Alkoholankenævnet

A N S VA R L I G M A R K E D S F Ø R I N G 10 Å R M E D A L KO H O L R E K L A M E N Æ V N E T

Alkoholreklamenævnets afgørelser træffes alene af nævnets medlemmer, men både klager og indklagede, har mulighed for at komme med bemærkninger til den konkrete sag. For at fremme dialog, kontinuitet og ensartet praksis, deltager repræsentanter for brancher, der ikke er berørt af en sag, i nævnets møder. Dette medvirker til, at brancheorganisationerne i deres rådgivning af medlemmer giver udtryk for synspunkter, der er afledt af drøftelserne i Alkoholreklamenævnet.

Der er fri klageadgang til Alkoholreklamenævnet. Dette gælder både for forbrugere, virksomheder eller organisationer. Alkoholreklamenævnet kan derudover tage sager op af egen drift. En klage skal vedrøre ét eller flere konkrete markedsføringstiltag, der har været på det danske marked inden for det seneste år.

Når Alkoholreklamenævnet konstaterer, at retningslinjerne er overtrådt, udtaler nævnet kritik af den erhvervsdrivende, der er ansvarlig for den pågældende markedsføring. I særligt grove og gentagne tilfælde vil kritikken blive offentliggjort gennem en pressemeddelelse. Alle afgørelser offentliggøres på Alkoholreklamenævnets hjemmeside.

Alkoholreklamenævnet forventer, at afgørelserne bliver fulgt op af umiddelbar handling. Såfremt den erhvervsdrivende ikke gør dette, kan Alkoholreklamenævnet opfordre de bag reglerne stående organisationer og deres medlemsvirksomheder til konkrete indgreb af kommerciel art eller anmode Forbrugerombudsmanden om at foretage retlige skridt.

1

2

A N S VA R L I G M A R K E D S F Ø R I N G 10 Å R M E D A L KO H O L R E K L A M E N Æ V N E T

3

INDHOLD

Alkoholreklamenævnet 2010 Redaktør: Per Sten Nielsen Tilrettelæggelse: bo-sørensen.dk Tryk: Prinfohobro ISBN: 978-87-989123-9-2 Bogen er udgivet med støtte fra

4

Forord AF HENRIK ØE, FORBRUGEROMBUDSMAND ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

7

Retningslinjerne for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer ������������������������������������������ 13 .

Opdatering af retningslinjerne

.

AF EJVIND SANDAL, ADVOKAT (H), FORMAND FOR ALKOHOLREKLAMENÆVNET ��������������������������������������������������������������������������

21

Alkoholreklamenævnet – fortid og fremtid AF BENEDICTE FEDERSPIEL, CHEFKONSULENT I FORBRUGERRÅDET ������������������������������������������������������������������������������������������������

25

Alkoholreklamer og markedsføringslov – En case om samregulering AF PETER MØGELVANG-HANSEN, PROFESSOR, COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL OG JAN TRZASKOWSKI, LEKTOR, PH. D., COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL ������������������������������������������������������������������������������������

31

Påvirkningsfaktorer af børn og unge som forbrugere af alkohol AF BIRGITTE TUFTE, PROFESSOR DR. PÆD., COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL ����������������������������������������������������������������������������

53

Alkohol og ansvar – en alvorlig cocktail AF BJØRN KARSHOLT, DIREKTØR, DANSKE REKLAME- OG RELATIONSBUREAUERS BRANCHEFORENING ������������������������������

65

Mindre reklame, mere druk AF JØRN DUUS HANSEN, TEKSTFORFATTER OG STRATEGISK PLANNER ��������������������������������������������������������������������������������������������

77

Effekten af alkoholmarkedsføring i internationalt perspektiv AF ROGER SINCLAIR, PH. D., UNIVERSITY OF WITWATERSRAND, SYDAFRIKA. ����������������������������������������������������������������������������������

85

5

6

F O RO R D

7

HENRIK ØE, Forbrugerombudsmand.

D

ET ER 10 år siden, at et sæt nye retningslinjer for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer så dagens lys. Samtidig blev Alkoholreklamenævnet (oprindelig Håndhævelsesudvalget) oprettet med henblik på at håndhæve reglerne. Bag retningslinjerne og nævnet stod en vifte af organisationer, der repræsenterede henholdsvis alkoholproducenterne, detailhandlen, restaurationerne, reklamebranchen og forbrugerne, ligesom Erhvervsministeriet og flere andre myndigheder stod bag.

Enhver kan indbringe en klage for Alkoholreklamenævnet. Nævnet er sammensat af repræsentanter for branchen og for forbrugerne. Afgørelserne bliver offentliggjort på nævnets hjemmeside, og nævnet udgiver hvert år en årsberetning, hvor alle afgørelser gennemgås.

Regelsættet er udtryk for ansvarlig selvregulering, hvor relevante erhvervsorganisationer har fastsat og accepteret et sæt egne regler for, hvad der efter deres opfattelse er god skik. Forbrugerombudsmanden er positiv over for etisk og ansvarlig selvregulering, det er jo netop brancherne og virksomhederne, der har indgående kendskab til egne forhold og udfordringer.

Den særlige udfordring for alkoholbranchen er, at den arbejder med et produkt, som der til stadighed er fokus på, fordi der er sundhedsmæssige, sociale og forbrugermæs-

8

sige aspekter forbundet med brugen af produktet. Derfor er et af budskaberne fra sundhedsmyndighederne, at alkohol skal omgås med varsomhed.

Denne omstændighed må nødvendigvis spille ind ved vurderingen af, om en alkoholreklame er i overensstemmelse med god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens § 1. En reklame for alkohol må fx ikke opfordre til et overdrevent forbrug eller give det udseende af, at indtagelse af alkohol er sundt eller kan forbedre ens evner på forskellig vis, og markedsføring af alkoholholdige drikkevarer må aldrig rette sig mod børn og unge.

Disse særlige forhold og samspillet med markedsføringsloven er der taget højde for i Retningslinjerne for markedføring af alkoholholdige drikkevarer, som nu har 10 års jubilæum. ”

”

Det er mit indtryk, at retningslinjerne har fungeret godt i de 10 år, der nu er gået, og at langt de fleste virksomheder, der har fået kritik fra Alkoholreklamenævnet, retter ind. Retningslinjerne er et eksempel på, hvordan selvregulering kan udføres på en fornuftig, konstruktiv og aktiv måde.

I lovbemærkningerne til markedsføringsloven, der trådte i kraft juli 2006, er det anført, at de særlige retningslinjer for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer i praksis har vist sig at fungere smidigt og effektivt.

I 2008 indgik Forbrugerombudsmanden en sagsbehandlingsaftale med Alkoholreklamenævnet, hvor bl.a. snitflader i behandlingen af sager om markedsføring af alkoholholdige drikkevarer er fastsat. Der er tale om udarbejdelse af en fælles forståelse, som blandt andet sikrer, at Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmanden orienterer hinanden om behandling og udfald af sager vedrørende markedsføring af alkohol.

Aftalen og alkoholretningslinjerne indskrænker ikke Forbrugerombudsmandens kompetence til at gribe ind over for alkoholreklamer i medfør af markedsføringslo-

9

ven. Aftalen betyder imidlertid, at Forbrugerombudsmanden i prioriteringen af sager om markedsføring af alkohol kan lade indgå i sine overvejelser, om Alkoholreklamenævnet har kompetence til at behandle sagen, og om nævnets sagsbehandling må forventes at føre til passende skridt over for den konkrete markedsføring.

Når Forbrugerombudsmanden behandler sager om markedsføring af alkohol, vil en overtrædelse af alkoholretningslinjerne efter omstændighederne spille med i vurderingen af, hvad der er god markedsføringsskik.

Forbrugerombudsmanden ser frem til at fortsætte de gode relationer til Alkoholreklamenævnet og ønsker hermed Alkoholreklamenævnet til lykke med de første 10 år og de gode resultater.

Forhåbentlig formår alkoholbranchen i de kommende år at drage stor nytte af den omfattende selvregulering til gavn for forbrugerne og samfundet, men også til gavn for virksomhederne selv. Den oplysende og inspirerende men også spændende læsning i dette jubilæumsskrift kan utvivlsomt anspore hertil.

10

Det er mit indtryk, at retningslinjerne har fungeret godt i de 10 år, der nu er gået, og at langt de fleste virksomheder, der har fået kritik fra Alkoholreklamenævnet, retter ind. Retningslinjerne er et eksempel på, hvordan selvregulering kan udføres på en fornuftig, konstruktiv og aktiv måde.

11

12

RETNINGSLINJERNE FOR MARKEDSFØRING A F A L KO H O L H O L D I G E D R I K K E VA R E R

13

R

ETNINGSLINJERNE ER UDSTEDT efter forhandling med Alkoholpolitisk Landsråd, Bryggeriforeningen, Dansk Erhverv, Danske Reklamebureauers Brancheforening, De Samvirkende Købmænd, Erhvervsministeriet, Foreningen af Danske Spiritusfabrikanter, Forbrugerrådet, Fællesforeningen af Danske Brugsforeninger, HORESTA, Sundhedsministeriet, Fødevarestyrelsen og Vin og Spiritusorganisationen i Danmark.

FORMÅLSBESTEMMELSE § 1

Retningslinjerne har til formål at udfylde den retlige standard for god markedsføringsskik for alkoholholdige drikkevarer, jf. markedsføringslovens § 1.

STK. 2

Retningslinjerne har særligt til formål at beskytte børn og unge. Derudover har retningslinjerne til formål at være alment beskyttende overfor forbrugerne.

ANVENDELSESOMRÅDE § 2

Retningslinjerne er en minimumsstandard.

STK. 2

Retningslinjerne gælder for alle erhvervsdrivende, der markedsfører sig i Danmark.

14

STK. 3

Retningslinjerne finder anvendelse på markedsføring af alle alkoholholdige drikkevarer med 2,8 volumenprocent alkohol eller derover.

STK. 4

Ved markedsføring overfor børn og unge, jf. § 6, finder retningslinjerne anvendelse på alle alkoholholdige drikkevarer uanset volumenprocent alkohol.

STK. 5

Markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer med under 2,8 volumenprocent må ikke kunne forveksles med eller markedsføres sammen med alkoholholdige drikkevarer med 2,8 volumenprocent alkohol eller derover.

A N S VA R L I G M A R K E D S F Ø R I N G § 3

De erhvervsdrivende skal ved markedsføring af alkoholholdige drikkevarer udvise en ansvarlig adfærd ved at tage særligt hensyn til de sociale, sundhedsmæssige og forbrugermæssige aspekter, der er forbundet med alkoholindtagelse.

STK. 2

Markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer må ikke opfordre til et stort eller umådeholdent forbrug.

STK. 3

Markedsføringen må ikke fremstille afholdenhed eller moderat forbrug på en nedsættende måde.

MARKEDSFØRINGENS UDFORMNING OG INDHOLD § 4

De erhvervsdrivende skal udvise særlig agtpågivenhed med hensyn til valg af såvel reklamemiddel som reklamens indhold og udformning.

STK. 2

Markedsføringen må ikke fremtræde eller virke påtrængende, provokerende eller på anden måde særligt overtalende.

15

STK. 3

Markedsføringen må ikke give indtryk af, at et vist forbrug kan være sundt, kan give succes eller kan forbedre forbrugernes mentale eller fysiske formåen.

STK. 4

Markedsføringen må ikke anvende personer, hvis udtalelse eller fremtræden vil have en særlig vægt i kraft af personens position eller stilling i samfundet.

STK. 5

Markedsføringen må ikke forbinde alkoholholdige drikkevarer med aktiv sportsudøvelse.

STK. 6

Markedsføringen må ikke vise indtagelse af alkoholholdige drikkevarer forbundet med en risikofyldt adfærd.

STK. 7

Markedsføringen må ikke vise indtagelse af alkoholholdige drikkevarer på arbejdspladser eller på uddannelsesinstitutioner.

MEDIE § 5

Retningslinjerne gælder, uanset hvilke medier den erhvervsdrivende anvender til markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer.

STK. 2

Markedsføringen må ikke finde sted på arbejdspladser, på uddannelsesinstitutioner eller kollegier.

STK. 3

I det omfang, der er givet bevilling eller lejlighedstilladelse til udskænkning af alkoholholdige drikkevarer på de i stk. 2 anførte steder, kan markedsføringen finde sted, såfremt den begrænses til det praktisk nødvendige.

BØRN OG UNGE § 6

16

Markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer må, uanset hvilken form den antager, aldrig rette sig mod børn og unge.

STK. 2

Markedsføringen må aldrig anvende personer, der på grund af deres unge udseende giver indtryk af, at unge mennesker drikker alkoholholdige drikkevarer.

STK. 3

Modeller, skuespillere og lignende, der anvendes i markedsføringen skal være, og se ud til at være, mindst 25 år.

STK. 4

Markedsføringen må derudover aldrig finde sted i medier, hvor over 30 % af publikum er, eller med rimelighed vurderes at være, børn og unge.

BEMÆRKNINGER TIL § 2

Retningslinjerne udgør etiske minimumsstandarder, hvorfor der ved fortolkning af retningslinjerne både skal tages hensyn til disses ordlyd og ånd.

Retningslinjerne finder anvendelse uanset hvilken erhvervsdrivende, der har iværksat markedsføringen eller leveret indhold til markedsføringen. Virksomheden er således omfattet af retningslinjerne, uanset om virksomheden selv, en underleverandør, forbrugere eller andre har offentliggjort markedsføringen.

Retningslinjerne er underlagt virkningslandsprincippet, hvilket medfører, at al markedsføring, der er rettet mod det danske marked, eller der har virkning på det danske marked, er underlagt principperne i disse retningslinjer.

Grænsen for hvilke alkoholholdige drikkevarer, der er omfattet af nærværende retningslinjer, følger af Forbrugerombudsmandens retningslinjer fra 1990, hvor der gjaldt en generel undergrænse på 2,8 volumenprocent alkohol.

Ved markedsføring forstås også brug af producentnavn eller logo for virksomheder, hvis man almindeligvis forbinder navnet eller logoet med produktion, salg eller distribution af alkoholholdige drikkevarer. Det vil dog være muligt

17

for f.eks. et bryggeri at markedsføre producentnavn og logo sammen med ikke-alkoholholdige produkter, når disse markedsføres ligeværdigt.

Retningslinjerne er et supplement til markedsføringsreglerne i Fødevarelovgivningen.

TIL § 3

Markedsføringen skal udføres med passende omtanke for det sociale ansvar og være baseret på principperne om rimelighed og ærlighed.

TIL § 4

Risikofyldt adfærd kan f.eks. være bilkørsel, betjening af potentielt farlige maskiner eller udførsel af andre potentielt farlige aktiviteter.

Ved personer, der har en særlig position eller stilling i samfundet, forstås politikere, sportsstjerner, musikere, skuespillere og lignende.

TIL § 5

Uddeling af priser og legater vil normalt kun blive betragtet som markedsføring, hvis den erhvervsdrivende i forbindelse med uddelingen af sådanne priser og legater anvender virksomhedsnavn, varemærker mv. på en sådan måde, at det har karakter af produktmarkedsføring.

Retningslinjerne er ikke til hinder for, at den erhvervsdrivende kan sponsere en begivenhed og markedsføre sponsoratet i henhold til retningslinjerne.

Retningslinjerne gælder også for navngivning, emballering og etiketudformning af nye produkter, der lanceres på markedet.

TIL § 6

Børn og unge og alkohol hører ikke sammen. Det er derfor vigtigt, at de erhvervsdrivende indretter markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer således, at der ikke sendes forkerte signaler til de unge om alkoholindtagelse.

Markedsføringen bør medvirke til at understøtte det samfundsmæssige ønske

18

om, at børn ikke drikker alkohol, og at unge ikke starter på alkoholindtagelse i en for tidlig alder.

Den totale markedsføring overfor børn og unge gælder både for så vidt angår medie, produkt og markedsføringsbudskabet.

Markedsføringen må ikke vise rollemodeller, som specielt appellerer til børn og unge eller anvende billeder, personer, tegneserier eller ikoner, der specielt appellerer til børn.

Markedsføring, der forbindes med sport og idræt, må aldrig rettes mod børn og unge, idet op mod tre fjerdedele af alle skolebørn, ifølge Socialforskningsinstituttet dyrker idræt i en klub.

Det er i modstrid med retningslinjerne at sponsorere idrætsevents rettet mod børn og unge og at fremstille merchandise rettet særligt mod børn og unge.

Der er ikke fastlagt en absolut aldersgrænse for begreberne børn og unge, når der er tale om markedsføring. Et naturligt udgangspunkt kan være 18 år, som er myndighedsalderen og valgretsalderen. De erhvervsdrivende skal dog være opmærksomme på de situationer, hvor gruppen af børn og unge aldersmæssigt ligger omkring 18 år, f.eks. 15-21 år. Sådanne situationer kan være omfattet af disse regler.

19

20

O P D AT E R I N G A F R E T N I N G S L I N J E R N E

21

FOTO: A JØNSSON/POLFOTO

EJVIND SANDAL, Advokat (H), Formand for Alkoholreklamenævnet siden dets oprettelse. Tidligere formand for Pressenævnet.

G

OD MARKEDSFØRINGSSKIK ER en ubestemt størrelse, der hele tiden udvikler sig – ikke kun ved tilblivelsen af nye medier, men tillige gennem befolkningens accept af, hvad der tolereres i det offentlige rum.

Efter 10 år med de oprindelige retningslinjer for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer besluttede Alkoholreklamenævnet derfor i 2010 at opdatere disse.

Erfaringerne viser, at Alkoholreklamenævnet effektivt medvirker til at regulere markedsføringen af alkohol, og at nævnets afgørelser bliver efterlevet. Erfaringerne viser samtidig, at retningslinjerne i høj grad er blevet en integreret del af erhvervslivets markedsføring, idet den sker med en stadig højere grad af omtanke og aktivt medansvar.

Det er vigtigt for Alkoholreklamenævnet, at retningslinjerne afspejler den praksisudvikling, der er sket. Der er derudover sket en stor udvikling inden for selvregulering i EU, blandt andet i forbindelse med arbejdet i Kommissionens EU Alcohol and ­Health Forum. Dette arbejde har medført stigende krav til selvreguleringens indhold, hvilket ligeledes er imødekommet i revisionen.

Retningslinjerne er blevet forenklet og dermed gjort lettere forståelige for forbrugere og erhvervsdrivende, ligesom bemærkningerne er reviderede, således at de alene fungerer som vejledning til retningslinjerne, og ikke som retningslinjer i sig selv.

22

I hovedtræk er der sket følgende ændringer: Der er indført en formålsbestemmelse, med henblik på at fastlægge det hierarkiske beskyttelseshensyn, der særligt beskytter børn og unge.

Bestemmelsen om ansvarlig markedsføring er opdelt i to bestemmelser, én der omhandler markedsføringens indhold, og én der omhandler markedsføringens udformning.

Børn og unge-bestemmelsen er uddybet med følgende ændringer: • Modeller, skuespillere og lignende, der anvendes i markedsføringen skal være og se ud til at være, mindst 25 år.

• Markedsføringen må aldrig finde sted i medier, hvor over 30 % af publikum er, eller med rimelighed vurderes at være, børn og unge.

Sportsbestemmelsen er taget ud, således at dette forhold nu behandles efter de almindelige bestemmelser i retningslinjerne. Bemærkningerne til retningslinjerne og selve retningslinjerne er blevet adskilt, hvorefter bemærkningerne til retningslinjerne er placeret bagerst.

Det er vigtigt at understrege, at revisionen ikke medfører en materiel ændring af retningslinjerne. Alkoholreklamenævnet vil således fortsat træffe afgørelser som hidtil.

For eksempel har det ikke betydning for nævnets afgørelser, at sportsbestemmelsen ikke længere eksplicit er nævnt i retningslinjerne, idet Alkoholreklamenævnet i sager om sport, vil træffe afgørelser som før revisionen, men ud fra de almindelige bestemmelser om udformning og indhold etc.

De reviderede retningslinjer er fremkommet efter forhandling med alle de oprindelige forhandlingsparter til det oprindelige regelsæt, ligesom Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmandens sagsbehandlingsaftale fortsætter uændret.

Alkoholreklamenævnet ser frem til fremover at arbejde med de reviderede retningslinjer og håber, at de vil blive taget godt imod af forbrugere, erhvervsdrivende og andre, der måtte finde afvendelse af retningslinjerne.

23

24

A L KO H O L R E K L A M E N Æ V N E T - F O RT I D O G F R E M T I D

25

BENEDICTE FEDERSPIEL var i en årrække direktør for Forbrugerrådet, hvor hun siden år 2000 har været chefkonsulent. Hun er cand. jur. og var en af medstifterne af Alkoholreklamenævnet. Frem til 2008 var hun Forbrugerrådets repræsentant i nævnet.

I

SLUTNINGEN AF 1990’ERNE var der igen en stigende kritik af markedsføringen af alkohol. I Forbrugerrådet havde jeg i flere omgange været med til at forhandle frivillige retningslinjer for alkoholreklamer på plads med producenterne. Men reklamebureauer og producenter gik i mange tilfælde helt til stregen i forhold til retningslinjerne – i nogle tilfælde også et godt stykke over den.

Omkring dette tidspunkt kastede Forbrugerombudsmanden håndklædet i ringen.

Det drejede sig konkret om forskellige indstillinger til alkohol og trafik, men også om Carlsbergs reklamer med en laber (og nøgen) dame i brusebad bag en dugget rude.

De fleste udlagde det som om, Forbrugerombudsmanden var puritansk og bornert. I virkeligheden var det et helt andet sted skoen trykkede. Ifølge retningslinjerne måtte der ikke optræde personer under tredive år i reklamerne. Og pigen var under 30 år gammel. Det hjalp heller ikke på det, at Carlsberg derefter for at provokere anvendte en nøgen fyr i stedet. Reklamen var endnu et eksempel på, at branchen ikke overholdt de regler, som den selv havde siddet i Forbrugerrådets kontor og underskrevet.

P O L I T I S K D E B AT

Det var ikke kun Forbrugerombudsmanden, der var træt af problematiske reklamer for alkohol. De førte også til debatter i Folketinget. Økonomi- og Erhvervsministeriet samt Sundhedsministeriet mente, der måtte gøres noget. Efter flere forhandlinger med mange organisationer og med især Erhvervsministeriet som fødselshjælper

26

Branchen har en oplagt interesse i at være med til at holde justits med en undertiden lidt for kreativ markedsføring. Alternativet er jo hård lovgivning, og dengang som nu er der nærmest nul-tolerance i Folketinget i forhold til overskridelse af retningslinjerne, især når det gælder børn, trafik og sport.

27

dannedes så Håndhævelsesudvalget, der senere fik det mere mundrette navn Alkoholreklamenævnet.

I starten var der lidt problemer med at afgrænse og fordele sagerne mellem nævnet og Forbrugerombudsmanden, men der har nu i en årrække været et godt samarbejde og arbejdsdeling omkring håndteringen af reklamer for alkohol. Branchen har en oplagt interesse i at være med til at holde justits med en undertiden lidt for kreativ markedsføring. Alternativet er jo hård lovgivning, og dengang som nu er der nærmest nul-tolerance i Folketinget i forhold til overskridelse af retningslinjerne, især når det gælder børn, trafik og sport.

Og alkoholindustrien gør klogt i til stadighed at passe på. Der er ikke langt til skrappere regler, hvis Folketinget vurderer, at brancherne ikke selv kan holde justits.

NYE TYPER SAGER

Og det kan være svært at holde justits, for mediebilledet og markedsføringen har ændret sig over tid. Tidligere var det først og fremmest traditionelle reklamer i trykte medier, TV og outdoor reklamer, som Alkoholreklamenævnet beskæftigede sig med.

I de senere år er problematikker vedr. selve produktet (f.eks. alkoholsodavand) rettet mod unge samt markedsføring og udskænkning på diskoteker fx i forhold til happy hour kommet til. Reklamer rettet mod unge og mere eller mindre direkte opfordring til overforbrug i forbindelse med diskotekskampagner. Et tredje problemfelt for Alkoholreklamenævnet er at få importører eller producenter, der ikke er medlemmer af de organisationer, der deltager i Alkoholreklamenævnets arbejde, til at rette ind.

Cult er et eksempel på dette. Det er da også især på disse områder, jeg ser fremtidens udfordringer i forbindelse med håndhævelsen af reglerne.

Spørgsmålet er, om Alkoholreklamenævnets sanktionsmuligheder er stærke nok.

Nævnet kan udtale kritik. Afgørelserne offentliggøres på nævnets hjemmeside. Og i særligt grove og gentagne tilfælde offentliggør nævnet afgørelserne via pressemeddelelser. Vi mener, at tiden er løbet fra, at nævnet kun offentliggør via pressemedde-

28

lelser i særligt grove tilfælde. Der skal være størst mulig gennemsigtighed og åbenhed om alle afgørelser, ligesom det vil gøre nævnets arbejde synligt. Ellers risikerer Alkoholreklamenævnet at blive en papirtiger. Det er vigtigt, at Alkoholreklamenævnet viser, at det skal tages seriøst.

OPSØGENDE ARBEJDE

Der er mange fordele for erhvervslivet ved nævnsbehandling, som den vi kender fra Alkoholreklamenævnet og de private ankenævn. Organisationerne bag nævnet deltager i afgørelserne, kender virksomhederne og kan løbende drøfte sagerne og især give feedback vedr. nævnets holdninger og afgørelser. Det giver mulighed for selvjustits. Professionelle virksomheder vil helst undgå sager, der kan føre til dårlig omtale. Virksomhederne bør derfor se nævnet som en mulighed for at rette op på og løse problemer omkring markedsføringen. Det ville heller ikke skade, hvis nævnet selv var opsøgende i forhold til problematiske reklamer, i stedet for at vente på klager fra for eksempel Alkoholpolitisk Landsråd.

29

30

A L KO H O L R E K L A M E R O G M A R K E D S F Ø R I N G S L OV - EN CASE OM SAMREGULERING

31

PETER MØGELVANG-HANSEN er professor ved Juridisk Institut, Copenhagen Busines School. Ekspert i markedsføringsret og forbrugerret.

JAN TRZASKOWSKI er lektor ved Juridisk Institut, Copenhagen Business School. Har blandt andet skrevet Ph.D.-afhandlingen Legal Risk Management in Electronic Commerce. Ekspert i ny teknologi.

1. HYBRIDE REGULERINGSFORMER

N

ÅR ALKOHOLREKLAMENÆVNET OG dets virksomhed skal placeres i en overordnet retlig reguleringssammenhæng, benyttes ofte karakteristikken ’samregulering’. Dette begreb anvendes næppe (endnu) af alle på helt samme måde. Den nærmere afgrænsning, navnlig over for begrebet selvregulering, synes da heller ikke altid at være den samme.1 Kerneindholdet er imidlertid klart, nemlig at der med samregulering sigtes til en reguleringsform, der kombinerer træk af henholdsvis traditionel, offentligretlig administrativ regulering og selvregulering, dvs. forenings-/aftaleretligt baseret varetagelse af visse funktioner, som ellers kunne forventes varetaget ad offentligretlig vej.

En sådan kombination kan foretages på mangfoldige måder.2 Et gennemgående tema er, at traditionelle retlige modeller forsynes med islæt af selvregulering, som i større eller mindre omfang supplerer og/eller ligefrem erstatter traditionel retlig regulering.

32

Set fra erhvervslivets synspunkt kan aktiv medvirken til samregulering (ligesom f. eks. samarbejde med forbrugerorganisationer) bl.a. bidrage til at skabe, øge og fastholde forbrugertilliden og beskyttelsen af de enkelte virksomheders goodwill og omdømme samt minimere behovet for detaljeret statslig og/eller mellemstatslig lovgivning og regulering .3 Anlægges et statslig regulatorsynspunkt, kan fordelene ved aktiv medvirken af repræsentanter for de berørte erhvervsinteresser i opstilling, præcisering, udvikling og/eller håndhævelse af adfærdsnormer navnlig bestå i, at reguleringen udformes og/ eller effektueres i lyset af disses særlige indsigt i tekniske forhold og branchekendskab i øvrigt, og at (repræsentanter for) de virksomheder, der er undergivet regulering, engagerer sig i opgaven og påtager sig et medansvar for dennes indhold og/ eller gennemførelse. Hertil kommer bl.a. de ressourcemæssige besparelser, der kan være forbundet med at ’outsource’ opgaver, som ellers skulle varetages af offentlige myndigheder. ”

”

”

”

”

”

Med den første markedsføringslov af 1974 etableredes et generelt offentligt administrativt tilsyn på markedsføringsområdet, Forbrugerombudsmandsinstitutionen, med dertil hørende retligt sanktionsapparat. Loven betonede imidlertid også samreguleringsaspektet, navnlig gennem lovfæstelse af et forhandlingsprincip.4 I samme retning pegede det forhold, at anvendelsen af generalklausulen om ’god markedsføringsskik’ i lovens § 1 forudsattes at ske i lyset af bl.a. ICC kodeks og lignende branchevedtagelser.5 Samreguleringsaspekterne er ved de senere revisioner af loven udbygget med navnlig regler om Forbrugerombudsmandens udarbejdelse og offentliggørelse af retningslinjer efter forhandling med de berørte erhvervs- og forbrugerorganisationer.6 2. SAMREGULERING AF ALKOHOLREKLAME SIDEN 1974

Alkoholreklame har været omfattet af markedsføringslovens almindelige regler siden 1974-loven, dvs. er fuldt ud omfattet af Forbrugerombudsmandens kompetence.

Generalklausulen i lovens § 1 (’god markedsføringsskik’) er ikke i sig selv specielt oplysende (heller ikke) med hensyn til, hvad der gælder om alkoholreklame. Ejheller ICC-kodekset bidrager særligt til at præcisere generalklausulens rækkevidde på

33

alkoholreklameområdet. Ved Højesterets dom i U 1983.338/3 H (om et diskoteks reklamering med Dobbelt op – på almindelig øl og spiritus – betal for én – og få to fra kl.

21-24 ) blev fastslået, at almene samfundsmæssige hensyn kan indgå i vurderingen efter § 1,7 men også at den nævnte salgsform ikke i det foreliggende tilfælde var egnet til at modvirke samfundets generelle alkoholpolitiske målsætning på en måde, der gav tilstrækkeligt grundlag for at anse den for stridende mod § 1. ”

”

Med 2005-lovens § 8, stk. 2, er dog indføjet en bestemmelse, som tager specifikt sigte på alkoholreklame rettet mod børn og unge. Bestemmelsen fastslår, at markedsføring rettet mod børn og unge hverken direkte eller indirekte må opfordre til anvendelse af alkohol.8 På radio- og tv reklameområdet suppleres markedsføringslovens regler af mediespecifikke regler, som oprindelig forbød alkoholreklame. Forbuddet blev ophævet i 2002 og afløst af regler svarende til dem, der fulgte af den EU-retlige regulering. Reglerne findes nu i bekendtgørelse 105/2010 om reklamer og sponsorering m.v. af programmer i radio, fjernsyn og on-demand audiovisuelle medietjenester § 13 og § 34, stk.

3.9 Det selvregulerende islæt har haft forskellig karakter.

FASE 1: B R A N C H E A F TA L E R E G U L E R I N G . S A M R E G U L E R I N G E N S E TA B L E R I N G

I den første tid efter 1974-lovens ikrafttræden var alkoholreklamen tilsyneladende udelukkende undergivet regulering efter markedsføringslovens almindelige regler.

Allerede i september 1977 blev det imidlertid i branchen anbefalet medlemmerne at følge visse retningslinjer for reklamering for øl, vin og spiritus, herunder primært at undlade reklamering, der appellerer til unge, og anvendelse af sportsmotiver. I anledning af en henvendelse fra Afholdsselskabernes Landsforbund angående nogle sponsorkontrakter med fodboldklubber indledte Forbrugerombudsmanden forhandlin-

34

Hvis man sammenligner mængden af sager ved Forbrugerombudsmanden og Alkoholreklamenævnet i nævnets 10-årige historie, kan det umiddelbart konstateres, at det med Alkoholreklamenævnet er lykkedes at aflaste det offentligretlige tilsyn.

35

ger med branchen.10 Forhandlingerne resulterede i, at aftalen i 1978 blev revideret på en måde, som Forbrugerombudsmanden meddelte Indenrigsministeren udgjorde et acceptabelt resultat.11 Som opfølgning på forhandlingerne afgav Forbrugerombudsmanden i maj 1980 en rapport til Indenrigsministeriet. Det fremgik heraf, at Forbrugerombudsmanden i perioden september 1978 - maj 1980 systematisk havde gennemgået annoncer i en række dag- og ugeblade, uden at dette havde givet ham anledning til at tage sager op, og at han i perioden havde modtaget fire klager, som ikke gav ham anledning til at foretage videre. Det var således hans opfattelse, at branchen efterlevede de interne regler.12 FASE 2: RETNINGSLINJEREGULERING OG BEGYNDENDE PROBLEMER

Efter en årrække med tilsyneladende få sager13 og ro på området, var det igen ikke mindst fodboldrelateret reklame, der gav anledning til nye forhandlinger, denne gang intens markedsføring op til VM i Mexico i 1986.14 Forhandlingerne førte til indgåelsen af en ny brancheaftale, der trådte i kraft 1/1/1988.15 Den var dog ikke langtidsholdbar. Allerede i 1989 udtalte Forbrugerombudsmanden i lyset af en konkret sag, at han var betænkelig ved, at der i et tidsskrift om velvære og sundhed blev optaget reklamer for alkohol,16 og at der burde tages højde for dette ved en kommende revision. Drøftelser herom blev indledt i 1989.17 FASE 3: STRAMMERE RETNINGSLINJEREGULERING OG PROBLEMER MED SAMARBEJDET

På baggrund af en debat om alkohol i Folketinget i november 1989 henvendte Sundhedsministeren sig til Forbrugerombudsmanden med et ønske om stramning af brancheaftalen. I forbindelse med en folketingsdebat var fremsat et forslag til folketingsbeslutning angående forbud mod markedsføring af alkoholiske drikke.18 For-

36

målet med forslaget var at begrænse forbruget af alkohol for at undgå alkoholskader og at bringe retstilstanden i Danmark i overensstemmelse med reglerne i det øvrige Norden. Forslagsstillerne henviste blandt andet til en Nordisk Råds rekommandation fra 1974, som lød: Nordisk råd anbefaler regeringerne at indføre forbud mod alkoholreklamer i Norden og at iværksætte en effektiv information om alkoholens skadelige virkninger, især over for ungdommen . ”

”

Forbrugerombudsmanden forhandlede herefter med repræsentanter for erhverv og forbrugere. Forhandlingerne førte i juli 1990 til en aftale om nye retningslinjer, som trådte i kraft 1/2/1991.19 De til regelsættet udarbejdede bemærkninger blev gjort til en integreret del af retningslinjerne.

Retningslinjerne var, ligesom dem de afløste, baseret på en grundregel om at, der generelt [skal] udvises særlig agtpågivenhed med hensyn til valg af såvel reklamemiddel som reklamens indhold, udformning og anvendelse. Markedsføring må ikke – direkte eller indirekte – fremtræde eller virke påtrængende, provokerende eller på anden måde særligt overtalende i tekst/sprog eller billedvalg. ”

”

Som noget nyt indeholdt grundreglen også en passus om, at markedsføringen i rimeligt omfang [skal] indeholde klare, faktiske oplysninger om alkohol, som tilskynder forbrugere til kun at foretage et fornuftigt og ansvarligt forbrug. ”

”

De følgende år var præget af stigende sagstal20 og spektakulære enkeltsager, som gav anledning til indgreb og omfattende debat.21 Dette gjaldt ikke mindst helsidesannoncen: Glas er der nok af, nu mangler vi bare vores øl , som skabte debat om ikke alene alkoholretningslinjerne,22 men også retningslinjerne om kønsdiskriminerende reklame, ligesom den var en del af baggrunden for, at Industriministeren nedsatte det udvalg, der afgav Betænkning nr. 1236/1992 om ny markedsføringslov, som førte til 1994-loven.23 Forbrugerombudsmanden afsluttede sagen uden at foretage sig yderligere, idet han skønnede, at en forbudssag ville indebære en betydelig reklameværdi for bryggeriet.24 ”

”

37

En anden af sagerne førte i øvrigt til ophævelse af retningslinjernes pkt. 3.7, hvorefter markedsføring ikke måtte forbinde alkoholnydelse med det at føre motordrevet køretøj; dette forbud fandtes i urimelig grad at begrænse mulighederne for, at Rådet for Større Færdselssikkerhed kunne føre alkoholkampagner med sponsorstøtte fra bryggerierne.25 FASE 4: VEJLEDNINGSREGULERING. SAMREGULERINGENS OPHØR

I begyndelsen af 1999 indbød Forbrugerombudsmanden branchen til forhandling om revision af retningslinjerne fra 1991, som han ikke fandt fungerede på tilfredsstillende måde. Da fuld enighed ikke kunne nås, valgte Forbrugerombudsmanden at ophæve retningslinjerne med virkning fra 1/6/1999 og dermed at bringe samreguleringen til ophør. Forbrugerombudsmanden havde allerede i 1997 under hånden orienteret de relevante ministerier om sine overvejelser om at ophæve retningslinjer, da opbakningen, især fra bryggerierne, gennem årene, efter Forbrugerombudsmandens opfattelse, havde været mangelfuld.26 Forbrugerombudsmanden tilkendegav samtidig, at han havde foretrukket, at Sundhedsministeriet og Fødevareministeriet havde sørget for den nye regulering. 27 I stedet udsendte Forbrugerombudsmanden en vejledning om, hvordan markedsføringsloven efter hans opfattelse må fortolkes, når der markedsføres alkoholholdige drikkevarer. Vejledningen fungerede således som en generel forhåndsbesked, jf. herved 2005-lovens § 25 om konkrete forhåndsbeskeder.

Vejledningens anvendelsesområde var, ligesom retningslinjernes, alkoholholdige drikkevarer med mindst 2,8 volumenprocent, dog således at den også omfattede alle alkoholholdige drikkevarer for så vidt angår markedsføring over for børn og unge.

For alkoholholdige drikkevarer med under 2,8 volumenprocent indeholdt vejledningen en bestemmelse om, at sådanne ’lette alkoholprodukter’ kun bør forbindes med sport og idræt, hvis produkterne i markedsføringen tydeligt og ligeværdigt betegnes som et let alkoholprodukt.

38

Vejledningen fulgte i øvrigt i det store hele retningslinjerne fra 1990. Retningslinjernes meget udførlige bestemmelser var dog kogt ned til nogle få hovedprincipper.

Ifølge Forbrugerombudsmanden var formålet at forhindre omgåelse og modsætningsslutninger ved at anvende en mere generel udformning med færre detailorienterede retningslinjer.28 I lyset af medieudviklingen fremgik det klart, at vejledningen vedrørte alle medier, herunder også internetreklamer, outdoor reklamer, sponsering og pressemeddelelser. For så vidt angår børn og unge, var der en opstramning, idet vejledningens punkt 5 fastslog, at markedsføring af alkoholholdige drikkevarer bør, uanset hvilken form den antager, ikke rette sig mod børn og unge. ”

”

I forbindelse med sport og idræt blev det indskærpet, at ved markedsføring forstås som hidtil også brug af producentnavn eller logo for virksomhed, hvis man almindeligvis forbinder navnet eller logoet med produktion, salg eller distribution af alkoholholdige drikkevarer . Dette stod for så vidt i modsætning til retningslinjerne som det af bemærkningerne hertil fremgik, at såfremt et producentnavn i offentligheden fremtræder eller typisk opfattes som navnet på et alkoholprodukt, vil benyttelsen af navnet … kunne opfattes som omgåelse af forbuddet mod markedsføring ... . Netop dette spørgsmål havde været et af de springende punkter i forhandlingerne, hvorunder Bryggeriforeningen og Erhvervsministeriet havde foreslået, at producentnavn og logo i videre omfang kunne bruges i forbindelse med sport. ”

”

”

”

FASE 5: D E T G Æ L D E N D E R E G E L S Æ T. S A M R E G U L E R I N G A F S Å V E L REGELUDSTEDELSEN SOM HÅNDHÆVELSEN

Forbrugerombudsmandens vejledning blev, bl.a. på baggrund af politisk pres, ophævet allerede pr. 1/3/2000.29 Sundhedsministeriet og Erhvervsministeriet havde forinden forhandlet med organisationerne, hvilket havde ført til et nyt regelsæt for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer. Samtidig oprettedes et håndhævelsesudvalg, Alkoholreklamenævnet, der skulle administrere og håndhæve det nye regelsæt.

39

Såvel adfærdsreglerne som håndhævelsen heraf lever herefter således deres eget liv parallelt med markedsføringslovens regler og håndhævelsessystem, som principielt ikke berøres af det parallelle selvreguleringssystem.

Med henblik på koordinering af de to parallelle, samregulerende systemer, har Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmanden siden juni 2008 haft en sagsbehandlingsaftale, som indebærer: • at Forbrugerombudsmanden og Alkoholreklamenævnet gensidigt orienterer hinanden om modtagelsen af en klage, • at Forbrugerombudsmanden og Alkoholreklamenævnet gensidigt orienterer hinanden, når der er truffet beslutning om, hvorvidt en klage vil blive behandlet, • at Forbrugerombudsmanden, når en sag ikke bliver taget op, oplyser klager om muligheden for at forelægge klagen for Alkoholreklamenævnet, • at Forbrugerombudsmanden og Alkoholreklamenævnet gensidigt orienterer hinanden om sager, der tages op af egen drift, • at Forbrugerombudsmanden i prioriteringen af sager vil lade indgå i sine overvejelser, hvorvidt Alkoholreklamenævnet har kompetence til at behandle sagen, og om Alkoholreklamenævnets sagsbehandling må forventes at føre til et passende skridt over for den pågældende markedsføring, • at Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmanden gensidigt orienterer hinanden om en sags udfald, • at Alkoholreklamenævnet, i sager hvor en erhvervsdrivende, hvis markedsføring i Alkoholreklamenævnet er blevet erklæret i strid med retningslinjernes pkt. 5 vedrørende børn og unge, ikke vil rette sig efter kritikken og ikke vil indstille den pågældende markedsføringsaktivitet, vil sende sagen videre til Forbrugerombudsmanden til eventuel videre behandling efter markedsføringslovens regler.

3. SAGSBEHANDLINGEN VED ALKOHOLREKLAMENÆVNET

Alkoholreklamenævnet behandler klager vedrørende markedsføring af alkoholhol-

40

dige drikkevarer i Danmark. Det er uden betydning, om den indklagede er medlem af de brancheorganisationer, der står bag retningslinjerne. Der er ingen begrænsninger i, hvem der kan klage,30 og nævnet kan tage sager op af egen drift. I praksis har Alkoholpolitisk Landsråd31 stået for omkring 90 % af de klager, som har været behandlet af nævnet.32 Nævnet behandler sager om markedsføring af alkoholholdige produkter, men har også understreget, at der ikke behøver, at være alkohol i det markedsførte produkt, hvis produktet markedsføres i forbindelse med alkoholholdige produkter (2004).

Nævnet har således ikke afholdt sig fra at behandle sager vedrørende ikke-alkoholholdige produkter, som blev markedsført i forbindelse med alkohol. Man har dog i forbindelse med markedsføring af en anti-tømmermandspille afvist sagen under henvisning til, at der ikke var tale om et alkoholholdigt produkt (2005) – selv om tømmermænd i almindelighed er tæt knyttet til et vist indtag af alkohol. ”

”

Nævnets sanktionsmuligheder består primært i at udtale kritik af den erhvervsdrivende, der efter nævnets opfattelse overtræder retningslinjerne. I grovere tilfælde, hvor der udtrykkes en skarp eller streng kritik, offentliggøres kritikken gennem en pressemeddelelse. I en del tilfælde, hvor der er konstateret overtrædelse har nævnet dog begrænset sig til at indskærpe reglerne eller at henlægge sagen med henvisning til, at den erhvervsdrivende er ophørt med den pågældende markedsføring. Alle sager offentliggøres på internettet33 og i nævnets årsberetninger. I sager, hvor der ikke udtrykkes kritik, gengives afgørelsen i anonymiseret form. ”

”

”

”

Det er Alkoholreklamenævnets forventning, at kritik bliver fulgt op af umiddelbar handling – enten gennem direkte stop for markedsføringen eller gennem ændring af markedsføringstiltaget .34 ”

”

3.1. SAGSTYPER

Alkoholreklamenævnet har siden 2000 behandlet lige over 100 sager, og nævnets praksis udgør et omfattende og nuanceret sagsmateriale til belysning af de markeds-

41

føringsretlige spørgsmål, der i praksis kan opstå i forbindelse med markedsføring af alkoholholdige drikkevarer.

Der er en svær overvægt af sager om markedsføring over for børn og unge. En del sager angår sammenkædning af alkohol og sport, mens andre vedrører tilfælde, hvor markedsføringen er påtrængende og provokerende eller giver indtryk af, at alkoholindtagelse er forbundet med succes. Det har været yderst sparsomt med sager vedrørende produktets karakter, den etiske standard samt sundhedsmæssige aspekter.

I sagerne vedrørende børn og unge, samt sammenkædning med sport, er der i de fleste tilfælde givet medhold i klagen, hvorimod der har været en relativt større andel af frifindelser i sager om påtrængende og provokerende markedsføring. Forskellen kan blandt andet forklares med, at reglerne om markedsføring over for børn og unge, samt sammenkædning med sport, er klare og præcise, hvorimod reglerne om påtrængende og provokerende markedsføring lægger op til mere skønsprægede vurderinger.

I de sager, som nævnet har taget op af egen drift, er der, ikke overraskende, altid fundet grundlag for kritik. ”

”

3.1.1. BØRN OG UNGE

Efter regelsættets punkt 5 må markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer ikke rette sig mod børn og unge, uanset hvilken form markedsføringen antager. I en række sager, har nævnet behandlet og udtrykt kritik i tilfælde, hvor der indgår typiske børnefigurer, herunder Rasmus Klump (2001) og Pjerrot (2003). Markedsføring af produkter med navne som Vodkanissen (2003) og Vodkakyllingen (2004) fandtes ud fra en samlet vurdering af blandt andet udformning, farvevalg med videre at fremtræde særligt appellerende til børn og unge, hvilket i begge situationer medførte skarp kritik fra nævnet. ”

”

”

”

Til gengæld fandtes en reklamekampagne, hvori julemanden skåler med en ølkusk, ikke at være i strid med reglerne (2003). I den pågældende sag lagde nævnet øjensynligt vægt på, at reklamen efter over 20 års indarbejdelse fremstod som en voksen

42

Alkoholreklamenævnet har påvirket de erhvervsdrivende til en højere grad af etik i markedsføringen af alkoholholdige produkter.

43

humoristisk identifikationskampagne snarere end en tegneserie med appel til børn og unge. Tilsvarende har brugen af en tegning af en blå elefant og produktnavnet Kylle Kylle i forbindelse med en tegning af en påskekylling ikke givet anledning til kritik, idet nævnet lagde vægt på, at begge konstellationer havde været anvendt i over 40 år (2010). ”

”

”

”

En reklamefilm, hvor en mand med en guitar var flankeret af to bamser (2006) fandtes ikke at være i strid med retningslinjerne. Kampagnen var rettet mod de 20-40-årige, og indklagede anførte bl.a., at bamserne var uden særlig børneappel grundet deres sløve og tåbelige udseende . Nævnet fandt dog anledning til at erindre om, at der skal udvises særlig agtpågivenhed ved anvendelse af elementer fra børneuniverset i forbindelse med markedsføring af alkohol. Tilsvarende fandtes markedsføring af specialøl i et gratis, annoncefinansieret tegneseriemagasin ikke at være rettet mod børn og unge (2005). Magasinet blev primært distribueret til caféer. Nævnet fandt dog anledning til at indskærpe, at bladet ikke bør distribueres til folkeskoler.

”

”

Nævnet har i to sager (2005 og 2007) udtalt skarp kritik af en række såkaldte shotprodukter , som var baseret på velkendte og stærkt indarbejdede slikprodukter. Både produktudformning og smag lå op ad de pågældende slikprodukter. Produkterne vurderes at have en særlig stærk appel til børn og unge. Også placeringen af alkoholholdige produkter i børnehøjde eller i forbindelse med produkter, der henvender sig til børn, har givet anledning til kritik fra nævnet (2006, 2007 og 2009). ”

”

Brug af unge mennesker i markedsføring kan også bidrage til, at markedsføring må anses for rettet mod børn og unge. I en sag vedrørende et rejsebureau, som primært havde unge som målgruppe, fandt nævnet, at brugen af festbilleder i kombination med arrangementer som fri bar og body-tequila ikke var i overensstemmelse med de alkoholpolitiske hensyn bag retningslinjerne (2005). En tilsvarende sag i 2007 blev fulgt op af en advarsel fra Forbrugerombudsmanden. ”

”

”

”

Nævnet har udtalt stærk kritik af en diskoteks-kampagne, som var rettet mod unge i 17-18 års alderen med tilbud om at holde deres 18 års fødselsdag gratis (2004). Det

44

forhold, at adgang og udskænkning kun blev tilbudt personer, som var fyldt 18, fandtes ikke at ændre ved, at markedsføringen var rettet mod børn og unge. Kampagnen, som indeholdt et tilbud om ubegrænset alkohol i en halv time, fandtes desuden at være påtrængende og særligt overtalende, samt opfordrede til umådeholdent forbrug.

Tilsvarende fandt man, at et pubcrawl-arrangement opfordrede til massiv indtagelse af alkohol, og at markedsføringen derfor var i strid med retningslinjerne (2007). I reklamen anvendtes udsagn som Just drink and crawl with us , og at overtrædelse af visse regler ville medføre våde afstraffelser . Nævnets kritik vedrørte markedsføringen, men man fandt ikke, at arrangementet som sådant var i strid med retningslinjerne. ”

”

”

”

Nævnet har behandlet en del sager, som har vedrørt markedsføring af sportstøj med bryggerilogoer over for børn og unge. Eksempelvis bør markedsførte fodboldtrøjer med bryggerilogo efter nævnets praksis ikke sælges i børnestørrelser. Også i tilfælde, hvor børn i en webshop har været afbildet med tøj påtrykt et bryggeris logo, har nævnet fundet retningslinjerne overtrådt (2003).

I en række sager, hvor logoer er brugt, har det vist sig, at logo-ejeren ikke har været direkte involveret i den pågældende markedsføring. Således f.eks. i forbindelse med brug af alkohol-logoer i sportsklubber, på gymnasier og i sociale medier (Facebook), samt i et tilfælde, hvor eksterne markedsføringskonsulenter havde placeret en reklamestander i nærheden af en folkeskole. I flere sager har nævnet fundet anledning til at indskærpe, at ejeren af et varemærke er ansvarlig for licenseret brug af varemærket.

3.1.2. SPORT

Efter regelsættets punkt 6 må markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer ikke forbindes med sport og idræt. I en sag udtalte nævnet kritik af, at et bryggeri havde brugt spillere i markedsføringen af øl (2009). Nævnet bemærkede, at der generelt skal udvises stor agtpågivenhed, når sportsstjerner anvendes i markedsføringen, idet disse ofte tillige kan være rollemodeller for børn og unge eller kan efterlade indtryk af, at et vist forbrug kan give succes. Nævnet fandt dog, at det var en formildende omstændighed, at der ikke var tale om specifik produktmarkedsføring.

45

I en sag fra 2009 fastslog nævnet, at markedsføring af alkohol i blade, der især omhandler sport, er i strid med retningslinjerne. I den konkrete sag skete markedsføringen på et nyhedssite, der samler sportsredaktionerne fra flere danske dagblade.

Nævnet har dog i en sag fra 2003 fundet, at udlodning af fodboldtrøjer med et bryggeris logo ikke var i strid med reglerne. I den forbindelse har nævnet antagelig tillagt det afgørende betydning, at kun personer over 18 år kunne deltage i konkurrencen.

I en anden sag fra 2009 udtalte nævnet dog kritik af et markedsføringstiltag, hvor man i kombinationssalg kunne købe en avis sammen med en six-pack . I reklamen var afbildet en fodboldbane med fyldte tilskuerrækker. Nævnets kritik var begrundet i sammenkædningen med sport. ”

”

3 . 1 . 3 . PÅT R Æ N G E N D E , P RO V O K E R E N D E O G SUCCESBRINGENDE

Efter regelsættets punkt 3 må markedsføring ikke fremtræde eller virke påtrængende, provokerende eller på anden måde særligt overtalende. Markedsføringen må heller ikke give indtryk af, at et vist forbrug kan være sundt, kan give succes eller kan forbedre forbrugerens mentale eller fysiske formåen. Der har bl.a. været sager, hvor markedsføringen har været rettet mod børn og unge, jf. ovenfor under 3.1.1.

I en sag fra 2003 fandt nævnet ikke, at ordspillet ready for a new romance kunne tages som udtryk for, at produktet gav indtryk af, at forbrug af produktet giver succes i kærlighedslivet. ”

”

Slogan som Sharpen your night og Intelligent nightlife fandtes ikke at være udtryk for, at forbrug kunne medføre succes (2004). I en anden sag fra 2003 fandt nævnet heller ikke, at sloganet Be smart. Drink responsibly kunne kritiseres. Sloganet think smart fandtes tvetydigt, og under hensyntagen til, at det også kunne opfattes som en karakteristik af forbrugere af produktet, valgte nævnet at indskærpe reglerne, men undlod at udtrykke kritik. ”

”

”

”

”

”

”

”

Alkoholreklamenævnet har taget stilling til en række sager fra den samme producent

46

af alkoholholdige produkter, hvis markedsføring var baseret på nøgne eller letpåklædte kvinder ofte i kombination med provokerende udsagn som Fuck me I’m famous og The Party Maker (2004, 2005, 2008 og 2009). I sagen fra 2009 konstaterede nævnet i forbindelse med endnu en kritik, at virksomheden over en årrække ikke har udvist den fornødne respekt for retningslinjerne. Reklamerne fandtes påtrængende og provokerende. Tilsvarende fandt man dog ikke en ølreklame, hvori der indgik øl og to par fødder, som lå på grønt græs, at være i strid med retningslinjerne (2005). I en anden sag fandtes udtrykket Taste life heller ikke at være påtrængende, provokerende eller overtalende (2004). Men for eksempel brug af likør formet som sædceller fandtes påtrængende og provokerende og affødte en stærk kritik i 2004. ”

”

”

”

”

”

”

”

Markedsføring af alkoholholdige drikkevarer må ikke opfordre til et stort eller umådeholdent forbrug. Udsagn som hele sommeren afholdes … konkurrencer for at holde festen på et vildt, vådt og vanvittigt niveau fandtes at opfordre til umådeholdent forbrug (2009). Og udsagnet Når entréen er betalt, kan du drikke dig i hegnet fandtes ligeledes at være udtryk for aggressiv prismarkedsføring , der sidestilles med opfordring til umådeholdent alkoholforbrug (2010). Nævnet har dog understreget, at prismarkedsføring i sig selv ikke kan sidestilles med en sådan opfordring. I en konkret sag fandt man, at kombinationen af indtag af en stor mængde Martini, en kendt person og teksten No Martini – No Party var uheldig, men nævnet noterede ( med tilfredshed ), at reklamefilmen ikke ville blive gentaget i den pågældende udformning (2005). ”

”

”

”

”

”

”

”

”

”

4. PERSPEKTIVERING

Gennem Alkoholreklamenævnet er det lykkedes at samle blandt andet forbruger- og erhvervsorganisationer om både et regelsæt og et håndhævelsesudvalg. Ved siden af Alkoholreklamenævnets retningslinjer står stadig Forbrugerombudsmandens tilsyn med virksomheders overholdelse af markedsføringsloven. Hvis man sammenligner mængden af sager ved Forbrugerombudsmanden og Alkoholreklamenævnet i nævnets 10-årige historie, kan det umiddelbart konstateres, at det med Alkoholreklamenævnet er lykkedes at aflaste det offentligretlige tilsyn.

47

Markedsføringsretten er blandt andet kendetegnet ved i høj grad at sikre fleksibilitet i reguleringen gennem generalklausulens bredt formulerede krav om, at virksomheder skal handle i overensstemmelse med god markedsføringsskik. Denne fleksibilitet danner grundlag for samreguleringen, hvor Alkoholreklamenævnets retningslinjer bidrager til en højere grad af retsforudsigelighed gennem en højere detaljeringsgrad.

Hverken retningslinjerne eller nævnets praksis har egentlig retskildeværdi, men kan og må forventes at udgøre en væsentlig inspirationskilde for den dømmende magt, idet markedsføringslovens forarbejder blandt andet henviser til, at erhvervslivets egne, vedtagne normer kan indgå i vurderingen af, hvad der skal forstås ved god markedsføringsskik. Normer, der, da de blev nedfældet, muligvis ikke havde fuld dækning i god markedsføringsskik kan være kendetegnet ved et vist element af juridisk frihåndstegning i stil med det, som betingede tilbageholdenheden i blandt andet U 1983.338/3 H (Dobbelt op).35 Dersom de faktisk indarbejdes i branchen, gennem håndhævelse og efterlevelse, bliver de imidlertid, takket været blandt andet generalklausulens indbyggede dynamik, på et tidspunkt god markedsføringsskik i branchen. ”

”

”

”

Selv- og samreguleringens måske største udfordring ligger i håndhævelsen. Alkoholreklamenævnets udtalelse af kritik kan opfattes som et eksempel på alternativ retshåndhævelse, hvor man gennem kommunikation på markedet straffer overtræderen, og samtidig orienterer andre erhvervsdrivende, og samfundet i øvrigt, om nævnets regler og fortolkningen heraf. Det er i sagens natur et succeskriterium, at en virksomhed retter ind efter kritik fra Alkoholreklamenævnet. Det bør dog samtidig bemærkes, at den pågældende markedsføring forinden ofte har haft sin virkning og virksomheden sit udbytte heraf. Dette forhold er dog ikke unikt for Alkoholreklamenævnet, men gør sig ofte også gældende ved overtrædelse af markedsføringslovens generalklausul, der heller ikke er strafbelagt. Som det fremgår af Forbrugerombudsmandens håndtering af Glas er der nok af...-sagen, kan udtalelse af kritik eller nedlæggelse af et forbud i visse tilfælde indebære en betydelig reklameværdi for den virksomhed, der overtræder lovgivningen. På alkoholreklameområdet ses kun få tilfælde af gentagne klager og kritik af den samme virksomhed i mere eller mindre identiske sager. De, der trods alt findes, kan ses som et udtryk for, at det (også) med selv- og samregulering kan være svært at nå alle. ”

48

”

Dette ændrer imidlertid ikke ved, at Alkoholreklamenævnet har påvirket de erhvervsdrivende til en højere grad af etik i markedsføringen af alkoholholdige produkter, og at nævnet gennem sin virksomhed medvirker til at sikre, at dette niveau fastholdes.

Som det blev sagt i Betænkning 1457/2005 s. 203: Erfaringerne med dette håndhævelsessystem har hidtil været særdeles gode. ”

”

NOTER 1.

I følge Alkoholreklamenævnets hjemmeside er ”det kendetegnende ved samregulering [er], at der er tilknyttet et håndhævelsessystem til regelsættet, og at denne håndhævelse forestås af et uafhængigt organ, hvori indgår erhvervs- og forbrugerinteresser”. Ifølge gengivelsen s. 200 i Betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning (af Erhvervsministeriets begrebsanvendelse) dækker begrebet samregulering derimod ”over lovgivning, hvori kompetencen til at udarbejde regler på et bestemt område er delt mellem offentlige myndigheder og fx private branche- og interesseorganisationer”. Samme kilde lader private klage-og ankenævn være omfattet af begrebet selvregulering og anfører retningslinjer for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer som et eksempel på selvregulering.

2.

J f. generelt Erhvervsministeriets publikation: Brug af alternative reguleringsinstrumenter (december 2000) og særligt i markedsføringssammenhæng Betænkning nr. 1457/2005 om markedsføring og prisoplysning kapitel 9.

3.

iteret fra ICC’s kodeks for reklame og markedskommunikation, nærmere bestemt indledningens fremhæC velse af fordelene ved selvregulering og de angivne formål med ICC kodeks.

4.

Jf. 1974-lovens § 15, stk. 2, og 1994-lovens § 16, der er videreført som 2005-lovens § 23.

5.

Jf. Forbrugerkommissionens betænkning II (nr. 681/1973) s. 18.

6.

J f. 1994-lovens § 17. Se nu 2005-lovens § 24. EU-lovgivningen lægger stor vægt på adfærdskodeksregulering, jf direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis art. 10 med betragtning 19, hvoraf bl.a. fremgår: ”Den kontrol, som indehavere af kodekser udøver på nationalt plan eller EF-plan for at eliminere urimelig handelspraksis, kan overflødiggøre iværksættelsen af administrative eller retlige foranstaltninger og bør derfor fremmes. Med henblik på at tilstræbe et højt forbrugerbeskyttelsesniveau kan forbrugerorganisationerne underrettes om og inddrages i udarbejdelsen af adfærdskodekser.”

7.

S e nærmere Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret (2008) s. 419ff. Sagen var anlagt af Landsudvalget for Loyal Handel som mandatar for Centralforeningen af Hotelværter og Restauratører i Danmark).

8.

Bestemmelsen er strafsanktioneret, jf. § 30, stk. 3.

9.

Se nærmere Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret (2008) s. 488ff.

10.

Repræsenteret af Fællesudvalget af 1. marts 1917.

11.

en reviderede aftale er gengivet i Forbrugeromudsmandens Beretning 1977-78 s. 23f. Det fremgår bl.a.

D at Folketingets retsudvalg havde vist interesse for sagen.

49

12.

Se nærmere Forbrugerombudsmandens Beretning 1979-80 s. 71f.

13.

S e Forbrugerombudsmandens Beretning 1981-82 s. 49 (“Verdens stærkeste øl”) og Forbrugerombudsmandens Beretning 1983 s. 35 (”Stærke oplevelser lever man længe på”).

14.

J f. Forbrugerombudsmandens Beretning 1986 s. 16, hvoraf også fremgår, at der i forbindelse med en forudgående debat i Folketinget var rejst spørgsmål om, hvorvidt retningslinjerne var restriktive nok.

15.

Retningslinjerne er gengivet i Forbrugerombudsmandens Beretning 1987 s. 20f.

16.

et pågældende tidsskrift fandtes ikke at henvende sig til børn og unge, og reklamen var derfor ikke i strid D med retningslinjerne.

17.

Jf. Juridisk Årbog 1990 s. 53f.

18.

eslutningsforslag nr. 19, FT 1989-90: ”Folketinget pålægger regeringen at fremsætte lovforslag om marB kedsføring af alkoholiske drikke indeholdende forbud mod reklamer for stærke drikke og bestemmelser om strafferetlige sanktioner (bødestraf ) ved overtrædelse af loven.”

19.

etningslinjerne er gengivet i Juridisk Årbog 1991 s. 171ff. Under forhandlingerne påtalte ForbrugeromR budsmanden dels en annonce, som afbildede et drengemusikkorps, der til forveksling lignede Tivoligarden, og bar overskriften: “Når garden trækker op, er det for X-øl”, samt en tv-reklame, hvori Tuborg tilbød et “grønt sommersæt” i form af joggingtøj.

20.

J f. nærmere Juridisk Årbog 1992 s. 59ff. og Juridisk Årbog 1993-94 s. 116f. med udførlig omtale af enkeltsager.

21.

S e nærmere herom Børge Dahl: Markedsføringsudvikling i Frestskrift til Mogens Koktvedgaard (2003) s.

141 ff.

22.

orbrugerombudsmanden påtalte, dels at den afbildede person i strid med retningslinjerne var under 30 år, F dels at annoncen var rettet mod unge. Juridisk Årbog 1992 s. 63.

23.

dvalget fik tre måneder (sic!) til at undersøge markedsføringsloven, dens administration og domspraksis, U at kortlægge og vurdere de eksisterende problemer med lovens overholdelse og at undersøge behovet for ændringer og i givet omfang fremsætte forslag herom. Se nærmere herom Børge Dahl: Markedsføringsudvikling i Festskrift til Mogens Koktvedgaard (2003) s. 141 ff.

24.

Jf. Juridisk Årbog 1992 s. 58.

25.

Jf. Juridisk Årbog 1993-94 s. 117.

26.

S e Forbrugerombudsmandens brev af 10. maj 1999, j. nr. 1999-7125/5-90 med reference til notat af 21. april 1999.

27.

Forbrugerstyrelsens pressemeddelelse af 10. maj 1999, j. nr. 1999-7125/5-90.

28.

Forbrugerombudsmandens brev af 10. maj 1999, j. nr. 1999-7125/5-90.

29.

Forbrugerstyrelsens pressemeddelelse af 29. februar 2000.

30.

lage kan indgives skriftligt til nævnets sekretariat, enten ved brev, e-mail eller udfyldelse af en online K klageformular. En klage skal vedrøre aktuel markedsføring, eller markedsføring, der har fundet sted inden for det seneste år.

50

31.

Tidligere Afholdsselskabernes Landsforbund.

32.

rivatpersoner har i begrænset omfang indgivet klager, og Forbrugerrådet har i enkelte tilfælde klaget til P nævnet. Også erhvervsorganisationer som De samvirkende købmænd og Bryggeriforeningen har indgivet klager.

33.

www.alkoholreklamenaevn.dk.

34.

Alkoholreklamenævnets årsberetning 2009, s. 4.

35.

J f. herved også betænkning 1992.28, hvorefter Forbrugerombudsmanden, når han forholder sig til problemer vedrørende respekten for almene samfundsinteresser i markedsføring ”skal holde sig inden for rammerne af god markedsføringsskik i lovens § 1 og bør således ikke optræde som ”smagsdommer””.

51

52

PÅV I R K N I N G S FA K TO R E R A F B Ø R N O G U N G E S O M F O R B RU G E R E A F A L KO H O L

53

BIRGITTE TUFTE er professor, dr. pæd., ved Center for Marketing Communication, Copenhagen Business School.

Ekspert i børn, unge, medier og forbrug.

D

A JEG FORLEDEN aften efter en hyggelig middag i byen med nogle venner gik gennem Købmagergade i København, fik jeg revideret min opfattelse af dette lille, smukke land, hvor alle er lykkelige og glade.

Unge mennesker, eller mere præcist store børn ravede i beruset og aggressiv tilstand rundt i gaden med en dåse øl i hånden, og man måtte passe på ikke at falde over halvbrugte pizzabakker, øldåser m.m., som flød i gaden. Hvor var deres far og mor henne i dette ragnarok?

Børn og unge er i dag forbrugere af mange forskellige produkter, det være sig tøj, sko, kosmetik, computere, mobiltelefoner, alkohol og meget andet. Fænomenet børn som forbrugere er kommet på mode, såvel indenfor forskningen som inden for marketingindustrien. Hvor det tidligere var teenagers, der var et interessant segment, har der i de senere år været stor interesse især for tweens – dvs. den aldersgruppe, som er midt imellem barn og ung. Typisk for tweens er, at de stort set har samme adfærd som teenagere, dvs. de interesserer sig for tøj, mode, kosmetik og for drengenes vedkommende for smart sportstøj og -sko, og fælles for begge grupper er, at de går hårdt til den, hvad angår alkohol, især i weekenden. ”

”

”

”

TWEENS

Faktisk ser det ud til, at tweens-gruppen nærmest har erstattet teenagerne, som har været det segment, som marketingfolkene har haft mest fokus på i mange år, og som

54

vi generelt har defineret som unge. En af grundene til dette er sandsynligvis, at folk i de senere år har fået børn senere end tidligere, og at disse trofæ-børn meget tidligt betragtes som kompetente; man taler i forskningsverdenen om det stærke barn -paradigme. Det vil sige, at børn i dag i moderne familier betragtes som kompetente og jævnbyrdige dialogpartnere med forældrene på mange områder, bl.a. forbrug. Et nyt træk i familierne er, at børnene i sjældnere grad end tidligere får faste lommepenge.

De får penge, når de har brug for at anskaffe sig noget, og er der tale om en stor ting som f.eks. en ny mobiltelefon, kan de ofte forhandle sig frem hos forældrene og sige, at de selv betaler noget, hvis forældrene så betaler resten. Og ellers kan der være tale om, at man plager sig til ting og penge, da far og mor jo ofte tjener forholdsvis godt og tillige ofte har lidt dårlig samvittighed over, at arbejdet fylder så meget, at de i virkeligheden ikke har så meget tid til deres børn. ”

”

MEDIER OG FORBRUG

Teenage-begrebet opstod i årene efter anden verdenskrig, hvor tweens først er blevet et begreb herhjemme i løbet af de seneste år, og det dukker for første gang op i en artikel i tidsskriftet Marketing and Media Decisions i 1987 (Cook & Kaiser 2004).

Det er en kendsgerning, at vi i dag lever i et medie- og forbrugersamfund, hvor de to begreber medier og forbrug ikke kan adskilles, og markedsføringen til børn og unge, bl.a. til tweens, som også kaldes between-agers, i dag især sker via medierne, såvel de traditionelle medier som tv og trykte medier som via de nye medier, især internettet.

Der er nogen uenighed om alderen på de såkaldte tweens. Martin Lindstrøm (2003) definerer tweens som børn fra 8-14 år, mens andre som f.eks. Siegel med flere (2001) mener, at begrebet generelt dækker aldersgruppen 8-12 år, hvor han så mener, at man kan operere med ældre og yngre tweens. Der er med andre ord stor interesse for netop denne aldersgruppe, og når det drejer sig om alkoholprodukter koncentrerer fokus sig om de ældre tweens, da den yngste del af tweens-gruppen trods alt stadig er og opfører sig som børn. ”

”

”

”

”

”

”

”

Der er i det sidste tiår opstået nye mønstre såvel inden for forbrug – blandt andet af hvilke produkter, de unge bruger penge på – som inden for mediebrug, hvor ud-

55

viklingen går meget stærkt, og de to grupper, som er på forkant af denne udvikling henholdsvis inden for forbrug og medier, er de ganske unge og marketingfolkene.

Hvordan kan man da betegne dette marked dvs. børne- og ungdomsmarkedet? Den amerikanske forsker James McNeal skriver, at man bør se dette marked som et tre-iet marked , det vil sige både som et primært, et influent og et fremtidigt marked. (McNeal 1999). ”

”

”

Det primære marked er karakteriseret ved, at børnene finansierer forbruget med deres egne penge. Til trods for, at børn, som nævnt ovenfor, ikke altid har faste lommepenge, får de penge til fødselsdage og jul og har dermed mulighed for selv at anskaffe sig alskens produkter. Og fra de er 13 år, hvor det er lovligt for børn at arbejde, er der mange, der har arbejde ved siden af skolen og tjener forholdsvis godt.

Det, som McNeal kalder influent-markedet er karakteriseret ved børnenes indflydelse på familiens indkøb, og det er ikke kun i forhold til dagligvarer, at børnene har indflydelse, men også når det gælder f.eks. ferier og langvarige forbrugsgoder som biler og computere.

Det fremtidige marked er, set ud fra et marketing-perspektiv, det som er mest interessant. Ifølge Martin Lindstrøm (2003) holder de mærkevarerelationer, som bliver skabt i barndommen, i mange år; uanset hvilket produkt, hvilke fødevarer, hvilke drikkevarer vi taler om, er det et tankevækkende perspektiv.

Ifølge Danmarks Statistik er der i dag 350.707 børn/unge mellem 11 og 15 år i Danmark, hvilket udgør ca. 6,3 % af den danske befolkning.

FRA ET PAR ØLLER TIL AFHÆNGIGHED….?

Alkoholiker – vrisser den unge pige med foragt i stemmen­ bare fordi vi drikker nogle genstande i weekenden … . Her er det vanskeligt at få en dialog i gang, for alkoholikere er jo dem på bænken , og vi er jo bare nogle gymnasieelever, der vil have det sjovt sammen.

”

”

”

”

”

56

”

”

”

Den vigtigste faktor i al opdragelse er, hvilke rolle­ modeller, børnene har. Og her er der ingen tvivl om, at forældrenes adfærd, drikkevaner og forhold til alkohol har afgørende betydning for børn og unges adfærd og smag.

57

Mig bekendt er der intet videnskabeligt bevis for, hvornår man skrider over grænsen fra at drikke for sjov i venners lag til at blive afhængig af alkohol, og sandsynligvis er der også individuelle og genetiske forskelle.

I dag er situationen den, at weekenden for mange store børn og unge mennesker går fra torsdag eftermiddag til søndag, og i løbet af denne lange weekend er der mange, der drikker tæt. Mønstret blandt mange unge er, at man drikker en del øller og/eller breezers eller andet hjemme, så tager man ind til byen og fortsætter festen med at drikke mere, men så er grundlaget lagt hjemmefra, hvor det er billigere end at købe øl og cocktails på caféer og barer.

At mange danske børn stifter bekendtskab med alkohol i en tidlig alder vidner en undersøgelse fra Sundhedsstyrelsen om: Undersøgelse af 11-15-åriges livsstil og sundhedsvaner 1997-2008 . Her er en af konklusionerne at: ”

”

I 2008 svarer 30 % af de 11-årige drenge og 14 % af de 11-årige piger, at de har drukket mindst en hel genstand ved mindst én lejlighed. (s. 15) I den nævnte undersøgelse er børnene/de unge blevet spurgt om deres alkoholforbrug de sidste 30 dage, og det viser sig, at i 2008 er der en større andel blandt drenge end blandt piger i 11-13-års alderen, der har drukket alkohol inden for de seneste 30 dage. Men i aldersgruppen 14-15 år er det pigerne, der drikker mest. Her kommer så begrebet binge-drinking ind, som betyder, at man drikker for at beruse sig.

Undersøgelsen i 2008 viser, at det blandt de ældre børn er udbredt at drikke fem eller flere genstande på én dag – i særdeleshed blandt piger. I 2008 har 52 % af de 15-årige drenge og 65 % af de 15-årige piger drukket fem genstande eller flere på én dag – med andre ord en signifikant forskel mellem drenge og piger og en stigning sammenlignet med tidligere år. ”

”

Umiddelbart får disse tal mig til at reflektere over, hvorfor pigerne i den grad er kommet på banen med hensyn til at drikke sammenlignet med tidligere, og sandsynligvis er en af grundene, at der er opstået forskellige drikke som breezers og ciders, som er

58

nogle drikke med sødlig smag – og alkohol – som pigerne kan lide, hvor det tidligere har været drengene, der har ført an med at drikke øl.

Spørgsmålet er så, hvor disse ganske unge får deres alkohol fra?

Ifølge den omtalte undersøgelse, er det forskelligt, hvor børn og unge får alkohol fra, afhængigt af deres alder. Jo yngre de er, desto større sandsynlighed er der for, at det er forældrene, som har sørget for alkoholen. Jo ældre de er, desto større er sandsynligheden for, at de selv har købt alkohol i et supermarked eller i en kiosk (s. 19). ”

”

I dag er det forbudt for børn under 16 år at købe alkohol i en butik, og i den nævnte undersøgelse blev de 11-15-årige spurgt, om de har købt alkohol i en butik inden for de sidste 30 dage. Sammenfattende må det konstateres, at generelt for den seneste 10-års periode (1998-2008) gælder, at 11-15-åriges køb af alkohol i en butik er faldet, og det gælder for alle aldersgrupper og for såvel piger som drenge. Dette er interessant, når man samtidig må konstatere, at de drikker mere end tidligere. Som en 14-årig pige sagde i et interview om dette: Man kan da altid få en eller andens storebror til at købe noget … ”

”

Der eksisterer således i dag et fællesskab blandt mange børn/unge og deres kammerater om at drikke sammen, for så har man det sjovere . Det vil sige, at påvirkningen fra kammerater er stor. Påvirkningen fra medierne er også markant. Selv om der ikke er reklame for alkohol på tv-skærmen, er der masser af film og tv-serier, hvor heltene ryger og drikker. Der er sket en udvikling af påvirkningsfaktorer i al almindelighed hvad angår adfærd og livsstil herunder sandsynligvis også i forhold til det at drikke alkohol, som meget kort kan sammenfattes som følger: ”

”

59

PÅV I R K N I N G A F B Ø R N S L I V S O P F AT T E L S E O G MENINGSDANNELSE

1960

1985

2010

1.

Kammerater

Kammerater

Forældre

2. Bedsteforældre Musik

Forældre

3.

Skole

Film og video

Ældre søskende

4.

Kammerater

Forældre

Medier

5. Kirke

Bedsteforældre Musik

6.

Skole

Idrætsforening

Skole

KILDE: ERIK SIGSGAARD (1960 OG 1985) ´”OM BØRN OG DERES VIRKELIGHED. FØR OG NU.”

Prioriteringen for 2010 er egen produktion, baseret primært på de undersøgelser, vi ved CBS har foretaget i de senere år.

Når det er sagt, og kammerater og medier i dag rent faktisk spiller en så stor rolle, hvilket mange undersøgelser viser, må det dog også understreges, at den vigtigste faktor i al opdragelse er, hvilke rollemodeller, børnene har, og her er der ingen tvivl om, at forældrenes adfærd, drikkevaner og forhold til alkohol har afgørende betydning for børn og unges adfærd og smag – også når det gælder drikkevaner. Jævnfør her nogle af resultaterne fra den ovenfor omtalte undersøgelse, hvor en stor del af de 11-årige fik alkohol af deres forældre første gang, de drak alkohol.

SJOVE KAMPAGNER?

Det er en del af vores kultur i Danmark, at man drikker et par glas vin til middagen, når man skal hygge sig, og et par øl og en snaps til en god frokost. Det er et kulturmønster, som ingen vel næppe ønsker at ændre fundamentalt på. Men at binge”

60

drinking , som starter, når man er tween, næppe er heldigt, kan vi sandsynligvis også blive enige om, da det for nogle kan føre til afhængighed, og det er en kendsgerning, at vi i Danmark har mange alkoholikere, som slås med deres misbrug, et misbrug, som rammer både dem selv og deres omgivelser. ”

H VA D G Ø R V I S Å ?

Der har været forsøgt med lovgivning i forhold til salg af alkohol i butikker, men som nævnt ovenfor, er det nemt at omgå, hvis man er under den lovlige alder, så jeg mener ikke at vejen frem er at stramme lovgivningen og rykke aldersgrænsen op fra 16-18 år. Selvregulering er sandsynligvis en bedre fremgangsmåde. ”

”

Derimod tror jeg på et bredspektret initiativ, som giver børn og unge mulighed for at identificere sig. Når man henvender sig til børn og unge er der nogle elementer, som er væsentlige at arbejde med, og det er blandt andet, at der er noget narrativt i henvendelsen – en historie, eller blot en stump af en historie – , at der er humor, og at der er mulighed for identifikation. Det er ikke hensigtsmæssigt i en kampagne rettet mod børn/unge at operere med, at når du bliver ældre, får du skrumpelever, hvis du drikker for meget , for når man er ung, lever man ofte efter devisen Lev stærkt, dø ung .

Der må heller ikke være for meget skræk, men måske dog et gran af skræk … – som der har været i kampagnerne vedrørende sikkerhedsseler i biler og rygning. De unge har faktisk af og til talt om tv-reklamer, hvor elementer af skræk var inde, fordi nogle af kammeraterne har set dem og fortalt om dem; disse reklamer har med andre ord gjort indtryk. ”

”

”

”

Måske kunne man opfinde et par gennemgående figurer, en dreng og en pige, som er ude i forskellige pinlige situationer på grund af alkohol, som er genkendelige for de ganske unge. At være pinlig er ikke godt, når man er ung, og noget af det allermest pinlige er, hvis de dumme situationer, man har været ud i, bliver lagt ud på Facebook eller YouTube. Det er et element, man eventuelt kunne spille på i en oplysningskampagne rettet mod store børn og unge.

61

I udarbejdelsen af sådanne kampagner vil det være relevant at have et panel af børn/ unge, som kan komme med gode idéer.

Og med hensyn til, hvor disse kampagner skulle finde sted, hvor der som sagt kunne være nogle figurer, som går igen, er mit forslag, at det bliver bredt orienterede kampagner, hvor forskellige små historier dukker op på forskellige medier som tv, internettet, trykte medier i form af gratis-aviser og ungdomsblade (både dem, man kan købe og dem, der bliver delt gratis ud på skolerne). Endelig er foredraget, det levende ord, jo også et middel, som stadig kan bruges i form af oplæg på skoler og i fritidsinstitutioner – men helst foredrag, der har nogle af de nævnte elementer, uden at der er alt for meget løftet pegefinger med i spillet.

Og endelig er forældrene også en vigtig målgruppe, som det fremgår af den ovenfor omtalte undersøgelse. Hvis de har drikkevaner, der ligger langt over Sundhedsstyrelsens maksimale genstandsgrænser, kan man næppe som forældre være forarget over, at man lørdag aften på vej hjem fra en middag på en af de bedre restauranter i Københavns centrum, skal kæmpe sig igennem tomme øldåser på gaden og ganske unge, evt. nogle af ens egne børn, som praktiserer binge-drinking . ”

62

”

REFERENCER

• C ook, D. & S. Kaiser (2004): “Betwixt and the Tween”. Journal of Consumer Culture. Sage publications. Vol. 4(2).

• Lindstrøm, M. (2003): “Brand Child”. Forlaget Markedsføring.

• McNeal, J.U. (1999): “The Kids Market. Myths and Realities”. Ithaca: Paramount Market Publishing, Inc. • Siegel, D., L. Timothy, J. Coffey & G. Livingston (2001): “The great tween buying machine – marketing to today’s tweens”. Ithaca. New York. Paramount Market Publishing, Inc. • Sundhedsstyrelsen 2010: ”Undersøgelse af 11-15åriges livsstil og sundhedsvaner 1997-2008”.

• Tufte, B., B. Puggaard & T. Gretlund (red.) (2009): Børns opvækst med medier og forbrug. Samfundslitteratur.

• Tufte, B. (2007): ”Børn, medier og marked”. Samfundslitteratur.

63

64

A L KO H O L O G A N S VA R – E N A LVO R L I G C O C K TA I L

65

BJØRN KARSHOLT Direktør, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB). Tidligere marketingansvarlig hos blandt andet Tuborg og Rockwool.

10

ÅR MED SELVJUSTITS har givet alkoholbranchen og reklamebureauerne en rettesnor, der værner mod utilsigtede tiltag – de planlagte kan man ikke forbyde, kun fordømme, også selv om George Clooney spiller hovedrollen.

Drikkevarer med procenter er fortsat en legal handelsvare. Adgangen til at købe dem på alle tider af døgnet er sågar udvidet inden for de seneste år. Daværende erhvervsminister Bendt Bendtsen fremhævede det som en liberalisering, at flaskerne ikke længere skulle bures inde efter ordinær lukketid. I 2003 fjernede Folketinget TV2’s forbud mod reklame for alkohol og håndkøbsmedicin. Argumentet med, at tilsvarende reklamer under alle omstændigheder kunne nå danskerne, fordi de frit kunne sendes fra fx London, gjorde udslaget.

Ikke alt, hvad der udgår fra lovgivningsmagten, er således stramninger. Modsat vil skarpe aldersgrænser for køb af alkohol i de kommende år blive håndhævet af myndighederne og fremkalde såvel adfærdsregulering som konflikter, som alle aktører må tage højde for og søge at forebygge.

Reklame afspejler sin samtid: Historisk har man taget lidt lettere på reklamering omkring alkohol, og disse annoncer og film indgår i dag naturligt i beskrivelsen af datiden. I arkiverne hviler kuriøse annoncer fra sorgløse tider, hvor alle nydelsesmidler var omfattet af den ubegrænsede kommercielle ytringsfrihed. De kreative tænkte

66

i muligheder, ikke begrænsninger, og talrige danske mærker indenfor frugtvin og spirituosa blev markedsført i aviser og blade.

VORES PROVOKERENDE ØL

Forbrugerombudsmanden udsendte i 1990 et cirkulære om alkoholreklame, og det blev udfordret af Carlsbergs langvarige kampagne Vores Øl . Skønt episoderne fandt sted i 1993 huskes det stadig, at Carlsberg Pilsner brugte et Helmut Newton foto af en kvinde bag brusebadets råglasrude i en dagbladsannonce med teksten: Glas har vi nok af, nu mangler vi bare vores øl. Ligestillingsrådet reagerede, og Carlsberg og dets reklamebureau havde prompte en helside med en nøgen mand parat, og den medførte ingen protester. ”

”

”

”

Inden da havde Carlsberg på bagsmækken af distributionsvognene vist et båthorn og skrevet: Dyt, hvis du fik vores øl i går , altså principielt en opfordring til overtrædelse af færdselsloven og en sammenblanding af trafik og alkohol. Formålet var åbenbart at få historien i avisen, gerne med vredesudbrud fra en politimester. Disse åbenbare forsøg på at sætte rav i gaden kunne måske nok forklares og forsvares som dansk happeningkultur, men var med til at fremkalde billedet af en uansvarlig branche og har derfor været inde i de overvejelser, der førte til Alkoholreklamenævnets oprettelse. ”

”

REKLAMEN SOM SPEJL AF TIDEN

Når holdningerne til alkohol bliver mere restriktive, må reklamen tage bestik af tendensen. Nok kan reklame bidrage til at forme tidsånden, men hvis den på dette følsomme område kan beskyldes for at opfordre til letsindighed, falder hammeren. At Udvalget til Håndhævelse af Reglerne for Markedsføring af Alkoholholdige Drikkevarer blev institutionaliseret for ti år siden kan kaldes fremsynet. Skulle det oprettes i dag, ville det muligvis blive udråbt som defensivt og dubiøst af en række organisationer og politikere, der til tider synes at vægte lovgivning højere end selvregulering. Nu kan alle interessenter glæde sig over, at der findes en fast procedure for håndhævelse af de overordnede retningslinjer for god reklameskik på alkoholområdet. Enhver

67

kan indbringe en klage til Alkoholreklamenævnet over annoncer, film og andet, som menes at overtræde de kollegiale bestemmelser.

Ti års tilbageblik på Alkoholreklamenævnets virke dokumenterer en høj ansvarlighed i forhold til den opgave, de involverede organi­sationer i fællesskab har påtaget sig at løse, hvorved forbrugerombudsmandsembedet er blevet aflastet for en række klager.

Udover de trykte årsberetninger publicerer Alkoholreklamenævnet sine kendelser på internettet. Her er der mulighed for at se omfanget af anmeldelser og de kendelser, som i en række tilfælde har ført til påtale og ændring eller aflysning af tiltag, der kom i konflikt med de vedtagne regler. Dette kan resultere i en pressemeddelelse, hvilket er ganske effektivt, idet ingen ansvarlige virksomheder ønsker negativ omtale.

K Y L L E - K Y L L E K LY N K

Men det er ikke altid at en klage resulterer i sanktioner. Således indklagede Alkoholpolitisk Landsråd Tuborg Påskebryg i 2010 for at rette deres markedsføring mod børn og unge: Markedsføringstiltaget bestod af en etiket, hvor der er en tegning af en påskekylling samt produktets navn Kylle-Kylle , som det formuleres i sagsfremstillingen.

Afgørelsen lød: …markedsføringen har været anvendt i den for nævnet fremlagte form siden 1965. Nævnet finder derfor, at markedsføringen fremstår som en voksen humoristisk identifikationskampagne snarere end en tegneserie, hvis indhold appellerer til børn og unge. Alkoholreklamenævnet udtaler på den baggrund ikke kritik. ”

”

”

”

”

HELLERE BEDE OM LOV END OM TILGIVELSE

Reklame for alkoholholdige drikkevarer er ikke forbudt, og der stilles ikke – som i Sverige – krav om, at annoncer skal indeholde en advarselstekst i stil med dem, der er påbudt cigaretpakker.

DRRB’s medlemmer viser ved deres kampagner, at den juridiske rådgivning har virket, idet bureauerne har indarbejdet reglerne i deres overordnede arbejdsgang og gerne vil undgå at havne i en også for kunden ubehagelig situation.

68

DRRB’s medlemmer viser ved deres kampagner, at den juridiske rådgivning har virket, idet bureauerne har indarbejdet reglerne i deres overordnede arbejdsgang og gerne vil undgå at havne i en også for kunden ubehagelig situation.

69

For medarbejdere i marketingafdelinger og på reklame- og mediebureauer er det hensigtsmæssigt at have en rettesnor ved hånden i form af de enkle regler det lille grønne hæfte med paragrafferne, som Alkoholreklamenævnet har udarbejdet til formålet. Selv om der kan tales længe om det forfriskende ved reklame, der bryder grænser, er det direkte dumt at gøre forsøget, når det gælder de kontroversielle drikkevarer. Presseeffekten vil opstå, men kun nogle få dage og uden påviselig salgsboom, derefter følger besværet med at skulle tilbagekalde og ændre eller udsætte sig for sanktioner. Derfor spørger reklamebureauerne DRRB til råds, hellere en gang for meget end en gang for lidt.

FRA NÆRING TIL NYDELSE

I 1989 fremkom Sundhedsstyrelsen med anbefalingen af, at mænd højst drikker 21 genstande, kvinder højst 14 genstande om ugen, og Uge 40 blev gjort til den faste årstid for repetition af denne advarsel. Nye forskningsresultater har fået styrelsen til at udsende nye råd, hvorefter mænd skal holde sig til 14 og kvinder til 7 genstande om ugen, og det påpeges, at man ikke bør nyde mere end fem ad gangen. Øl er gennem et par menneskealdre reduceret fra at være et tørstslukkende næringsmiddel for fysisk hårdt arbejdende til fritidens nydelsesmiddel. På arbejdspladserne blev der engang drukket ganske kraftigt. På et skibsværft med mange tusinde ansatte som Burmeister & Wain blev morgenen for eksempel ikke sparket i gang på mælkekaffe og croissanter men derimod med en styrkende pils. Men de tunge industrivirksomheder, hvor det fysiske arbejde stillede krav om væske og energi, eksisterer stort set ikke længere i Danmark, og også derfor er den øldrikkende kultur på arbejdspladsen stort set forsvundet.

På byggepladserne blev der også konsumeret en del pilsnerøl. Yngste lærling blev sendt til tobakshandleren (som for længst er væk) for at hente bajere, cigaretter og formiddagsaviser. Alle tre kategorier eksisterer fortsat, men i mindre format. I dag fylder tanken om halvberusede murere os med ubehag og angst, engang var det en

70

målgruppe afbildet i samtidens reklamer. Håndværkerne anno 2010 drikker nu kildevand og kondi, for de skal også tænke på førerbeviset.

Kontor-ritualer med Gammel Dansk er også væk. En privat flaske i skabet kan medføre påtale, man styrker sig ikke længere med et glas portvin efter et anstrengende møde. Vand, kaffe og te, eventuelt juice, er de legale væsker, nogle steder er cola OK. Hvis der overhovedet kan købes øl i kantinen, skal man have et pokkers godt svar til de kolleger, der henkaster en bemærkning. Alkoholpolitik er nu, ligesom rygepolitik, en del af private og offentlige virksomheders forskellige ordensregler.

Den kulturforandring som den ændrede alkoholpolitik på arbejdspladserne har medført, afspejles naturligt nok også i nutidens markedsføring. Temaet for reklamerne er skiftet fra arbejds- til fritid. ØL SOM DEL AF FOLKELIGHEDEN

Den tørstige Tuborg-mand på Erik Henningsens maleri fra 1904 spejder længselsfuldt efter nogen, som kan væde hans gane på hans lange vej; dette stykke folkesjæl er ligesom Th. Bindesbølls Carlsberg-logo eksempler på ølreklamens bidrag til folkeligheden. At drikke mens man bevægede sig i trafikken, var dengang ganske almindeligt, for der var engang, da kontrollen var lempeligere, og hvor man godt kunne tage nogle snapse til silden. Men løbende justeringer af promillegrænsen har ikke gavnet landevejskroernes omsætning. Hele selskabslivet påvirkes i dag af, at nogle af gæsterne må melde fra, fordi de skal køre hjem. For trafiksikkerheden er det imidlertid et ubetinget gode, at det er blevet ilde set at køre i en brandert. Fradømmelse af førerbeviset er en så indgribende sanktion, at det kan få fatale konsekvenser for hjem og arbejde.

Alkohol og benzin er en farlig cocktail og grænserne for, hvor meget man bør drikke har også rykket sig. I dag er en genstand grænsen, mens det tidligere var i orden at drikke to.

71

Men øl er stadig del af den danske folkelighed, og i visse situationer er det også accepteret at drikke øl af flasken. Havne og haver egner sig godt, og det er dansk hygge, når den er bedst.

P L AT F O R M F O R A F H O L D S B E V Æ G E L S E N

Karakteristisk for den konsensus, der blev tilvejebragt for ti år siden i form af nævnet, er, at også Afholdsselskabernes Landsforbund deltog i etableringen, side om side med producenter, importører og kommunikatører af den fordømte snaps . Ganske vist er afholdsbevægelsen i Danmark skrumpet ind, det er f.eks. 70 år siden, at Afholdsdagbladet gik ind, og det sidste afholdshotel har efterhånden fået spiritusbevilling, men den har stadig en stemme. Afholds­selskabernes Landsforbund er en paraplyorganisation for 11 alkoholfri organisationer i Danmark, fx Baptisternes Afholdsmission og Frelsens Hær. ”

”

Forbundet tegner sig for hovedparten af de klager, der siden år 2000 er indgivet over forargelig reklame og er siden blevet afløst af Alkoholpolitisk Landsråd, som år efter år indgiver ni ud af ti klager. I dets bagland findes blandt andet hjemmesiden BadAd. Her stilles spørgsmålstegn ved, om Alkoholreklamenævnet er vidtgående nok, og der vises eksempler på produkter og kampagner, som ingen kan være tjent med.

Alle har glemt det kortvarige flop Vodka-Nissen, mens Cult, der er blevet en betydelig aktør på det nye marked for letdrikkelig alkohol, jævnligt vækker vrede for at eksponere nøgne mennesker med flasker i det offentlige rum. Foreningen Pornofrit Miljø har også indklaget Cult flere gange, som dermed har fået hele to organisationer på nakken.

”

”

Reklamebranchen og spiritusbranchen er enige om, at markedsføringen er i strid med alle regler og skader branchens samlede omdømme. Men Cult står udenfor alle organisationer og er også derfor uden for rækkevidde – her kan kun Forbrugerombudsmanden og domstole gribe ind.

72

NYE TIDER, NYE UDTRYK OG NYE MEDIER

Er markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer blevet kedeligere i løbet af de seneste ti år? At alkohol indtager en mindre synlig plads i det samlede reklamebillede og er blevet mere fragmenteret og knap så banebrydende, kan i al fald aflæses ved at sammenligne to vinderlister fra de årlige reklameawards. Da Guldkornet blev uddelt første gang i 1992, gik 6 ud af 13 guldkorn til alkoholreklamer. ”

”

Creative Circle Award 2010, Guldkornets afløser, var til sammenligning renset for spiritusvindere, bortset fra et enkelt stykke emballage på shortlisten, en flaske for Esrum Sø Æble Brændevin.

Dagbladsannoncer for øl satte tidligere dagsordenen og var inspirerende og mobiliserende, men dette medie bruges nu kun i begrænset omfang til reklamering af denne produktgruppe. Vin i tilbudsannoncer ses derimod oftere i aviserne og nogle af disse har desuden ofte vin som redaktionelt emne i deres ugentlige livsstilstillæg.

Opblomstringen af den nye ølkultur omkring årtusindskiftet med Danske Ølentusiaster som en uhyre indflydelsesrig og innovativ forbrugerorganisation, har ikke sat sig markante spor i form af reklame. De færreste af dem opererer på massemarkedet, men henvender sig til en noget snævrere målgruppe. Derfor begrænser deres markedsføring sig til annoncer i medlemsbladet Ølentusiasten og deltagelse i diverse ølfestivaler.

Den årlige premiere på Tuborg Julebryg er i løbet af de 30 år, den har eksisteret, blevet en populær tradition. Udskænkningssteder over hele landet pynter op til begivenheden, måske spreder det lokale brandvæsen kunstig sne på fortovet og gæsterne bærer huer og jakker med snefnug. Tidligere faldt denne første sne på en onsdag, men Tuborg besluttede at flytte det til en fredag, så gæsterne kunne hvile ud hjemme og ikke i undervisningslokalet og på arbejdspladserne. Tilsvarende er P-dagen, hvor påskebryggen er i handlen, blevet flyttet, og alkoholstyrken er droslet ned. ”

”

73

Også Grønne Koncerter hører til de begivenheder, der samler tusindvis af glade og tørstige gæster. At der således opstår en forbrugerpræference er givet, og det skal være muligt for en virksomhed ved disse lejligheder at styrke loyaliteten og dermed konsolidere markedspositionen. Senest har man indført armbånd til gæster over 18 år, hvilket sikrer, at det kun er disse, der har mulighed for at købe alkohol.

Biografreklame har eksisteret i ca. 100 år og det hvide lærred var ikke underkastet det forbud mod alkohol, som i de første mange år var pålagt TV2. For mange biografgæster er reklamefilmene en vigtig del af totaloplevelsen, og med digital distribution af reklamefilm åbner der sig nye muligheder for sammensætning af individuelle blokke til enkelte biografer, tilpasset filmens målgruppe, hvorved man undgår at markedsføre sig overfor uhensigtmæsige målgrupper såsom børn og unge.

Outdoor har den markedsføringsmæssige fordel, at den er vanskelig at fravælge. Derfor er der også indført regler om, at alkoholreklamer ikke må vises på de store billboards nær fx idrætsanlæg, skoler og andre institutioner, hvor børn og unge færdes.

Nye medier giver nye muligheder for at kommunikere fx via spil, diverse sociale platforme online som Facebook, nye teknologier som re-targeting, hvor en brugers bevægelser på internettet følges og omsættes til målrettede reklamer og direkte smstilbud baseret på GSM. Netop fordi det især er den yngre del af befolkningen, som vil kunne rammes med alkoholreklamer her, bliver det en interessant udfordring at ramme den rette balance. Mulighederne bliver flere og flere, men uanset hvad, så gælder de samme regler for reklamering for alkohol her som alle andre steder.

NO MARTINI – NO CLOONEY

Spørgsmålet var tidligere, om reklamerne var blevet mere kedelige siden diverse regler, love og etiske retningslinjer gjorde deres indtog, og det er der intet, der tyder på.

Hvis lakmusprøven på dette er, om Alkoholreklamenævnet har noget at udsætte, må svaret derfor være nej. Tværtimod arbejder nævnet uforfærdet videre, også når det gælder store internationale virksomheder som fx Martini. I et af deres seneste meget

74

flotte og prisbelønnede reklamefilm vil George Clooney ind til en fest, men da han ikke har Martini med, smækkes døren i. Han vender nu tilbage med fire kasser Martini og en flaske i hånden. Værtinden snupper flasken og smækker igen døren i hovedet på skuespilleren, hvorefter punchlinen No Martini – No Party toner frem. Her måtte nævnet erklære, at kombinationen af en stor mængde Martini, en kendt person og teksten ’No Martini – No Party’ i reklamefilmen er uheldig. Udvalget noterer herefter med tilfredshed, at reklamefilmen ikke vises igen i denne udformning . ”

”

”

”

I den nye udformning blev bl.a. sloganet klippet ud, men ændringerne var ikke tilstrækkelige for klageren, Alkoholpolitisk Landsråd. Nævnet fandt, at der var sket ændringer, og følte i øvrigt ikke behov for at foretage sig videre, da den nye version af Martini og Clooney ikke længere blev vist i reklameblokkene. Reklame i verdensklasse skal altså stadig ikke føle sig for sikker, når nævnet træder sammen.

I reklamebranchen ser vi med nysgerrighed og forventning frem til de kommende tiders kreative reklamer – og hvordan de modtages af Alkoholreklamenævnet. Man må i den forbindelse sande den visdom, hvormed Alkoholreklamenævnets formand, ofte afrunder sine skrivelser: God markedsføringsskik er med andre ord ikke en eksakt størrelse . ”

”

75

76

M I N D R E R E K L A M E , M E R E D RU K

77

FOTO: A JØNSSON/POLFOTO

JØRN DUUS HANSEN har været i reklamebranchen siden 1972. Medstifter af reklamebureauet DDB Needham og af Creative Circle. Institutbestyrer på Den danske Reklameskole fra 1988.

M

AN KAN IKKE sige, at danske børn og unge holder sig tilbage, når der skal drikkes. De gør ligesom de voksne. Og det er alt sammen reklamens skyld!

Det var baggrunden for oprettelsen af Alkoholreklamenævnet, et supplement til Forbrugerombudsmanden, der i forvejen tog sig af samme problem. Så var der et organ mere til at holde øje med producenter, markedsføringsfolk og reklamebureauer.

Organisationerne bag Alkoholreklamenævnet har vel ikke tænkt helt så firkantet, men det er alligevel tankevækkende, at man straks skyder budbringeren i stedet for at gøre noget ved selve sagen. Man har tydeligvis ment, at mindre reklame betyder mindre druk.

Reklamen er bestemt ikke uskyldsren, heller ikke på dette område. Men reklame handler aldrig om at øge det samlede forbrug på et område. Reklame handler alene om at hugge markedsandele og slå konkurrenterne. Uanset om markedet stiger, står stille eller er for nedadgående. Producenterne reklamerer ikke for at hjælpe hinanden med hverken at fordærve ungdommen eller øge dens misbrug. De slås med hinanden.

Hvis man vil gøre noget alvorligt ved sagen, skal der helt andre boller på suppen.

78

Det handler nu ikke om kontrol, men om opmærksomhed, oplysning og opdragelse.

Hvilket er meget sværere end at nedsætte nævn, råd og kontrolinstanser. Og så tager det tid. Men til gengæld virker det.

FORÆLDRENE HAR HOVEDROLLEN

Sagen handler jo i al sin enkelhed om, hvordan man får opdraget danske forældre til at tage hånd om deres egne børns uvaner, hvordan man får håndhævet reglerne for udskænkning og salg af alkohol, hvornår man får indført så strenge straffe, at reglerne overholdes af butikker, udskænkningssteder og de unge, og hvordan man får indført nye normer for unges samvær. (I det spil kan reklamen i øvrigt være en meget effektiv medspiller, hvis den laves klogt, indfølende og forførende).

Skal markedsføringen så helt frikendes, når det gælder druk? Slet ikke. Reklamen kan bestemt fremme uhensigtsmæssig adfærd, hvis bagmændene er kyniske nok. Men det er de heldigvis uhyre sjældent. Det er nærmest undtagelsen, der bekræfter, at vi lever i et ordentligt samfund.

Det ses tydeligt af de sager, der indbringes for Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmanden. At det også er meget få personer og instanser, der har indbragt sagerne, er selvfølgelig tankevækkende, men lad det ligge. Ser man nemlig på sagernes karakter, virker de ærlig talt ret uskyldige. Det er nærmest lidt skæg og ballade, som enhver ung (og en del ældre) sagtens kan forholde sig til. Vi moderne mennesker tager ikke mere ord og billeder for pålydende. Vi fortolker, leger med og ser det underforståede og de mange dobbeltheder, der findes i tidens markedsføring. Nettet har om noget medie fremmet denne nye form for sanselighed . ”

”

HVOR GÅR GRÆNSEN?

Da Carlsberg for en del år siden viste en nøgen dame badende bag en dugget glasrude, blev Forbrugerombudsmanden fortørnet over denne frække sammenblanding af sex og alkohol. Det kom der megen avisdebat ud af og en del kritik. Hvorefter

79

Carlsbergs reklamebureau lavede en tilsvarende annonce med en nu nøgen mand.

Var det sex eller hvad? Forbrugerombudsmanden blev temmelig rundtosset, medens alle andre danskere bare grinede.

Man skal overskride grænserne for at finde ud af, hvor de er , sagde PH. Overskrides reglerne med charme og humor, kan der komme megen god dialog ud af det. Gøres det kluntet, er det bare pinligt. Også for producent og reklamebureau. Og det er måske sagens kerne.

”

”

Som reklamemenneske er det i øvrigt ikke spor svært at leve med strenge regler og begrænsninger. Det lammer bestemt hverken kreativiteten eller udfoldelsen af nye idéer. Snarere tværtimod. Idéer opstår nemlig ikke ud af den bare luft. De opstår, når der er sat klare rammer. Hvilket i reklamesproget også kaldes kommunikationsstrategier. Enhver strategi på reklamebureauet opsætter spilleregler for reklamen. Hvad må man, og hvad må man ikke? Dette hænger selvfølgelig først sammen med opdragsgiveren, altså reklamekøberen, der ofte har en række do og do not -regler, bureauet skal følge. Det hænger dernæst sammen med markedet. Og til sidst spiller samfundets love og regulativer – og især tidsånden – en vigtig rolle. ”

”

BEGRÆNSNINGER ER ET GODE

Så begrænsninger er i virkeligheden af det gode. For mange år siden ville Bryggeriet Faxe gerne være den lille frække dreng i klassen. Man udviklede en ny lille buttet flaske og lavede Faxe Fad. I markedsføringen brugte man en do not regel ret kreativt.

Faxe var ikke Kongelig Hofleverandør , hvilket gav reklamefolkene idéen til det gennemgående tema i kampagnen for den lille øl fra det lille bryggeri. Leverandør til det danske folk , lød det overalt i aviser, reklamefilm og på plakater. Og bryggeriet endte med en markedsandel på 10 %. ”

”

”

”

”

”

Der er mange andre eksempler på, at det, man ikke må, vendes på hovedet og giver inspiration til bedre og især sjovere reklame. Man må f.eks. ikke lave sammenlignende reklame. Så da møbelkæden Ilva startede – igen for mange år siden – kunne

80

Reklame handler aldrig om at øge det samlede forbrug på et område.

Reklame handler alene om at hugge markedsandele og slå konkurrenterne.

81

man ikke sammenligne direkte med Ikea. Man lavede derfor en kampagne under temaet, Ilva ligger kun 5 minutter fra Ikea , hvilket var en uomgængelig kendsgerning, men selvfølgelig efterlod forbrugeren med det indtryk, at Ilva var mindst ligeså god som den populære møbelkæde fra Sverige. ”

”

Det er bestemt ikke pænt at sige, at man får det sjovere med alkohol end uden. Så det siger man ikke. Men hvis man siger, hvad er det der gør livet grønnere og udarbejder en kunstnerisk billedstil, hvor man skal finde Tuborg-logo’et i annoncen, hvad efterlader det så af indtryk hos forbrugeren? At alkohol er sjovere end ikke-alkohol? Det må du selv om. Her er et billede. Her er en grøn koncert. Her er alt grønt. ”

”

Eller hvis man ikke må reklamere for øl på TV, kan man jo gøre en appelsinvand til helt. Tuborg Sqaaash kampagnen med Jacob Haugaard og Finn Nørbygaard blev ekstremt populær, og der blev da også solgt en del ekstra sodavand, men virkningen var først og fremmest, at Tuborg blev promoveret. Og Tuborg er altså øl.

FOLKETS DOM

Som det fremgår, er samfundets regler ikke vanskelige at arbejde under, med og imod, hvis man ellers er kreativ og ordentlig på én gang. Markedet er derimod en alvorlig med- og modspiller. Her skal man holde tungen lige i munden. Folkets dom er meget værre end censorernes. Laver man en vulgær reklame, der forbinder kluntede sexsymboler med alkoholpromiller, dømmes man ude af de fleste forbrugere, unge som gamle. Blander man sport med øl på en måde, der er plat, vender målgruppen ryggen til. Er man vildt krigerisk uden forståelse for målgruppen, mister man markedsandele. Prøver man at være slesk og ih-så-ungdommelig, løber samme ungdom skrigende bort.

Markedet er ubønhørligt. Markedets uskrevne regler for god markedsføring er tifold strengere end retningslinjer fra fx Alkoholreklamenævnet. De sidste er udmærkede og nemme at leve med. Men den går ikke på markedet. Her bliver der ikke bare af-

82

regnet ved kasse ét plus lidt ekstra presseomtale, her falder hammeren direkte ned på producentens bundlinje. Tak for i dag. Farvel.

Det betyder ikke, at markedet bør være uden modspil fra Alkoholreklamenævnet og Forbrugerombudsmanden. Men når vi skal tackle udfordringen med unge, der drikker for meget, er løsningen hverken strammere reklameregler eller regulære forbud.

For at sige det igen. Det handler først og fremmest om, hvordan vi får danske forældre til at opdrage deres børn med en fornuftig alkoholkultur, hvordan vi får håndhævet reglerne for salg og udskænkning, og hvordan vi får indført nye normer for unges samvær.

83

84

E F F E K T E N A F A L KO H O L M A R K E D S F Ø R I N G I I N T E R N AT I O N A LT P E R S P E K T I V

85

ROGER SINCLAIR er professor i marketing ved University of Witwatersrand, Sydafrika. Han er samtidig uafhængig formand for SABMiller Sales and Marketing Compliance Committee

D

ENNE ARTIKEL FOKUSERER på markedsføring af alkohol i et tværnationalt perspektiv. Den overordnede konklusion er, at markedsføring af alkohol næsten udelukkende medvirker til at vinde markedsandele men ikke formår at udvide det samlede marked. Konklusionen hviler på en række undersøgelser i lande, hvor alkohol er bredt tilgængeligt. Mange lande har etableret selvregulerende instanser med særligt fokus på markedsføring overfor børn og unge. De har virket som succesfulde supplementer til den statslige regulering.

Markedsføring af alkohol har været og er til stadighed et omstridt emne, der dækker mange synspunkter og som ofte er mål for politiske indgreb i de fleste af verdens lande. Denne artikel søger ikke at tage stilling til markedsføring af alkohol, men sigter alene efter at beskrive de faktiske forhold og virkninger af alkoholmarkedsføring i et tværnationalt perspektiv.

FORBUD OG BEGRÆNSNINGER

Produktion af alkohol er en af verdens ældste aktiviteter. Forgæringen af øl kan dateres tilbage til den sene neolitiske periode for 12.000 år siden, og med små undtagelser har alkohol været en integreret del af hverdagslivet i de fleste kulturer lige siden.

Det markante alkoholforbud i USA i 1920’erne og 1930’erne blev et af den nyere tids mislykkede forsøg på at begrænse forbruget af alkohol. Erfaringen var, at et

86

forbud mod fremstilling af alkohol hverken stopper produktionen eller indtagelsen.

Det skaber blot en platform for kriminalitet. Selv i Mellemøsten, hvor alkoholindtag af religiøse årsager er forbudt, finder alkoholindtag sted bag lukkede døre, og handel finder sted mellem mindre restriktive nabostater.

Konklusionen er, at alkohol er tæt vævet ind i vores samfund, og at det formentligt ikke vil ændre sig fremover. Alligevel har markedsføringen af alkohol været genstand for et utal af forbud og begrænsninger1.

Alkohol og markedsføringen af den er under konstant bevågenhed, og de hårdeste kritikere mener, at begge bør forbydes. Alkoholens rolle op gennem vores historie viser imidlertid, at et totalforbud er meget usandsynligt. Det, der snarere er behov for, og som formentlig vil fungere, er en aftale mellem erhvervsdrivende og sundhedsmyndigheder om at etablere foranstaltninger, der beskytter de unge og minimerer alkoholens velkendte skadelige effekter.

Denne artikel vil argumentere for, at markedsføring er vigtig for udviklingen af høj kvalitet, samt sikre og pålidelige alkoholprodukter. Den vil også argumentere for, at alkoholindustrien ved at institutionalisere selvregulerende systemer og ved observation af markedsføringen effektivt kan udvise ansvarlighed i forhold til produkternes skadelige virkninger.

UDVIKLINGEN I MARKEDSFØRINGEN

Begrebet markedsføring har været anvendt i sin nuværende form siden begyndelsen af det 20. århundrede. Der er imidlertid sket store ændringer indenfor distribution, kommunikation og forbrugeradfærd, som sammenlagt har ændret meget i måden, hvorpå man anvender og tænker markedsføring.

Forud for 1980’erne var markedsføringsbranchens primære fokus og stærkeste værktøj reklamer. Det var et dominerende medie, der omfattede plakater, aviser, radio,

87

fjernsyn og biografer, og med en indtjening på mere end to tredjedele af alle udgifter til markedsføring2.

Balancen ændrede sig i 1970’erne og 1980’erne, da supermarkederne begyndte at dominere detailhandlen, og mængden af tilgængelige medier reducerede radio, biografer og specielt fjernsynets effekt. Detailhandlere som USA’s Wal-Mart førte an ved at forhandle med deres leverandører om bedre, hurtigere og mere konkurrencedygtige måder at bringe varerne til kunden3. På det seneste er onlinemediernes betydning vokset, og markedsføringsbranchen er stadig ved at lære at gøre brug af den digitale verdens tilbud.

Det 21. århundredes mærkevareudbydere er fokuserede på at fastholde deres stærke distribuerende position og fortsatte konkurrencedygtighed, for at sikre deres andel af hyldepladsen i detailbutikkerne og forbrugernes efterspørgsel.

GENKENDELIGHED OG VURDERING

Den seneste forskning skitserer tydeligt, hvilke problemstillinger mærkevareudbyderne står overfor4. Forbrugerne reagerer især på to variabler: Genkendelighed og vurdering. Kunderne skal kunne genkende varen og derefter vurdere den op imod konkurrenterne, for at vælge det mærke, der passer bedst til deres behov. Butikkernes indretning og hyldernes placering har afgørende indflydelse på disse variabler. Den visuelle opmærksomhed omkring mærket vokser, og i visse tilfælde kan det forøge salget af det pågældende mærke med 30 % til 60 %. Forhandlingen af hyldeplads med detailhandleren er således en væsentlig sag. Men det er kun mærker med økonomisk tyngde, der har mulighed for at forhandle, og de vil sandsynligvis blive informeret om, at varernes placering afhænger af markedsandelen. Det er sjældent, at den samlede hyldeplads for en given produktkategori, for eksempel alkohol, udvides.

Det betyder, at det er de samme hyldemeter, der konkurreres om.

88

FRONTLINJEN I MARKEDSFØRINGEN

Supermarkederne er den moderne markedsførings frontlinje, fordi det er her forbrugere træffer deres valg. For at kunne vælge et produkt, må forbrugeren først have muligheden (have adgang til og være i forretningen), og de skal have lyst til et bestemt produkt for at begive sig hen til den hylde, varen står på.

Denne systemiske og meget pragmatiske begrænsning på salgsomfanget af markedsføringstiltag viser, hvorfor det er så svært for alkoholproducenter at udvide størrelsen på det aggregerede marked. I en unik, 30 år gammel database over annonceringseffektivitet, er der mere direkte, håndfaste beviser.

Siden 1981 har The British Institute of Practitioners in Advertising (IPA) tildelt priser, ikke efter kreativitet og annonceindhold, men derimod baseret på case studier, der kvantitativt beviser, at annoncering virker: Advertising Works er navnet på konkurrencen. Til den første lancering af konkurrencen i 1980 skrev holdet bag: I reklamebranchen ved vi alle, at lakmusprøven for hvilken som helst reklamekampagne, er salgstallene . Efter 30 år med Advertising Works har IPA indsamlet næsten 1000 case studier af annonceringseffektivitet. De omhandler som oftest kampagner i Storbritannien, men en del er også fra andre markeder. ”

”

”

”

To gange i løbet af de sidste ti år (1998 og 2008) er studierne blevet analyseret af forskere for at finde beviser på, at annoncering bruges til at øge den aggregerede størrelse af alkoholmarkedet. Begge gange har konklusionerne været, at det ikke finder sted. I den nyeste undersøgelse5 trækker forfatteren på tidligere forskning for at forklare, at den eneste måde, et marked kan udvides på, er ved at skabe helt nye forbrugerbehov.

Med andre ord; ændre forbrugerholdninger og forbrugsmønstre. I ingen af de undersøgte kategorier, herunder alkohol, finder Broadbent beviser for, at markedsføring er lykkedes med at ændre forbrugerbehov og dermed øge det samlede alkoholforbrug.

Moderne markedsføring er slagkraftig og effektiv, men visse mål stiler man ikke efter, fordi de hidtil har været uprøvede og uopnåelige. Blandt disse er at omvende afholds-

89

folk eller at forøge nuværende forbrugeres samlede forbrug. Og netop dette er nødvendigt for at udvide den aggregerede markedsstørrelse. Alkoholforbrugere ændrer af egen fri vilje muligvis præferencer af personlige årsager, hvilket det følgende viser.

Denne figur viser alkoholforbrug i liter ren alkohol per indbygger for øl, vin og spiritus i Storbritannien fra midten af 1980’erne og til i dag6.

Øl

Vin

Spiritus

1986/87 5.49 1.65 2.01 1987/88 5.68 1.72 2.2 1988/89 5.62 1.78 2.18

5.60 1.74 2.14 9.48

2005/06 4.93 3.53 2.41 2006/07 4.75 3.48 2.35 2007/08 4.95 3.8 2.4 2008/09 4.17 3.47 2.21

4.7 3.6 2.3 10.6

Mens der havde været en stigning i det samlede forbrug mellem de to perioder (fra 9,48 til 10,6) er det næsten udelukkende i forbruget af vin med et lille bidrag fra spiritus. Halvdelen af stigningen kom fra at tage markedsandele fra øl. Det skyldes sandsynligvis hårde spirituskørselslove samt lukning af mange pubber, at forbrugere har ændret deres forbrug af varetyper, der passer til de ændrede omstændigheder.

Der er intet bevis på, at en kampagne fra vinproducenterne på noget tidspunkt i de sidste tredive år er lykkedes med at fremme det generiske forbrug af vin. Der er med sikkerhed ingen individuel vinudbyder, der vil påtage sig en sådan opgave vel

90

I ingen af de undersøgte kategorier, herunder alkohol, finder Broadbent beviser for, at markedsføring er lykkedes med at Ìndre forbrugerbehov og dermed øge det samlede alkoholforbrug.

91

vidende, at hvis de opnår succes, vil det i lige så høj grad gavne konkurrenterne. Det samme gælder for spiritus- og ølindustrien, der utvivlsomt ville have gjort det, hvis de troede, de kunne.

Som ovenstående eksempel illustrerer, vil detailhandlerne under alle omstændigheder ikke give mere plads til at udvide alkoholkategorien: at gøre dette ville betyde faldende plads tildelt en anden produktkategori, hvad der næppe vil være økonomisk fordelagtigt.

MARKEDSFØRING OG SKADELIGE KONSEKVENSER VED ALKOHOL

Ovenstående diskussion forklarer markedsføringen styret af producenter i modne, udviklede markeder. Konklusionen er, at det ville være økonomisk dumdristigt for en enkelt producent i alkoholindustrien at forsøge at udvide det samlede marked, såfremt det var muligt. Baseret på en evaluering af 30 års casestudier fra reklamebranchen i Storbritannien er der ingen beviser for, at erhvervsdrivende i alkoholsektoren alene eller som gruppe har indledt et sådant program.

En af de vigtigste pointer i kontroversen mellem alkoholindustrien og dens kritikere er, hvorvidt alkoholproducenter som specifikt mål markedsfører overfor unge forbrugere, og hvis de gør, i hvilket omfang. Den beskyldning er baseret på opfattelsen af, at alkoholproducenterne forsøger at sikre deres størrelse på markedet ved at værge nye forbrugere efterhånden som ældre forbrugere forsvinder.

Mens beviserne ikke direkte understøtter en sammenhæng mellem den overordnede markedsføring, og de skadelige virkninger forårsaget af alkohol, mener nogle grupper, at dette er tilfældet. De fastholder, at der er belæg for påstanden om, at reklamer er en væsentlig årsag til drikkeri blandt mindreårige.

Herunder er fem uddrag fra forskellige undersøgelser, der viser den flertydige karak-

92

ter ved den eksisterende forskning. De to første undersøgelser konkluderer, at indikationerne, der forbinder markedsføring med mindreåriges alkoholforbrug er stigende: Beviser, der afdækker, at eksponering af alkoholreklamer påvirker unges drikkevaner, er støt stigende. 7 ”

”

... Den overordnede beskrivelse af undersøgelserne fandt samstemmende beviser, der demonstrerer, hvordan alkoholreklamer har øget indtagelsen af alkohol blandt ikke-drikkende unge og større forbrug blandt deres drikkende ligesindede .8 ”

”

Andre nyere undersøgelser peger i en anden retning: ... alkoholindtaget blandt mindreårige og misbruget blandt mindreårige og voksne er faldet markant i løbet af de sidste tre årtier. 9 ”

”

... Forbud mod alkoholreklamer giver ikke fald i efterspørgslen på alkohol. 10

”

”

Endelig tyder undersøgelser på, at andre, væsentligere faktorer end markedsføring, er de primære medvirkende årsager til unges alkoholdebut og forbrug: Når man analyserer andre sociale indikatorer, viser jævnaldrendes indflydelse sig at være den stærkeste påvirkning på unges rygning og alkoholforbrug. Forældreindflydelse har vist sig at være den anden.... Tilsammen står de for 35 % af de unikke varianser, der er i unges alkoholforbrug. 11 ”

”

De sidstnævnte forfattere påpeger, at reklamer er en betydende faktor, men at den falder i betydning, når de to andre variable tages i betragtning.

A N S VA R L I G M A R K E D S F Ø R I N G

Selvom evidensen for, at reklamer er en væsentlig årsag til, at unge begynder at ind-

93

tage alkohol, er svag, så har de lovgivende instanser i mange lande indført foranstaltninger for at mindske eksponeringen af reklamer overfor unge.

Næsten alle producenter har udviklet og vedtaget interne forskrifter for ansvarlig markedsføring, som de – med varierende strenghed – anvender i håndhævelsen. De forholder sig typisk til kreativt indhold, målgruppedefinition, produktplacering og mediedækning i markedsføringen. På indholdssiden forbyder man typisk, at markedsføringen fremstiller alkohol som fremmende for sportslig, social, forretningsmæssig og eller seksuel succes. Forskrifterne tager udgangspunkt i, at der ikke må markedsføres overfor unge – typisk afgrænset af minimumsalderen for, hvornår man selv må købe alkohol. På de fleste markeder er 30 % fastsat som den øverste grænse for hvor mange unge, der skal bruge et bestemt medie, for at det udelukkes.

Beviserne for den effekt, industrien har opnået ved at opfylde disse selvpålagte begrænsninger, kommer fra en overraskende kilde i USA. Center for markedsføring af alkohol og unge (CAMY) har for nylig offentliggjort forskning, der blandt andet viste, at reklameeksponeringen overfor det mindreårige publikum er faldet med 48 % mellem 2001 og 2008, og at der stort set ikke forefindes reklamer i medierne med en mindreårig læserskare større end 30 %. Det er en vigtigt at understrege betydningen af indsatsen for at skærme de unge fra alkoholmarkedsføring, som også er kernen i det markedsføringsansvarskodeks, alkoholindustrien har adopteret.

S E LV R E G U L E R I N G

Konceptet og praksis for selvregulering er næsten ligeså varmt debatteret som de modstridende syn på alkoholforbrug og markedsføring. På den ene side hævder fortalerne, at selvreguleringen er effektiv, og at den respekteres og efterleves af aktørerne i den regulerede industri12. Lovgiverne og lægevidenskaben har ofte det modsatte synspunkt.

På grund af de generelle bekymringer om alkohols skadelige virkninger føler mange,

94

at kun regeringskontrol og sanktioner er tilstrækkeligt effektive til at afholde vildfarende markedsførere fra at bryde de uskrevne regler.

De selvregulerende systemer, der findes i de fleste lande, er medregulerende, fordi de fungerer i tæt samarbejde med regeringer og juraen. Og selvom de sjældent fungerer perfekt, er erfaringerne fra lande, hvor sådanne selvregulerende systemer er etableret, meget positive.

Ofte er selve organet placeret eksternt i forhold til industrien og fungerer således selvstændigt og opdateret på de nationale sundhedsmyndigheders bekymringer om alkohol. De er indrettet til at handle hurtig, når uskrevne regler brydes og sanktionerne kan være meget skadelige for den overtrædende aktør. Krænkende annoncering kræves omgående tilbagetrukket, og det kan forlanges af gengangere, at fremtidig, kommerciel kommunikation indleveres til forhåndsgodkendelse eller lignende sanktionerende handlinger.

Det Uafhængige Råd for Alkoholpolitik (ICAP – Independent Council for Alcohol Policy) beskriver i dets seneste publikation forskellige niveauer af regulering og forklarer, hvordan de arbejder, samt hvor effektivt arbejdet er. Publikationen bygger således direkte på den regulerede alkoholindustris tilsagn om at tage væsentlige skridt i retning af at hjælpe regeringer og sundhedsmyndigheder verden over med at udbrede reguleringen af markedsføringskommunikation ved at assistere i oprettelsen af selvregulerende organer, hvor de ikke findes endnu.

OPSAMLING OG KONKLUSION

Artiklen har behandlet markedsføring som den praktiseres af den regulerede industri i både industrialiserede lande og udviklingslande, og det er blevet demonstreret, at markedsføring af alkohol grundlæggende handler om kampen om markedsandele.

Frygten for, at markedsføring fører til et stigende samlet forbrug af alkohol, underbygges ikke af de tilgængelige studier og undersøgelser.

95

Der findes en anden sektor for globalt alkoholforbrug, som falder uden for denne undersøgelses rammer og som burde tiltrække en større andel af opmærksomheden fra de, der bekymrer sig om alkohols skadelige virkninger: Den alkohol, der produceres ulovligt og distribueres igennem uregulerede kanaler. Beregninger viser, at denne sektor er ansvarlig for minimum halvdelen af al produceret alkohol. Denne alkohol er per definition hverken reguleret, beskattet eller opgjort. At have en avanceret, formel sektor i hele verden, der er sig sit sociale ansvar bevidst, producerer kvalitetsprodukter, der er ufarlige at indtage i moderate mængder, og som i forhold til egen markedsføring praktiserer streng selvregulering, er tydeligvis gavnlig for et produkt, der har været hos os for evigt og som højst sandsynligt vil være her i endnu tusinde år.

NOTER 1 Ridley M (2010) The Rational Optimist: How Prosperity Evolves. Harper-Collins.

Ridley påpeger, at frihandel altid har været til stede, helt tilbage fra Ming-dynastiet til Mao til Stalin, fordi økonomier, der ikke handler frit visner og dør. Hvorimod de, der gør, blomstrer.

2 Jefkins F (1973) Advertising Made Simple. Mayer M (1958) Madison Avenue USA Bodley-Head; Hopkins C

(1923) Scientific Advertising. Re-published by Crain (1966).

3 Terence Shimp provides a thorough review of what the drivers of change were and how the various media have

responded, see: Shimp T (2008) Advertising Promotion and other Aspects of Integrated Marketing Communications. McGraw-Hill.

4 Chadon P; Hutchinson J.W; Bradlow E.T and Young S (2009) Does in-store Marketing Work? Journal of

Marketing. Volume 73. November.

5 Broadbent T (2006) Does Advertising Grow Markets? International Journal of Advertising Volume 27 edition

number 5.

6 Institute of Alcohol Studies (undated): Drinking in Great Britain. UK Fact Sheet.

7 The Centre on Alcohol Marketing and Youth. www.camy.com. August 10, 2010,

http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/Forum/docs/science_o01_en.pdf 8 Ringold D.J.(2009) Responsibility and Brand Advertising in the Alcohol Beverage Market. Journal of Adver-

tising. Volume 37. Number 1.

9 Nelson J (2008) Applied Economics. April, http://www.informaworld.com/smpp/content~db=all?conte

nt=10.1080/00036840701720952 10 Kinnard B and Webster C (2010) The Effects of Advertising, Social Influences and Self-Efficacy in Adolescent

Tobacco use and Alcohol Consumption. Journal of Consumer Affairs. Volume 44. Edition 1.

11 Ibid.

12 ICAP (2009) Working Together to Reduce Harmful Drinking. Routledge.

96

Bryggeriforeningen

AlkoholreklamenĂŚvnet Faxehus Gamle Carlsbergvej 16 DK-2500 Valby Tlf: +45 72 16 24 40 Fax: +45 72 16 24 44 E: info@alkoholreklamenaevnet.dk W: www.alkoholreklamenaevnet.dk