Marketing: Czym jest marketing sensoryczny

Czym jest marketing sensoryczny

Fot. Arc h Ga b r ie la Antczak

GABRIELA ANTCZAK

i dlaczego korzystają z niego najlepsze marki świata?

Strateg marketingu i zarządzania Marketing Outsourcing www.gabrielaantczak.pl g.antczak@gabrielaantczak.pl Czy istnieje strategia marketingowa zawsze przy-

nosząca wyniki, dająca wartość dodaną w każdej dziedzinie i kategorii produktów oraz usług?

Każda firma ma swoją strategię O dziwo, w morzu pseudo uniwersalnych narzędzi marketingową, nawet jeśli nie jest i „cudownych” porad, które wywołują u mnie jedyona uświadomiona i mierzalna, to zapewniam, że istnieje! Lokali- nie uśmiech politowania na twarzy – istnieje konzacja, asortyment/menu, ceny czy cepcja strategiczna, która spełnia te kryteria i jest wystrój – absolutnie wszystkie doskonała dla każdego (oczywiście pod warunelementy codziennego funkcjonowania są składowymi strategii kiem umiejętnego jej wykorzystywania). marketingowej, bo są sposobem zaistnienia na rynku i pozy- Jest to strategia marketingu sensorycznego, nazywanego skania klientów. Można zatem również marketingiem pięciu zmysłów. Dlaczego jej moc pokusić się o dobitne stwier- wzrasta szczególnie w zetknięciu z branżą gastronomiczną dzenie – każde działanie firmy i hotelarską? Zapraszam do lektury cyklu, dzięki któremu jest elementem marketingu, wszystko stanie się jasne. a każdy jej pracownik jest marketingowcem! Co ważne – codziennie, bez chwili przerwy, a nie podczas obowiązywania akcji i kampanii promocyjnych.

Marketingowi strategicznemu bardzo blisko jest do kuchni. Często odwołuję się do tego porównania, ze względu na jego trafność, ale pewnie także dlatego, że sama uwielbiam gotować... To, co wrzucimy do przysłowiowego marketingowego „gara” decyduje o ostatecznym wizerunku oraz pozycji naszej firmy. I tak, jak dobrą zupę trudno ugotować na jednym składniku, tak strategii marketingowej również nie wolno ograniczać do jednego zakresu działania (ostatnio tak się dzieje i marketing branży gastronomicznej niestety często ograniczany jest tylko do social mediów). W branży tak wrażliwej na klienta i jego oczekiwania, jak gastronomia, nie muszę zapewne jakoś specjalnie powyższej tezy udowadniać. Bowiem to, jak obsługiwani są klienci, jak długo czekają, czy mają gdzie zaparkować i ile płacą, ma sumarycznie podobne znaczenie, jak sam smak i świeżość potraw. Dlatego do tej marketingowej układanki warto dorzucić kilka elementów związanych z odczuwaniem wszystkich zmysłów, nad którymi dobry Restaurator może skutecznie

przejąć władzę – zdecydowanie łatwiej i skuteczniej niż jakikolwiek inny przedsiębiorca!

Każdy z nas, dokładnie każdy człowiek bez względu na płeć, wiek, sytuację społeczną czy finansową, jest ogromną paletą drgających emocji, które wpływają na absolutnie każdą podejmowaną decyzję. Znalezienie klucza do zarządzania emocjami to gwarancja zbudowania przewagi oraz lojalności, o którą aktualnie bardzo trudno. Mogą się zmieniać mody, otwierać nowe restauracje i hotele, ale nie będą stanowiły większego zagrożenia, jeśli oferta będzie zbudowana na wielu płaszczyznach, z zachowaniem spójności i wyrazistości. Czy to trudne? I tak, i nie! Podstawą jest zrozumienie (i konsekwentne stosowanie) przynajmniej tych trzech zasad: • marketing to wszystko, co robisz (Ty i Twoi pracownicy) na co dzień i jest to Twój motor napędowy do rozwoju, a nie tylko ładny obrazek czy kampania online, • nie skupiamy się na podstawowej funkcji usług, jakie oferujesz – czyli nie „żywimy”, a dostarczamy przeżyć, • marketing sensoryczny układa działania strategiczne tak, aby uwzględniały i doceniały możliwie wszystkie zmysły, bazując na emocjach, tworząc doświadczenia i wynikające z nich wspomnienia!

Wbrew częstym przekonaniom, ludzie nie są racjonalni w większości sytuacji i nie da się nas wrzucić w „tabelkę w Excelu”. Na każdą decyzję, zachciankę i potrzebę wpływa jakiś pakiet przeżyć i emocji. Chcemy się wyróżniać, być doceniani, ale także czuć się po prostu bezpiecznie. O jakie emocje zadbasz w swoim lokalu? Chcesz, aby był odbierany jako ekskluzywny, a wejście do niego wymagało rezerwacji i podbudowywało ego? A może chcesz zaoferować ciepłą enklawę, w której goście poczują się zaopiekowani i „otuleni”? Czy wręcz przeciwnie – ma być trendy, szybko i zaskakująco? Opcji jest nieskończenie wiele, a każda z nich bazuje na innym wyróżniku i wymaga innych elementów tzw. brandingu zmysłowego. Będziemy

się nad nim zastanawiać w kolejnych odcinkach cyklu.

Jedno jest pewne – chcąc zbudować przewagę na rynku, nie można ignorować siły, jaką daje marketing sensoryczny, szczególnie, że stanowi on nadal ogromną przewagę, ponieważ jego umiejętne wykorzystywanie nie stanowi wiedzy powszechnej, a wciąż (zbyt) wielu marketingowców skupia się wyłącznie na najprostszych narzędziach, ograniczając przy okazji ich efektywność.

To, czego dotykają klienci, na jakich krzesłach siedzą i co widzą (nie tylko) na talerzu, oraz co słyszą podczas posiłku, decyduje o tym, jaki podświadomy kod sensoryczny zapiszą w swoich głowach. Tematyka sezonowego menu, a może spójna, zaskakująca kolorystyka potraw/zestawów może oddziaływać z ogromną siłą. Ale! Zastanawiasz się czasem, jak wyglądają, a przede wszystkim, jak pachną... Twoje łazienki lub szatnia? Łazienka bywa miejscem „przełomowym” i „gwoździem” do emocjonalnego i sensorycznego brandingu danego miejsca; niestety równie często bywa również przysłowiowym gwoździem do trumny! Być może to nie Twój problem i potrafisz doskonale zarządzać wszystkimi tymi aspektami, co bardzo mnie cieszy! Niemniej z pełnym przekonaniem podkreślam, że zdecydowana większość Firm nie tylko z branży gastronomicznej, ale po prostu usługowej, ma jeszcze ogromną przestrzeń do zagospodarowania i zwiększenia efektywności.

Podczas, gdy Twoi konkurenci skupiają się zazwyczaj na ograniczonej liczbie narzędzi, wprowadzenie choćby jednego dodatkowego rozwiązania z zakresu marketingu sensorycznego, może wymiernie zwiększyć skuteczność działania i poprawić zyskowność. Dlaczego? Ano dlatego, że np. zazwyczaj „ogrywany” wzrok to przecież tylko 1/5 zmysłów zdrowego człowieka i każdy dodatkowy ich aspekt uwzględniony w strategii 20 % szans i działaniu to kolejne i możliwości. z Oprac. red.