Barcelona Activa Empresa
Barcelona Activa Empresa COM ES FA UN PLA ESTRATÈGIC D’INTERNACIONALITZACIÓ Jordi Mundet Pons COFORMA 15 de maig de 2012 Activitat cofinançada per:
Barcelona Activa Empresa
LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS I LA NECESSITAT D’INTERNACIONALITZAR-SE
La globalització és un procés irreversible (ens agradi o no)
La globalització ha generat reptes i amenaces, però també grans oportunitats.
La petita empresa, pot aprofitar aquestes oportunitats?
Barcelona Activa Empresa
BARRERES MÉS FREQUENTS PER LA PETITA EMPRESA
Manca de recursos humans qualificats
Temor a sortir a fora
No es parlen idiomes
Desconeixement dels mercats internacionals
Manca de recursos financers
Barcelona Activa Empresa
LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS: IMPLICACIONS PER LES PETITES EMPRESES
El mercat domèstic tendeix a estar saturat
Major competència
Tendència a la concentració
Optimització de costos
Un nou mercat: el món sencer
Per moltes petites empreses, necessitat de buscar segments especialitzats
Més qualificació dels recursos humans
Barcelona Activa Empresa
LES EMPRESES DAVANT DELS MERCATS INTERNACIONALS (Estudi Cambra BCN)
Font: Estudi Potencial exportador i perfil de l’empresa catalana (Cambra Barcelona, 2010)
Barcelona Activa Empresa
Estudi Potencial exportador i perfil de l’empresa catalana (Cambra Barcelona, 2010) CONSULTA: http://www.cambrabcn.org/c/document_library/get_file?folderId=1420 9&name=DLFE-89922.pdf
Barcelona Activa Empresa
QUINS SÓN ELS BENEFICIS D’INTERNACIONALITZAR-SE? Δ mercat potencial = Δ vendes Oportunitats superiors en mercats internacionals Diversificació del risc geogràfic.
Major aprofitament d’economies d’escala Aprenentatge internacional Prestigi i imatge d’empresa Barreres d’entrada als competidors internacionals. Millora de la competitivitat de l’empresa.
Accés a determinats clients
Barcelona Activa Empresa
EL FENÒMEN DE LES “born global” Què és una “born global” Quins factors han afavorit el naixement de les “born global”
Barcelona Activa Empresa
PUNTS CLAUS A L’HORA D’INTERNACIONALITZAR-SE 1.
Disposar d’un servei / producte diferenciat
2.
Compromís
3.
Ser pacient i perseverant
4.
Estar disposat a invertir uns recursos
5.
Planificar la internacionalització
6.
Capacitat d’adaptació i de flexibilitat
7.
Deixar-se assessorar per experts
8.
Estar disposat a col·laborar / cooperar
Barcelona Activa Empresa
DECIDIR L’ESTRATÈGIA D’ENTRADA MÉS ADEQUADA 1. Exportació directa I indirecta 2. Llicències 3. Franquícies 4. Joint Ventures i Aliances estratègiques 5. Inversió directa: filial, adquisició
Barcelona Activa Empresa
FORMES DE PRESTAR UN SERVEI INTERNACIONALMENT
Barcelona Activa Empresa
PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ?
A la vida I als negocis res succeeix a l’atzar
Si es pretén que una empresa segueixi existint al llarg dels anys és necessari planificar el seu futur.
El que succeeixi en el futur d’una empresa dependrà del que es faci, es decideixi i es planifiqui avui.
Una adequada planificació motiva als directius i al personal.
Barcelona Activa Empresa
PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ?
L' absència de planificació provoca conseqüències negatives:
Manca de control Situacions imprevistes No hi ha una guia d’acció clara. Visió a curt termini No hi han criteris per decidir inversions Desperdici de temps, diners i oportunitats
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ PUNTS CLAUS ANÀLISI +
OBJECTIUS
Conèixer les nostres capacitats i el que ens envolta On volem arribar?
+
PLA +
ACCIONS +
PRESSUPOST
14
Com hi arribarem? Quines accions i mètodes utilitzarem per arribar als objectius? Pressupost: com ho aconseguirem amb la menor inversió de temps, diners i recursos
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ
Qui l' ha de fer?
Qui s’ha de responsabilitzar o comprometre?
A qui ha de convèncer?
Quina extensió ha de tenir el pla?
Ha de ser per escrit?
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 1. Anàlisi de capacitats i limitacions
Experiència en l’activitat
Experiència internacional
Disposició d’un producte o servei diferenciat
Especialització
Qualitat
Requereix d’adaptacions?
Prestigi i imatge d’empresa
Imatge de “made in”
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 1. Anàlisi de capacitats i limitacions
Website
Contactes i vincles amb entitats i professionals
Idiomes
Material promocional
Recursos financers
Capacitat productiva
Preus dels serveis / productes que oferim
Quins són els nostres terminis d’entrega?
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 1. Anàlisi de capacitats i limitacions
Quina és l’estructura de la meva cartera de clients?
Quina és la nostra capacitat d’adaptació als requeriments del client?
Patents
Certificacions
Premis I distincions
Clients en el mercat nacional
Registre de marca
RR.HH.
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres
Identificació de clients potencials
Quines són les motivacions en la decisió de compra
Quin és el poder de negociació dels clients?
Identificació dels competidors. Quins són els seus punts forts i punts febles?
Són competidors locals o internacionals?
Poder adquisitiu
Volum del mercat i tendències
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres
Legislació que em pot afectar
Hi ha barreres aranzelàries?
Hi ha altres barreres proteccionistes?
Disponibilitat d’agents i distribuidors
Quins són els costos de distribució?
Quin és el potencial de la distribució directa?
Aspectes culturals: barreres idiomàtiques, estil de negociació, etc.
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres
Quin és el nivell cultural de la població?
Mitjans de promoció disponibles
Fires comercials en el sector
Estacionalitat
Com afecta a l’empresa el canvi de divises?
Quins són els costos salarials en el país?
Quin és el nivell tecnològic del país
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Anàlisi comparatiu amb la competència Capacitat / Limitació
Nosaltres
Comp A Comp B Comp C
Experiència en l’acivitat
5
4
5
5
Experiència internacional
1
5
5
1
Nivell de diferenciació
4
3
5
2
Recursos financers
2
2
2
4
Imatge “made in”
3
4
4
1
Prestigi empresa / marca
4
3
3
3
Website
2
3
3
1
Preus dels serveis / productes
4
3
3
5
Idiomes
3
5
4
5
ETC.
Valoració de l’1 al 5
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Matriu de classificació de mercats
CRITERIS
COEF. POND.
Mateixa zona econòmica
3
Distància geogràfica
1
Distància cultural
3
Grau de proteccionisme del país
2
Nivell de vida
2
Competència
2
Valor de mercat
2
Demandes / peticions rebudes
2
Canvi de divises
1
Canals de distribució adequats
2
Risc comercial
3
Hàbits favorables al meu producte / servei
1
Competidors nacionals
3
Fires comercials adequades del meu sector
3
TOTAL PONDERAT
VALORAC. PAIS 1
VALORAC. PAÍS 2
VALORAC. PAÍS N
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Possibles fonts d’informació www.icex.es www.acc10.cat www.kompass.com www.oficinascomerciales.es www.plancameral.org www.imf.org www.eiu.com www.cesce.es www.iucab.com www.europages.com www.alibaba.com www.globalsources.com www.mercatrans.com www.executiveplanet.com www.iberglobal.com Oficines de països estrangers Cambres de comerç
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 3. Quins ojectius fixem?
Objectius clars i precisos
Quantificables
Compromís
Assumibles
Temporalitzats
Per escrit
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 3. Quins objectius fixem? 1.
Vendes
a. facturació b. nombre d’unitats / projectes c. quota de mercat 2. Beneficis
3. Comercials / Marketing
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 4. Estratègia de segmentació
Quin és el target de l’empresa en el mercat objectiu? En quina mesura pot diferir respecte al target del mercat nacional?
Fins a quin punt el puc definir?
Possibles criteris:
Geografia Facturació Productes / serveis que demanda Institucional o privat Etc.
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 5. Estratègia de posicionament
Quines són les característiques reals o percebudes del meu producte / servei / empresa que aporten valor als clients?
Quins són els competidors que tinc en aquell mercat? Com estan posicionats? Quin és el meu nivell de diferenciació respecte a ells?
Quina és la nostra imatge de “made in” en el mercat objectiu?
Quina és la rentabilitat potencial d’un posicionament hipotètic?
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 5. Estratègia de posicionament Alguns exemples
Per especialització en un producte / servei / activitat Pel servei integral que l’empresa pot oferir Empresa líder en el seu producte / servei Pel prestigi associat a la marca o a l’empresa Per qualitat o per excel·lent relació qualitat-preu Per capacitat d’adaptació als requeriments del client Per rapidesa I flexibilitat Per preu Per disseny Per innovació Per servei postvenda Etc, etc
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 6. Estratègia de producte / servei
Quins productes / serveis hem d’internacionalitzar? Quins seran els atributs o característiques que aportaran valor? Definir el producte / servei: quins elements adaptarem o estandaritzarem?
(packaging, etiquetatge, mides, pes, serveis associats al producte, certificacions, prestacions, servei d’entrega, marca, etc.)
Quina serà l’estratègia de marca?
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 7. Estratègia de distribució
Quin serà el canal d’entrada en el mercat?
Un distribuïdor (propi o aliè) Un agent a comissió Un venedor propi Un soci en el país
Criteris de selecció (perfil)
Grau d’especialització de l’intermediari Contactes Experiència Cobertura geogràfica
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 7. Estratègia de distribució
Com localitzarem l’agent o distribuïdor
Fires comercials del sector Col·legis d’agents i representants Publicacions i revistes Organismes de suport Contactes que tinguem en aquell país
Quines funcions desenvoluparà? Disseny d’incentius Formació Objectius de vendes
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 8. Estratègia de preus CRITERIS PER FIXAR L’ESTRATÈGIA DE PREUS: • • •
•
Els costos de producció Els costos de marketing, comunicació i comercialització El grau de diferenciació i el valor que atorga el client al nostre servei Els preus / tarifes de la competència
L’ESTRATÈGIA DE PREUS HA DE SER COHERENT AMB EL POSICIONAMENT I LA SEGMENTACIÓ
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 9. Estratègia de comunicació / promoció
Decidir quin serà el missatge de comunicació (què volem comunicar)
Decidir quin serà el mix de comunicació (en quins mitjans de promoció invertirem els recursos):
Fires comercials Publicitat Marketing online Accions de RR.PP. Sponsoring Equip de vendes Marketing directe
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 10. El Pla d’Accions El pla d’accions hauria de donar resposta a quatre qüestions: 1. QUINES accions es portaran a terme (concretar)
2. QUAN es portaran a terme: planificació temporal (calendarització) 3. QUI es responsabilitzarà de cada acció (assignació de responsabilitats) 4. QUANT costarà: preveure el cost de cada acció
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 10. Pla d’accions: exemple ACCIÓ
Responsable
Calendari
Pressupost
15/10/11-15/11/11 €500,00
Prospecció/Anàlisi mercat
X.Prados
Edició de catàlegs a l’alemany
X.Prados/agència
05/12/11-08/01/12
€1.000,00
Traducció WEB a l’alemany
X.Prados/proveïdor internet
01/12/11-10/01/12
€1.200,00
Preparació fira Hanover + viatges
X.Prados/assistant
07/01/12-20/01/12
-
Fira Hanover + viatges
X.Prados/assistant
22/01/12-26/01/12
3.500,00
Selecció distribuidor/agent + viatge
X.Prados
15/01/12-15/02/12
€1.500,00
Enviament peticions informació fira Hanover
X.Prados/assistant
26/01/12-05/02/12
€250,00
Seguimient enviament informació
X.Prados/assistant
07/02/12-20/02/12
-
ETC ETC
Barcelona Activa Empresa
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 11. Compte d’Explotació Previsional
El compte d’Explotció és essencial en un pla d’internacionalització. Permet preveure els ingressos al llarg d’un període de temps (freqüentment a 1-3 anys vista) Inclou una previsió de la inversió / despesa que generaran les accions que es portaran a terme. Permet preveure el punt d’equilibri. Permet fer un seguiment del pla.
Barcelona Activa Empresa
Moltes grĂ cies
Jordi Mundet Pons jmundet@coforma.net Twitter: @jmundetp @clickvinus