1:1 De essentie van retail branding en design by BIS Publishers

Het boek is praktisch, omdat het kan worden gebruikt als een handleiding voor retailers, mensen die een winkel willen beginnen of die meer te weten willen komen over dit onderwerp. Het boek is relevant voor zowel fysieke winkels als voor online retail. De vele voorbeelden en de inzichtelijke modellen maken dat het boek gemakkelijk in gebruik is. Het boek is ook inspirerend, omdat het vertelt over de dynamiek in ons leven, onze veranderende behoeftes en over onze favoriete hobby: winkelen!

Michel van tongeren

DE ESSENTIE VAN RETAIL BRANDING EN DESIGN

Retail is de spiegel van de maatschappij en, omdat de maatschappij voortdurend in beweging is, moet retail hierop anticiperen om bestaansrecht te houden. In het kort: ‘act, react or suffer!’ Dit boek heeft betrekking op alle facetten van retail branding, holistische formule-ontwikkeling en de essentiële 1 op 1 relatie met uw klanten. Het is het tweede boek van Michel van Tongeren. Het eerste boek ‘Retail Branding: from stopping power to shopping power.’ ging over hoe retail branding werkt. Het nieuwe boek gaat daar ook over, maar nog meer over hoe dat in retail tot stand gebracht kan worden. Het legt uit hoe u continu alert kunt zijn op de veranderingen en kansen die zich aandoen, hoe u diep inzicht in uw merk kunt krijgen en hoe u dit vervolgens kunt vertalen naar een perfect opererende winkelformule. Deze onderwerpen zijn weergegeven in het Platform Development Model©, welke de rode draad vormt van dit boek.

Oorspronkelijk opgeleid als industrieel ontwerper aan de Gerrit Rietveld Academie, is Michel van Tongeren met twee anderen het bedrijf SVT Branding + Design Group begonnen. Nu, na bijna 25 jaar, is SVT een van de top design consultancies, gespecialiseerd in strategic branding en het ontwerpen van retailformules. Als strategy & concept director is hij een veelgevraagde spreker voor seminars, conferenties en universiteiten.

Omslag_Boek_1_op_1.indd 1

26-10-12 10:37

COLOFON BIS Publishers Gebouw Het Sieraad Postjesweg 1 1057 DT Amsterdam Nederland T (31) 020 515 02 30 F (31) 020 515 02 39 bis@bispublishers.nl www.bispublishers.nl ISBN 978 90 6369 306 0 Auteur: Michel van Tongeren, Amsterdam michel@svt.nl Co-auteur: Maaike van Rooden, Amsterdam maaike@svt.nl Vormgeving en illustraties: Kyra van Ineveld, Amsterdam Vertaling: Mari Shields en Taalcentrum VU, Amsterdam Copyright ÂŠ 2013 BIS Publishers en Michel van Tongeren. Alle rechten voorbehouden. retailbranding@planet.nl

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 2

23-10-12 10:21

DE ESSENTIE VAN BRANDING EN DESIGN Michel van Tongeren

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 3

23-10-12 10:21

INHOUD INHOUDSOPGAVE VOORWOORD DOOR RODNEY FITCH VOORWOORD

4 6 9

1. design en retail design De kracht van design Design thinking & design doing Design thinking in retail Design voor de consument

2. DE ESSENTIE van retail 1 op 1 relatie Onder invloed van de veranderende wereld 1 op 1 klantcontact Alles verretailt Verdieping: Retail 3.0: de klant bepaalt

3. RETAIL platform development MODEL Externe kracht: de context Het Retail KeuzediagramÂŠ Interne kracht: merk en formule Het merk De formule-onderdelen Het proces is het product Inzicht Concluderend 4. DE VERANDERENDE WERELD Trends in de veranderende wereld Convenience Experience Convenience en experience Digitalisering van de wereld Consequenties voor retailers Retailers veranderen de wereld Timing en visie

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 4

12 16 18 21 22

24 27 29 32 36 40 42 46 50 52 53 54 56 62 62

64 68 68 70 73 74 74 76 80

23-10-12 10:21

5. de consument Menselijke motivaties en consumptiegedrag Waardering Zelfactualisatie Even voorstellen: de gemiddelde consument Momenten en situaties Verdieping: het doel van winkelen

82 86 88 90 92 95 98

6. branding EN retail branding Wat is branding De kracht van branding ‘Living the brand’ De visuele identiteit Wat is retail branding Retail branding gedurende de customer journey

100 105 106 110 114 117

7. retailMerkontwikkeling Merkidentiteit en merkimago Merk identiteit en -imago in retail Het merk bouwen De identiteit Positionering in de markt Ambitie Merkbewaking Het merk vermarkten Merkkaders bepalen Merkarchitectuur Verdieping: Merkarchetypen in retail

126 130 132 134 134 136 137 138 140 140 140 146

8. Het ontwerpen van de formule Het designproces Eerste pijler: merk imago Tweede pijler: retailfunctioneel Derde pijler: operationeel Een continu proces Verdieping: instore communicatie

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 5

122

9. de customer journey Het retail keuzeproces Het Retail Keuzediagram© vanuit het perspectief van de klant Het Retail Keuzediagram© vanuit het perspectief van de retailer Ook na aankoop zijn er klanten Omnichannel strategie Verdieping: winkelgedrag

172 177

10. DE COMPLEXITEIT VAN RETAIL 360° retailer Wereldwijd versus dichtbij Merkactivatie Consistentie en coherentie

198 207 210 212 218

Nawoord geraadpleegde Literatuur MODELLEN

178 182 186 188 194

229 231 235

150 154 155 158 160 163 164

23-10-12 10:21

VOORWOORD Elk jaar ga ik een weekje naar Arizona om cowboy te spelen. Ik rijd met mijn paard over de cowboytrails, hoed het vee en draag cowboylaarzen, sporen en een grote hoed. De koeien en mijn paard dragen het merkteken van de ranch, maar mijn zadeltassen en slaapspullen het mijne: een grote R. Deze ‘branding’ heeft geen tribale, productgerelateerde of demografische betekenis: het is gewoon een eenvoudige manier om te laten zien wie de eigenaar is. Ieder ander die met mijn dieren of zadeltassen gezien wordt, is een rover en een dief!

PROf. RODNEY FITCH CBE Prof. Rodney Fitch CBE richtte zijn ontwerpbureau ‘Fitch’ op in 1972. Eind 2009 verliet hij het bureau en ging hij aan de slag in het hoger onderwijs en als zelfstandig adviseur, consultant en non-executive director voor een breed portfolio aan klanten.

Tijdens zijn indrukwekkende carrière als designer heeft Fitch zich ook ingespannen voor de ontwikkeling van het designonderwijs en kunst in het algemeen in het Verenigd Koninkrijk. In 1990 ontving hij een koninklijke onderscheiding (CBE) voor zijn invloed op de Britse ontwerpindustrie.

Daarnaast werd hij in 2005 opgenomen in het Legion of Honor en de Hall of Fame van het Design Institute of America. In Nederland is hij verbonden aan de masteropleiding Retail Design aan de Willem de Kooning Academie. Ook is hij als hoogleraar Retail Design werkzaam aan de TU Delft.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 6

Het aangeven van eigendom en authenticiteit door middel van merktekens is al eeuwenoud. Voorbeelden zijn te vinden op alledaagse voorwerpen als Romeinse bakstenen en Chinees porselein, maar ook op aristocratische artefacten zoals wapenschilden. Onze hedendaagse fascinatie met merken en commerciële branding is echter van recentere datum en er zijn maar weinigen die meer weten over dit onderwerp dan Michel van Tongeren. Om commercieel en cultureel succesvol te zijn, is de ontwikkeling van een merk cruciaal. Je moet het opbouwen en onderhouden. Dat geldt net zo goed voor de eerste eenvoudige, verpakte merkgoederen uit de 19e eeuw als voor de ultrageraffineerde brandmarketing van vandaag. Van verpakking tot politiek, van sport tot winkels, van consumptiegoederen tot landen: dit handige boek gaat over hoe een merk wordt gecreëerd en vervolgens wordt ontwikkeld, en over de rol van design in dit proces. Als je kijkt naar de complexiteit en tegenstrijdigheden die inherent zijn aan het hedendaagse

23-10-12 10:21

commerciële leven, wat is dan een merk? Welke fysieke en psychologische onderdelen maken het tastbaar? Wanneer verandert een identiteit in een merk? Kan een merkidentiteit het diepste wezen van een merk uitdrukken? Hoe zorg je ervoor dat een merk relevant blijft en de reputatie van het merk zijn betekenis niet verliest? Vertegenwoordigen A-merken en huismerken nu meer of juist minder waarde voor de consument? Naamsbekendheid, de relevantie die de consument aan een merk toekent en het vertrouwen dat de consument in het merk en de bijbehorende associaties heeft, is een belangrijke factor in commerciële en culturele differentiatie. Dit geldt zowel in een lokale als in een mondiale context. Een sterke merkpersoonlijkheid geeft ambitieuze bedrijven in een lokale markt een onderscheidende kwaliteit, terwijl het vaak het merkproduct is dat zorgt voor de transformatie van een succesvol plaatselijk merk naar een wereldwijd bekend merk.

online winkelervaring in de toekomst waarschijnlijk al net zo’n belangrijke factor worden.

Michel van Tongeren weet dit. Zijn ervaring in de complexe wereld van de moderne branding is enorm en in dit boek deelt hij zijn ervaringen en advies met ons. Hij weet dan misschien niet hoe je een kalf moet brandmerken, maar weet wel degelijk hoe je succesvolle merken voor de commerciele wereld van vandaag kunt creëren en ontwikkelen. Veel leesplezier!

Retailing en winkelen spelen een belangrijke rol in de moderne lifestyle en in het sociale leven van tegenwoordig, en nergens is de rol van het merk zichtbaarder en nergens wordt deze kritischer bekeken door de consument – behalve dan misschien in de sportmarketingwereld. Onze koopbeslissingen, of het nu om noodzakelijke aankopen of om wensaankopen gaat, worden grotendeels bepaald door onze relatie met ons favoriete retailmerk. In toenemende mate wordt waar we winkelen en wat we kopen bepaald door het vertrouwen dat wij hebben in onze voorkeursretailer. Uit onderzoek blijkt dat dit vooral geldt voor fysieke winkelervaringen, maar met het voortschrijden van de techniek zal de branding van de

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 7

23-10-12 10:21

Design EN retail design Design als verleider Over de onlosmakelijk verbintenis in een retailformule, de functie en toegevoegde waarde van design, design thinking, de combinatie van de linker en rechter hersenhelft, emotie en ondernemerschap in retail, het verleiden van consumenten en het centraal stellen van de consument.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 12

23-10-12 10:21

937

Introductie eerste winkel足wagen, ontworpen door Sylvan Goldman

949

Introductie winkelwagen zoals wij die nu kennen, ontworpen door Orla Watson

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 13

23-10-12 10:21

Affiche voor een open dag van de Master Retail & Interior design aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 14

23-10-12 10:21

1. DESIGN EN RETAIL DESIGN

Om maar met de deur in huis te vallen: ‘ik ben een retail designer’. Zo word je natuurlijk niet geboren en eigenlijk was het tot voor kort ook niet mogelijk om als zodanig te worden opgeleid. Retail is dan wel een van de grootste, misschien wel de grootste, bedrijfstak in de wereld, toch wordt er weinig aan onderzocht of onderwezen. Misschien komt dit, doordat de initiële drempel om in retail te werken laag is, of omdat ondernemerschap en instinct, in plaats van de wetenschappelijke onderbouwing, vaak de boventoon voeren. Of het kan komen doordat retail een samenspel is van veel factoren en disciplines, die allemaal tegelijk zichtbaar worden in de winkel. Deze factoren en disciplines komen samen in de retailformule, maar de kennis die daarvoor nodig is, is niet in één of enkele personen te verenigen en wellicht ook niet in één opleiding. Om al deze retailelementen te kunnen onderkennen en gelijkmatig te ontwikkelen is wel iemand nodig die het overzicht heeft of weet hoe hij dat kan krijgen. Vervolgens zal deze persoon, als een soort dirigent, de zaak moeten orkestreren. Ik maak wel eens de vergelijking met een orkest, waarin een diversiteit aan instrumenten zorgt voor een compleet, harmonisch geheel. In formule-ontwikkeling en -management werken multidisciplinaire teams samen, waarin ieder vanuit zijn eigen expertise een invulling geeft aan het geheel. Dit is wat retail zo complex en zo machtig interessant maakt.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 15

Design geeft vorm aan de gedachte, het begint dus met heel goed nadenken. De harmonische samenhang tussen alle aspecten van een retailformule moet dus één organisch geheel vormen. Gek genoeg heeft de consument die samenhang tussen de elementen in een winkel – of het gebrek daaraan – snel door. Hij oordeelt als geoefend waarnemer op basis van het geheel aan indrukken die hij ervaart. Die ervaring is deels bewust en deels onbewust, waarbij alle zintuigen op scherp staan. Het holistische geheel, waarbinnen alle elementen – van prijs tot presentatie en van personeel tot service –, onlosmakelijk verbonden onderdelen zijn, ervaart de consument uiteindelijk gewoon als een winkel. Net als dat wij een symfonie als een symfonie ervaren en niet als een samenspel van een groep muzikanten. En die winkel ‘klopt’ wel of niet, en zal op basis daarvan wel of niet succesvol zijn. Dit holisme in retail is een van de belangrijkste thema’s van dit boek.

23-10-12 10:21

‘KRAANWATER’

0,0012 Euro per liter

INHOUD water BRON België EXTRA -

‘NATUURLIJK MINERAALWATER’

0,68 Euro per liter

INHOUD water BRON België EXTRA ook verkrijgbaar met sportdop

De kRACHT VAN DESIGN Maar goed, design is het uitgangspunt van dit hoofdstuk. Wat doet design? Volgens Steve Jobs is design in elk geval niet alleen hoe het eruit ziet en hoe het voelt; design is ‘hoe het werkt’. In retail design is de rol van design, wat mij betreft, dat het vorm geeft aan de gedachte. En met ‘de gedachte’ bedoel ik dat er eerst een idee gevormd moet worden, een uitgangspunt dat voortkomt uit het merk en de strategie van de retailer. In die zin is design het medium, met de designer als spindoctor waarmee die ambities tot uiting gebracht worden. Het gaat dus in eerste instantie over goed en zorgvuldig analyseren en nadenken. Aan de andere kant, omdat design vorm geeft aan de gedachte – en als

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 16

Design is het medium en de designer de spindoctor. die gedachte dan ook goed is – maakt design het onderscheid zichtbaar, tastbaar, en ook ontastbaar, en adresseert eventueel alle zintuigen. Neem water als voorbeeld, flessenwater wel te verstaan. Je kunt het kopen in jerrycans, in flessen van 1, 2 of 3 liter, of in kleine flesjes. Je kunt ook de premiummerken kopen, zoals SPA (€ 0,68 voor 1 liter)Voss (€ 5,95 voor 1 liter) of Bling H2O (met Swarovski-kristallen op de fles, € 35,= voor 1 liter). De blindtest zou ik niet aandurven, maar als je de flessen op een rijtje ziet kun je ze wel

23-10-12 10:21

1. DESIGN EN RETAIL DESIGN

‘water in zijn puurste vorm’

‘luxe gebotteld water’

Euro per liter

5,95

35,00

INHOUD water BRON Noorwegen EXTRA ontworpen

INHOUD water BRON Tennessee EXTRA handgemaakte

door Neil Kraft, ontwer-

fles, ingelegd met

per van Calvin Klein

Swarovski kristal 17

verschillende waarden toedichten. Hierbij geeft design toegevoegde waarde aan een generiek product en creëert het (merk)voorkeur. Het belang van design wordt tevens groter in een wereld die steeds afhankelijker wordt van beeld in tegenstelling tot het verleden, toen ‘het woord’ een grotere rol speelde. Eerder was taal en rede een teken van intellect. Inmiddels worden we zo overgoten met informatie, is het aanbod om ons heen groot en hebben we op een dag zoveel keuzes te maken dat visuele beelden en korte hapklare stellingen nodig zijn om tot ons door te dringen. Design heeft hierbij enorme proporties aangenomen. Want wanneer iets er aansprekend uitziet zijn we eerder geneigd daarvoor te kiezen. Design spreekt onze emotie aan, bepaalt de eerste indruk, en maakt daardoor het keuzeproces gemak-

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 17

kelijker; het helpt dus bij het maken van een voorselectie. In eerste instantie neemt het de taak over van de woordelijke argumentatie om een bepaalde keuze te maken. Pas daarna spelen andere aspecten een rol.

“Design is niet alleen hoe het eruit ziet en het voelt; design is ‘hoe het werkt’.’’ Steve jobs

23-10-12 10:21

DESIGN THINKING & DESIGN DOING DE KRACHT van design wordt steeds meer erkend en we zien in de afgelopen jaren een enorme toename aan belangstelling voor design vanuit de businesswereld. Onder andere Tim Brown van ontwerpstudio IDEO heeft ‘design thinking’ op de kaart gezet. De projecten van deze ontwerpstudio, die onweerlegbaar succesvolle resultaten opleverde, heeft ervoor gezorgd dat design als vak een serieuze invulling in business heeft gekregen.

Design thinking slaat op het denken benaderingsproces om tot nieuwe inzichten te komen. Het commerciële belang blijft hierbij voor ogen. Belangrijk bij design thinking is dat design niet

DECISION THINKING

een doel op zich is, maar een middel om tot vernieuwende, succesvolle oplossingen te komen. Het probleem wordt in zijn totale context beschouwd en de eindgebruiker wordt centraal gesteld. Ook worden bestaande of noodzakelijke elementen opnieuw bekeken. De inzichten uit deze inventarisatie worden vervolgens op een andere manier met elkaar gecombineerd om zo tot innovatieve totaaloplossingen te komen. Hierbij gaat het dus niet om rechtlijnig en rationeel nadenken, want om tot baanbrekende oplossingen te komen moet niet vanuit de onmogelijkheden en in hokjes gedacht worden. En door niet te kijken naar wat de concurrentie doet, maar juist te handelen naar de eigen kracht, ontstaan nieuwe successen in plaats van generieke, aangepaste producten.

DESIGN THINKING

• In een stabiele context

• In een chaotische en sterk veranderende omgeving

• Een rechtlijnige benadering

• Een holistische benadering

• Probleemgericht

• Oplossingsgericht

• Kiezen uit bestaande en beproefde ‘recepten’

• Elke oplossing kent zijn eigen unieke ‘pad’ en eigen experimentele manier van werken

• Bestaande situatie centraal

• Eindgebruiker centraal

• Een analytische, ‘ratio-scientiﬁc modus’

• Een reﬂectieve, narratieve en ondernemende modus

• Linker hersenhelft

• Linker en rechter hersenhelft

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 18

Het verschil tussen decision thinking en design thinking. Een vrije interpretatie van het overzicht van Diane Nijs

23-10-12 10:21

1. DESIGN EN RETAIL DESIGN

“We should look for next practices instead of best practices. If you focus on best practices we get copies, if you focus on next practices we are engaged in entrepeneurship.” C.K. Prahalad Om daartoe te komen is in eerste instantie een hoge mate van creativiteit vereist. Die creativiteit komt niet voort uit een ‘intellectueel debat op hoog niveau’, maar juist uit een omgeving die een hoge mate aan irrationeel denken toestaat en toejuicht. Niet de ratio, maar intuïtie en emotie zorgen voor innovatie. De ratio zorgt vervolgens voor uitvoerbaarheid, maar dat is pas in een later stadium.

In het boek ‘Change by design’ van Tim Brown neemt hij de ontwikkeling van de gloeilamp door Thomas Edison als voorbeeld: bij de innovatie liet hij zich niet beperken door hetgeen al bestond. Om de gloeilamp goed te kunnen gebruiken moest ook de context gecreëerd worden. En dus was het nodig om ook de gehele infrastructuur aan elektriciteit te ontwikkelen. Zonder elektriciteit geen afzetmarkt – en dus geen commercieel succes – voor de gloeilamp. Aldus geschiedde: het elektriciteitsnet werd ook ontwikkeld.

Recentere voorbeelden zijn de iPhone en iPad. Apple heeft hiervoor gebruik gemaakt van bestaande technologie en middelen. Gebruiksgemak en design zijn nu centraal gesteld, waardoor de producten op een zeer intuïtieve manier gebruikt kunnen worden. Het commerciële succes van de producten is bovendien te danken aan de eindeloze hoeveelheid applicaties die de producten zo ontzettend multifunctioneel maken, terwijl je

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 19

voor de meeste applicaties niks of zeer weinig betaalt. Deze applicaties zijn gemakkelijk te programmeren waardoor het laagdrempelig is om er zelf een te bouwen. Hierdoor werd een enorme toename aan applicaties in korte tijd mogelijk gemaakt en heeft Apple een nieuwe business gecreëerd. Het is een nieuwe vorm van ondernemen waarbij mensen het als een uitdaging zien om een succesvolle app te ontwikkelen. Resultaat: nog meer groei in de gebruikswaarde van het oorspronkelijke product.

Ook hier is te zien dat niet slechts een nieuw consumentenproduct op de markt werd gebracht maar dat juist een geheel systeem is ontwikkeld waarbinnen dat product moet functioneren. Daarmee is Apple, dat van oorsprong een computerbedrijf is, uitgegroeid tot het grootste mediabedrijf ter wereld. Door bovendien de consument te betrekken bij het ontwikkelen van ‘het systeem’ (de applicatie-database) kunnen de kosten laag worden gehouden terwijl de producten zelf enorm in waarde stijgen. Dit is het resultaat van ‘design thinking’.

23-10-12 10:21

3. RETAIL platform development model De holistische benadering van retail branding en formule-ontwikkeling Over de retailformule in zijn context, de holistische samenhang tussen de veranderende wereld, consumenten en de retailer, hetgeen waarop een retailer wel en geen invloed heeft, en over hoe het Platform Development model werkt.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 42

23-10-12 10:22

Vers

“Dertig spaken komen samen in een naaf, en dankzij het gedeelte waar niets bestaat, beschikken we over een wagenwiel.”

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 43

23-10-12 10:22

De retailer wil van de massa klanten maken, stap voor stap. Een hoeveelheid aan signalen in een winkelstraat in Amsterdam.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 44

23-10-12 10:22

Vers

uit de Tao Te Tsjing

Dertig spaken komen samen in een naaf, 3. RETAIL PLATFORM DEVELOPMENT model

en dankzij het gedeelte waar niets bestaat, beschikken we over een wagenwiel. Van klei wordt vaatwerk gevormd, en dankzij de ruimte waar niets bestaat, kunnen wij het als vaten gebruiken. Deuren en vensters worden in de muren van een huis gehakt, en omdat het lege ruimten zijn, kunnen we ze gebruiken. Zo genieten we enerzijds van het bestaan, en maken anderzijds gebruik van niet-bestaan. 45

Om de essentiĂŤle relatie met de consument te kunnen bewerkstelligen is het belangrijk om inzage te hebben in het gehele speelveld in retail. Wat houdt de consument bezig? Wat vindt hij leuk en waar maakt hij zich zorgen om? Als retailer moet je hier kennis van hebben en daarnaar handelen. Want het uiteindelijke doel van retailers is om aandacht te krijgen van de consumenten en van kijkers kopers te maken. Hij moet dus heel goed weten hoe hij hun aandacht kan trekken en hen kan verleiden, om hem de winkel te laten herkennen en binnen te laten gaan, vervolgens om hem te verleiden om te kopen en uiteindelijk om een relatie met hem aan te gaan, met andere

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 45

woorden: hem terug te laten komen. Een retailformule kan daarom ook alleen succesvol zijn als deze in staat is om aansluiting te vinden bij de markt en de individuele behoeftes van de consument. Om deze 1 op 1 relatie te kunnen creĂŤren is het essentieel om kennis te hebben van het eigen merk en van de steeds veranderende omgeving waarin de retailformule en de klanten zich bewegen. Soms start de verandering bij de veranderende wereld, soms bij de consument. Soms bij de buitenwereld, soms komt de verandering vanuit de retailer, die met een oorspronkelijk concept het gedrag van de consument verandert. (Nieuwe) technieken en andere innovaties kunnen hierbij ook een grote rol spelen.

23-10-12 10:22

Het Platform Development Model© is een effectief gereedschap, dat in één oogopslag inzage geeft in de verschillende krachten die in retail werken. Het toont de holistische samenhang in retail, wat inhoudt dat de verschillende lagen, of schillen, in het model nauw met elkaar verweven zijn en continue invloed op elkaar hebben.

Vers 11 uit Het Boek Tao beschrijft het principe van het holisme zo mooi; de noodzaak van de samenwerking tussen wat tastbaar en zichtbaar is en wat dat niet is. Ze vullen elkaar aan en zijn nodig om tot het uiteindelijke resultaat te komen.

Die holistische samenwerking tussen het bestaan en niet-bestaan geldt ook in retail. Elk merk bestaat uit een rationele kant, de bedrijfswaarden, en een emotionele kant, het DNA van de onderneming. Het Platform Development Model© maakt dit inzichtelijk; als een soort wagenwiel met het merk als naaf.

De buitenste lagen van het model representeren de externe krachten, of context; bestaande uit de veranderende wereld, consumenten en hun gedrag, die per situatie anders kan zijn. De binnenkant is de interne kracht; het merk en de formule. Beide onderdelen van het model komen bij elkaar via de customer journey; dit is het contact, de relatie, tussen de consument en de retailer in al zijn vormen en op alle plekken; fysiek of virtueel, vanaf het eerste contact tot aankoop. Maar ook wat er gebeurt na aankoop moet hierbij niet vergeten worden.

Met het model kunnen alle retailelementen die samen de formule vormen, worden ontwikkeld, doorontwikkeld en in de gaten worden gehouden, terwijl geanticipeerd wordt op de veranderingen van buitenaf. Door de holistische aard kan het

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 46

model van binnen naar buiten worden gebruikt, maar ook van buiten naar binnen. Soms start de verandering bij de veranderende wereld, soms vanuit de retailer; soms veranderen de behoeftes en wensen van de consument de wereld waarin we leven, soms verandert de wereld de consument. Het is moeilijk te duiden of te voorspellen, je moet blijven opletten.

Externe kracht: de context Hier beginnen we bij de externe kant, waarbinnen de invloeden van buitenaf worden geïnventariseerd. In principe zijn dit elementen waarop je als retailer geen directe invloed kunt uitoefenen, maar waarnaar gehandeld moet worden. Zo beschrijft de buitenste schil de veranderende wereld. De onophoudelijke dynamiek in de maatschappij zorgt er onder andere voor dat onze leefomgeving er steeds weer anders gaat uitzien. Dit zijn vaak krachten waarop wij zelf niet direct invloed kunnen uitoefenen, maar die onze houding ten opzichte van de samenleving kunnen beïnvloeden. Dit heeft vervolgens ook in meer of mindere mate invloed op onze behoeftes, koopgedrag en merkenvoorkeur. Dan zijn er de consumenten, die andere behoeftes krijgen, die meegaan met hun tijd en hun tijdsdruk. Daarbinnen hebben ze weer bepaalde situaties, emoties of momenten, die hun gedrag beïnvloeden of bepalen. Dat betekent dat eenzelfde persoon, in verschillende situaties elke keer een andere klant met andere behoeftes kan zijn. Zo kan een man in de rol van vader worden aan-

23-10-12 10:22

VE R A

De consument is dus allerminst een statisch individu, maar een persoon die functioneert binnen een verscheidenheid aan situaties, die hoort bij verschillende groepen en een andere rol heeft per groep. Deze dynamiek is veelbepalend en maakt het moeilijk om een consistent patroon te halen uit het consumentengedrag. Een segmentatie naar hun demografische gegevens is daarom niet langer toereikend, maar inzage in situatie en gedrag is nodig.

N D E R E N D E WE R E L

3. RETAIL PLATFORM DEVELOPMENT model

gesproken, maar ook als vriend van vrienden, of zoon van zijn moeder. Neem bijvoorbeeld een internationale zakenman, die business class reist en minstens in een viersterrenhotel verblijft. Hij kan, als hij met zijn familie een weekje naar de zon gaat, rustig kiezen voor een ‘economy’ vlucht en een driesterrenhotel. En als hij met zijn vrienden een weekend Londen op stelten gaat zetten, vliegt hij met EasyJet en slaapt hij in een budgethotel, omdat van slapen toch niet zoveel komt.

CONSUMENTEN

MOME ERK

assortiment

verpakking

prijs

service

visual merchandising

personeel

instore communicatie

internal branding

MERK

massamediale communicatie

online activiteiten

EX T E R I E U R

digitale integratie winkel

locatie

formats & channels L

beleving

S U B - AF D E L I N G

C DU

NT / SITUATI

AF D

Het Platform Development Model©

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 47

23-10-12 10:22

De diverse mogelijkheden, veranderingen en gedragingen hebben uiteraard veel invloed op retail. De wisselwerking tussen de veranderende en veranderde wereld en het consumentengedrag maakt het complexer om als retailer grip op de externe situatie te krijgen; omdat de wereld steeds kleiner, sneller en dynamischer wordt. Daarom is het belangrijk om inzicht te hebben in de grote lijnen en ontwikkelingen in het juiste perspectief en context te plaatsen. Hier liggen ook veel kansen om voorsprong te houden ten opzichte van de concurrent en een klant te verrassen met zaken die naadloos aansluiten bij zijn veranderde behoeftes en wensen.

Er zijn verschillende technieken en modellen die helpen bij het verkrijgen van inzicht in het ‘umfelt’. Tijd en ervaring zullen leren welke technieken goed werken voor een onderneming. Hieronder is een aantal technieken toegelicht: Zo helpt de SWOT-analyse (afkorting voor Strengths, Weaknesses, Opportunities and Treaths) bij het in kaart brengen van ontwikkelingen in de markt. In een brainstorm wordt gediscussieerd over de relevantie en de impact hiervan op de markt en organisatie, in positieve of negatieve zin. Oftewel, wat zijn de kansen en bedreigingen in de markt. Door deze vervolgens te koppelen aan de sterktes en zwaktes van de organisatie, de interne analyse, kunnen strategieën worden gevormd, waarmee de organisatie gaat inspelen op de invloeden van buitenaf.

Naast het kennen van de ontwikkelingen in de maatschappij, is het tevens belangrijk om het concurrentieveld te kennen. Dit is in kaart te brengen door middel van een positioneringsschema, waarin twee assen tegen elkaar uitgezet zijn met relevante waarden naar keuze; voor supermarkten kunnen dit bijvoorbeeld servicegraad en voor-

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 48

deelniveau zijn. De verschillende concurrenten worden in dit schema geplot door ze te toetsen aan deze waarden. In welke mate daaraan wordt voldaan, bepaalt de plaats in het schema. Dit geeft in een oogopslag aan waar de organisatie staat ten opzichte van deze waarden en ten opzichte van andere spelers. Aan de hand van dit overzicht kan tevens een richting bepaald worden voor verdere ontwikkeling: waar het gat in de markt zit en welke waarden dan verder opgespeeld zouden moeten worden. Een hulpmiddel – of filter – bij het in kaart brengen van het concurrentieveld, is om de partijen te analyseren aan de hand van hun positioneringsgrondslag. Dit is de factor die centraal staat bij de profilering van een merk. Door deze filter toe te passen wordt de inzage in het concurrentieveld verfijnd, omdat er partijen vergeleken worden die dezelfde doelen nastreven. Rik Riezenbos en Jaap van der Grinten benoemen in hun boek ‘Positioneren’ vier categorieën met grondslagen, die ofwel de speerpunten van de organisatie, of het product, een marketingvariabele of de ontvanger centraal stellen.

Bovenstaande technieken voor het verkennen van de concurrentie zijn met name gericht op de huidige situatie. De techniek Five Forces of Porter geeft wat dat betreft ook meer inzage in mogelijke invloeden op de langere termijn. De vijf krachten die volgens Porter werken in het concurrentieveld zijn directe concurrentie, kopersmacht, leveranciersmacht, dreiging van nieuwe toetreders en de mate waarin substituten verkrijgbaar zijn of mogelijk worden. Deze techniek dwingt de organisatie na te denken over wat er zou gebeuren, en wat de consequenties zouden zijn, als er een partij uit onverwachte hoek opstaat.

23-10-12 10:22

GORDON SEAGULL, OPRICHTER CRATE & BARREL Naast het kennen van ontwikkelingen in de maatschappij en het concurrentieveld, is het kennen van de invloed hiervan op consumenten minstens zo belangrijk, want zij zijn uiteindelijk degenen die naar de winkel moeten (blijven) komen. Door middel van een consumentenonderzoek kan een beeld gevormd worden van onder andere hun behoeftes, hun tijdsbesteding, en waarom zij voor een bepaalde retailer kiezen. Vooraf moet goed vastgesteld worden welke informatie gezocht wordt en wat voor onderzoekstechniek daar het beste bij aansluit. Het combineren van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is in de meeste gevallen aan te raden, omdat enerzijds de resultaten gedragen worden door een massa, en anderzijds over bepaalde onderwerpen de diepte kan worden ingegaan met een kleine groep, zodat hierover meer kennis en details vergaard kan worden.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 49

Maar ook een dosis gezond verstand is nodig bij het analyseren van de context. Hier is ‘gut feeling’ en ondernemerschap van belang, want modellen en onderzoeken zijn altijd een versimpelde en meer statische weergave van de werkelijkheid. De inzichten die hieruit voortkomen zullen vertaald moeten worden in bruikbare data voor het ontwikkelen en up-to-date houden van de retailformule.

3. RETAIL PLATFORM DEVELOPMENT model

MOST FORMULAS IN RETAILING ARE SIMPLE, IT’S KEEPING THEM UP DAY TO DAY THAT IS DIFFICULT

23-10-12 10:22

Het retail keuzediagram Tussen de buitenste ringen EN DE DAADWERKELIJKE WINKELFORMULE ligt de ‘customer journey’. DEZE SCHIL BESCHRIJFT ALLE stappen die een klant moet doorlopen en alle keuzes waarvoor hij komt te staan vanaf kennismaking met een merk tot de aankoop van een product in een fysieke of virtuele winkel.

Het begint met een (latente) behoefte, het maken van een shortlist in het hoofd, waarop de te bezoeken winkel of winkels staan en het daadwerkelijk ernaar toe gaan. Vervolgens bij de winkel aangekomen zal de gang van buiten de winkel, in de winkel, tot het schap en de keuze voor ‘ja’ of ‘nee’ gemaakt moeten worden. Gedurende dit proces moet de retailer de consument begeleiden, hem helpen bij het maken van

keuzes en hem continue verleiden om naar de formule toe te komen, daar binnen te gaan en tot aankoop over te gaan. Dit moet daarom een aaneengesloten keten zijn, zodat de retailer en consument met elkaar verbonden zijn; een verbintenis die gedurende de customer journey steeds hechter en persoonlijker wordt. Daarvoor moet de retailer op ieder moment een relevante boodschap communiceren om ervoor te zorgen dat de consument enthousiast blijft en die past bij zijn interesse en focus op dat moment. Met als doel dat hij klant wordt. Dit is geen gemakkelijke opgave aangezien de consument een dynamisch individu is en het zoeken aankoopproces steeds veelzijdiger wordt. Nu komt de consument op verschillende plekken voor diverse overwegingen en keuzes te staan en kan hij verschillende media raadplegen om zich te oriënteren en om daadwerkelijk tot

THUIS EXTERIEUR WINKEL AFDELING SUBAFDELING PRODUCTMERK

Het Retail Keuzediagram©

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 50

23-10-12 10:22

De retailer moet ieder moment in de customer journey een relevante boodschap communiceren.

Lorem ipsum dolor sit amet magnetude im.

3. RETAIL PLATFORM DEVELOPMENT model

aankoop over te gaan. Toch kan gesteld worden dat de overwegingen en te nemen keuzes, die spelen bij de verschillende fases in het koopproces, gelden voor zowel fysieke winkels, waarbij men daadwerkelijk op pad gaat, als voor de webwinkel, waarbij de homepage gevonden en bezocht moet worden, alvorens er afgedaald kan worden tot specifieke producten en mogelijke aanschaf.

Welke moet je kiezen in de sieradenafdeling? Er is volop verleiding in deze winkel in Singapore.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 51

23-10-12 10:22

VERDIEPING

WINKELGEDRAG 194

“Retail is fundamentally critical because no matter how hard you work at developing great products there is little point if you cannot connect them with your shopper.”

Lars Thomassen in ‘retailization’

Ondanks het kennen van de wensen, de overwegingen en de levenspatronen van consumenten en ondanks grondig doelgroepenonderzoek, blijft er veel onvoorspelbaar aan het gedrag van consumenten.

Zo worden lang niet alle shoppers (winkelbezoekers) klant (kopers). Er wordt veel gesproken over shopperinzichten, over hoe mensen winkelen, wat ze ervaren en wat niet, over de invloed van hun stemming et cetera. De factoren die het winkelgedrag beïnvloeden zijn terug te brengen tot een vijftal menselijke eigenschappen. In verschillende situaties en op verschillende momenten zullen die in meer of mindere mate tot uiting komen en bovendien zijn die per persoon op een andere manier dominant.

Ten eerste zijn mensen slechts in staat beperkte hoeveelheden informatie tegelijk op te slaan en te verwerken. Er wordt wel eens gezegd dat men maximaal een reeks van 7 items kan onthouden. In werkelijkheid komen er natuurlijk continu massale hoeveelheden nieuwe informatie op ons af. Wij registreren daarom de meeste informatie helemaal niet en hebben verschillende manieren om informatie te clusteren en betekenis te geven. Ons geheugen is erop getraind om processen te ‘automatiseren’, zodat het ons minder energie en capaciteit kost. Herkenning is daarom belangrijk

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 194

23-10-12 10:24

voor het clusteren van informatie, doordat associaties gemaakt kunnen worden met eerdere ervaringen. Ook concentratie speelt hierbij een bepalende rol; wanneer wij een bepaald doel voor ogen hebben, staan wij veel minder open voor andere impulsen. We scannen als het ware een winkel op zoek naar de producten op het boodschappenlijstje. Een veel gebruikt voorbeeld, die de concentratiefocus illustreert, is een filmpje waarin een basketbalteam van bovenaf gefilmd wordt. Kijkers krijgen de opdracht om te tellen hoe vaak de bal wordt overgespeeld. Het juiste antwoord wordt makkelijk gegeven, maar op de vraag of iemand een man verkleed in een apenpak door het beeld heeft zien rennen, moet iedereen ontkennend antwoorden.

Een tweede eigenschap is dat we het moeilijk vinden om keuzes te maken. Dagelijks worden we overladen met allerlei merken productinformatie. Deze informatie heeft vaak beperkt onderscheidende elementen. Dat zorgt ervoor dat keuzes maken steeds moeilijker en in principe tijdrovender wordt. We vinden het heel erg belangrijk om het gevoel te hebben dat wij de juiste

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 195

Woordelijke informatie wordt steeds meer vervangen door beeld en symbolen. Daarmee kan in één oogopslag meer verteld worden. In het eerste hoofdstuk over design is al besproken dat beeld hierdoor van steeds groter belang is geworden. Voor retail betekent dit dat de consument goed geïnformeerd wil worden, maar dan wel in hapklare vorm, die betrouwbaar en authentiek is. Visuele identiteit en consistentie zijn daarin van groot belang omdat deze herkenningspunten, inclusief merkassociaties, creëren.

Ten vierde verwachten we empathie en erkenning en willen wij ondersteund worden in het keuzeproces om het kiezen zo makkelijk mogelijk te maken. Echter wel op een manier waardoor we het gevoel hebben dat wij zelf alsnog de volledige controle hebben over dat keuzeproces.

195

9. de customer journey

Paco Underhill benoemt dit principe in zijn boek ‘Why we buy’ aan de hand van een retailsituatie. In een supermarkt zijn chocoladerepen op verschillende plekken door de winkel geplaatst als zijnde impulsproduct. Een van deze plekken is bij het schap voor diervoeding. Al snel blijkt dat deze verkoopplek helemaal niet werkt. Simpelweg omdat de connectie tussen diervoeding en chocolade voor de meesten niet voor de handliggend is: als men voor dit schap staat is de focus op hetgeen nodig is voor het huisdier. En wanneer iemand geen huisdier heeft, zal hij überhaupt weinig acht slaan op dit schap en dus bij gebrek aan concentratie de chocoladerepen niet opmerken.

keuze maken. Dit heeft te maken met onze derde eigenschap: de behoefte aan persoonlijke controle en overzicht. Die is nodig om ons een gevoel van veiligheid te geven. Mensen hebben daarom de neiging om snelle associaties te maken en te categoriseren. In de eerste plaats zijn deze gebaseerd op ervaring, maar ook kennis en verkregen informatie, kunnen dit proces sterk beïnvloeden. Doordat we risico’s willen vermijden gaan we graag af op de aanbevelingen en ervaringen van anderen. Als veel anderen, al zijn dit onbekenden, enthousiast zijn over een bepaald product, merk of winkel, dan zal het wel een veilige keuze zijn om daarin mee te gaan. Het volgen van andermans ervaringen helpt ook in het sneller maken van keuzes. Want ondertussen blijven de informatiestromen op ons afkomen via steeds meer kanalen.

23-10-12 10:24

Authenticiteit en een duidelijke merkpersoonlijkheid zijn om die redenen belangrijk. Mensen willen dat er begrip is voor onze behoeftes en wensen en dat we serieus worden genomen. Bovendien wil wij voelen dat we de juiste keuze hebben gemaakt en niet voor de gek zijn gehouden.

196

Aan de andere kant zijn de consumenten snel verveeld en hebben we ter inspiratie behoefte aan nieuwe stimuli. Kortom; consumenten zijn nieuwsgierig. Door al die informatie die we dagelijks vergaren, is het steeds moeilijker om iemands aandacht vast te houden. Het aanbieden van consistente informatie is daarom van groot belang. Wanneer informatie inconsistent is, en niet in lijn is met het merk, zal de associatie met het merk en met andere informatie niet meteen gelegd worden. Daardoor dreigt iemands aandacht snel af te dwalen. Reeds bekende informatie wordt doorgaans genegeerd en de schaarse aandacht wordt gericht op nieuwe stimuli. De Nederlandse retailexpert Henk Gianotten, gelooft in ‘the comfort of the known and the excitement of the new’. Zijn concept is dat mensen altijd een bepaalde balans zoeken tussen het bekende en het onbekende. Daarbij zorgt het bekende voor gemak en een gevoel van controle en veiligheid, terwijl het onbekende juist voor spanning en sensatie zorgt. Bovendien zorgt een overmaat van het bekende voor verveling en saaiheid, terwijl overmaat aan het onbekende zorgt voor stress en gevoelens van onveiligheid. De balans tussen de twee uitersten moet dus gezocht worden, en is zowel afhankelijk van persoonskenmerken, als van situationele kenmerken. Zo zoeken oudere mensen vaker naar de veiligheid van het bekende, en zullen avontuurlijke mensen enthousiaster worden van nieuwe onbekende situaties. Aan de andere kant zullen mensen op gehaaste momen-

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 196

Een sympathieke boodschap van Uniqlo: ‘wij zorgen voor een passend assortiment, jij hoeft alleen maar je lichaam mee te nemen.’

“Consumers are looking for the comfort of the known and the excitement of the new.” HENK GIANOTTEN, Directeur van panteia

23-10-12 10:24

ten een bekende situatie waarderen, terwijl we bij het shoppen graag geprikkeld worden door nieuwe bijzondere ervaringen. Met andere woorden bij het ontwikkelen van een winkelformule is het van belang de doelgroep in kaart te brengen, en vooral de bezoekmotieven van de klant inzichtelijk te maken, om de juiste balans te vinden tussen ‘the comfort of the known and the excitement of the new’. Boven: in de Engelse supermarkt Sainsbury’s wordt op de groenteafdeling het verschil tussen de verschillende champions uitgelegd, om de klant te helpen bij z’n keuze. Onder: Sephora geeft een helder overzicht in het total assortiment make-up accessoires.

197

9. de customer journey

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 197

23-10-12 10:24

0. DE COMPLEXITEIT VAN RETAIL Een continu veranderende dynamiek Over de liefde voor retail, het ondernemerschap, de wil om mee te gaan met de tijd, de emotionele binding met de klant, een gelijkwaardige en interactieve 1 op 1 relatie, creativiteit en innovaties als onderscheidende wapens, over de wereldwijde wereld en de lokale markt, over merkactivatie via alle aders van de formule, de essentie van retail die altijd zal blijven bestaan, de noodzaak van consistentie en coherentie en over de succesformule van winkelgebieden.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 198

23-10-12 10:24

TERWIJL DE KLOK TIKT verandert de wereld.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 199

23-10-12 10:24

200

Liefde overstijgt de complexiteit van retail. Dit kunstwerk staat in New York City.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 200

23-10-12 10:24

Het uitdagende aan retail is dat het continu in beweging is en dat geen dag hetzelfde is.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 201

201

10. de complexiteit van retail

Retail is ongelooflijk complex doordat het afhankelijk is van zoveel factoren; invloeden van buitenaf, die buiten de macht van de retailer liggen, en die het gedrag van beoogde kopers continu beĂŻnvloeden, maar ook de markt en concurrentie zijn aldoor in beweging. Om relevant en onderscheidend te blijven, in de markt en voor de consument, zal de retailer moeten blijven anticiperen op de veranderende wereld. Daarvoor moet hij de interne factoren, alle retailelementen, tegelijkertijd en in nauwe samenhang ontwikkelen, uitvoeren en onderhouden. Het Platform Development ModelÂŠ, dat de leidraad van dit boek is, geeft inzage in de samenhang, dynamiek en complexiteit van retail en visualiseert de 1 op 1 relatie tussen de retailer en zijn context.

Veranderen is een noodzaak om bestaansrecht te blijven houden en om de relatie in stand te houden en zelfs te intensiveren. De liefde voor het vak is hierin de drijfveer. Dat zou de retailer steeds weer moeten motiveren om een waardevolle invulling te geven aan de persoonlijke relatie met zijn klanten, om uit te vinden waarmee hij de mensen aan zich kan binden, waarvoor ze naar de winkel komen ĂŠn terugkomen. Die passie straalt dan af op de klanten. Dit beperkt zich echter niet tot de winkel: de customer journey is een zeer belangrijk onderdeel van de relatie en het succes van de retailer. Door het juiste antwoord te geven op de verschillende mindsets van de consument in zijn koopproces, kan de retailer de consument naar de virtuele en/of de fysieke winkel begeleiden. Hiervoor zal de retailer aanwezig moeten zijn in alle stappen van de customer journey, zodat een consistente en coherente keten van merkactiviteiten ontstaat. De retailers passie voor zijn business is hierin de verleider, een unieke, onderscheidende waarde ten opzichte van andere spelers.

23-10-12 10:24

202

De liefde voor het vak is een eeuwige waarde, die alles overstijgt, want een passievolle retailer wordt herkend en gewaardeerd door consumenten. Er zijn retailers die de nadruk (te)veel leggen op omzet maken en geld verdienen, en die redeneren vanuit de mogelijkheden in de logistiek en organisatie. Het gevaar bestaat dat zij behoudzuchtig worden en dat zij de ingezette koers blijven varen zolang als het goed gaat en er voldoende geld verdiend wordt. Die afwachtende houding maakt dan wel dat je een volger in de markt wordt en je niet snel boven het gemiddelde zult uitkomen. En in het slechtste geval zal je positie in de markt zelfs verzwakken en wanneer je dat doorhebt kan het te laat zijn om de inhaalslag nog te maken. Het is daarom belangrijk om continu in beweging te blijven, om te vernieuwen, mee te gaan met de tijd, te blijven ontwikkelen en uitproberen. De retailers die gericht zijn op ‘business as usual’ behoren meestal tot de traditionele categorie die inkoopgedreven is: spullen worden voordelig ingekocht, gebaseerd op eerdere successen binnen het bedrijf, om vervolgens met een goede marge te verkopen. Onderscheid ten opzichte van de concurrentie wordt dan gemaakt door een scherpere prijs te bieden. Volgens ons is dit een doodlopende route waarbij het spel van prijsmarges tot het uiterste wordt gedreven, maar toegevoegde waarde en écht onderscheid niet wordt geboden. En wat doet de consument? Die wordt steeds minder loyaal, hopt keer op keer door naar die laagste prijs, want de emotionele binding is klein als het alleen over prijs gaat. Het winkelen wordt hierdoor ook minder persoonlijk, want de relatie vervlakt en verliest zijn intensiteit.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 202

‘‘Je moet altijd aanvallen. Luister naar Johan Cruijff: ‘Wie een voorsprong wil verdedigen zet een extra aanvaller in het veld.’ Als baas en bedrijf moet je aanvallen, altijd aanvallen. Je moet vernieuwen, voortdurend. Het voortouw nemen in alles, van positioneren tot prijzen.’’ KEVIN ROBERTS (CEO worldwide VAN saatchi & saatchi) Action, een sterk groeiende prijsvechter in Nederland, toont echter dat de combinatie van laagste prijs en de consument centraal stellen wel mogelijk is: waar veel retailers de verkoopprijs baseren op de inkoopprijs plus een goede marge, baseert Action zijn prijzen op wat het verwacht dat de klant ervoor wil betalen. Om dat te kunnen doen moet het bedrijf goed weten wat de klant wil. Action koopt dan ook gericht in bij groothandels in plaats van slimme partijen in het Verre Oosten op de kop te tikken. Door goede inkoop en de prijsstrategie krijgt Action het voor elkaar om zo’n 35% goedkoper te zijn dan concurrentie. Niet voor niets wordt Action gezien als een gevreesde speler in de markt. Het slimme is dat het een heel gevarieerd en snel roulerend aanbod heeft en daarmee in een brede markt de

23-10-12 10:24

concurrentie aangaat. Maar het richt zich steeds op een ander gedeelte van die brede markt, waardoor het bedrijf onvoorspelbaar en moeilijk te kopiëren is. Voor de concurrentie wordt het ook moeilijk om te reageren op Action: wanneer je een tegenactie wilt inzetten, omdat Action een week de klanten bij je weggehaald heeft, zul je vaak het nakijken hebben, omdat Action vervolgens alweer met nieuwe producten een nieuw segment beconcurreert. Door het brede, snel variërende assortiment en met iedere week 100 tot 150 nieuwe producten in de winkel, kan de

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 203

In het huidige retail 3.0 tijdperk is de klant aan zet: push is pull geworden, of eigenlijk zelfs interactie. De consument bepaalt waar, wat en wanneer hij koopt. Prijstransparantie is sterk toegenomen door internet en diverse vergelijkingssites. Ook kan hij hier uitgebreide informatie vinden over de potentiële aankoop, het merk, de retailers en reviews van andere consumenten. De consument raakt dus veel beter op de hoogte van wat er beschikbaar is en van wat hij wil. Hij is bekend met de keuzes die hij heeft. Door het grote aanbod wordt het moeilijker om hier als retailer uit te springen en ervoor te zorgen dat de consument voor jou kiest.

Doordat op het internet alles te verkrijgen is, 24 uur per dag, 7 dagen per week, is het voor retailers noodzakelijke dat zij in plaats van aanbodjuist vraaggedreven moeten worden. Het is niet langer ‘take it or leave it’ in retail, maar in de winkels (in welke vorm dan ook) moet geboden worden wat de consument zoekt: het gaat dus niet om het verkopen van de spullen die de retailer ingekocht heeft, maar om de klant die kan kopen wat hij zoekt. Het assortiment, maar ook de service, moet aansluiten op de consumentenbehoeftes. Dat is de manier om mensen naar de winkel toe te krijgen. Maar bovendien moet de retailer hen verrassen en weten hoe hij hen de toegevoegde waarde kan bieden. Iemand verrassen kan alleen wanneer je die persoon kent en weet hóe je hem kunt verrassen. Verrassen is iets slims en doordachts, niet een longshot in de hoop dat je er iemand blij mee maakt. Op een creatieve manier geef je invulling aan de 1 op 1 relatie met de klant.

203

10. de complexiteit van retail

De interactie zorgt voor gelijkwaardigheid tussen de retailer en consumenten. Eataly benoemt dat in zijn huisregels.

consument zich bovendien iedere week weer laten verrassen. Die weten de weg naar Action dus wel te vinden.

23-10-12 10:24

‘‘Innovation is the holy grail in retail. As the tart doesn’t become bigger, every retailer wants to put the competition out of business.” RODNEY FITCH

204

De transitie van aanbod naar vraag is een grote stap voor veel retailers. Retailers komen hiermee consumenten tegemoet, maar een 1 op 1 relatie behelst meer: 1 op 1 staat namelijk ook voor gelijkwaardigheid en tweerichtingsverkeer. De klant krijgt dus ook zijn rol in de nieuwe retail. Starbucks weet hier op een goede manier invulling aan te geven. De koffiebar is uitgegroeid tot een wereldwijde, populaire keten. Om de klanten als het ware te bedanken voor hun bijdrage, heeft Starbucks verschillende initiatieven gestart om wat terug te kunnen doen voor de mensen en de wereld. Een daarvan is het programma ‘Create Jobs for USA’ om de Amerikaanse werkloosheid te verminderen door banen te behouden en nieuwe banen te generen. Dit houdt in dat het bedrijf heeft toegezegd om in Amerika meer vestigingen te openen en bovendien een groot deel van de bestaande koffiebars te vernieuwen. Door deze projecten te starten kan Starbucks meer mensen in dienst nemen. Daarnaast stelt Starbucks een aanzienlijk bedrag beschikbaar voor kapitaalsubsidies voor achtergestelde lokale bedrijven, in de vorm van salarissen, microkredieten en de financiering van buurthuizen en huizenbouw.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 204

Maar andersom vraagt Starbucks ook een bijdrage van consumenten. Via ‘My Starbucks Idea’ worden mensen gevraagd om te vertellen wat er bij hen leeft, hoe zij de toekomst van Starbucks zien en wat zij graag veranderd zouden willen hebben. Doordat Starbucks vervolgens ook laat zien welke ideeën gerealiseerd zijn, worden mensen betrokken en geënthousiasmeerd om mee te doen. Dit platform vormt natuurlijk een zeer waardevolle inspiratiebron voor Starbucks. Toekomstvisie, innovatie en creativiteit zijn

Een folder waarin Starbucks uitgelegd hoe het meer banen in de Verenigde Staten gaat genereren.

23-10-12 10:24

essentieel. Hiermee kan toegevoegde waarde gecreëerd worden. Zoals Seth Godin zijn boek ‘Onmisbaar’ benoemt, zijn veel aspecten van een organisatie kopieerbaar of inwisselbaar. Producten kunnen goedkoper geproduceerd worden in China. Het is voordeliger om fabrieken in lagelonenlanden te plaatsen. En zelfs bepaalde diensten of services kunnen uitbesteed worden aan partijen die goedkoper zijn. Juist creativiteit maakt een bedrijf onmisbaar, onvergetelijk en niet inwisselbaar voor wat dan ook. Dat geldt ook

“Juist creativiteit maakt een bedrijf onmisbaar, onvergetelijk en niet inwisselbaar.” SETH GODIN IN ‘ONMISBAAR’ voor retailers: goedkoper of minder tijdrovend kan van alles via internet gekocht worden. Maar een unieke ervaring, een bijzondere invulling van de 1 op 1 relatie tussen merk en consument, waarbij creativiteit op een functionele manier ingezet wordt, maakt dat mensen de tijd zullen nemen en moeite zullen doen om naar je toe te komen. Dat is een belangrijke pijler in het bestaansrecht van de retailer.

Starbucks heeft een online platform gecreëerd waarop mensen hun ideeën voor het merk kunnen delen.

BOEK_1_OP_1_DEF.indb 205

10. de complexiteit van retail

Consumenten willen zich herkennen in het product, de winkel en de mensen in de onderneming. De winkelidentiteit moet daarom dichtbij hun interesses en (geambieerde) lifestyle staan. De consument wil daarom de menselijkheid van het winkelmerk zien. Dat spreekt hem aan en daarmee kan hij zichzelf associëren. Dat benadrukt nogmaals dat bedrijven zich niet alleen op de laagste prijs moeten richten: dat is een rationele waarde, terwijl de klant ook op zoek is naar emotie.

205

23-10-12 10:24

Michel van tongeren

DE ESSENTIE VAN RETAIL BRANDING EN DESIGN

Omslag_Boek_1_op_1.indd 1

26-10-12 10:37