Saude Business 10

SAÚDE A revista da saúde para um novo conceito de gestão • Ano 02 • nº 10

REALIDADE CIENTÍFICA Conheça as tendências para o mercado de saúde com a evolução da pesquisa genética e saiba onde estão as oportunidades

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EM BUSCA DE LTERNATIVAS

O ex-ministro da Previdência Social e superintendente executivo do IESS, José Cechin, analisa o atual cenário da saúde e propõe mudanças para garantir a viabilidade do sistema nos próximos anos

Ilustração: João Santos

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SB | Índice

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12 Entrevista José Cechin, ex-ministro da Previdência Social e superintendente do IESS, faz uma análise do cenário atual de saúde e apresenta suas propostas para melhorar o desempenho do sistema

16 .COM Confira as notícias do mês que foram destaque no Saúde Business Web

20 Panorama Realidade científica: conheça os impactos e as oportunidades no setor de saúde advindos da evolução da pesquisa genética

28 Na Direção Rendrik Franco, diretor executivo de planejamento estratégico e inovação do Fleury Medicina e Saúde, fala sobre a cultura de inovação nas empresas

29 Governança Poderes independentes na Governança Corporativa

32 Gestão Laços em construção: como anda a relação entre operadoras de saúde e o canal corretor

38 Economia e Negócios Foco no setor público

42 Artigo Você é contra ou a favor da redução do superávit do governo?

43 Espaço Jurídico Portabilidade de Carências

44 TI & Transformação Saúde na palma da mão

48 Marketing Clientes satisfeitos. Você acredita mesmo?

50 49 Recursos Humanos Retenção de talentos

50 Lado B Antônio Carlos Endrigo, da Orizon, conta como é uma vida na prancha

52 Livros

53 Cartão de Visita A movimentação dos executivos no setor

56 Saúde Corporativa Impacto financeiro 58 Hot Spot Sobre remédios e médicos ERRATA O nome da diretora de Produtos para Pessoa Jurídica do Banco Itaú é Sandra Boteguim e não Sandra Bodeguim como foi publicado na última edição (Vencedores Top Hospitalar - página 67)

| edição 10 | Saúde Business

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6/19/09 4:13:25 PM

A vida tratada com excelência Com o lançamento da nova identidade visual, a inauguração, em breve, do Hospital Leforte, no Morumbi, e a ampliação do Hospital Bandeirantes, na Liberdade, o Grupo Saúde Bandeirantes apresenta sua estrutura.

São cinco hospitais, incluindo unidade psiquiátrica, além de serviços ambulatoriais e de diagnóstico, com oferta diversificada de produtos às operadoras de planos de saúde, posicionando-se como uma das melhores opções no segmento.

Nossos números. Nossa força.

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Hospital Regional

Vale do Paraíba

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Urologia e Nefrologia

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Adelson de Sousa • adelson@itmidia.com.br

PRESIDENTE-EXECUTIVO

Miguel Petrilli • mpetrilli@itmidia.com.br

vice-presidente executivo

João Paulo Colombo • jpaulo@itmidia.com.br

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Stela Lachtermacher • stela@itmidia.com.br

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Cylene Souza • csouza@itmidia.com.br

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6/17/09 4:00:47 PM

Foto: Caroline Bittencourt

SB | Carta do editor

Chamado à Ação

O benefício saúde tem colocado em risco a competitividade das empresas e os custos da evolução da medicina estão corroendo as margens de lucros de prestadores e operadoras, mas, apesar da gravidade da situação, percebo que os conteúdos de palestras e debates sobre o tema ainda se restringem muito a cenários e críticas à atual situação e pouco se fala sobre como reverter esse quadro.

Preocupar-se e lamentar-se não basta, é preciso agir. Já está claro que a atual estrutura de prestação de serviços e a forma como se oferta assistência médica não são sustentáveis e podem levar os sistemas de saúde ao colapso, haja vista a situação do sistema de saúde nos Estados Unidos: caro, ineficiente e tornando inviáveis indústrias do porte da General Motors.

Alternativas para mudar este cenário já existem, é preciso agora avaliá-las e testá-las. Uma delas, apresentada na reportagem de Ana Paula Martins, é utilizar a evolução da medicina para evitar que as pessoas adoeçam: por meio da genética, será possível prever doenças e ajustar comportamentos para evitar que elas se manifestem. Além de ser um novo nicho de negócios para empresas e prestadores de serviços, o mapeamento genético também pode, desta forma, reduzir o custo com procedimentos e tratamentos.

No que tange o benefício saúde, algumas propostas já estão em prática, como a health saving account, uma espécie de poupança da saúde criada nos Estados Unidos.

No Brasil, está em debate a criação de um VGBL (Vida Gerador de Benefício Livre - produto de previdência privada) para a saúde, com incentivo tributário.

Para comentar estas e outras iniciativas de financiamento do sistema de saúde, conversei com o ex-ministro da Previdência Social e atual superintendente executivo do Instituto de Estudos da Saúde Suplementar, José Cechin, cujas opiniões sobre o tema você confere na entrevista.

Espero que esta edição da Saúde Business que chega agora às suas mãos seja não apenas objeto de reflexão, mas também de estímulo a ações efetivas que possam, desde já, melhorar as condições de financiamento do setor e o aproveitamento das tecnologias, tanto das já em uso quanto das diversas outras que surgirão.

Boa Leitura!

Cylene Souza Editora P.S.: envie comentários para csouza@itmidia.com.br

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6/19/09 4:16:58 PM

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6/19/09 12:43:19 PM

SB | Canal aberto

Eu leio a Foto: Divulgação

Saúde Business Claudio Marote, Diretor de Centros Diagnósticos da Medial Saúde

Para um profissional responsável pelas decisões dos negócios no setor de saúde, a leitura da Saúde Business é imprescindível. Com certeza, a revista é hoje uma das mais importantes fontes de informação sobre políticas e movimentações das agências reguladoras, economia e todo o universo de empresas fornecedoras e os principais processos e mudanças na gestão médico-hospitalar. Ela já é parte do meu dia a dia!

Pró­xi­ma Edi­ção Reportagem de capa

O valor da marca Como as empresas do setor estão utilizando as ferramentas de branding para diferenciar-se no mercado e serem cada vez mais reconhecidas

gestão

Mercado paralelo Cada vez mais os serviços ligados ao bem-estar e as terapias alternativas ganham espaço no mercado de saúde. Conheça as tendências nesse segmento e a eficiência na integração da cadeia.

O melhor da última edição A equipe de Publicações e Portais- Saúde da IT Mídia elegeu o anúncio do Hospital São Luiz, publicado na quarta capa, como o mais bonito da última edição.

A peça foi criada por Thais Reis e Matheus Vilela da agência NeogamaBBH, com Direção de Alexandre Gama e aprovado por Patrícia Suzigan e Patrícia Zambon

Para anunciar lig ue: (11) 3823-6708 • E-mail: comercialsaude@itmidia.com.br 10 | edição 10 | Saúde Business

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6/18/09 6:16:19 PM

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12/8/08 3:40:06 PM

SB | Entrevista

A lternativas Em busca de

Cylene Souza - csouza@itmidia.com.br

Um sistema de saúde suplementar que cresce a passos lentos e vê seus custos aumentarem rapidamente e um sistema público incapaz de atender a demanda de toda a população já é a realidade do setor de saúde no Brasil. Para evitar o colapso total deste sistema, é preciso buscar alternativas que garantam o financiamento da saúde para os aposentados, a ampliação do número de beneficiários dos planos de saúde e o melhor aproveitamento de recursos públicos e privados disponíveis. Em entrevista à Saúde Business, o ex-ministro da Previdência Social e atual superintendente executivo do Instituto de Estudos de Saúde Suplementar (IESS), José Cechin, faz uma análise do cenário atual e apresenta suas propostas para melhorar o desempenho do sistema Saúde Business: Recentemente, o governo federal anunciou que prepara uma alteração na legislação para permitir que empresas de previdência privada ofertem produtos para a área de saúde com isenção fiscal. Esta pode ser uma alternativa ao financiamento dos planos de saúde para aposentados e idosos?

José Cechin: É importante frisar que este é um produto financeiro, que não dispensa o plano de saúde. Se a proposta vingar, será uma forma de suavizar o ciclo de vida da renda. O que acontece hoje é que, durante a vida economicamente ativa, até os 65 anos, as pessoas têm boa renda e utilizam pouco o plano de saúde. Depois desta fase, a renda cai e o risco aumenta.

A questão é equacionar a renda ao uso do plano, então, uma proposta é formar uma poupança de saúde enquanto o cidadão é economicamente ativo, para pagar o plano de saúde quando estiver aposentado.

SB: A proposta de uma “poupança de saúde” também permitiria o custeio

dos serviços diretamente ou ela teria de ser destinada ao pagamento de um plano de saúde?

Cechin: Não é uma conta para pagar os serviços, mas sim para financiar o plano, porque é impossível saber o tamanho do gasto em saúde. Em minhas apresentações, sempre cito o exemplo do deputado Ricardo Izar (PTB-SP), que ficou numa UTI de 28 de março a 2 de maio, quando morreu, e deixou uma conta equivalente a US$ 1 mihão. Se as pessoas tivessem de economizar prevendo um custo como esse, raríssimas teriam a poupança de saúde. Individualmente, é difícil economizar para se proteger. Por isso, as pessoas contratam o plano de saúde, em que todas contribuem e a conta é repartilhada solidariamente. Um modelo em que estivessem previstos eventos extremos para todos, com valores como este, seria ineficiente.

SB: O modelo de mutualismo, presente hoje em todos os planos de saúde, começa a ser questionado por aumentar o custo para os beneficiários de baixo risco,

como forma de financiar o uso intensivo dos serviços por uma pequena parcela da carteira da operadora, que inclui idosos e portadores de doenças crônicas, por exemplo. Existe alguma alternativa ao mutualismo, que ajude a reduzir os custos da saúde suplementar?

Cechin: Sempre que há uma situação em que o risco pode se materializar de forma desigual, o mutualismo é vantajoso. Como este é o caso na saúde, o modelo não vai terminar. O que está sendo ameaçada é a solidariedade em faixas etárias diferentes. Enquanto a proporção de jovens e idosos for a mesma, o plano consegue se manter. Se a proporção de jovens encolhe, a base de financiamento também encolhe, e as pessoas não vão querer pagar a mais por isso. A solidariedade entre gerações é que está erodida. Está na raiz da engenharia do seguro a separação por taxas de risco semelhantes, os usuários precisam estar em faixas etárias iguais.

SB: Esta divisão por faixa etária reduz o custo na idade em que as pessoas

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6/18/09 4:22:12 PM

José cechin, do iess:

Foto: Ricardo Benichio

Poupança da saúde é uma alternativa para a sustentabilidade do sistema

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6/18/09 4:22:33 PM

SB | Entrevista

estão economicamente ativas, mas não resolve o problema do financiamento da saúde na velhice. Uma “poupança de saúde” é a solução para garantir o acesso à saúde suplementar nesta fase da vida?

Cechin: Sim, é uma alternativa. Você já começa a cuidar da sua saúde hoje e vai formando a poupança. É um investimento no amanhã. Vejo a iniciativa com bons olhos, porque o plano de acumulação ajuda a aumentar a responsabilização do indivíduo. Ele pode usufruir deste recurso ou usar em seus tratamentos, então, há um estímulo para ser mais regrado. Hoje, se a pessoa é leniente, um terceiro paga seus custos com serviços e tratamentos.

O modelo de health saving account, dos Estados Unidos, segue esta linha.

Se os serviços não são usados, os recursos vão para uma poupança e este valor pode ser sacado quando a pessoa precisar. Se houver desperdício e, depois, a pessoa precisar usar o serviço, terá de custeá-lo.

SB: No Brasil, vemos a expansão dos planos de saúde para pessoa jurídica, que são ofertados como benefícios para trabalhadores formais, e a retração dos planos para pessoa física, chegando ao extremo de existir operadoras que hoje não ofertam mais seus serviços para pessoa física. Por outro lado, há uma alta taxa de trabalhadores informais no Brasil que, neste cenário, não teriam acesso à saúde suplementar. Como equacionar estas duas realidades?

Cechin: A alta informalidade é um problema clássico do Brasil e, de fato, a operadora quer volume para diluir o risco e aumentar suas possibilidades econômicas. Se vendesse um plano de valor menor que o risco projetado, teria um

Acredito que o mercado para pessoa física seria mais atraente se a legislação fosse mais flexível. Há demanda para planos mais simples José Cechin, ex-ministro da Previdência Social

produto mal ajustado, com mais despesas do que receita. Como o reajuste para pessoa física é limitado pela agência reguladora e os custos com a evolução da medicina são incertos, a operadora prefere não vender o plano individual, porque o risco fica muito alto.

Acredito que o mercado para pessoa física seria mais atraente se a legislação fosse mais flexível. Não defendo oferecer planos que excluam a cobertura de algumas doenças, mas que tenham procedimentos e exames mais simples, com a supervisão da ANS, e que sejam ainda mais baratos que os planos ambulatoriais. Há demanda por estes planos mais simples.

SB: O senhor defende um modelo de plano de saúde com franquia. Como funcionaria?

Cechin: No plano com franquia, o beneficiário pagaria até um determinado valor do próprio bolso, até chegar ao valor da franquia. A partir deste ponto, o plano de saúde passaria a cobrir. É como um plano de celular, mas em que a operadora pagaria o excedente.

O preço cairia muito, mais pessoas seriam cobertas e o beneficiário usaria os

serviços de forma mais consciente, porque ele mesmo iria pagar.

Hoje, muitos indivíduos já buscam planos de saúde ilegais em Nova York ou Londres, por exemplo, porque querem a cobertura e não encontram produtos para pessoa física. Então, porque não alterar a lei? Neste modelo, a classe média, que tem capacidade de arcar com valores pequenos de serviços e se preocupa em não arruinar suas finanças com tratamentos mais complexos, seria atendida.

SB: A atual crise econômica e a divulgação dos altos custos da General Motors com o plano de saúde, que acabaram contribuindo para seu pedido de concordata, podem fazer as empresas reverem o benefício? Quais são as alternativas para manter o benefício, mas sem que os custos levem à inviabilidade econômica?

Cechin: Um desejo nobre de oferecer o plano de saúde para todos os aposentados levou a uma situação em que os funcionários perderam não só o plano, mas também o emprego. Na época, não se pensou nas consequências que isso traria para os funcioná-

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6/19/09 4:20:20 PM

rios ativos, para o valor dos produtos e para a competitividade da empresa com o passar do tempo.

A empresa pode estender o benefício aos aposentados, mas precisa saber que isso tem consequências. É preciso ter provisões e subsidiar o plano de saúde para estas pessoas, para que o custo não seja diluído com os novos funcionários, mas isso encarece o produto.

Hoje, grandes consultorias estão estudando o que fazer para que as empresas mantenham o benefício, porque, como não é obrigatório, algumas empresas já começaram a cortá-lo para evitar demissões.

A lei brasileira diz que é um direito do empregado continuar no plano de saúde após a aposentadoria se ele também paga uma parcela do benefício. Então, uma alternativa é que a empresa pague o benefício integralmente e possa retirar o funcionário do plano quando ele se aposentar. Não é injusto, já que a empresa se responsabiliza por todo o encargo enquanto o funcionário estiver ativo.

SB: O número de usuários que hoje recorre à Justiça para exigir procedimentos que o plano de saúde contratado não cobre já está trazendo impactos financeiros significativos para a saúde suplementar?

Cechin: Em termos quantitativos, estas ações ainda não estão sufocando as empresas, mas é uma atitude que tem consequências. Se a tendência for de aumento da judicialização, o risco também se torna maior.

Além disso, entregar às pessoas o que elas pedem judicialmente tem um caráter antipedagógico: os beneficiários vão se manter no plano mais barato, mesmo precisando de cobertura maior, e depois vão pleitear a cobertura adicional na Justiça. Isso pode causar um efeito em ca-

deia, com uma inibição ainda maior das vendas de planos individuais e aumento do valor dos remanescentes.

Por outro lado, não podemos culpar apenas os juízes. Eles são confrontados com laudos médicos, explicando os riscos para o paciente e não se pode esperar que eles julguem este mérito. É preciso ajudá-los a avaliar. No Rio de Janeiro, já há um plantão do setor público para que o juiz possa consultar profissionais da saúde quando recebe a ação.

SB: A saída de operadoras do mercado pelo não cumprimento das normas da ANS e as recentes aquisições de companhias menores pelas operadoras de grande porte estão levando à consolidação da saúde suplementar. Este cenário já oferece risco para o consumidor?

Cechin: Estamos longe disso. As operadoras brasileiras têm tamanho de pequeno a médio porte, as maiores com cerca de 4 milhões de vidas. Nos Estados Unidos, uma só operadora tem 38 milhões de usuários, quase o total de beneficiários do Brasil.

Hoje, no País, ter menos operadoras é um aspecto positivo, porque o tamanho é importante para trazer economia de escala e diluição dos riscos. Assistimos a uma onda de aquisições antes da crise.

Estas transações agora estão paralisadas, mas vão continuar.

Ainda há muito espaço para consolidação. Temos 1.785 operadoras em atividade e, no caso dos bancos, há apenas 150 em operação. O aumento da concentração é necessário no setor de saúde.

SB: Embora o SUS já tenha mais de 20 anos e a regulamentação da saúde suplementar, mais de 10, ainda se discute se este sistema misto é o ideal para o País. Em sua opinião, qual modelo é

mais eficiente: totalmente público, totalmente privado ou misto?

Cechin: O sistema totalmente público não existe. Mesmo em países com predomínio do sistema público, como Reino Unido e Canadá, há usuários que preferem pagar para ter acesso a serviços privados. O oposto também não existe.

Nos Estados Unidos, em que predomina o sistema privado, temos o Medicare para idosos e o Medicaid para a população de baixa renda.

Nenhum dos dois sistemas dá conta sozinho de permitir o acesso à saúde de toda a população. No Brasil, temos o SUS e dificuldades de toda ordem do ponto de vista quantitativo. Se não tivéssemos a saúde suplementar, teríamos mais 40 milhões de pessoas demandando os serviços públicos já insuficientes e, se o sistema fosse totalmente privado, uma grande parcela da população não teria acesso aos serviços.

O que temos de fazer é melhorar a sinergia e ter esta dicotomia erradicada. É preciso coordenar melhor a rede de serviços, porque não faz sentido ter um estabelecimento público e um privado tratando da mesma especialidade e ambos terem poucos atendimentos.

A área pública deve ser organizadora do acesso, não precisa ser prestadora de serviços. Hoje, é bem complicado gerir o SUS em suas três esferas, porque os serviços acabam comandados por políticos que muitas vezes não têm afinidade partidária. Com isso, fazem valer suas particularidades e acabamos tendo muitos estabelecimentos e pouca prática médica. Como vamos dizer para um prefeito que ele não deve construir um hospital em sua cidade, mas sim utilizar os serviços do município vizinho? Este é um problema objetivo, que não depende da qualidade do gestor, mas da estrutura do sistema.

Saúde Business | edição 10 | 15

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6/18/09 4:22:35 PM

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Pacs para o sUs Unimeds apresentam resultados da verticalização informatização no mercado de saúde está em alta Medial saúde tem prejuízo de r$ 1,1 milhão no 1º trimestre dasa apresenta nova marca corporativa

WeBcasT eNTreVisTa Hospitalar 2009

em entrevista ao portal saúde Business Web, a presidente da Feira + Fórum Hospitalar, Waleska santos, comenta os resultados da edição 2009 e apresenta o projeto Construir saúde assista esta e outras entrevistas no WWW.SAUDEBUSINESSWEB.COM.BR /WEBCASTS

ressarciMeNTo dos planos de saúde deve ser antecipado o Ministério da saúde vai mudar a forma de cobrar o ressarcimento dos planos de saúde pelos atendimentos realizados no sistema Único de saúde.

Um novo sistema com antecipação do

pagamento de dívidas, além de cobranças por cirurgias, por exemplo, deve entrar em vigor no país. Com a alteração, o governo quer receber até r$ 70 milhões a mais por ano.

Leia mais: www.saudebusinessweb.com.br – seção Política 16 | edição 10 | Saúde BuSineSS

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6/18/09 4:27:09 PM

Blogs

Leia e discuta com nossos blogueiros os assuntos mais quentes do mês: www.saudebusinessweb.com.br/blogs Pedro Fazio Último post: Para que serve o contrato na saúde suplementar?

Pedro Fazio é economista e diretor da Fazio Consultoria

Ildo Meyer Último post: Evidências Ildo Meyer é palestrante motivacional e médico com especialização em anestesiologia e pós-graduação em Filosofia Clínica pelo Instituto Packter

Adrianos Loverdos Último post: Congresso de Auditoria em Sistemas de Saúde Adrianos Loverdos é diretor técnico do Hospital Madrecor de Uberlândia. Também é autor do livro "Auditoria e Análise de Contas Médico Hospitalares". Atua como coordenador científico do Conbrass - Congresso Brasileiro de Auditoria em Sistemas de Saúde

Fabio Tadeo Teixeira Último post: Médico: Companheiro inseparável Fabio Tadeo Teixeira é administrador hospitalar formado pelo Instituto Brasileiro de Ensino e Pesquisa Hospitalar

Resultado

da enquete A busca dos hospitais pela informatização está ficando cada vez mais comum. Os objetivos, quase sempre os mesmos, são agilizar o trabalho do médico e dar segurança para as transações efetuadas, reduzir custos, entre outros. Investimentos de R$ 2 milhões a R$ 35 milhões, como é o caso do projeto de informatização do governo capixaba em 13 hospitais, têm sido considerado ambiciosos pelas instituições que ainda não veem a tecnologia como uma grande solução. Isso porque, ao mesmo tempo em que a busca pela informatização é notória, a falta de interesse do mercado hospitalar também se deixa transparecer. Já dizia o especialista em desenvolvimento de padrões em TI, Mead Walker, que embora seja um sinal de evolução no setor, apenas o aumento da informatização não será suficiente para garantir o compartilhamento de dados, a formação de benchmarks e o apoio à tomada de decisões em níveis nacionais ou até mesmo globais. Diante disso, a enquete desenvolvida pelo portal SBW aponta que 41,11% dos leitores acreditam que “A TI não é vista como algo estratégico dentro do setor”, e 35,56% apostam que “Falta capacidade de investimento por parte dos hospitais”.

No ar

Participe da nossa enquete! Vote em www.saudebusinessweb.com.br/enquetes Na sua opinião, quem será mais prejudicado com as novas mudanças do Dpvat?

m A vítima, pois deverá ressarcir diretamente a despesa médica m O SUS, já que terá de suprir as secretarias municipais de saúde através do Fundo Municipal de Saúde m As novas mudanças tendem a beneficiar os pacientes e hospitais Saúde Business | edição 10 | 17

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Opiniões

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Longe da crise!

Perto de um maior faturamento Thaia Duo - tduo@itmidia.com.br

Realmente a crise financeira não parece ter abalado o setor da saúde. Pelo menos é o que mostram os resultados obtidos no primeiro trimestre do ano. Laboratórios farmacêuticos, operadoras de saúde e indústrias médicohospitalares, por exemplo, têm visto o lado positivo do mercado e anunciaram modestas previsões de faturamento e economia em 2009.

Na matéria “Unimed-BH quer atingir R$ 1,6 bilhão”, o presidente da cooperativa, Hélton Freitas, destaca a receita bruta de R$ 1,4 bilhão obtida em 2008 com a prestação de consultas médicas e serviços de internação hospitalar. Para este ano, a unidade prevê faturar um total acima de R$ 1,6 bilhão, após a receita crescer em média de R$125 milhões a cada mês.

Em quanto isso, a Unimed Manaus pretende economizar R$ 48 milhões/ano com a implantação dos serviços de gestão e auditoria médica. Nos primeiros 90 dias de trabalho foi obtida uma economia de aproximadamente R$ 4,5 milhões por mês e a perspectiva é manter o mesmo patamar até o final de 2009.

Em entrevista ao portal Saúde Business Web, o diretor geral da Baxter Hospitalar para América Latina, Pablo Toledo, aponta o crescimento de 32% em 2008, com resultado de US$ 234 milhões. Para este ano, a empresa projeta um incremento no mesmo nível de faturamento.

Com o mercado hospitalar em expansão e descentralização, o diretor geral da Stryker do Brasil, Júlio Alvarez, acredita em uma procura maior pelas próteses e implantes ortopédicos, placas e parafusos absorvíveis, e também pelas salas cirúrgicas inteligentes, navegação aplicada à ortopedia e neurocirurgia, equipamentos cirúrgicos que respondem ao comando de voz e que permitem tanto a gravação de procedimentos, como o envio de imagem e dados à distância, para conferências médicas. É com esta expectativa que a empresa prevê um crescimento de 20% este ano. E ainda, de acordo com o executivo, a demanda por equipamentos hospitalares que ocorre no país se beneficia da estabilidade do dólar. No Brasil, a unidade representa uma fatia do mercado mundial de U$ 35,6 bilhões, do qual a Stryker participa em 120 países.

Leia mais: www.saudebusinessweb.com.br – seção Últimas notícias 18 | edição 10 | Saúde Business

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Num passado não tão distante, quando os filmes “futurísticos” apontavam que a partir de um fio de cabelo seria possível ter todas as informações de um determinado indivíduo, não se imaginava que essa realidade chegaria tão rápido. Hoje, a evolução das pesquisas genéticas já traz um novo paradigma no cuidado com a saúde e com ele, muitas oportunidades para as empresas Ana Paula Martins – amartins@itmidia.com.br

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Ao longo da história, grandes descobertas trouxeram enormes revoluções para a humanidade. A descoberta do fogo, da escrita, da energia elétrica, a invenção das máquinas, a descoberta de vacinas e de pílulas anticoncepcionais tiveram um grande impacto no estilo de vida das pessoas e na relação social do indivíduo com o mundo.

Mais recentemente, uma nova grande descoberta veio romper mais paradigmas: a decodificação do genoma humano. Resultado de uma rede de pesquisa que envolveu diversos países, o mapeamento do genoma humano levantou o véu sobre a essência material do homem e com isso revelou um novo universo a ser explorado tanto em ciência como em medicina. E isso pode significar grandes impactos no setor de saúde.

“Para a ciência, o Projeto Genoma Humano foi apenas o começo. Conseguimos mapear os genes, mas ainda falta muito a descobrir sobre as funções de cada um e estudar seu comportamento para ter resultados realmente eficazes”, revela o presidente da Sociedade Brasileira de Medicina Genética e também pesquisador do Projeto Genoma Humano, Salmo Raskin.

Mesmo que ainda falte um aprofundamento sobre o conhecimento dos genes e suas funções, o início da descoberta já foi o suficiente para lançar uma verdadeira corrida do ouro no setor de saúde, com investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos, produtos, serviços e conceitos em tratamentos de doenças. “O futuro já está aqui, não é mais só tendência. A medicina preventiva e personalizada terá sua base em análise genética, e é nisso que devemos apostar”, aponta o diretor do centro de medicina diagnóstica Salomão & Zoppi, Paulo Zoppi.

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SB | PANORAMA

Nos EUA, há umas 700 empresas como a minha no mercado e, aqui, no máximo umas cinco. A demanda ainda é baixa por falta de cultura dos pacientes e de especialistas no mercado Salmo Raskin, da Genetika

Acompanhando as movimentações do mercado é fácil constatar que as organizações já valorizam a genética como tendência irreversível. Pequenas empresas pelo mundo afora focadas em biotecnologia tornaram-se alvo de compras de grandes players do setor, que já veem nessa onda o futuro da saúde, a exemplo da GE e da Siemens que anunciaram a aquisição de empresas atuantes nesse setor, como a MicroCal e a Dade Behring, respectivamente.

Além disso, as farmacêuticas já anteciparam suas apostas e cada vez mais investem em biotecnologia, visando garantir uma maior participação nesse segmento. E mesmo os investidores que buscam oportunidades no setor têm a biotecnologia como a primeira opção de negócio, e claro, a busca certa pelo retorno.

Quando se fala em evolução da pesquisa genética humana dois aspectos são apontados como grandes ganhos na prática médica e, consequentemente, na saúde do indivíduo: atuar em prevenção de doenças e em terapias personalizadas. Com foco nesses dois

pontos, já se abre um leque de possibilidades para os negócios em saúde e é nisso que as empresas têm apostado e trazido para os pacientes.

A NTECIPANDO

OPORTUNIDADES

Tendo na genética o foco principal de sua carreira, o médico e pesquisador Salmo Raskin se antecipou à tendência de ofertar serviços de análise genética para laboratórios e hospitais de todo o País, na década de 90. “Como faltavam profissionais especializados no assunto e esse era o meu foco de atuação, resolvi explorar esse mercado”, revela.

Ele fundou assim a Genetika, laboratório especializado em exames e aconselhamento genético, que iniciou as atividades realizando o teste de paternidade por meio do exame de DNA. “Foi um grande desafio comercial vencer nesse mercado, uma vez que ainda faltava a cultura de exames genéticos no Brasil e os exames não eram cobertos pela maioria das operadoras”, pontua.

Hoje, por meio das áreas de citogenética, genética molecular e genética bioquímica,

o laboratório realiza exames para um rol de mais de mil doenças genéticas existentes. A maioria dos exames é voltada para a realização do aconselhamento genético para casais que pretendem ter filhos e para a detecção de doenças congênitas.

Para ampliar os negócios, a Genetika já trabalha com o conceito de franquias. A empresa conta com duas franquias abertas em São José dos Campos, no interior paulista, e na capital mineira, Belo Horizonte. Raskin já estuda a entrada no mercado paulistano. “Ainda estamos verificando o melhor jeito de atuar na capital, uma vez que a concorrência é maior, mas acredito que faremos isso por meio de uma parceria”, adianta, sem revelar detalhes nem o faturamento da empresa.

Mas mesmo diante da expansão da Genetika, o médico assinala que o mercado brasileiro ainda explora pouco o grande potencial que se apresenta nesse segmento. “O Brasil ainda vai levar uns 50 anos para chegar no estágio de evolução em genética que os países desenvolvidos estão. Nos Estados Unidos, há no mercado umas 700 empresas como a minha, e aqui há no máximo umas

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Nossa aposta é que este segmento cresça de forma acelerada nos próximos anos, tendo um incremento de 10% a 15% ao ano. E isso somente no Brasil Reynaldo Goto, da Siemens

cinco”, compara. “A demanda ainda é baixa por falta de cultura dos pacientes e até mesmo por falta de especialistas no mercado”, pontua.

Para o especialista, o caminho para o avanço dos serviços e das terapias envolvendo a genética passa pela inclusão desses tratamentos nas políticas públicas de saúde por meio do Sistema Único de Saúde (SUS) e por meio de uma regulamentação consistente sobre o assunto.

“O governo já vem anunciando medidas para o aconselhamento genético, por exemplo. Mas o debate precisa ser mais amplo. Por exemplo, nos Estados Unidos já foi votada uma lei que regulamenta o uso das informações genéticas do paciente e proíbe a discriminação com base em exames de análise de DNA. Aqui só houve a discussão sobre a Lei de Biossegurança, que ainda não nos dá essa garantia”, analisa.

Outro ponto criticado por Raskin é a oferta de serviços de análise genética direta aos usuários, que vem crescendo no cenário internacional como o 23 and Me (veja o box abaixo), o Navigenics e o DecodeMe. “Esses exames não

apontam consistência alguma e ainda ‘soltam’ a informação para o paciente, que sem a devida orientação pode acabar fazendo escolhas erradas”, pontua.

Para o futuro do mercado, o geneticista já antecipa que haverá uma ruptura no paradigma atual de cuidados com a saúde, quando o sequenciamento completo do DNA estiver disponível para toda a população. “Isso deve acontecer dentro de cinco anos no máximo e terá um custo relativamente baixo, chegando a R$ 2 mil, R$ 3 mil para se conseguir esse mapeamento. Daí sim será possível personalizar os tratamentos e ainda atuar na prevenção efetiva de doenças. Hoje os exames nos permitem identificar a possibilidade, mas não a probabilidade ou ainda como determinada doença irá se manifestar. Sem dúvida nenhuma, isso trará uma revolução para o mercado de saúde”, avalia.

Mesmo que ainda o mercado brasileiro ainda não esteja tão desenvolvido nas questões de genética, o especialista já aponta uma evolução nos últimos anos. “Nos últimos três anos tivemos um crescimento exponencial nos re-

sultados e na procura por exames, sobretudo porque os planos de saúde começaram a cobrir esse tipo de procedimento também”, destaca Raskin.

O FUTURO QUE JÁ CHEGOU

Para o diretor do centro de diagnóstico Salomão & Zoppi, Paulo Zoppi, é na genética que está o futuro da medicina.

Diante de uma concorrência pesada no setor, o executivo aposta em oferta de serviços diferenciados para garantir os bons resultados de seus negócios. “Nossa estratégia é optar sempre pela qualidade e pela diferenciação no mercado e certamente os exames de análise genética são um caminho para isso”, pontua.

Hoje, o laboratório dispõe de um serviço diferenciado na oferta de exames de farmacogenética, que analisa a resposta de cada indivíduo quando exposto a ação de determinado medicamento. “Há um ativo quimioterápico utilizado no tratamento de câncer de mama, por exemplo, que só faz efeito se a paciente tiver a reação de uma determinada enzima, e isso só é detectado por análise do DNA”, explica o SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 10 | 23

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SB | PANORAMA

chefe do setor de genética do Salomão & Zoppi, Ismael Dale.

Um novo exame que o centro de diagnóstico também vai passar a oferecer é o de análise de predisposição das pacientes desenvolverem uma doença a partir do HPV. De acordo com o especialista, 30% da população adulta sexualmente ativa está infectada pelo vírus, mas pouca gente tem acesso ao diagnóstico correto. Com o exame, chamado de detecção do RNA mensageiro E6/E7, será possível identificar as pacientes que apresentam predisposição para desenvolver alguma doença e a partir daí atuar preventivamente.

Para o diretor do laboratório, estes são apenas alguns exemplos de como os exames que envolvem análise da carga genética podem trazer benefícios para a prevenção e o tratamento de doenças.

“Um dia o neném vai nascer e já será possível analisar o seu DNA de modo a saber quais são as chances reais de desenvolver determinadas doenças e orientar o seu estilo de vida para evitar que elas ocorram. O futuro da medicina é a genética”, pontua. “Hoje o que é possível fazer é traçar perfis genéticos para determinadas patologias, o que já nos dá uma base para orientar preventivamente os pacientes.”

Pelo trabalho desenvolvido e pelo interesse em crescer nessa área, o centro de diagnóstico já conseguiu atrair a atenção de empresas que também têm todo o interesse em crescer nesse segmento e, com isso estabeleceu parcerias relevantes. Uma delas foi com a francesa Biomerieux, empresa especializada em soluções de diagnóstico in vitro, que cedeu com exclusividade um equipamento para a realização dos exames de BRCA 1 e 2, que detectam a predisposição de mulheres com histórico de câncer de mama na família de desenvolverem a doença. Outra foi

com a Abbott, para a realização da análise do E6/E7.

Os resultados dos serviços que envolvem análise genética ainda não são expressivos nos negócios do laboratório, mas Zoppi se mostra otimista com a perspectiva para esse mercado. “Não há como fugir da tendência de medicina preventiva e personalizada. Em todos os congressos médicos só se fala em genética, isso já está estabelecido e à medida que novos avanços forem feitos nos estudos, o reflexo virá rapidamente para o mercado de saúde”, avalia. “Mesmo as operadoras já começaram a cobrir mais esse tipo de exame, pois acabam economizando com o tratamento. O futuro já chegou”.

O ACESSO À INFORMAÇÃO

Enquanto se discute os impactos que o sequenciamento completo do genoma humano e o aprofundamento no conhecimento sobre as funções de cada gene e o seu comportamento trará para o setor, algumas empresas já viram a oportunidade de ofertar isso diretamente ao público e assim criar

um vasto banco de dados para direcionar pesquisas relacionadas ao tema.

Embora a iniciativa tenha sido duramente criticada por especialistas na área e por pesquisadores que não vêm consistência no mapeamento genético ofertado via internet, empresas como a 23 and Me têm comemorado a intensa procura por esse serviço. Basta se cadastrar no site e pagar via cartão de crédito a taxa de US$ 399 (com direito a desconto de US$ 50 na compra de dois kits), para receber o kit de coleta de saliva e enviar o material para análise.

Depois de alguns dias, o usuário recebe o seu perfil genético via web também.

O relatório inclui a análise de ancestralidade, além da probabilidade que o usuário tem de desenvolver determinadas doenças. Ainda é dada a oportunidade de o usuário trocar informações sobre o seu perfil genético com outros usuários e ainda de contribuir com o braço de pesquisas da empresa, chamado 23 and We, em que o cliente responde questionários e disponibiliza dados de seu perfil para integrar as pesquisas. Em troca, o grupo oferece o

As operadoras já começam a cobrir mais este tipo de exame, porque acabam economizando com o tratamento. O futuro já chegou Paulo Zoppi, do Salomão & Zoppi

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acesso a informações sobre os impactos das descobertas que forem feitas no cuidado de saúde dessas pessoas.

Não deixa de ser uma iniciativa inovadora e uma grande oportunidade de negócio, mas a crítica dos especialistas recai sobre a utilidade destas informações para os pacientes. Na visão da 23 and Me, essas informações podem significar a diferença na adoção de ações preventivas. “A informação que oferecemos é extremamente valiosa para as pessoas. Elas terem conhecimento sobre o risco de doenças que podem vir a desenvolver e saberem qual medicamento será mais eficaz para elas podem mudar radicalmente a forma de oferecer cuidados em saúde. A informação já se revela ser útil e isso só tem a crescer ao longo do tempo”, enfatiza a porta-voz da 23 and Me, Rachel Cohen.

A empresa não revela dados sobre faturamento e tampouco sobre o número de clientes, mas garante que toda informação que detém sobre o perfil genético dos consumidores do serviço é mantida em total sigilo.

Um caso em particular envolvendo a empresa ganhou notoriedade. A doação de US$ 4 milhões por parte de um dos fundadores do Google, Sergey Brin, para a criação de um banco de dados sobre o Mal de Parkinson, doença que ele descobriu ter grandes chances de desenvolver por meio da análise feita pelo 23andMe. Os recursos serão aplicados no mapeamento genético de 10 mil pessoas que sofrem da doença e os resultados ficarão armazenados num banco de dados, onde haverá acesso livre às informações. Brin é casado com a fundadora do 23andMe, Anne Wojcikki. Entre os investidores está a Genentech, empresa de biotecnologia pertencente à Roche.

A companhia acredita que permitir que as pessoas tenham acesso a esse tipo de informação só trará benefícios para o mercado de saúde. “Os resultados já mostram que

estamos no caminho certo. E à medida que novos avanços forem feitos nos estudos genéticos, mais valiosas essas informações serão às pessoas, que terão uma medicina cada vez mais personalizada. É apenas uma questão de tempo para que a análise genética se torne uma ferramenta indispensável no setor de saúde”, salienta Rachel.

DIAGNÓSTICO PRECOCE E TERAPIAS GÊNICAS

Para a indústria, o avanço das análises genéticas também é uma oportunidade de crescimento aliada ao segmento de diagnóstico molecular, por meio de oferta de soluções que atendam a esta demanda. A Siemens é um exemplo entre as multinacionais que também estão em busca de uma maior participação nesse mercado. “Já desenvolvemos pesquisas voltadas para a medicina personalizada, que unem tanto a parte diagnóstica quanto o tratamento.

No futuro, por exemplo, para tratar um tumor, será possível que um equipamento ajude a levar uma medicação personalizada até o local para eliminálo. É nesse tipo de tendência que apostamos”, revela o gerente de estratégia da Siemens, Reynaldo Goto.

A aquisição de empresas como a Dade Behring e a Bayer Diagnostics demonstra o interesse da companhia alemã para crescer nesse mercado. “Investimos pesado no segmento de diagnóstico molecular. Para nós, esse é o futuro”, salienta. Com as aquisições, a empresa fortaleceu seu pipeline para o desenvolvimento de produtos na área de medicina nuclear, apresentando novos marcadores para exames de PET/ CT e continua investindo em pesquisas para lançar novos produtos de diagnóstico laboratorial. “Nossa aposta é que esse segmento cresça de forma acelerada nos próximos anos, tendo um incremento de 10% a 15% ao ano. E isso

somente no Brasil”, pontua Goto.

Além do mercado de mapeamento genético e diagnóstico de riscos de doença, as terapias gênicas também trarão uma grande revolução no tratamento de doenças. Muitas pesquisas vêm sendo feitas no campo da engenharia genética para que se consiga reparar órgãos ou ainda produzir tecidos que substituam os lesionados. A Excellion, por exemplo, empresa de biotecnologia localizada no Rio de Janeiro, desenvolve um estudo clínico com um fármaco produzido por eles para reparar, a partir de alterações genéticas, o tecido sanguíneo lesionado em decorrência do enfarte. “Isso trará uma nova perspectiva para o tratamento de enfartes.

As terapias gênicas já podem ser consideradas uma realidade”, destaca o pesquisador da empresa, Sang Ram. E já pensando em levar o tratamento personalizado para o setor público, a Secretaria do Estado de Saúde de São Paulo anunciou a realização de um estudo genético para emergências cardiovasculares. Participaram da pesquisa 2 mil pacientes atendidos no pronto-socorro do Instituto Dante Pazzanese.

Eles tiveram amostras de sangue coletadas e processadas no laboratório de biologia molecular do hospital, para a identificação dos genes ativados no momento da crise e de possíveis mutações ocorridas nos cromossomos.

Com o resultado, a expectativa é já começar a desenvolver tratamentos personalizados segundo as características genéticas de cada paciente.

O real tamanho do mercado que surge a partir da evolução dos estudos em genética humana ainda não foi mensurado em sua totalidade, mas as oportunidades para os diferentes players do setor são muitas. E, certamente, a revolução acontecerá muito antes do que se imagina.

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Inovação: uma questão de cultura Inovação é um tema de obstinação permanente no mundo acadêmico e científico e, cada vez com mais força, no meio empresarial. A razão é a clara busca pelo aumento da capacidade competitiva e, com isso, da perenidade das organizações. Contudo, a grande questão é: como otimizar o potencial inovador em uma organização? Cada empresa tem um tipo de experiência nessa questão, mas, certamente, a inovação é um processo mais efetivo em ambientes que a tem como parte de uma cultura.

Uma vez constatada a existência dessa vocação, é notório o surgimento de frequentes inovações que podem ser incrementais ou de ruptura (radicais ou semi-radicais), gerando benefícios aos clientes e vantagem competitiva ancorada em novos processos, produtos, serviços, modelos de negócio e mercados. É certo, portanto, que um contexto como esse gera amplo valor para as empresas e seus clientes, além de potencializar esse fator de competitividade de forma estratégica.

Dada essa premissa, um caminho obrigatório é a avaliação de como tornar esse processo mais plural, criando canais que podem acolher e, assim, estimular a produção intelectual de qualquer profissional em uma empresa, independentemente de seu nível hierárquico ou funcional. Essa via estabelecida e adequadamente propagada pode ser um fator de multiplicação exponencial da submissão de colaborações que podem, em diferentes medidas, fortalecer uma organização, além de contribuir para o compartilhamento do ideal de inovar -

atividades que algumas vezes são atribuídas a um grupo limitado de pessoas.

A partir daí, o desafio que surge é o de organizar os processos que garantirão a avaliação das propostas, ao selecionar aquelas que efetivamente convergem para os interesses do negócio, apresentem viabilidade técnico-econômica e gerem benefícios tangíveis para os clientes e/ou os processos.

Em adição à prioridade alocada às propostas que foram selecionadas, é fundamental o tratamento que é dado às ideias que não foram selecionadas no primeiro momento.

Estas devem ser preservadas como acervo de uma exploração futura.

O fato é que empresas detentoras de uma cultura que valoriza e alimenta o capital intelectual, com disseminação estruturada do conhecimento, possuem maior facilidade para lidar com inovação e usufruir seus benefícios.

No Grupo Fleury, optamos por esse caminho e lançamos várias frentes de inovação que incluem, além das bases existentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços em medicina e saúde, uma Central de Ideias que recebe propostas de todos colaboradores da organização (em geral, com conotação incremental), além de plataformas de inovação temáticas, que são dedicadas à geração e implantação de ideias de natureza radical ou semi-radical. Muito embora esses processos sistematizados de inovação sejam relativamente recentes é, certamente, uma evolução de uma história de 83 anos marcada por uma cultura de inovação, desde o seu início, e que tornou

a empresa uma referência nacional e internacional em soluções em medicina, gestão, atendimento, processos e tecnologia para a área de saúde. É importante garantir que o processo de gestão de conhecimento e inovação inclua a criação de ambientes motivadores e desafiadores para o trabalho intelectual; de canais e processos para proposição, avaliação e gestão dos projetos; e de valorização de resultados do trabalho intelectual, ao reconhecer a proposição de ideias, a disseminação do conhecimento e os benefícios advindos da implantação de inovações, entre outras estratégias. Também faz parte a utilização de indicadores de desempenho para mensurar elementos tangíveis e intangíveis do capital intelectual. No Grupo Fleury, por exemplo, um dos indicadores corporativos de desempenho é a geração e implantação de ideias submetidos por diferentes colaboradores e a captura de valor derivado de sua implantação. A performance nesse quesito influencia, inclusive, o resultado do Programa de Participação de Resultados (PPR).

Por fim, vale destacar que a condução da gestão de conhecimento e inovação deve ser balizada pela estratégia e valores da empresa para que efetivamente contribua para a sustentabilidade do negócio.

Rendrik Franco Diretor executivo de Planejamento Estratégico, Inovação e Sustentabilidade

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Governança | SB

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Carlos Airton Pestana Rodrigues Diretor Presidente da Governance Solutions. (carlos.airton@governancesolutions.com.br)

Poderes independentes na

Governança Corporativa O trinômio acionistas (ou cotistas, mantenedores, etc.), conselheiros e executivos forma a estrutura central da Governança Corporativa. As boas práticas de Governança determinam que a atuação e o relacionamento entre esses três grupos de atores devem ser fundamentados em diversos princípios, como: equidade, prestação responsável de contas, conformidade legal, responsabilidade corporativa e transparência. Entretanto, para que a dinâmica do relacionamento entre esses três elementos seja benéfica para a organização, é fundamental que cada um desses poderes atue com independência.

Um exemplo disso é o caso dos conselheiros. Embora indicados por acionistas, sua atuação no conselho deve ocorrer com total independência. Isso significa que não devem atuar de forma a defender exclusivamente o interesse do acionista que o indicou. O conselheiro deve, acima de qualquer coisa, defender o interesse maior da organização. Portanto, seu voto pode eventualmente até contrariar o interesse particular do acio-

nista que o indicou, desde que represente o que é o melhor para a empresa.

O mesmo se passa na relação entre conselheiros e executivos. Compete ao Conselho de Administração formular e aprovar estratégias de negócios e avaliar o desempenho da gestão executiva.

Para cumprir esse papel o Conselho de Administração precisa ter independência em relação à gestão executiva.

Assim, conselhos de administração constituídos exclusivamente por executivos da empresa não possuem a independência requerida para seu correto funcionamento e tendem a ser órgãos que legislam em causa própria. Essa anomalia já foi identificada como uma das patrocinadoras de sérios escândalos financeiros ocorridos em diversos países do mundo.

Atualmente no Brasil, vemos de forma lamentável exemplos de más práticas de Governança Corporativa ocorrendo em empresas abertas de capital misto, em que o governo federal tem a maioria do capital. Um exemplo é Banco do Brasil (BB).

Recentemente o presidente do BB foi demitido, porque praticava juros de mercado, competindo com bancos privados.

Vale lembrar que o BB é uma organização com ações na bolsa de valores e, portanto, com milhares de sócios espalhados pelo mercado, que investiram seu capital na expectativa de máximo retorno. Mas o governo federal entende que o banco deveria praticar taxas de juros menores para contribuir para a recuperação do mercado, combalido pela crise atual. Não vamos discutir aqui a discutível eficácia dessa medida do ponto de vista macroeconômico, mas sim o fato de que essa orientação para o banco fere os interesses dos milhares de acionistas minoritários.

Em síntese, o interesse particular do sócio majoritário se sobrepôs ao dos minoritários e o conselho do banco não demonstrou independência nessa decisão. A queda do valor das ações do BB é consequência natural dessa medida, trazendo prejuízos aos investidores. Agora temos o caso CPI da Petrobrás, com potencial de também revelar maus exemplos de Governança. Bem, tomara que não.

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SB | gestão

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Laços em constru Perla Rossetti - editorialsaude@itmidia.com.br

Operadoras de planos e seguros de saúde lançam mão de incentivos financeiros, mas é através da sinergia entre gestão compartilhada, envolvimento na operação e acompanhamento de sinistros que conseguem fidelizar o canal corretor Segundo maior custo das empresas depois da folha de pagamentos, os planos e seguros de assistência médica são comercializados no país por intermediários, as plataformas, mais conhecidas como consultorias, e os corretores, que detêm o acesso ao consumidor final.

“Porque defendem o usuário em situações de reajustes, problemas de um procedimento não coberto, mas previsto na apólice, entre outras mudanças no caminho”, esclarece o consultor do Grupo Qualicorp, Paulo Vidal.

Por isso, relacionamento é a palavra chave nesse ramo em que atuam

mais de 47 mil profissionais e 18 mil empresas no país, conforme estimativas da Federação Nacional dos Corretores de Seguros Privados e de Resseguros, de Capitalização, de Previdência Privada, das Empresas Corretoras de Seguros e de Resseguros (Fenacor).

Responsável por quase 100% de planos de saúde corporativos, esse canal historicamente constitui a força de vendas das operadoras e seguradoras pela capilaridade que consegue dar a seus produtos em todos os pontos do país, em um mercado que movimentou mais de R$ 52 bilhões,

cerca de 2% do PIB, em 2008, e cresceu 22,3% desde 2004, de acordo com dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) e da Federação Nacional de Seguros (Fenaseg).

Levantamento realizado em dezembro de 2008 mostra que há no país 1.763 operadoras, com aproximadamente 52 milhões de beneficiários, sendo 39 milhões (76,7%) de planos coletivos, 9,7 milhões (18,8%) de individuais.

Nesse mercado tão disputado, para conquistar e fidelizar os corretores, as companhias de seguros elaboram planos de relacionamento que incluem

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...em um hospital da Somália... lay_gestao 32

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festas, treinamentos, e incentivo em prêmios em dinheiro.

Mas, na opinião do consultor da Unisaúde Master e presidente da Acoplan (Associação de Corretores de Planos de Saúde e Odontológicos do Estado de São Paulo), Ariovaldo Braco, o que causa impacto para a categoria é como as operadoras atendem as grandes companhias em busca de coberturas de riscos e as pequenas, que só usam exames e consultas e não relutam em cortar custos na hora de apertos financeiros. “Antes da ANS, a falta de regulação e coberturas criava um giro de carteira entre as operadoras.

Entre os incentivos, operadora chega a montar lojas para as corretoras

Foto: Divulgação

Pérez, da Samcil:

Preferência por corretores que se envolvem na operação

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Raphaelli, da Unimed seguros:

Silvio, da Lincx: Com canal corretor houve incremento de 60% nas propostas

Foto: Divulgação

trução

Com o segmento se profissionalizando, os clientes têm mais visão de como contratar os planos. Então, o caminho das operadoras é formular o produto, a entrega e o atendimento, uma prestação de serviços que é o diferencial”.

Já para Vidal, não há ações específicas de fidelização que não passe pelo valor das comissões e campanhas de incentivo de vendas. “O corretor é sensível ao dinheiro e ao serviço da operadora para não colocar em risco a carteira dele, já que, se a operadora não entregar o kit para um cliente que acabou de adquirir o plano, ele não carregará sua bandeira”.

Para o corretor Vinícius Wandenkolk, sócio da ZPS Corretora, com 172 empresas clientes de médio porte e R$ 60 milhões do faturamento anual em seguro saúde e assistência médica (85% do total), perceber que é visto como parceiro é importante.

“Nos tornamos fiéis às operadoras que entendem a oportunidade de novos contratos e flexibilização em termos de precificação e especificações da empresa prospect. Se a estrutura da operadora é engessada, deixoa de lado e foco as operadoras menores, onde tenho acesso aos diretores e apoio técnico para indicar os clientes”.

Na mesma linha, o corretor Maurício Vinhão, da APR Corretora, que tem 70% de sua carteira em saúde corporativa, quer sentir a proximidade com a segurada por meio do relacionamento estratégico. “Acho interessante uma ação tripartite como a Gestão de Saúde a Crônicos, da Unimed, com comissão envolvendo cliente, corretora e operadora para identificar pessoas hipertensas, fumantes, alcoólicas, e desenvolver um trabalho que vai do alerta a acompanhamento domiciliar e resulta na manutenção da apólice, sem impacto de reajustes de custos do plano no ano seguinte”.

Braco, da Acoplan, aponta que a regulamentação do mercado de saúde suplementar, com a Lei nº 9.656, também

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SB | gestão

trouxe reflexos para o canal corretor.

A ANS monitora as práticas comerciais e exige o cumprimento de procedimentos como o Programa de Promoção de Saúde e Prevenção de Riscos e Doenças.

“Antes, o corretor atuava com seguros e o vendedor com planos de saúde. As operadoras tinham sua rede própria de serviço e prestadoras, e as seguradoras com planos. Com o advento da ANS, todos viraram o mesmo tipo de empresa, fiscalizadas pelo órgão”.

Na visão do corretor Vinícius Wandenkolk, da ZPS Corretora, a acomodação comercial do mercado diferenciou, de forma positiva, o universo de operadoras. “Houve um saneamento onde pequenos ou médios players saíram ou foram engolidos pelas grandes operadoras, o que facilitou para as corretoras buscarem parceiros de negócios mais consolidados, sólidos e confiáveis”.

Para o presidente da Lincx, que reestruturou a área comercial em 2008, e criou o Canal Corretor, Silvio Corrêa da Fonseca, há uma moral que ancora a relação.

“Temos uma imagem ética com a classe médica e os laboratórios e queremos reproduzir esse modelo na cadeia sem

o de a, a

Foto: Divulgação

borges, da golden cross: Incentivos e atedimento diferenciado para os corretores

passar por cima da corretora. Sempre perguntamos ao cliente quem entrou em contato direto com ele e chamamos o corretor para o negócio”.

Postura que o executivo acredita gerar credibilidade e confiança no canal e contribuiu com o aumento de 60% nas solicitações de orçamento, cuja efetivação dos negócios é de 12%. Percentuais que fizeram diferença no faturamento de R$ 52 milhões da empresa, já no primeiro quadrimestre de 2009.

Incentivos

Para transformar corretores em parceiros, a Unimed Seguros, cuja venda de saúde é exclusiva por esse canal e chega a 60% de participação no faturamento, com 257 mil vidas atualmente, investiu R$ 533 mil em campanhas de incentivo, premiações de veículos e viagens, em 2008.

Do total de 60 corretoras que vendem seu produto, a seguradora tem 80% da carteira de saúde centralizada em 30 grandes parceiras. Diretor de Negócios da Unimed Seguros, Mauri Raphaelli diz que a venda de planos de saúde é expressiva e motiva o corretor, com comissão de 3% a 10%.

A companhia ainda dispõe de material de comunicação e portal exclusivo na internet para estreitar o contato com o profissional, que na opinião de Raphaelli é fácil de fidelizar quando a operação de saúde é de qualidade reconhecida no mercado. “Como ele vende nossa prestação de serviço premiada por excelência, aumentamos nossa carteira, com clientes como Claro e Wickbold, e isso é importante para o corretor, porque seu esforço de vendas é menor”.

O executivo diz que a seguradora prefere o perfil de corretor que se envolve na operação, acompanha o processo e participa dos comitês de gestão para avaliar a qualidade do atendimento e acompa-

nhamento de sinistralidade na empresa cliente. Para preparar o canal, dispõe de treinamentos específicos de saúde, do sistema Unimed e dos produtos, in loco na sede, ou no corretor.

Na Golden Cross, que tem mais de 930 mil beneficiários, as vendas de saúde também são concentradas no canal corretor. A operadora promove treinamentos, workshops e reciclagens periódicas, além das campanhas de lançamento de produtos. Só em março, investiu R$ 900 mil no evento Os Vencedores, no Club Med, do Rio de Janeiro, com mais de 500 corretores de nove estados brasileiros. “Também montamos uma equipe de gerentes de negócios para atendimento e suporte que estimulam as vendas, e criamos uma célula exclusiva aos corretores em nosso Call Center”, comenta o gerente de Produtos e Apoio à Comercialização, Cláudio Borges.

Para incentivar as corretoras, a operadora oferece bonificações por metas atingidas e comissionamento competitivo, de acordo com a praça de comercialização e segmentos entre individual e empresarial.

Aprimoramento profissional e eventos são as estratégias da Lincx para aproximar-se das 60 corretoras que respondem por 70% de seus planos para PMEs e corporativos para usuários de classe AA e AB. “Fazemos treinamentos sobre filosofia da operadora, diferenciais e atendimento para que o corretor sinta-se seguro em trazer seu cliente para cá”, afirma a gestora do Canal Corretor, Sandra Amaral.

Diretor Comercial da operadora, Eduardo Bar detalha que a escolha dos corretores se dá por meio da observação das empresas de renome no mercado e que visam à manutenção dos clientes e, não apenas à remuneração do primeiro momento. “Nosso cliente é formador de opinião e está no topo da pirâmide, o corretor preocupa-se muito com a quali-

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Consequências da judicialização da saúde

Ele conta que, no passado, a empresa atuou com equipe própria e que se manter hoje com o corretor é uma evolução do mercado. “O volume das corretoras aumentou muito e havia uma rivalidade com o vendedor da operadora que prospectava no mesmo ambiente”.

Entre as principais demandas das corretoras, Braco considera que se deve aprimorar a profissionalização. “Elas disputam o mesmo mercado, com giro de carteira nos segmentos elitizados. Mas, o mercado a conquistar está na classe média baixa, que tem crescido, com condições de adquirir o plano de saúde, depois de satisfazer a vontade de ter um carro,mesmo que financiado em 84 meses”, analisa.

xiliamos o cliente na escolha de uma cobertura adequada e chegamos a ligar em laboratórios e clínicas para agilizar o atendimento do usuário”.

Sobre os entraves em lidar com as operadoras, Vinhão afirma que o maior é a falta de visão sobre parcerias. “Nas menores você tem dificuldade de negociação, porque a carteira é pequena, o custo é baixo e elas não têm margens para exceções, porque não têm capital para se bancar”.

Já Perígolo vê na chegada de novas tecnologias e procedimentos no ramo da medicina um complicador da relação com as operadoras. “A sinistralidade dos contratos estão maiores e a utilização, às vezes, aumenta, e isso eleva o custo da apólice. Em contrapartida, aumentam-se as despesas e as operadoras repassam ao cliente, que hoje sofre com a crise financeira e precisa reduzir custos. É uma luta constante e o corretor baliza a comunicação entre os lados”.

Perígolo, por outro lado, propõe um benchmarking interno com funcionários em reuniões mensais para abordar novas coberturas e padronizar o atendimento. “Nossos colaboradores in company têm a mesma conduta de nossa matriz, em Jundiaí”.

O outro lado

Para diferenciar os produtos de operadoras com quem trabalha, o corretor Vinícius Wandenkolk, sócio da ZPS Corretora, separa as operadoras candidatas de acordo com as necessidades do cliente, e agilidade cotação. “Em cima da deficiência de algumas empresas, escolho quem entra no processo e ligo direto para o gerente ou diretor comercial, ou convoco reuniões para mostrar o potencial do negócio”.

O corretor Maurício Vinhão, da APR Corretora, diz que o primeiro passo para eleger as operadoras é o custo, além de qualidade e a flexibilidade no atendimento.

E, para ele, o corretor exerce poder de negociação por conta da consultoria que presta.

“Enquanto auditores do cliente e da seguradora temos acesso ao controle de contas médicas, acompanhamos sinistros e orientamos para a correta utilização do plano”.

Mas, na opinião do corretor José Otávio Perígolo, que tem 65% de sua carteira em seguro saúde corporativo Unimed, o profissional de corretagem é também um agente de confiança do segurado.

“Como no ramo do seguro são muitos detalhes e informações técnicas, au-

Vinicius, da zps: Foto: Divulgação

dade do atendimento, então demonstramos como nosso produto faz com que a empresa-cliente retenha seus talentos por oferecer um bom plano”.

As ações vão de café da manhã a iniciativas específicas, como a distribuição quadrimestral de ingressos do Cinemark e pipoca aos funcionários das corretoras que mais produziram. “Procuramos atingir todos os níveis para não privilegiar somente o gestor, porque a equipe é de extrema importância”, diz Sandra.

Sobre o comissionamento do corretor, a precificação e o percentual na Lincx dependem de variáveis como população da empresa e composição etária. “Há negócios que, no cálculo, percebemos uma margem maior e podemos compartilhar com a corretora. Em outros, o preço é meu limite e contamos com a colaboração dele para uma margem pequena, que pode variar de 2% a 10%”, comenta o presidente da operadora, Silvio Corrêa da Fonseca.

Com estratégia de vendas mais populares, como a instalação de quiosques de venda, a Samcil tem 550 mil associados, dos quais 300 mil são individuais e 250 mil entre PME e corporativo, todos negociados pelos corretores.

Para mantê-los afiados sobre seus produtos, gerente e assessores da operadora vão às corretoras treinar e dar orientações, e há promoções de vendas com prêmios em automóveis e em dinheiro também para todos os níveis hierárquicos. A Samcil ainda monta lojas para as corretoras e suas equipes de vendas e permite plantões em suas unidades hospitalares, além de oferecer merchandising grátis.

E o comissionamento mostra a agressiva expansão da companhia. “No individual é 350% para o agenciamento da corretora e no empresarial, o padrão é 50% de agenciamento e 5% de vitalício.”, comenta o superintendente Comercial e de Marketing, Alejandro Herbón Pérez.

Operadoras precisam ver corretores como parceiros

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SB | economia e negócios

Fotos: Divulgação

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Foco no

setor público Cylene Souza – csouza@itmidia.com.br

No Brasil, a farmacêutica Eli Lilly reconhece o governo como grande comprador de medicamentos e busca ampliar mercado com base em protocolos estabelecidos pelo SUS para áreas como saúde mental e saúde da mulher Ainda vivendo os impactos da crise - que levaram à perda líquida de US$ 2,07 bilhões em 2008 - mas já em ritmo de recuperação, com um aumento da receita de 5% no primeiro trimestre deste ano, totalizando U$5,047 bilhões, a Eli Lilly sabe que está nos países emergentes o grande potencial de crescimento para as indústrias farmacêuticas.

Na carta aos acionistas, publicada no relatório anual da companhia, o presidente, John C. Lechleiter, cita a participação em mercados como China, Rússia, Brasil, Índia, Coreia, México e Turquia como ponto estratégico para aumentar a participação de vendas e compensar perdas de receita com a expiração de patentes.

Especificamente no Brasil, o nono país em faturamento, com vendas acima de R$ 600 milhões, e onde está presente há 65 anos, a Eli Lilly aposta no setor público para ampliar suas vendas. “Mundialmente, o governo é o grande comprador, embora os resultados de varejo também sejam bons. O governo do Estado de São Paulo, por exemplo, adotou uma estratégia positiva, de não cortar os investimentos em saúde, apesar da crise. No Brasil, a área pública é o nosso ponto forte, especialmente em saúde

mental, que já conta com um protocolo de tratamento e medicamentos padronizados em alguns Estados.

Uma nova oportunidade surgirá com a definição dos protocolos para saúde da mulher”, diz o diretor de Assuntos Corporativos da Eli Lilly no Brasil, Allan Finkel.

Em saúde mental, a fabricante do popular Prozac foca seus esforços no Zyprexa, para esquizofrenia, e no Cymbalta, para depressão. A área de neurociências, liderada pelos dois medicamentos, respondeu por 41% do volume de vendas da Lilly e cresceu 7% no ano passado, globalmente.

Já em saúde da mulher, o grande esforço é fazer o Forteo, para osteoporose, entrar na lista de medicamentos do SUS, o que a empresa tenta desde 2002. A inclusão de medicamentos na lista do SUS, aliás, é uma das grandes batalhas da Eli Lilly atualmente. “Os critérios para inclusão de medicamentos precisam ser mais claros. Só foram feitas cinco inclusões, não significativas, desde 2005”, critica Finkel.

As políticas públicas que afetam as farmacêuticas são alvos de críticas não só pela morosidade das agências reguladoras – reclamação comum entre fornecedores de materiais, in-

sumos, medicamentos e equipamentos para a saúde -, mas também pelo modelo de transferência tecnológica.

“No caso da insulina, por exemplo, nos reestruturamos para oferecer o menor preço para uma licitação de 12 milhões de frascos e, no fim, o Ministério da Saúde fez a transferência de tecnologia para uma empresa da Ucrânia, cuja qualidade foi questionada pela Anvisa, sem procurar empresas tradicionais, que tinham interesse em participar deste processo.”

Para Finkel, é hora de os órgãos públicos “perderem o medo das indústrias farmacêuticas privadas”. “Queremos ser parte da solução, não do problema. Um exemplo é nosso investimento em transferência de tecnologia, treinamento de funcionários da saúde e promoção de pesquisas e ações de prevenção para combater a tuberculose multirresistente (MDR-TB).”

A parceria Lilly MDR-TB já recebeu US$ 135 milhões em investimentos próprios da farmacêutica e conta hoje com 18 parceiros ao redor do mundo, sendo quatro indústrias: Aspen Pharmacare, da África do Sul, Hisun Pharmaceutical, da China, Shasun Chemical and Drugs, da Índia, e SIA International, da Rússia.

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6/18/09 9:37:36 AM

SB | economia e negócios

P erspectivas Para acelerar seu processo de inovação, a Lilly tem adquirido empresas de porte menor, especialmente as voltadas para biotecnologia, como a ImClone e a SGX Pharmaceuticals, ambas focada em oncologia. “Nossas aquisições são sempre baseadas na compra de moléculas que possam adicionar valor ao pipeline. Adquirimos estas empresas de menor porte pela inovação, porque não acreditamos que, hoje, as fusões com outras companhias de grande porte tragam valor adequado à empresa”, conta o diretor.

Em 2008, as vendas globais de biotecnologia da Lilly ultrapassaram US$ 5,3 bilhões e, atualmente, 40% do pipeline de drogas em investigação inclui componentes biotecnológicos, como tratamentos alternativos para diabetes, câncer, Alzheimer, osteoporose e esclerose múltipla. “A tendência na indústria farmacêutica é trazer respostas mais efetivas aos pacientes, com terapias sob medida. Nossa meta é oferecer o medicamento certo, para o paciente certo, na dose certa e no momento certo. Com isso, nosso ROI (retorno sobre o investimento, na sigla em inglês) também fica mais certeiro”, avalia Finkel.

Nesta área de pesquisa de novas moléculas, o Brasil também aparece como mercado de grande potencial. “Além de ser o maior mercado da América Latina, o Brasil é o polo de pesquisa clínica e farmacovigilância do continente.”

Entre as moléculas em estágio avançado de investigação estão medicamentos para saúde da mulher (tratamento de osteoporose e redução do risco de câncer de mama), dor crônica, diabetes, antiagregante plaquetário e anticorpo para a doença de Alzheimer.

Vendas globais de biotecnologia da Eli Lilly superaram a marca de US$ 5 bilhões em 2008

No Brasil, farmacêutica movimenta R$ 600 milhões em vendas

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SB | artigo

Eduardo Perillo Foto: Elias Kitosato

Médico, doutor em história econômica

Maria Cristina Amorim Economista, professora titular da PUC/SP

Você é contra ou a favor

da redução do superávit do governo?

Tanto a existência como o tamanho do superávit do governo federal atingem a vida econômica de todos: assalariados, prestadores de serviço ou empresários.

Trata-se, portanto, de tema sobre o qual deveríamos nos posicionar, ser contra ou a favor.

De forma equivocada, o senso comum costuma associar os gastos do governo aos gastos privados, considerando a dívida pública como se fosse privada, oriunda de descontrole, irresponsabilidade ou imprevistos. Se uma pessoa gastar acima de seus rendimentos, ficará endividada, poderá afundar nos juros, comprometendo receitas futuras. Ao contrário, quando o governo federal aumenta seus gastos, amplia a taxa de crescimento da economia, promovendo aumento de renda e também do consumo, sem o qual os negócios privados iriam de mal a pior. Dito de outra forma, os gastos governamentais são um dos instrumentos de política econômica, particularmente quando caem as vendas, a taxa de emprego, o crédito e os investimentos (vide EUA, China, Japão, etc.).

Quando incluímos o pagamento dos juros, o Brasil passa da situação de superávit primário para déficit operacional, pois as taxas de juros SELIC determinadas pelo Banco Central nos últimos 10 anos, as maiores do mundo, impactam diretamente no endividamento público.

De um lado, o governo vinha poupando recursos e cobrando mais impostos, de outro... aumentava a taxa SELIC, elevando os custos com os juros.

Há boas notícias no front nacional.

Primeiro, a queda da taxa SELIC propiciará redução de gastos com juros estimada em R$ 15 bilhões em 2009. Segundo, o governo prepara mudanças na Lei de Diretrizes Orçamentárias para reduzir o superávit primário de 3,8% para 2,8% do PIB em 2009. Toda essa grana poupada no pagamento de juros, mais os valores oriundos da redução do superávit primário, será destinada à economia, na forma de contratação de obras, oferta de investimentos para o setor privado e pagamento de salários.

Pergunta oportuna: o governo pode ampliar indefinidamente os gastos?

Não, não pode. É preciso guardar uma relação equilibrada entre taxa de crescimento do PIB e da dívida pública, além da qual o efeito final é paralisar a atividade produtiva.

O setor bancário e o presidente do Banco Central estão desconfortáveis com a redução do superávit e dos juros. Ao contrário, a indústria, os setores de serviços não bancários e as centrais sindicais defendem a queda rápida da taxa SELIC e do superávit.

Os argumentos dos primeiros são indiretos: e o rendimento da caderneta de poupança versus fundos de investimento, e se a inflação voltar, e imposto compulsório e a inadimplência que são muito altos?... Defender abertamente o próprio lucro poderia não ser uma boa estratégia junto à opinião pública. Os segundos têm agenda explícita: trata-se de defender o nível de investimento e de emprego, sem o qual toda a economia seguirá ladeira abaixo, arrastando farmacêuticas, fabricantes e importadores de equipamentos, operadoras e prestadores de serviços.

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Espaço jurÍdico

|

SB

Felipe Hannickel Souza Foto: Divulgação

Advogado especialista em direito regulatório na área de saúde suplementar. Integrante de Neumann, Salusse, Marangoni Advogados.

Portabilidade de Carências Um dos temas mais debatidos na mídia nos últimos meses foi a mobilidade com portabilidade de carência dos planos privados de assistência à saúde. Esta iniciativa alinha-se à tendência das agências reguladoras de estímulo à concorrência do mercado. Não se imagina, contudo, que trará ao setor o impacto esperado, já que atingirá um pequeno número de consumidores.

A partir de 15 de abril passou a ter vigência a Resolução Normativa nº 186, da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), que dispõe sobre a regulamentação da portabilidade das carências sem a imposição de cobertura parcial temporária (CPT) aos consumidores de planos de assistência médica e hospitalar nas modalidades individual e/ou familiar com ou sem odontologia e exclusivamente odontológicos, contratados a partir de 1999 ou que tenham sido adaptados à lei regulamentadora dos planos de saúde, a Lei nº 9.656/98.

Vale lembrar que as carências impostas aos consumidores em algumas modalidades de planos de saúde têm amparo legal no inciso V, do artigo 12, da Lei nº 9.656/98.

Segundo o dispositivo vigente, os prazos de carência legalmente admitidos são: (i) 24 horas para urgência e emergência; (ii) 300 dias para partos a termo; e (iii) 180 dias para os demais casos.

Assim, a partir da RN nº 186, juntamente com a IN nº 19 da ANS, ficam os beneficiários dispensados do cumprimento de novos períodos de carência e de cobertura parcial temporária (CPT), desde que cumpridos na operadora de origem, na contratação de novos planos de saúde na modalidade individual e/ou familiar, na mesma ou em outra operadora. Para tanto, alguns requisitos devem ser cumpridos pelo consumidor: (i) estar em dia com o pagamento das mensalidades do atual plano; (ii) estar há pelo menos 2 anos na operadora de origem ou 3 anos caso tenha cumprido a cobertura parcial temporária ou nos casos de doenças e/ou lesões preexistentes; (iii) solicitar a portabilidade no período compreendido entre o mês de aniversário do contrato e o mês seguinte; e (iv) solicitar a portabilidade para planos equivalentes (de valor similar ao de origem), sendo vedada a solicitação para planos considerados cancelados ou que estejam com a comercialização suspensa.

A ANS emitirá uma relação com as principais características de cada produto e categorias de preços (abrangência geográfica, segmentação, tipo de contratação, entre outras) para exercício da portabilidade pelos consumidores, lembrando ainda que não poderá haver a cobrança de qualquer taxa por parte das operadoras.

Segundo dados da ANS, verifica-se que o

número de consumidores atingidos por esta resolução normativa totaliza a quantia de 7,5 milhões, o que corresponde a somente 30% do número de beneficiários portadores de planos de saúde do mercado. E tudo isto pelo fato da portabilidade de carências beneficiar apenas os consumidores pessoas físicas, não atingindo o universo de contratos coletivos firmados por pessoas jurídicas.

Apesar da posição da mídia, é grande a frustração dos órgãos de defesa dos consumidores, já que além dos planos na modalidade coletiva representarem a maioria dos consumidores do mercado, a norma não atingirá os consumidores portadores de planos firmados antes de 1999, que não são regulamentados pela ANS. Assim, tendo em vista grande parte das operadoras do mercado atualmente direcionar sua atuação aos planos coletivos empresariais, considerados mais lucrativos, inclusive pela possibilidade de negociação direta da operadora sem que haja interveniência da ANS (questão dos reajustes), até que haja uma maior regulamentação por parte da ANS quanto aos planos coletivos (inclusive mobilidade com portabilidade de carências) fica a dúvida quanto à priorização das operadoras na comercialização destes planos em detrimento da carteira de planos individuais /familiares.

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6/17/09 11:25:44 AM

SB | Ti & TRANSFoRMAção

Imagem: Snapvillage / Ilustração

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Saúde

na palma da mão Ana Paula Martins – amartins@itmidia.com.br

Aproveitando a proliferação dos aparelhos celulares mundo afora, a mHealth quer fazer do dispositivo uma ferramenta de melhoria da saúde Cada vez mais os aparelhos de telefone celular ganham novas funções.

Mais do que simplesmente falar, é possível trocar mensagens de texto, ouvir músicas, navegar na internet, acessar documentos, realizar transações bancárias, se guiar via GPS, tudo via celular. E o desenvolvimento da tecnologia foi tal, que o acesso a esse tipo de serviço rapidamente se popularizou. A estimativa da União Internacional de Telecomunicações é que haja mais de 4 bilhões de telefones celulares no mundo todo, atingindo 61% da população.

Pensando nessa capilaridade e em toda funcionalidade disponível, o aparelho celular passou também a ser uma importante ferramenta para atuar em ações de prevenção e promoção à saúde. Pelo menos na visão da mHealth Alliance, organização resultante da parceria entre a United Nations Foundation e Vodafone Foundation, que tem o objetivo de melhorar o nível de entrega em saúde em países em desenvolvimento utilizando os recursos da telefonia celular. “Estimase que até 2012, 64% dos telefones estarão nos países emergentes. Por isso, queremos utilizar essa ferramen-

ta para levar informações sobre saúde para essa população”, explica a diretora da parceria, Claire Thwaites.

A ideia da organização é articular ações de parceria com empresas de telefonia, governos e instituições filantrópicas para desenvolver projetos em regiões como a África para melhorar os serviços de saúde. “A Aliança vai funcionar como um organismo global de facilitação buscando maximizar o impacto global das aplicações de mHealth no setor”, salienta.

Dentre as funcionalidades que a organização identifica como oportunidades está o envio de informações sobre prevenção de doenças e sobre os serviços disponíveis, monitoração de doentes crônicos, envio de resultados de exames, agendamento de consultas e de visitação de agentes de saúde. Para mostrar a transformação que o uso dos celulares pode trazer para o acesso à saúde, a executiva cita dois exemplos de programas que foram bem-sucedidos.

O primeiro deles é o projeto Masilukeke na África do Sul, onde 25% da população está infectada com o vírus HIV. A iniciativa prevê o envio de mensagens de texto aos habitantes da

região visando estimular a realização dos testes e a aderência ao tratamento antiretroviral concedido pelo governo. Como 90% da população tem celular, a iniciativa acaba contribuindo para a prevenção da AIDS. Outro exemplo é o na comunidade de Chang Mai, no nordeste da Tailândia, em que a secretaria pública de saúde desenvolveu um programa para os pacientes tuberculosos, em que eles recebem ligações diárias em seus celulares para lembrar o horário da medicação. Em três meses, 90% dos pacientes começaram a seguir a risca o tratamento prescrito, o que ref lete no índice de cura da doença.

Para a diretora da iniciativa, mais do que contribuir para o acesso à saúde, essa iniciativa visa também contribuir com o desenvolvimento desses países. “Melhorar o nível de saúde dessas populações é só um caminho para contribuir com a melhoria dos índices sociais e econômicos dessas regiões. Uma população mais bem cuidada e melhor informada produz mais. E a telefonia celular é um meio viável para isso, pelo baixo custo que exige”, conclui.

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SB | marketing

Renato Borgheresi Foto: André Conti

Sócio-diretor da STRAT CONSULTING, especializada em assessoria na gestão empresarial de marketing.

Mestre em Administração e Planejamento pela PUC-SP, atua como professor de pós-graduação da ESPM, sendo coordenador do curso de Inteligência de Mercado.

Clientes satisfeitos. Você acredita mesmo? É comum vermos as empresas de serviços em saúde demonstrarem séria preocupação com a satisfação dos seus clientes. As mais empenhadas elaboram folhetos com pesquisa de satisfação, colocam os SACs de portas abertas, usam o web site, entre outros canais disponíveis.

Todos esses esforços pela busca da opinião dos clientes geram uma complexidade operacional enorme, tomam tempo de várias pessoas, proliferam-se documentos e relatórios e, claro, exigem da empresa certo montante em investimento (ou seria despesa?).

Sobre isso, sempre tentei entender qual a premissa que os administradores dessas empresas tomam como orientação para esses esforços. Em outras palavras, gostaria de saber a verdadeira resposta sobre por que estamos fazendo tudo isso?

Um gestor típico pareceria convincente se respondesse: “Porque queremos aprender com nossos clientes sobre como atendêlos melhor para, com isso, fidelizá-los”.

Que ingenuidade crer que um cliente satisfeito é fiel! Há um abismo entre ambas as ideias e somente uma miopia muito acentuada permite ao administrador não enxergá-lo. Analisemos.

Cena 1: Você vai viajar a negócios e, previamente, cuida de reservar o hotel, providencia as passagens aéreas e um veículo para locação no destino.

Cena 2: Chegando ao hotel, a sua reserva está confirmada num quarto para não fumante, com ponto de internet como fora solicitado, e com janelas para os fundos a fim de esquivar-se do barulho da avenida durante a madrugada. O automóvel solicitado está disponível.

Cena 3: Na hora de voltar o check out transcorre sem problemas, contas corretas: alimentação, telefone, a água de ontem à noite, o aparelho de barbear descartável (porque você esqueceu de novo de levar o seu). Carro devolvido, tudo certo.

Cena 4: Antes de você sair, a atendente simpática e eficiente lhe pergunta se você ficou satisfeito com os serviços do hotel.

O que você diria? “Sim, certamente. Estou satisfeito”. Não poderia dizer menos do que isso, não seria justo.

Cena 5: A atendente demonstra imensa alegria com a sua resposta, mas no seu íntimo você pensa: Por que ela ficou tão feliz, se a minha satisfação se deve apenas a tudo ter saído como eu esperava e pelo que paguei para obter?

Em outras palavras, “estar satisfeito” quer dizer, na verdade, “eu não estou insatisfeito”. Daí a me sentir especial, ficar encantado ou fiel a história é outra.

Os administradores precisariam desejar conhecer a opinião dos seus clientes de verdade, não para atendê-los bem, mas

para oferecer-lhes serviços que eles não esperam encontrar e, assim, surpreendêlos favoravelmente.

Ter qualidade fazendo apenas o que se espera não encanta ninguém, é o básico. Atender bem está muito longe de ser uma vantagem competitiva. Porém, como ir além das expectativas sem conhecê-las? Como obter tal conhecimento dos clientes e construir vantagens sobre os concorrentes?

Por meio do relacionamento. Eu não disse atendimento, que é sempre reativo, mas relacionamento, que pressupõe uma via de duas mãos, pelas quais ambas as partes aprendem e se enriquecem mutuamente.

Por que essa miopia é mais encontrada do que deveria ser? A meu ver, existe complacência demais nas organizações de saúde no que tange às suas fragilidades operacionais. Se, ainda, à complacência associa-se o perigoso desculpismo dos profissionais em cargos-chave, é impossível existir foco nos clientes a não ser na retórica e no quadro que traz a missão da empresa. É quando a pesquisa de satisfação pode representar uma grande armadilha dourada, que convence internamente, porém não reflete a realidade do vínculo que os clientes têm para com a organização.

Creio que vale a reflexão!

Um abraço e até a próxima.

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6/17/09 11:13:53 AM

Foto: Divulgação

recursos humanos | SB

Karin Parodi Sócia-diretora da Career Center

Retenção de Talentos As grandes empresas atuantes no mercado sabem que o desenvolvimento de talentos deixou de ser apenas um diferencial competitivo e tornou-se um fator essencial para a própria sobrevivência das organizações. Investir na atração, no desenvolvimento e, principalmente, na retenção destes profissionais diferenciados é fundamental para que a empresa atinja seus objetivos.

O primeiro cuidado necessário para reter talentos é oferecer caminhos para o crescimento e progressão de carreira e disponibilizar ferramentas (como treinamentos e cursos) que ajudem o profissional a desenvolver habilidades necessárias para aproveitá-las. Quando percebe na empresa a preocupação em oferecer oportunidades de promoção, o profissional se sente estimulado a buscar seu desenvolvimento profissional de acordo com as necessidades da organização.

Além disso, a retenção de talentos depende da capacidade dos gestores em compreender a natureza do trabalho

realizado pelo seu profissional. Isso significa saber como agir para garantir a satisfação de seus talentos no trabalho. Os elementos de satisfação (áreas de interesse, valores, desafios, etc.) passam a ser estratégicos na gestão de pessoas da empresa. Nesse sentido, o Coaching é um importante apoio para alinhar e desenvolver as competências dos talentos às necessidades da empresa.

Outro aspecto fundamental para a retenção de talentos é garantir que o ambiente de trabalho seja positivo e estimulante. Muitas empresas não aproveitam os resultados das pesquisas de clima e por isso acabam perdendo grandes profissionais. Além desta, outra falha comum, principalmente em empresas mais tradicionais, é ignorar as mudanças de comportamento das novas gerações, o que gera insatisfação dos jovens talentos. É papel dos gestores remover todos os elementos que podem desmotivar seus profissionais.

Mas mesmo todos estes cuidados não serão totalmente eficientes se

a empresa não recompensar seus profissionais de forma justa e não aplicar boas práticas de incentivo e de reconhecimento: é preciso traçar metas claras e desafiadoras e encontrar um bom equilíbrio entre as remunerações fixa e a variável. Celebrar os resultados e as conquistas também é fundamental para que o profissional crie um laço ainda mais forte com a empresa.

Além disso, o processo de avaliação de desempenho deve ser objetivo e transparente: empresas onde a avaliação é muito subjetiva e pouco transparente estão fadadas a verem seus talentos saírem da organização em busca de um local de trabalho onde seus esforços sejam realmente reconhecidos.

O trabalho de gestão de pessoas deve sempre buscar o fortalecimento de todos estes fatores para garantir a retenção dos talentos, e obviamente, o comprometimento dos líderes é essencial. Organizações que não valorizam seus talentos certamente terão grande dificuldade para alcançar seus objetivos estratégicos.

Saúde Business | edição 10 | 49

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6/17/09 11:16:43 AM

Foto: Arquivo pessoal

SB | lado b

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U ma v i da na pran c ha Fred Linardi - editorialsaude@itmidia.com.br

Desde os 14 anos, Antonio Carlos Endrigo, da Orizon, se dedica ao surfe e aos desafios que o esporte proporciona Praia acalma e é um ótimo cenário para quem quer descansar e aproveitar o dia para não se preocupar com nada.

Não é exatamente o proveito que Antonio Carlos Endrigo tira deste paraíso, quando desce ao litoral quase todos os finais de semana. Da janela de seu apartamento, em Riviera de São Lourenço, litoral paulista, Endrigo tem a visão se o mar está bom ou não para surfar. “Já vejo como está o nível das ondas e me preparo para descer com a prancha”. Pegar ondas é uma atividade que tem acompanhado o diretor comercial de marketing e produtos da Orizon. Aos 49 anos, engana-se quem pensa que ele está pensando em parar de surfar. Endrigo tem se dedicado ainda mais nos últimos dois anos e, pelo jeito, ainda terá muito pela frente.

Na verdade, hoje em dia as coisas são mais fáceis. “Sempre gostei de esportes aquáticos, mas na minha época o surfe no Brasil não era tão comum e popular como atualmente”, relembra, dizendo que começou no início dos anos 70, quando tinha cerca de 14 anos de idade. “O pessoal da minha idade jogava futebol ou andava de bicicleta. Por isso, eu ia praticamente sozinho e aprendi sem qualquer tipo de curso ou professor”, relembra. Pegava a prancha do pai, uma Costa Norte, e ia em direção ao som intenso das ondas.

Com o tempo, Endrigo conheceu mais amigos surfistas e combinava viagens para pegar ondas. Quanto mais surfava, mais pegava gosto pelo esporte.

Fora isso, muitas amizades acabaram se firmando na própria água do mar.

“Existe um ponto do mar que chamamos de backdoor, que é onde ficamos esperando a onda chegar e lá se con-

centram vários surfistas. Então, acabo fazendo amizade com outras pessoas”, diz o executivo.

O surfe também proporcionou viagens a Endrigo, que conhece praticamente todos os pontos do Brasil, exceto Fernando de Noronha. E já que praias não são um privilégio só dos brasileiros, o executivo já se aventurou por lugares paradisíacos como Costa Rica, apontado como um dos mais especiais, principalmente as praias do lado do Pacífico, como Tamarindo, Playa Negra, Langosta e Taita, esta com ondas mais leves e, ironicamente, local onde Endrigo rompeu um ligamento. “Ainda bem que foi no último dia e não perdi a viagem”, brinca. Claro que também o Havaí está no histórico do executivo.

Mas lá não tem como brincar muito.

“Algumas praias são indicadas apenas para profissionais”, explica, dizendo que, mesmo nas mais mansas, o surfe já é diferente, por ser possível ficar de um a dois minutos na mesma onda, sem cair da prancha.

Endrigo segue seu esporte com objetivos. Quer agora comprar uma nova prancha, da categoria fun, que é indicada para menos manobras radicais e, segundo o executivo, mais apropriada para sua idade. Programa-se também para surfar no Peru e, claro, continuar praticando nos finais de semana. Em São Paulo, onde reside e trabalha, sobra tempo para correr, nadar e andar de bicicleta, como forma de manter o condicionamento. Com isso, sobra também qualidade de vida. “A semelhança entre meu trabalho e o surfe é isso. Ambos seguem desafios e, depois de concluídos, trazem a sensação de bem-estar e maturidade”.

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Putat dolor sust ting eui eum vel nullam

SB | livros

“Eu recomendo”

César Franco, diretor da área pública da dasa A Pergunta Definitiva – Você nos recomendaria a um amigo?

Autor: Fred Reichheld Editora: Campus P reço: R$ 55,00 Número de páginas: 200

Foto: Divulgação

Minha recomendação é o livro de Fred Reichheld. O título é A Pergunta Definitiva - Você nos recomendaria a um amigo?, da Editora Campus.

Reichheld é um dos principais autores no tema de Fidelização de Clientes e neste livro aponta de forma prática como avaliar o sucesso do relacionamento com os clientes e os resultados financeiros das empresas. A obra tem foco na discussão dos lucros bons e duradouros, embasados em ações que visam o engajamento dos clientes com a empresa, versus o que define como os lucros ruins, oriundos do imediatismo do curto prazo dos resultados financeiros.

Sentido de Urgência

O novo livro de John Kotter trata de um tema um tanto urgente aos que lidam com tempo objetivo. Para o autor, é sempre preciso trabalhar com um sentido de urgência, ou seja, estabelecendo prioridades cotidianas que podem trazer pequenas mudanças em curto prazo, mas importantes diferenças em longo prazo.

Essas mudanças costumam ser colocadas em segundo plano, levando à perda de resultados, às sensações frenéticas, estressantes e paralisantes. Já o verdadeiro sentido de urgência exige ações mais rápidas, mas é mais estável, perseverante e segue em direção às metas.

Autor: John P. Kotter Editora: BestSeller Preço: R$ 24,00 Número de Páginas: 208

Tempo de pensar fora da caixa

A crise atual promete mudanças de comportamento, estilos de vida e posicionamento.

Diante deste novo panorama que se instala no mundo dos negócios, política e até mesmo cultura, o consultor de estratégia, Ricardo Neves, orienta sobre a importância da inovação. Segundo o autor, é agora que a criatividade se torna mais importante que o conhecimento – ponto do qual emerge a necessidade de investimentos em inovação, impedindo que se tornem empresas decadentes ou obsoletas – e inicia-se a busca de talentos inovadores como o mais estratégico dos recursos. Além de ser indicada para gestores, a leitura pode valer para o público que busca entender o pensamento contemporâneo.

Autor: Ricardo Neves Editora: Campus-Elsevier Preço: R$ 62,00 Número de páginas: 264

Gestão de Pessoas – Desafios estratégicos das organizações contemporâneas Com a busca de adaptação às novas demandas e garantia do sucesso empresarial no mundo contemporâneo dos negócios, organizações iniciaram processos profundos de transformação, visando agregar valor aos acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores e toda a cadeia em torno dos negócios.

Este livro trata dos desafios que este cenário apresenta para a gestão de pessoas nas organizações brasileiras na atualidade. São textos produzidos por executivos de MBA-RH da FIA, que tocam em temas como cultura organizacional, gestão e internacionalização, responsabilidade social e RH, qualidade de vida no trabalho e educação corporativa.

Autores: André Luiz Fischer, Joel Dutra, Wilson Costa de Amorim Editora: Atlas Preço: R$ 49,00 Número de páginas: 220

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CARTÃO DE VISITA | SB

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inistração de ado em Adm rm fo , vo ti u ec sável por O ex -SP, será respon C U P a el p s Empresa g da unidade. as e marketin ea serviços, vend ido com a ár 0 anos envolv 3 e d s a sa rc re p ce á H or em o já passou p su at M ée, m d ú de sa P - divisão s Medical, H s últimos como Philip ual at uou no q a n r, ge rä dica e D cinco anos.

SÍLVIO FERRARI

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ari como novo direA Baxter acaba de anunciar Sílvio Ferr lar. Antes de ocupar o tor da unidade de negócios Hospita nvolvimento de mercanovo cargo, Ferrari foi diretor de dese vacinas para a América do para a filial brasileira e da área de utivo é bacharel em Latina. Na Baxter há 13 anos, o exec Paulo (USP), com MBA Economia pela Universidade de São em Marketing pelo IBMEC. a de desenvolvimento No lugar de Sílvio assumirá a diretori io Perrotti. de negócios (hemofilia e vacinas) Fláv

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Foto: Magdalena Gutierrez

SB | saúde corporativa

ANA PAULA MARTINS Repórter da Unidade Setores e Negócios / Saúde amartins@itmidia.com.br

Impacto financeiro

Ter ações de gestão em saúde tornou-se prática fundamental para garantir a eficiência dos custos com o benefício. E ter o CFO como aliado é o primeiro grande desafio para o sucesso do projeto Ana Paula Martins – amartins@itmidia.com.br Já soa até repetitivo dizer que o benefício saúde é o segundo maior custo dentro das corporações, só perdendo para a folha de pagamento. Isso é um fato estabelecido, mas é inevitável citálo quando se quer falar em gestão de saúde dentro das organizações. E quando se envolve custos, uma figura se torna fundamental para o sucesso ou o fracasso das ações de saúde dentro das empresas: o CFO. No Fórum da Qualicorp de Gestão de Saúde, realizado no mês passado, essa foi a tecla mais apertada pelos especialistas em gestão de saúde dentro das empresas. Uma vez que a missão do diretor financeiro é garantir a gestão eficiente do fluxo financeiro da empresa, e daí leia-se ter lucro e rentabilidade com o menor custo, convencêlo a investir em projetos de gestão de saúde passa a ser um desafio. “Os projetos de gestão de saúde só funcionam quando há o envolvimento do board da companhia. O gestor de RH fala muito em preocupação com os funcio-

nários. Quando a discussão vai para a diretoria, gira em torno de custo, e daí o trabalho de sensibilizá-los com argumentos que vão além das finanças”, acentua o diretor executivo da Axismed, Fábio Abreu.

Para que o projeto seja aceito, o executivo acredita que o foco dos programas precisa ser o resultado perene e isso depende de uma integração de ações dentro da companhia, que vão desde o mapeamento epidemiológico e monitoração de população de risco, até o maior envolvimento dos funcionários no cuidado com sua saúde e no melhor uso do benefício saúde. “Todas essas ações precisam estar alinhadas com a cultura da empresa e apresentar resultados concretos, só assim o projeto torna-se viável”, assinala.

Na visão do diretor da Athon Group, Fernando Fernandes, convencer os CFOs da importância do investimento em projetos de gestão de saúde acaba sendo o principal desafio para a implementação dessas ações. “Já chegamos a

ter mais de dez reuniões com o CFO de uma empresa para mostrar o custobenefício do projeto. A discussão nesse nível é sempre mais árdua”, aponta.

Dentro da sua experiência no setor, o médico aponta aspectos considerados fundamentais para o sucesso dos programas. A primeira delas é buscar soluções costumizadas no mercado. “Cada empresa tem a sua cultura, a sua identidade. Além disso, trabalhar dentro do orçamento estabelecido e ainda em sinergia com a operadora do plano de saúde acabam se mostrando como estratégias mais bem-sucedidas”, aponta.

E para convencer o CFO, o caminho mais viável é sempre mostrar o retorno que o programa trará para cada real investido e ainda assumir riscos junto com a empresa contratante. “A expectativa é sempre a de redução de custos e quando a empresa parceira assume o risco junto, fica mais fácil vender o projeto. Não dá para fazer gestão em saúde sem ter o CFO e toda a diretoria como aliados”, conclui.

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6/19/09 3:14:58 PM

Foto: Ricardo Benichio

SB | hot spot

Alberto Leite Diretor Executivo da IT Mídia S.A

Sobre remédios e médicos A discussão é sobre a tal relação entre a indústria farmacêutica e os médicos.

Relação essa que sempre foi muito mal entendida. Quem não é do setor, não entende, ou faz que não entende.

Quem é do setor, entende e finge que o negócio é simples de entender.

A pergunta deveria ser: isso é sustentável?

Um dia desses, encontrei com um amigo que gerencia meia dúzia de produtos numa das mais importantes empresas farmacêuticas do mundo.

Meu amigo tenta durante horas me convencer de que qualquer investimento feito com médicos é bom para a população.

Pergunto a ele: se o remédio é bom e teoricamente qualquer remédio com a mesma composição resolve o problema, por que fazer tanta propaganda com o médico? Por que ter que levá-lo para um congresso internacional por ano com sua esposa, sendo que ele não dá a mínima para o tal congresso?

Por que o médico precisa ser constantemente estimulado para indicar sempre o mesmo remédio?

Amigo leitor, não sei como é para

você, mas para mim essa história nunca foi das melhores. Sempre necessitei de mais argumentos para entendê-la.

Administradores em hospitais não conseguem administrar tamanha diferença. Pacientes não conseguem entender. A indústria farmacêutica gasta muito com isso. Médicos entendem como investimento em evolução.

As operadoras gastam mais recursos com isso. Enfim, acredito que a conta não fecha.

Contudo, temos que entender que mesmo com toda a falha na comunicação, alguns pontos positivos podem ser destacados.

O primeiro deles é a questão de inovação e agilidade. Todos os médicos, munidos de informação em primeira mão, conseguem oferecer ao paciente o que de mais novo existe em termos de tecnologia médica.

O segundo é que, tendo o médico como grande influenciador, e sendo este um profissional dotado de ética e postura, a indústria tem em mãos um aliado forte na conquista da saúde plena dos seus maiores clientes

– os pacientes.

Tenho em mente que a discussão que nos últimos tempos tomou conta da Anvisa, além dos seus diversos desdobramentos na cadeia toda, é uma evolução. Toda discussão que visa garantir mais transparência para o financiador do sistema, deve ser colocada em prática, mesmo que esbarre em questões centenárias.

Após o encontro com meu amigo fiquei com a nítida impressão de que a pequena discussão resultou em algo.

Dias depois recebi uma ligação de sua empresa querendo saber qual a minha opinião sobre o tema.

Perguntei: qual tema?

Como faremos para garantir a mesma performance comercial, com mais feedback médico e maior participação desses profissionais, se agora nosso relacionamento está de certa forma comprometido?

Assim como os mundos da mídia, do mercado financeiro, dos governos mudaram, este mundo também mudará. Ficaremos somente com a imagem de que nada mais poderá ser como antes, e por tanto tempo.

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