Pequenas
Melhorias
Grandes Resultados Planejamento estratĂŠgico
Ieda Zanotti João Luiz Borges de Araújo Saulo Cabral de Lacerda Júnior
Pequenas
Melhorias
Grandes Resultados Planejamento estratégico
SEBRAE/ES Vitória, 2014
Pequenas
Melhorias
Grandes Resultados Planejamento estratĂŠgico
© 2014. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE/ES. Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei n° 9610/98)
INFORMAÇÕES E CONTATOS Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE/ES Unidade de Capacitação Empresarial – UCE Avenida Jerônimo Monteiro, 935, Centro, Vitória/ES - CEP: 29.010-003 Telefone: 0800 570 0800 Site: www.es.sebrae.com.br
Sumário
Presidente do Conselho Deliberativo Marcos Guerra Diretor Superintendente José Eugênio Vieira Diretor de Atendimento Ruy Dias de Souza Diretor Técnico Benildo Denadai Gerente da Unidade de Atendimento Individual – UAI Janine Bebber Chamon Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial – UCE João Vicente Pedrosa Moreira
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Equipe Técnica Greice de Menezes Xavier - UAI Marceliy Frassi Bridi – UCE Consultor Conteudista Ieda Zanotti João Luiz Borges de Araújo Saulo Cabral de Lacerda Júnior
Referências
ZANOTTI, Ieda. Pequenas Melhorias Grandes Resultados: planejamento estratégico, sustentabilidade e contabilidade/ Ieda Zanotti, João Luiz Borges de Araújo, Saulo Cabral de Lacerda Júnior - Vitória:SEBRAE/ES, 2014. 26 p.: il. Color.(Sebrae Total;) Planejamento Estratégico. Título. CDU 658.012.12
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO — Pode dizer-me qual caminho devo tomar?
diferença entre crescer de forma sustentável e perecer no mundo dos negócios. A partir de agora, vamos conversar sobre planejamento estratégico e conhecer os meios para colocar em prática o desejo de melhoria de sua empresa.
— Isto depende do lugar para onde você quer ir. (Respondeu com muito propósito o gato) — Não tenho destino certo. — Neste caso, tome qualquer um. Para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho serve. “Alice no País das Maravilhas” - Lewis Carrol
Muitos empresários tem um forte desejo de expandir seu negócio, crescer, conquistar mais clientes, ter sucesso...Em resumo: fazer com que seu negócio seja melhor do que é hoje! Contudo, tal como Alice (no País das Maravilhas) também esbarram em algumas dificuldades como:
¬ Aonde quero efetivamente chegar? ¬ Qual o caminho a ser seguido? ¬ Como fazer este desejo tornar-se realidade? ¬ Como saber se é viável? Mas, será que isto pode estar acontecendo com você, na sua empresa? Se você respondeu “sim”, então está precisando elaborar o planejamento estratégico de sua empresa. Ele pode fazer a
O que é planejamento estratégico Em resumo, pode-se dizer que planejamento estratégico é o processo de analisar uma empresa sob vários ângulos, definindo o rumo que ela deve seguir para alcançar um futuro desejado e motivador, por meio de um direcionamento que possa ser monitorado a fim de alcançar os resultados estabelecidos. O resultado do planejamento estratégico é o Plano Estratégico. Ele estabelece o direcionamento estratégico que a empresa deve seguir para alcançar o futuro desejado. O plano estratégico nada mais é do que a consolidação de ideias que conduzirão a empresa aos resultados previstos.
Para que serve um Planejamento Estratégico? Afinal, qual o motivo de tantas empresas estabelecerem um planejamento estratégico? Quais os benefícios que ele pode trazer para minha empresa?
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Para responder a estas indagações, vamos conhecer o ponto de vista de empresários entrevistados quanto a alguns resultados obtidos após terem elaborado e implantado seu planejamento estratégico: DECISÕES Quando se sabe o objetivo ¬ AGILIZA a ser alcançado, tem-se um “norte” seguro e conhecido, o que facilita o processo de tomada de decisão. É mais rápido decidir quando se sabe o que contribuirá para o sucesso do negócio. A COMUNICAÇÃO Com o planejamento ¬ MELHORA estratégico definido e divulgado a todos da empresa, passa-se “a falar a mesma língua”, ou seja, cada um sabe o que é importante e o que é esperado da equipe. A CAPACIDADE GERENCIAL PARA TOMAR ¬ AUMENTA DECISÕES As decisões são tomadas com a perspectiva de realizar os objetivos propostos e com base em dados. UMA CONSCIÊNCIA COLETIVA São ¬ PROMOVE todos na empresa buscando os mesmos objetivos!
Hora da
dica!
Comece a pensar nos objetivos que sua empresa pretende alcançar.
Estabeleça uma perspectiva de até 2 anos à frente.
Pense na empresa como um todo e
não apenas nas vendas ou nas finanças.
Coloque tudo isto no papel!
Na elaboração do Plano de Ações Estratégicas da empresa, construiremos cada um dos aspectos-chave para isto: Visão de Futuro, Missão, Valores, Objetivos Estratégicos, Análise do Ambiente e ferramenta SWOT / FOFA e o Plano de Ação. O primeiro passo será estabelecer aonde se pretende chegar. Então, vamos tratar da Visão de Futuro!
VISÃO DE FUTURO A Visão de Futuro define o que a empresa pretende ser no amanhã. Ela incorpora as ambições da empresa e descreve o perfil próximo que ela deseja atingir. O foco é o tempo FUTURO. É por meio da Visão de Futuro que se estabelece a direção que a empresa deve seguir de modo a congregar os esforços de todos na direção estabelecida. A definição de onde se pretende chegar permite entender com clareza o que é preciso mudar na organização ou como ela precisa mudar para que a visão seja concretizada. Uma visão compartilhada une e impulsiona as pessoas para buscarem seus objetivos, apesar de todas as dificuldades. Uma organização sem visão de futuro é uma organização sem direção.
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Exemplos de Visão de Futuro
Algumas reflexões são importantes ao se escrever a Missão:
DE VESTUÁRIO Até 2017, ser uma empresa ¬ LOJA inovadora, com clientes fiéis e vendas crescentes,
¬ Quem somos? ¬ Qual é a nossa finalidade? ¬ Quem são nossos clientes e o que esperam de nossa empresa? ¬ O que oferecemos ao mercado?
atingindo todos os bairros da cidade de Vitória, tornandose referência para o setor de vestuário feminino. DE ALIMENTOS Ser uma empresa a ¬ FÁBRICA nível nacional posicionada entre as dez marcas conhecidas no segmento de condimentos, molhos e conservas até 2018. A Visão de Futuro é definida pela liderança da empresa e deve ser otimista, positiva, abrangente e desafiadora, afinal é o futuro que você deseja para sua empresa.
Exemplos de Missão CONTÁBIL Oferecer serviços de ¬ ESCRITÓRIO qualidade com uso de modernas ferramentas de gestão contábil, proporcionando aos nossos clientes o controle amplo e seguro de seus negócios.
MISSÃO A Missão da empresa é uma declaração sobre o que a organização é sobre sua razão de ser. Ela deve expressar os motivos da empresa existir, apresentando-a de forma ampla e não apenas com foco em seus produtos ou serviços. Na Missão, o foco é o tempo PRESENTE. A definição da Missão orienta a tomada de decisões, fazendo com que o empresário reflita se aquela ação que irá empreender “tem a ver” com o que a empresa se propõe, com o que a empresa é.
DE TRANSPORTE DE CARGAS Nossa missão ¬ éEMPRESA realizar o gerenciamento e transporte rodoviário de cargas buscando a satisfação de todos os envolvidos.
VALORES Os Valores são as ideias fundamentais da empresa e correspondem a um guia de comportamentos que devem ser praticados por todos que nela trabalham e que contribuem para o sucesso da empresa. Quando uma empresa estabelece seus Valores ela está
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definindo aquilo em que ela acredita, sinalizando um padrão de comportamento ético a ser seguido por todos os colaboradores, devendo estar alinhado à Visão de Futuro e à Missão definida. Alguns comportamentos expressos comumente nos Valores de
Hora da
dica!
mento, respeito, qualidade, responsabilidade, etc.
Reúna sua equipe e
Exemplos de Valores
Convide a equipe a
uma empresa são: excelência, ética, transparência, comprometi-
¬ EMPRESA DE INFORMÁTICA •É tica. •R espeito. •T ransparência. •V alorização dos clientes e funcionários. •A tendimento à legislação.
¬ RESTAURANTE •S atisfação do Cliente: superar as expectativas dos
clientes. •V alorização e Respeito às Pessoas: ter um ambiente
comecem a refletir quanto a estas definições. estabelecer junto com você, empresário, a Visão de Futuro, a Missão e os Valores de sua empresa.
Depois de
definido cada um destes itens, divulgue-os interna ou externamente por meio de quadros, banner ou cartão de visitas da empresa.
E, o mais importante: pratique o que está escrito!
saudável, de amizade e respeito. •R esponsabilidade Social: atuar para construir uma so-
ciedade mais justa. •R espeito ao Meio Ambiente: ser responsável com os
recursos naturais.
Agora que estão estabelecidas as condições básicas e as premissas do planejamento estratégico, vamos pensar nos objetivos para que tudo o que foi estabelecido se torne realidade.
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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Iniciaremos com a definição dos Objetivos Estratégicos. Mas, o que são os Objetivos Estratégicos?
ANÁLISE DO AMBIENTE
Uma definição bastante aceita é que objetivos são os resultados a serem alcançados pela empresa no contexto de seu ambiente e que visam concretizar sua Visão de Futuro e cumprir sua Missão respeitando seus Valores.
Analisar o ambiente empresarial é identificar os fatores que impactam no negócio.
No processo de definição dos objetivos estratégicos é fundamental que estes sejam quantificáveis para que possam ser medidos e verificados se estão sendo alcançados. Vamos a alguns exemplos de Objetivos Estratégicos:
¬ Aumentar as vendas em 20% até o final do ano. ¬ Conquistar cinco novos clientes na região sul do estado. ¬ Reduzir a despesa geral em R$ 14.000,00 até novembro. onquistar mais duas novas marcas para o portfólio de pro¬ Cdutos da empresa.
Estes fatores podem ser positivos ou negativos e relacionarem-se ao ambiente interno ou externo à empresa. Para entender a importância de se analisar o ambiente empresarial em que sua empresa atua, veja este pensamento:
“Se conhecemos o inimigo (Ambiente Externo) e a nós mesmos (Ambiente Interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.” “A Arte da Guerra” – Sun Tzu
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Então, para o sucesso dos Objetivos Estratégicos definidos devese realizar uma profunda e abrangente análise do ambiente! O Ambiente INTERNO relaciona-se àqueles fatores sobre os quais a empresa tem maior domínio, por exemplo: produtos ou serviços, colaboradores/funcionários, definição do preço de venda, estoque, propaganda, recursos financeiros e etc. Neste ambiente encontramos: Forças: Características da empresa que podem ¬ ser utilizadas para potencializar seu desempenho. Fraquezas: Características da empresa que devem ser ¬ eliminadas a fim de evitar prejuízos ao desempenho.
O Ambiente EXTERNO por sua vez, é aquele onde a empresa tem menor domínio, geralmente reagindo ou adaptando-se ao que ocorre ao seu redor. São exemplos de fatores relacionados ao ambiente externo: os fornecedores, clientes e concorrentes, política econômica, taxa de juros, clima e etc.
Neste ambiente encontramos: Situações atuais ¬ Oportunidades: ou futuras que, se aproveitadas, podem influenciar positivamente os resultados. Situações atuais ou futuras que se ¬ Ameaças: não eliminadas, minimizadas ou evitadas, poderão afetar negativamente os resultados da empresa. A sobrevivência e o sucesso de uma empresa dependem do entendimento e das ações tomadas em relação ao ambiente empresarial identificado.
S w
Ambiente interno
Ambiente externo
Forças
Oportunidades
Fraquezas
Ameaças
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FERRAMENTA ANÁLISE SWOT ou FOFA Você conhece a ferramenta Análise SWOT ou Análise FOFA? A Análise SWOT ou Análise FOFA (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças - em português) é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambiente, sendo usada como base para o planejamento estratégico. Por sua simplicidade e facilidade de aplicação, ela é utilizada por empresas de qualquer porte e segmento que desejam conhecer melhor seu cenário empresarial. O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Vamos Praticar? elaborando uma lista das fortalezas e das fraquezas ¬ Inicie de sua empresa. gora, liste as oportunidades e as ameaças que você já iden¬ Atificou e que tem relação com seu negócio. reencha a matriz abaixo posicionando cada aspecto da sua ¬ Plista com os ambientes interno e externo.(veja o exemplo abaixo e continue com as informações que listou)
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FORTALEZAS Equipe comprometida
Ambiente Estoque controlado INTERNO -
FRAQUEZAS Não tem entrega em domicílio Inadimplência alta -
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OPORTUNIDADES Acesso a financiamentos
Ambiente Cliente é fiel à loja EXTERNO -
AMEAÇAS
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Um formato de Plano de Ações muito utilizado – e que você poderá utilizar a partir de agora – é o 4Q1POC. O 4Q1POC é um acrônimo que significa (repare nas letras iniciais): 4Q1POC
Aumento da concorrência no bairro Taxa de juros crescente -
-
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Agora, com todas as informações em mãos, é chegada a hora de elaborar o Plano de Ações Estratégicas!
PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS
SIGNIFICADO
O Que?
Atividade a ser realizada.
Quem?
Responsável pela atividade.
Quando?
Prazo para realização.
Quanto?
Custo da atividade, previsão de gasto ou investimento.
Por que?
Justificativa para que a atividade seja realizada.
Onde?
Local em que a atividade será realizada ou abrangência da atividade.
Como?
Sequência, rotina, passo a passo da execução da ação ou atividade.
O Plano é o resultado do planejamento. Ao definir as ações estratégicas, considere a orientação a seguir:
¬ Dê especial atenção às Fortalezas da empresa, pois são elas que sustentam o negócio;
¬
Aproveite as Oportunidades, criando condições para o desenvolvimento da empresa;
¬ Ataque as Fraquezas! São elas que podem estar dificultando seu crescimento e,
¬ Defenda-se das Ameaças, senão elas podem colocar em risco a perpetuação do negócio.
Veja o modelo:
PLANO DE AÇÃO Ação: Responsável Geral: o que
Por que
Quem
Quando
Onde
Como
Quanto
20 Hora da
dica!
Envolva sua equipe na
elaboração do Plano de Ação.
Seja realista com as ações
previstas para não criar ilusões.
Não invente dados: busque informações confiáveis.
Antes de iniciar as ações
propostas, faça uma análise financeira detalhada a fim de conhecer a real disponibilidade de recursos.
Coloque tudo no papel - detalhadamente.
O ambiente empresarial muda!
Revise seus planos frequentemente.
Pronto! Agora você tem as condições necessárias para elaborar o Planejamento Estratégico de sua empresa e conduzi-la ao sucesso. Pratique cada item apresentado e não se contente com os primeiros resultados. Vá mais longe.
Veja o que afirmou o “guru” da Administração Peter Drucker:
“Uma era de turbulência é também uma era de grandes oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e explorarem as novas realidades.” “Administração em tempos turbulentos” – Peter Drucker
Sucesso!
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Referências ARAUJO, Geraldino Carneiro; BUENO, Mirian Pinheiro; SOUSA, Adriana Alvarenga de; MENDONÇA, Paulo Sergio Miranda. Sustentabilidade empresarial: conceito e indicadores. Disponível em <http://www. convibra.com.br/2006/artigos/61_pdf.pdf> Acesso em 20/09/2014. ANSOFF, H. Igor. A nova Estratégia Empresarial. São Paulo: Editora Atlas.
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Ficha técnica Projeto gráfico e diagramação Link Editoração Ilustrações Leonardo Rangel