Flash Mob como Ferramenta de Marketing de Guerrilha by Bia Martins

NATALYA BEATRIZ MARTINS

FLASH MOB USADO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE GUERRILHA PARA AGREGAR VALOR À MARCA

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) SÃO PAULO - 2013

NATALYA BEATRIZ MARTINS

FLASH MOB USADO COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE GUERRILHA PARA AGREGAR VALOR À MARCA

Monografia apresentada à Universidade Nove de Julho (Uninove), como exigência para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Jornalismo, sob orientação do Prof. Rafael Iwamoto Tosi

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) SÃO PAULO - 2013

Dedico este trabalho a minha mãe, Helena – eterna inspiração e motivo principal pela escolha do curso de jornalismo, por acreditar em mim incondicionalmente e jamais soltar a minha mão, principalmente durante esses 48 meses; ao meu pai, Elias, pelas quase 1.460 noites que me buscou na universidade; ao meu irmão, Thiago, que ao longo de 1.152 horas não deixou o computador travar; a minha avó, Nilza, por cada abraço de admiração e as minhas amigas, Roberta e Jéssica, por todas as conversas de incentivo que contribuíram para o término do projeto após esses quatro anos.

Agradeço a Deus por me presentear com todas as razões pelas quais dedico esse trabalho e ao professor Rafael Tosi pelas inúmeras vezes que, durante a orientação, pediu para que eu me tranquiliza-se.

“Tudo pode mudar num piscar de olhos. Mas não se preocupe; Deus nunca pisca”. Regina Brett

SUMÁRIO INTRODUÇÃO...........................................................................................................08 CAPÍTULO 01 1.0 A PERCEPÇÃO ORGANIZACIONAL FRENTE AOS RECÉM-DESCOBERTOS CONSUMIDORES......................................................................................................09 1.1 O foco exacerbado na produção em detrimento das relações organizacionais..................................................................................................10 1.2 A comunicação organizacional como ferramenta estratégica de trabalho...11 1.3 A integração das áreas comunicacionais nas corporações.........................14 2.0 GESTÃO DE MARKETING...................................................................................16 3.0 MARKETING DE GUERRILHA.............................................................................17 3.1 Flash Mob como ferramenta de Marketing de Guerrilha..............................20 CAPÍTULO 02 2.0 O PERFIL DOS CONSUMIDORES E PRODUTORES NOS MEIOS DIGITAIS..21 2.1 Origem da Internet, Web 1.0 e Web 2.0......................................................22 2.1.1 Meios de comunicação digital........................................................22 2.2 Cenário corporativo no meio digital.............................................................23 3.0 OS SIGNOS NO CAMPO DE OBSERVAÇÃO DAS MENSAGENS SUBLIMINARES.........................................................................................................26 CAPÍTULO 03 3.0 O PROCESSO DE REPRESENTAÇÃO NA COMUNICAÇÃO POR MEIO DO INSTRUMENTO SEMIÓTICA...............................................................................28 3.1 Ícone, Índice e Símbolo dos signos............................................................30 3.2 Interpretante, Rema, Dícente e Argumento...............................................31 4.0 A SEMIÓTICA COMO BASE PARA O MARKETING DE GUERRILHA...............32 4.0 Buzz é guerrilha.........................................................................................35 5.0 FLASH MOB USADO COMO FERRAMENTA DO MARKETING DE GUERRILHA.........................................................................................................35 5.0 Flash Mob Nívea........................................................................................36 5.0.1 Apresentação do Objeto.............................................................36 5.0.2 Análise do Objeto.......................................................................39 5.1 Flash Mob Peugeot....................................................................................41 5.1.1 Apresentação do Objeto.............................................................41 5.1.2 Análise do Objeto.......................................................................44 5.2 Flash Mob Tic Tac......................................................................................45 5.2.1 Apresentação do Objeto.............................................................45 5.2.2 Análise do Objeto.......................................................................48 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................49 5. REFERÊNCIAS......................................................................................................51

RESUMO O presente trabalho tem por objetivo analisar situações em que o Flash Mob foi utilizado por meio de viés mercadológico – através do marketing de guerrilha – a fim de agregar valor à marca de corporações ativas no mercado. Como base e fundamentação teórica, o projeto de pesquisa propôs-se a estudar essas ações guerrilheiras por intermédio da ciência dos signos, a Semiótica. Dispôs-se, assim, a caminhar por entre as linhas sutis das mensagens subliminares, da subjetividade, compreendo o cenário trabalhado, a informação enviada, bem como o emissor e receptor do conteúdo a fim de concluir a utilidade benéfica – ou não – do uso da ferramenta quanto à valorização e disseminação da imagem.

PALAVRAS-CHAVE: Flash Mob; Marketing; Guerrilha; Semiótica; Interatividade.

INTRODUÇÃO Intrigante é como determinadas situações se apoderam de espaços na memória das pessoas, deixando-as aptas a propagação de suas lembranças. Utilizar essa “curiosidade” em práticas de marketing para disseminação de uma imagem seria, no mínimo, interessante e inteligente. E se tudo fosse proposital? E se tudo fosse trabalhado minuciosamente para funcionar de acordo com os objetivos empresariais? E se as mensagens recebidas diariamente, feitas por publicitários, previamente propostas em um plano de marketing, fossem carregadas de intenções subliminares? Não se espante, mas todas são. O que antes era diferente, hoje já é comum. A disputa para obter um diferencial é crescente e aqueles grupos por de trás das ações marqueteiras sabem disso. Dentro desse contexto, de uma sociedade capitalista e consumista, de um comércio globalizado e de disputa acirrada, é que se depara com um mundo de intencionalidade gerado pelas empresas para alavancar sua imagem, sua marca, além dos números de venda de seu produto. Por isso, como objeto de estudo, propôs-se a compreender e analisar as ações de marketing de guerrilha que utilizaram o Flash Mob como ferramenta anexa a prática para complementar a tática guerrilheira

despertar

emoções

durante

sua

exibição,

ocupando

posicionamento privilegiado e favorável na mente dos indivíduos. Nos capítulos que seguem, será possível compreender a mudança no comportamento empresarial quanto à comunicação, bem como o novo perfil que nomeia as pessoas como consumidores e as empresas como produtores; o marketing tradicional e o de guerrilha; a essência do Flash Mob e sua utilização nas estratégias

marqueteiras;

internet

como

ferramenta

imprescindível

para

disseminação de mensagens, além da construção e manutenção da marca corporativa e os signos embutidos nos cases analisados, grandes responsáveis pela intencionalidade de conteúdo, visto que foram trabalhados sob detalhados estudos de público para atingir ao objetivo proposto: agregar valor à marca de empresas praticantes de guerrilha. A disputa que deu origem as linhas descritas a seguir nasceu pela curiosidade – e necessidade – de compreender como ocorre a formação do sentido e o porquê da presença guerrilheira, por assim dizer, no marketing atual.

CAPÍTULO 1 1. A PERCEPÇÃO ORGANIZACIONAL FRENTE AOS RECÉM-DESCOBERTOS CONSUMIDORES Fragmentado, individualista e sem interesse pela comunicação. Assim era caracterizado o comportamento das empresas nos séculos XVIII e XIX. As atividades que viabilizaram a construção do cenário atual, caracterizado por estudos de público, aprimoramento de produtos e serviços, e, também, repleto de ações estratégicas para elevar o consumo junto à boa imagem corporativa, tiveram origem há tempos, nos primórdios da civilização, quando o homem percebeu que possuía necessidades e que poderia saná-las através da extração de produtos da natureza. A partir dessa percepção, os resultados colhidos com a pesca, caça e plantação

permitiram

consumo

próprio

para

sobrevivência,

bem

como

possibilitaram a troca em aldeias próximas dos elementos que sobravam. Devido aos longos caminhos percorridos, que causavam danos aos produtos, instalaram-se em pontos específicos, com pequenas infraestruturas, os intermediadores entre produtores e consumidores, os comerciantes. Lá, não havia produção, propriamente dita, mas exposição. Como consequência, os meios de transporte e as técnicas para apresentação dos materiais foram aprimorados. Logo foi percebido, porém, que o valor de troca não era comum em todas as situações, gerando conflitos na prática do comércio primitivo. Como solução, foi criado o conceito de moeda a fim de ter uma medida comum para justificar as atividades. Assim, os comerciantes queriam vender pelo maior preço possível, enquanto os compradores tentavam pagar o mais barato oferecido. A moeda adquiriu um valor próprio, que ultrapassou seu conceito de origem. Com a expansão das atividades comerciais e as Grandes Navegações, no século XV, a procura e o consumo aumentaram, chegando ao ponto em que a oferta ficou mais baixa que a demanda. Eram muitos compradores para poucos produtos. A produção, ainda primitiva, sofria com a falta de recursos para acelerar o trabalho. Dentro desse contexto, de escassez e, até, falta de abastecimento em mercados, é que surgiu o aprimoramento e racionalização da produção. As transformações sociais, culturais e econômicas desencadeadas pela Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra e que teve seu auge em 1860, foram

acerca da substituição do trabalho artesanal, desenvolvido por ferramentas próprias, com auxílio de membros de uma mesma família e de maneira independente, por máquinas alocadas em espaços específicos que permitiam a produção de itens em larga escala. Essa troca, da fabricação doméstica pelo sistema fabril, fortaleceu o acúmulo de capital e consolidou o regime capitalista, evidenciando, assim, a divisão entre classes sociais, que classificou os detentores dos meios, que possuíam negócios próprios, como Burgueses, enquanto aqueles que desenvolviam os trabalhos braçais eram entendidos por Operários.

1.1

foco

exacerbado

produção

detrimento

das

relações

organizacionais

As organizações nesse período eram paternalistas, fechadas e arrogantes. A relação de trabalho entre empregador e empregado visava, unicamente, a produção acelerada e massificada dos produtos para maior obtenção de lucro. Os integrantes do grupo não eram vistos, sequer, como seres humanos, mas como máquinas para produzir. Os funcionários, que deixam sua moradia no campo para ingressar na rotina das cidades, eram despreparados profissionalmente, descrentes de seu papel nas indústrias e sem a certeza sobre suas funções e a veracidade quanto aos valores das empresas. De imediato, havia descrença e indiferença quanto à nova proposta administrativa que englobava outra maneira de se fazer comunicar, entender e interligar áreas. Devido às mudanças provocadas em todo o mundo pelo fim da Guerra Fria em 1989, que desencadeou uma geopolítica progressiva, pelo processo de industrialização e, sobretudo, pela globalização, surgiu a necessidade de estabelecer relações entre empresas e consumidores, iniciando a troca de informações comuns com seu público a fim de transparecer o papel representativo da instituição quanto à responsabilidade social e fazer frente à concorrência inserida em uma nova etapa de comercialização. A inovação industrial trouxe junto à nova tecnologia voraz, o crescimento contínuo das corporações que começaram, gradativamente, a perceber que tinham um papel a cumprir dentro da sociedade e, também, prestar contas a ela. Segundo Margarida Kunsch (2008:167), “A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem

administrativa e de informações”. Enquanto os empregados recebiam dados dirigidos dos grupos em que atuavam, o público externo presenciava publicações centradas nos produtos da organização. Iniciaram-se mudanças no trabalho, nas técnicas de produção e no procedimento adotado para comercializar seus produtos, conduzindo as empresas a raciocinarem sobre o método comunicacional e questionar o desempenho deste perante os diversos públicos. De acordo com Kunsch (2008:168) as organizações se depararam com um novo cenário mundial, dominado por mercados globais e por uma assídua competição econômica.

1.2

A comunicação organizacional como ferramenta estratégica de trabalho

Inserido nesse contexto, surgiu a Comunicação Organizacional, expressão empregada por Gaudêncio Torquato (2002:01) para referenciar a amplitude das relações comunicacionais em outros terrenos. Ela representa, em sua essência, a base para função manifesta no processo de troca das informações. Conjunto de modelos e ferramentas utilizados no espaço institucional, estende-se de maneira estratégica para estabelecer relações com seu público, ser ouvida, percebida e vinculada positivamente aos valores coerentes da sociedade, regularizando os fluxos de informações e também, ações, planos, políticas e produtos da instituição. Constroi e propaga significados correspondentes ao ambiente empresarial para a sociedade, configurando e estimulando a cultura estabelecida entre as pessoas dentro e fora das áreas profissionais. Compõe-se por diversos públicos, cada qual com maneiras distintas de comportamento e percepção, como as ligações que mantém com o governo, partidos, associações, clubes, sindicatos e, também, empresas, que necessitam de tratamentos específicos e não mais padronizados ou mecanicistas, haja visto o modelo taylorista. A missão desse processo comunicativo se estabelece, efetivamente, quando há integração das ideias e ações mantidas pelas áreas de comunicação social, representadas pelo jornalismo, marketing e relações públicas, e entendimento pelos grupos ao qual a organização se dirige, equilibrando os interesses empresariais com os interesses do público. Logo, diante a inovação no setor industrial, a revolução tecnológica da informação e o fenômeno da globalização, notoriamente quebrando barreiras, a produção aumentou, o comércio ascendeu, a habilidade e a rapidez se tornaram

essenciais e os consumidores ressaltaram-se, com a necessidade de possuir voz e poder perante os produtores. A concorrência foi estabelecida entre as empresas e a comunicação organizacional se tornou primordial para as corporações nas áreas estratégicas. Nessa etapa de análises profundas e, também necessidades, que foi criada a propaganda, pioneira em buscar formas de comunicação mercadológica com o mundo, especialmente com o consumidor, para fazer frente à concorrência e ao novo processo de industrialização que se instalou e desenvolveu gradativamente as novidades perigosas para aqueles que pretendessem paralisar seus processos comunicacionais, deixando o caminho receptivo às novas propostas marqueteiras. As empresas atuantes no mercado passaram a ser questionadas e criticadas. Era necessário agora, que prestassem contas aos clientes e que houvesse comunicação manifesta com estes. Não bastaria qualquer informação sem conteúdo. A organização se tornou, também, responsável pela sociedade.

As empresas de hoje têm que ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. Precisam conquistar o consumidor num ambiente competitivo e respeitá-lo. (KUNSCH, 2002:02)

Logo, não eram mais indivíduos despreparados, a mercê de avalanches de informações serializadas e não oficiais. Nessa nova etapa, tornou-se imprescindível a análise e classificação dos públicos para realização de um atendimento proporcional e interessante para cada área. Demonstrou-se importante, também, a identificação dos “stakeholders”, público alvo, compostos pelos colaboradores da instituição, prestadores de serviço, acionistas, distribuidores, consumidores, fornecedores, imprensa e outras organizações e suas respectivas partes, mediante ao interesse inserido no envio da mensagem. Ou seja, os stakeholders são “fragmentos”, grupos da sociedade, trabalhados para receber determinada mensagem com uma ideologia inserida. Logo, ele se renova de acordo com o interesse da organização. Para cada grupo haverá uma informação, linguagem, causa e efeito. A comunicação institucional mantém-se, na íntegra, de dentro para dentro, ou seja, para seus funcionários, seus colaboradores internos, expondo apenas os elementos mais relevantes e interessantes para o público, notoriamente, público-alvo, a fim de tornar a organização conhecida e reconhecida por tais citações, realizações ou projetos. É um processo de identificação e significação,

como contempla o professor de marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e coordenador dos cursos de comunicação corporativa e comunicação de crises do GVPEC, Belmiro Ribeiro da Silva Neto:

O reflexo dessa identidade é a imagem da empresa. Se a identidade inspirar confiança, coerência, alinhamento com interesses da sociedade, a imagem será positiva. Caso contrário, se for uma identidade associada à desconfiança, incoerência, falta de compromisso social, a imagem será negativa. (NETO, 2010:04)

Não apenas as empresas, mas todo o corpo institucional, adquiriu maior consistência em seu papel, uma vez que o Estado Nacional foi reduzido e as regras e decisões, em muitos aspectos, couberam dentro da atuação organizacional. A responsabilidade social aumentou proporcionalmente junto ao papel representativo da instituição perante a sociedade. Enquanto isso, os consumidores cresciam, tornando-se críticos e reforçando a necessidade da comunicação passada pelas mesmas organizações que buscavam a persuasão para a compra dos produtos ou serviços oferecidos, de maneira clara, com a devida linguagem, pois eram e continuam sendo eles que mantêm o equilíbrio entre as produções e os produtos.

A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às 'empresas analfabetas', que não aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam. (NASSAR, 1995:12)

No Brasil, verifica-se a década de 50 como “privilegiada” por receber em seu contexto histórico, as relações públicas como consequência natural da aceleração que se recepcionou ao processo de industrialização. Diante ao fato de que os jornais empresariais surgiram no país com quase um século de atraso em relação ao mundo, vale ressaltar a importância entre Getúlio Vargas e Juscelino Kubitschek, este último já na década de 60 lembrado pela citação “50 anos em 5”, que iniciaram e contribuíram para tal desenvolvimento, que futuramente, resultou na liberdade de expressão.

Com a reabertura política do País, a partir de 1985, novos ares surgem para a comunicação, passando as instituições e organizações a entender melhor a necessidade de serem

transparentes e que suas relações com a sociedade deveriam dar-se pelas vias democráticas. (KUNSCH, 2002:04)

Trabalhos

voluntários,

campanhas

desenvolvimento

sustentável,

preparação

para

conscientização as

para

“construções

verdes”,

denominadas hoje como “Green Building”, a boa propaganda, preservação e conservação do meio ambiente representada nos suportes midiáticos, incentivo à cultura, esporte, lazer e ajuda à instituições de caridade,

tiveram seu início e

desenvolvimento a medida que a necessidade de uma comunicação manifesta com seu público interno e externo foi percebida pelas organizações. As empresas que atuam hoje no mercado da maneira descrita acima, com bons projetos sociais, não fogem da estratégia comunicacional. Serão lembradas pela sociedade de maneira séria, firme e capacitadas para conduzir a vida destes, seus públicos, de maneira saudável, respeitosa e com qualidade. Por isso se tornam consumidores assíduos dos produtos fornecidos e são fieis a eles, ao material ou a marca. Logo, se as organizações possuem uma boa comunicação, que é a base para construção e propagação desses projetos, serão estratégicas, com visões estratégicas para atrair seu pessoal e estabelecer a identificação através das ações oficiais mantidas. Em linhas sucintas, a necessidade de comunicação tornou-se maior e por sua proporção, recicla e se relaciona com novos canais de diálogo para seu público.

1.3

A integração das áreas comunicacionais nas corporações

Outro aspecto é a comunicação integrada. As três áreas: institucional, que interliga toda comunicação de uma a outra organização, estabelecendo propostas para

cumprimento

várias

responsabilidades

sociais

que

adquiriu

proporcionalmente a sua imagem e ações mantidas, junto às normas e regras do local repassadas também aos colaboradores; mercadológica, que trabalha com anúncios e divulgações utilizando o marketing como ferramenta inicial para repassar ideologias em parceria com a publicidade a fim de persuadir para o consumo; e interna, que visa à imagem, valores, identidade da empresa, transmitindo as informações aos colaboradores de maneira objetiva, liberando espaços para o “feedback” dos funcionários, a fim de estabelecer o fluxo de comunicação em

sincronismo. Motivar, envolver, alinhar, comprometer e engajar os atuantes do local profissional são tarefas inseridas nesse contexto. As etapas comunicacionais se desenvolveram estrategicamente com concorrência assídua. Em seu breve comentário, Kunsch (2002:05) afirma que em relação às características e às práticas presentes na área de comunicação das organizações brasileiras, existem quatro realidades distintas: aquelas que encaram a comunicação com um valor estratégico de resultado, investindo seu capital, cursos e treinos para seus profissionais; empresas que veem sua comunicação unicamente como esfera técnica e tática, propagando ideias e materiais desfocados com periodicidade irregular, sem a preocupação relacionada à capacidade profissional daquele que realiza o projeto; outras que possuem comunicação reativa, mantidas por “qualquer” pessoa, não necessariamente um profissional da área e, por fim, organizações que não possuem área de comunicação em nenhum estágio, simplesmente, definem-se por indiferentes aos processos comunicacionais. A comunicação organizacional, quando bem feita, é assimilada por seu público através do entendimento, aceitação e a identificação estabelecida entre organização e a sociedade, de maneira condizente aos propósitos pessoais, aos valores que aquele grupo interno ou externo, ou talvez, stakeholders mantém interiorizados. Assim, torna-se fácil relacionar as pretensões de uma empresa, junto à imagem e reais ações mantidas por ela para a melhoria de um problema social. A identificação permanece forte e estabilizada. A comunicação organizacional estratégica eficaz atua sutilmente por entre os suportes que levam a informação para seu pessoal, atraindo gradativamente a preferência deles para o consumo de seu produto ou serviço. Visa o bom funcionamento, também, das normas emitidas e das responsabilidades que adquiriu junto ao crescimento da corporação e propostas prometidas ao público, ou seja, suas obrigações sociais. Tem como objetivo atingir os stakeholders, para que na concepção deles, a instituição se torne “única” no segmento que atua, e diferencie-se de todas as outras na execução de um mesmo trabalho. Novamente, o processo é de identificação e significação, só assim, cria-se a importância de uma organização perante seu público.

2.0 GESTÃO DE MARKETING Segundo o professor-doutor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, Mitsuru Yanaze (2011:08) “O marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento de determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado”. É o planejamento coerente ao propósito. A estratégia empregada pela corporação para inserção de seus materiais no mercado a fim de atender, e satisfazer, a procura e as necessidades de seu público-alvo, agora identificados como clientes. Além disso, para execução dessas ações, cabe ao marketing, no âmbito da gestão empresarial, a prática de investimentos internos e externos para obtenção de um retorno subsequente.

(...) se trata [o marketing] de um conjunto de conhecimentos exaustivos, racionais, precisos e coordenados que tem teoria própria e usa não só a observação, mas também a experimentação, para comprovar suas hipóteses – o que o assemelha às ciências exatas. (YANAZE, 2011:03)

Entretanto, há várias situações que carregam o termo marketing indevidamente na tentativa de sofisticar as atividades estabelecidas. A expressão “marketing esportivo”, quando empregada para designar as práticas, o patrocínio aos jogos de futebol, por exemplo, da Parmalat, como referência Yanaze (2011:08), é errônea, uma vez que o objetivo final da empresa não é vender jogos de futebol, mas derivados do leite. Confunde-se, por vezes, o marketing, propriamente dito, com ferramentas da comunicação que fazem parte do plano elaborado e permitem, assim, a visibilidade da marca e de produtos para seu público alvo, aqueles que terão acesso a essa ação corporativa. Portanto, para utilizar o termo “marketing esportivo” corretamente, o intuito da corporação deve ser o de vender materiais esportivos, basicamente.

(...) O apoio ao esporte, à cultura, à ecologia, ao meio ambiente e às ações sociais pode ser entendido hoje como um importante diferencial para manter a competitividade, de uma maneira até mais eficaz que as tradicionais estratégias centradas em publicização de produtos e serviços, principalmente se consideramos um mundo de horizontes mercadológicos cada vez mais amplos e diversificados, o

que, em contrapartida, faz com que a vida de uma corporação centrada em seus próprios produtos e serviços se torne cada vez mais curta. (YANAZE, 2011:10)

Entende-se por marketing, então, a concepção de administração empresarial de se inserir no mercado, de maneira consciente e disciplinada, construindo estratégias de planejamento, com gestão dos próprios negócios. Philip Kotler (2005:30) definiu essa prática contemplando mais um aspecto. Além do marketing definido como processo administrativo, de planejamento, execução, concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços que proporcionam trocas a fim de satisfazer objetivos organizacionais, há também o social, que permite que as pessoas e os grupos adquiram os elementos que precisam, e que desejam, por meio da criação, oferta e livre negociação.

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. (KOTLER, input. Peter Drucker - 2008:30)

Perceber e compreender as necessidades do mercado-alvo, bem como seus desejos e demandas, é o ponto norteador do marketing. Todos necessitam de alimento, água, ar, vestimenta, moradia para atender aos níveis básicos de sobrevivência, bem como buscam pela educação, recreação e entretenimento. Segundo Kotler (2005:33) “essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las (...) Desejos são moldados pela sociedade em que se vive”. Logo, é a vontade por determinado item, apoiada pela possibilidade de pagar por ele.

3.0 MARKETING DE GUERRILHA Já dizia Chico Cavalcante (2012:13) “o cérebro humano foi desenvolvido para perceber o diferente e assimilar o que é esteticamente agradável. Por isso ser diferente é o mais importante dos elementos de construção de uma marca”.

Estabelecer e reforçar uma posição na mente do cliente potencial. Isso é o que faz a guerrilha. O termo “marketing de guerrilha” foi inspirado na guerra não convencional, que tem como estratégia principal a ocultação e mobilidade dos combatentes, os guerrilheiros, caracterizados pelos rápidos assaltos armados e dedicação a uma causa. O conceito foi formulado por Jay Conrad Levinson e divulgado, também, por ele. Segundo Cavalcante (2012:27), embora as técnicas guerrilheiras remontem à Antiguidade, a palavra “guerrilha” foi utilizada pela primeira vez durante a batalha peninsular de resistência à invasão napoleônica a Portugal e Espanha, entre os anos 1808 e 1812. Historicamente, a guerrilha é resultado de um desequilíbrio – social ou político – e assenta suas formas de combate em ataques surpresa, excelente conhecimento do terreno de batalha e ajuda da população local em detrimento de armas avançadas e treino militar específico dos exércitos convencionais. O objetivo é confundir, amedrontar, minar a resistência psicológica do inimigo e, por fim, derrota-lo. Durante a luta, em geral longa, usa todos os meios para levar o adversário, por mais forte que seja, a conhecer condições frequentemente muito duras, não empregando contra esse oponente senão meios extremamente limitados. (CAVALCANTE, 2012:27)

O método pede estratégias inovadoras e de baixo custo a fim de planejar, lançar e manter a ofensiva mercadológica. Trabalha baseado na inovação para atingir ao tradicional objetivo do marketing, ou seja, transformar clientes potenciais em consumidores reais, além de obter resultados com os investimentos feitos em comunicação. O modelo presa que a personalidade de uma marca caiba em três perguntas: “Quem é você? O que você faz? Por que o que você faz é importante?” pois esses questionamentos são a base para se descobrir o diferencial da empresa. Demonstram foco, conceito, que nesse campo é tão importante quanto ter capital, e importância. Marcílio Godoi, formado em jornalismo pela Cásper Líbero em 2002 e diretor da agência de design gráfico, Memo Editorial, define as condições essenciais para sobrevivência e permanência de uma marca:

Vivemos na sociedade da competição desvairada, do consumo tresloucado, na era da imagem total. Saber como os processos históricos do mundo ocidental definiram essa nossa vital dependência do estímulo visual e conhecer os mecanismos que determinam também a evolução da percepção humana na

comunicação contemporânea – e a consequente seleção e adesão aos novos conceitos de assinatura institucional – é a condição básica para o posicionamento da imagem de toda empresa. Mas, antes disso, é preciso saber que nenhum negócio pode ser boa marca se não apresentar um conceito essencial que o diferencie dos demais. (GODOI, 2010:17)

São três os conceitos-chave do marketing de guerrilha: custos baixos, originalidade de comunicação e disseminação da mensagem. A intenção é que o receptor não apenas a receba, mas tenha a vontade de repassá-la as outras pessoas. O “boca a boca” é uma das armas usadas pelo método, além de ser a forma de propaganda mais antiga do mundo. Atualmente, há muita informação em detrimento de tempo, que é pouco. A competição assídua por públicos ao invés de diminuir, aumentou. Para o marketing de guerrilha, a disputa por espaço não é mais global, e sim tribal, pois é localizada em nichos específicos. Vive-se a “ditadura da escolha”. Nesse conceito, aqueles que falam com todos, acabam por não falar com ninguém, uma vez que a, segundo Cavalcante (2012:15) “a sociedade passou de uma economia de produção em massa para uma economia baseada na customização de massas”. As empresas que investem nesse modelo não possuem recursos para elaborar propagandas tradicionais, ou são aquelas que têm tradição no investimento em publicidade convencional, porém procuram diversificar as maneiras de atrair e, também, fidelizar os consumidores, especialmente os mais jovens. O marketing de guerrilha defende que os investimentos feitos sejam em energia, imaginação e tempo, e que a capacidade de vender não é proporcional a de gastar com ações. E, para entender os lucros como consistentes, verifica se houve fidelização à marca. O nível de medição dos guerrilheiros é o resultado continuado. Entende-se que se o cliente não retornar, a comunicação falhou.

Além da psicologia comportamental e boa dose de neurofisiologia, a guerrilha acrescenta a esse coquetel elementos da antropologia, da relação dos seres humanos entre si e com o meio, naquele ambiente onde se configuram as culturas, os hábitos, a moda, porque acredita que o meio urbano é todo ele mídia. Por isso a guerrilha preocupa-se em detalhar, tanto quanto possível, a relação do consumidor com seu meio, observando como as pessoas se relacionam, como se comunicam entre si, por onde trafegam, como interagem com a natureza urbana ou configuram sua cultura. (CAVALCANTE, 2012:20)

Esse modelo de marketing não utiliza a mídia tradicional, como televisão e rádio, jornal e revista, para se propagar. Sua intencionalidade é transmitir sensações inusitadas através de ações rápidas que impactem seu público e, primordialmente, façam com que a disseminação seja feita gradualmente por eles próprios, os receptores, contando uns aos outros. Ainda de acordo com Cavalcante (2012:20) “90% das decisões de compra são tomadas na mente inconsciente e o método infalível para ocupar espaço ali é a boa e velha repetição” e que boa parte das aquisições feitas tem origem emocional, utilizando a lógica apenas para justificá-las. “O cérebro é o verdadeiro templo das marcas, sendo, por isso, o único e derradeiro campo de batalha do marketing. Esqueça o ponto de venda. A compra acontece na mente”, finalizou Cavalcante (2012:23). A ideia é atingir os corações e as mentes de seus públicos-alvo com uma comunicação below the line (abaixo da linha), subliminar, posicionando a marca na rua, ao lado do consumidor.

3.1

Flash

Flash Mob como ferramenta de Marketing de Guerrilha

Mobs

(Rápida

Mobilização)

são

produções

caracterizadas

por

aglomerações em um local específico com intuito de realizar uma ação – que varia de acordo com o objetivo proposto – previamente combinada entre seus participantes. Após a apresentação, a dispersão é feita rapidamente, do mesmo modo inusitado como quando foi iniciada, enfatizando a ideia do inesperado, anormal e, até, do especial, uma vez que pessoas que se tornam protagonistas do cenário montado se sentem importantes e permanecessem com a sensação atípica de terem colaborado com o teatro do real. A essência do Flash Mob, porém, não é marqueteira, por assim dizer. Contudo, absorve-se a ideia focal de que a ação tem por objetivo disseminar emoções geradas a partir de situações inusitadas, causando grande repercussão entre o público. Segundo Dharma Singh Khalsa, em seu livro Brain Longevity, citado por Cavalcante (2012:30) “um cidadão em um país industrialmente desenvolvido vê, em média, 16 mil anúncios, logotipos e etiquetas de marca por múltiplos meios num único dia”. O bombardeio de mensagens comerciais fez com que a sociedade passasse a exigir mudanças de paradigma, e a internet é o terreno fértil para o marketing de guerrilha.

CAPÍTULO 2 2. O PERFIL DOS CONSUMIDORES E PRODUTORES NOS MEIOS DIGITAIS Uma relação de causa e consequência: Uma vez que o marketing está, intrinsecamente, ligado ao processo de comercialização de produtos e serviços para atender uma sociedade em constante movimento e, por característica, de rotina frenética, precisa acompanhar a tendência de sua demanda a fim de oferecer sua oferta adequadamente. Fez-se necessário, assim, estar presente nos mesmos locais por que seu público percorre a fim de acompanhá-los nas mais variadas etapas com o intuito de suprir as necessidades e desejos dos indivíduos no momento propício, na tomada de decisão. A adaptação da prática marqueteira, por assim dizer, para propagação de mensagens em meios não tradicionais, móveis e virtuais, ampliou as alternativas para se trabalhar a venda. Para o marketing de guerrilha, a internet é vista como uma ferramenta facilitadora para se lidar com a disseminação de conteúdo, pois é um veículo barato e com um número crescente de usuários. De acordo com Alexandre Luzzi Las Casas (2010:29) a radical modificação sobre o modo de pensar e agir da sociedade devido à internet pode ser considerada tão impactante quanto a Revolução Industrial. Isso porque a tecnologia disponibilizou uma nova forma de poder para as pessoas, entendidas por consumidores, perante as empresas, tidas como produtores, uma vez que passaram a ter livre – e fácil – acesso aos meios digitais, publicando, comentando, dando e recebendo apoio, a respeito de produtos ou serviços comprados, bem como participando efetivamente do processo de elaboração desses itens, visto que a customização, ainda que de “massa”, impera no novo cenário. Os canais de comunicação foram ampliados e não havia mais, apenas, o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) para efetuar uma reclamação ou elogio. Tanto para uma singela indicação de compra, quanto para um alerta explosivo sobre um péssimo item, a internet propôs um “espaço aberto”, possibilitando a rápida visualização de conteúdo gerado. Assim, ela comunica, proporciona informação e pode, até, ser usada para efetuar transações comerciais.

2.1 Origem da Internet, Web 1.0 e Web 2.0

A ARPANET (Agência de Pesquisas em Projetos Avançados) foi uma das primeiras redes de comunicação criada pelos militares norte-americanos (EUA) para fazer frente à guerra contra União Soviética, em 1969. O ponto focal era descentralizar as informações que obtinham, pois mediante a um ataque inesperado, os dados, ainda que atacados, não seriam perdidos, uma vez que já teriam sido enviados para outras várias localidades. A ideia era a criação de redes descentralizadas, entendidas como indestrutíveis. Em 1991, durante a Guerra do Golfo, foi comprovado que o sistema funcionava e o plano, que inicialmente era de cunho militar, na mesma década, tornou-se acadêmico. A Web 1.0 se caracteriza pela arquitetura baseada em linguagem HTML, hiperlinks e hiperdocumentos, e por suas páginas estáticas com conteúdos emitidos pelos principais portais da época. Nessa etapa, a informação era veiculada sem a possibilidade de interação ou devolutiva de opinião do público leitor. Já a Web 2.0, e atual, traz a evolução do modelo com linguagem em Ajax, XML, Java e CSS, com tags que permitem integração de conteúdo e widgets e wikidocumentos. Além disso, sua página é dinâmica e o material veiculado é produzido, também, pelos usuários, que acrescentaram valor ao modelo. O termo “WWW” (World Wide Web) foi criado por Tim Berners-Lee nos anos 80.

2.1.1 Meios de comunicação digital

O comportamento humano no meio digital se modifica à medida que este ambiente é ampliado. O espaço disponibilizado através do cenário virtual fortaleceu o poder dos indivíduos que, desse modo, passaram a avançar muito rapidamente por entre o conteúdo gerado, aproximando-se de grupos que partilham de ideias ou objetivos similares, além de emitir, também, informações a todo – e a qualquer – momento. Segundo Las Casas (2010:24) a Rede Social é caracterizada por um grupo de pessoas, de organizações, ou de qualquer outro relacionamento, ligados por um conjunto de relações sociais. Ou seja, similaridade em assuntos para trocar informações, amizades e colegas de trabalho, por exemplo, constroem esse

contexto. Nessa Rede de Relacionamento, as pessoas estão comprometidas, formal e informalmente, com relações recíprocas, de propósitos compartilhados e de apoios mútuos. O Weblog é outra ferramenta de destaque. Conhecido popularmente como Blog, é constituído por uma página pessoal ou empresarial no espaço virtual que tem por intuito repassar informações específicas, com rápidas atualizações, em forma de um “diário online”. No espaço, é possível discutir temas, colecionar links, postar imagens e vídeos, registrar pensamentos e opiniões, entre outros mecanismos de acordo com a proposta do administrador da ferramenta. Para Las Casas (2010:24) “a grande inovação dos blogs é a possibilidade de interação, comentários, participação e colaboração por parte dos usuários em um site”. Para Pierre Lévy, primeiro houve a expansão física planeta adentro e, agora, tece-se uma enorme rede digital sobre ele, que conecta tudo a todos. “Eu defino o ciberespaço como

espaço de

comunicação aberto

pela

interconexão

mundial dos

computadores e das memórias de computadores”. (LÉVY, 1999:94) 2.2 Cenário corporativo no meio digital A internet criou condições para traçar o perfil dos consumidores, deixando evidente o que buscavam, através das análises feitas pelo volume, ordem e horário de cliques dos usuários. Entretanto, de acordo com Las Casas (2010:30), o caminho para descoberta de novas características no modelo de consumo recebe, diariamente, uma avalanche de informações: “Em um dia, coleta-se muito mais informações do que pode ser analisado em um mês. Potencialmente, as informações relevantes estão perdidas em um mar de confusão de dados”. Ainda assim, faz-se crucial manter a percepção para as variedades do mercado, pois, desse modo, atenta-se à concorrência.

A Era do Tamanho Único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo algo novo – o mercado de variedades. Cada vez mais o mercado de massa se converte para o mercado de nichos. A massa de nichos sempre existiu, mas, com a queda do custo de acesso para que consumidores encontrem produtos de nicho e produtos de nicho encontrem consumidores, ela se transformou em força cultural e econômica a ser considerada. (LAS CASAS, input. Chris Anderson - 2010:32)

Também sob a ótica organizacional, a era da internet propicia um novo modo de desenvolver as relações com clientes finais, parceiros e participantes do círculo, além de permitir tomadas de atitudes que melhorem os relacionamentos entre as partes, uma vez que podem articular informações e dados equivalentes à determinação de preço, produtos, promoção e, até, design, com seu público de interesse. No século XXI, a tecnologia permanece transformando a prática dos negócios, a rotina das pessoas, bem como o ambiente em que se vive, visto que, em um período não tão distante, as organizações se comunicavam com seus alvos apenas através de mídias “off-line”, de longo prazo e alcance abrangente, porém, hoje, já permite a formação de comunidades de interesses específicos, com troca de dados, deixando o quadro cada vez mais concorrente para as corporações que, agora, disputam o espaço virtual em alta velocidade.

A época pós-moderna é uma consequência da globalização em que se perderam as fronteiras. Porém acrescenta que a pós-modernidade foi criada pelo mundo World Wide Web de comércio 24 horas e durante os sete dias da semana e a televisão por satélite. Observase que a interface com o consumidor passou a ser um fator de importância para o marketing moderno. (LAS CASAS, 2010:34)

O marketing interativo tem por finalidade estabelecer diálogos permanentes com o cliente, não somente registrando suas preferências e escolhas, mas permitindo a contribuição para elaboração do produto através de sugestões, ideias e opiniões, moldando os novos tipos de acordo com os interesses, estilo de compra e vida. Para ambos os lados, a conversa permite informações precisas e oportunas.

A estratégia de negócios fundamentada no marketing interativo requer dos profissionais não vender um único produto ao maior número de clientes possível, mas sim vender a um único cliente o maior número de produtos possível – durante um longo período de tempo. Além de oferecer diferentes linhas de produtos com base nas informações demográficas (endereço, telefone etc.), psicográficas (hábitos de consumo, hobby etc.) e de histórico de compras, registradas no banco de dados. (LAS CASAS, 2010:31)

De acordo com Keller e Machado (input. 2010:135), há uma sequência de quatro etapas para construção forte de uma marca: Identificação, Significado,

Respostas e Relacionamentos. Ainda que os conceitos sejam os mesmos para criação offline, no âmbito da internet a prática é mais desafiadora, uma vez que criar uma personalidade, para um site, por exemplo, é limitada, exigindo, assim, que haja caminhos alternativos que auxiliem no processo de identificação e aproximação com o público. Além disso, é necessária a constante atualização e administração de conteúdo devido à intensa interatividade proporcionada.

O sucesso de uma marca na internet é condicionado pela capacidade de interagir com consumidores e usuários. Na internet, o usuário é quem decide com qual mensagem deseja interagir. O controle é dele. Por isso, interatividade envolve não só o poder de escolha da navegação a partir de um menu oferecido, mas também a possibilidade do website de obter, analisar e fornecer informações cada vez mais completas e úteis a seus usuários, da maneira que desejam. (LAS CASAS, input. Al e Laura Ries 2010:136)

As práticas do marketing de guerrilha defendem, por sua vez, cinco pontoschave para efetuar uma ação adequada ao propósito inovador: reduzir custos, permitindo, assim, que qualquer organização prossiga com seu plano; conceber uma ideia original e aplicar uma estratégia de comunicação inovadora, que promova a discussão;

prezar

pelo

efeito-surpresa,

que

consequentemente

atacará

concorrência; difusão “boca a boca”, responsável pela união de mais aliados a causa e, por fim, arregimentar adeptos, ou seja, não apenas adquirir, mas também manter os defensores do objetivo.

Os meios de comunicação de massas são poderosas e caras corporações de difusão de conteúdo, com estruturas econômicas e de poder enraizadas; têm um alcance que não pode ser ignorado. Contudo, a atenção dos consumidores não está mais concentrada apenas ali. Encontra-se fragmentada por um grande número de ferramentas e de canais de comunicação eficaz, e ainda mais difícil manter a fidelização do cliente com uma concorrência constantemente ativa e um target cada vez mais informado. Bem, difícil não quer dizer impossível, e é essa a brecha pela qual passam os guerrilheiros, quer no sentido bélico, quer no sentido de marketing. (CAVALCANTE, 2012:57)

Agilidade, ousadia, preço baixo e grande impacto são as quatro expressões características da guerrilha. Esse estilo acredita que inserir uma comunicação como

parte integrante do meio gera maior identificação com a marca do que interrupções feitas nas mídias convencionais durante a leitura ou programa televisivo.

A mecânica do funcionamento de uma boa ação de marketing de guerrilha é exatamente furar o congestionamento do mercado simbólico – no qual milhares de produtos gritam por atenção – e posicionar sua marca ali, na rua, na web, lado a lado com o consumidor. (CAVALCANTE, 2012:60)

Para Chico Cavalcante (2012:58) marketing significa troca, interação. É como um círculo iniciado nas ideias, criado para obter resultados, continuado para acumular o mais elevado número de clientes possível que culmine na indicação de seu produto ou serviço. Segundo Jay Conrad Levinson (input. 2012:58) “significa estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, que não estão no manual e são extremamente flexíveis”. O uso da tecnologia, proporcionalmente ligada à interatividade, é um dos fatores para o sucesso de uma ação guerrilheira. Ainda de acordo com Cavalcante (2012:61) “a mídia de massa está perdendo relevância e o que está surgindo no lugar é o que podemos chamar de ‘minha mídia’”. Assim, para sobreviver, é necessário que as marcas participem de todos os tipos de arenas existentes para manter a competitividade e, também, a visibilidade. Por menor que seja a corporação, é imprescindível manter a presença online. Contudo, conforme ressalta Cavalcante (2012:61), a maioria das empresas trata a ferramenta como algo passivo e não interativo. Em contrapartida, outro problema apontado por ele é a “invasão de terreno do prospecte”, uma vez que devido à facilidade de contato, a abordagem, por vezes grosseira, com janelas de publicidade a todo tempo, spam na web e, até, pela telefonia celular, tem ouriçado pessoas. Para conquistar uma farta lista de clientes nesse meio, ainda é necessário pedir permissão para enviar mensagens e ofertas. Para o autor (2010:63) “não irritar, atrair a atenção e cativar” são imprescindíveis para boa – e saudável – conduta.

3.0 OS SIGNOS NO CAMPO DE OBSERVAÇÃO DAS MENSAGENS SUBLIMINARES Definida como teoria dos signos, a Semiótica interpreta sinais que, por sua vez, estão presentes em todas as formas de comunicação. Embutidos em uma

extensa camada de opções, eles se encontram nos gestos, expressões faciais, slogans, grafites, comerciais televisivos, marketing, música, linguagem corporal, desenhos, pinturas, poesia, vestuário, símbolos primitivos e, entre tantos outros, até mesmo no Código Morse. Como citou Sean Hall (2008:05) “a semiótica fala sobre as ferramentas, os processos e os contextos que temos para a criação, interpretação e a compreensão dos significados, em uma ampla gama de formas”. Signos são formados pela sociedade. São produzidos e consumidos dentro de uma civilização, grupo, específico. Assim, há duas fontes básicas para formação de significado: a natural e a convencionada. Como exemplo, sabe-se que é necessário utilizar roupas quentes em dias frios, contudo, o tipo de roupa e modo como é usada é uma questão de convenção, de regras impostas pelos costumes adotados, ou impostos.

O signo, por sua vez, é qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou ideia. Cada signo possui um significado, ou seja, seu uso social, como é compreendido o conceito a ele associado; e também, um significante que é sua manifestação concreta (um desenho, uma palavra, um gesto, um som). (PIMENTA, 2006:21)

A semiótica, como instrumento para análise, propõe-se a identificar, entender e compreender os símbolos apresentados em uma ação e referenciá-los com um contexto condizente. Desvendar, por exemplo, as razões pelas quais determinadas cores e vestimentas foram escolhidas para ilustrar um cenário específico, bem como o repertório musical e as expressões corporais foram utilizadas em certa ação é utilizar a teoria dos signos para decodificar a mensagem. Captar o que é, inicialmente e aparentemente, imperceptível ou subliminar corresponde a essa ferramenta.

Para transmitir uma mensagem, o emissor utiliza um código, que é formado por um conjunto organizado de signos. Ao transformar sua ideia em estímulos físicos, utilizando os signos codificados, ele realiza o processo de codificação. O receptor, ao receber a mensagem, realiza o processo contrário. Ao identificar no estímulo físico (os signos codificados) a ideia do emissor, está realizando o processo de decodificação. (PIMENTA 2006:23)

Assim, o receptor inicia o processo de interpretação de conteúdo, que levará em consideração seus valores, cultura e contexto social.

CAPÍTULO 3 3. O PROCESSO DE REPRESENTAÇÃO NA COMUNICAÇÃO POR MEIO DO INSTRUMENTO SEMIÓTICA Língua e linguagem. A aparente confusão entre o funcionamento – e servidão – de cada uma dessas formas toma um imenso espaço em detrimento das ideias claras e objetivas sobre ambos os conceitos. A língua verbal, com sua ciência, a linguística, não é a única forma para se comunicar. Compreender seu uso, ainda que seja imprescindível, não faz com que o domínio seja completo ao que se trata de comunicação. A semiótica, ciência do signo, da linguagem, encarrega-se de caminhar pelas linhas da percepção e intencionalidade, bem como entender sob quais culturas a mensagem emitida foi direcionada.

Tão natural e evidente, tão profundamente integrado ao nosso próprio ser é o uso da língua que falamos, e da qual fazemos uso para escrever — língua nativa, materna ou pátria, como costuma ser chamada —, que tendemos a nos desaperceber de que esta não é a única e exclusiva forma de linguagem que somos capazes de produzir, criar, reproduzir, transformar e consumir, ou seja, ver-ouvirler para que possamos nos comunicar uns com os outros. (SANTAELLA, 1983:01-02)

O signo tem papel representativo. Ele, então, representa um objeto em determinada situação, ou seja, simboliza algo ausente para um interpretante presente, aquele que recebe e compreende a mensagem, em dado contexto. Segundo Lucy Niemeyer (2010:35) “o signo [...] está no lugar de algo, não é a própria coisa, mas como ela se faz presente para alguém em um certo contexto. O signo é uma ocorrência fenomênica de qualquer natureza [...]”. A título de esclarecimento, o Objeto é o originador de um Signo de uma dada 1semiose. Entende-se, portanto, que a existência de um signo, com o significado embutido que carrega, só é possível mediante a um objeto real, algo anteriormente entendido, que já passou pela esfera do conhecimento do indivíduo. Niemeyer (2010:36), para exemplificar, propôs-se a utilizar o objeto “casa”. Assim, fotografias, esboços, filmes, plantas ou até mesmo maquetes de uma casa, fazem com que o “objeto casa” seja 1

Termo introduzido por Charles Sanders Peirce para designar o processo de significação, a produção de significados.

lembrado, ainda que não esteja presente, efetivamente. Essa representatividade é o signo. Em sua explicação, Niemeyer (2010:38) prossegue esclarecendo o impacto da situação: “Fique claro que a ocorrência do signo é global, e não segmentada. Ao ser percebido, o signo se mostra enquanto ocorrência: ele pode evocar referências e suscitar interpretações”. O objeto original, por assim dizer, é denominado de Objeto Dinâmico. Assim, é aquilo que o signo substitui. Seguindo exemplo acima, entendese como a casa. Já o Objeto Imediato vem para explicar sob quais modos essa representação será feita, ou seja, as maneiras representativas. Conforme exemplo, pode-se dizer sobre referência feita mediante a fotografia, maquete ou esboço da casa. Como suporte do signo, há o “Representâmen”. Ele faz parte do processo de representação, correspondendo, por sua vez, às dimensões sintáticas e materiais, ou seja, as funções. É a base das significações extraídas do signo.

Estar no lugar de, ou seja, estar em relação tal com outro que, para certos propósitos, algum espírito o tratará como se fosse aquele outro. Assim, um porta-voz, um deputado, advogado, agente, um diagrama, um sintoma, uma descrição, um conceito, uma premissa, um testemunho, todos representam algo diverso, sob variadas formas, para espíritos que os considerem sob esse prisma. Quando se deseja distinguir entre aquilo que representa e o ato ou relação de representar, podemos dar ao primeiro o nome de “Representâmen” e ao último o de “Representação”. (PEIRCE, 1932:114)

Charles Sanders Peirce nomeou a divisão sequencial do Representâmen de Tricotomia. Qualisigno, primeiro termo empregado por ele, refere-se à qualidade do signo. É o estado material, com a função de apresentar um caráter, que possui aspectos sensoriais, possibilitando a percepção através dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato. Como exemplo, cabe vislumbrar uma fruta: a maçã vermelha, para exemplificar, é tida como própria para consumo. Contudo, a mesma maçã murcha, com tons mais escuros, remeterá a ideia de podridão, sendo imprópria para comer. O segundo termo, denominado de Sinsigno, traz a ideia de singularidade. A ele cabe repassar a noção de unicidade, de importância. Ele particulariza e individualiza o signo, em sua representatividade, e está relacionado com sua permanência no espaço e no tempo, aqui e agora. “Isto porque qualquer existente real e concreto está conectado ao universo do qual ele faz parte. É o seu caráter físico-existencial que aponta para as outras coisas”, segundo monografia

sobre a tricotomia dos signos de 2Gonçalo Branco. Já o terceiro termo é denominado de Legisigno. Nessa definição, cabe a noção de signo como lei, regra ou convenção. Pode ser um conceito na mente humana ou um hábito regulamentador de comportamentos convencionais. 3.1 Ícone, Índice e Símbolo dos signos No processo de representação, entende-se por Ícone quando a significação ocorre pela semelhança. De acordo com Niemeyer (2010:40), “um modo icônico exibe traços análogos aos de seu Objeto Dinâmico para uma mente interpretadora”. O Ícone também apresenta três níveis: a imagem, que é a representação de qualidades; o diagrama, devido às relações análogas entre as partes do signo e do que é representado; e a metáfora, modo mais abstrato visto que, nessa etapa, faz-se perceber atributos do caráter do Objeto Dinâmico, o que ele realmente é. Há também o Índice. Diferentemente no modelo citado acima, esse tipo de signo funciona de maneira indicativa, ou seja, indicando outra coisa com a qual está relacionado por proximidade ou continuidade e não por semelhança.

Quando o procedimento de representação se faz por meio de marcas que o Objeto Dinâmico causa, denomina-se Índice. Enquanto o Ícone traz o Objeto para dentro do signo por traços de semelhança, o Índice aponta para fora do signo, para o Objeto; o seu movimento é para fora. A relação é de causalidade, e não de analogia. (NIEMEYER, 2010:41)

Dentro da categoria, há duas formas de exposição: Índice de identificação, em que é possível retratar a origem da causa; e indicação, na qual o efeito é ressaltado, contudo, a natureza ou autoria da marca é inacessível ou pouco clara. O terceiro tipo é denominado de Símbolo. A relação se dá por um processo de convenção. A associação feita entre Objeto Dinâmico e Objeto Imediato “não é arbitrária, mas determinada por princípios pré-existentes, inerentes ao tipo de código a que pertence o signo”, segundo Niemeyer (2010:42). Por exemplo, a cor verde como símbolo da esperança ou a cor vermelha como símbolo da paixão. Assim, temse Símbolos Icônicos, Símbolos Indiciais e Símbolos Simbólicos.

Acessado em: 23/05/2013, às 22h37. http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Tricotomia-Dos-Signos-De-Pierce/42590.html

3.2 Interpretante, Rema, Dícente e Argumento Interpretante é o que um signo pode gerar na mente de alguém. Consiste nas diversas possibilidades interpretativas. Vale ressaltar, porém, que aquele que recebe e interpreta mensagens e informações é o Intérprete, sujeito no mundo natural. Assim, o Interpretante pode ser tratado em três níveis: Rema, Dícente e Argumento. Quando se depara, pela primeira vez, com algo novo, o amplo âmbito de conotações e imprecisão sobre a situação exposta vem à tona. Para essa sensação de incerteza mediante a algo, até então, desconhecido, denomina-se Rema.

Em um nível primeiro, há uma imprecisão de sentido, uma sensação, uma indeterminação, que se dá no instante inicial de contato com o novo – um certo espanto, uma surpresa, uma indefinição. O que é? Para que serve? O que é para mim? (NIEMEYER, 2010:43)

Dícente, ou Dicissigno, acontece quando o Interpretante (gerado na mente do indivíduo através do signo) começa a particularizar, afirmar e a denotar a mensagem recebida. E, por fim, quando há certezas e garantias sobre, é um Argumento. Nessa etapa é possível encontrar precisão e rigor, bem como regras e fundamentações. Para essas experiências sígnicas, há outros três níveis: Primariedade, Secundariedade, Terciariedade. No primeiro momento, predomina o caráter qualitativo, sensível, pré-reflexivo e que possui o interpretante de maneira mais ampla, sem filtros aplicados na digestão, por assim dizer, do conteúdo recebido. No segundo momento, há a experiência, a manifestação específica, a relação de causa imprevista, ou seja, a busca pelo entendimento do que se captou é fortalecida. E no terceiro momento, encontra-se a regra, a convenção, a lei, o controle, a ciência. Em linhas gerais, em primeiro há o olhar; em segundo há o entendimento e em terceiro há a análise e interpretação.

Primariedade é o modo de ser daquilo que é positivamente e sem referência a qualquer Secundariedade é o modo de ser daquilo que é tal respeito a um segundo, mas independentemente terceiro. Terciariedade é o modo de ser daquilo que colocando em relação recíproca um segundo e (PEIRCE, 1932:136)

tal como é, outra coisa. como é, com de qualquer é tal como é, um terceiro.

Assim, têm-se os três níveis de relações sígnicas, apresentadas em cada elemento do signo: 3Categorias

Signo em Relação ao Representâmen

Signo em Relação ao Objeto

Signo em Relação ao Interpretante

Qualisigno

Ícone

Rema

Secundariedade

Sinsigno

Índice

Dícente

Terciariedade

Legisigno

Símbolo

Argumento

do Signo

Primariedade

É sabido que o marketing de guerrilha tem por característica a execução de ações inusitadas, incomuns e criativas na intenção de fugir da padronização e do tradicional exibido na sociedade. Além disso, fundamenta-se, também, sobre a necessidade de sempre – e o máximo possível – conhecer o “terreno para combate” a fim de atingir, com pouco custo e muita energia, o alvo proposto. “O conhecimento do Interpretador, de seus valores e de sua cultura possibilita a adequada articulação dos signos para que os objetivos comunicacionais sejam atingidos”, segundo Niemeyer (2010:34). Uma vez que lida diretamente com pessoas e gera sensações no ato, saber o contexto social dos indivíduos é imprescindível para a produção de um movimento de guerrilha. Trazer para o intérprete, para o receptor, para o público alvo, uma situação que permita a primeira percepção de algo desconhecido (feita pelos sentidos), evoluindo para a ideia de unicidade, de valor único, de importância, culminando na decodificação da mensagem, dentro dos valores, cultura e crença da sociedade participante, faz parte do processo guerrilheiro e essa caminhada repleta de significações e intenções é explicada pela semiótica.

4.0 A SEMIÓTICA COMO BASE PARA O MARKETING DE GUERRILHA “O poder da novidade é incontestável. Mas a escolha pode ocorrer apenas por você estar no lugar certo, no momento certo”, já dizia Chico Cavalcante (2012:41). É sabido que a inovação é um dos fatores determinantes para a ação guerrilheira e, visto que o contato com o público é direto e em tempo real, muito é

Imagem retirada do livro Elementos da Semiótica aplicados ao Design, por Lucy Niemeyer. 2010, pág. 47.

possível conquistar com uma dose equilibrada de signos condizentes com os intérpretes presentes no meio. De acordo com 4Héber Sales, diretor executivo da Agência Nuve (especializada em live branding) “em marketing, a coisa mais importante é ser dono de uma expressão ou palavra simples na mente do consumidor-alvo”, ou seja, é um trabalho de formação de uma percepção de marca, sua construção. O produto, conceito, ou até mesmo a ação, estão sujeitos a interferências externas. No processo de interação com o indivíduo, eles passarão por filtros fisiológicos (percepção), culturais (experiência individual, ambiente) e emocionais (atenção, motivação).

Veríamos como os seres humanos variam em consequência das condições sociais, econômicas, políticas, históricas em que vivem. Veríamos que somos seres cuja ação determina o modo de ser, agir e pensar e que a ideia de um gênero humano natural e de espécies humanas naturais não possui fundamento na realidade. Veríamos – graças às ciências humanas e à Filosofia – que a ideia de natureza humana como algo universal, intemporal e existente em si e por si mesma não se sustenta cientificamente, filosoficamente e empiricamente. Por quê? Porque os seres humanos são culturais ou históricos. (CHAUÍ, 1995)

“A percepção do produto dependerá do julgamento a que for submetido. Daí, face a sua estrutura mental, o indivíduo reage ou responde a esse produto”, segundo Niemeyer (2010:27). Assim, todo o trabalho desenvolvido por meio do ícone e índice, em relação sígnica com o objeto, terá como elemento regulamentador, por assim dizer, o símbolo, o legisigno (em relação ao representâmen), para verificar se é possível, se é benéfico, se é permitido, se é coerente tal item dentro dos pressupostos em que se vive. A formação do sentido ocorre do seguinte modo:

Uma impressão é gerada na mente de alguém, que chamaremos sujeito comunicador 1. Essa impressão é reunida organizadamente a outras impressões presentes na mente dessa pessoa. Tal organização determinará, no plano mental e subjetivo, um posicionamento específico (também denominado “relação entre

Acessado em: 31/05/2013, às 13h30. http://www.slideshare.net/hebersales/fundamentos-de-marketing-uma-abordagemsemitica-5200063

interpretantes”). Esse posicionamento é chamado valor ou sentido. (VILALBA, 2006:06)

Já a marca, por sua vez, tendo em vista o crescente número de associações e experiências que os consumidores fazem, necessita se posicionar ao longo do tempo. As práticas de marketing de guerrilha não se atentam a venda exclusivamente, mas tem como foco o processo de construção e de identificação entre as partes: indivíduos/grupos (consumidores) e marcas/produtos (empresas). Ela identifica e diferencia o produto através de sua ação criativa e inesperada, gerando expectativa devido a grande notoriedade causada propositalmente. Cavalcante, em meio a seus ensinamentos guerrilheiros, descreveu (2012:191): “Marcas são percepções produzidas pelas experiências dos consumidores. É a materialização de uma experiência real”. Como explicar tais percepções? Através da semiótica.

[...] elas surgem quando percepções coletivas se estabelecem em torno de um nome, um logotipo ou um símbolo. Coke, Jeep, Apple, PT, Bradesco, Google, Petrobras, Globo, entre outras sustentam vínculos emocionais com seus públicos. Você pode gostar ou não dessas marcas ou daquilo que elas vendem, mas não pode negar os fatos: elas possuem seguidores e evangelizadores, porque se tornaram marcas mitológicas. Só quando isso passa a ocorrer é que as marcas podem se inserir na esfera cultural de uma sociedade, tornando-se mitos de identidade que o público vivencia e compartilha por meio de ações rituais. (CAVALCANTE, 2012:191)

Para se diferenciarem dentre a multidão alocada no cenário atual, as marcas tentam manter sua personalidade, reforçar sua importância, ressaltar seu propósito e exalar, para os quatro cantos do mundo, sua utilidade perante o público, tudo isso para entrarem – ou se manterem – no imaginário coletivo, local em que pensamentos, crenças e conceitos circulam e são reinterpretados. Quando houver a mudança de cultura, a comunicação será modificada e se adaptará ao que é atual. A título de esclarecimento, a palavra “cultura”, conforme abordada no livro Convite à Filosofia (1995), de Marilena Chauí, era, num primeiro momento, o cultivo ou a educação do espírito das crianças para se tornarem integrantes virtuosos da sociedade através do aperfeiçoamento das qualidades naturais – caráter, índole. Posteriormente, virou sinônimo de civilização. Era, então, os resultados obtidos pela formação ou educação desses indivíduos. A atualização é outro fator determinante.

4.1 Buzz é guerrilha Acoplado a ideia do marketing de guerrilha, encontra-se o “buzz”. Traduzido, entende-se como “bochicho”; na prática, é o barulho, a repercussão. Quando se depara com algo diferente, que gera curiosidade e emoção, a vontade de repassar o que foi vivenciado é quase – se não for – unânime. Retoma-se, então, para a velha prática da “propaganda boca a boca”. Entretanto, é importante diferenciar “buzz” de “viral”. Viral tem como objetivo apenas transmitir uma mensagem, promovê-la, sem deter o poder do diálogo entre membros existentes, reais. É, então, um processo mecânico.

Enquanto o viral é apenas a transferência de uma informação, o boca a boca é um encontro de sujeitos interlocutores que procuram a significação daquilo que é dito e as razões para passar aquela informação adiante. O boca a boca é uma estratégia para encorajar os indivíduos, que incorporaram a informação, a repassar adiante uma mensagem, mas dando a ela seu aval, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência dessa mensagem. (CAVALCANTE, 2012:122)

A tática embutida no buzz é tornar os próprios consumidores em evangelizadores da mensagem, causa, ideia e dos princípios da marca, produto, serviço e até mesmo da empresa. Para isso, espalha-se pela internet ou através do próprio relacionamento interpessoal, uma vez que “à medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, o consumidor se volta para fontes independentes, de terceiros, atrás de recomendações e conselhos sobre determinados produtos”, de acordo com Cavalcante (2012:122). Além disso, percebe-se a redução de custos no que se refere à divulgação de conteúdo, já que esse trabalho é feito, naturalmente, por aqueles que participaram do cenário guerrilheiro.

5.0 FLASH MOB USADO COMO FERRAMENTA DO MARKETING DE GUERRILHA Como objeto de estudo, listou-se 12 vídeos de Flash Mob produzidos no ano de 2012 com a proposta de análise de três, dentre os selecionados. Cada produção foi elaborada por uma respectiva empresa que uniu a ideia da rápida mobilização,

bem como rápida dispersão, aos princípios do marketing de guerrilha que, entre vários métodos, pode também ser compreendido pela semiótica.

5.1 Flash Mob Nívea A ação promocional do creme antirrugas 5Q10 Plus - Textura Leve feita pela Nívea, em Paris, propôs-se a agir por intermédio de ferramentas do marketing de guerrilha, unindo a seu propósito a elaboração de um Flash Mob. A produção ocorreu pelas ruas da cidade na primeira quinzena do mês de março de 2012 e contou com a contribuição da agência DraftFCB, prestadora de serviços da empresa.

5.1.1 Apresentação do Objeto O vídeo começa com a frase: “14 de março de 2012 - uma rua - uma passante - 10 câmeras escondidas ocupadas”. A cor das letras é sugestiva: o primeiro trecho, ao que se refere à data, é amarelo – mesma coloração do nome do produto (Q10); o restante dos dizeres mesclam tons de azul num fundo branco, em efeito degrade, fixando as cores oficiais da Nívea, que são azul e branco. A produção tem um minuto e quarenta e sete segundos e mais de 2.364.445 visualizações no Youtube (buzz). Por entre as ruas, há o pequeno estande da Nívea, que promove o lançamento do produto antirrugas. O cenário é o mais natural possível: há a funcionária com o creme nas mãos, mesa repleta de materiais e banqueta para os possíveis futuros clientes. Ou seja, tudo está conforme a rotina, funcionando normalmente, como mais um espaço de promoção, sem levantar suspeitas – um dos princípios da prática guerrilheira que presa pela emboscada e pelo fator surpresa. Nos minutos que se seguem, a colaboradora chama uma moça que transita pela rua, de aparentemente 35-40 anos, para experimentar o creme. Tranquilamente, ela vai até o espaço da Nívea e escuta as explicações sobre o produto enquanto o passa sobre a mão e pescoço. Após sair com um, ao que parece, folder do Q10, ela

O vídeo pode ser encontrado no endereço eletrônico: http://www.youtube.com/watch?v=Zx_CvQZ_xIw

é surpreendida por um floricultor que pula em sua frente, oferecendo-lhe uma rosa. O “bom” susto, por assim dizer, impactou não somente a protagonista participante da ação, mas também as outras pessoas que passavam pelos arredores. Assim começa a sequência de situações incomuns que seguirão despertando emoções pela participação de um “teatro real”.

Figura 1 - Primeira situação inusitada: Floricultor.

Ainda sem entender o gesto do floricultor, a moça aceita a flor e continua sua caminhada, quando é, novamente, pega de surpresa por um conjunto de quatro homens vestidos com roupas de ginástica que dançam ao seu redor e lhe enviam beijos. A trilha sonora é americana, com o refrão que diz: “me diga o que você quer”.

Figura 2 - Segunda situação inusitada: Grupo de rapazes dançando ao redor da protagonista.

Após a rápida apresentação dos “rapazes da academia”, escuta-se um forte apito, remetendo a ideia de alerta, de “algo errado acontecendo e que alguém será repreendido por isso”. Eis que surge um policial com fisionomia, inicialmente, séria e em um rápido movimento, tira suas vestes e continua a dança, deixando a protagonista sem reação.

Figura 3 - Terceira situação inusitada: Policial.

Ao fundo, já é possível perceber o som de uma alta sirene quando, de repente, chega um veículo cheio de bombeiros que param em sua frente e começam a, também, dançar, mas dessa vez utilizando mangueiras de água para molhar o corpo e ensaboar o carro. A garota, e as pessoas presentes no local, não tiram os olhos do que é ali apresentado.

Figura 4 - Quarta situação inusitada: Bombeiros.

A música aumenta e todos os integrantes, contratados e passantes, começam a dançar descontraidamente. Papeis coloridos caem e balões azuis circulam pelo céu. E, como se não já não tivesse sido surpreendente o suficiente, o som para e todos se deparam com um rapaz montado em seu cavalo branco, que chama através de um gesto simples pela protagonista. Nesse momento, atrás dele, desliza um grande banner, que diz: “Desperte seu ‘wouaaah’ com o cuidado Q10 Plus Textura Leve Antirrugas”.

Figura 5 - Sexta e última situação inusitada: Homem sobre cavalo branco.

5.1.2 Análise do Objeto A ação guerrilheira feita pela Nívea desenvolveu, em um mesmo espaço, seis tipos diferentes de mobilização, tendo como característica – em todos eles – o efeito surpresa gerado durante as rápidas apresentações. Na primeira situação, em que o florista presenteia a protagonista com uma rosa, é possível entender o ato como uma gentileza, um agrado. Uma flor simboliza a graciosidade, a beleza natural. Dá-la a alguém, dentre desse contexto social e cultural, representa o mesmo repertório de signos: boniteza, afetuosidade. De primeiro momento, a moça utilizou, possibilitada pelo signo, seus sentidos (qualisigno), visão e tato, para perceber a rosa (ícone), iniciando o processo de decodificação da mensagem passada (rema), ou seja, entender o porquê de ter sido presenteada com uma flor por um indivíduo desconhecido no meio da rua. Contudo,

devido à rápida mobilização prevista no decorrer da ação, não foi possível concluir o processo de compreensão, visto que o “bombardeio” de informações, por assim dizer, é contínuo, sem espaço para pausa e reflexão. As situações que seguiram desde então não permitiram a continuação e finalização da decodificação. Apenas aguçaram ainda mais a curiosidade para descobrir a intencionalidade da ação. Já dizia Cavalcante (2012:115): “tornar-se relevante é, então, a única forma de ser lembrado”, uma vez que na atualidade, o que agrega valor à informação é a soma de conteúdo com forma e relacionamento. No segundo cenário, quando a protagonista é abordada pelo grupo de rapazes dançantes, outro elemento passa a integrar a ação: a música. Tem-se, então, o quadro para não apenas causar o bom espanto, mas também para entusiasmar os integrantes. A linguagem corporal do conjunto de moços fala por si ao realizar gestos em formato de coração, beijos, além da execução de passos da própria dança. Toda essa representação, ou seja, os signos, permite que a intérprete (moça protagonista) capte um pouco mais do que há em volta através dos sentidos que, nesse caso, compõem-se de visão e audição. A terceira etapa, em que o policial tira a roupa e começa a dançar, parece ser a mais arrebatadora para ela. Também por meio da linguagem corporal, o dançarino impactou o quadro através de movimentos sensuais e provocantes. Nem mesmo o barulho alto da sirene do carro que se aproximava desviou a atenção da moça. Na quarta parte, na qual entram em cena os bombeiros, a estratégia é a mesma: movimentos corporais feitos de maneira sensual ilustraram mais uma vez. Ao final, após se deparar com o homem sobre o cavalo branco e visualizar o banner da Nívea, é que o processo de decodificação da mensagem pôde ser concluído. Todos os ícones apresentados (rosa, coração, dança, beijo, balões etc), assimilados por sua semelhança ao objeto dinâmico, foram, posteriormente, elevados ao patamar do índice. Este, por sua vez, deu continuidade ao procedimento à medida que “juntava as peças” do que era apresentado. Por fim, desencadeou-se um símbolo, que remeteu a ideia de que usando o produto em questão, todos os rapazes se sentiriam atraídos. Ou seja, a mensagem final é: para ficar irresistível, não passar despercebida e atrair os homens, basta usar o produto da Nívea. Percebe-se, assim, a noção de poder embutida na aquisição do material;

praticamente um status a ser vivenciado. Mensagens subliminares anexas a situações criativas e inusitadas são marcas guerrilheiras.

5.2 Flash Mob Peugeot O Flash Mob feito pela Peugeot deu destaque ao modelo 6208 da montadora. Diferentemente do anterior, essa ação utilizou o espaço disponível do estande para participação do Salão do Automóvel de Paris, em 2012. A produção de dois minutos e cinquenta e seis segundos optou por montar uma história direta, com o mesmo tipo de apresentação, focando, também, em uma personagem. O vídeo tem pouco mais de 7.350 visualizações no Youtube.

5.2.1 Apresentação do Objeto

O vídeo começa exibindo o volante do Peugeot 208. Aparentemente comum, pessoas transitam pelos arredores sem tocá-lo. Eis que uma moça loira encosta ambas as mãos no elemento e a música “Knockin’ on Heaven’s Door” (Batendo na Porta do Céu) começa a tocar.

Figura 6 - Início Flash Mob Peugeot

O vídeo pode ser encontrado no endereço eletrônico: http://www.youtube.com/watch?v=GK43zZ6Z34c

Um pouco desconfiada, a protagonista olha para os lados e se depara com um trio feminino uniformizado que carrega uma bexiga junto à barriga simbolizando a gravidez e dança conforme a melodia. Tão logo realizaram alguns passos, outros três rapazes aparecem, formando casais na dança.

Figura 7 - Primeiro contato visual com a ação.

As garotas uniformizadas desprendem a bexiga de cor azul e a deixam flutuar pelo espaço, ainda presas em seus braços. Uma delas vai até a protagonista e a “marca” entre a multidão, enrolando um laço com a bexiga em seu punho e a puxando para perto. Envergonhada, ela passa lentamente pelo local enquanto avista outro casal no que parece ser uma encenação de “primeiro encontro”.

Figura 8 - Casal encenando primeiro encontro.

Todos os presentes olham admirados para a performance de dança do pessoal que ali se apresenta. Nos minutos seguintes, seguranças do local passam a integrar o quadro de dançarinos, até que um deles abre a porta de um dos veículos da exposição para a saída de um – até então – senhor de idade.

Figura 9 - Integrante simulando um idoso.

Contudo, quando ele é abordado por duas moças e recebe bexigas azuis, também presas em seu punho, começa a executar passos de dança com a desenvoltura do jovem que é. Após, todos se reúnem no centro do estande e chamam a protagonista.

Figura 10 - União dos integrantes da ação para levantar a protagonista.

De volta ao chão, a intérprete se depara com a dança de cinco homens vestidos de mecânicos. Quando os passos acabam, fica frente a frente com um curioso rapaz de terno, gravata e cartola que pega em sua mão e a conduz até o Peugeot 208. O vídeo acaba com a frase: “Há sentimentos que você nunca esquecerá. E se isso acontecer com você amanhã?”.

Figura 11 - Protagonista é direcionada ao Peugeot 208.

5.2.2 Análise do Objeto A montadora apostou no apelo emocional. Para toda a ação, elaborou danças com personagens caracterizados para contar uma história de vida e aproximar as pessoas de seu produto, o Peugeot 208. Como pede o manual de guerrilha, preparou a “emboscada” para aquele (a) que ousasse encostar no volante e, mediante a isso, deu continuidade ao espetáculo inesperado. De primeiro momento, fez-se referência a gravidez (tema esse possível de ser relacionado ao matrimônio também). Para ilustrar o cenário e causar esse efeito simbólico, usou-se a bexiga como ícone. Nos minutos seguintes, foi apresentada uma cena que remeteu a ideia de primeiro encontro – mais uma vez, de relacionamento. Foi possível assimilar dessa maneira devido aos movimentos corporais, olhares e expressões faciais do casal. Pouco mais adiante, há outro momento característico: o aparente senhor de idade que, ao ser tocado pelas bexigas (antes tidas como ícone de gravidez, agora como ícone de energia, saúde)

mudou sua postura e começou a dançar como se tivesse recebido uma carga de vitalidade. Por fim, há a aparição de um personagem caracterizado como um mágico prestes a presentear alguém com algo de extremo valor. Essa percepção ocorreu devido às vestes que possuía e ao modo de andar por entre as pessoas até atingir seu destino (carro). A mensagem intencional é, portanto, a de que tudo pode acontecer tendo um Peugeot 208. A construção serve para que seja pensado que é o veículo o fator determinante para que “tudo de bom” apresentado ali, aconteça. Tal qual a ação anterior, a interpretação dos indícios não foi concluída antes que a produção chegasse realmente ao fim, uma vez que a avalanche de conteúdo também foi intensa. De imediato, primeiro momento, sabia-se, apenas, que era uma ação vinda da Peugeot. 5.3 Flash Mob Tic Tac A Tic Tac, com sua agência Ogilvy & Mather, também utilizou o artifício guerrilheiro para ganhar visibilidade com as – já tradicionais – pastilhas. O 7vídeo, feito em uma das praças de Rouen, cidade localizada ao noroeste da França, tem aproximadamente dois minutos e pouco mais de 7.920 visualizações no Youtube. Ainda que apresente comportamento característico de práticas de guerrilha, é a produção que mais abriu possibilidades para haver ruídos na mensagem em meio ao processo de interpretação. 5.3.1 Apresentação do Objeto O vídeo começa com a frase: “Respiração. Pode causar mais danos do que você pensa”. As letras estão em caixa alta e na cor de branca sobre um fundo totalmente preto. Logo na mudança de tela, a praça já é exibida, assim como as pessoas – comuns – que passam por lá. O rapaz contratado para desenvolver a ação está inserido no meio da multidão e, sem demorar, aproxima-se de um senhor, pedindo-lhe informações sobre a localização de um ponto específico. As surpresas começam quando o protagonista começa a, gentilmente, explicar o que deveria ser

O vídeo pode ser encontrado no endereço eletrônico: http://www.youtube.com/watch?v=12PxJtBepdQ

feito para se chegar ao lugar solicitado e o “ator”, junto a todo o resto, desmaia sobre seus olhos.

Figura 12 - Todos desmaiam após protagonista começar a falar.

Nos minutos seguintes, a mesma situação ocorre com protagonistas diferentes. A surpresa, porém, continua presente em todos os casos.

Figura 13 - A mesma ideia usada com outras pessoas.

Aqueles (as) que passaram pela experiência, ficaram sem entender um mínimo detalhe sequer da situação. Eis que surge o brilho do telão posicionado na praça, que exibe imagens de outros grupos, em outras localidades, também

desmaiando. A partir daí, é que a noção de que há um teatro do real começa a tomar forma.

Figura 14 - Telão na praça exibe os desmaios em outras localidades.

Após todas as situações de desmaio apresentadas, é possível ouvir as vozes, um pouco distantes, dos ali presentes exclamando: “Tic Tac! Tic Tac!”. Quando o protagonista se aproxima, é oferecido a ele um pacote de Tic Tac de menta. Ao colocar a bala na boca, todos subitamente levantam e batem palmas. O vídeo termina com a frase: “Pequena dose de diversão que refresca”.

Figura 15 - Protagonista aceita Tic Tac de menta.

5.3.2 Análise do Objeto Na primeira passagem, em que os personagens desmaiam propositalmente – e em todas as subsequentes – entende-se que isso ocorreu devido ao mau hábito, por assim dizer, do (a) protagonista escolhido (a). Na verdade, a proposta era essa, ainda que não houvesse mau cheiro, efetivamente. Já nos vídeos apresentados no telão, a ideia é levemente modificada: o mau hálito não parece mais ser o responsável pelos desmaios, mas sim a ausência direta do consumo do Tic Tac. Ou seja, a “causa” do problema mudou ao longo do vídeo. A ação é muito simples. Não apresenta coreografia ou dança específica, tão pouco vestimentas determinadas. O cenário apelou para o natural e rotineiro. O que é possível perceber como ícone é a naturalidade do pessoal que desmaia, denotando a imagem de “pessoas comuns”, como se fosse uma situação realmente séria. Há certa aproximação com o público que se desejou atingir por intermédio de elementos presentes do dia a dia social.

Outra característica do marketing de guerrilha é o uso dos espaços públicos no que chamamos de intervenções urbanas. Não estamos falando aqui de poluição visual, mas sim do aproveitamento de espaços urbanos para a aplicação de adesivos, grafites e stencils em muros, lambe-lambes, ações de corpo a corpo, shows relâmpagos, instalações, projeções e outras ações de impacto real. (CAVALCANTE, 2012:61)

A mensagem passada é: consuma Tic Tac, do contrário, tudo parará de funcionar, inclusive você. A ação agrega grande valor ao produto, tornando-o indispensável, inigualável, praticamente o cultuando. O perigo encontrado, em meio há pluralidade de interpretações, é que seja entendido como uma mensagem ofensiva nas partes em que o suposto mau hálito faz com que pessoas desmaiem.

4.0

CONSIDERAÇÕES FINAIS A mudança no comportamento das empresas atuantes nos séculos XVIII e

XIX, quando comparadas à postura das corporações nos dias de hoje, é perceptível até mesmo aos olhares mais inocentes. A comunicação interna e externa, antes ignorada, supérflua e desinteressante, hoje lidera etapas mercadológicas. Ainda que o lucro sobre produtos e serviços seja o objetivo principal, outro tópico relevante chegou às mesas dos executivos, deixando-os pensativos quanto ao possível modo de trabalho: a fidelização entre prospecte e marca. Vender determinado item, sem atenção ao cliente, não fará com que a compra ocorra novamente, visto a concorrência estabelecida em um cenário globalizado. Com uma sociedade consumista, produtores surgem “aos montes” das mais variadas localidades para atender a demanda. Trabalhar do mesmo modo desinteressado, por assim dizer, hoje, é o mesmo que assinar uma carta de falência. A imagem e reputação (esta última composta pela qualidade da oferta) de uma logomarca são os primeiros fatores contribuintes para que haja uma relação duradoura entre ambas as partes, ao passo que a inovação trabalhada através das ações de marketing auxilia na manutenção rotineira desse princípio. Para falar com os consumidores, os planos de comunicação mercadológica das empresas tomam por base um detalhado estudo de público, que considera o contexto social e cultural do grupo e – impreterivelmente – o respeite. O próximo passo é desenvolver uma campanha, um anúncio nas mídias tradicionais, condizente e direto ao alvo, na intenção de expor produtos ou serviços, otimizar as vendas e, através da criatividade publicitária, construir gradativamente uma imagem positiva em relação a marca corporativa. Até aí, nenhuma novidade. Contudo, visto que a massificação perdeu lugar para a customização, não é mais garantido que essa “comunicação de única via” traga bons resultados. Os compradores passaram a opinar, criticar, indicar, e até mesmo dar dicas para a elaboração do item adequado aos seus propósitos. Como atingir, então, essa extensa gama de indivíduos, espalhados por todos os cantos, cheios de argumentos e conhecedores de seus direitos? Como fixar uma marca na mente desses prospectes dispersos? A resposta é tão óbvia quanto parece: estando, também, em todos os lugares. Como? Por meio de situações inusitadas, ali, nas ruas, lado a lado, que causem impacto devido à criatividade inegável da ideia, fazendo com que as pessoas, por si só,

sejam as principais disseminadoras da mensagem, da ideologia, da marca, utilizando o boca a boca e a internet para espalhar a mensagem por todo o território. Discutiu-se durante o trabalho os princípios marqueteiros tradicionais e, posteriormente, as táticas pouco convencionais do marketing de guerrilha. Sabe-se, então, que as práticas guerrilheiras atuam na promoção do item, prezam pelo baixo custo de suas ações e evidenciam a importância da criatividade e energia em campo. O Flash Mob foi incorporado a esse plano na tentativa de criar um teatro para promover determinado elemento vindo de uma determinada empresa. Nesse cenário construído, pessoas comuns se tornaram protagonistas de uma história real e, ao final, depararam-se com o produto ou serviço oferecido. A ideia de unicidade e privilégio, pela atenção dada, foi diretamente relacionada ao emissor, a empresa que proporcionou tudo isso, agregando-lhe valor aos olhos desses indivíduos. Para construir as ações guerrilheiras de Flash Mob, houve um estudo de público e território. A fim de compreender – e prever – as reações das pessoas participantes ocasionalmente das peças, fez-se necessário trabalhar com os signos adequados e comuns aos seus sentidos, fazendo com que a interpretação da mensagem ocorresse de acordo com o previsto – e proposto – no papel. A semiótica, portanto, teve suas raízes interiorizadas em cada expressão corporal, vestimenta, cenário e música que compuseram o quadro, tornando-o eficaz. Os três cases analisados, feitos pela Nívea, Peugeot e Tic Tac, evidenciaram a viabilidade dessa prática. As empresas mencionadas caíram no “boca a boca” e atingiram números expressivos de visualizações na internet, bem como repercutiram na mídia através de matérias jornalísticas, ou seja, atenderam ao objetivo proposto: disseminaram a marca, e por consequência o produto, possibilitando a notoriedade necessária, um motivo para ser lembrada em meio a tantos outros; um diferencial. É nesse campo, de disputa por espaço na mente do consumidor, que se caracterizam as ações guerrilheiras de Flash Mob para que o produtor seja lembrado no exato momento em que a dúvida paira entre duas marcas ou entre várias opções na cabeça de quem compra.

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