Temat miesiąca

MARKI WŁASNE

KONTRA PRODUKTY PREMIUM

Na początku października Lidl zainaugurował akcję marketingową pod nazwą „Masz wybór”. W swojej gazetce reklamowej i spotach telewizyjnych umieścił obok siebie kilka produktów znanych marek oraz produkty marki własnej. Eksperci rynku analizują ten „clinical case”. Wszak w Polsce coś takiego zdarza się niezwykle rzadko, gdy na „marketingowym ringu” stają czołowe marki producenckie i private label silnej sieci dyskontowej.

Choć wydawać się może, że handel na całym świecie wygląda podobnie, a zasady marketingu i reklamy produktów są zbliżone, bo przecież opierają się na powszechnie obowiązujących zasadach, to jednak wcale tak nie musi być. Przykładem niech będzie reklama porównawcza produktów markowych z produktami marki własnej, jaką zaledwie kilka tygodni temu zastosował Lidl. W Polsce to pierwszy przypadek, który obejmuje tak wielu silnych graczy na rynku. W USA i Kanadzie pewnie nikt albo tylko marketingowcy zwróciliby nań uwagę. W Chinach nie pojawiłaby się w ogóle, bo tam taka reklama jest zakazana. W Japonii po prostu nie istnieje ze względu na normy kulturowe.

Natomiast w Polsce Lidl już kilkakrotnie pokazywał, że dla sprzedaży swoich marek własnych jest w stanie zrobić bardzo wiele, a to, co ostatnio zaprezentował jest zgodne z polskim prawem. Dla jednych tego rodzaju walka o klienta to rzecz normalna, dla innych budząca wątpliwości, a dla ekspertów rynku po prostu ciekawy przypadek do analizy…

Króliczki, lody i buty...

Przypomnieć należy sprawę zakończoną zaledwie przed miesiącem (wyrok zapadł 29 września br.), a której przedmiotem były sprzedawane w sklepach sieci czekoladowe króliczki w złotej folii, ze wstążeczką i dzwonkiem, przypominające króliczki „Gold Bunny” Lindt&Sprüngli, które w milionach sztuk sprzedawane są na całym świecie. Jak podaje New York Times, sąd federalny w Lozannie (Szwajcaria) nakazał niemieckiej sieci dyskontowej zaprzestanie sprzedaży jego wersji słodyczy w kształcie królika i zniszczenie, a właściwie recykling wszystkich pozostałych zapasów. Polscy producenci mogli poznać przedsmak marketingowych działań Lidla już kilka lat wcześniej, kiedy doszło do sporu o takim samym podłożu z właścicielem marki Grycan. Lody Gry-

can od 2015 roku były oferowane w sklepach niemieckiej sieci, ale już w 2016 roku w ich sąsiedztwie pojawiły się bardzo podobne produkty marki własnej Lidl – Ballino (producent Kilargo). Sieć tłumaczyła: „Marka Ballino od lat jest znana naszym klientom i klienci wiedzą, że jest ona marką własną sieci Lidl”.

Sprawa trafiła do sądu, lody Ballino w ilości niemal 46 tys. sztuk zarekwirował komornik. Jak podał Grycan w oświadczeniu wysłanym do mediów w kwietniu 2018 r., obie firmy doszły do porozumienia. Lody w opakowaniach podobnych do „Grycanów” zostały dodatkowo oznakowane, by klient nie miał wątpliwości, po którą markę sięgnął.

Kolejny przykład? Nie dotyczy co prawda branży FMCG, ale było o nim bardzo głośno, zwłaszcza wśród użytkowników social mediów. Oto w sklepach Lidl pojawiły się buty sportowe, materia-

Dla jednych tego rodzaju walka o klienta to rzecz normalna, dla innych budząca wątpliwości, a dla ekspertów rynku po prostu ciekawy przypadek do analizy…

ALEKSANDRA ROBASZKIEWICZ Head of Corporate Communications and CSR Lidl Polska

Od początku naszej działalności, marki dostępne tylko w Lidl Polska stanowią istotną część naszej oferty. Naszą codzienną misją jest zapewnianie społeczeństwu produktów spożywczych i najpotrzebniejszych artykułów wysokiej jakości, w niskiej, lidlowej cenie, wyprodukowanych w sposób zrównoważony. Realizujemy tę misję każdego dnia, również dzięki markom własnym, których jest w asortymencie Lidl Polska około 200, w ramach oferty stałej oraz akcyjnej. Na początku października br. wystartowaliśmy z kampanią „Masz wybór”, której nośnikami są m.in. gazetki reklamowe oraz spoty telewizyjne. Pomysłodawcą kampanii jest Lidl Polska oraz jest ona realizowana we współpracy z agencją marketingową. W ramach kampanii wykorzystujemy standardową prezentację produktów w materiale reklamowym. Pokazujemy produkty, które są dostępne w naszej ofercie – naszym celem jest zwrócenie uwagi klientów na to, że w sklepach Lidl Polska znajdziemy szeroki wybór produktów o różnych cenach.

łowe, pomarańczowe z niebieską podeszwą i takimi sznurówkami. Przypominały jeden z modeli znanej amerykańskiej marki New Balance. Tu jednak spór wyglądał bardziej na potyczkę niż wojnę o dobre imię firmy. – Jesteśmy ogromnie wdzięczni, że pomimo ogromnej inspiracji, postanowiliście nie umieszczać na cholewce znaku „N”. Nasi projektanci zasugerowali literkę „L” – pomysł możecie dowolnie wykorzystać w przyszłości – takie tłumaczenie wpisu New Balance na Facebooku opublikował „Dziennik.pl”. Lidl w tym samym medium uprzejmie podziękował za zainteresowanie ofertą sieci.

Wymiana uszczypliwości zakończona została wpisami użytkowników Facebooka. Jak się okazało polscy konsumenci dość przewrotnie do oczekiwań NB stanęli po stronie… Lidla, zarzucając amerykańskiemu producentowi obuwia zbyt wysokie ceny.

Reklama str. 15

TOMASZ LISEWSKI Radca Prawny Kancelaria Radcy Prawnego Tomasz Lisewski

Reklama porównawcza to taka, która umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych. Co do zasady, forma takiej reklamy jest dopuszczalna, jeżeli zachowane zostaną określone wymogi. Taka reklama, gdy jest sprzeczna z dobrymi obyczajami stanowić będzie czyn nieuczciwej konkurencji. Reklama porównawcza, aby była zgodna z prawem musi spełnić łącznie osiem przesłanek szczegółowo opisanych w przepisach, m.in.: • nie może wprowadzać odbiorcy w błąd, • musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować, na podstawie obiektywnych kryteriów, porównywać towary/usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, • nie może powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami/usługami/znakami towarowymi/oznaczeniami przedsiębiorstwa/innymi oznaczeniami odróżniającymi, • nie może dyskredytować towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta.

Walka na wygląd

Każdy z opisanych wyżej przypadków sporów o wygląd i cechy charakterystyczne produktów przebiegał według schematu 1 na 1. W swojej październikowej kampanii „Masz wybór” w gazetkach reklamowych i spotach telewizyjnych Lidl porów-

nał aż kilkanaście markowych produktów znanych producentów, ze swoimi markami własnymi. Produkty te zestawiono z odpowiednikami Lidla – o podobnej wielkości, kolorystyce, z wyeksponowanymi czarno na białym cenami. Redakcja „Poradnika Handlowca” poprosiła Lidl Polska o komentarz w tej sprawie. Reprezentant sieci tłumaczy sprawę bardzo prosto. – W ramach kampanii wykorzystujemy standardową prezentację produktów w materiale reklamowym. Pokazujemy produkty, które są dostępne w naszej ofercie – naszym celem jest zwrócenie uwagi klientów na to, że w sklepach Lidl Polska znajdziemy szeroki wybór produktów o różnych cenach – argumentuje Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communications and CSR Lidl Polska.

Diabeł tkwi w szczegółach

Koncerny producenckie na razie nie komentują sprawy.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta, interpretując zasady reklamy porównawczej, zawarte w Ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Dz. U. z 2003 r., zwraca uwagę na fakt, że taka reklama nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami. Nie wydaje się, by kampania Lidla taką była.

UOKiK wskazuje, że aby reklama porównawcza była dozwolona musi łącznie spełniać liczne przesłanki, w tym m.in.: • porównuje, w sposób obiektywny jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów lub usług, w tym również cenę, • nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami, usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi.

Marki własne w trendzie

Obiektywnie analizując przypadek Lidla, należy stwierdzić, że (l)idealnie wpisał się ze swoją reklamą w sytuację na rynku. Jak wskazuje NielsenIQ, pandemia rozpoczęła wyraźny podział polskich konsumentów na tych, którzy są gotowi płacić za produkty markowe o wysokiej jakości i będące ikonami danych segmentów produktowych oraz na tych, których koszyk zakupowy tworzony jest pod wpływem atrakcyjnej ceny i którzy są głównymi od-

CZY PRODUCENCI FMCG DOSTRZEGAJĄ OGROMNY POTENCJAŁ SKLEPÓW LOKALNYCH?

W najnowszej edycji Rankingu Równi w Biznesie (za II kwartał 2022 r.) Grupa Eurocash po raz kolejny przeanalizowała, jak wygląda bieżąca polityka cenowa i dystrybucyjna kluczowych na rynku producentów FMCG. Wyniki pokazują, że oferowane przez nich warunki współpracy są wciąż mniej korzystne dla rynku niezależnego niż dla sieci dyskontów i supermarketów. Z badania wynika, że 95% sprzedaży w małoformatowych sklepach sieciowych stanowią produkty markowe. Tak znaczący udział wydatków czyni z nich istotny kanał sprzedaży tych artykułów. To kolejny argument dowodzący, że niezależne placówki są ważnym uczestnikiem rynku handlu detalicznego w Polsce ze stale rosnącym wskaźnikiem sprzedaży. Według prognoz, sprzedaż per sklep w kontekście tego rynku wzrośnie o 21% do 2025 r. Mimo tych mocnych stron, wielu dostawców nadal zdaje się nie dostrzegać ogromnego potencjału lokalnych sklepów.

Wyniki najnowszego Rankingu Równi w Biznesie potwierdzają, że producenci proponują niezależnej części rynku gorsze warunki współpracy, natomiast faworyzują dyskonty i supermarkety. Odbywa się to na dwa sposoby: poprzez oferowanie lepszych warunków cenowych lub wprowadzanie do sprzedaży produktów dedykowanych, czyli takich, których konsumenci nigdzie indziej nie znajdą. Wielu producentów oferuje preferencyjne warunki cenowe dla dużych sieci handlowych, jednak są też tacy, którzy w swojej działalności biorą pod uwagę możliwości lokalnych sklepów. Ranking wyróżnił marki prezentujące dobre praktyki. Wśród wytwórców, którzy dla niezależnych placówek mają ofertę podobną do tej dla dyskontów i supermarketów, znaleźli się: Unilever (w kategorii majonezów), Global Cosmed (środki do prania), Gemini Grupe (ryż), Colian (przyprawy), SM Gostyń (masła).

biorcami marek własnych. Ów podział jest szczególnie widoczny w ostatnich miesiącach, kiedy mamy do czynienia z rosnącą inflacją, wzrostem cen produktów i usług. NielsenIQ podał, że w czerwcu br. udział marek własnych na polskim rynku był największy w historii i wyniósł 21,1%. Trudno się temu dziwić, skoro największe sieci proponują aż 20-30% produktów

marek własnych w tzw. koszyku zakupowym. Private labels stają się widoczną częścią zatowarowania sklepu. A jeśli towarzyszą im półka w półkę produkty o wyraźnie wyższych cenach, w zbliżonych grafiką opakowaniach, to trudno się dziwić, że te korzystniejsze cenowo są częściej niż dotychczas wybierane przez konsumentów. Inną przyczyną tak rekordowej sprzedaży marek własnych w bieżącym roku może być też agresja Rosji na Ukrainę. Nie mamy się co oszukiwać, że w transportach do Ukrainy wysyłaliśmy, jako społeczeństwo, produkty marek własnych. Kupowaliśmy dużo, bo taka była potrzeba chwili. Czy to miało znaczący wpływ na wyniki badań dotyczących zachowań konsumenckich i rynku FMCG, w tym wysokości sprzedaży marek własnych, przekonamy się, gdy zostanie podsumowany kolejny okres.

Obiektywnie analizując przypadek Lidla, należy stwierdzić, że (l)idealnie wpisał się ze swoją reklamą w sytuację na rynku.

Jakość ma swoją cenę

Abstrahując od sytuacji geopolitycznej i inflacji musimy, jednak wskazać inne aktualne trendy konsumenckie, które wyraźnie pokazują, że jakość wyrażona składem produktu to obecnie jedna z ważniejszych informacji dla klienta. Czytanie etykiet jest po prostu na czasie i ma ogromny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych. Rosnąca świadomość konsumentów, co do zrównoważonego rozwoju wiodących na rynku FMCG firm to kolejny znak tych czasów. Produkcja minimalizująca wpływ na środowisko, działania CSR przejawiające się także w kampaniach reklamowych uznanych marek przekonują do siebie wielu świadomych ludzi. Marka wyrażona określonym znakiem graficznym i kolorystyką to także zaufanie, które budowane jest przez lata. Daje gwarancję jakości i rzetelnie skalkulowanej ceny.

Współczesny konsument doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że wszystkie te działania, od badań laboratoryjnych, certyfikacji surowców po zrównoważoną produkcję i opakowanie muszą kosztować. Przy zapełnianiu koszyka zakupowego nie analizuje, że w cenie produktu zawiera się też marża, różna dla marek własnych i dla pozostałych. Nie ujmując więc żadnej ze stron, a markom własnym w szczególności – każdy konsument ma wybór, jak w Lidlu. W tych trudnych czasach cieszmy się więc, że w placówkach handlowych jest dziś dużo więcej niż w czasie innego kryzysu, kiedy żadnego wyboru nie było, bo na półkach stała musztarda obok octu. ▼

BEATA MARCIŃCZYK

Dostęp do treści publikowanych w tym miejscu mogą mieć wyłącznie podmioty zajmujące się produkcją, obrotem lub handlem artykułami alkoholowymi/tytoniowymi.

Podstawa prawna: Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi

oraz

Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych.