deel uit de serie ‘iconic packaging’. In dit boek lees je alles over de rijke historie van het snoepmerk en het bedrijf er achter. En wordt duidelijk hoe ‘de rol die niet kan rollen van de smaak’ een unieke iconische verpakking is geworden. Marcel Verhaaf heeft als ontwerper en creatief directeur meer dan 20 jaar ervaring met het ontwerpen van verpakkingen. De historische en culturele achtergronden van verpakkingen hebben altijd zijn bijzondere interesse gehad. Deze passie heeft geleid tot een aantal publicaties, lezingen en tentoonstellingen. Ook heeft hij een immense collectie hedendaagse, (inter)nationale en historische verpakkingen samengesteld, die thans eigendom is van Brandnew Design en ondergebracht bij het ReclameArsenaal in Amsterdam. Marcel is cum laude afgestudeerd aan de Academie Minerva Hanzehogeschool te Groningen, richting grafisch ontwerpen.
iconic packaging de F ru i t t el l a - rol
De Fruittella-rol is het onderwerp van het tweede
iconic packaging de F r u i t t e l l a - rol
iconic packaging
www.iconicpackaging.com
www.bispublishers.nl
Iconic Fruitella Cover.indd 1
marcel verhaaf
08-05-2012 11:20:37
de Fruittella rol
marcel verhaaf
iconic packaging 2
colofon
BIS Publishers
de Fruittella rol
Gebouw Het Sieraad Postjesweg 1 1057 DT Amsterdam T 020 515 02 30 F 020 515 02 39 bis @bispublishers.nl www.bispublishers.nl ISBN 978-90-6369-230-8 Copyright Š 2012 Marcel Verhaaf en BIS Publishers Ontwerp Marcel Verhaaf en Paulien Hassink www.phontwerp.nl All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopy, recording or any information storage and retrieval system, without permission in writing from the copyright owners. Gedrukt door xxxx
www.iconicpackaging.com
inhoud
icon tella
3
i s ch e
rol e e
verp a
k k i ng
en 4 9 he i s de o n? 7 t ge F r u it 8 0 ja hei m d ee a e r Fr u rece g 2 i ttella pt v 3 Te an h l la d feite et Te n & eeg l la cijfe p rodu ken r s 29 c 28 o tie 2 F r u it nt wi t 4 e l l a g en kkeli ’s ve 36 m ng v r pa k et Fr an v in 4 5 uitte e r pa l la d B l ac kk in e wi k tell siere j a d e we 49 re cl a m reld cl a m e 54 d e Gam 5 0 tel e slo es 5 evi g 6 a F n 56 r uitte me r SQu k 61 l la w are ordt na w een oord bree en d bron n en 64 n ico
iconic packaging 4
iconische verpakkingen marcel verhaaf
de Fruittella rol
Iconen krijgen ‘voorrang’ in ons dagelijks leven. Bewust of onderbewust. We vinden ze veelal belangrijker dan alles wat niet iconisch is. Hoe komt dat eigenlijk? En wat maakt iets tot een icoon of niet?
bord met een horizontale witte streep betekent dat de toegang verboden is voor voertuigen. Omdat er uiteraard ook heel veel twijfelgevallen zijn wil ik niet te lang stil staan bij de definities. Daar hebben we de publicaties van wetenschappers in de semiotiek voor.
Er zijn verschillende opvattingen over wat eigenlijk een icoon is. De volgende hanteer ik zelf het liefst. Een icoon is een visuele representatie, die zorgt voor de onmiddellijke herkenning van de onderliggende relevantie voor een brede groep mensen. Iets is dus een icoon als een grote groep mensen bij het zien ervan meteen de achterliggende betekenis in gedachten krijgt. Personen kunnen iconen zijn, zoals Winston Churchill of Nelson Mandela. Bij het zien van hun portretten realiseren de meesten van ons direct hun maatschappelijke relevantie. Het kunnen ook logo’s van merken zijn, die direct geassocieerd worden met bijvoorbeeld een bepaalde doelgroep of levensstijl. Denk maar eens aan Harley Davidson. Zelfs simpele producten of verpakkingen kunnen iconen zijn.
Mijn fascinatie voor iconen richt zich vooral op merken en verpakkingen. Een aantal ervan zijn zonder twijfel echte iconen. Immers, hun representatie roept onmiddellijk een achterliggende betekenis op. De Lucky Strike sigaretten verpakkingen bijvoorbeeld werden na het einde van de tweede wereldoorlog, voor veel Europeanen synoniem met de bevrijding. Ze werden meegebracht door de geallieerde soldaten en vaak ook uitgedeeld aan de bevolking van de bevrijdde landen. De meeste verpakkingsiconen hebben een minder heroïsche achtergrond. De achterliggende betekenis kan dan eerder gezocht worden in de associatie met een bepaalde doelgroep, levenshouding, innovatief karakter of een positieve nostalgische waarde.
We spreken niet meer van een icoon, maar van een symbool als er geen natuurlijke relatie bestaat tussen de afbeelding en diens betekenis. De betekenis is dan het gevolg van een afspraak die de gebruikers van het symbool gemaakt hebben. De meeste verkeersborden en vlaggen van landen zijn in die zin symbolen. Zo hebben we met elkaar afgesproken dat een rond rood
Als het over verpakkingen gaat, meen ik een verschil te moeten maken tussen icoon en iconisch. Als er in het ontwerp vak over een iconische verpakking gesproken wordt, bedoelt men meestal dat de betreffende verpakking aspecten heeft die zorgen voor uniciteit, opvallendheid, identificatie en gemakkelijk begrepen worden door de doelgroep. De geschiedenis leert ons dat de meest iconische verpakkingen bij introductie
inderdaad een unieke, van het tot dan toe gangbare, afwijkende verschijning hebben. En bovendien duidelijk en simpel zijn. Jammer genoeg is het niet zo dat we met een afwijkende, simpele en herkenbare vormgeving meteen een icoon in handen hebben. Aan de voorwaarden ‘achterliggende betekenis’ en ‘bekend bij een breed publiek’ moet eerst nog voldaan worden. Om dat te bereiken kunnen verschillende massamedia helpen. Een verpakking heeft vaak maar een klein oppervlak. En is zelden groot genoeg om voldoende van de achterliggende betekenis te communiceren.
Hoe vaker we een product tegenkomen, hoe groter de kans is dat we het opmerken
Een ander belangrijk aspect bij ‘iconisering’ is de factor herhaling. Hoe vaker we een product tegen komen, hoe groter de kans is dat we het opmerken en we er door geïnteresseerd raken. En hoe groter de kans dat we er van overtuigd raken dat het voor ons relevant is en daadwerkelijk de overweging waard van aankoop waard is. Ogenschijnlijk een proces waarvan wij ons volledig bewust zijn. Helaas is dat niet echt het geval. Belangrijker nog dan ons bewustzijn is de rol die ons brein bij aankoopbeslissingen speelt. Dat blijkt uit recente neurologische studies. Let op, onder brein verstaan we dus niet het denkproces waar we ons van bewust zijn. Ons brein blijkt
een voorkeur te hebben voor alles wat bekend is ten opzichte van alles wat onbekend is. Zoals neurowetenschappers zeggen is dit het gevolg van de evolutie van het menselijk brein in de afgelopen 40.000 jaar. Het brein is gespitst op het maken van onderscheid tussen zaken die in potentie gevaarlijk of veilig zijn. Tussen wat ‘van mij’ is en ‘niet van mij’. En zo ook tussen het bekende en het onbekende. Herhaling helpt dus kun je dan concluderen. En natuurlijk ook een onderscheidende, simpele vormgeving die gemakkelijk te herkennen en onthouden is. En gemakkelijk door het brein kan worden opgeslagen. Iconisch design is de opmaat tot de realisatie van een echte icoon. Een mooi voorbeeld is de Heinz ketchup fles. Hij is er al 120 jaar in bijna ongewijzigde vorm. Een simpel en eigenwijs design dat bij vele miljoenen mensen in de wereld bekend is. In een van de neurologische onderzoeken blijkt dat bij het tonen van de afbeelding van de beroemde Heinz ketchup fles het brein van de respondenten hersenactiviteit vertonen in het zelfde deel van de hersenen dat activiteit vertoont als respondenten geconfronteerd worden met afbeeldingen van hun vrienden… Op zijn minst opmerkelijk. Ooit gedacht dat iconische verpakkingen echte vrienden kunnen worden?
5
iconic packaging 6
is de Fruittella rol een icoon?
de Fruittella rol
Laten we meteen eerlijk zijn. In de designgeschiedenis heeft de Fruittella rol natuurlijk niet een statuur die vergelijkbaar is met die van de de Coca Cola fles of het Campbell soup blik. Dit zijn voor velen overduidelijk echte design-iconen. We vinden ze terug in musea. En de originele exemplaren hebben een grote waarde voor verzamelaars. Fruittella rollen ben ik nog niet tegen gekomen in musea. En veel verzamelaars van de betreffende memorabilia zijn er nauwelijks. Maar een iconische waarde heeft de Fruittella rol, naar mijn mening, wel degelijk. Met de publicatie van dit boek wil ik de iconische aspecten extra onder de aandacht brengen. Of beter nog, door meer aandacht en meer herhaling de vierkante Fruittella rol helpen nog iconischer te worden. Een beetje hulp van buiten kan nooit kwaad. Ten slotte was het vooral Andy Warhol die een aantal supermarkt verpakkingen tot icoon verheven heeft. Door zijn hand werden het boegbeelden van de pop-art.
Het ‘ achterbanksnoepje’
We spreken van een icoon als het onderwerp een visuele representatie betreft van een achterliggende betekenis. Die bovendien voor een grote groep mensen direct herkenbaar en relevant is. We kunnen hierbij bijvoorbeeld denken aan het Harley Davidson logo of een afbeelding van Winston
7
Churchill met zijn onafscheidelijke sigaar. De eerste is de representatie van een bepaalde, rebelse lifestyle. De tweede symboliseert de overwinning van de geallieerden in 1945. Beiden zijn dus een unieke, onderscheidende en herkenbare afbeelding met een diepere betekenis. Hoe zit het met die achterliggende betekenis bij Fruittella? Voor veel consumenten is Fruittella gewoon een heel lekker snoepje. Niets meer, niets minder. Maar voor een grote groep Nederlandse consumenten uit de leeftijdsgroep 45+ heeft de Fruittella rol wel degelijk een speciale betekenis. In de tijd dat ze nog kinderen waren, werd de vakantie naar het buitenland snel populair. Veel gezinnen gingen met de auto naar het Zuiden. De koffers op het imperiaal en de kinderen op de achterbank. Fruittella ging mee op reis. Een welkom zoethoudertje tijdens een enerverende tocht. We moeten daarbij in aanmerking nemen dat naar het buitenland reizen in die tijd voor veel gezinnen nog nieuw en erg spannend was. Fruittella representeert voor hen dat gevoel nog steeds. Toch een beetje een icoon dus. In het algemene spraakgebruik is iconisch een begrip dat vooral betrekking heeft op het uiterlijk. In het geval van verpakkingen wordt dan bedoeld dat de vormgeving onderscheidend en uniek is. Opmerkelijk anders dan de rest. Aan die omschrijving voldoet de Fruittella rol ruimschoots. In de zuivere zin van
het woord is het niet eens een rol. Hij kan immers niet rollen. De makers van Van Melle spreken dan ook liever van een staaf. In het snoepschap is het nog steeds een opmerkelijke vorm. De meeste andere snoepjes zijn verpakt in zakjes en ronde rollen. Die ronde rollen hebben als voornaamste nadeel dat ze wel rollen. En voor je het weet ligt de achterkant naar voren. Daar heeft Fruittella geen last van. De Fruittella rol heeft zijn vorm natuurlijk vooral te danken aan de afzonderlijke vierkante snoepjes die er in zitten. In de fabriek worden ze caramels genoemd.
Dat heeft tot gevolg dat het tot voor kort vooral de vorm van de verpakking was die als iconisch werd aangemerkt. En niet het geheel inclusief de bedrukking. De laatste decennia zien we dat de bedrukking in essentie steeds meer constant blijft. Een stevig rood logo op een ondergrond die de smaakvariant aangeeft. En vervolgens een kleine illustratie van het betreffende fruit. Iedere paar jaar worden er kleine aanpassingen gedaan die er steeds opnieuw voor proberen te zorgen dat de uitstraling blijft passen bij de stijl van de tijd. Maar het geheel blijft herkenbaar.
Zoals in dit boek te zien valt is het grafisch ontwerp van de verpakking in de beginjaren nogal eens veranderd.
Inmiddels is de naam Fruittella zowel soortnaam, productnaam als merknaam geworden. Opmerkelijk!
iconic packaging
80 jaar Fruittella
8
de Fruittella rol
Het pas getrouwde echtpaar Izaak en Adriana van Melle (1900)
In 2012 viert de firma Perfetti Van Melle de 80 e verjaardag van de reis van Pierre en Machiel van Melle. Zij brachten het oorspronkelijke telladeeg naar Nederland. Een gedenkwaardig moment in de ontstaansgeschiedenis van het merk Fruittella. Een mooie gelegenheid ook om terug te zien op de factoren die het bedrijf Van Melle succesvol maakten. Een van de belangrijkste factoren is ongetwijfeld de pioniersmentaliteit van de grondleggers. Gedurende de meer dan 112 jaar dat het bedrijf inmiddels bestaat, was het ook de toename van de welvaart die het mogelijk maakte dat steeds meer mensen het zich konden veroorloven om luxe zoetwaren aan te schaffen. De vraag steeg razendsnel. Het was niet alleen de toename van het besteedbaar inkomen die zoetwaren binnen het bereik van een breed publiek brachten. De almaar dalende prijs van suiker, het belangrijkste ingrediënt, was de andere factor.
Dankzij de industriële revolutie werd de grootschalige productie van de suikerbiet mogelijk.
Het ingrediënt Suiker De historie van zoetwaren zou je kunnen terugvoeren tot de oude Egyptenaren. Zij bevredigden hun snoeplust 2000 jaar v. Chr. al met combinaties van fruit, noten en honing. Het gebruik van suiker als ingrediënt was bij hen nog onbekend. De eerste schriftelijke vermelding van de vaste stof suiker dateert van 500 voor Christus in India. De consumptie van suiker in grote delen van de wereld werd pas mogelijk nadat er op steeds meer plaatsen suikerriet verbouwd werd. De Europeanen bleven voor hun gebruik van suiker tot ver in de 19e eeuw afhankelijk van de dure import van rietsuiker uit het ‘Oosten’. De kolonisatie van Zuid en Noord Amerika zorgde voor een grote omwenteling. Er werden suikerplantages aangelegd, waar suiker een stuk goedkoper geproduceerd werd. In het jaar 1747 ontdekte de Duitse Wetenschapper Andreas Marggraf de mogelijkheid om ook uit bieten suiker te verkrijgen. Vooral door toedoen van de Fransen wordt er in de 19e eeuw worden steeds grotere hoeveelheden suiker uit bieten geproduceerd. Tot die tijd bestond er nog geen suikerproductie in Europa. De steeds grootschaliger suikerproductie ten gevolge van de Industriële revolutie maakte suiker voor bijna iedereen bereikbaar. Suikerverwerking Met de beschikbaarheid van suiker ontstond ook het ambacht van de suikerverwerking. In de Zuidelijke Nederlanden is er in de vroege 16e eeuw al sprake van de ‘deskundige bereiding ‘ van suikerwerk. Niet verwonderlijk als je bedenkt dat de haven van Antwerpen een belangrijke rol speelde bij de import van rietsuiker. Alleen al tussen de Scheldekade en de Grote Markt waren
9
iconic packaging 10
de Fruittella rol
zo’n honderd ‘suickerbackerijen’ gevestigd. In de 17e eeuw groeide Antwerpen uit tot het grootste suiker verwerkingscentrum ter wereld. In de bakkerij van Abraham van Melle, die hij in 1882 van zijn vader had overgenomen, werkte een Belgische knecht. Hij bracht de kennis van de suikerwerkbereiding uit het zuiden mee. De Belgische suikerballetjes die men was gaan produceren waren een enorm succes. Steeds grotere hoeveelheden werden er geleverd aan particulieren en winkels. Na verloop van tijd begon men met het maken van zuurtjes en de import van zogenaamde ‘drups’ en ‘biskwietjes’ uit Engeland. In 1897 blijkt het succes uit het feit dat er alleen al per boot 10.313 kilo suikerwerk verzonden werd. Nadat hij een flinke tijd in de zaak van zijn vader had gewerkt, besluit Izaak van Melle zijn grote ideaal te verwezenlijken en voor zichzelf te beginnen met de bereiding van suikerwerk. Zijn schoonvader had de benodigde financiële middelen toegezegd, waardoor de nieuwe zaak op 9 oktober 1900 geopend kon worden. Deze was schuin tegenover het pand van Abraham van Melle gevestigd en naar verluid ook met materiaal uit diens zaak ingericht. Dat het niet ging om een felle concurrentiestrijd, maar een hechte relatie blijkt wel uit het feit dat Izaak ook nog eens twee afnemers ‘kado’ kreeg bij de start van zijn bedrijf. In de beginjaren leverde Izaak zijn ijsbonbons, zijden viooltjes, Wiener bonbons en andere heerlijkheden voornamelijk aan afnemers in de regio Zeeland. En enkele plaatsen daarbuiten; te weten Den Haag, Vught en Kampen. Izaak’s professionaliteit en passie voor kwaliteit richtte zich ook op de verpakking van zijn producten. In 1902 werden de eerste 6000 etiketten besteld voor de ‘Bonbons Suisse’. Al in het volgende jaar kwamen er echte bedrijfsetiketten, waarop een adelaar als handelsmerk werd gevoerd. Een essentiële stap bij de versterking van de reputatie. In die tijd was de kwaliteit van heel wat levensmiddelen nogal wisselend. De gegarandeerde herkomst van een gerenommeerde producent was een belangrijke aanbeveling. Zozeer zelfs, dat er concurrenten waren die er niet voor terugdeinsden zelfs de naam ‘Van Melle’ te gebruiken. De meeste producten werden aangeleverd in flessen en bussen. En door de afnemers per gewicht , wellicht zelfs per stuk ‘los verkocht’ aan de uiteindelijke consumenten. Buiten de ijsbonbons werden er vrijwel geen suikerwerkproducten individueel verpakt. Om het aan elkaar plakken te voorkomen, was het van groot belang dat de flessen en bussen goed luchtdicht afsloten. Izaak had er zijn handen vol aan om dat bij zijn leveranciers voor elkaar te krijgen.
Zijn betrokkenheid bij de verpakkingen beperkte zich niet tot de technische aspecten. Hij bepaalde zelf wat er op de, steeds kleurrijker wordende, etiketten moest komen. Bijvoorbeeld bij de Marocco-borstbonbons: ‘Daarop moet staan een ‘Maroccaan in Nationale kleederdracht, die zijn waren M.B. presenteert, terwijl in de blauwe hemel moet staan 3 halve manen en daarnaast Marocco hoestbonbons, in duidelijke letters. Waaronder weer hier of daar onfeilbaar middel tegen hoest.’ Hij was een art-director avant-la-lettre. Van Melle realiseerde zich al vroeg dat de opvallendheid van een verpakking van groot belang was. En bovendien dat, in die tijd, de wijze waarop deze was gedecoreerd en voorzien van mooie afbeeldingen een manier was om winkeliers en consumenten er van te overtuigen dat het om kwaliteit ging. Immers, de producten van de Zeeuwsche Dropsfabriek werden naar steeds verder gelegen bestemmingen geleverd. Ook naar plaatsen waar niet alle consumenten op de hoogte waren van de reputatie van het bedrijf. Bij gebrek aan massamedia moesten de verkoper achter de toonbank en de verpakkingen die consumenten overtuigen.
In 1907 werden de eerste gedecoreerde blikken bussen geleverd
In 1906 werd er contact gelegd met de Haarlemsche Blikdrukkerij en de Dordrechtse Metaalwarenfabriek Wed. J. Bekkers en Zn., om de mogelijkheid te onderzoeken, om ook de blikken bussen zelf te decoreren. Een jaar later werden de eerste gedecoreerde bussen daadwerkelijk geleverd. Met winterse taferelen voor de ijsbonbons en vier verschillende vruchtendessins voor de kussentjes.
Op 10 februari 1912 werd het bedrijf een naamloze vennootschap. Die verder door het leven zou gaan als Van Melle’s Fabriek van Suikerwerken. En voor de buitenlandse handelsbetrekkingen als Van Melle’s Confectionary Works.
11
iconic packaging
13 12
de Fruittella rol
iconic packaging 14
de Fruittella rol
Rond 1913 hadden de bezigheden zich flink uitgebreid. Er werd inmiddels een elektrische centrale geëxploiteerd en een ‘Electrische Wasscherij, Bleekerij en Strijkinrichting’. Beide directeuren Izaak en Pierre van Melle trokken broer Machiel aan om de productie van wafels en biscuits op zich te nemen. Ondanks de moeilijke periode van de eerste wereldoorlog floreerde het bedrijf en ging door met de ontwikkeling van steeds meer nieuwe producten. In het jubileumjaar 1925 werd er al naar een kleine 100 havens in de gehele wereld geëxporteerd en een omzet van maar liefst 1,18 miljoen gulden gerealiseerd. In een aparte afdeling werd het fruit, dat uit eigen kwekerijen afkomstig was, schoongemaakt, gekookt en geconserveerd. Aan het toch al enorme assortiment werd in 1926 een nieuw product toegevoegd: de toffee. Izaak en Pierre had het product in Engeland ontdekt. Men maakte o.a. vanille toffees, chocolade toffees, nougat toffees en de witte zure ijsbeertjes. De toffees kwamen afzonderlijk verpakt in vetvrije papiertjes uit de machines. En werden in prachtig bedrukte blikken in de handel gebracht. Het waren echte kunstwerkjes. Zeker is in aanmerking werd genomen dat de decors met steendruk werden aangebracht op het blik. Het mechanisch rasteren van de kleuren was nog niet mogelijk, zodat regelmatig 10 tot 15 kleuren nodig waren om de afbeeldingen, die vooral met de natuur te maken hadden, zo mooi mogelijk te doen uitkomen. De blikken werden steeds specialer. Van dokterskoffertjes tot complete molens met draaibare wieken. Men bracht bijna honderd verschillende blikken op de markt. Het is bijna onvoorstelbaar dat er van deze luxe blikken ook nog eens honderdduizenden geproduceerd zijn. Het waren de hoogtijdagen van het bedrukte blik in Nederland. In de jaren dertig kregen de winkelblikken concurrentie van prachtige toonbankflessen. Die hadden als voordeel dat de klanten de producten, vaak in prachtige wikkels, beter konden zien. Aan het eind van de jaren 20 werden de eerste symptomen van de naderende crisis merkbaar. Om de machines draaiende te houden, trok men de wereld in op zoek naar nieuwe kansen en nieuwe producten. Zo ook Pierre en Machiel van Melle die naar Polen vertrokken nadat zij vernomen hadden dat de firma
Lax und Sohn over een uniek procedé beschikte voor de fabricage van vruchtencaramels. Na enige onderhandeling kreeg de firma Van Melle de fabricagerechten. Enige tijd later zouden deze kauwbonbons als Fruittella op de markt komen.
In 1935 bestond het assortiment uit 90 soorten biscuits, 50 soorten wafels en 176 soorten drops
Het assortiment bereikte rond 1935 een nieuw hoogtepunt. Er waren 90 soorten biscuits, 50 soorten wafels en 176 soorten drops. Om afnemers nog sneller te kunnen bedienen, en natuurlijk ook om op te vallen, werd het allereerste commerciële bedrijsvliegtuig van Nederland aangeschaft. Die de toepasselijke naam ‘Dubbele Arend’ kreeg. Door de klanten kon er zelfs gespaard worden voor een rondvlucht. Daarvoor waren 24 van de bonnen nodig waarvan er in elk blik Monospar melange een te vinden was. Zoals voor vrijwel alle Nederlandse ondernemingen waren de oorlogsjaren ook voor Van Melle een ramp. Niet alleen vanuit economisch, maar ook vanuit persoonlijk oogpunt. Een deel van het mannelijk personeel werd in 1944 zelfs naar Duitsland afgevoerd. In hetzelfde jaar werd Breskens herhaaldelijk gebombardeerd door Engelse vliegtuigen die de terugtocht van Duitse troepen probeerden af te snijden. Van Melle’s Confectionary Works werd daarbij volledig verwoest. Na de bevrijding wilde men zo snel mogelijk weer aan de slag. Omdat wederopbouw op de locatie in Breskens te lang zou gaan duren, werd de suikerwerkfabricage naar Rotterdam verplaatst . Toffees en biscuits werden voorlopig in Vlaardingen geproduceerd. Dat bleef zo tot het moment dat een geheel nieuwe fabriek in Rotterdam gerealiseerd zou zijn. Deze werd op 22 november 1950 door de burgemeester van Rotterdam officieel geopend. Het meeste suikerwerk werd in dat jaar al machinaal verpakt. Voor de biscuits en wafels zou het nog enkele jaren duren voordat het verpakken er van ook machinaal zou gebeuren. Aan het eind van de jaren 50 moest het enorme assortiment worden verkleind, omdat het veel te duur werd al die verschillende varianten te produceren en op voorraad te houden. Niet dat het verder slecht ging. In de jaren van de wederopbouw werd er veel verkocht. Niet alleen in Nederland ging het langzaam beter. Ook de vraag uit het buitenland steeg weer. De nieuwe fabriek in Rotterdam stelde het bedrijf in staat om daar beter dan ooit op in te spelen. Buitenlandse verkoopreizen hadden succes. Er kwam een verkoopkantoor in Antwerpen, een kleinhandelsorganisatie in Duitsland en vanaf 1956 werd er zelfs, zij het op bescheiden schaal, in
15
iconic packaging 16
de Fruittella rol
Brazilië geproduceerd. Het grootste struikelblok voor de internationale groei was opmerkelijk genoeg het tekort aan personeel in Rotterdam. Om aan dit probleem het hoofd te bieden werd er verder gemechaniseerd. In het begin van de jaren ’60 werden Fruittella en Mentos de helden van het assortiment. De groei van Mentos kwam vooral nadat deze ‘platjes’ in rollen werden verkocht en niet meer in dozen van drie kilo. Internationale afzetmarkten werden steeds belangrijker. In 1962 werd reeds de helft van de totale productie geëxporteerd. De roerige jaren 60 lieten bij de onderneming een gestage en gunstige ontwikkeling zien.
Veel aandacht ging uit naar kwaliteitsverbetering, ontwikkeling van nieuwe producten en marktgerichte aanpassingen
Een echte grote koerswijziging zou pas in de jaren ’70 plaatsvinden. Het bedrijf zou de nadruk nog meer op de ontwikkeling van de buitenlandse afzetmarkten leggen. Dit beleid leidde er toe dat het aandeel in de omzet van de binnenlandse markt ten opzichte van de buitenlandse markt op 25/75 kwam. Een aantal jaren later zou het zelfs 15/85 gaan worden. Veel aandacht ging verder uit naar kwaliteitsverbetering, de ontwikkeling van nieuwe producten en meer marktgerichte aanpassingen. In tegenstelling tot de suikerwaren ging het met de biscuitfabricage lang niet zo goed. In het begin van de jaren ’70 werd die zelfs verliesgevend. Hoewel de fabricage een belangrijke bijdrage leverde aan de dekking van de algemene bedrijfskosten werd er gekozen voor een langzame afbouw. Men produceerde aan het eind van het decennium voornamelijk nog voor de Duitse markt. De jaren ’70 lieten ook een heel andere aanpak van de communicatie naar consumenten toe zien. De zelfbediening was inmiddels de norm geworden en dat had allerlei gevolgen voor de A-merken. Het had wel even geduurd voordat ook de Nederlandse klanten gewend geraakt waren aan deze Amerikaanse manier van boodschappen doen. De eerste zelfbedieningswinkel van Nederland dateert al van 1948, maar de echte doorbraak zou pas in de jaren ’60 plaatsvinden. In 1968 was het aandeel van de supermarkten gestegen tot 72%. Daarmee verdwenen ook veel kruideniers, die tot dan toe, van achter hun toonbank hadden geadviseerd en bepaalde merkproducten hadden aanbevolen. Met de zelfbedieningswinkels kwamen er ook steeds meer huismerkproducten die met de producten van de gerenommeerde merken gingen concurreren. Voor het overtuigen van hun kwaliteiten moesten deze laatsten over gaan tot het grootschalige gebruik van massamedia.
17
iconic packaging
21 20
de Fruittella rol
22
Aan het begin van de jaren dertig was Van Melle te weten gekomen dat een Pools bedrijf een zeer interessante bereidingswijze voor zachte vruchtenkaramels bleek te hebben. Het succes van dit recept bleek uit het feit dat verschillende bedrijven in Zwitserland, Oostenrijk, Duitsland, Frankrijk en België de rechten al hadden aangekocht. In mei 1932 gingen Pierre en Machiel van Melle zelf naar suikerwerkbedrijf Jozef Lax und Sohn in Krakau toe. Waar zij het fabricageproces van het geheime procédé konden bekijken en uiteindelijk ook overgingen tot het tekenen van de contracten.
de Fruittella rol
iconic packaging
het geheime recept van het Tella deeg
Die contracten betroffen de rechten tot verkoop van het product in Nederland en Nederlands-Indië. De export naar andere landen zou worden bestraft met een boete van 5.000 gulden. Op de schending van het fabricagegeheim stond eveneens een grote boete. Die geheimhouding moest vervolgens worden gewaarborgd gedurende een periode van 6 jaar, waarna het fabricagerecht geheel aan Van Melle zou overgaan. Het recept werd de eerste jaren dan ook zeer zorgvuldig geheim gehouden. Lange tijd was het Pierre van Melle zelf die de kooksels samenstelde. Buiten hem was er bijna niemand op de hoogte van de combinatie van het kooksel en de bindmiddelen.
“De zachte karamels kregen op den duur geen zeepsmaak en werden niet vochtig als ze in de voorgeschreven verpakking zaten”
Met de strenge regels, kreeg men er de bereidingswijze van een veelbelovend product voor terug. Volgens Lax waren de voordelen ervan evident: ‘De zachte karamels kregen binnen enkele maanden geen zeepsmaak en werden niet vochtig als ze de verpakking hadden die voorgeschreven was. Ze zouden niet afsterven mits ze volgens recept waren gemaakt en werden opgeslagen zoals dat in de bonbon- en chocoladehandel gebruikelijk was.’
De voor Nederland nieuwe vruchtenkaramels werden per stuk in papier verpakt en onder de naam Fruittella op de markt gebracht. De echte grote doorbraak van Fruittella kwam vanaf 1950, toen de producten niet langer meer los in flessen, blikken of dozen werden gedaan, maar in een hele nieuwe verpakking ‘een packet’. Het was de geboorte van onze iconische vierkante rol. Ook in de opvolgende jaren bleek het telkens weer de introductie van het packet te zijn dat in de verschillende exportmarkten zou zorgen voor een extra snelle toename van de verkoop.
23
24
De juiste kauwstructuur en de ingrediënten maken de Fruittella’s zo lekker
de Fruittella rol
iconic packaging
Tella deeg productie
25
Om de Fruittella’s zo bijzonder lekker te maken zijn twee aspecten zeer belangrijk. Allereerst natuurlijk de ingrediënten die de verschillende smaken bepalen. Ten tweede, (ongetwijfeld de belangrijkste) de juiste kauwstructuur, die ontstaat door de wijze waarop het deeg bereid wordt.
Het hele proces begint met het maken van een mengsel van o.a. suiker en glucosestroop. De suikerkristallen worden opgelost door er water aan toe te voegen en het mengsel aan de kook te brengen. De samenstelling van dit mengsel is nauwkeurig bepaald en moet steeds volgens de juiste processtappen gemaakt worden. In een volgende fase worden fruitsappen en natuurlijke smaakstoffen toegevoegd. In een kneedmachine worden alle ingredienten nogmaals goed gemengd en tegelijk wordt het deeg afgekoeld. Door deze afkoeling ontstaan nieuwe, hele kleine suikerkristallen. Als het kneden op de juiste manier gebeurt en ook de temperatuur en vochtigheid precies goed zijn, ontstaat de welbekende Fruittella struktuur. Dat is een reeds 80 jaar bestaand geheim! Na het kneden wordt het deeg in een lange plak gevormd voor verdere verwerking.
1 2 3 4
iconic packaging 28
de Fruittella rol
Vierkant de fruitigste
*** Als alle Fruittella machines tegelijk aan staan, worden er 500.000 Fruittella’s per uur gemaakt. *** Als je alle Fruittella’s die in een week gemaakt worden achter elkaar legt, is dat 1020 kilometer. Van Breda naar Milaan. *** Van suikerkorrel tot Fruittella caramel duurt anderhalf uur. Fruittella wordt in 6 landen gemaakt. *** Na 25 jaar heeft een medewerker van de Fruittella kokerij 45 miljoen liter Tella deeg gemaakt. ***
29
deel uit de serie ‘iconic packaging’. In dit boek lees je alles over de rijke historie van het snoepmerk en het bedrijf er achter. En wordt duidelijk hoe ‘de rol die niet kan rollen van de smaak’ een unieke iconische verpakking is geworden. Marcel Verhaaf heeft als ontwerper en creatief directeur meer dan 20 jaar ervaring met het ontwerpen van verpakkingen. De historische en culturele achtergronden van verpakkingen hebben altijd zijn bijzondere interesse gehad. Deze passie heeft geleid tot een aantal publicaties, lezingen en tentoonstellingen. Ook heeft hij een immense collectie hedendaagse, (inter)nationale en historische verpakkingen samengesteld, die thans eigendom is van Brandnew Design en ondergebracht bij het ReclameArsenaal in Amsterdam. Marcel is cum laude afgestudeerd aan de Academie Minerva Hanzehogeschool te Groningen, richting grafisch ontwerpen.
iconic packaging de F ru i t t el l a - rol
De Fruittella-rol is het onderwerp van het tweede
iconic packaging de F r u i t t e l l a - rol
iconic packaging
www.iconicpackaging.com
www.bispublishers.nl
Iconic Fruitella Cover.indd 1
marcel verhaaf
08-05-2012 11:20:37