Dictamen Conar sobre Publicidad Sexista Virutex

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Nº DE ROL Fecha del Reclamo

0869/12 18/06/2012

Reclamante Avisador Agencia

Nicolás Gutiérrez Herrera & Otros

Reclamado Avisador Agencia

Virutex Ilko S.A.

Publicidad Reclamada Materias Reclamadas

Artículos Reclamados

Publicidad Gráfica Sujeción al ordenamiento jurídico, la moral y el respeto a las personas/Violencia/Respeto, Privacidad y consentimiento / Responsabilidades 1º, 3º, 9º y 20º

Categoría

Aseo y cuidado del hogar

Producto o Servicio Marca

Limpiapisos Virutex Ilko S.A.

Tipo de Acuerdo Materias Resueltas

Dictamen Ético Sujeción al ordenamiento jurídico, la moral y el respeto a las personas/Responsabilidades 1º y 20º

Artículos Resueltos Fecha del Acuerdo Fecha Reconsideración Fecha Apelación

29/06/2012

Se ha sometido a la consideración del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, en adelante también CONAR o el CONSEJO, la siguiente reclamación:

A.-

RECLAMO:

El reclamante señaló textualmente lo que sigue: Vía Twitter el usuario @dmimica difundió hoy Sábado 15 de Junio fotografía de publicidad en una cabecera de góndola de supermercado. Donde la empresa Virutex Ilko a través de su línea de productos de limpieza, Virutex ocupa la figura de una mujer señalando: "Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta" Lo que a mi juicio, transgrede profundamente el artículo Nº 1 del CCHEP (Código chileno de ética publicitaria) el cual establece normas respecto al ordenamiento jurídico, la moral y el respeto a las personas, destacando el primer y segundo párrafo, los que copio a continuación:

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"Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o sectores importantes de ella”.

Los mensajes publicitarios no deberán denigrar ni menospreciar a personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género u orientación sexual, el cual establece claramente. "Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en cualquiera de sus manifestaciones, ni sugerirán que con ellos podrán obtenerse ventajas o beneficios”.

Aun más, cuando la frase "trapear el piso" en la idiosincrasia chilena es interpretada sin mayor análisis como un trato vejatorio u ofensivo hacia cualquier persona que sea víctima de esto. Fomentando el machismo y la violencia hacia la figura de la mujer.

Para finalizar, creo fielmente que la empresa Virutex Ilko, propietaria de la marca VIRUTEX así como la agencia publicitaria o el departamento encargado del área olvidaron que la publicidad, si bien tiene libertad de expresión comercial, debe efectuarse con cierta responsabilidad social, lo que claramente no se cumple.

Transgrediendo de esta forma el articulo 20 del CCHEP. Otros reclamantes señalan lo siguiente: “La campaña “Mi marido trapea el piso conmigo y me gusta”, tiene contenido sexista, incita a la violencia contra las mujeres, refuerza y se mofa de estereotipos de género y mitos acerca de la violencia contra las mujeres. Es ofensiva solapadamente y hace apología a la violencia de género”.

B.-

DESCARGOS DE LA EMPRESA RECLAMADA

La empresa reclamada señaló textualmente lo que sigue: El suscrito, en representación de Virutex Ilko S.A., en adelante también la “Empresa”, en respuesta a su carta (recibida vía correo electrónico) de fecha 19 de Junio pasado, y que se refiere al requerimiento efectuado por don NICOLÁS ALFREDO GUTIÉRREZ HERRERA y Otros, ante el Honorable Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria – CONAR- para que emita su Dictamen Ético, respecto de la publicidad de Virutex “Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”, efectuamos a continuación nuestros descargos y observaciones sobre el citado requerimiento.

I.

CUESTIONES PREVIAS:

1. Virutex Ilko S.A. se especializa en los negocios de limpieza y cocina, con presencia en más de 22 países, entre los cuales se encuentran además filiales propias en Argentina, Colombia, Perú, México y China. La Empresa se distingue por una clara orientación a los mercados, su cumplimiento con la normativa aplicable y la dedicación de importantes recursos a la investigación y desarrollo de nuevos productos, permitiendo desarrollar

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mejoras y así satisfacer también los más altos estándares de calidad exigidos por los consumidores.

2. “Virutex” es una marca de la Empresa que, a lo largo de su historia, se ha preocupado por el desarrollo de productos que están orientados a dar soluciones prácticas a la limpieza del hogar, innovando en tecnologías, diseños y productos que faciliten las labores de aseo y limpieza del hogar.

Así, ha pasado a formar parte de la vida cotidiana de las familias chilenas, favoreciendo a cada uno de sus integrantes, siendo especialmente cercana para las dueñas de casa.

3. Virutex Ilko S.A. tiene como misión fundamental impulsar la colaboración de todos los miembros de la familia en los quehaceres de limpieza y orden de la casa; esto se ve reflejado en el uso de su slogan “El equipo de la casa”, que resalta este valor en toda la comunicación que la marca hace hacia sus consumidores.

4. “Virutex” es una marca que busca resaltar a la mujer como eje fundamental de la familia y así lo ha demostrado al incorporar en su comunicación la imagen de mujeres siempre relacionadas con el esfuerzo, la colaboración y el respeto por su labor como dueña de casa, madre, esposa y profesional.

II. RESPECTO A LA REQUERIMIENTO:

CAMPAÑA

PUBLICITARIA

EN

CUESTIÓN

Y

AL

A. La pieza gráfica aludida en el requerimiento, esto es “Mi marido trapea el piso conmigo, y me encanta”, es solo parte de una campaña publicitaria completa que fue generada bajo en concepto “Trapea el piso con nosotros”, que hace alusión al producto que se publicita, esto es cinco variedades de traperos para piso.

A este respecto, hacemos notar que la aludida campaña se trabajó en diversas líneas, con la finalidad, además, de informar acerca de las distintas variedades y especificidades de los productos (traperos), transmitir el mensaje de que el orden y la limpieza del hogar son una responsabilidad compartida con la familia y que cuando se trabaja en equipo, es un trabajo que se efectúa de manera más rápida, fácil y además se transforma en una misión gratificante para todos los miembros de la misma, donde queda tiempo libre para disfrutar momentos juntos. Así se explica, por ejemplo, la mención de “y me encanta” de la campaña.

Así, bajo el concepto paraguas de “Trapean el piso con nosotros”, se trabajaron diferentes bajadas, con llamados y fotografías que involucraban a los diferentes miembros de la familia en el acto de trapear en conjunto.

Para mayor claridad respecto de lo anterior, sírvanse tener presente que las piezas totales de la campaña fueron las siguientes:

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i. Llamado: Mi mujer trapea el piso conmigo…y me encanta! / fotografía: señora acompañada de su marido, este último con un trapero en la mano. ii. Llamado: Mi familia trapea el piso conmigo…y me encanta / fotografía: niño acompañado de su mamá y ambos con un trapero en la mano. iii. Llamado: Mi marido trapea el piso conmigo…y me encanta / fotografía: marido acompañando a su mujer, esta última con un trapero en la mano iv. Llamado: Mi familia trapea el piso conmigo…y me encanta / fotografía: familia (mamá, papá, hija e hijo), todos trapeando el piso juntos. v. Llamado: Todos trapean el piso conmigo / fotografía: toda la variedad de traperos Virutex.

Todas las piezas publicitarias cerraban con las imágenes de los productos y las características de éstos.

B. La gráfica específicamente cuestionada y que aparece en la fotografía anexa al requerimiento, está situada en un espacio de la sala destinado exclusivamente a la venta de artículos de aseo, específicamente de traperos para el piso de la marca Virutex. En ella, además del llamado “Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”, se muestra una línea de productos, específicamente traperos, que la marca promociona y a una pareja (matrimonio) en clara actitud de afecto y colaboración, nada más distinto a “incitar la violencia” que alega el Sr. Gutiérrez.

La fotografía del matrimonio en actitud de afecto y colaboración es parte de la pieza publicitaria y no se debe leer separadamente al mensaje. Al respecto, nos remitimos al capítulo del Código Chileno de Ética Publicitaria (“CCHEP”) relacionado con la INTERPRETACION, inciso segundo, que dice “La sujeción de un aviso al Código se evaluará en primer lugar, en términos de su más probable impacto, tomando su contenido como un todo y dentro del contexto de su publicación, respecto de aquellos que podrían verse afectados por el mismo” (énfasis agregado). En este mismo capítulo (inciso tercero) se establece que “El Código se aplicará a la totalidad de la comunicación, tanto en su espíritu como en su ejecución, incluyendo todas las palabras, cifras, gráficos, representaciones visuales, música y efectos sonoros” (énfasis agregado).

C. Respecto al contexto de la pieza: Se trata de una gráfica implementada en los puntos de venta y específicamente en la góndola donde se exhiben las variedades de traperos Virutex, por lo que se desprende una directa relación del mensaje con el producto que se oferta, de manera que no se preste para interpretaciones o segundas lecturas.

Las piezas gráficas utilizadas en salas de venta están diseñadas para llamar la atención y al mismo tiempo, entregar información específica del producto

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que anuncia; por lo tanto, apela a una lectura completa por parte de las personas que estén expuestas a ella.

D. Respecto de la interpretación que se le ha dado al mensaje en el reclamo, y a la interpretación correcta del mismo: En el requerimiento del Sr. Gutiérrez, se le ha querido dar a la publicidad efectuada un carácter ofensor de conceptos morales o de decencia, denigrador o menospreciador respecto de la mujer o, incluso, de fomentar la violencia en contra de ella. Nada más distinto a la realidad, ya que siguiendo con la línea de argumentación – ciertamente extrema y descontextualizada- que hace el requirente, queremos reiterar que aquéllos en “contra” de los cuales se “trapearía el piso” no serían solo las mujeres, sino también los hombres e incluso, nuestra Empresa.

Además, el reclamante no ha reparado en el hecho que la frase reclamada se interpreta de forma que a la mujer “le encanta” que su marido (o familia) trapee el piso JUNTO A ELLA; vale decir, fomenta que todos los miembros de una familia contribuyan en la labor de limpieza de la casa, que se ejerce, por ejemplo, a través de “trapear el piso”. Los consumidores, por otro lado, entenderán que se trata evidentemente de un juego de palabras (recurso publicitario), relacionado con el producto ofertado, que aparece como algo simpático y nada discriminatorio.

Por último, en cuanto a lo afirmado por el Sr. Gutiérrez respecto a que la frase en comento sería interpretada “sin mayor análisis” como un trato vejatorio u ofensivo hacia cualquier persona que sea víctima de esto, hacemos notar que los productos que la Empresa publicita son justamente aquéllos para limpiar o “trapear” pisos, por lo que la intención que el señor Gutiérrez busca dar a la frase en cuestión sólo puede obtenerse al descontextualizar la frase del producto que acompaña (traperos). Sin esta descontextualización, no se ve cómo podría interpretarse de tal manera.

E. En cuanto a la “Responsabilidad Social” involucrada: Al contrario de lo que señala el Sr. Gutiérrez en el último párrafo de su requerimiento, en relación a que nuestra Empresa no tendría “responsabilidad social” por publicar estos mensajes, podemos decir que, conforme a lo expresado en el literal precedente, favorecer el trabajo conjunto de todos los miembros de la familia en el aseo del hogar (y no solo de la mujer, lo que sí da cuenta del “machismo” que reclama el Sr. Gutiérrez) es sin duda favorecedor de un ambiente más grato, feliz y estimulador en el hogar. Por tanto, en ninguna forma –ni aún en la interpretación más extrema- se podría entender que nuestra Empresa falta a la responsabilidad social por haber publicado estos mensajes publicitarios.

F. Respecto a la alusión que el requirente hace al artículo 20° del CCHEP, sobre las responsabilidades de los avisadores y las agencias en la observación y el respeto de las reglas del CCHEP, quisiéramos reiterar de manera clara que la intención tanto de la Empresa como de la campaña “Trapea el piso con nosotros” es y será siempre apoyar a la mujer, en base a la firme creencia

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de que la responsabilidades del hogar no recaen, como ya hemos dicho, exclusivamente en la mujer, sino que la limpieza del hogar debe ser una tarea compartida y que todos los miembros de la familia deben colaborar en ella.

G. Por consiguiente, creemos fehacientemente que el reclamo se basa en apreciaciones parciales respecto a una pieza de la campaña que es sacada de contexto, hace una interpretación incompleta y sesgada, y por consiguiente, debe ser rechazada en todas sus partes. En este sentido, queremos aclarar que la campaña de Virutex “Trapea el piso con nosotros” está en el aire desde abril del 2012 con diferentes piezas publicitarias dependiendo del impacto natural de cada medio seleccionado como pauta, entre ellos, radio, prensa, punto de venta y medios digitales, los cuales se detallan en el anexo 1 de este documento.

III. CONCLUSIÓN: A modo de conclusión, insistimos en que la pieza gráfica en cuestión, fue sacada de su contexto general y no entendemos el objetivo con la que se actuó de esa forma, siendo que la preocupación principal de la Empresa es entregar productos con los mejores estándares de calidad, y la preocupación de la marca “Virutex” es hacer más colaborativa la limpieza del hogar.

Sin perjuicio de lo anterior, la Empresa, a fin de evitar más interpretaciones erróneas como la del requirente, ha decidido adelantar la etapa siguiente de su campaña, reemplazando la pieza cuestionada, tanto en punto de venta como en los otros medios en la que eventualmente pudiese estar en exhibición, por una nueva gráfica con el mensaje “Todos trapean el piso con Virutex”. De esta manera, nos hacemos cargo de resolver una polémica que no genera aporte para nuestra marca “Virutex” ni para las consumidoras y consumidores que nos prefieren y nos siguen.

C.-

CONSIDERANDO LO EXPUESTO, LOS ANTECEDENTES Y MATERIAL PUBLICITARIO ACOMPAÑADOS, ESTE CONSEJO HA PODIDO CONCLUIR LO SIGUIENTE:

c.1 Que, el Sr. Nicolás Gutiérrez Herrera y Otros han impugnado cierta publicidad en punto de venta de Virutex Ilko S.A., para su campaña “Trapea el piso con nosotros”, por estimar que la misma está en conflicto con la ética publicitaria, según se señala en los artículos 1, 3, 9 y 20 del Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP). c.2 Que, la pieza cuestionada, ubicada en la cabecera de góndola en un supermercado, muestra a una pareja y el llamado: "Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta". c.3 Que, los reclamantes, en síntesis, objetan tal publicidad puesto que da un trato vejatorio u ofensivo a las mujeres, además de fomentar el machismo y la violencia hacia las mismas.

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c.4 Que, agregan que la frase "trapear el piso" en la idiosincrasia chilena es interpretada sin mayor análisis como un trato vejatorio u ofensivo hacia cualquier persona que sea víctima de esto”. c.5 Que, por su parte, la reclamada señala que la gráfica cuestionada forma parte de una campaña publicitaria bajo el concepto “Trapea el piso con nosotros”, que tiene por finalidad “transmitir el mensaje de que el orden y la limpieza del hogar son una responsabilidad compartida con la familia… que se transforma en una misión gratificante para todos los miembros de la misma, donde queda tiempo libre para disfrutar momentos juntos” lo que explicaría la mención de “y me encanta” de la campaña. Agrega que la pieza en cuestión muestra la línea de productos promocionada, además de “una pareja (matrimonio) en clara actitud de afecto y colaboración bajo el llamado “Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”, lejos de lo que podría considerarse cómo “incitación a la violencia”. c.6 Que, el artículo 1° del CCHEP dispone que "Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o sectores importantes de ella. Los mensajes publicitarios no deberán denigrar ni menospreciar a personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género u orientación sexual”.

Adicionalmente, el artículo 3° señala que "Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en cualquiera de sus manifestaciones, ni sugerirán que con ellos podrán obtenerse ventajas o beneficios”.

Finalmente, el artículo 20° señala que “El avisador y la agencia son responsables de la observancia de las reglas de conducta que establece este Código”, teniendo por ello ambos responsabilidad sobre el aviso o pieza publicitaria realizada. c.7 Que, el CCHEP dispone que “La sujeción de un aviso al Código se evaluará en primer lugar, en términos de su más probable impacto, tomando su contenido como un todo y dentro del contexto de su publicación, respecto de aquellos que podrían verse afectados por el mismo”. c.8 Que, en el sentido anterior, si bien la pieza reclamada es parte de una campaña global, que tiene un objetivo concreto y una contextualización más amplia de la que se puede interpretar de la pieza en cuestión, este Directorio debe pronunciarse sobre la pieza individual cuestionada y no respecto de la campaña. c.9 Que, si bien se reconocen a la publicidad los espacios creativos que necesita, así como el uso del humor, la ironía, el doble sentido y otros recursos de uso frecuente, en este caso, por la naturaleza del tema reclamado y considerando los esfuerzos que la sociedad realiza para rechazar cualquier forma de violencia, no resulta aceptable el enfoque de la pieza en cuestión. c.10 Que, en efecto, cabe aquí recordar lo señalado en el Considerando letra E del CCHEP, el cual, aunque no ha sido invocado, establece un criterio de responsabilidad que este directorio no puede ignorar: “Como actividad orientada fundamentalmente al bien común, los avisadores y las agencias deberán ceñir su acción a la realidad económica, cultural, social y educacional que viva la comunidad en el momento en que se desarrolla la comunicación”.

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c.11 Que, así las cosas, considerando que el mensaje que acompaña la gráfica es preponderante en tamaño y es lo primero que se lee de la pieza, sumado a que el llamado “Mi marido trapea el piso conmigo…”, tiene una connotación negativa arraigada en nuestra cultura, asociada a conductas denigratorias hacia el sujeto, es evidente que tal llamado es equívoco y perfectamente se puede interpretar como lo han hecho los reclamantes, esto es, denigrante para con las mujeres. c.12 Que, adicionalmente, este Directorio no puede estar ajeno a lo que ocurre fuera del mundo publicitario, en especial en lo relacionado a las iniciativas educativas, sociales y culturales que se han realizado en los últimos años para equiparar los temas de igualdad de género en ámbitos no sólo laborales sino también familiares/personales, con el fin de disminuir la brecha de inequidad existente y educar respecto al abuso y maltrato femenino. c.13 Que, no obstante lo dicho, este Directorio valora que la reclamada haya tomado acciones posteriores para reemplazar la pieza cuestionada.

D.

RESUELVE:

Acoger el reclamo del Sr. Nicolás Gutiérrez Herrera y Otros respecto de cierta publicidad en punto de venta de Virutex Ilko S.A., por estar ella en conflicto con la ética publicitaria según se señala en los artículos 1° y 20° del Código Chileno de Ética Publicitaria.

Por lo anterior, la publicidad cuestionada no debiera difundirse nuevamente.

Para los efectos de lo dispuesto en el artículo 11º del Reglamento de CONAR, se deja constancia que este reclamo no tiene relación con el artículo 4° del Código Chileno de Ética Publicitaria.

De conformidad con lo dispuesto en el artículo 27º del Reglamento de CONAR, el presente fallo podrá hacerse público sólo una vez que se encuentre ejecutoriado.

PABLO JAEGER COUSIÑO Abogado Secretario Ejecutivo