BRANDBOOK
Cerveza Orgรกnica
nada en contra
Contexto
CATEGORÍA B e bi d a s a lcohól icas - C er vez a s A r t e s ana l e s
ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS PESTEL – MACROENTORNO LEJANO Pol ít i c o
Las administraciones siempre buscan mejorar la convivencia en la sociedad, por ello apoyan las regulaciones que restringen el consumo de bebidas alcohólicas en los espacios públicos.
S o c i o c u ltur a l
Mercado regionalista, orgulloso de los productos de su región y su país. Cerveceros sociales por eventos deportivos, culturales, gastronómicos, artísticos y musicales. Consumistas de bebidas alcohólicas por costumbre.
E c ol ó g i c o / Ambient a l
Estamos en una tendencia verde, donde lo orgánico y artesanal suman y dan valor agregado a la categoría, se trata de realizar productos con los menores químicos posibles para generar sustentabilidad agrícola y productos lo más natural posible.
O b s e r v a c ion es G en er a les
La categoría de cervezas artesanales/orgánicas es un mercado en crecimiento.
E c on ómic o
El aumento de IVA al 19%, es un factor que afecta el precio del producto al consumidor. Dados los incrementos de precios en el sector agro por algunos paros e impuestos se pueden generar problemas en la categoría.
Te cn ol óg ic o
La tecnología de punta para realizar procesos de cerveza orgánica es limitada en el país, se realiza de manera más artesanal asegurado los mejores sabores. Su fabricación consta de maquinaria industrial de mediano avance en zonas industrializadas como bodegas. El proceso de embotellamiento cuenta con la tecnología necesaria más no la mejor en el mercado.
L e ga l
Literal C, del numeral 2 del artículo 33. La restricción del consumo de la cerveza en determinados lugares, tales como espacios abiertos. El registro Invima, con todas sus condiciones que pueden estar cambiando cada año.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS PORTER – MACROENTORNO CERCANO C l ie nte
Adultos jóvenes, gregarios, saludables, amantes de la naturaleza, consumidores responsables, compran productos orgánicos, y artesanales. Sus prioridades son disfrutar y compartir su vida social. Se cuestionan si su alimentación va con su forma de pensar o no, encuentran un modo de vida diferente al de la mayoría de las personas, amantes de la naturaleza, la buena comida y los mejores sabores.
Prove e d or/Distr ibuidor Proveedor: Compartiendo la filosofía de las organizacione con respecto al cuidado del medio ambiente, fortaleciendo así su razón social creando alianzas con nosotros. Apoyando una agricultura sustentable, los proveedores son locales. Distribuidor: Restaurantes que compartan la filosofía de la marca que es orgánica, ecológica, saludable y al mismo tiempo de espacios de diversión. Ofrecen experiencias para su público, más allá de servir solo un plato de comida, cuentan historias.
Nu e vos C omp e tid ore s
Hakuna Beer, es una cerveza Artesanal local que ofrece una nueva propuesta ya que además de tener varias presentaciones (sabores) para las cervezas, ofrece un lugar que tiene su nombre Hakuna Café, éste se convierte en una forma de transmitir experiencias, invitando a su público a vivir la esencia de la marca.
R iv a l id ad e ntre C omp et i dores Cervezas Artesanales Locales: • Tres Cordilleras • Apostol • Madre Monte • Old Brother • Alto Octanaje • Sierra Blanca • Hakuna Beer
Su stituto s
Vino - Como acompañante de las comidas, para maridar y resaltar los sabores, ya que nuestro público es amante de la buena comida. Siempre buscará una bebida que le permita resaltar y disfrutar mejor del sabor.
C O N T E X T O DE
ANÁLISIS INTERNO – 3 COORDILLERAS Marc a R e ferente Ofe r t a d e Pro duc tos Cervezas: • Blanca • Mulata • Rosada
• Mestiza • Negra
For m as de C omu n ic ación
Redes sociales, publicidad exterior.
Obs e r v a c ion es G en er a les En la matriz BCG podríamos ubicar de igual manera la cerveza Negra también en el cuadrante ‘Vaca’ a una menor medida.
R ango d e Pre cios d e c ad a Pro du c to $4.100 Unidad $10.500 Pack x 3 Und.
Pre s e n cia d e Marc a Festivales, presentaciones musicales Sitios de música en vivo, catas de cerveza.
Z on as de D i st r ibuc i ón Almacenes de Cadena, bares, restaurantes. Bar 3 Cordilleras.
Matr i z B C G Estrella: Mulata Vaca: Mestiza Interrogación: Rosada Perro o Hueso: Blanca.
MATRIZ DOFA ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO Toma d o d e l o ob s er vado en l a marc a re fe re nt e “3C o ord il l e r a s”
D O
D ebi lidades
• Poca credibilidad en su historia como marca. • Poca atención al consumidor en su tour cervecero. • Comunicación en redes sociales muy limitado a solo eventos deportivos o musicales, hace falta reforzar la identidad de marca. • Pocas alianzas de cobranding en maridajes o restaurantes. • Ingredientes procesados con químicos, no son naturales. • En su comunicación hablan mucho de ser colombianos, pero en las descripciones de sus productos las vivencias hacen referencia a costumbres e ingredientes extranjeros. No es coherente. • Los ingredientes no son productos nacionales. • Poco estatus. • Se venden como la cerveza artesanal más colombiana pero solo se encuentran en Medellín y Bogotá.
O p or tun idades
• Participación y presencia en el Oktoberfest para posicionarse en la mente del consumidor. • Bares y eventos con música en vivo, haciendo de la música un enlace directo a la marca. • Video conciertos, regalando esa experiencia que el consumidor artesanal siempre busca. Esa combinación ganadora entre un buen ambiente con la mejor bebida. • Transmisiones de partidos de la selección Colombia, partidos de futbol nacional e internacionales de interés general. Cada partido es una oportunidad de compartir con la cerveza preferida. • Concursos de bandas, hace presencia en eventos que generan muchos fans de momentos y es una gran oportunidad de llegar a ellos. • Festividades como el día de la madre, el día del padre, Halloween, etc son parte de ellos con una cerveza de su oferta de productos dependiendo de la ocasión, como ejemplo en el día de la madre promocionaron la Rosada como perfecta acompañante para su celebración.
C O N T E X T O DE
MATRIZ DOFA ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO Toma d o d e l o ob s er vado en l a marc a re fe re nt e “3C o ord il l e r a s”
F
A
For t a le zas
• Pioneros en las cervezas artesanales en Medellín. • Comunicación coloquial de marca, asegurando la captación de aquellos que son creyentes fervorosos de lo nacional. • Oferta completa de productos en la categoría, 5 tipos diferentes de cervezas para cada tipo de consumidor y cada tipo de gusto. • Presencia en eventos de gran importancia para el mercado objetivo. • Precio relativamente bajo para la categoría. • Oferta de experiencia cercana con la marca desde su proceso de fabricación, habla directamente con el consumidor, es una gran estrategia de fidelización. • Asociación con la música mediante esas vivencias en los eventos.
Amen azas
• Deterioro de la confianza del consumidor en sus procesos de fabricación artesanal, ya piensan que es industrial. • Restaurantes están haciendo alianzas con otras marcas de la categoría como Apostol buscando llegar a los clientes con mayor estatus. • Llega la producción de Heineken a mediano plazo que sería competencia directa para los eventos deportivos. • El cierre de fronteras del presidente Trump podría generar complicaciones para importar las materias primas necesarias para la fabricación de sus cervezas.
BIBLIO GR AFÍA • http://w w w.3c ordi l ler as.c om
Marca
PERSONAS
UNIVERSO DE POBLACIÓN G e ne r a c ión mi l len n ia l – l o s na c i dos entre 1981 y el 2000–
D e s cr ip ción
Sus grandes armas de comunicación son las redes sociales y las plataformas de mensajería instantánea: nueve de cada diez forman parte de una red social (como Facebook, LinkedIn y Twitter) y ocho de cada 10 emplean aplicaciones del corte de WhatsApp o Telegram como principal herramienta para entablar diálogo con sus amigos, colegas y familiares.
Hombres y mujeres que dentro de sus prácticas de estilo de vida incluyen una cultura orgánica, cobijados por la tendencia “bright is beautiful”, pertenecientes a la nueva tribu urbana llamada “Yuccies” son millennials que no quieren trabajar para sobrevivir, sino que son jóvenes emprendedores, los nuevos artesanos que buscan mantener intacta su identidad.
Solo el 28% cree que su empresa explota todo el potencial que ellos poseen. El 69% lee prensa. El 82,6% escucha radio. El 90% tiene algún tipo de dispositivo inteligente. El 75% tiene un teléfono inteligente. El 15% usa tres pantallas: computador, teléfono y tableta. El 10,4% asiste a salas de cine. El 50% fue de rumba en la última semana. 7 de cada 10 usa el correo electrónico a diario. 8 de cada 10 usan mensajería instantánea. 9 de cada 10 cesen a redes sociales. 7 de cada 10 han descargado una aplicación móvil en los últimos 12 meses. Al 63% le gustan los cursos virtuales. Apenas el 40% cree que la educación formal los prepara para las tareas diarias. El 50% no se cuidan bien la salud. Son 43% más afines a utilizar portales financieros. Así lo revela información aportada por el estudio Target Group Index, de Ibope Media, a EL TIEMPO. El estudio toma en cuenta 14 ciudades del país, entre ellas Bogotá, Bucaramanga y Medellín.
Ju stifi c ación Actualmente esta categoría del mercado de Cervezas Artesanales, se está expandiendo en la medida en que son una bebida para maridar las comidas, son más que una bebida refrescante. Son los grandes consumidores en busca de productos diferentes que le ofrezcan más que un beneficio funcional, una experiencia para compartir, un momento que recordar, un hábito que refleje y estimule su estilo de vida. Aquellos que van por trozos de vida, momentos inolvidables en los que quieren estar acompañados de lo mejor, consumir satisfacción y calmar esas necesidades de estatus, calidad, variedad, diferenciación; porque no hay mayor importancia en ellos que reflejarse e identificarse con los valores de las marcas que consumen, lo hacen por lo que creen las marcas, sus valores y no simplemente por los productos que venden. Por ello escogimos este segmento meta, debido a que une y combina todas estas características que se evidenciaron, y que van en total dirección de la visión, identidad y personalidad de marca que se está creando. BIBLIO GR AFÍA • http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16492903
PERSONAS PÚBLICO OBJETIVO
MARCA CREADA Mezcla de Marca
Pobl a c ión Net a La marca está dirigida a los habitantes de la ciudad de Medellín y El Valle de Aburrá, con una población total 2.945.034 habitantes.
Per fi l D e mog r áfi c o Edad: 20 - 35 años. Sexo: Indiferente. Núcleo Familiar: Indiferente. Ciclo de vida: Jóvenes, universitarios, gregarios, sus prioridades son disfrutar y compartir su vida social. Se cuestionan si su alimentación es saludable o no, encuentran un modo de vida diferente al de la mayoría de las personas, amantes de la naturaleza, consumidores responsables. Ingresos: En su mayoría dependen económicamente de sus padres pero ya empiezan su vida laboral, lo que los hace cada vez más independientes en su estilo de vida. Ocupación: Estudiantes universitarios, recién egresados, empleados. Religión: Indiferente.
Per fi l Psic og r áfi c o Nivel Socioeconómico: Medio-medio, medio alto, alto. Se encuentran en una etapa de vida social, tener amigos y compartir momentos es su prioridad, amantes de la música y las salidas, se caracterizan por llevar un estilo de vida saludable y siempre aplican en su vida la conservación del medio ambiente, son conscientes de sus consumos, por lo tanto tratan de que sus en sus compras los alimentos y bebidas sean orgánicas, apoyan la fabricación hecha en sus regiones. Su capacidad de compra es regulada por su consumo responsable, y su tiempo de compra es grande, pero no es un hábito dentro de su estilo de vida, el tienda a tienda resuelve la inmediatez que este público exige a la hora de calmar sus necesidades. Son consumidores de tecnología y medios de información al 100%, pertenecen a redes sociales, y están actualizados con las últimas aplicaciones, tiene gran capacidad de relacionarse y empatía para con los demás.
Dentro de los perfiles urbanos se les llama “Inmortales”, frescos, solteros sin hijos, el esparcimiento y la diversión son parte de su vida, son los que más les gusta asistir a eventos sociales musicales, practican deporte, y se creen capaces de hacer todo. Esta persona es un ávido consumidor de medios, especialmente internet y declara que este medio es el que más usa para informarse. La radio también es un medio que acompaña a este perfil en sus actividades diarias, y no se limitan a acceder a este medio de la forma tradicional, sino también a través de internet. Es uno de los perfiles que más les gusta mantenerse informado y por ello tienen suscripción a revistas especializadas (Mensuales y semanales) . Además, leen el periódico todos los días, sea impreso o digital. Su relación con la compra y el consumo es bastante alta. Orientados por el estatus, sociales, modernos, consumidores de información y tecnología. Autosuficientes, prácticos, sus aspiraciones siempre buscan más. La comida gourmet y los productos saludable son sus favoritos.
Pe r fi l C on du c tu a l
Las ocasiones de compra se producen en el momento en que el usuario está en el bar, el restaurante, pizzería, o en el mercado saludable, pues se convierte en un beneficio para él, tanto social como percibido, ya que el hecho de comprar este producto sube su estatus y lo coloca en el nivel que desea. Posición del usuario: como se vuelve costumbre su consumo tanto en restaurantes como en casa, el usuario conoce los beneficios que trae el producto para él. Frecuencia de compra: Semanal, quincenal dependiendo de sus salidas. Es alguien de 26 años, líder en su círculo de amistades. Le gusta vestir con Converse, jeans Diesel, camisetas de Marvel, Star Wars y Batman, le gusta comer en Vértigo, Medellín Beer Factory o Bogotá Beer Company, le encanta la comida italiana de Olivia o Da Filippo. Tiene una moto Vespa muy bien cuidada. Usa iPhone, iWatch y billetera de tela de Deadpool. Va a conciertos de rock en español con Calamaro, pero también de Depeche Mode, Coldplay y Daft Punk. Le gusta ir a cine al menos una vez cada dos semanas.
PERSONAS MAPA DE EMPATÍA ¿ Q u é pi e ns a y siente?
¿ Q u é d ic e y h ac e ?
¿ Q u é oye ?
Su comportamiento más común es amigable, sociable, disfruta de la compañía y de estar relajado en un “parche” sencillo, sin complicaciones, donde pueda disfrutar, desde la cerveza, la comida, el ambiente y la compañía. Por eso es alguien solo sin compromisos que sale a explorar y encontrar cosas nuevas, sean momentos entre amigos o solo.
Le importa mucho viajar, su vida social es de vital importancia para su desarrollo. Siente que debe ayudar al mundo con sus pequeños actos de cambio en contra de lo nocivo que está estandarizado. Piensa que lo saludable es el mejor camino y que lo saludable hoy es estar en contra de lo convencional.
Escucha música tranquila y alegre, electrónica lounge, Jazz, Daft Punk, Coldplay, Bruno Mars, Pharrell, Depeche Mode, Queen, The Killers, Cultura Profética, Andrés Calamaro.
¿ Q u é ve ?
Le gusta ver programas de cocina saludable, programas de deportes, investigation Discovery, las noticias, partidos de fútbol, ciclismo, tenis, bicicross. Está suscrito a Netflix porque le gustan las series como House Of Cards, Game Of Thrones, Sense8, Dr. House, Grey’s Anatomy, Suits, Prision Break. Cuando va a cine le paga estrenos a las películas de Marvel, Star Wars, Harry Potter, El Señor de Los Anillos, Piratas del Caribe, Los Juegos del Hambre.
Le gusta hablar de viajes, de lugares especiales como el Salar Uyuni de Bolivia, La Patagonia en Argentina, el MachuPichu en Perú, la cultura Azteca en México, de los momentos que vivió en cada uno de esos viajes conociendo gente, conociendo las culturas diferentes a las suyas, la gastronomía. Es un apasionado por conocer cosas nuevas.
UNIVERSO DE MARCAS
PERSONALIDAD
DE MARCA
MARCA CREADA Mezcla de Marca
D e m og r áfic o
Un ive r s o d e Marc as
Edad: 28 años.
Es un alto consumidor de medios y tecnología, sigue a marcas como ORCA, WWF, Green Peace, Apple como su marca favorita, siempre está conectado a las redes sociales, es activo en Instagram con fotografías que reflejan su estilo de vida, y en Twitter compartiendo y dando a conocer sus opniones de lo que prueba o conoce. Frecuenta restaurantes como Mundo Verde, Verdeo, Olivia, Tea market, Zorba, Chef Burguer con su pareja y amigos. Sus reuniones y tiempo para trabajar los pasa en Pergamino y Velvet, y en las noches sale a tomarse unas cervezas y cocteles a Burdo, Altagracia, Junin Bar, Bolivar, Panorama. Es un amante de las marcas locales, tiene morrales y accesorios con telas ecológicas de Qualibet, tenis y zapatos de Animalista, a su vez de Adidas. Toma Juan Valdez y también ha ido varias veces a Starbucks, asiste a eventos como el Stereo Picnic, El Pulguero en Llano Grande, La Toma Cervecera. Escucha música a través de Spotify, iTunes, Youtube o Deezer. Su familia tiene automovil Chevrolet pero él tiene una Vespa, su ropa la compra en Mattelsa y online en Instagram o Facebook.
Sexo: Hombre Núcleo Familiar: Vive solo, sin hijos, no tiene mascotas pero si una planta que cuida como un hijo. Ocupación: Empresario independiente. Religión: Indiferente.
Psic o g r áfic o Nivel socio económico: Medio alto, alto. Estilo de vida: Es un hombre joven, activo, que se preocupa por el medio ambiente, por viajar y descubrir nuevas cosas, tiene un nivel académico profesional con especialización, le gustan los tatuajes y vestir cómodo pero siempre a la moda, va a la ciclovía en bicicleta, y lleva un estilo de vida muy armonioso y viajero, orientado a llevar el equilibrio en todo lo que hace, visita lugares que estén rodeados de naturaleza, por eso vive en un ambiente campestre, trata siempre de que sus consumos sean ecológicos y responsables empresarialmente, le gusta divertirse y conocer nuevas cosas. Le apasiona probar cosas nuevas, la comida y la lectura, lleva un estilo de vida saludable, practica deporte por esto. Tiene gran capacidad de relacionarse y empatía para con los demás, es muy sociable, y se mantiene actualizada en su profesión, consumidora de medios digitales. Ingresos: Tiene una vida económica estable, es independiente y sus ingresos son altos.
Imag in e r í a d e Marc a Koi es alguien de 28 años, tiene como mejor amiga a su Vespa, le cae mal Mazda, Chevrolet y Renault. Mundo Verde, Verdeo y Tea Market son sus amigos favoritos porque son sanos y tienen mucho de qué hablar. Va a conciertos de Spotify con su amigo Mattelsa ya que es el que mejor actitud tiene para estos eventos. Aunque es muy sociable no le gusta estar donde estén Pilsen y Águila porque son muy cansones y bullosos. Ve películas en su casa con Netflix y Chef Burguer. Los sábados sale con sus amigos Converse, Marvel o Star Wars (esos dos no se caen muy bien entonces invita solo a uno de los dos), Diesel y iPhone. Cuando se prende bebiendo, su amigo Uber lo recoge sin problemas y lo lleva hasta la casa.
PROPUESTA
DE VALOR
Asp e c to s p ositivos en c ontr ad os • El público busca sabores diferentes y diseños que destaquen aún más de los que hay actualmente en el mercado. • La duda de los productos actuales sobre su promesa artesanal. • Encontrar el producto fácil. • Que sea cercana. • El buen sabor es fundamental.
• Generar mejores experiencias que en el mercado actual para reducir la resistencia al precio promedio del mercado. • Los consumidores no saben que los hace sentir mal o insatisfechos de los productos actuales, nosotros con una comunicación efectiva les enseñaríamos cómo satisfacer esa necesidad oculta en el gusto por la cerveza artesanal, dejándonos líderes en el top of mind. • Unir las 4 satisfacciones más grandes de los consumidores que son la sed, el sabor, la compañía y la comida.
Asp e c to s n e gativos en c ontr ad os • El precio y la distribución, para los clientes es de gran dificultad encontrar el producto, puesto que este normalmente frecuenta eventos o restaurantes y el público espera disfrutarlo con más frecuencia y con mayor facilidad. • El otro aspecto es el precio, al ser un proceso artesanal este genera más costos y el consumidor espera que sea un precio bajo. • No saben qué errores cometen al usar el producto. • Alto costo para la compra de la cerveza. • La falta de confianza en la calidad artesanal del mercado actual.
O p or tu nidades en c ontr adas • Mejorar distribución y frecuencia del producto en los campos en que se mueven los consumidores de la categoría. • Salirse de la línea de diseño común que existe en los productos actuales artesanales de la categoría. • Mejorar la confianza para que el cliente no dude que si es un producto artesanal 100%. • Realizar cobranding con marcas que generen maridaje con la cerveza artesanal pues en su mayoría las consumen por ese motivo.
Propu e st a d e v a l or de la c ate gor ía : Bebida alcohólica refrescante de sabor amargo y colores derivados del amarillo, que se obtiene en la fermentación de la cebada y se aromatiza con lúpulo. Es un mejor proceso que la cerveza convencional ya que esta permite un mejor sabor.
Propu e st a d e v a l or C er ve za Köi A través del sabor encontrar la exploración y exaltación de diferentes sabores en maridaje, permitiéndole al consumidor la mejor experiencia en la cata de alimentos en combinación con nuestros ingredientes artesanales producidos en Colombia, ofreciendo un estilo de vida lleno de momentos inolvidables, comenzando por su parte visual para generar una identidad que nos conecte con el consumidor desde lo emocional, reclamando un estatus en ambientes sociales.
PELÍCULA
MARCA CREADA Mezcla de Marca
DE MARCA
Mi Marc a : Köi Tipo de historia de marca: fantasía
E st r u c tu r a Nar r ativa C an ónic a – Köi REY
Adultos jóvenes, gregarios, saludables, amantes de la naturaleza, consumidores responsables, compran productos orgánicos y artesanales. Encuentran un modo de vida diferente al de la mayoría de las personas, amantes de la naturaleza.
HÉROE
La cerveza Köi promete nuevas experiencias haciendo así que el consumidor explore cosas nuevas. Arquetipo del explorador.
CONTRATO
Busca una cerveza con un proceso diferente que resalte más el sabor y el aroma, sin perder la calidad.
HABILITACIÓN
Köi tiene un proceso artesanal, para que el cliente tenga sabores y aromas sin perder la calidad de la cervezas artesanales.
HAZAÑA
Ofrece cervezas de calidad con un proceso 100% garantizado que realza el sabor y no pierde la calidad.
RECOMPENSA Para KÖI la compra del producto; para el cliente a nivel emocional complace su necesidad de buscar una cerveza que tenga un proceso 100% artesanal sin perder su sabor.
EMISOR Se encuentra en lugares, donde el rey frecuenta y se siente cómodo, comparte estos espacios con agentes de la realeza que pueden ser un público potencial para enamorarlos. Estos lugares son los restaurantes gourmets, salumerías y otros espacios donde él disfrute es lo más importante.
AYUDANTE Son las personas amantes de la naturaleza y de los productos orgánicos que se deleitan con el sabor que ofrece KÖI resaltando su calidad y su proceso artesanal.
ANTAGONISTA O ADVERSARIO El adversario en esta historia son las industrias donde no cuidan el proceso del sabor cervecero y la comunidad que está en contra del disfrute, utilizando la cerveza únicamente para alcoholizarse
PELÍCULA
DE MARCA
Mi Marc a : Köi Tipo de historia de marca:
f a nt a s í a
Arqu e t ip o s de la Marc a
Arquetipo del explorador: Ya que el protagonista de la historia busca nuevas experiencias y desafía al consumidor para que disfrute del producto.
Metarelato detrás de la Historia de Marca Esta es una leyenda china que ha inspirado los corazones de los más valientes a lo largo de los siglos. Hace muchos años, en un tiempo antes de la historia, una numerosa escuela de peces koi nadaba por el río Amarillo. Los colores de sus musculosos cuerpos brillaban con la luz del sol, como un millón de joyas vivientes. Todo iba bien hasta que los peces alcanzaron una cascada. Muchos de ellos se asustaron; pensaron que sería más fácil fluir con la corriente del río y no arriesgar sus bellas escamas por subir la montaña. Sin embargo, un grupo de tan solo 360 koi se quedó, listo para enfrentar la cascada desconocida y conocer la cima. Saltando con todas sus fuerzas, cada koi se esforzó por llegar a la cumbre de las cataratas. Una y otra vez, sus cuerpos se lanzaban al aire solo para golpearse contra el agua helada. Todo este chapoteo llamó la atención de unos demonios, que se reían cruelmente de la lucha infructuosa que libraban los koi. Agregando a su miseria, los demonios sádicamente emplearon la magia para aumentar
la altura de las cataratas. Aun así, estos koi fueron valerosos. Sin inmutarse, el koi redoblaron sus esfuerzos minuto a minuto, hasta que transcurrieron cien años. Al final, con un salto heroico, un pequeño koi alcanzó la cima de las cataratas. El espíritu del cielo sonrió en señal de aprobación y transformó el koi agotado en un dragón de oro brillante. Él pasa sus días alegremente, persiguiendo las perlas de la sabiduría a través de los cielos vastos y eternos. Desde entonces, siempre que otro koi encuentra la fuerza y el coraje para saltar las cataratas se ve convertido en un dragón celestial. Las cataratas hoy en día se conocen como La Puerta del Dragón y, debido a su resistencia y perseverancia, los peces koi se han convertido en símbolo de la superación y el cumplimiento de el propio destino. Así como este valiente pez, convertido en un radiante dragón, halló la fuerza en sí mismo para alcanzar sus metas, todos debemos reconocer nuestra capacidad para forjar el destino. Nuestra recompensa es la felicidad, prudentemente dotada de sabiduría.
Conflicto detrás de la Marca Uno de los prejuicios más comunes en la categoría de las cervezas artesanales, es que el proceso que las empresas realizan si sean totalmente artesanales, que la calidad que tanto se resalta si sea gracias a ese proceso. BIBLIOGRAFÍA • http://genjutsu.es/2010/04/07/la-leyenda-de-los-peces-koi/
PELÍCULA
DE MARCA
Histor ia d e la marc a El algún tiempo, corría una leyenda por todas las calles de un pueblo antioqueño, se trataba de una mágica luna que brillaba en el río al final del bosque en los atardeceres de octubre, era una luz que reflejaba pequeñas perlas en el agua y cantos con él soplar del viento. Cuando esta luna se postraba en medio del cielo, dando las 6:00 de la tarde exactamente, una presión en el fondo del agua daba a resurgir el pez de oro, el llamado pez dragón que en otras culturas aparecería como el pez KÖI, era el dios de las oportunidades. Hace muchos años, no se conoce realmente cuantos. Un explorador aventurero amante de la naturaleza y la cerveza, dispuesto a romper con los miedos de adentrarse en el bosque, cada día disfrutaba de sentarse a leer, tomarse un trago y comtemplar la naturaleza en lo más profundo de los árboles, queriendo agradecerle a este lugar todo lo que le ofrecía, en una tarde de octubre decidió cultivar sus semillas de cebada, éstas eran un tesoro que por muchos años guardó, pues su padre cuando era niño se las había regalado, y en él momento que se las entregó le repetía una y otra vez que de las cosas más simples yacen los tesoros más grandes. Las plantó al final del bosque bajo las orillas de aquel colorido río, de repente viendo nadar los peces, uno de ellos saltó a sus manos, al caer en el agua, gotas de oro rebotaron, allí entendió que estaba frente al legendario pez KÖI, el pez que se convirtió en dragón. Aquel hombre queriendo ver nuevamente al pez, pasaba las horas observando el río, y así mismo empezaron a crecer las plantas de cebada que había cultivado, cuando la cosecha terminó en oro de colores se convirtió.
MARCA CREADA Mezcla de Marca
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
Posic ionamiento S ele c cion ad o
Ve r s á t i l e n s u c o n s u m o
y amigable con el medio ambiente.
“RAZÓN PARA CREER” Según lo observado su mayor razón para creer en la versatilidad es porque se puede resaltar el sabor, vivir experiencias nuevas en diversos lugares y se preocupan por su preparación uniéndose así con lo amigable que este es con el medio ambiente, puesto que es un proceso natural que hace crecer la industria generando de esta forma mayor trabajo para los agricultores.
Plan d e C omun ic acion es E st r ate g i a :
Llegar al público objetivo representando un cambio de mentalidad con una nueva forma de consumir la cerveza artesanal.
Tá c t ic as:
1. Realizar un evento para el lanzamient o de la marca, en Mercado del Rio un ambiente que transmite la esencia de KÖI. 2. Incentivar el consumo de la cerveza KÖI mediante campañas interactivas. 3. Se tendrán tres redes sociales, a través de las cuales se comunicará al consumidor sobre la historia, las características y los beneficios de la cerveza. 4. Se creará una pag web para dar a conocer el producto, se hablará de la empresa, el proceso utilizado y se mostrarán los eventos a los que se asistirán. 5. En los restaurantes se tendrán distintos elementos de merchandising (porta vasos, individuales y camisa o busos).
Me d ios:
Como sabemos nuestro público son jóvenes amantes por la naturaleza y que cuidan mucho de su cuerpo, además de que su círculo social es parte fundamental de su vida. Basados en esto relacionamos nuestra cerveza con eventos nacionales y estaremos presentes en redes sociales de manejo cotidiano del público, como es el Facebook, el Instagram y Twitter.
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
Plan de Evolución del Posicionamiento Objetivo: Lograr para finales del 2022 que al menos un 7% de los consumidores que hayan consumido alguna vez la marca, se conviertan en consumidores habituales del producto con al menos un pedido mínimo al mes (6 botellas).
E st r ate g ia de p osicion amiento
La cerveza Köi se posicionará en función de sus atributos como una cerveza producida naturalmente, con ingredientes seleccionados por su pureza y con un proceso de elaboración 100% artesanal, garantizando así al consumidor un mejor sabor y una experiencia nueva de sensaciones. Se tendrá un desarrollo de marca, en relación a la imagen:
1. Atributos relacionados al producto:
-Cerveza orgánica libre de OMG. -Cerveza artesanal con un sabor más puro e intenso. -Amigable con el medio ambiente, debido a que apoya un tipo de agricultura sustentable. -Es un producto consciente (hace parte de un consumo responsable). -Versatilidad en su consumo, debido a que se puede tomar sola, o acompañar las comidas y resaltar su sabor (maridaje).
2. Atributos no relacionados al producto: -Precio en el rango del resto de las cervezas artesanales del mercado paisa.
MARCA CREADA Mezcla de Marca La marca pensada y desarrollada tiene un nombre corto y de fácil recordación, que es un símbolo de longevidad, alrededor de él se construye una leyenda de nadar contra la corriente para convertirse en un dragón. La construcción del naming es emocional, y el eslogan “nada en contra” es metafórico. Köi es una cerveza auténticamente pura por el fino proceso y la selección de sus componentes lo que se traduce en un exquisito cuerpo robusto y de justa medida, para paladares que buscan nuevas sensaciones de sabor.
Estrategia de marketing: La estrategia a utilizar es la diferenciación, la cual estará sustentada por los siguientes puntos: 1. Utilización de agua ozonificada en el proceso de elaboración que permite aumentar la pureza del producto final y potenciar sus cualidades de cerveza. Atributo: saludable, sabor. 2. Distribución de un producto refrigerado para que el consumidor pueda disfrutar de inmediato de la cerveza solicitada. Atributo: distribución única.
ATRIBUTOS QUE VALORA EN CLIENTE dentro de la categoría: - Garantizar que el proceso es 100% artesanal. - Versatilidad (oferta de sabores que se acomoden a las necesidades de su día a día). - Cobranding con sus marcas preferidas. - Un sabor diferente al de otro tipo de cervezas industriales.
- Tener precios justos pero competitivos. - Certificar calidad. - Posibilidad de encontrar con facilidad el producto. - Que evidencien su proceso artesanal, a través de alguna estrategia.
MI MARCA Köi
COMPETIDOR 3Coordilleras
• Cerveza orgánica (libre de OMG Organismos modificados genéticamente).
• Cerveza artesanal nacional.
• Cerveza artesanal (sabor más puro e intenso). • Amigable con el medio ambiente, debido a que apoya un tipo de agricultura sustentable. • Es un producto consciente (hace parte de un consumo responsable). • Versatilidad en su consumo, debido a que se puede tomar sola, o acompañar las comidas y resaltar su sabor (maridaje).
• Variedad de sabores (5 presentaciones, cada una con diferentes grados de alcohol). • Patriotismo. • Cerveza artesanal Premium (desde su comunicación). • Social (desarrolla constantemente eventos musicales y deportivos).
ATRIBUTO PRINCIPAL
DE MARCA
MARCA CREADA Mezcla de Marca
El atributo principal de la cer veza KÖI es el consciente, porque esto hace parte de un consumo responsable.
R a z one s p ar a C re er en este Atr ibuto Razón 1:
Los productos que son saludables y que a su vez su empaque y fabricación no atentan contra el medio ambiente.
Razón 2:
Ser parte de una tendencia mundial del cuidado, donde nuestro público objetivo se encuentra, otorgando la satisfacción de ayudar y contribuir a través de nuestro producto.
Razón 3:
Entregarle a nuestro consumidor a la hora de comer el mejor producto , no solo desde lo saludable si no desde lo orgánico permitiéndole disfrutar de una bebida artesanal sin conservantes, exaltando los ingredientes al maridar, donde nada estará en contra a la hora de consumirlo.
Re su lt a d os del Teste o El público captó de una muy buena manera lo que la cerveza KÖI quiere para la industria, aunque no se resalto el atributo que esperábamos, si se dieron varias razones que buscamos que el consumidor note en nosotros, conceptos que serán base para desarrollar con mayor fuerza nuestro atributo principal, puesto que entre todas se llegan a complementar muy bien. Para nuestro público el hecho de ser responsable es muy importante y se partirá desde lo ambiental con nuestro proceso de producción que genera en la cerveza un mejor sabor, combinándolo con la versatilidad de que este producto se consuma acompañado de todo tipo de comida.
Piezas
KEY VISUAL REDES
NADA EN CONTRA
de
NATURAL cerveza orgánica de
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DIARIO
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C onc lu sion es
Re c ome n d acion e s
La creación de marca es un proceso de gran atención a los detalles, en cómo se debe analizar primero a quienes se va a dirigir, su contexto, los competidores, las oportunidades, los elementos de diferenciación desde las emociones que conectan con el público, las estrategias correctas para ser una marca que se logre posicionar en los consumidores de manera exitosa.
Sin un estudio previo exhaustivo para reconocer en qué situación se encuentra la empresa, el mercado meta y el público objetivo, será casi imposible escoger la estrategia adecuada que logre los objetivos trazados por la gerencia.
El análisis de factores en el mercado meta como quienes son, que hacen, donde viven, que consumen, con quienes se asocia, por donde se mueven, en qué se movilizan, de qué manera compran, los sectores de residencia, las afinidades con las demás marcas, los gustos sagrados y los gustos reemplazables o comparables, estas prácticas hacen que se pueda ser más acertados en la creación de la marca, más incisivos estratégicamente, un mejor desarrollo del producto, llegar a llenar vacíos a los consumidores, aprovechar las oportunidades que el mercado tiene, generar estrategias puntuales y efectivas tanto de comunicación como de promoción, distribución, alianzas, de crecimiento propio como desarrollo del mercado y/o expansión de línea de productos. No se puede dejar de lado el análisis a profundidad de la competencia en los mismos factores, para lograr elementos de diferenciación que se sumen valor de marca en el posicionamiento. Sin todo lo anterior no se tendría éxito en la creación de marca, pues necesita una personalidad, una identidad que sea genuina y esto se logra únicamente desde la diferenciación de los competidores generando satisfacción de los vacíos (o mejor llamados oportunidades) que existen en el mercado meta. El posicionamiento es el punto clave para las marcas y por el cual se lleva a cabo todo este proceso, lograr ser la marca que los clientes aman es lo ideal. Únicamente cuando tengamos conocimiento del 99% de todo el contexto del mercado meta donde vamos a incursionar, es que estaremos parcialmente listos para empezar a desarrollar una marca y posteriormente lanzarla.
Enfocarse únicamente en los atributos del producto puede ser funcional en ocasiones muy esporádicas pero el intangible en una marca es tan o más necesaria e importante para la empresa que el mismo producto, pues lo que significa en la mente del consumidor la marca, es lo que hace que de el paso o no para consumirlo. Ser el top of heart o top of mind de los consumidores con la marca ya no es suficiente, no significa rentabilidad segura, hay que ir más allá y eso solo se logra con investigación, planificación y comunicación.
MARCA II C a m i l a Va l e n c i a María Alejandra Sabogal Lina María Naranjo Sebastián Santos