DieSchaffungvon Vertrauen ein oftunterschätzterFaktor

Die Schaffung von Vertrauen – ein oft unterschätzter Faktor

Text Andreas Bechler, Stefan Rauch

Wenn ein potenzieller Kunde an einer Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio interessiert ist, dann wird er sich zunächst einmal über dieses informieren. Dabei versucht der Interessent so viele relevante Informationen über das Studio zu erhalten, wie es mit vertretbarem Aufwand möglich ist. Doch obwohl durch moderne Medien die Suche heutzutage deutlich erleichtert wird, bleiben oft einige Fragen ungeklärt. Auch ein Studiobesuch, eventuell sogar in Kombination mit einem Probetraining, kann hier nicht jedwede Informationslücke schließen. Warum ist das so?

Man versetze sich einfach in die Lage des Kunden. Kann dieser selbst nach ausgiebiger Online-Recherche, etwaigen Empfehlungen von Freunden und einem persönlichen Termin vor Ort wirklich gänzlich sicher sein, dass das jeweilige Studio für die eigenen individuellen Bedürfnisse und Voraussetzungen das richtige ist? In der Regel kann er das nicht! Denn bestimmte Faktoren, die für die Entscheidung des Kunden wichtig sind, werden erst über einen längeren Zeitraum deutlich, manche davon bleiben sogar immer ein Stück weit unklar. Es besteht demnach zu jedem Zeitpunkt ein Unterschied zwischen den beim Anbieter vorhandenen Informationen auf der einen und den für den Kunden nachvollziehbaren Details auf der anderen Seite. Dieser Artikel soll das Bewusstsein für die Kategorisierung solcher Eigenschaften schaffen und Studiobetreibern gleichzeitig einige Ideen zur Optimierung ihrer Strategie an die Hand geben.

Theorie: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Um den Kunden kurz- und langfristig von Ihrem Angebot zu überzeugen, müssen eben jene Informationsdefizite aufgehoben werden. Einfach gesagt: Der Interessent oder Bestandskunde muss jene für ihn relevanten Leistungseigenschaften kennen, die seine Kaufentscheidung beeinflussen. Hierzu lohnt sich eine Kategorisierung der Informationen, um aufzuzeigen, welche Details den Nachfrager zu welchem Zeitpunkt interessieren könnten. In der Volkswirtschaft wird dabei im Wesentlichen zwischen drei Arten von Produkteigenschaften differenziert: die Sucheigenschaften, die Erfahrungseigenschaften und die Vertrauenseigenschaften.

Sucheigenschaften Sucheigenschaften sind diejenigen Informationen über das jeweilige Studio, die der Interessent bereits vor Abschluss eines Vertrags bewerten kann. Das kann beispielsweise ganz einfach der Preis für eine Mitgliedschaft sein, den der Kunde auf der Website

findet. Ebenso zählen der Standort oder bestimmte Trainingsgeräte und -methoden der Anlage dazu. Wichtig ist hierbei die direkte Einsehbarkeit der Information noch vor Abschluss der Kaufentscheidung.

Erfahrungseigenschaften Erfahrungseigenschaften sind für Kunden allerdings erst nach der Kaufentscheidung und Inanspruchnahme der Leistung zu bewerten. Mitglieder können etwa auf Erfahrungsbasis beurteilen, ob sich ein Trainingserfolg, zum Beispiel ein Gewichtsverlust, eingestellt hat oder wie die Beziehung zum Trainerteam ist. Diese Informationen können nur auf Erfahrungsbasis erworben werden und sind somit für den Kunden immer mit höherem Zeitaufwand verbunden, sodass sich einige Einflussfaktoren erst bei dauerhafter Nutzung des Studioangebots ergeben. Diese werden dann in der Regel die Entscheidung beeinflussen, ob das Mitglied seinen Vertrag im Fitnessclub als nützlich und im Preis angemessen empfindet und die Mit

Es ist wichtig, dem Mitglied regelmäßig vor Augen zu führen, welche Fortschritte durch das Training im Studio erreicht wurden

gliedschaft verlängert beziehungsweise nicht kündigt.

Vertrauenseigenschaften Vertrauenseigenschaften sind von Mitgliedern zu keinem Zeitpunkt klar zu

bewerten, sondern beruhen auf Vertrauen. So können beispielsweise auch nach längeren Zeiträumen langfristige Trainings- und Gesundheitseffekte nicht immer eindeutig belegt werden. Insbesondere schwer mess

bare gesundheitliche Ergebnisse, die über die typischen Studiomessungen hinausgehen, sind hier exemplarisch zu nennen. Wie bei allen kaufpsychologischen Prozessen kann hier allerdings die Relevanz einzelner Einflussfaktoren je nach Kunde individuell ausgeprägt sein. Auch der Zeitpunkt der Bewertung spielt eine tragende Rolle, denn Bestandskunden haben oftmals eine andere Art der Entscheidungsfindung als Neukunden. Zudem sprechen einige Fachautoren sogar davon, dass sich ein solcher subjektiver Informationsbedarf zunehmend in Richtung Vertrauenseigenschaften verlagert. Infolgedessen werden also solche Informationen zunehmend wichtiger, die nicht direkt einsehbar oder erfahrbar und somit verborgen sind bzw. geglaubt werden müssen. Anwendung für den Studioalltag Grundsätzlich gilt die Prämisse, dass Sie es Ihrem Kunden möglichst leicht machen sollten, die für seine Entscheidung notwendigen Informationen einzusehen. Hat ein potenzieller Kunde diese Informationsgrundlage nicht, so trifft er womöglich die Entscheidung, einen Vertrag beim Wettbewerber abzuschließen, weil dieser seine Leistungsdetails besser zugänglich gemacht oder inszeniert hat. Darüber hinaus lassen sich in der Praxis drei wesentliche Strategien anwenden. 1. Erfahrungs- zu Sucheigenschaften machen Kunden können ohne die nötigen Erfahrungswerte im Vorfeld nicht wissen, ob das Studio für ihr jeweiliges Anliegen das richtige ist bzw. ob sie ihre gesteckten Ziele dort erreichen können. Einige Anbieter versuchen im Rahmen ihrer Marketingstrategie, diese entstandene Informationslücke mithilfe der Verwendung von Testimonials, also bereits erfolgreichen Mitgliedern mit möglichst hohem Identifikationspotenzial für potenzielle Kunden, zu schließen. Diese Markenbotschafter berichten dabei zum Beispiel in einem Zitat oder einem Videoclip von ihren Erfahrungen, die sie in dem Club gemacht haben, und erläutern, wie das Studioteam sie auf dem Weg zu ihren Zielen begleitet hat. Es wird dem Kunden also aus vergangenen Fällen und somit auf Basis von existierenden Erfahrungen gezeigt, dass das jeweilige Studio in der Lage ist, sein Problem zu lösen. Dies verdeutlicht den Effekt der Verschiebung einer Erfahrungs- zu einer Sucheigenschaft, denn somit können Clubbetreiber idealerweise eine Informationslücke schließen. Dieses Konzept lässt sich im Übrigen genauso auf andere Bereiche anwenden. Studioinhaber und die Mitarbeiter sollten dem Kunden so viele vorteilhafte Informationen so anschaulich wie möglich zur Verfügung stellen, um Interessenten bei ihrer Entscheidung zu helfen. Transparenz ist Studiomitarbeiter sollten dem Kunden so viele vorteilhafte Informationen so anschaulich wie möglich zur Verfügung stellen, um Interessenten bei

ihrer Entscheidung zu helfen hier definitiv als Trumpf anzusehen und die Dankbarkeit des Kunden ist gewiss.

2. Vertrauens- zu Erfahrungseigenschaften machen Eine nach wie vor weitverbreitete Vorgehensweise von Studios ist es, dass Mitglieder nach der Vertragsunterschrift einen Trainingsplan erhalten und dann erst einmal auf sich alleine gestellt sind. Zwar werden Kunden insbesondere in höherpreisigen Anlagen bis zu einem gewissen Grad betreut und Trainingspläne kontrolliert sowie aktualisiert, aber der individuelle Trainingsfortschritt wird dem Mitglied häufig nicht proaktiv erklärt und veranschaulicht. Dies hat zur Folge, dass der Kunde auf die Effektivität seines Trainings vertrauen muss bzw. diese selbst nur sehr grob erfassen kann. Eine nachvollziehbare Messung des Trainings mit seinen verschiedenen Parametern, wie sie z. B. zahlreiche Gerätehersteller heutzutage in ihre Trainingsgeräte integriert und dem Kunden zugänglich gemacht haben, macht die Fortschritte für den Kunden erlebbar und zu einer echten Erfahrung. Anstatt nur darauf zu vertrauen, wird dem Mitglied regelmäßig vor Augen geführt, welche Fortschritte durch das Training im Studio erreicht wurden.

Neben diesem typischen Beispiel gibt es natürlich noch weitere Möglichkeiten, die zu einer aktiven Verschiebung einer Vertrauens- zu einer Erfahrungs

eigenschaft führen. Es lohnt sich, sich mit dem eigenen Team zusammenzusetzen, Vertrauenseigenschaften in der eigenen Kundenbeziehung zu ermitteln und Lösungswege zur Veränderung zu erarbeiten. Natürlich kann dabei auch externe Unterstützung eine Option sein, um eine neutrale Sicht auf das eigene Fitnessstudio und die Angebotspalette zu erhalten.

3. Durch eine Marke Bestimmte Aspekte werden wahrscheinlich immer Vertrauenseigenschaften bleiben. Ein Trainierender kann z. B. häufig nicht bewerten, ob die gewählte Trainingsmethode wirklich der von allen denkbaren Optionen beste Ansatz für die individuellen Voraussetzungen ist. Genauso können Fitnessstudios dem Kunden in der Regel keine gänzlich eindeutigen Informationen bereitstellen, die langfristig die maximale Effektivität des Trainings belegen und somit als Entscheidungsgrundlage ausreichen. Hier muss der Kunde den Trainern einfach immer vertrauen. Genau an dieser Stelle setzen Marken und ihr Image an. Sofern Marken richtig aufgebaut und immer wieder glaubwürdig inszeniert werden, genießen sie beim Kunden oftmals ein hohes Vertrauen und werden deshalb gekauft. Auch Studios können als regionale Marke auftreten und z. B. zu der Einrichtung werden, die Kunden sofort mit dem Gesundheitsdienstleister der Region assoziieren. Eine solche Marke ist Gold wert und kann Kunden helfen, dem Leistungsangebot des Studios das nötige Vertrauen zu schenken. Ignorieren Sie für einen Moment mögliche Kritik an den Konzernen und denken Sie an Marken wie Apple oder Starbucks, bei denen Kunden Produkte aufgrund einer Markenzugehörigkeit kaufen, die gewisse Standards verspricht. Das große Vertrauen in die Marke unterstützt proaktiv

Vertrauen aufbauen die Kaufentscheidung.

Fazit Abschließend lässt sich festhalten, dass individuelle Informationslücken aufseiten der Kunden in jeder der drei Produkteigenschaften auftreten können. Prinzipiell geht es Betreibern darum, die positiven Details sowohl Interessenten als auch Bestandskunden möglichst früh und leicht zugänglich zur Verfügung zu stellen. Dadurch wird es den Kunden deutlich erleichtert, sich für das Angebot zu entscheiden. Darüber hinaus gibt es drei wesentliche Strategieansätze, über die sich Clubbetreiber Gedanken machen sollten. Zum einen geht es darum, aus Erfahrungs- Sucheigenschaften zu machen, z. B. über Testimonials. Zum anderen ist es ratsam, Vertrauens- in Erfahrungseigenschaften umzuwandeln, z. B. über das Messen und Darstellen von Trainingsdaten und zuvor verborgene Aspekte nun zu einer erlebbaren Erfahrung zu machen. Bei solchen Eigenschaften, bei denen es tatsächlich

Manchmal muss das Mitglied dem Trainer einfach vertrauen - insbesondere, wenn es um die Auswahl der bestmöglichen Trainingsmethode für ihn geht um Vertrauen geht, könnte die Bildung einer Marke Studios einen signifikanten Vorteil verschaffen. Dennoch sollten die wichtigsten Kernaspekte des Leistungsangebots gemeinsam mit dem Team geprüft oder auch externe Experten mit der Evaluation beauftragt werden. Die Ergebnisse könnten den Ausschlag im Entscheidungsprozess der nächsten Kunden geben.

Quellen:

Schoenheit, I. (2004): Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Verbraucherinformation. In: (Hrsg.) Landeszentrale für politische Bildung; Verbraucherzentrale Bundesverband: Politikfeld Verbraucherschutz. Potsdam, Berlin 2004. (Erschienen im November 2004)

Zu den Autoren

Andreas M. Bechler ist Autor, Berater, Dozent und Podcaster in der Fitnessbranche. Mit seinem Podcast ‚Hashtag Fitnessindustrie‘ verfolgt er das Ziel, einen Wissenstransfer zwischen den Interviewgästen und dem Zuhörer zum Nutzen der ganzen Branche zu ermöglichen. Aktuelle Trends und Entwicklungen sind ebenso Teil des Podcasts wie grundsätzliche strategische Fragen aus dem Tagesgeschäft von Fitnessanbietern. Weitere Informationen: www.hashtag-fitnessindustrie.de

Stefan Rauch ist Sport- und Wirtschaftswissenschaftler und hat sich auf die Fitness- und Gesundheitsbranche spezialisiert. Hauptberuflich ist er als Vertriebsmanager für SaaS („Software as a Service“) bei EGYM tätig. Sein Fokus liegt dabei auf dem deutschen, österreichischen sowie auf dem Schweizer Markt. Hier betreut Stefan Rauch unter anderem Studiobetreiber und Praxisinhaber bei der Einrichtung einer digitalen Mitgliederbetreuung.

FIT & STUDY: Erfolg im Doppelpack

Das duale Fernstudienmodell von SAFS & BETA und EURO-FH kombiniert sportliche Praxis und akademisches Know-how miteinander – eine große Chance für Clubs und Mitarbeiter/innen.

Trainieren und studieren, Berufserfahrung sammeln und gleichzeitig einen Hochschulabschluss machen – mit FIT & STUDY ist das möglich! Bereits seit 2007 kooperieren SAFS & BETA und die Euro-FH miteinander, gemeinsam haben sie das Erfolgsmodell FIT & STUDY entwickelt: eine Kombination aus Trainerausbildung, Studium und einer Tätigkeit im Fitnessclub.

Mit FIT & STUDY werden Nachwuchskräfte der Fitnessbranche optimal auf die Anforderungen ihres Berufslebens vorbereitet. Im Rahmen des dualen Fernstudienmodells werden gleich zwei qualifizierende und für die Branche wichtige Abschlüsse erworben: die Fitnesstrainer A-Lizenz (1. Jahr) und ein Bachelor-Abschluss (2. bis 4. Jahr). Dabei besteht freie Auswahl aus über 20 verschiedenen Bachelor-Studiengängen an der Euro-FH, Deutschlands bekanntester Fernhochschule – zwei davon empfehlen sich ganz besonders für eine Karriere in der Fitnessbranche:

Sportmanagement (B.A.) – der Bachelor mit fachlicher Nähe Den stärksten Bezug zur Fitnessbranche verspricht der neue Bachelor-Fernstudiengang „Sportmanagement“, der aktuell von der Euro-FH entwickelt wird und ab 2021 als duales Fernstudium zum Einsatz kommt. Wem ein größerer BWL-Anteil wichtig ist, der belegt den Studiengang „Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Sportmanagement“, den die Euro-FH bereits jetzt im Programm hat.

Praxisnahes BWL-Studium (B.Sc.) mit Spezialisierung im Online-Marketing Wer mit Online-Marketing und SocialMedia-Management erfolgreich sein möchte, braucht umfassendes Knowhow, um schnell und gezielt auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können und sich so Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dieser Bachelor-Studiengang der Betriebswirtschaftslehre mit einem speziellen Fokus auf Online-Marketing ist die beste Basis dafür.

FIT & STUDY – das zweistufige Erfolgsprogramm

1. Trainerausbildung beim Branchenprofi SAFS & BETA Im ersten Jahr des FIT & STUDYProgramms erwerben die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Fitnesstrainer A-Lizenz. Der modulare Aufbau der SAFS & BETA-Fitnesstrainer-Ausbildung verbindet in nur 28 Präsenztagen modulare Lehrbausteine, deren breit gefächerte Inhalte sofort im Studio anwendbar sind.

EURO-FH und ILS sowie weitere Fern(hoch)schulen der Klett-Gruppe sind die Partner der SAFS & BETA Bildungsakademie

Seit diesem Jahr werden die Ausbildungen auch als OnlineVariante mit weniger Präsenztagen angeboten. Mit dieser Trainerausbildung ist der Grundstein für die Trainertätigkeit im Club gelegt.

2. Große Karrierechancen In den folgenden drei Jahren absolvieren die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter parallel zur Trainertätigkeit ein Bachelor-Fernstudium an der Euro-FH. Der Pluspunkt: flexibler Start und freie Zeiteinteilung während des gesamten Studiums. Weil das Fernstudium an der Euro-FH keine Termine vorgibt, kann man jederzeit beginnen und flexibel von zu Hause studieren.

Im Laufe des Fernstudiums gibt es nur wenige Präsenzseminare, so dass Fitnesstrainer, die im FIT & STUDYProgramm studieren, weiterhin im Studio einsatzbereit sind. Sie können außerdem ihr neues Fachwissen sofort einbringen – eine Win-win-Situation für alle Beteiligten, dank der engen Zusammenarbeit von SAFS & BETA und der Euro-FH! Euro-FH – ein starker Partner aus der Klett-Gruppe Die 2003 gegründete, staatlich anerkannte Euro-FH gehört zur Klett Gruppe, einem der größten Bildungsanbieter Europas. Mehr als 8.000 Studierende sind aktuell an der Euro-FH in den FIBAA-akkreditierten Studiengängen eingeschrieben. Übrigens ist nicht nur die Euro-FH Partner der SAFS & BETA-Bildungsakademie, sondern auch weitere Fern(hoch) schulen der Klett-Gruppe: die Apollon Hochschule für Gesundheitswirtschaft in Bremen, die Wilhelm-Büchner-Fernhochschule in Darmstadt sowie das ILS, Deutschlands größte Fernschule, in Hamburg.

FIT & STUDY steigert die Attraktivität als Arbeitgeber Es gibt viele gute Gründe, den eigenen Mitarbeitern im Studio das FIT & STUDY-Programm anzubieten: Sie ziehen nur die Besten und Top-Motivierten an und behalten qualifizierte Angestellte für mindestens vier Jahre. Sie investieren in die Entwicklung der eigenen Fach- und Führungskräfte und halten damit alle Trümpfe für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung in der Hand.

Kontakt Vermittlung von Mitarbeitern und Trainerausbildung: www.safs-beta.de

Bachelor-Studiengänge im Überblick: www.euro-fh.de/safsbeta

Zur Autorin Nadine Müller ist seit 2009 als Senior Projektmanagerin bei der Euro-FH und dem ILS für die Beratung und Betreuung von Firmenkunden und Kooperationspartnern tätig. Gemeinsam mit dem Geschäftsführer der SAFS & BETABildungsakademie, Hubert Horn, verantwortet sie das Projekt FIT & STUDY für die vier Fernstudienanbieter der Klett-Gruppe.