28 Piso

radio y la transmisión de música popular desde que MTV aterrizó por primera vez en la luna en 1981. “MTV podría hacer famosos a los artistas sin que exista un formato de radio para que tengan éxito. , o sin que su éxito en la radio sea una conclusión inevitable ”, dice Craig Marks, coautor de la historia oral de MTV I Want My MTV y ex editor de Billboard. “Yo creo que TikTok es un ejemplo mucho más claro de [esa influencia que elude al portero]. TikTok es, de alguna manera, su propia pequeña biosfera “. Al igual que MTV, cuyos primeros días estuvieron dominados por los bichos raros de la nueva ola del extranjero con grandes cabellos y efectos visuales de lógica onírica (Duran Duran, Culture Club, Adam Ant), TikTok también se ha convertido en un caldo de cultivo para éxitos inesperados de los recién llegados a las listas, del pop excéntrico. canciones como “Supalonely” de BENEE a pistas de rap no tradicionales como “Whole Lotta Choppas” electro-fied de Sada Baby. “Es en su mayoría a la izquierda del centro”, dice Corey Sheridan, director de asociaciones musicales y operaciones de contenido de TikTok. “Cuando pienso en el éxito que hemos impulsado para la nueva generación, eso es lo que nos entusiasma mucho”.

Y así como MTV obligó a los sellos en los años 80 a responder a su éxito creando divisiones de videos musicales fuera de sus departamentos de promociones, los sellos ahora han cambiado su enfoque a TikTok. “En 2019, [TikTok] fue definitivamente parte de nuestros lanzamientos de marketing, pero en 2020, se multiplicó por diez”, dice Harrison Golding, director de marketing de la división de etiquetas de EMPIRE, responsable de los éxitos virales de TikTok de 2020 como “24” de Money Man y “Vibe” de Cookie Kawai. “Muchas veces hablamos con nuestros representantes en TikTok ... pero también con creativos o personas influyentes en el espacio, solo para hacernos saber qué está funcionando bien en la plataforma. No puedo decir lo que siempre va a hacer un niño de 13 años, así que [es útil tener] algunos jóvenes para mantenerme informado “.

Esa necesidad de consultar los datos y la juventud para responder a las tendencias en constante evolución de TikTok (Golding lo compara con perseguir tormentas eléctricas, con la esperanza de ser alcanzado por un rayo) apunta a algunas de las mayores diferencias entre MTV y TikTok. En lugar de que los grandes artistas tengan una reproducción garantizada, las estrellas en TikTok no son los propios artistas, quienes están en gran parte ausentes de los clips que hacen que sus canciones sean exitosas, sino personas influyentes como Addison Rae y Charli D’Amelio, que son “más [VJ ] Martha Quinn que Madonna ”, dice Marks, y despierta la viralidad de las canciones con sus populares videos de baile.

“Los aficionados están afectando más o menos nuestra forma de comercializar”, dice Golding. “Están eligiendo las canciones que les gustan, y luego tenemos que reaccionar ante eso”. El resultado de ese marketing reactivo es que los ciclos de promoción de álbumes son menos premeditados que nunca, ya que a menudo no se sabe qué canción de un álbum se incendiará ni cuándo. “La mayoría de la música que es tendencia en TikTok está fuera de su ciclo promocional, ya sean seis meses, dos años, seis años”, dice Sheridan. Hacer las cosas aún más desafiantes: estos momentos de éxito viral también ocurren exponencialmente más rápido que nunca. “Con la forma en que funciona Internet, puedes crear un video y ser famoso en dos horas si aparece”, agrega Sheridan. Tomar usuario de TikTok doggface208, cuyo video de septiembre de él haciendo longboard y cantando junto a “Dreams” de Fleetwood Mac lo convirtió en una estrella de la corriente principal y provocó que el éxito volviera a entrar en el Hot 100 y finalmente subiera al número 12.

Por supuesto, MTV permaneció en el centro de la cultura pop durante más de una década. ¿Puede TikTok lograr la misma longevidad en términos de influencia en la creación de hits? Marks se muestra escéptico de que cualquier fenómeno de 2020 pueda replicar el impacto de MTV. “MTV tuvo todo el mundo para ellos durante una docena de años, y esencialmente, MTV fue quien decidió cambiar lo que estaban transmitiendo, no es como si hubiera competencia”, dice. “TikTok tiene competencia, tendrá competencia, y su competencia no solo proviene de sus competidores, sino de cualquier cosa que no podamos pronosticar, será el nuevo TikTok”.

Sheridan es más optimista acerca de su empresa. “Hemos sido tan buenos cubriendo tanto terreno en los últimos dos años”, dice. “Espero que dentro de unos años podamos mirar hacia atrás y decir: ‘Esta es la generación TikTok’”.

AQUI VAS OTRA VEZ

Para tantas canciones nuevas como TikTok ayudó a popularizar en 2020, la ilustración más clara de su influencia este año podría haber sido el resurgimiento de las listas de éxitos de “Dreams” de Fleetwood Mac, un rock perenne que dominó por primera vez el Billboard Hot 100 en 1977 y lo hizo todo. el camino de regreso al top 20 este octubre. Así es como un sencillo clip de TikTok convirtió el clásico de Me Decade en un éxito de la Generación Z

SEPT. 25

EL USUARIO DE TIKTOK @DOGGFACE208 PUBLICA UN VIDEO DE SÍ MISMO PATINANDO EN “DREAMS”

Un clip de 15 segundos de Nathan Apodaca, de 37 años, navegando en su longboard mientras cantaba “Dreams” y bebía de una botella de jugo Ocean Spray CranRaspberry rápidamente capturó la imaginación del público y envió ventas y transmisiones de la canción. disparándose. “Empezó a ver cómo el video se traducía en números de transmisión prácticamente de la noche a la mañana”, dice Jeannette Perez, directora de experiencia de Kobalt, editor de Fleetwood Mac.

OCT. 8

DEBUTES COMERCIALES DE “COMIENZA EN TIKTOK”

En dos semanas, el momento “Dreams” había crecido lo suficiente como para que TikTok presentara un comercial de televisión que combinaba el video inicial de Apodaca con otros 10 clips de respuesta, incluido el de Fleetwood, en una pantalla dividida simultánea. El anuncio, que se emitió mucho durante las Finales de la NBA y los Billboard Music Awards, sirvió para presentar el momento (y TikTok en general) a una audiencia más amplia que abarca todas las generaciones, incluida la madre del jefe de estrategia de Shelter, Brian Frank. “Ella vio el anuncio de televisión en las Finales de la NBA”, recuerda, “y dijo, ‘¡Oh, ahora lo entiendo!’”

OCT. 17 OCT. 5

MICK FLEETWOOD SE UNE A TIKTOK, PUBLICA SU PROPIO VIDEO “DREAMS”

El grupo de administración de Fleetwood Mac, Shelter Music, aprovechó la oportunidad para involucrar a la banda con el momento viral de Apodaca, ya que el CEO Carl Stubner reclutó al cofundador del grupo Mick Fleetwood para filmar su propio video de respuesta nofrills (patineta y botella Ocean Spray incluidos), manteniendo el El impulso de los “sueños” avanza. “Me llamó y me dijo:” Está lloviendo. ... ¿Quieres que lo vuelva a hacer? ‘”, Recuerda Stubner. “ ‘¡No! ¡Una toma, eso es todo lo que queremos! “

OCT. 13

STEVIE NICKS SE UNE A LA DIVERSIÓN

“Dreams” había sido un fenómeno viral durante semanas cuando la cantante y compositora principal de la canción bendijo el momento con su propio video con tintes góticos. Nicks se puso patines en su piano mientras cantaba la letra mientras la canción sonaba en un tocadiscos cercano. “Es algo así como este juego de improvisación, donde la gente quiere agregar su toque a medida que avanza”, dice el jefe de contenido musical y asociación de TikTok, Corey Sheridan, quien trabajó con el equipo de Nicks para hacerla participar en TikTok. “Para cuando Stevie se metió en esto, ella hizo lo suyo”.

“DREAMS” REENTRA EL HOT 100

Con las ventas y las transmisiones de “Dreams” aún aumentando tres semanas después de que Apodaca subiera por primera vez su video a TikTok, la canción devolvió a Fleetwood Mac al top 40 de los Hot 100 por primera vez en 30 años con su reingreso en el número 21. No. 12 una semana después. Las transmisiones de la discografía general de la banda también se duplicaron, un impulso sin precedentes (y posiblemente irrepetible) que rompió todo el catálogo. industria a la atención. “Dirigiendo otras bandas, todo el mundo viene a nosotros como, ‘Queremos esto, ¿cómo es que no tengo esto?’”, Dice Stubner. “Y es como: ‘No puedes escribir esto’. Esto es algo que acaba de suceder”