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O QUE É UM BRAND BOOK?
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Brandbook é o livro que guarda a essência da marca. Ele apresenta todo o mundo da marca de uma forma muito simples e clara. O objetivo é inspirar e transportar o leitor para uma experiência. Além de contar regras técnicas, o brandbook deve engajar e despertar a criatividade dos colaboradores da empresa. Assim como outros guias e manuais da empresa, devem ser consultados com frequência.
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SUMÁRIO O que é um brandbook?............ 2 Sumário.................................... 4 Pilares....................................... 6
Tipografia................................. 24 Tipografia Neo Sans................. 26 Tipografia Ubuntu..................... 28
A marca..................................... Assinatura principal................... Proporções de marca................. Área de proteção....................... Limite de redução...................... Convivência com outras marcas Usos incorretos..........................
8 10 12 13 14 14 15
Proposta de Valor Malwee........ 30 Prisma...................................... 32 Range....................................... 35 Pirâmide - essência de marca.... 36 Propriedades de marca............. 38
Cores......................................... Cartela primária........................ Padrão cromático...................... Aplicação sobre fundo............... Versão PB.................................. Aplicação sobre fundo PB..........
16 14 20 21 22 23
Moodboard .............................. 40 “vida menos complicada” ........ 42 “auto-estima fashion”............... 44 “aqui se vive!”........................... 46 Verão........................................ 48 Inverno..................................... 50 Storytelling.............................. 52 Glossário.................................. 58
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pilares
PILARES metas Ter objetivos definidos e saber onde se quer chegar. Os pilares são princípios que norteiam o dia a dia da empresa.
missão
visão
Proporcionar para o jovem brasileiro uma moda acessível, confiável e que sirva de caminho para expressão da sua personalidade.
Tornar-se referência única em marca brasileira de produtos com identidade de moda a preço justo.
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valores Responsabilidade: social e ambiental. Qualidade: Não atacar a qualidade em nome de questões econômicas. Confiança: perante o cliente. Respeito: em todas as relações. Igualdade: no tratamento com as pessoas.
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a marca
UMA MARCA É COMPOSTA DE LOGO, TIPOGRAFIA E MUITA,
MUITA, 8 | brandbook Malwee
EMOÇÃO
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a marca
A MARCA assinatura principal Essa é a versão principal da marca Malwee e deve ser usada sempre que possível.
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Assinatura criada em 1994
ASSINATURA PRINCIPAL
PROPORÇÕES DE MARCA
AREA DE PROTEÇÃO
LIMITE DE REDUÇÃO
CONVIVÊNCIA
USOS INCORRETOS
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a marca
proporções da marca Respeitar a correta proporção da marca é fundamental para o seu reconhecimento.
= 1/5 da letra “M” de Malwee
Atenção: jamais reconstrua a marca. Utilize os arquivos fornecidos pela Malwee
ASSINATURA PRINCIPAL
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PROPORÇÕES DE MARCA
AREA DE PROTEÇÃO
LIMITE DE REDUÇÃO
CONVIVÊNCIA
USOS INCORRETOS
área de proteção Para manter a legibilidade e a integridade da marca deve se sempre manter um espaço mínimo entre entre ela e outros elementos presentes na comunicação. Adote como área de não interferência a indicada no diagrama abaixo, definida a partir da altura da letra “w”.
Altura da letra “w” usada como como referência.
ASSINATURA PRINCIPAL
PROPORÇÕES DE MARCA
AREA DE PROTEÇÃO
LIMITE DE REDUÇÃO
CONVIVÊNCIA
USOS INCORRETOS
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a marca
limite de redução Para garantir legibilidade e condções mínimas ideais de reprodução, deve-se sempre respeitar a menor dimensão de uso para a marca conforme especificado abaixo.
redução máxima para impressão
redução máxima para tela
25mm
100 pixels
convivência com outras marcas É definida uma distãncia mínima
exemplo - e ela é definida como 3x a
entre o uso da marca e outras marcas
altura da letra “w” da própria marcas
em uma mesma comunicação - em
Malwee, conforme orientação a
caso de mídias multimarcas, por
seguir.
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usos incorretos A marca não deve sofrer nenhuma alteração em sua estrutura. Alguns erros mais comuns estão listados abaixo.
alteração da construção
bi-coloração
deformação da proporção
alteração do espaçamento entre letras
Malwee escrita com outra tipografia
uso de efeito de sobra e outros
acréscimo de outros elementos
inclinar a marca
ASSINATURA PRINCIPAL
PROPORÇÕES DE MARCA
AREA DE PROTEÇÃO
LIMITE DE REDUÇÃO
CONVIVÊNCIA
USOS INCORRETOS
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cores
“ A COR É
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O LUGAR ONDE O CÉREBRO E O UNIVERSO SE ENCONTRAM”
PAUL CEZZANE brandbook Malwee | 17
cores
AS CORES cartela primária A Malwee é uma marca jovem, discontraída e ligada;em respeito a essa decisão, nossa palheta não pode ser limitadora. Em nome da emoção, é permitido SIM flexionar a tabela de cores. A cartela a seguir é uma proposta a ser usada em comunicações institucionais.
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lichia tangerina
mel
mostarda
terra baunilha cĂŠu
noite mar verde Malwee grama
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cores
padrão cromático Para o logo, na produção de qualquer peça gráfica ou eletrônica, é importante que as porcentagens e numerações de suas cores sejam sempre mantidas, conforme segue abaixo.
PANTONE Pantone 296 C Papéis revestidos (Coated) Pantone 296 U Papéis não revestidos (Uncoated)
100%
CMYK / QUADRICROMIA 100% Cyan 46% Magenta 0% Yellow 70% Black RGB R 30 G 36 B 76
A cor verde-malwee é a cor institucional do logo. Isso não significa que deva ser usada em destaque de comunicação. A marca se posiciona “descontraída” e isso exige uma paleta mais diversificada, proposta adiante.
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aplicação sobre fundo Quando aplicada sobre fundos de cor, priorize a cor institucional. Siga a tabela abaixo como orientação de quando se deve usar o logo em branco ou em verde. positiva ou negativa da marca. Priorize sempre a legibilidade.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
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cores
versĂŁo PB
100% black
100% black
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aplicação sobre fundo PB
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
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tipografia
PARA ESCREVER SUAS BOAS IDÉIAS, UMA LINDA 24 | brandbook Malwee
TIPOGRAFIA
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tipografia
Neo Sans Family
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Neo Sans ĂŠ nossa fonte corporativa.
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pilares
PILARES metas Ter objetivos definidos e saber onde se quer chegar. Os pilares são princípios que norteiam o dia a dia da empresa.
missão
visão
Proporcionar para o jovem brasileiro uma moda acessível, confiável e que sirva de caminho para expressão da sua personalidade.
Tornar-se referência única em marca brasileira de produtos com identidade de moda a preço justo.
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valores Responsabilidade: social e ambiental. Qualidade: Não atacar a qualidade em nome de questões econômicas. Confiança: perante o cliente. Respeito: em todas as relações. Igualdade: no tratamento com as pessoas.
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tipografia
Ubuntu ĂŠ a nossa outra fonte corporativa.
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Ubuntu Font Family
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proposta de valor
PROPOSTA DE VALOR MALWEE
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“ELEVAR A AUTOESTIMA DAS PESSOAS COM MODA CASUAL DE QUALIDADE E ALTO VALOR PERCEBIDO” brandbook Malwee | 33
prisma
PRISMA de identidade de marca O prisma da identidade da marca de Kapferer é um modelo que procura caracterizar a identidade da marca através de seis facetas: físico, personalidade, relação, cultura, reflexo e mentalização.
“qualidade acessível” “moda prática” física
“confiável”
“leve”
“descontraída”
“jovem” personalidade
“tradicional” cultura
relação
“brasileira”
“solução”
reflexo “ligado”
“seguro” EXTERIORIZAÇÃO 34 | brandbook Malwee
mentalização “autoestima” “fiz um bom negócio”
“na moda”
INTERIORIZAÇÃO
COMO SÃO TOMADAS AS DECISÕES PARA A MARCA.
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range Acreditamos que nosso estilo é inspirado em estilo de vida “após os 25” mas que não necessáriamente esse seja um dado com base na certidão de nascimento. Os 25 podem ser um estado de espírito.
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classe
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25
range & classe
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pirâmide
PIRÂMIDE Essência de marca Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nam nec sapien in tortor varius tempor at non tortor.
essência de marca clima organizacional vigente
elementos tangíveis (reasons to believe)
posicionamento
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prática Orgulho em pertencer
Comprometimentoe Respeito às pessoas Em transformação
Baixa orientação ao mercado Cultura de silo Coleções casuais e atualizadas com informação de moda para diferentes comportamentos
Diferencial em qualidade e destaque em vestibilidade Relação custo x benefício referência em malharia e equiparada em jeans e tecido plano Presença em locais aspiracionais em grandes centros através de lojas monomarcas e destacada capilarização por meio de fidelizados e multimarcas Campanhas de comunicação voltada ao público jovem e antenado Destacadas ações voltadas ao PDV
“Moda casual que eleva a autoestima das pessoas com soluções práticas para o dia a dia”
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propriedades
PROPRIEDADES associação Propriedades são outros elementos, além do logo e das cores, que fazem parte da construção do universo visual da marca. Cores, grafismos, simbolos e texturas podem ser apoderadose e auxiliam no entendimento da marca.
madeira de demolição
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folhagem tropical independente da estação do ano
listras
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moodboard
MOODBOARD painel semântico O moodboard é uma colagem de idéias com o objetivo de servir como “look&feel” para inspiração e compreenção da marca. Ele representa a emoção da idéia que se quer transmitir. Neste modelo, as idéias foram divididas em atmosferas, mas detalhes pertinentes ao todo estão distribuídos nos 5 painéis.
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1.”A VIDA MENOS COMPLICADA” Um manifesto sobre degustar a vida com mais tranquilidade.
2.”AUTO-ESTIMA FASHION”
Sobre o bem-estar trazido pelo prazerm em se expressar pela moda.
3.”AQUI SE VIVE!” Ser feliz e descontraído em cada momento da vida.
4.VERÃO; 5.INVERNO; brandbook Malwee | 43
moodboard: vida menos complicada
Decoração: Bem iluminado e composto de materiais naturais.
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1.
Labrador: Dócil e muito atlético e adora estar em movimento.
VIDA MENOS COMPLICADA
Há um jeito simples de viver. Mais calmo e mais consciente. Existe o tempo para o trabalho. Existe o tempo para o descanso. Existe o tempo para a família. E existe o tempo para si mesmo. Não há necessidade de conflito. Diminua o ritmo com consciência, trace as suas metas e aproveite cada pequeno prazer da vida. Simplicidade não é sobre ter menos, é sobre ter mais espaço para viver! Aproveite-se. Respire.
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moodboard: auto-estima fashion
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2.
AUTO-ESTIMA FASHION
Vestir-se faz parte da construção do ser-humano e moda é uma grande expressão artistica, viva, dinâmica, que o se carrega junto ao corpo. Bem junto a pele. Não dá pra negar a tremenda sensação de bem estar que uma roupa bonita traz pra uma pessoa, sendo que roupa bonita, é aquilo que ela mesmo determinar. Vivemos tempo de uma enorme
liberdade fashion. São tantas as possibilidades, tudo tão disponível pra se expressar alto e forte quem você é e como você se sente. Moda e auto-estima estão integralmente conectadas. A Malwee acredita que vestir-se é uma manifestação cultural e pessoal, e deseja ser para o brasileiro pincél e tinta para a criação da sua sua própria e exclusiva arte.
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moodboard: aqui se vive Festivais: Festas que misturam mĂşsica, diversĂŁo e estilo.
Rooftoop: Festas urbanas cheias de estilo.
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2. AQUI SE VIVE Desculpe a bagunça! Aqui se vive! Onde quer que seja. Um brinde. Uma trip. um festival. Ou um piquenique, a sala de uns amigos. Uma experiência bem vivida, daquelas que no final você nem se lembra quanto custou, mas sabe que valeu cada centavo. Viver tem tudo a ver com as pessoas que você conhece e as coisas que se vive junto. Compartilhe suas paixões! Saia de casa! Começe agora!
Habitual: Clima de festa nos momentos cotidianos.
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moodboard: verão
Acessórios: Agregam valor fashion e maior informação de moda ao casual.
Ceviche: Ingredientes naturais, casual com sauve valor gourmet.
Tropical: Bebidas leves e frutadas
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SUV Peugeot 2008 allure: Utilitário compacto, acessível, de apelo estético. Alma livre porém, pronto para uma família.
Beatriz Milhazes: união de “ alta e baixa cultura”. Tem seus quadros vendidos por milhões de Reais.
VERÃO
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moodboard: inverno
Viagens: Aventura sem riscos, conforto sem luxo.
Azuleijaria: Alexandre Mancini (Belo Horizonte, Brasil) Casal: Valorização da lealdade, do romance e da fidelidade.
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Confort food: Valorização de receitas simples que remetem a fases singelas da vida. Saudáveis, funcionais e naturais.
Leitura: prática cultural silenciosa, reflexiva e meditativa.
INVERNO
Café: Prazeirosa tradição nacional
Vinho & Fondue: Costume levemente sofisticado mas acessível, que reune amigos ou que sugere um clima romantico, familiar e íntimo.
Stling: layering como recuso de upgrade fashion.
Bicicleta: O contato com a natureza, ar puro, valorização do meio ambiente, da vizinhança e dos grupos de amigos.
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storytelling
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STORYTELLING narrativa de personagens Lifestyle Malwee atravaez de uma narrativa de dois personagens que representam os consumidores alpha.
JÚLIA é jovem, tem vinte-epoucos, talvez trinta-e-poucos, quem sabe, hoje em dia é tão difícil dizer. Mulheres modernas tem uma fase inclassificável. É cheia de iniciativa desde o colégio. Junto com algumas amigas formou um coletivo de customização de roupas. Reuniam algumas peças que não gostavam mais, promoviam algumas reformas descoladas, recortes, bordados, tingimentos e revendiam para outras amigas. Com o dinheiro, organizavam viagens com toda a turma para lugares garimpados pelo Brasil. Se formou em negócios da moda, tem um grande site de conteúdo, cultura e comportamento, e trabalha com grandes movimentos criativos que revisam o papel da moda no Brasil e no mundo.
Em nome do trabalho e para própria diversão, é habitueé de festivais e grandes festas, lugares em que as pessoas se divertem e exploram bastante sua identidade visual. Trabalha no que ama e está sempre estudando um pouco mais, seja para fazer um trabalho ainda melhor, ou para ser mais feliz conhecendo mais sobre o mundo ao seu redor. Alguns anos atrás conheceu Pedro. Foi em uma viagem de verão para Paraty aonde a turma dela e a turma dele se encontrou. No último dia da viagem, em uma festa linda que começou a tarde na praia e durou até o dia amanhecer, a dupla bonita e sorridente foi atraída naturalmente a companhia do outro. Os amigos deram uma “forcinha”, antes mesmo de formarem um casal, já eram muito queridos um da turma do outro. São namorados desde então.
(continua...)
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storytelling
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&
e proporciona uma deliciosa sensação de contato com a natureza. Resolveram dividir um só carro. Optaram por uma SUV que atende o dia-a-dia no asfalto e é excelente para viagens de praia também é jovem e talvez e campo. mais seguramente esteja na casa dos Ele mora muito perto do escritório e vai trinta. Que são os novos vinte e então, caminhando. Havendo a necessidade, se o tanto faz. carro não estiver disponível, se locomove É um cara, como dizem, “do bem”. Tem tranquilamente utilizando o metrô ou uma atitude leve, Uber. porém firme. Sua Júlia é adepta do imagem expressa homeoffice, assim muito seu jeito administra melhor seu de ser. É bonito, tempo e curte a casa sorridente e muito que decorou dando a envolvido com os sua personalidade e a do amigos e família. Pedro em cada detalhe. Seu diploma Tudo é muito bonito, em engenharia descolado e representa treinou seu olhar algum momento da vida para admiração dos dois. e apreciação Montou um escritório das “coisas”. completo no segundo Mesmo sendo um quarto do seu homem de exatas, apartamento . muito envolvido Utiliza o carro apenas com seu trabalho, Pedro está sempre para reuniões e passeios mais longos, do contemplando a vida e tudo ao seu redor. tipo que não se faz de bicicleta, paixão que Vem de uma família de engenheiros, e ela e Pedro compartilham e encaram como conseguiu contribuir para o legado familiar meio de transporte e atividade física. desenvolvendo uma célula de inovação Mesmo dividindo este hobby, cada um no escritório da família. Está sempre tem sua própria identidade esportiva: conectado com os grandes eventos Julia é bailarina desde a berçário! Ela mundiais, contribuindo para o segmento e mantém viva sua paixão fazendo parte de trazendo novidades para o Brasil. um corpo de balé recreativo que ensaia Atualmente estão experimentando morar semanalmente e se apresenta duas vezes juntos. Em um apartamento arejado, por ano. Do balé absorveu para sempre a decorado com materiais naturais e poucos força e a graça, além da disciplina. e bons móveis. A decoração é acolhedora
PEDRO
(continua...)
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storytelling
JUNTOS Ele é bom nadador. Vez ou outra passa horas cruzando a piscina do clube que é sócio. Também não escapou à paixão nacional: É peladeiro! E tem uma time com uniforme oficial e tudo desde a faculdade. Joga toda quarta-feira. É o técnico e também o organizador dos campeonatos com outros times. Recentemente se hospedaram em um barco, alugado via AirBnB. Uma aventura! Precisaram ter algumas aulas para velejar e conduzir o passeio. Pedro se saiu muito bem e tem pensado em levar esse hobby adiante. Ter algumas aulas, alugar novamente o barco, nada muito caro. Acabaram de adotar um pet! O primeiro de outros, assim esperam.
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O labrador foi batizado de Otto, e tem exatamente a mesma vibe dos seus donos: é dócil, feliz e muito atlético. Recebem muitos amigos em noites gastronômicas. Pedro é o grande cozinheiro da casa. Exigente, não recorre a temperos prontos, congelados ou conservantes jamais! Alimentos orgânicos são um pouco mais caros, mas é assim que eles acreditam que o dinheiro deve ser investido: qualidade de vida e saúde.
São muito musicais, só não muito sintonizados. Pedro é puro rock e um pouco de reggae e ouve no mínimo 1 hora de música todos os dias. Júlia adora musica pop, passou a adolescência curtindo coreografias com as amigas. Hoje ama relaxar e curtir as estrelas ao som de um bom Samba e MBP. Sem problemas, não precisam fazer tudo juntos. Eles sabem administrar seu tempo e têm tempo pra tudo. Eles entendem que ainda tem muito o que curtir como namorados, amigos e parceiros de aventura, mas sabem que estão preparados para seguir adiante. As vezes imaginam seu casamento, a decoração, as músicas. Não devem demorar a darem esse passo e buscar uma casa maior para aumentarem a família.
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