Mercadeo
Investigaci贸n de Mercados
Un enfoque gerencial Fabio
Plazas
Rojas
de l谩
cu conocimiento a su alcance
Contenido Prólogo Introducción Autoevaluación
:.
13 17 24
Capítulo 1. ¿Qué hacer? Se necesita saber sobre cierta situación de mercado 1.1. Identificación de la situación 1.1.1. Determinación del punto crítico 1.1.2. Diagrama del problema , 1.1.3. Diagrama de los beneficios Autoevaluación
25 26 28 28 31 36
Capítulo 2. ¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado? 2.1.Tipos de investigación 2.1.1. Investigación exploratoria 2.1.2. Investigación concluyeme Autoevaluación
37 37 37 38 43
Capítulo 3. ¿Qué información o datos se necesitan para resolver los interrogantes que genera esa situación? Autoevaluación
45 48
Capítulo 4. ¿Dónde se consigue la información o los datos que se requieren? 4.1. Tipos de fuentes 4.1.1. Fuentes secundarias: datos secundarios 4.1.2. Fuentes secundarias: situaciones análogas 4.1.3. Fuentes primarias: personas 4.1.4. Fuentes primarias: experimentación Autoevaluación
49 49 51 53 64 66 68
Capítulo 5. ¿Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que se necesitan? 5.1. Métodos no probabilísticos 5.2. Métodos probabilísticos Autoevaluación
69 70 71 73 9
INVESTIGACIÓN OE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS
Capítulo 6. ¿Cómo se recaban los datos o la información que se necesita? 6.1. En fuente secundaria - datos secundarios 6.2. En fuente secundaria - situaciones análogas 6.3. En fuente primaria - experimentación 6.3.1. Causalidad y experimentación 6.4. En fuente primaria - personas 6.4.1. Entrevistas grupales 6.4.2. Entrevistas individuales Autoevaluación
75 75 76 76 78 86 87 92 95
Capítulo 7. Si hay que preguntar, ¿cómo se hace?, ¿qué se pregunta?, ¿Dónde se anotan las respuestas? 7.1. El proceso de medición 7.1.1. Desarrollo de constructos 7.1.2. Medición de escala 7.2. Medición de actitudes 7.2.1. Escala de clasificación continua 7.2.2. Escala likert 7.2.3. Escala diferencial semántico 7.2.4. Escala stapel 7.2.5. Escala asociativa 7.2.6. Escalas de clasificación por posición 7.2.7. Escalas de comparación por pares 7.2.8. Escala de orden q 7.2.9. Escala de suma constante 7.2.10. Escalas pictóricas 7.2.11. Escala de conocimiento de la marca 7.2.12. Escala de intención verbal de compra 7.2.13. Escala de guttman 7.3. Validez y contabilidad en la medición 7.4. Consideraciones sobre las preguntas 7.5. El formato de recolección de datos Autoevaluación
97 97 98 99 104 105 106 106 107 108 108 109 109 110 110 111 111 111 112 113 114 116
Capítulo 8. ¿A quiénes y a cuántos se debe preguntar lo que se necesita saber? 8.1. Muestreo o censo 8.1.1. Definiciones 8.1.2. Pasos en el muestreo 8.1.3. Objetivo del muestreo 8.2. Clases de muestreo probabilístico 8.2.1. Muestreo aleatorio simple 8.2.2. Muestreo aleatorio estratificado
117 117 118 119 121 122 122 123
10
CONTENIDO
8.2.3. Muestreo aleatorio de conglomerados 8.3. ¿A cuántos se deben investigar? Autoevaluación
125 127 134
Capítulo 9. ¿Cómo se deben analizar los datos recolectados? 9.1. Análisis univariado de datos 9.1.1. Análisis descriptivo 9.1.2. Análisis inferencial 9.2. Análisis bivariado de datos : 9.2.1. Tablas de contingencia 9.2.2. Estadísticas para variables en escala ordinal 9.2.3. Estadísticas para variables en escala de razón 9.3. Análisis multivariado de datos 9.3.1. Métodos de interdependencia 9.3.2. Los métodos de dependencia Autoevaluación
135 136 136 146 153 154 156 157 159 159 162 168
Referencias
169
Bibliografía
170
Tome exitosamente las decisiones de mercadeo en su empresa *S Analice problemas gerenciales <t Autoevaluación <S Ejemplos prácticos
gm
Fabio Plazas Rojas Estudios de Maestría en Administración MBA Profesional (Universidad de los Andes, Colombia), Estudios de Maestría en Estadística (Universidad Nacional), Especialización en Mercados y Manejo de Bases de Datos Estadísticas, Estudios superiores en Estadística Administrativa.
Profesor de cátedra y posgrado de prestigiosas universidades del país. Asesor en Mercadeo e Investigación de Mercados, Cámara de Comercio de Bogotá - Banco Interamericano de Desarrollo BID. Con experiencia en el sector privado en diseño de estrategias de mercadeo y elaboración de planes de mercadeo. Participante en licitaciones nacionales e internacionales promovidas por el BID y otras entidades. Actualmente gerencia su firma de consultoría.
I S B N 978-958-8675-91-6
<U conocimiento a su alcance www.edicion«sdelau.com
E-learn¡ng en: •, www.aprendizajeenlinea.com Contenidos libres en: • www.edicionesdelau.com
9
789588"6
75916