BRANDING ARCHITECTURE: la identidad corporativa de las Apple Stores by borja.magide

BRANDING

ARCHITECTURE: la identidad corporativa de las Apple Stores

borja magide lรณpez

BRANDING ARCHITECTURE: la identidad corporativa de las Apple Stores autor Borja Magide López / 13241 / 34278544B tutor Ginés Garrido Colmenero

Departamento de proyectos arquitectónicos / Aula TFG 6 coordinador, Antonio Ruiz Barbarín / adjunto, Javier Sardiza Asensio Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid / 10 junio 2019

“ Cuando la necesidad es soñada socialmente, el sueño se hace necesario. El espectáculo es el mal sueño de la sociedad moderna encadenada, que no expresa en última instancia más que su deseo de dormir. El espectáculo vela ese sueño” Guy Debord, La sociedad del espectáculo (1967)

ÍNDICE 00

Resumen I 08 Hipótesis de partida I 10 Metodología / Objetivo I 11 Identidad visual: icono I 14 Identidad manufacturada: producto I 22 Identidad arquitectónica: símbolo I 26 Apple Stores I 32 Prototipo / Genius Bar / Madera, vidrio y metal Tipos identificados Apple Stores urbanas Semiótica I 46 Definición / Arquitectura corporativa y semiótica Método de análisis semiótico Tipo 1: Rótulo I 54 Análisis semiótico casos de estudio Sintáctica casos de estudio Conclusiones teóricas Tipo 2: Hito I 66 Análisis semiótico casos de estudio Sintáctica casos de estudio Conclusiones teóricas Tipo 3: Culto I 84 Análisis semiótico casos de estudio Sintáctica casos de estudio Conclusiones teóricas Tipo 4: Plaza I 98 Análisis semiótico casos de estudio Sintáctica casos de estudio Conclusiones teóricas Tipo 5: Futuro I 110 Análisis semiótico casos de estudio Sintáctica casos de estudio Conclusiones teóricas Carniege Library I 128 Conclusiones I 132 Anexos I 136 Bibliografía I 146

00 branding architecture

resumen Branding Architecture nace del interés por la producción arquitectónica como medio de procesos de sustitución de identidades locales por identidades globales, fruto del capitalismo y la globalización, que han propiciado la comercialización de espacios públicos, a favor de las grandes multinacionales. En el año 2001 abre la primera Apple Store del mundo, ubicada en un centro comercial a las afueras de Washington DC (EEUU), un espacio dedicado a la venta y asesoramiento de usuarios del ecosistema Apple. Un espacio que se exportaría por todo el mundo, convirtiéndose en un pilar fundamental para la difusión de los ideales de la marca y los cuales usarían herramientas proporcionadas por la arquitectura para establecer un canal comunicación directo con el entorno y sus consumidores. Este trabajo tiene como objetivo evidenciar estas herramientas y estrategias arquitectónicas de las que hace uso Apple para relacionarse con sus consumidores, realizando una catalogación de las tipologías de tiendas existentes y extrayendo de ellas una lectura de significado, a través de métodos semióticos, que nos permita entender que valores transmite su realidad formal y funcional. Son estos valores los que han construido a lo largo del tiempo la identidad corporativa de la marca, estableciendo un vínculo entre la producción material de objetos manufacturados y sus arquitecturas representativas. Identidad / Valores / Apple / Tiendas / Globalización / Semiótica

abstract Branding Architecture is born of interest in architectural production as a means of replacing local identities with global identities, as a result of capitalism and globalization, that have led to the commercialization of public spaces, in favor of the big multinationals. In the year 2001 opens the first Apple Store in the world, located in a shopping center outside Washington DC (USA), a space dedicated to the sale and advice for users of the Apple ecosystem. A space that would be exported all over the world, becoming a fundamental pillar for the diffusion of the ideals of the brand and which would use tools provided by the architecture to establish a direct channel of communication with the environment and its consumers. This work aims to demonstrate these tools and architectural strategies of which Apple makes use to relate to its costumers, making a cataloging of the typologies of existing stores and extracting from them a reading of meaning, through semiotics methods, that allows us to understand what values transmit their formal and functional reality. These are the values that have built over time the corporate identity of the brand, establishing a link between the material production of manufactured objects and their representative architectures.

Identity / Values / Apple / Stores / Globalization / Semiotics

00 branding architecture

hipótesis La globalización es un proceso que se desarrolla principalmente a partir de la segunda mitad del siglo XX, un proceso de interrelación entre cuestiones económicas, sociales, políticas, culturales y tecnológicas a una escala global. El auge de este fenómeno a lo largo del siglo XXI ha producido un estado de “homogenización”, impulsado principalmente por las grandes marcas y multinacionales, que han aprovechado la creciente liberalización comercial para obtener beneficios económicos y de influencia. Estas marcas han pasado a tener una gran relevancia en la sociedad y en los entornos urbanos. Han producido cambios intencionados en determinados entornos públicos, haciendo uso de la arquitectura como medio de creación de una identidad que responde a valores económicos, culturales, comerciales y de nueva monumentalidad; produciendo una incipiente pérdida de la identidad arquitectónica autóctona. La arquitectura y sus recursos se pone a merced de los intereses de la sociedad de consumo, llegando a crear arquitecturas productos.

metodología / objetivo El presente trabajo se centra en un caso concreto de la hipótesis de partida propuesta, en la fusión entre identidad corporativa y la arquitectura en las Apple Stores construidas en entornos urbanos alrededor de mundo. Para ello la metodología del presente trabajo se estructura en 2 bloques: El primer bloque trata de introducir el tema, se estudia la formación de identidad a tres escalas: visual, manufacturación y arquitectura. Seguidamente se realiza una aproximación histórico-funcional de las Apple Stores y se catalogan todas las tiendas urbanas de la marca, clasificándolas posteriormente. De esta clasificación obtenemos unos tipos, basándonos en sus características formales comunes, que se repiten en diferentes tiendas. De los cuales se escogerán dos casos de estudio por cada tipo para desarrollar en el segundo bloque. El segundo bloque plantea someter cada uno de los casos de estudio de cada tipo identificado a un análisis semiótico, del cual poder extraer su significado y valores adscritos más acentuados, con el fin de realizar un desarrollo teórico de estos valores obtenidos, que construyan la identidad corporativa de Apple patente en sus arquitecturas representativas. El objetivo principal del trabajo es verificar y estudiar la simbiosis entre los valores de la marca Apple y sus productos con su representación formal y arquitectónica, y plantear preguntas como si un edificio es capaz de adquirir la condición de producto más de la marca y que impacto ocasiona esto en la ciudad y en sus habitantes como potenciales usuarios/ consumidores. 11

01 branding architecture / símbolo

Fotografía. Construcción Steve Jobs Theater (Cupertino, EEUU) 12

01 branding architecture / icono

identidad visual:

icono

Del fr. icône, este del ruso ikona, y este del gr. bizant. εἰκών, -όνος eikṓn, -ónos. 3. Símbolo gráfico que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado. 14

Durante mucho tiempo, tras la segunda revolución industrial, la fabricación de artículos siguió siendo el centro de todas las economías industriales. Pero hacia la década de 1980, impulsadas por años de recesión, algunas de las fábricas empezaron a tambalearse, sufrían inflación, eran demasiado grandes y estaban atadas a demasiadas cosas. Gobernar las fábricas y a sus empleados ya no era la ruta del éxito. Hacia la misma época apareció un nuevo tipo de organización, que disputó a las antiguas compañías su cuota de mercado: empresas tipo Nike, Microsoft o Apple. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de bienes de consumo solo es un aspecto secundario de una empresa, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en comercializar .La empresa que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana. 1 Estas imágenes se convertirían en el pilar fundamental de las empresas, harían su producción identificable frente a las masas de manera inmediata. Su carta de presentación ante el mundo capitalista y globalizado que se avecinaba.

La meta es crear una imagen lo suficientemente sencilla de reconocer universalmente y cargarla de connotaciones y valores adscritos a la empresa que represente; y como consecuencia dotar a los productos que esta empresa manufactura de dichos valores de cara al consumidor final. 1

KLEIN, Naomi. No Logo: el poder de las marcas (1999)

01 branding architecture / icono

logo Guy Debord define la sociedad (del espectáculo) no como un conjunto de imágenes sino una relación social entre las personas mediatizadas por las imágenes, no es el engaño de un mundo visual, producto de las técnicas de difusión de imágenes. Es una visión del mundo objetivada. 2 Apple se funda el 1 de abril de 1976 en Cupertino, California (EEUU), bajo el nombre de Apple Computer Co. Su primer logo, cuando la Apple que conocemos era una start-up, fue diseñado en 1976 por Ronald Wayne; en el podemos ver una escena que tiene a Newton como protagonista, leyendo debajo de un manzano, enmarcada en un marco en el que se puede leer “Newton…a mind forever voyaging thorugh strange seas of thought…alone” y rodeado por una tira en la que se puede leer Apple Computer Co. El problema de este logo, y otros muchos previos a esta revolución de las marcas, es lo difícilmente reconocible que es. No representa una asociación inmediata a la empresa, y se tiene que apoyar en la escritura directa del nombre de la empresa, funcionando como adorno del logotipo. Si desconociéramos por completo Apple, se nos ocurriría una infinidad de posibles productos asociados a este logo. La escala era otro de los problemas de este logo, a la hora de colocar el logo en los productos, tu logotipo tiene que soportar bien los cambios de escala, adecuándose a la dimensión de cada uno de tus productos, siendo reconocible a diferentes tamaños.

Primer logo de Apple (1976) @Ron Wayne 2

DEBORD, Guy. La sociedad del espectáculo (1967)

Con el primer logo de Apple, al modificarlo de escala se pierden los detalles de este, haciendo aún más difícil su identificación y estos problemas hicieron que este logotipo fuera desechado, en 1977 se le encarga al estudio Regis McKenna la ideación de un logotipo que se convierta en la imagen que se identifique directamente con la compañía. Rob Janoff es el diseñador detrás del logo que actualmente conocemos de Apple, cuya silueta no ha cambiado a lo largo de la historia de la marca. El logotipo se aleja de la visión inorgánica y manufacturada que tiene una computadora, es la antítesis de esto, la sección de una forma orgánica, extremadamente común y reconocible por cualquier individuo. Además de que es de fácil adaptación a diferentes posibles escalas. El logo transmitía que una computadora Apple no era una pieza de metal de bordes duros que no tiene cabida en un hogar, si no que es un elemento que se puede integrar con total naturalidad, al igual que una fruta en la cocina de un casa. 3

Logo de Apple (1977) @Rob Janoff

Logo actual de Apple @Rob Janoff

Con este nuevo logo se conseguía la rápida asociación de logo (signo) a un manzana (objeto) que a su vez el usuario relacionaba directamente con la compañía Apple.

La necesidad de una imagen ampliable y reducible, adaptable, lleva a construir logotipos de geometrías y formas simples, de fácil representación y asociación. 3

robjanoof.com

01 branding architecture / icono

publicidad Para entender la revolución de las marcas, debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado. La publicidad se convirtió en el medio perfecto para dotar de “personalidad” a las marcas, hacer campañas publicitarias que no vendían productos, si no que vendían los valores de una empresa, su identidad más allá de un producto material. Se trata de mejorar el envoltorio con convenios de patrocinio, en imaginar nuevas zonas donde “extender” la marca y también en estudiar constantemente el espíritu de la época para garantizar que la “esencia” elegida para la marca haga impacto en el karma de su mercado objetivo. 4

Las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores compran son marcas. El ejemplo perfecto de esta nueva realidad publicitaria son las primeras campañas publicitarias de Apple. El primer anuncio televisivo de Apple se emitió durante la Super Bowl del año 1984, promocionando la fecha de presentación de Macintosh, el primer sistema operativo comercial para ordenadores de Apple.

Secuencias primer anuncio de Apple (1984) @YouTube

KLEIN, Naomi. No Logo: el poder de las marcas (1999)

Este primer anuncio publicitario era una declaración de intenciones de la compañía, incitaba a romper con los pensamientos y comportamientos establecidos y hacía una acertada referencia a la obra literaria “1984” de George Orwell en su eslogan. En 1997 Apple lanza la campaña publicitaria “Think Different” (“Piensa Diferente”), una campaña que homenajea a los “locos”, a todos aquellos que pensando diferente han sido capaces de cambiar el mundo. En el anuncio publicitario se escucha una voz en off que llama a todos aquellos inadaptados, locos, rebeldes, problemáticos, a todos aquellos que no seguían reglas y veían de forma diferente las cosas; por todos aquellos que estaban tan locos como para pensar diferente y pensar que podían cambiar el mundo, son los únicos capaces de cambiarlo. Al mismo tiempo se suceden una secuencia de imágenes de “genios” y personalidades universales, desde Einstein hasta Picasso. Ni una sola referencia a los productos de la empresa de manera directa, no publicitan la compra de sus productos, si no que es un alegato para que el receptor/consumidor sea conocedor del espíritu de la empresa, y como consecuencia que el consumidor sea partícipe de este. Venden una manera de pensar, y conecta con el consumidor relacionando con su marca y sus productos, cualidades que se puede atribuir directamente al comprador.

VALORES

EMOCIONES

DESEO

01 branding architecture / icono

Durante la presentación de esta campaña el mismo Steve Jobs (antiguo CEO y co-fundador de Apple) comentaba:

“Para mí el marketing es un tema de valores, este es un mundo muy complicado, es un mundo muy ruidoso y no vamos a tener la oportunidad de que la gente recuerde mucho de nosotros, ninguna compañía puede hacerlo. Así que tenemos que ser muy claros en lo que queremos que la gente recuerde de nosotros […] La forma de hacerlo no pasa por hablar de velocidad y tarifas, no se trata de hablar de bits y megahercios, no se trata de hablar por que somos mejor que Windows […] Uno de los mejores trabajos de marketing que se han visto en el universo es el de Nike, Nike ¡vende zapatos!, y aún así cuando piensas en Nike sientes algo distinto a una empresa de zapatos. En su publicidad no hablan de sus productos, ellos honran a los grandes atletas, eso es lo que ellos son y eso es lo que ellos representan […]” 20

El éxito de esta campaña (y otras) es el haber sido capaces de crear un vínculo con el consumidor, un vínculo por el que fluirá una filosofía, unos ideales, una manera de pensar e incluso una manera de actuar. Una empresa comercial creando culto. Lo corporativo es un concepto totalizador de la empresa y como tal debe surgir del seno de ella y ser proyectado a largo plazo. Podemos decir que se asienta en tres pilares fundamentales: la identidad, la imagen y la comunicación. La identidad corporativa requiere generalmente dos interpretaciones. Una primera que se restringe a los signos de reconocimiento visual de la empresa. Una segunda interpretación, es aquella en la cual la identidad de la empresa se asocial al término de personalidad; es decir un rasgo cualitativo, multidimensional e intransferible. Esta fase de comunicación corporativa es el medio para el objetivo final que es la construcción de la imagen corporativa, es el resultado de la unión de todas las comunicaciones emitidas por la empresa, incluida la llevada a cabo a través de la arquitectura, que desarrollaremos posteriormente.

01 branding architecture / producto

identidad manufacturada:

producto

Del lat. productus. 1. Cosa producida natural o artificialmente, o resultado de un trabajo u operaciรณn. 22

La simbología no existía en la tradición del funcionalismo. Se trataba sobre todo de traducir las funciones prácticas del producto de tal modo que se alcanzara un alto grado de orden: Form follows function. De una manera más o menos intuitiva se resolvían las funciones indicativas; de esta manera se optimizaba el manejo de un producto de cara al usuario. 1 Cuando nace la industrialización, se hizo posible la producción en serie, la posibilidad de repetir un objeto funcional cuantas veces se quiera, siendo copias exactamente iguales entre sí. Los productos ya no son objetos exclusivos y artesanales, si no que tienen exactamente las mismas cualidades y características. La máquina, basada en la producción de iguales, es capaz de desarrollar la función de un objeto, mientras que el hombre ha pasado a desarrollar el lenguaje simbólico de los objetos. Actualmente la producción de objetos está en un “inestable equilibrio” entre la función que desempeña un producto y su valor simbólico. Guy Debord en La Sociedad del Espectáculo define esta realidad, en la que hay una tendencia a la baja del valor de uso como un “chantaje” de la sociedad capitalista y mediatizada: “ La realidad de este chantaje, el hecho de que la utilidad bajo su forma más pobre (comer,habitar) ya solo exista en cuanto encerrada en la riqueza ilusoria de la supervivencia ampliada, es la base real de la aceptación de la ilusión generalizada que tiene lugar en el consumo de las mercancías modernas. El consumidor real se transforma en consumidor de ilusiones. La mercancía es la ilusión efectivamente real, y el espectáculo es su manifestación general. ” 2

1 2

BÜRDECK, Bernhard. Diseño: historia, teoría y práctica del diseño industrial (1992) DEBORD, Guy. La sociedad del espectáculo (1967)

01 branding architecture / producto

En esta dualidad de diseño y simbolismo, es donde entra la función del diseñador, como artífice de este diálogo. Un personaje clave en el diseño de productos de Apple es Jonathan Ive (1967), actual CDO de la compañía. El diseño de Apple, el de Ive, está enormemente influenciado por el diseño del alemán Dieter Rams. “Sus superficies no tienen interrupción, son redondeadas, puras, de proporciones perfectas, coherentes. Ninguna parte parece estar oculta o destacada, solo considerada perfectamente y de acuerdo con la jerarquía de los detalles del producto. A primera vista, se sabe exactamente qué es y cómo usarlo”. 3 Esta premisa tiene gran importancia en la producción de la compañía, al igual que antes hablábamos de los problemas de identificación del logo, al no ser reconocible a primera vista, Apple tiene como objetivo que sus productos sean intuitivos y sepas como usarlos desde el minuto cero, algo que también se aplicará en la organización de las Apple Stores como veremos posteriormente.

Radio Braun diseñada por Dieter Rams (1962) @ wright20.com

Para Ive, y su equipo de diseño, no solo es importante que el diseño de sus productos acompañen la función, si no que destinan una gran parte del esfuerzo a la “artesanía” necesaria detrás de la producción en serie. En palabras del ex jefe del equipo de diseño, Bob Brunner: “ Los diseñadores de Apple pasan el diez por ciento de su tiempo realizando diseño industrial tradicional: ideas, dibujos, prototipos, etc. Y emplean el noventa por ciento restante en el proceso de manufacturación, en averiguar como poder llevar a cabo sus ideas.” 4 Uno de los grandes avances de manufacturación y diseño, que se ha convertido en seña de identidad de los productos de la compañía es lo que se conoce como unibody. Un proceso de producción que Apple presenta en 2008 aplicado a sus MacBooks. Este proceso consiste en que la carcasa del producto este hecha de una única pieza, en vez de agregar piezas metálicas que conformen la envoltura se parte de una pieza maciza que 3 4

KAHNEY, Leander. Jony Ive: the genius behind Apple’s greatest products (2013) KAHNEY, Leander. Jony Ive: the genius behind Apple’s greatest products (2013)

se va moldeando mediante un proceso de vaciado hasta obtener la forma requerida. En contraposición con, los antes mencionados, pensamientos funcionalistas en los que la forma definía una función; este nuevo método de producción “oculta” las diferentes partes que conforman el producto, haciéndolo más uniforme pero a la vez más “cerrado”, no sabemos como funcionan sus partes ni como se ensamblan. Un diseño más uniforme es más propicio a ser reconocido fácilmente y por consiguiente dotarlo de identidad propia es más sencillo. Esta apariencia formal de elemento único, se extrapola al diseño de los elementos arquitectónicos de las Apple Stores, se reduce al mínimo las piezas que conforman los elementos. Aunque podemos afirmar que los productos tienen funciones que van más allá del uso de estos, es complicado dotarles de una identidad lo suficientemente potente sin usar elementos propios de la identidad visual, como la publicidad. Un diseño reconocible y diferenciador es necesario para destacar en un mundo masificado de opciones, pero para conseguir que esos productos lleven una identidad única, más allá de la selección personal del producto, es necesario entender que el mundo actual es un mundo construido por imágenes y símbolos. Las funciones indicativas se orientan en primer lugar hacia el producto mismo, en cambio las funciones simbólicas funcionan como mensajes de fondo, remiten a diversos contextos en los que percibimos un producto. Los productos se convierten mediante asociaciones mentales en símbolo de su contexto de uso o bien de situaciones históricas y culturales, en signo de una parte de la historia vital.5

“ Queremos que sean brillantes y puros y que no oculten el hecho de que son de alta tecnología, en lugar de darles un aspecto industrial basado en el negro. Este va a ser nuestro enfoque: un producto muy sencillo en el que de verdad estemos tratando de alcanzar una calidad digna de un museo de arte contemporáneo. La forma en que dirigimos nuestra empresa, el diseño de los productos, la publicidad, todo se reduce a lo mismo: vamos a hacerlo sencillo. Muy sencillo. La sencillez es la máxima sofisticación ” 6 5 6

BÜRDECK, Bernhard. Diseño: historia, teoría y práctica del diseño industrial (1992) ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

01 branding architecture / símbolo

identidad arquitectónica:

símbolo

Del lat. symbŏlus, y este del gr. σύμβολος sýmbolos. 1. Elemento u objeto material que, por convención o asociación, se considera representativo de una entidad, de una idea, de una cierta condición, etc. 2. Forma expresiva que introduce en las artes figuraciones representativas de valores y conceptos, y que a partir de la corriente simbolista, a fines del siglo XIX, y en las escuelas poéticas o artísticas posteriores, utiliza la sugerencia o la asociación subliminal de las palabras o signos para producir emociones conscientes. 26

La arquitectura dista mucho de ser solamente el diseño y construcción de casas y edificio en la ciudad, la arquitectura también comunica. La producción arquitectónica es la consecuencia de diseñar con una intención determinada, y cuando existe una intención concreta, la arquitectura se convierte a su vez en un acto comunicativo, ya que hay un mensaje a transmitir. En palabras de John Soane, arquitecto inglés del siglo XVII: “la arquitectura es la única profesión cuyo bienestar depende de su habilidad de enunciar y concentrarse en torno a principios morales”, los cuales no pueden provenir sino de la sociedad en la que se desarrollan. Los imperativos morales predominantes de cada época se ven traducidos así en cada hecho construido, en los cuales se ven codificados los deseos, las aprensiones, las ilusiones de cada grupo humano en la historia.1 Así la arquitectura pasa a tener un papel importante en la construcción del “ser” dentro un tiempo determinado, no es un medio “reflector” que refleja aspectos de la sociedad, si no que es un componente principal en la creación de cultura. Si consideramos que la arquitectura es capaz de sintetizar y transmitir realidades sociales y políticas de una época concreta, también podemos considerar que es capaz de “transportar” otras realidades posibles, como los intereses comerciales basados en la comunicación de identidades corporativas.

Ilustración. Interior Crystal Palace (Londres, 1851) @Thomas Paxton 1

DE SIMEONE, R. Liliana, Arquitectura como Poducto Cultural de Consumo (2009)

01 branding architecture / símbolo

Cuando hablamos de identidades el sociólogo Claude Dubar, argumenta que la idea de identidad, no existe si no hay otro ante el cual se establezca la diferencia que permita el reconocimiento de características presentes y comunes en unos, y ausentes en otros. La identidad solo quedará definida a través de una doble operación de diferencia y de pertenencia, mediante la diferenciación, que consiste en determinar la singularidad de algo en relación a las características que lo distingue de lo demás; y la generalización, que busca definir el vínculo común entre algunos, un colectivo, que tienen una serie de elementos que los hace diferentes a los otros.2 La diferenciación en un entorno unificado, produce singularidad frente al resto, produciendo una exaltación de una identidad particular frente al resto. Este desarrollo es extrapolable a la arquitectura, siendo necesarias las identidades generalizadas para que se puedan producir identidades de arquitecturas singulares. Entran en escena entonces arquitectura que son objetos materiales que se consideran representaciones de entidades, ideas, condiciones; al igual que lo es un símbolo que a través de una asociación subliminal produce consecuentemente emociones y significaciones específicas. Las formas de la arquitectura moderna han sido creadas por los arquitectos y analizadas por los críticos básicamente desde el punto de vista de sus cualidades perceptivas y a expensas de sus significados simbólicos, derivados de la asociación.3 Venturi argumenta como los arquitectos modernos preferimos trabajar con el símbolo y la imagen, apropiándonos de lo comercial para forzar un idioma propio y universal. La arquitectura como símbolo es un proceso lógico, libre de experiencias pasadas, pero comunicativo. Por otra parte explica que cuando se diseña un elemento, se parte del conocimiento que se tiene de este, siendo esto un aproximación simbólica y funcionalmente convencional, que promueve una arquitectura del significado. La arquitectura que depende de la asociación para su percepción, depende de la asociación para su creación.4

2 3 4

CAMACHO Yaiza, Souvenir: apropiación y reconstrucción de la imagen de la ciudad (2019) VENTURI, Robert, Aprendiendo de Las Vegas (1972)

CAMACHO Yaiza, Souvenir: apropiación y reconstrucción de la imagen de la ciudad (2019)

espacios de consumo La cultura del consumo de hoy en día es una cultura de signos y símbolos en constante redefinición, cuyo significado se superpone al real valor de cambio de los bienes producidos y consumidos. Este sería el verdadero “mecanismos de la posmodernidad”, que se basa en la sustitución de la realidad por abstracciones plasmadas en objetos no necesariamente representativos.5 Consumir bienes y servicios de manera periódica, y cada vez de manera más continuada, se ha convertido en un básico de la subsistencia del ser humano en un entorno social: La construcción de una identidad social e individual pasa por la adquisición de bienes reales o simbólicos, en un ecosistema en el que las marcas posmodernas han desplaza el valor de uso de un producto por el de la imagen. Las marcas aportan elementos a una “peformance” social y los espacios de consumo son los escenarios en los que se produce. La producción arquitectónica iniciada a comienzos de este siglo, tiene como destino primero permanecer como un símbolo y luego permanecer como una huella de identidad en el tiempo. se centra en la construcción de iconos visuales cargados de contenido ideológico-comercial, mega-edificios cargados de simbolismo que representan una visión cultural expresamente requerida por sus mandantes y arquitectos, un concepto, una marca que se tiene que exudar por cada ventana. 6

Fotografía. Ópera de Sydney , Jørn Utzon (1973) @Flickr 5 6

DE SIMEONE, R. Liliana, Arquitectura como Poducto Cultural de Consumo (2009) DE SIMEONE, R. Liliana, Arquitectura como Poducto Cultural de Consumo (2009)

01 branding architecture / símbolo

Al igual que cuando hablamos de las conexiones que producen con sus usuarios los bienes, los edificios deber ser dispositivos capacitados para logar interacciones y conexiones emocionales con los consumidores del mismo modo. La arquitectura vive una época en la que prima la seducción visual de las formas, al igual que puede ocurrir con los productos, pero es necesario dotar esta atracción formal por un aliciente de “personalidad” basada en valores y conexiones que trascienden la dimensión material. ¿Qué tienen de producción cultural estos espacios enfocados a la cultura de consumo? Si observamos las relaciones y traspasos de información que se dan en ellos, podría ser vistos como las plataformas culturales de nuestros tiempos, más allá del mero acto de consumir, se crea y se representa identidad. Es imposible hablar de este fenómeno sin hablar de las grandes superficies comerciales, los malls, fruto de la hibridación entre privado y público bajo un aura de finalidades comerciales. Cada vez hay más casos de espacios comerciales de grandes dimensiones que se complementan con la introducción de actividades propias del desarrollo cultural y educativo, incorporando espacios de arte, de convivencia y de iteracción; lo que nos lleva a pensar que los espacios de consumo, de los que venimos hablando, no son la “muerte” de la plaza pública sino que son una reinterpretación de esta en base a nuestros valores culturales actuales.

Fotografía. The Forum Shops at Caesar’s Palace (Las Vegas) @Simon Malls

01 branding architecture / apple stores

apple stores

Después de realizar una aproximación a las identidades visuales, manufacturadas y arquitectónicas; pasamos a estudiar uno de los casos más representativos de los conceptos explicados en los apartados anteriores; las tiendas de la marca Apple, conocidas como Apple Stores. Se estudiarán desde una perspectiva que ponga en valor la creación de la identidad corporativa a través de la arquitectura. Steve Jobs detestaba ceder el control, sobre todo cuando eso afectaba a la experiencia del consumidor. Sin embargo, se enfrentaban con un problema, había una parte del proceso que no controlaba: la experiencia de comprar un producto Apple en una tienda. 1.Es cuando, en 1999, Steve Jobs decide crear una cadena de tiendas propias de la marca, controlando todos los aspectos de estas, tanto físicos como de interacción con el comprador y funcionamiento. Lo que llevaría la relación entre las ventas y la imagen de la marca a otro nivel.

“La tienda se convertiría en la expresión física más poderosa de la marca. [...] Las tiendas se atribuirían el espíritu de los productos de Apple: lúdicos, sencillos, modernos, creativos y claramente situados en la línea que divide lo intimidante de lo novedoso.” 2

1 2

ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011) Rob Johnson, antiguo vicepresidente de operaciones

minoristas de Apple.

01 branding architecture / apple stores

prototipo A finales del siglo XX las tiendas locales especializadas en informática estaban comenzando a desaparecer, como consecuencia del auge que las grandes cadenas y superficies comerciales estaban sufriendo. Para Jobs esto desembocaba en que la atención ofrecida a los usuarios por los empleados estuviera carente de motivación y de conocimiento suficiente. Apple necesitaba una vez más llevar la delantera en la innovación, y no se puede avanzar en innovación si no hay una vía de comunicación con los clientes. 3 Obsesionado por la idea de que una buena compañía debía plasmar sus valores y su importancia en todo lo que hace, desde el embalaje hasta el marketing, Jobs comenzó a desorrollar, en secreto, un prototipo en un almacén vacío próximo a la sede de la compañía. Rob Johnson, vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, y Steve Jobs todos los martes, a lo largo de seis meses, se reunían durante toda la mañana para compartir allí sus ideas y depurar su filosofía de ventas mientras deambulaban por aquella sala 4 que se acabaría convirtiendo en las Apple Stores que conocemos hoy en día.

Fotografía. Steve Jobs con la prensa en la apertura de la primera Apple Store (McLean) 2001@betanews.com 3 4

ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

“«Pensé que el espacio estaba demasiado fragmentado y no resultaba lo suficientemente diáfano. Había demasiados rasgos arquitectónicos y colores que podían distraer al visitante». Resaltó que un cliente debía ser capaz de entrar en una tienda y, con un único vistazo, comprender el flujo de movimientos. Jobs se mostró de acuerdo en que la sencillez y la falta de distracciones resultaban fundamentales para crear una gran tienda, igual que ocurría con los productos.” 5

El 15 de mayo de 2001 la primera Apple Store del mundo se presenta a medios de comunicación. Ubicada en el centro comercial Tyson’s Corner en Mc Lean, a las afueras de Washington DC (EEUU), se abre el 19 de mayo del mismo año. Esta primera tienda, fruto del desarrollo del prototipo inicial, marcaría unas pautas en cuanto a la organización del espacio interior (la longitudinalidad y la simetría), y las diferentes secciones de las Apple Stores; pautas que aún hoy en día están presentes en las tiendas actuales. 5

ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

01 branding architecture / apple stores

*el

ora

ció

rop

Apple Store Tyson’s Corner (Mc Lean)

La tienda se organiza entorno a un eje longitudinal, que comienza en la única entrada de la tienda (para Jobs esto garantizaba un mayor control sobre la experiencia del usuario)hasta la pared del fondo, a ambos lados de este eje se organizan las secciones de una manera casi simétrica. De esta manera se consigue que los clientes adviertan de forma intuitiva la disposición general de la tienda de manera inmediata. Las secciones con las que cuenta esta primera tienda son: home, destinada a productos para usuarios ocasionales y jóvenes. pro, destinada a productos premium para usuarios profesionales. kids, área lúdica para los niños a través de los ordenadores Apple. software, destinada a diferentes programas informáticos. genius bar, mostrador destinado al asesoramiento de los clientes. En la actualidad las tiendas no se organizan por estas secciones, enfocadas cada una a un sector de clientes específicos con unas demandas particulares, si no que se organizan en secciones basadas en tipologías de productos: iPhone, iPad, iMac, Macbooks, Música y accesorios. El único elemento que se ha mantenido con el transcurso de los años con la misma filosofía y funcionamiento son las denominadas Genius Bar.

genius bar “Rob Johnson pidió a todo su equipo que describieran el mejor servicio que hubieran disfrutado. Casi todo el mundo mencionó alguna experiencia agradable en un hotel Four Seasons o en un Ritz-Carlton, lo que le llevo a pensar en la creación de una experiencia que fuera un cruce entre un mostrador de conserjería y una barra de bar.” 6 Un elemento de atención al cliente que aunara el trato excelente de un hotel de lujo y la cercanía al pedir una copa en un bar, fusionado ambas situaciones entorno al ecosistema Apple y llevada a cabo por expertos en los productos de la compañía, los “genios” de Apple. La Genius Bar, “mostrador de los genios”, es una pieza clave para entender la filosofía de compra-venta y de atención al cliente que Apple quiere ofrecer. Es un elemento presente en todas las tiendas de Apple actuales, y se ha convertido en un sello de identidad de estas. ¿para qué sirve? En cualquier otra tienda sería el equivalente a lo que conocemos como atención al cliente, pero la dinámica es totalmente distinta. La finalidad es dar consejo o solucionar problemas que el cliente pueda tener con los productos de la marca, pero de una manera mucho más cercana, como si fuera una charla entre “colegas”. Es hablar con un experto cualificado en los productos, y en materias con las que el público general no suele estar familiarizado, como si fuera un igual. ¿qué se consigue? Esta interacción mucho más personal y cercana, provoca en el consumidor un sentimiento de cercanía con el dependiente, que representa la compañía, lo que produce al cliente una sensación de comodidad dentro de la tienda. Esto provoca una satisfacción en el cliente muy distinta a la que un método convencional pudiera ocasionar, en la que hay un distanciamiento en la interacción entre el cliente y el dependiente.

ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

01 branding architecture / apple stores

madera, vidrio y metal Antes de proceder a la diferenciación de las diferentes Apple Stores al rededor del mundo es necesario poner en valor las características que comparten todas ellas (o su mayoría). Como hemos mencionado antes, las tiendas de Apple normalmente cuentan con una única entrada, haciendo que el control sobre la experiencia del usuario así como los recorridos que este realiza, sea mayor. Esto también enfatiza el carácter longitudinal y ortogonal que presentan las tiendas, que hacen uso de ejes centrales marcados por el acceso y simetrías, en cuanto a la organización de mobiliario expositivo, a ambos lados de estos ejes. El mobiliario expositivo es el mismo en todas las tiendas de la compañía. Las tiendas se caracterizan por tener poca variedad de mobiliario, la mayor parte de la superficie de las tiendas está ocupada por grandes mesas, que sirven como expositores y a la vez como lugar entorno al que los clientes “trastean” cómodamente con los productos. A estas mesas se unen las genius bar, ya anteriormente explicadas, que son un elemento fundamental en la tienda.

Fotografía. Genius Bar @Flickr

Un nexo común entre las diferentes tiendas es la materialidad de sus espacios. El uso del vidrio es primordial en los diseños de las tiendas de la compañía, algunas de ellas teniendo paredes de gran envergadura solucionadas enteramente con piezas de vidrio de gran tamaño; que como veremos más adelante enfatizan la transparencia formal y no formal. 38

Otro material muy empleado en las tiendas son los metales, sobre todo en las primeras tiendas de la compañía y en los revestimientos en las fachadas. Actualmente el uso de metales en la configuración exterior de las tiendas está en desuso, y se han comenzado a utilizar materiales más novedosos como el CFRP (polímero reforzado con fibra de carbono), el cual también puede tener una apriencia semejante a los metales. El último material es la piedra, empleada sobretodo en los suelos y en las paredes, siempre de tonos claros y en diversas ocasiones de una cromatismo similar a las piedras autóctonas del lugar donde se encuentra la tienda. Un elemento propio, y esencial, típico de las tiendas, y que nunca ha formado parte de las Apple Stores son los mostradores de cobro, o cajas registradoras. Steve Jobs, obsesionado por hacer todo lo más sencillo posible, implementó en las tiendas de Apple un sistema de cobro portátil, patentado por Oracle: “Jobs presionaba a Ellison (CEO de Oracle) para que descubriera formas de hacer el proceso más eficiente, prescindiendo de algún paso innecesario, como el de entregar la tarjeta de crédito o imprimir la factura. «Si miras las tiendas y los productos, te darás cuenta de la obsesión de Steve por la belleza y la simplicidad. Es una estética Bauhaus y un minimalismo maravilloso que afectan incluso al proceso del pago en las tiendas Para ello hace falta la mínima cantidad posible de pasos.” 7 La experiencia de compra en un Apple Store, aún hoy en día, es totalmente distinta a la de cualquier otra tienda. No existe una caja de cobro, basta con acercarte a un dependiente con el producto que deseas adquirir y realizar el cobro de manera inalámbrica.

Fotografía. Apple Store Regent Street (Londres) @Apple 7

ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

01 branding architecture / apple stores

tipologías Tras realizar una catalogación de todas las Apple Stores urbanas (anexo A, pág.136), basándonos en parámetros formales de las tiendas catalogadas se identifican 6 tipos de tienda, ordenados por orden de aparición:

tipo #1 tamaño edificación emplazamiento envolvente S M L

obra nueva histórico reforma

aislado anexo

opaca transparente mixta

materialidad store metal vidrio piedra

-1 0 1

@Apple

tipo #2 tamaño edificación emplazamiento envolvente S M L

obra nueva histórico reforma

aislado anexo

opaca transparente mixta

materialidad store metal vidrio piedra

-1 0 1

@Apple

tipo #3 tamaño edificación emplazamiento envolvente S M L

obra nueva histórico reforma

aislado anexo

opaca transparente mixta

materialidad store metal vidrio piedra

-1 0 1

@Apple

tipo #4 tamaño edificación emplazamiento envolvente S M L

obra nueva histórico reforma

aislado anexo

opaca transparente mixta

materialidad store metal vidrio piedra

-1 0 1

@Apple

01 branding architecture / apple stores

tipo #5 tamaño edificación emplazamiento envolvente S M L

obra nueva histórico reforma

aislado anexo

opaca transparente mixta

materialidad store metal vidrio piedra

-1 0 1

@Apple

tipo #6 Las tiendas identificadas como tipo #6, son tiendas que no comparten características formales, o son el resultado de amalgamas de elementos formales de los diferentes tipos anteriormente identificados. No se seleccionarán casos de estudio de esta tipología de tienda.

@Apple

Una vez realizada la identificación de las tipologías por medio de parámetros formales, se procede a seleccionar dos casos de estudio por cada tipología (anexo B, pág 140), los cuales se someterán al análisis semántico del bloque 02. 42

01 branding architecture / símbolo

Fotografía. Construcción Apple Store Michigan Avenue (Chicago, EEUU) 44

02 branding architecture / semiรณtica

semiรณtica

¿qué es la semiótica? A lo largo de la historia diversos pensadores han aplicado la semiótica a diferentes ámbitos lingüísticos y artísticos, proponiendo una definición vinculada estrechamente al ámbito de aplicación empleado, lo que nos sitúa ante un enorme abanico de apreciaciones sobre su significado. De manera genérica podríamos decir que la semiótica es la teoría de los signos que tiene como propósito estudiar los conceptos básicos y generales que atañen la problemática sígnica. Según esto a la semiótica le corresponde verificar la estructura de los signos y la validez que pueden tener en las percepciones culturales, procurando, además, enfrentarse con explicaciones teóricas que den razones coherentes de esos fenómenos que involucran a la comunicación humana. 1 Sin embargo, esta definición puede llegar a resultar demasiado abstracta, ya que los signos y sus relaciones, tienen una realidad y un comportamiento totalmente distinto dependiendo de la disciplina a la que se esté aplicando esta teoría. Los primeros planteamientos semióticos modernos nacen del estudio de las relaciones entre los elementos lingüísticos, planteadas por Saussure (1857-1913). Para Saussure el signo es una unidad lingüística que tiene dos caras: una sensible, denominada significante (sonidos de palabras, letras escritas) que siempre es material; y una cara inmaterial, la idea o concepto evocado en nuestra mente, denominada significado. Saussure sostiene que en los códigos lingüísticos, la relación entre el significante y el significado es arbitraria, por que no está motivada por el objeto al cual se refiere, sino que está fundada en consenso social por el cual los grupos humanos deciden asumir esa asociación. 2 Con esta enunciación empezamos a ver que en la problemática sígnica hay elementos que se mantienen constantes, mientras que otros son variables, al ser susceptibles de modificaciones realizadas por el contexto en el que se encuentra el intérprete de las relaciones entre los elementos.

1 2

ZECCHETTO, Victorino. La danza de los signos: nociones de semiótica general (2003) BARTHES, Roland. La aventura semiológica (1985)

02 branding architecture / semiótica

Teniendo en mente la existencia de un tercer elemento en las relaciones sígnicas, Charles S. Peirce (1839-1914), considerado otro de los padres de la semiótica moderna, propone un comportamiento triádico entre los elementos partícipes del acto de significación, basado en un pensamiento más pragmático que tiene como objetivo captar los efectos y los significados prácticos que puede tener un conocimiento en el obrar del individuo.3 Peirce se centra en las variables que porta el individuo que interpreta los signos, como el gran elemento modificador de los vínculos entre los signos y sus posibles significados. Se propone entonces una esquematización del proceso semiótico, compuesta por 3 elementos vinculados entre sí, siendo una estructura extrapolable a cualquier ámbito de aplicación. Estos 3 elementos son: - representamen, lo que funciona como signo para que alguien lo perciba. - interpretante, efecto mental causado por el signo en el perceptor. - objeto, aquello a lo que alude el representamen.

TA C

IÓ

AC OT

INTERPRETANTE

REPRESENTAMEN

OBJETO REPRESENTACIÓN

La existencia de esta composición ternaria, nos lleva a plantearnos como son esos procesos intermedios que relacionan los 3 elementos principales, qué elementos intervienen en cada proceso? son procesos unidireccionales? o son bidireccionales? Para aclarar esto semiólogos del s.XX como R. Barthes (1915 - 1980) o Ch. Morris (1901 - 1979), establecen consenso en estos procesos teniendo como base el esquema de Peirce. Establecen que los signos van dirigidos a destinatarios que los reconocen e interpretan, estos perceptores son 3

ZECCHETTO, Victorino. La danza de los signos: nociones de semiótica general (2003)

transportadores del interpretante, y realizan una lectura de los signos a través de los procesos de denotación y connotación, siendo conocedores del código que rige la estructura de signos. La denotación es el proceso que se refiere directamente a lo que expresa el signo, a su composición y realidad inmediata, viene a ser una primera apreciación directa realizada por el interpretante del signo. La connotación por su parte se refiere a ideas o evocaciones no directamente extraíbles de la denotación, sino que es un proceso de reinterpretación del signo alterando su realidad denotada, producido por el contexto personal del interpretante y que tiene como fin la obtención del objeto, o el “verdadero” significado del signo percibido. Este proceso es el más susceptible de variaciones ya que entra en juego el desarrollo mental de un individuo concreto, portador de unas circunstancias únicas e intransferibles. El tercer y último proceso que se da en este triángulo es la representación, es un proceso bidireccional entre interpretamen (signo) y objeto, el signo representa su significación a la vez que el objeto (significación) da significado al signo.

arquitectura corporativa y semiótica En las décadas de los años sesenta y setenta la arquitectura se convierte en objeto de estudio de la semiótica. Umberto Eco (1932 - 2016) considera que toda función es una operación cultura y por lo tanto semiótica, para hacer coincidir posteriormente el significado del elemento arquitectónico con su función. 4 Esta función, como hemos desarrollado en apartados anteriores, no es una función única, puede ir más allá de su cometido arquitectónico principal, puede tener funciones secundarias que lo complementen, funciones no directamente relacionadas con la construcción arquitectónica sino con la visión que puede llegar a transmitir al usuario de la arquitectura, el elemento comunica, y como proceso de comunicación que es, puede someterse a las teorías y conocimientos semióticos. Pero, ¿qué tipo de mensaje puede transmitir un edificio? y ¿cómo lo hace? Un primer caso sería aquel en el que el significado se conjuga con la representación, es decir, se da una correlación explicita entre la idea y su 3

RODRÍGUEZ, Juan Carlos y Claudio . La arquitectura como elemento de formación de la imagen

corporativa (2003)

02 branding architecture / semiótica

manifestación. Los valores de la empresa se reflejan directamente en las características formales del edifico. Otro caso se da en las grandes superficies, en el que la función genera la forma. De este modo son espacios contenedores de objetos, siendo los sitios adecuados para que se produzca la denominada seducción de la opulencia. Esto nos lleva a que el edificio-signo desarrolla una doble función comunicativa, la primera es el reconocimiento de carácter externo, la segunda, interna cuya misión es crear ambientes y escenarios para el desarrollo de estilos de vida. Todo el poder comunicativo reside en la capacidad de evocar sensaciones ambientales ligadas a un tipo de cultura determinada, más allá del uso y disfrute de un producto o servicio.

Fotografía. Apple Park (Cupertino, EEUU) 2019 @Duncan Sinfield

método análisis semiótico Partiendo de que el estudio semiótico de la arquitectura es capaz de interpretar los signos arquitectónicos y obtener su significado más allá de su cometido funcional, proponemos un análisis semiótico de los casos de estudio de cada uno de los tipos identificados de las tiendas, con el fin de obtener una lectura de los valores más presentes en cada una de las tipologías que nos permitan construir la identidad que Apple transmite a través de la arquitectura de sus Apple Stores. Para ello usaremos las teorías semióticas basadas en una interacción triádica, en la que sus componentes serían:

elementos OBJETO: es el elemento inmaterial a representar, sujeto del proceso de connotación. SIGNO: es el elemento material que representa el objeto, sujeto del proceso de denotación. INTERPRETANTE: es el receptor del signo a través del proceso de denotación, portador de variables sociales/culturales/temporales que realizan el proceso de connotación.

procesos REPRESENTACIÓN: proceso bidireccional entre el representado (objeto) y el representante (signo). DENOTACIÓN: proceso realizado por el interpretante que se basa en la percepción inmediata del signo. CONNOTACIÓN: proceso realizado por el interpretante que se basa en la producción de un significado vinculado al signo que desplaza al denotado. El planteamiento triádico tiene un funcionamiento cíclico entre arquitecto y usuario. Por un lado, el arquitecto representa a través de la materialidad arquitectónica el valor requerido por el cliente, estableciendo una relación en que ambas entidades (arquitectura y valor) se nutren la una de la otra. Esta representación material del valor se pone a servicio del usuario, produciendo una primera apreciación a través de los sentidos, denotando sus características físicas. Posteriormente el usuario realiza una segunda apreciación de la cual obtiene un significado inmaterial del elemento arquitectónico produciendo una percepción “modificada” del valor representado. 51

02 branding architecture / semiótica

Para realizar el análisis de los casos de estudio hay que tener en cuenta otro factor de la disciplina semiótica enunciado por Ch. Morris (19011979). Morris a partir de la relación triádica antes mencionada plantea 3 dimensiones: semántica: relación entre los signos y sus significados. pragmática: relación entre los signos y sus usuarios/intérpretes. sintáctica: relaciones formales entre los signos y su correspondencia con otros signos. Esta última dimensión enuncia que los signos aún estando dotados de un significado individual, también son partícipes de un significado global cuando entran en relación con otros signos adyacentes.

OBJETO

SIGNO proceso REPRESENTACIÓN

representación gráfica del signo

proceso DENOTACIÓN

VALOR OBTENIDO

proceso CONNOTACIÓN

INTERPRETANTE (lector)

Esquema/manual de lectura de los análisis semióticos de los casos de estudio de cada una de las tipologías. *elaboración propia

1º Detectamos los elementos significativos (signos) de cada tienda y los aislamos del conjunto. 2º Realizamos el proceso inmediato de denotación de los elementos. 3º Realizamos el proceso de connotación, extrayendo su significado más allá de sus propiedades físicas. 4º Obtenemos el objeto representado, pudiendo ser este un valor o ideal. 5º Tras analizar todos los elementos individuales, obtenemos el significado global del edificio en su totalidad a través de una aproximación sintáctica, de relación entre los signos analizados y sus significados individuales, que en conjunto otorgan el significado global de la Apple Store analizada. 6º Desarrollo teórico de los significados globales de los tipos. 53

02 branding architecture / tipo 1

TIPO #1

- Anรกlisis semiรณtico Apple Stores: Suburban Square/ Scottsdale Quarter - Significaciรณn global de los casos - Conclusiones teรณricas del tipo #2

Rร TULO

02 branding architecture / tipo 1 / análisis semiótico

signo

cerramiento

proceso

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

metal

cerramiento

rectangular

lisa

opaco

medio

grande

ió

rac

o lab

pia

ro np

objeto

valor #1

Apple vincula la apariencia material de sus productos más reconocibles con el aspecto material de las soluciones constructivas diferenciadoras de sus tiendas físicas, con el fin de establecer un vínculo directo para el usuario entre arquitectura y producto. proceso

connotación

billboard El cerramiento es la parte más reconocible de una edificación en el entorno urbano, cuán mayor sea la superficie de fachada del edificio mayor es su presencia en la imagen de la ciudad, y por tanto, se convierte en una arquitectura más reconocible por el ciudadano/usuario. El diseño de las Stores tipo #1 se basa principalmente en este principio, la fachada pasa a ser el elemento protagonista y más representativo de la marca en la ciudad. Esta fachada funciona como un billboard o valla publicitaria tridimensional. diferente La diferenciación es clave en este diseño, no hay cabida para escaparates y otros elementos activos propios de los establecimientos dedicados a la venta. El edificio, acorde con las dimensiones y escala de la ciudad, es el objeto atractor de los potenciales usuarios. Para realizar el reclamo se proyecta una fachada totalmente diferenciadora de soluciones constructivas empleadas en las tiendas convencionales. Se propone una fachada hermética, compuesta por paneles planos sin ningún tipo de ornamentación auxiliar. El aspecto material es el elemento que establecerá el vínculo con el producto que se “publicita”. Se usan placas metálicas, que recuerda a los primeros MacBooks, que eran el principal objeto de deseo de la marca.

02 branding architecture / tipo 1 / análisis semiótico

signo

acceso

proceso

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

metal/vidrio

acceso

rectangular

lisa

transparente

ligero

medio

ió

rac

o lab

pia

ro np

objeto

valor #2

Apple convierte su tienda en un objeto urbano de deseo, da acceso y crea un espacio privilegiado dentro del entorno urbano, un espacio que pretende ir más allá de los convencionalismos comerciales. proceso

connotación

privilegio El acceso de las tiendas tipo #1 rompe con la rotundidad geométrica del cerramiento, funciona como si se tratara de una ventana al interior de la tienda. Se realiza una abertura en la “caja”, atravesando su opacidad, para permitir la visión de lo que alberga en su interior. Se plantea una significación basada en el contraste del material de la fachada opaca y metálica y la transparencia del vidrio del acceso, que se abre como un recorte en el edificio. Esto al usuario le produce una sensación de unboxing,se le da acceso a los objetos fabricados por la marca, se le da acceso a un espacio privilegiado, un espacio que se rige por unas pautas distintas a las del resto.

02 branding architecture / tipo 1

significación global SUBURBAN SQUARE (ARDMORE, EEUU) TIPO #1

La Apple Store en Suburban Square (Ardmore, EEUU), representa el modelo más común de tienda de la marca. Un espacio unidireccional simétrico que permite al usuario entender el espacio y su distribución de un solo vistazo, basado en una geometría rectangular sencilla. La tienda simboliza una caja, herméticamente cerrada, siendo opaca por todos sus lados menos el corte que se realiza en la parte frontal para el acceso. La característica diferenciadora de la tienda es el uso de un cerramiento metálico que se asemeja a las carcasas de aluminio empleadas en sus productos.

*elaboraciรณn propia 61

02 branding architecture / tipo 1

significación global SCOTTSDALE QUARTER (SCOTTSDALE, EEUU) TIPO #1

La Apple Store en Scottsdale Quarter (Scottsdale, EEUU), es una variante del caso anterior. Se mantiene el cerramiento característico, como dos paramentos longitudinales en los laterales, siendo la el elemento de fachada con más superficie. En este caso la aberturas de acceso se colocan en los lados cortos opuestos, enfatizando de nuevo el carácter longitudinal de la tienda, marcando un eje principal en torno al cual se realiza una simetría de la distribución de elementos de mobiliario. De manera global la tienda es también una caja, más alargada en este caso, cuyos lados cortos se “levantan” convirtiéndose en unas marquesinas, que protegen el acceso, y dejando a la vista a través de unos cerramientos de vidrio el interior de la tienda.

*elaboraciรณn propia 63

02 branding architecture / tipo 1

conclusiones teóricas TIPO #1 En “Aprendiendo de las Vegas” Venturi destacaba la componente comunicativa de la arquitectura y ponía en valor la iconografía del arte comercial adaptado a las nuevas escalas urbanas y del automóvil.

Fotografía. Rótulos luminosos (Las Vegas) 1972 @Learning from Las Vegas

Las primeras tiendas urbanas de Apple, las tipo #1, son un ejemplo de ese planteamiento, el edificio pasa a ser un rótulo, un cartel publicitario en sí mismo; el cual establece relaciones con el entorno urbano a una escala adaptada a las dimensiones del automóvil, que es el nuevo configurador de los trazados urbanos, sobre todo en Estados Unidos. Así mismo su apariencia material y formal rompen con el diseño convencional de las posibles tiendas adyacentes, diferenciando este rótulo del resto. Es aquí, en esa diferenciación, donde encontramos el primer valor que Apple quiere transmitir con sus tiendas. La diversidad de objetos ocasiona una diferenciación entre las personas que los adquieren1, el consumidor está dotado de una libertad que le permite escoger que producto se adapta más a su personalidad, o por lo contrario que producto me va a aportar la personalidad que quiero proyectar como individuo. En la actualidad los productos se producen en serie, son iguales unos a otros, y las distintas marcas ofrecen las mismas funciones. El consumismo selectivo, ¿por qué compro este producto de esta marca y no de otra?, 1

BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos (1968)

responde a las emociones personales, al vínculo personal con la marca. Así las grandes marcas han pasado a centrar sus esfuerzos en que sus productos se conviertan en objetos de deseo, haciendo uso de un factor extra, los vínculos emocionales y afectivos entre consumidor y producto.

“La ideología de la competencia pierde terreno hoy, por doquier, ante una filosofía del logro personal. En una sociedad mejor integrada, los individuos ya no rivalizan en la posesión de bienes, sino que se realizan cada uno para sí en un su consumo. El leitmotiv ya no es el de la competencia, selectiva sino el de la personalización para todos” 2 Esta diferenciación en la que se basa la competencia es transmitible a la diferenciación de la arquitectura corporativa que representa la marca, refuerza aún más ese vínculo selectivo del consumidor, que ya no solo va a escoger qué bien va a adquirir, si no que también va a escoger el espacio físico de interacción social. El valor del sentimiento de privilegio entra en juego una vez que el vínculo está establecido con el consumidor, comienza a sentirse parte de un colectivo con unas filosofías personales similares, la tienda pasa a ser un punto de encuentro “seguro” entre semejantes. Paradójicamente se desarrolla una situación de pertenencia colectiva en un espacio arquitectónico partiendo de un individualismo personal. El post-capitalismo comercial refuerza el individualismo a través de la adquisición de bienes propios, mermando la presencia de bienes compartidos tanto reales como no reales.

iPhone 6 (2014) @Apple Inc. 2

BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos (1968)

02 branding architecture / tipo 2

TIPO #2

- Análisis semiótico Apple Stores: 5ª Avenida / Piazza Liberty - Significación global de los casos - Conclusiones teóricas del tipo #2

HITO

02 branding architecture / tipo 2 / análisis semiótico

signo

escultura vidrio

*el

proceso

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

vidrio

acceso

cubo

lisa

transparente

ligero

grande

ció

ra bo

pia

ro np

objeto valor #3

La creación de elementos distintivos y reconocibles, que se conviertan en una arquitectura de valor dentro de la ciudad, que emanen la innovación que se pretende proyectar de la marca.

proceso

connotación

innovación Estos elementos escultóricos tiene una finalidad añadida, la de demostrar innovación constructiva, convertir el hito en un alarde estructural. Se plantea un diseño constructivo único y preciso, basado en la ligereza y transparencia que transmite el vidrio, realizando una escultura que a ojos del usuario parece imposible de realizar. hito urbano Los elementos escultóricos de vidrio funcionan como un hito urbano, un elemento arquitectónico de referencia en el tejido urbano de la ciudad. Se busca que adquiera una significación de “monumento” reconocible por los consumidores. Su carácter geométrico hace que sea una forma con fácil abstracción y memorización por parte del interpretante, una arquitectura fácilmente recordable.

02 branding architecture / tipo 2 / análisis semiótico

signo

escaleras vidrio

*elaboración propia

proceso

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

vidrio

escalera

helicoide

lisa

transparente

ligero

grande

denotación

objeto

valor #4

Hacer posible lo “imposible”, a través de un diseño innovador fruto de la depuración del modelo y la búsqueda de la solución más óptima para cada necesidad objetivo.

proceso

connotación

innovación Las escaleras son también un elemento de innovación, se desarrolla una solución única y novedosa. Las escaleras de vidrio son totalmente transparentes no solo los peldaños si no que la propia estructura portante de esta es también del mismo material, intentando crear la sensación de que se “camina” sobre el aire. Las escaleras metálicas de Piazza Liberty solamente están ancladas en un lateral de los peldaños, reduciendo su sección en el lateral opuesto, dando la sensación de que “vuelan” y dejando pasar la luz entre los peldaños dan la sensación de transparencia.

Fotografías. Escaleras de acceso Piazza Liberty @ Foster + Partners (2018)

02 branding architecture / tipo 2 / análisis semiótico

signo

grada

proceso

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

piedra

estar /escalera

escalonada

pulida

opaco

pesado

grande

ió

rac

o lab

pia

ro np

objeto valor #5

Crear espacios cívicos, de relación/reunión entre los usuarios, que potencien el desarrollo personal y colectivo, bajo el “amparo” de la marca, fortaleciendo el vínculo con el usuario. proceso

connotación

reunión La cubierta del edificio es a su vez un elemento grada o plaza, se crea un elemento urbano al uso de todos los ciudadanos/usuarios, en el entorno de la tienda, relegando la tienda a un espacio no visible directamente. Se plantea un espacio de reunión cívica bajo el símbolo de la manzana, para producir una sensación de comunidad e integración ciudadana.

Grada exterior Piazza Liberty @ Foster + Partners

Interior tienda Piazza Liberty @ Foster + Partners

02 branding architecture / tipo 2 / análisis semiótico

signo fuente

*el

proceso

ció

rop

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

vidrio

acceso

paralelepípedo

lisa

transparente

ligero

medio

ora

objeto valor #6

connotación

juego La fuente (figura 3) representa la emoción infantil de jugar con el agua sin mojarse. No hay plaza icónica en Italia que no tenga este elemento, lo que también establece un vínculo con la ubicación. El agua como elemento orgánico entra en contraste con el hito de vidrio, totalmente inorgánico, pero con la transparencia como propiedad física de nexo entre ambos elementos.

Fuente Piazza Liberty @ Foster + Partners

02 branding architecture / tipo 2

significación global 5TH AVENUE (NUEVA YORK, EEUU) TIPO #2

La Apple Store en 5th Avenue (Nueva York, EEUU), es un hito urbano. Esta tienda se ha convertido en el mayor exponente de uno de los valores más importantes en Apple, la innovación Pues los dos elementos más característicos de esta tienda, el cubo y las escaleras son fruto de la depuración de un diseño novedoso y eficiente. El espacio que rodea el cubo es , que contrasta con la densidad edificatoria de Nueva York, con el fin de enfatizar el único elemento representativo de esta, el cubo de vidrio. Este cubo marca el lugar de acceso a la tienda y es a su vez el indicador urbano de la presencia de esta. La tienda pasa a un segundo plano, está “escondida”, pues se encuentra enterrada bajo el hito de vidrio, a la cual accederemos descendiendo unas escaleras reinterpretadas con las pautas de la escultura de vidrio, que funciona como elemento de transición entre los dos espacios.

*elaboraciรณn propia 77

02 branding architecture / tipo 2

significación global PIAZZA LIBERTY (MILÁN, ITALIA) TIPO #2

La Apple Store en Piazza Liberty (Milán, Italia), es un arquitectura que funciona como una plaza hito. La tienda gira entorno a un hito creando un espacio urbano destinado a uno de los valores de la marca: reunión El hito de vidrio, que da acceso a la tienda, en este caso con una geometría más sencilla que en el caso anterior, es fruto de una reinterpretación de las características plazas italianas. Toda plaza icónica italiana tiene como protagonista una fuente escultórica, entorno a la cual se crea un espacio de reunión de los ciudadanos. La tienda de nuevo pasa a ocupar un espacio secundario, oculto desde el exterior, situada bajo el graderío que funciona como lugar de estar, el acceso queda reducido a las escalares situadas debajo de la escultura de vidrio. De manera global la tienda busca crear un espacio urbano más que un espacio comercial, un lugar donde los usuarios/ ciudadanos puedan hacer uso de un espacio público común pero bajo el “amparo” de la marca.

*elaboraciรณn propia 79

02 branding architecture / tipo 2

conclusiones teóricas TIPO #2 Kevin Lynch en La imagen de la Ciudad define los hitos como: “ puntos de referencia, pero en los que el observador no entra en ellos, sino que son externos. Generalmente se trata de un objeto físico definido con bastante sencillez: un edifcio, una señal, una tienda o una montaña. Su uso implica la sección de un elemento entre muchas posibilidades. ” 1 Los habitantes de una ciudad, familiarizados con ella, tienen una tendencia a valerse de los hitos como guías de orientación, los memorizan y los ubican. Una de las estrategias que se usa en esta tipología de tiendas, para convertirlas en hitos fácilmente reconocibles, es el uso de formas claras que “contrasten” con su fondo, como Lynch enunciaba, es indispensable la diferenciación de las propiedades físicas del hito con las de sus arquitecturas próximas. Tal vez este sea el punto central a la hora de diseñar las tiendas tipo #2, establecer contrastes que provoquen disimilitud, y por consecuencia reconocimiento.

Ilustraciones. Hitos @ Kevin Lynch

La arquitectura de hitos también ha sido un recurso de producción arquitectónica estrechamente vinculada a la representación de ideales o valores políticos. La idea de lo monolítico cuenta con una función alegórica, si partimos de la idea de que la arquitectura opera como objeto ideológico, existe un interés definitivo para producir los elementos de una monumentalidad para el tiempo presente.2 El hito conmemora la grandeza de un estado social o un logro, del tiempo al que pertenece, que lo convierte en un símbolo de ciudad, pero también de ideales. 1 2

LYNCH, Kevin. La imagen de la ciudad (1960)

CÁRDENAS, Jorge. Monumentalidad y arquitectura (2006)

Apple produce con sus tiendas tipo #2 otro tipo de arquitectura monolítica, proyecta hitos contemporáneos que podemos identificar como “dispositivos” surgidos de la propia modernidad. Hitos que se desprenden de la masa, pero que a través de sus grandes dimensiones y sus volúmenes puros y “simples” se reafirman a sí mismos. Rem Koolhaas escribía en Delirio de Nueva York, refiriéndose a los rascacielos como nueva categoría monumental de la contemporaneidad: “ Esta categoría de monumento supone una ruptura radical y moralmente traumática con las convenciones del simbolismo: su manifestación física no representa un ideal abstracto, ni una institución de importancia excepcional, ni una articulación tridimensional legible de una jerarquía social, ni una conmemoración. Simplemente es él mismo, y debido a su volumen puro y simple, no puede evitar ser un símbolo: un símbolo vacío, disponible para portar un significado igual que hace una valla publicitaria con un anuncio. ” 3 Definía los rascacielos como unos hitos de significado vacío, pero que con su configuración formal y constructiva, que los diferenciaba del resto, se convertían en un símbolos aún estando carentes de valores asociados. Apple hace uso de este símbolo “vacío”, que porta un significado igual que lo puede hacer una valla publicitaria, pues responde a necesidades comerciales. Pero consigue ir un paso más allá, sus hitos no solo son vallas publicitarias dentro del tejido urbano si no que consiguen volver a las bases de la simbología monolítica clásica, empapándolos de ideales y conviertiéndolos en la representación de una institución y de su marca. La tienda de la 5ª avenida se convirtió en la tienda emblema de la marca, fue la primera tienda hito de la compañía, inaugurada en 2006. Un cubo, una de sus características escaleras, vidrio y una firme declaración de intenciones a través del minimalismo. Abierta las veinticuatro horas del día durante los siete días de la semana, reivindicó el valor de la estrategia de encontrar ubicaciones caracterizadas por su gran tráfico peatonal, al atraer a 50.000 visitantes a la semana durante su primer año.4 Los hitos de vidrio son un alarde estructural innovador, pero la innovación como antes comentamos pertenece a un tiempo concreto; lo que hace 10 años era innovador en la actualidad puede resultar obsoleto y anticuado, produciendo un desgaste de su simbolismo. Steve Jobs siempre fue consciente de esto: 3 4

KOOLHAAS, Rem. Delirio de Nueva York (1978) ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

02 branding architecture / tipo 2

“Una tarde me mostró una fotografía de la tienda de la Quinta Avenida y señaló las dieciocho piezas de cristal de cada lado del cubo de la entrada. «Esto era la vanguardia de la tecnología del cristal en su época. Tuvimos que construir nuestros propios autoclaves para crear las piezas». Entonces extrajo un dibujo en el que los dieciocho paneles habían sido sustituidos por cuatro de tamaño inmenso. Aseguró que eso era lo siguiente que quería hacer. Una vez más, un reto a medio camino entre la estética y la tecnología”. 5 Estar a la vanguardia significa actualizarse de manera continua en el tiempo, cuando la tecnología permite hacer algo nuevo, Apple lo aprovecha. Aprovecha las nuevas capacidades que se van desarrollando para conseguir una simplificación de los elementos constructivos y tecnológicos, al igual que hace con los mecanismos de interacción con sus usuarios, presente tanto en sus tiendas como en sus productos.

Fotografía. Cubo de vidrio 5th Avenue antes de la remodelación @ Bohlin Cywinsky Jackson 5

ISAACSON, Walter. Steve Jobs (2011)

Fotografía. Cubo de vidrio 5th Avenue tras la remodelación @ Bohlin Cywinsky Jackson

La innovación tiene una relación dual con la naturaleza, con lo orgánico. Las soluciones constructivas y formales presentes por ejemplo en estos hitos, o en el ensamblaje de los productos de la marca, tienen una forma inórganica. Esta condición inorgánica hace imposible, o muy díficil, intuir a primera vista los elementos que componen la realidad formal de estos objetos, a diferencia de las formas orgánicas que muestran sin tapujos las partes que las componen para su correcto funcionamiento. La creación de figuras inorgánicas no son de inmediata comprensión por el usuario, pero a la vez emanan curiosidad y admiración ante una forma que no es de fácil lectura directa. INNOVACIÓN + NATURALEZA INORGÁNICO + ORGÁNICO

02 branding architecture / tipo 3

TIPO #3

- Análisis semiótico Apple Stores: Puerta del Sol / Kürfurstendamm - Significación global de los casos - Conclusiones teóricas del tipo #3

CULTO

02 branding architecture / tipo 3 / anรกlisis semiรณtico

signo

emplazamiento

sa l Ca Rea rreos o de C

Puerta del Sol

M M

RE E STO APPL

Plaza de canaleja s

*elaboraciรณn propia 86

SOL

Four Seasons

Casino Madrid

objeto

valor #7

Convertir una tienda en un “monumento” de manera casi instantánea dota a la marca de un estatus cultural y social elevado, se convierte en un elemento representativo de la ciudad y establece un vínculo directo con las circunstancias sociales de los consumidores.

proceso

connotación

monumento El enclave donde se sitúa la Apple Store es clave en su significación en las tiendas tipo #3 esto se acentúa especialmente, no solo se escoge un lugar privilegiado en el trazado urbano de la ciudad si no que también se escoge un edificio preexistente con un cierto valor arquitectónico vinculado a la cultura del lugar. Esta estrategia provoca que la nueva tienda ya se entienda como propia de los ciudadanos/usuarios. La ubicación y la rehabilitación de un edifico preexistente dota la tienda de cierta monumentalidad de manera inmediata, al rodearse de arquitecturas representativas de la ciudad y de entornos cívicos de importancia turística o comercial.

02 branding architecture / tipo 3 / análisis semiótico

signo

ornamento fachada

*el

proceso

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

piedra

fachada

ornamental

relieve

opaco

pesado

grande

ció

ra bo

pia

ro np

objeto

valor #8

Apple tiene una moral y una ética concreta, que aplica a sus productos y su manera de funcionar, siendo transferible a los usuarios. Los hace más fieles a la marca al establecer un vínculo moral, estas tiendas pretenden enfatizar este aspecto de la compañía.

proceso

connotación

templo El resto de tipos de tiendas huyen del ornamento adicional, apoyándose en la apariencia material. Las tiendas tipo #3 para enfatizar el valor cultural de la marca usan el ornamento adicional, previamente presentes en las arquitecturas rehabilitadas. El ornamento adicional suele estar asociado a arquitecturas con un estatus superior al resto de edificios, enfatizan la función del edifico, una función distintiva del resto de edificios. En ocasiones estos elementos están vinculados a arquitecturas religiosas o administrativas. Apple juega con estos elementos arquitectónicos para provocar una sensación de “templo” o “lugar sagrado” en torno a sus tiendas.

02 branding architecture / tipo 3

significación global PUERTA DEL SOL (MADRID, ESPAÑA) TIPO #3

La Apple Store en Puerta del Sol (Madrid, España), es un arquitectura que ha conseguido adquirir la condición de monumento. Es el claro ejemplo de la importancia de la selección del emplazamiento de la tienda, situada en posiblemente la plaza más importante de una ciudad, y “adueñándose” de un edificio perteneciente a la identidad autóctona del lugar. Esto permite que la tienda adquiera la condición de monumento de manera casi inmediata, convirtiéndose en un lugar más de “obligada” visita para muchos visitantes o habitantes de la ciudad. El espacio tienda lo ocupa todo, siendo visible desde el exterior, manteniendo la conexión con el espacio interior. La plaza en sí es un punto de encuentro para muchos ciudadanos, y la Apple Store se ha convertido en partícipe de esto, es ya un elemento urbano característico de la plaza, ha sido interiorizada en la realidad de una ciudad que parte como ajena a la marca.

*elaboraciรณn propia 91

02 branding architecture / tipo 3

significación global KÜRFURSTENDAMM (BERLÍN, ALEMANIA) TIPO #3

La Apple Store en Kürfurstendamm (Berlín, Alemania), es un arquitectura que funciona como templo de la marca tecnológica. Desarrolla un valor muy importante en Apple: comunidad La comunidad que se crea entorno a una marca y sus usuarios, pasa a tener un espacio físico real de “culto”. La tienda tienen unas características formales que recuerdan directamente a los espacios de culto más clásicos, debido a su composición ornamental y de elementos propios de un templo. A su vez esta configuración simétrica presente en la fachada, se vincula perfectamente con la organización axial y simétrica que predomina en todas las Apple Store, en cuanto a su organización de mobiliario expositivo y de venta.

*elaboraciรณn propia 93

02 branding architecture / tipo 3

conclusiones teóricas TIPO #3 “El fin de la modernidad ha coincidido con el rescate intelectual de un cierto tipo de ciudades, que antes se convenía en considerar como poco más que ejemplos marginales propios de la despreciable cultura capitalista de masas y el consumo. ”1 Actualmente hay un crecimiento en las grandes urbes, sobre todo las europeas, de una necesidad de “re-intelectualización” de sus núcleos urbanos y su proyección exterior. Una reacción ocasionada por la sobre-ocupación de los espacios urbanos característicos de las ciudades por elementos representativos del capitalismo comercial. Mediante la introducción en los tejidos urbanos de elementos arquitectónicos o marcas vinculadas a un estatus superior, que funcionan como elementos atractores de colectivos pertenecientes a dicho estatus y a la vez se convierten en un germen que “infecta” con esta visión sus alrededores, Se produce una reconversión de los espacios basura, definidos por Rem Koolhaas como los espacios posmodernos en desuso (residuales) generados por los procesos propios de la modernización. 2 Este fenómeno se conoce como el “efecto Guggenheim”, pero tiene otros muchos ejemplos al rededor del mundo. Podemos decir que la implementación de las Apple Stores tiene rasgos comunes con las grandes arquitecturas modernas que ensalzan el simbolismo de las mismas, y que tienen consecuencias directas sobre la ciudad en las que se implantan. Las tiendas de Apple ,al igual que el Guggenheim de Bilbao, deben ser entendidas como un importante recurso que crea urbanismo, imagen, comunicación, y actividad económica.3 Las funciones y usos de estas arquitecturas trascienden el ámbito del propio edificio, “impregnan” con sus características no formales los entornos socio-económicos y culturales próximos. Aún siendo su influencia de dos escalas distintas, las tiendas de Apple tienen una influencia mucho más focalizada y “reducida”, lo que la hace también más controlable; mientras que un museo Guggenheim tiene un espectro de influencia mucho mayor. Una tienda de Apple no tiene como único objetivo el acceso de sus productos a los consumidores, sino que su finalidad es transmitir su identidad e ideología como el nuevo estatus, que antes mencionábamos, que adopta la ciudad, siendo también un atractivo para la clientela foránea. 1 2 3

ESTEBAN, Iñaki. El efecto Guggenheim: del espacio basura al ornamento (2007) KOOLHAAS, Rem. El espacio basura (2007)

ESTEBAN, Iñaki. El efecto Guggenheim: del espacio basura al ornamento (2007)

Fotografía. Museo Guggenheim Bilbao @ guggemheim-bilbao.eus

Las ubicaciones estratégicas de las tiendas tipo #3, en entornos de gran flujo de transeúntes y turistas, han conseguido que se hayan convertido en un monumento más de las ciudades en las que se ubican. Se crea una relación bidireccional entre la marca y sus valores y el emplazamiento, retroalimentándose. Las tiendas tipo #3 consiguen esta condición de monumento gracias al emplazamiento y el ornamento adquirido, ya que todas estas tiendas son reformas interiores de espacios con cualidades ornamentales autóctonas del lugar que provocan una adquisición directa del carácter monumental de estas. El ornamento juega un papel fundamental en esta vinculación, tras analizar en el capítulo anterior los hitos de Apple podemos entender que la marca tiene dos tipos de ornamentación, la ornamentación implantada y la ornamentación adquirida, en este tipo de tiendas se trata de una ornamentación adquirida. El término ornamento tiene una connotación de inútil o ajeno a lo funcional, que no hace justicia a la situación contemporánea. La implementación de un ornamento cambia los significados del espacio al que afecta. La función económica aparece relacionada con una sociedad de la comunicación en la que importan mucho los escenarios, tanto más que los contenidos, o en la que el escenario se convierte en el contenido: el medio pasa a ser el mensaje. 4 Para Adolf Loos la evolución cultural y del hombre pasa por desprenderse de la “esclavitud” del ornamento, entendía el ornamento como algo superfluo, un esfuerzo desperdiciado que contradecía el progreso humano, 4

KLEIN, Naomi. No Logo: el poder de las marcas (1999)

02 branding architecture / tipo 3

el cual desembocaría en el empleo de formas lisas no ornamentadas, deshaciéndose de imposiciones institucionales. 5 El ornamento no es que haya desaparecido, si no que ha “mutado”, las formas sin ornamentar que Loos mencionaba se han convertido en ornamento en sí mismas, los edifcios son un ornamento en su totalidad y no por sus partes. Podemos decir que es un ornamentación que responde a una escalar mayor, a una escala urbana. Apple combina esta adquisición ornamental con una comunicación de medios muy desarrollada que difumina la distancia entre lo local y lo global. La marca crea un culto universal a través de su publicidad y productos, convierte sus representaciones arquitectónicas en “templos” de los ideales de la marca. Ciertamente hay algo en la dinámica del consumismo de marcas que se asemeja a las dinámicas y estructuras propias de las religiones, actualmente en decadencia en el marco del mundo occidental. Habiendo logrado el comercialismo aventajar la autoridad tradicional de la religión, la política y la educación; las empresas se han convertido en las nuevas instituciones públicas.6 Las grandes corporaciones han adquirido un impacto gigante en el mundo globalizado, su poder va más allá de la mera actividad económica, son capaces de introducir conductas determinadas en la sociedad que den notoriedad y apoyo a la marca y sus acciones comerciales, culturales, etc.

Fotografía. Colas en el lanzamiento del iPhone 7 en 5th Avenue @ La Vanguardia

El término “fanboy” o “fangirl” tienen una definición muy similar a la de “fiel” o “feligrés”, se define como una persona entusiasta e interesada en algún contenido audiovisual, musical o tecnológico en particular. Estos individuos 5 6

LOOS, Adolf. Ornamento y delito (1908)

KLEIN, Naomi. No Logo: el poder de las marcas (1999)

llegan a convertirse en devotos del contenido que consumen, los fabricantes tratan de demostrar que les importas y te hacen sentir especial para que luego se creen unos vínculos emocionales inquebrantables.7 El éxito de esta acción es llegar a provocar una compra irracional, y crear un colectivo que defienda la marca frente a la competencia externa o alternativas. Las tiendas funcionan en esta dinámica como templos de culto, capaces de congregar a cientos de seguidores cada vez que un nuevo producto de la marca es lanzado al público general, o simplemente como punto de encuentro entre el colectivo afín a la marca. Extrapolando esta comparativa podemos enumerar similitudes entre las estructura religiosas y Apple: - gran líder: Steve Jobs (actualmente Tim Cook) - grandes iglesias: Apple Stores - “enemigo” poderoso: Microsoft, Google, Amazon, etc. - símbolos de magia: soluciones y productos de la marca - visión clara y profesar: publicidad, marketing y packaging. - buen storytelling: keynotes (eventos de presentación)

Fotografía. Colas en el lanzamiento de un producto de Apple @Flickr

Applesfera. ¿Qué significa ser un fanboy? (2006)

02 branding architecture / tipo 4

TIPO #4

- Análisis semiótico Apple Stores: Général de Gaulle / West Lake - Significación global de los casos - Conclusiones teóricas del tipo #4

PLAZA

02 branding architecture / tipo 4 / análisis semiótico

signo

estructuras flotantes *el

*el

proceso

ció

rop

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

metal /hormigón

cubierta /suelo

rectangular

lisa

opaco

ligero

grande

100

ora

objeto

valor #9

La ligereza física y no física es un valor recurrente en la compañía, el poco peso representa un diseño pulido y simplificado al máximo, que en la ligereza no física produce fluidez proceso

connotación

ligereza Con el uso de elementos cubierta o pisos flotantes, se introducen elementos que emanan ligereza. Estos elementos enfatizan su ligereza cuando se encuentran “sustentados” en vidrio, intentando disimular lo máximo posible los pilares cromados y de sección circular, o simplemente modificando su sección para que resulte una construcción factible. En resumen, se pretende realizar un “imposible” que produzca una sensación de ligereza, como si estos elementos flotaran o “volaran”.

Fotografía. Apple Store Général de Gaulle (Aix-en-Provence, Francia) @Nous Studio

101

02 branding architecture / tipo 4 / análisis semiótico

signo

vidrio cerramiento *el

*el

proceso

ció

rop

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

vidrio

cerramiento

plana c

lisa

transparente

ligero

grande/ medio

102

ora

objeto

valor #10

Se busca transmitir la transparencia de la compañía frente a sus usuarios y otras entidades, tanto en su producción como acciones y métodos de negocio, el uso de grandes paños de vidrio enfatizan este valor. proceso

connotación

transparencia Se pretende que la separación entre el espacio urbano y el espacio urbano sea el mínimo posible, tanto de manera visual como de manera funcional. La tienda es totalmente visible desde el exterior y viceversa. Se busca difuminar los límites entre marca y consumidor, que el consumidor tenga la sensación de transparencia por parte de la compañía. privacidad Las tiendas tipo #4 presentan una separación formal y funcional en sus tiendas, un espacio reservado para los trabajadores, un espacio privado no accesible para el usuario. A la vez estos volúmenes colocados en la parte posterior de la tienda tienen también una función estructural de las estructuras “flotantes”. Estos volúmenes herméticos de funciones logísticas se separan del espacio expositivo, del espacio de relación entre la marca y los consumidores que es la tienda en sí. Existe así una cierta significación de privacidad o de seguridad, se oculta lo realmente importante del resto.

PÚBLICO

USUARIOS CIUDAD

APPLE TIENDA

TECNOLOGÍA ALMACENES

PRIVADO

103

02 branding architecture / tipo 4

significación global GÉNÉRAL DE GAULLE (AIX-EN-PROVENCE, FRANCIA) TIPO #4

La Apple Store en Général de Gaulle (Aix-en-Provence, Francia), es un arquitectura que funciona casi como elemento de mobiliario urbano. Es la representación de dos valores muy importantes en Apple: transparencia y ligereza. La tienda es de una aparente simplicidad, casi tiene la apariencia de una instalación temporal, dado que todo su espacio público es muy permeable con la plaza en la que se ubica y la ligereza de su cubierta parece de fácil montaje y desmontaje. El espacio menos “temporal” sería el núcleo privado que se encuentra oculto a la vista de los usuarios. De modo general la tienda es un elemento más de mobiliario urbano, su simplicidad lo dotan de una fácil integración con el entorno.

104

*elaboraciรณn propia 105

02 branding architecture / tipo 4

significación global WEST LAKE (HANGZHOU, CHINA) TIPO #4

La Apple Store en West Lake (Hangzhou, China), es un arquitectura que funciona como extenisón del espacio urbano. La tienda y la calle comparten la misma cota y la misma configuración material del suelo, lo que hace que se entienda como una extensión del espacio público exterior, solamente separado por unos enormes paños de vidrio, que funcionan como cerramiento, que aportan una gran permeabilidad a esta relación haciendo perder la percepción del dentro y el fuera. A su vez esta tienda es un escaparate de sí misma y pretende una interacción directa con el transeúnte. El enorme paño de vidrio retoma la idea de las primeras Apple Stores que comentábamos que funcionaban como un enorme cartel publicitario. También la componente axial y simétrica de organización sigue estando muy presente. Este tipo de tiendas bien se podrían entender como una reinterpretación o adaptación del modelo tipo #1, mediante el uso de unas soluciones más contemporáneas.

106

*elaboraciรณn propia 107

02 branding architecture / tipo 4

conclusiones teóricas

TIPO #4

La plaza es la máxima representación urbana del espacio cívico, el espacio físico por excelencia de relación entre los ciudadanos. Las plazas convencionales eran conocidas como lugares de diálogo y discusión comunitaria y política. En el mundo contemporáneo estos diálogos se han visto, en gran parte, desplazados por el marketing y el consumismo como único discurso permitido, las plazas han comenzado a privatizarse y convertirse en espacios de consumo, limitando las posibles interacciones entre los ciudadanos. Es inevitable trazar un paralelo entre la privatización del lenguaje y del discurso cultural que se opera por medio de las marcas y la privatización de los espacios públicos provocado por la proliferación de las supertiendas y las ciudades de marca. Del mismo modo que las palabras y las imágenes de propiedad de las empresas se adoptan como una especie de taquigrafía internacional de facto, así los espacios privados de marca se están convirtiendo en plazas públicas de facto, y también en este caso con graves repercusiones en las libertades políticas.1 Podemos decir que las tiendas tipo #4 crean una zona “gris”, creando espacios privados seudopúblicos. Decimos seudopúblicos porque en estos espacios impera una cierta “censura”, se limitan los comportamientos y discursos posibles de los usuarios. Es una censura “silenciosa” de alguna manera, se imponen ideales y valores que la marca ha ido exponiendo a lo largo del tiempo a través de la publicidad principalmente. La adquisición de un espacio público, fuerza a los habitantes a aceptar las normas corporativas de la marca propietaria para poder hacer uso de él, para acceder a la propia cultura, ahora modificada por intereses externos. El discurso corporativo se expresa cada vez más por medio de una sinergia, con múltiples plataformas y en imágenes cada vez más extraordinarias del “significado” de la marca, el discurso popular comienza a parecerse al pequeño minorista cuyo comercio está al lado de la supertienda.2 Tal vez estamos perdiendo el espacio público donde puede surgir lo no-corporativo, o tal vez haya un desplazamiento de los espacios institucionales y religiosos típicos de una sociedad hacia espacios pertenecientes a empresas globales 1 2

108

KLEIN, Naomi. No Logo: el poder de las marcas (1999) KLEIN, Naomi. No Logo: el poder de las marcas (1999)

basadas en ideologías propias, nacidas del consumismo. Esta última idea es posiblemente el mayor beneficio que Apple obtiene de las tiendas tipo #4, y que como veremos en el siguiente tipo analizado se irá incrementando. La posibilidad de obtener la influencia y notoriedad que normalmente ha estado asociada a organismo religiosos, políticos y culturales; es posiblemente la mejor estrategia de marketing que una empresa puede hacer, y para conseguir esto la arquitectura, con apariencia de arquitectura pública, es clave. Es también reseñable que la mayor concentración de este tipo de tiendas se encuentra en China, un estado con unas políticas sociales, económicas y comerciales muy distintas a las de los Estados Unidos, convirtiéndolas en rivales de una guerra comercial. Y es que Apple promociona una filosofía de vida muy distinta a la existente en este país, y estas tiendas, por sus características anteriormente explicadas, son el tipo de tienda más adecuado para al menos intentar producir un cambio de mentalidad en los usuarios chinos de cara a su marca, que termine por permitir una incursión en la sociedad de sus ideales y consecuentemente un incremento de su actividad comercial en mercados más hostiles.

109

02 branding architecture / tipo 5

110

TIPO #5

- Análisis semiótico Apple Stores: Michigan Avenue / Apple Park Visitor’s Center - Significación global de los casos - Conclusiones teóricas del tipo #2

FUTURO

111

02 branding architecture / tipo 5 / análisis semiótico

signo

cubierta

proceso

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

CFPR /madera

cubierta

cuadrada

lisa / listones

opaco

medio

grande

112

ió

rac

o lab

pia

ro np

objeto

valor #11

Dentro de toda la producción tecnología de los productos de Apple hay una constante preocupación y puesta en valor del cuidado medioambiental, haciendo un uso responsable de los recursos naturales e intentando realizar el mínimo impacto perjudicial para la naturaleza. proceso

connotación

macbook La cara superior de la cubierta, es un referencia directa a las “tapas” de los últimos modelos de macbooks producidos por la compañía. Se trata de una cubierta con una superficie ligeramente abombada hacia arriba y con unas esquinas redondeadas. Las proporciones de los ángulos en estas esquinas siguen el mismos patrones usados a la hora de diseñar las esquinas de los dispositivos. De la misma manera que la tapa de un portátil protege el dispositivo y su pantalla de posibles acciones externas, la cubierta tiene una función protectora frente a acciones meteorológicas y de acondicionamiento del espacio interior de la tienda. También la materialidad de la cubierta y su acabado plateado con el logotipo de Apple en el centro, establece un vínculo directo con el producto y sus características tecnológicas. natura La madera es un material asociado a la naturaleza, a lo orgánico, un material que debido a sus características físicas no es el más adecuado para emplear en la confección de dispositivos electrónicos. Cuando abres la “tapa” de un ordenador portátil lo que menos te esperas es un cuerpo de madera o materiales orgánicos.

113

02 branding architecture / tipo 5 / análisis semiótico

signo

escaleras /grada

ora

b *ela

proceso

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

vidrio / piedra

escalera /estar cerramiento

escalonada

lisa

transparente / opaco

ligero / pesado

grande

114

rop

p ión

objeto

valor #12

Apple busca que sus tiendas sean una extensión más de la colectividad de una ciudad y sus ciudadanos, crea un espacio para crear un sentimiento de comunidad entorno a su marca.

proceso

connotación

plaza urbana Las escaleras laterales, que sirven para bajar del nivel superior de la tienda (acceso 1) al nivel inferior (acceso 2), tienen continuidad con las escaleras/ gradas de la plaza urbana exterior. Comparten la misma configuración formal y material, solo las interrumpe un vidrio cortina de gran altura, del cual el usuario pierde noción de su existencia, dando la sensación que el adentro y el afuera es la misma situación. Esta permeabilidad tienda/ciudad tiene una interpretación concreta, se busca que la tienda funcione como un lugar cívico, un lugar de encuentro a servicio de los habitantes de la ciudad. Además también puede funcionar como grada, se convierte en un elemento arquitectónico con dos funciones directas muy claras. Cambiar de cota y a la vez convertirse en un lugar de estar, de reunión y diálogo entre sus usuarios.

115

02 branding architecture / tipo 5 / análisis semiótico

signo

árboles

*elaboración propia

proceso

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

árbol

mobiliario

orgánica

translúcido

medio

pequeño

116

denotación

objeto

valor #11

connotación

natura La introducción de árboles en el diseño interior de las tiendas, vuelve a reafirmar el compromiso de la marca con la integración con los valores vinculados al cuidado del medio ambiente, y su presencia en la identidad de la compañía. Se pretende emular la atmósfera de un bosque o un jardín, filtrando la iluminación artificial de la tienda con las ramas y hojas de los árboles.

Fotografía. Interior Apple Store @Apple Inc.

117

02 branding architecture / tipo 5 / análisis semiótico

signo

cubierta

*el

proceso

ció

rop

denotación

materialidad

uso

geometría

textura

opacidad

peso

tamaño

metal

cubierta / terraza

reticular

lisa

semi opaco

ligero

grande

118

ora

objeto

valor #14

La implementación de usos adyacentes al comercial, bien sean lúdicos o culturales, dotan a la identidad de la marca con un estatus más global que el del mero consumismo. proceso

connotación

mirador El mirado o terraza es uno de los elementos que se pueden leer como un uso complementario al comercial. Un espacio lúdico más propio de un lugar de encuentro o una cafetería, que de una tienda. Apple hace uso de soluciones constructivas propias de espacios público pero bajo el halo de su marca. Hace que los consumidores vean y usen su tienda de una manera distinta, desplazando la finalidad comercial.

Fotografía. Terraza Apple Park Visitors Center @Fosters + Partners

119

02 branding architecture / tipo 5

significación global MICHIGAN AVENUE (CHICAGO, EEUU) TIPO #5

La Apple Store en Michigan Avenue (Chicago, EEUU), es un arquitectura que funciona como un refugio urbano. Es la representación de dos valores muy importantes en Apple: comunidad y naturaleza. La tienda en sí está ubicada en un lugar que podríamos considerar el menos privilegiado del edificio, enterrada, en la parte posterior y no visible desde el exterior, al mismo tiempo es el espacio más protegido de toda la tienda. Los productos de la marca se encuentran una zona mucho más privada que el resto de la tienda, simbolizando el “corazón” de esta. La parte delantera, la que podríamos considerar la zona más privilegiada se destina a un espacio de reunión y de eventos colectivos de la marca que entra en concordancia directa con el espacio urbano exterior, teniendo un campo visuales de alta permeabilidad. De manera global la tienda simboliza un refugio, con elementos naturales y orgánicos, dentro del trazado urbano de la ciudad, un lugar de encuentro y reunión entre los usurarios en los que la tienda y el acto de consumo pasa a un plano secundario.

120

*elaboraciรณn propia 121

02 branding architecture / tipo 5

significación global APPLE PARK VISITORS CENTER (CUPERTINO, EEUU) TIPO #5

La Apple Store del Apple Park (Cupertino, EEUU), es un arquitectura que funciona como centro de visitantes del complejo. Siendo una de las tiendas más actuales, es una de las primeras tiendas de la compañía que introducen usos anejos en el mismo edificio en el que se encuentra la tienda. Anteriormente los otros usos posibles de las tiendas de Apple eran derivados de la actividad comercial. La introducción de usos como un cafetería o una terraza dan un nuevo significado para el visitante de lo que es una Apple Store. Su cerramiento continuo es en su totalidad e vidrio habiendo fluidez entre el interior y el exterior, la cubierta se apoya en dos núcleos que dividen los usos y dan acceso a la terraza superior desde la cual que se pueden ver las vistas de al rededor y el campus de la compañía. De manera general el edificio entra en contraposición con la naturaleza implantada a su alrededor, pasa a ser un refugio natural, en contraposición con el anterior caso que funcionaba como un edificio que interiorizaba la naturaleza, en este caso es la naturaleza la que rodea el edificio.

122

*elaboraciรณn propia 123

02 branding architecture / tipo 5

conclusiones teóricas

TIPO #5

Las tiendas tipo #5 han sido los últimos diseños arquitectónicos de la compañía hasta la fecha. Estas nuevas tiendas se alejan de la actividad comercial como elemento protagonista del edificio, aún estando presente esta como nexo funcional, se comienzan a introducir nuevos usos o espacios destinados a actividades socio-culturales y educativas. Los posibles futuros de Apple pasan por haber conseguido aquello que Naomi Klein vaticinaba en 2001 en No Logo, que la marca se convirtiera en cultura. Apple comenzó siendo un “patrocinador cultural”, impregnaba su marca en la música, el cine, las revistas, en celebraciones comunitarias, en escuelas y en los paisajes urbanos; ahora ha pasado a ser una entidad que crea y es cultura a la vez. Un elemento fundamental para entender esta última afirmación, es lo que Apple ha bautizado como Today at Apple, un programa de sesiones formativas gratuitas sobre temas como fotografía, vídeo, música, programación, arte y diseño; impartidas por personal especializado y artistas; realizadas en Apple Stores al rededor del mundo. En palabras de Angela Ahrendts, antigua vicepresidenta sénior de Retail de Apple: “ En el corazón de todas las Apple Store está el objetivo de formar y servir de inspiración a las comunidades en las que estamos presentes. Today at Apple es una de las formas en las que está evolucionando nuestra experiencia para atender aún mejor a los clientes y emprendedores de nuestro alrededor. Estamos creando un concepto moderno de la plaza de la ciudad en la que todo el mundo es bienvenido y donde ofrecemos lo mejor de Apple para conectar con otras personas, descubrir nuevas pasiones y llevar las habilidades un paso más allá. ” 1 Esto nos lleva a pensar que la actividad de compra-venta dentro de las Apple Stores está siendo desplaza por actividades de formación y educación bajo el “amparo” de la marca, actividades que normalmente están vinculadas a organismos y agentes alejados del mundo del consumo. Así esta aparición de usos culturales en sus espacios arquitectónicos dotan a Apple de una situación ante los usuarios de “institución”. A través de esta nueva identidad puede “educar” dentro del marco de sus valores e ideales, 1

124

Anela Ahrendts en la nota de presentación del programa Today at Apple (2017)

desde una posición mucho más respetada y válida para la sociedad, que difumina el trasfondo comercial de esta acción. Otra característica a destacar de las tiendas tipo #5 es que cuentan con una gran presencia de componentes pro-natura. Uno de los valores que Apple quiere inculcar a la sociedad desde esta nueva posición es la necesidad de protección del medio ambiente a través de una producción y un consumo sostenible para el planeta y responsable.

“Los productos realmente innovadores dejan huella en el mundo, no en el planeta.”

Apple está creando Apple Stores que aspiran a convertirse en dispositivos que crean cultura, que giran entorno a la naturaleza, el conocimiento y desarrollo humano. A lo largo de todos años hasta la actualidad ha ido desarrollando una estrategia de identidad corporativa, en la que la arquitectura ha sido una pieza clave para transmitirla, lo que posiblemente la ha convertido en la primera compañía global en tener un impacto enorme en sus usuarios y no usuarios, por encima de muchos organismos clásicos de divulgación de ideales.

Fotografía. Paneles solares en la cubierta del Apple Park @Apple Inc. 1

Eslogan Apple sobre el medio ambiente. apple.com/enviroment

125

01 branding architecture / icono

FotografĂa. Valla publicitaria Carniege LIbrary (Washington DC, EEUU) 126

127

03 branding architecture / carniege library

carniege library

La última tienda de Apple abierta hasta la fecha es la ubicada en la antigua biblioteca pública Carniege en Washington DC, abierta en 1903. Es una tienda tipo #3, siendo la reforma de una edificación histórica, que aúna los valores futuros quiere tener como protagonistas en sus futuras tiendas. 128

Fotografía. Apple Store Carniege LIbrary (Washington Dc, EEUU) apertura 11 mayo 2019 Apple presenta la biblioteca Carniege se presenta como un “centro cultural” más que como una tienda al uso en la que se combinan sobre todo los valores establecidos en los tipos #3, #4 y #5.

129

03 branding architecture / carniege library

En palabras del CEO actual de la compañía, Tim Cook:

“Comprar cosas es de lo que menos se hace en las Apple Store”, comenta. “La gente viene para explorar nuevos productos, sí, pero también para formarse y recibir asistencia sobre los iPhone y iPad que ya tienen. Deberíamos buscar otro nombre y no usar el de “store”, porque la comunidad la usa en un sentido mucho más amplio”. 1 En palabras de la compañía quieren “devolver la biblioteca a la comunidad de Washington D.C. como un centro de aprendizaje, descubrimiento y creatividad”. Sus tiendas han pasado a ser un espacio de influencia bajo el “amparo” de la marca y tal vez ha llegado el momento de que haya una modificación en la nomenclatura de estos espacios, que tenga más relación con su verdadero cometido.

Fotografía. Galeria de arte con techos abovedadso de Gustavino en Apple Store Carniege LIbrary @Apple Inc. 1

130

Entrevista a Tim Cook, The Washington Post (3 mayo 2019)

Fotografía. Detalle fachada Carniege LIbrary @Apple Inc.

Fotografía. Escalinata interiorApple Store Carniege LIbrary @Apple Inc.

Los valores que hemos ido desglosando de cada una de las tipologías de Apple Stores deben ser entendidos como los valores que están más presentes en cada uno de las tipos. No obstante estos valores pueden solaparse entre las diferentes tipologías aún no estando en una situación protagonista, por ejemplo, una tienda tipo #4 puede tener valores propios de las tiendas tipo #3, pero en un grado menor. Las tipologías no pertenecen a un tiempo concreto, si bien es cierto que han ido apareciendo con el paso de los años en el orden en que se han analizando, las construcciones de las diferentes tipologías se solapan. Esto se debe a que dependiendo de las necesidades de la compañía tenga en el enclave en el que se va a situar una Apple Store, hace uso de una u otra de las tipologías dependiendo de que valores necesita enfatizar más en cada caso.

131

03 branding architecture / conclusiones

conclusiones La identidad corporativa de Apple está fundamentada en tres vías de comunicación: lo visual, los productos y la arquitectura. Transmitir una identidad visual concreta es clave en el mundo en el que vivimos, el cual está mediatizado por imágenes. Estas imágenes producen una visión objetivada del mundo real, de como debería de ser y de como deberíamos actuar como individuos sociales. Debido a la sobrexposición de estas y la publicidad, la diferenciación basada en el establecimiento de vínculos emocionales con el consumidor, es indispensable para que dentro del mundo hiperglobal nos decantemos por unas imágenes respecto a otras. Pues así las imágenes necesitan hacer uso de métodos publicitarios para adquirir una identidad o personalidad, que conecte con el consumidor, convirtiéndose en el receptor final de este proceso. Un proceso basado en objetivos comerciales. La identidad portada en los productos es más “inestable”. A la hora de diseñar bienes de consumo hay una dualidad entre la función del producto y la apariencia del producto. Aún siendo también la diferenciación una importante herramienta para destacar dentro de la competencia, en ocasiones está diferenciación no es suficiente para que un producto adquiera la identidad suficiente que lo haga único en un entorno de copias y repeticiones. Apple busca que sus productos sean lo más claros posibles, que transmitan un mensaje de la misma manera que una imagen o una campaña publicitaria lo hacen, para ello hacen uso de la simplificación de formas que hagan que el usuario identifique de manera inmediata el producto con su finalidad; algo similar a lo que pasa con la identificación de iconos. De todos modos, la identidad de los productos está necesariamente respaldada por la transmisión de identidades visuales, las necesita para potenciar su propia identidad, sobre todo cuando un producto tiene funciones no conocidas anteriormente. 132

La identidad que transmite la arquitectura debe ser entendida como un medio de creación y representación de valores culturales y comerciales, pertenecientes a un tiempo concreto. Una arquitectura que ha pasado a funcionar como símbolo, consecuencia del mundo sobreocupado por imágenes. La arquitectura de alguna manera ha tenido que sucumbir a las leyes que rigen las identidades visuales, que las diferencien, y hacen uso del uso de determinados elementos constructivos con el fin de emanar ciertas significaciones en el usuario de estas. La producción arquitectónica ha pasado a depender de la asociación de significados para su percepción. Apple hace uso de la asociación de valores que den significados concretos a los elementos arquitectónicos, con el fin de usarlos como medio de comunicación de su identidad corporativa en el entorno más social y colectivo de todos, la ciudad.

Fotografía. Cartel publicitario Apple (Las Vegas) 2019 @Washington Post

133

03 branding architecture / conclusiones

El análisis de significado de las arquitecturas representativas de Apple realizado, a través de procesos semióticos, nos ha permitido desglosar e identificar cuales son esas significaciones que se transmiten a través de la arquitectura de las Apple Stores. Los valores extraídos conforman la identidad que la marca ha sido capaz de transmitir poniendo a su merced la producción arquitectónica de formas y espacios, en los que se desarrolla una actividad colectiva que va más allá del consumismo convencional, y pasa a inculcar comportamientos y emociones en los ciudadanos y consumidores. Cierto es que estas significaciones son susceptibles de variaciones en sus procesos de asociación, pues el interpretante de estas arquitecturas es portador de condicionantes personales (cultura, política, religión, historia, etc.) que pueden modificar esta percepción de la arquitectura, haciendo que los objetivos de transmisión de valores de la compañía queden desdibujados o asociados de manera “errónea”. Al comienzo de este trabajo planteábamos una pregunta: ¿puede una Apple Store adquirir la condición de un producto más de la compañía? La respuesta es sí y no. Las tiendas de Apple desempeñan una función fundamental dentro del proceso de comunicación corporativa, sí son un producto de la marca, pues llevan detrás un riguroso desarrollo conceptual y formal, y ofrecen un servicio a los consumidores del que Apple obtiene un beneficio económico. Pero de las tiendas de Apple también se obtiene un beneficio para la marca de tipo no económico, es por eso que decimos que no pueden ser consideradas como un producto de la misma categoría a la que pertenecen un iPhone, un iPad o un Mac. Estos beneficios no económicos están más próximos a las reglas de la publicidad y de los medios de comunicación contemporáneos. Es decir, las Apple Stores funcionan como mecanismos de difusión de estatus, cultura e identidad de la marca. Buscan el vínculo emocional 134

con el consumidor a una escala de ciudad, teniendo como consecuencia una incitación a la compra de sus productos por cuestiones que van más allá de que funciones nos pueden ofrecer estos, si no que se nos ofrece la pertenencia a una colectividad que se rige por una manera de pensar y actuar concreta, enunciada por la compañía. Establecen un vínculo mucho más fuerte que el mero deseo de un producto de la marca, es un vínculo que trasciende la adquisición “descontrolada” de bienes propia del capitalismo y pasa a formar parte de la cotidianidad de los usuarios; accediendo a configurantes personales que hasta ahora eran “controlados” por instituciones religiones o los organismos políticos que rigen la sociedad. En la sociedad actual en la que vivimos la colectividad pública y sus organismo de control y difusión han sido desplazados por empresas con enormes espectros de influencia, pero con intereses particulares e individualistas motivados por el beneficio propio, en ocasiones disfrazado de beneficio común y colectivo, a través de la difusión de una identidad corporativa determinada. Naomi Klein concluía en No Logo, en el incipiente rechazo a las marcas globales a favor de una gloalización verdaderamente social y no económica:

“Al intentar encerrar nuestra cultura común en los contenedores esterilizados y controlados de las marcas, estas empresas han provocado el movimiento de oposición [...] La desesperación claustrofóbica que con tanta frecuencia ha acompañado la colonización del espacio público y la pérdida de la seguridad laboral comienza a desvanecerse cuando comenzamos a pensar en una sociedad verdaderamente global, que no sólo esté compuesta por la economía y el capital, sino por ciudadanos del mundo, por derechos mundiales y también por responsabilidades mundiales”.

135

03 branding architecture / anexos

anexo A

catálogo El presente anexo consta de la catalogación de todas las tiendas urbanas de Apple. Es decir se descartan las tiendas vinculadas o ubicadas en superficies comerciales, que aún representando ciertos valores presentes también en las tiendas urbanas, su impacto en la ciudad es inexistente. El catálogo se realiza mediante la clasificación de todos los casos según su localización exacta (país / dirección / ciudad), su fecha de apertura al público, el tipo de edificación (edificio de obra nueva / edificio histórico / reforma de edificio o local). El objetivo de este catálogo es el de identificar la repetición de patrones formales en el diseño de las Apple Store que nos permitan identificar diferentes tipos, compartiendo cada uno de los tipos unas características formales comunes. La resolución de este catálogo, la obtención de tipologías de tienda, se encuentra en el apartado titulado Tipos, dentro del bloque 01.

136

137

03 branding architecture / anexos

138

139

03 branding architecture / anexos

anexo B

casos de estudio Suburban Square (Ardmore, EEUU) tipo #1

Scottsdale Quarter (Scottsdale, EEUU) tipo #1

5th Avenue (Nueva York EEUU) tipo #2

140

Piazza Liberty (Milá, Italia) tipo #2

Puerta del Sol (Madrid, España) tipo #3

Kürfurstendamm (Berlín, Alemania) tipo #3

141

03 branding architecture / anexos

GĂŠnĂŠral de Gaulle (Aix-en-Provence, Francia) tipo #4

West Lake (Hangzhou, China) tipo #4

Michigan Avenue (Chicago, EEUU) tipo #5

142

Apple Park Visitors Center (Cupertino, EEUU) tipo #5

143

03 branding architecture / bibliografía

bibliografía libros

(I) BARTHES, Roland (1985). La aventura semiológica. Barcelona: Paidós Ibérica. (II) BAUDRILLARD, Jean (1968). El sistema de los objetos. Madrid: Siglo XXI (III) BÜRDECK, Bernhard (1992). Diseño: historia, teoría y práctica del diseño industrial. Barcelona: Gustavo Gili. (IV)COLOMINA, Beatriz (1994). Privacy and publicity: modern architecture as mass media. Cambridge: MIT Press. (V) DEBORD, Guy (1967). La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos. (VI) DUBAR, Claude (2002). La crisis de las identidades. Barcelona: Edicions Bellaterra. (VII) ESTEBAN, Iñaki (2007). El efecto Guggenheim: del espacio basura al ornamento. Barcelona: Anagrama. (VIII) ISAACSON, Walter (2011). Steve Jobs. Madrid: Debate. (IX) KAHNEY, Leander (2013). Jony Ive: The Genius Behind Apple’s Greatest Products. Londre: Portfolio Penguin. (X) KLEIN, Naomi (1999). No Logo: el poder de las marcas. Barcelona: Planeta. (XI) KOOLHAAS, Rem (1978). Delirio de Nueva York. Barcelona: Gustavo Gili. (XII) KOOLHAAS, Rem (2007). El espacio basura. Barcelona: Gustavo Gili. (XIII) LOOS, Adolf (1908). Ornamento y delito. Barcelona: Gustavo Gili. 144

(XIV) LYNCH, Kevin (1960). La imagen de la ciudad. Barcelona: Gustavo Gili. (XV) PRIETO, Eduardo (2011). La arquitectura de la ciudad global: redes, no lugares, naturaleza. Madrid: Biblioteca Nueva. (XVI) VENTURI, Robert; SCOTT BROWN, Denise; IZENOUR, Steven (1972). Aprendiendo de Las Vegas. Barcelona: Gustavo Gili. (XVII) ZECCHETTO, Victorino (2003). La danza de los signos: nociones de semiótica general. Buenos Aires: La Crujía.

artículos (I) DE SIMEONE, R. Liliana (2009). Arquitectura como Poducto Cultural de Consumo. plataformaarquitectura.cl (II) ESCOBEDO, María Isabel; RUBIO, Miguel Ángel; HIGUERA, Alejandro (2011). Semiótica y la arquitectura: lo que al usuario significa. Quivera, revista de estudios territoriales. (III) RODRÍGUEZ, Juan Carlos; RODRÍGUEZ, Claudio (2003). La arquitectura como elemento de formación de la imagen corporativa. (IV) MENDIOLA,José (2006). ¿Qué signficia ser un fanboy?. applsfera.com

académica (I) CAMACHO Yaiza (2019). Souvenir: apropiación y reconstrucción de la imagen de la ciudad. (TFG) (II) CÁRDENAS, Jorge (2006). Monumentalidad y arquitectura. (Tesis)

145

03 branding architecture / bibliografĂa

recursos web (I) https://www.apple.com/ (II) https://www.applesfera.com/ (III) http://applestorefronts.appspot.com/ (IV) https://www.fosterandpartners.com/es/ (V) https://maps.google.com/ (VI) http://www.rae.es/ (VII) https://robjanoff.com/ (VIII) https://youtube.com/

146

147

Este trabajo estĂĄ dedicado a todos las que han formado parte de este proceso, que me han acompaĂąarme estos 6 aĂąos. A mi familia, por hacerlo posible; y en especial a Yaiza por todo su apoyo.

Branding Architecture nace del interés por la producción arquitectónica como medio de procesos de sustitución de identidades locales por identidades globales, fruto del capitalismo y la globalización, que han propiciado la comercialización de espacios públicos, a favor de las grandes multinacionales. En el año 2001 abre la primera Apple Store del mundo, ubicada en un centro comercial a las afueras de Washington DC (EEUU), un espacio dedicado a la venta y asesoramiento de usuarios del ecosistema Apple. Un espacio que se exportaría por todo el mundo, convirtiéndose en un pilar fundamental para la difusión de los ideales de la marca y los cuales usarían herramientas proporcionadas por la arquitectura para establecer un canal comunicación directo con el entorno y sus consumidores. Este trabajo tiene como objetivo evidenciar estas herramientas y estrategias arquitectónicas de las que hace uso Apple para relacionarse con sus consumidores, realizando una catalogación de las tipologías de tiendas existentes y extrayendo de ellas una lectura de significado, a través de métodos semióticos, que nos permita entender que valores transmite su realidad formal y funcional. Son estos valores los que han construido a lo largo del tiempo la identidad corporativa de la marca, estableciendo un vínculo entre la producción material de objetos manufacturados y sus arquitecturas representativas.

TFG diseñado y redactado por Borja Magide López