Thinkubate Perakende by BrandSeers

o1 / PERAKENDE

Perakendenin İnsani Dokunuşu Online ve offline perakende her ne kadar birbirine yakınlaşıyorsa da, her iki alışveriş deneyimi de tüketiciler açısından en yüksek cazibeyi yaratan unsuru yani insani etkileşimi sunmakta yetersiz kalıyor.

Sanat & El Sanatları Perakende ortamları gerek tasarımcılar gerekse sanatçıların oyun alanı haline geliyor. Markalar, bize beklediğimizi vermekle yetinmeyip aynı zamanda bizi yeni ve heyecan verici yerlere götüren dünyalar yaratmak için hayal gücü yüksek, yaratıcı profesyoneller ile birlikte çalışıyor.

Akıllanan Mağazalar Evden alışveriş yapmanın artan cazibesi ve mağaza içi alışveriş deneyiminin genellikle daha sönük kalması yüzünden fiziki alışverişten vazgeçen alışverişçilerin sayısı da gitgide artıyor. Bu ise, eğilimi tersine çevirmek için hizmet ve tasarımda yenilikleri beraberinde getiriyor.

Türkiye’den Bir Bakış Açısı Türk perakendeciler, kendilerinden kaynaklanmayan sebeplerden dolayı; araştırma, hikaye anlatımı ve kimlik tasarımından ziyade hızlı büyümeye vurgu yapmak zorunda bırakıldılar.

THINKUBATE YAYIN EKİBİ Ortak Yazar, Editör Araştırmacı, Yazar Katkıda Bulunan Yazar Tasarım

Özlem Tuskan Benjamin Buist Emi Kayserilioglu Elif Ergür Fatih Gözenç ©BrandSeers. Eylül 2013

Thinkubate Hakkında

Thinkubate, BrandSeers Marka Tasarım Danışmanlığı bünyesinde faaliyet gösteriyor. BrandSeers olarak, kendimizi müşterilerimize rekabet avantajı ve ticari büyüme sağlayacak anlamlı ve değerli müşteri deneyimleri oluşturmaya adıyoruz. Araştırma, içgörü oluşturulması, marka stratejisi, baskı ve hareketli tasarım ve çalışan bağlılığı alanlarında uzman çözümler sunmaktan gurur duyuyoruz. Thinkubate bölümümüz küresel ve yerel trendleri yakından takip ederek, toplumları, toplulukları ve sektörleri gözlemliyor. Bu gözlemler yaratıcılığımıza ilham veriyor. Fikirlerimiz kuluçkaya yatırılarak hayat buluyor. Müşterilerimizin yenilik yapmasına yardımcı olan ve oyunun kurallarını değiştiren fikirler...

Bu Rapor Hakkında

Thinkubate’in sunduğu bu ilk rapor, İngiltere’deki perakende sektörünün, yakın zamandaki sosyal, politik ve ekonomik baskılarla değişen tüketici ve markalarla ilişkilerine tepki olarak hayata geçirdikleri yenilikleri analiz ediyor. Bu rapor, Ingiltere ve Türkiye’de gerçekleştirilen etnografik araştırmalarile onlin eve offline kaynakların detaylı analizi yoluyla pazarlama yöneticilerine günümüzün çok yönlü perakende ortamı ve zorlu tüketicisi hakkında içgörüler sağlamayı hedefliyor. Raporda, şu başlıklar yer alıyor:

İNGİLTERE PERAKEND BAŞLICA TRENDLER V PAZARI İÇİN ÇIKARILA

ONLİNE VE OFFLİNE’I ŞİRKETLER ONLİNE V TUTARLI BİR DENEYİM TEKNOLOJİNİN ENTEG ÖNEMİNİN FARKINA V

SANAT VE EL SANATL SEKTÖRÜNDEKİ MARK NASIL DAHA FAZLAS HAFIZAMIZA KAZINAC VE BERABERİMİZDE G ŞEYLER... HEM DE PA VE SADAKAT KARŞILI

DE PAZARINDAKİ VE TÜRK PERAKENDE ACAK SONUÇLAR

IN YAKINLAŞMASI; VE OFFLİNE’DA M YARATMAKTA GRE EDİLMESİNİN VARIYOR

LARI; PERAKENDE KALAR BİZE SINI VERİYOR? CAK DENEYİMLER GÖTÜREBİLECEĞİMİZ ARA DEĞİL DOSTLUK IĞINDA. Etnografik araştırma, Mayıs 2013’te Londra ve Türkiye’de gerçekleştirildi. Toplamda İngiltere’den 12 ve Türkiye’den 10 markanın sunduğu online ve offline deneyimler gözlemlenerek analiz edildi. Ayrıca, çok sayıda sektör raporu, makale, ve uzmanlarla gerçekleştirilen sohbetler de sindirilerek bu araştırmaya dahil edildi. (bkz. kaynakça).

İnsanlar Arası Etkileşime Duyulan İhtiyaç s.12 Türkiye’den bir Bakış Açısı s.14

PERAKENDENİN İNSANİ DOKUNUŞU 10 16 ONLİNE VE OFFLİNE’IN YAKINLAŞMASI Akıllı Mağaza s.18 Offline Dünyadaki Online Deneyimler s.20 Akranların Gücü s.22 Türkiye’den bir Bakış Açısı s.24

Selfridges s.27 Türkiye’den bir Bakış Açısı s.29

DENEYİM EKONOMİSİ 26 30 SANAT VE EL SANATLARI Burberry s.31 El Sanatı s.32 Kişiselleştirme s.33 Birlikte Yaratma s.34 El Sanatının Hikayesi s.36 Türkiye’den bir Bakış Açısı s.38

PERAKENDENİN İNSANİ DOKUNUŞU

MAĞAZANIN ROLÜ DEĞİŞİYOR. PERAKENDE ALANLARININ MÜŞTERİLER İLE TEMAS KURUP ONLARI ÜRÜN HAKKINDA DAHA FAZLA BİLGİ EDİNMEK, ÖĞRENMEK, KEŞFETMEK VE ÜRÜN İLE KİŞİSEL DÜZEYDE BİR BAĞ KURMAK ÜZERE MAĞAZAYA GELMEYE TEŞVİK ETMESİ GEREKİYOR.

TARTIŞMANIN DAHA ZİYADE SADAKATİN BİLDİĞİMİZ ESKİ USULLER İLE, YANİ İNSANLAR ARASI ETKİLEŞİM VE DUYUSAL DENEYİMLER YOLUYLA, GÜÇLENDİRİLMESİNE ODAKLANMASI GEREKTİĞİNE İNANIYORUZ.

nline perakendeciler daha iyi hizmet, daha fazla rahatlık ve daha avantajlı fiyatlar sunmaya devam ettikçe, sadece fiziki mağazaları bulunan marka sahipleri de rekabet avantajı ve katma değer yaratmak için çaba harcıyorlar. Her ne kadar online ve offline perakende birbirine yakınlaşıyorsa da, her iki alışveriş deneyimi de tüketiciler açısından en yüksek cazibeyi yaratan unsur olan insanlar arası etkileşimi sunmakta halen yetersiz kalıyor. Online perakende deneyimi hızlı, kolay ve rahat olabilir, ama ekran üzerindeki multimedya deneyimi kişisel, duygusal bağ ve gerçek sadakati yaratan ilişkilerden elde ettiğimiz değerin yakınından dahi geçemiyor.

Bildiğimiz haliyle fiziksel mağazanın rolü artık değişmiş bulunuyor. Her ne kadar araştırmalarımız mağazalardaki teknoloji kullanımının artarak online ile offline arasındaki uçurumu kapattığını ortaya koymuşsa da, tartışmanın daha ziyade sadakatin bildiğimiz eski usuller ile, yani insani bağ ve duyusal deneyimler yoluyla, güçlendirilmesine odaklanması gerektiğine inanıyoruz. Mağaza deneyimi mevcut müşterileri geri getirip daha fazlasını satın almaya yönlendirme odaklı veya tüketici hizmetini geliştirmek için mağaza içinde daha fazla teknoloji kullanılması ile sınırlı kalmamalıdır. Tartışma, daha ziyade müşteriler ile temasa geçmek ve onları şahsen mağazaya gelip tükettikleri ürün hakkında daha fazla bilgi edinmek, öğrenmek ve keşfetmek, başka türlü yaşamayacakları bir şeyi deneyimlemek ve daha derin bir kişisel bağ kurmak hakkında olmalı. Hizmet deneyimi bugün her zamankinden daha önemli hale gelmiş durumda. Bir satış danışmanı ile yapılan konuşma, etkileşimin en kritik anıdır. Bununla birlikte, perakendecilerin önünde halen insanlar arası etkileşimi daha da geliştirerek kazanmak için çok fırsat var.

İnsanlar Arası Etkileşime Olan İhtiyaç

epimiz, son ekonomik çöküş ve online bağlanabilirliğin halihazırda kitle iletişim araçlarının (örn. Starbucks’ın vergi kaçırması) veya sosyal medyanın (örn. NTV’nin Gezi protestoları sırasındaki kötü haberciliği ve bunun Doğuş Holding’in diğer grup şirketlerine de yansıyan geniş çaplı sonuçları) açığa çıkarmış olduğu yıllar boyu süren gelişigüzel ticari uygulamalar ile birleşerek kolay kolay affetmeyen bir tüketicinin yükselişine yol açtığını biliyoruz. Günümüzde, tüketiciler hiç olmadığı kadar talepkar hale gelmiş durumda. Pazar yerine gitgide artan beklentiler ile geliyorlar. Bu olaylar, tüketicileri markalar ile etkileşime girme biçimlerini düzeltmeye zorladı. Tüketiciler hiç olmadığı kadar şeffaflık ve orijinal deneyimler talep ediyorlar; ürünlerin nerede, ne zaman ve nasıl üretildiğini, şirketin sahibinin kim olduğunu, ideallerinin ve uygulamalarının neler olduğunu biliyor, adeta markanın sahiplerinden biriymişçesine onunla ilgili kararlarda söz sahibi olmak istiyorlar. Aynı değerleri paylaştıklarını bilmek istiyorlar. Bu ise, markaların kişileştirilmesine; güven, sevgi ve ilişki gibi insanlar arası etkileşime ait terminolojinin tüketicilerin şirketler ile bağlarını tanımlamakta da kullanılmasına yol açıyor; ki bunların tümü de, bir kişi (veya marka) ile ilişki kurmak isteyip istemediğimizi etkileşimin soyut yönleri bazında çözümleyebileceğimiz inancı üzerine kuruludur. Markalar bizlerle sosyal düzeyde ilişki kurmaları gerektiğini anlasalar da, bunun yanında güven ve dürüstlük gibi insan ilişkilerine yerleştirdiğimiz kuralları da almaları gerekiyor.

MARKA KİMLİĞİ VE FARKLILAŞMA HİÇ BU KADAR ÖNEMLİ OLMAMIŞTI. HER 10 AMERİKALIDAN DOKUZU MARKALARIN BELLİ ÖZELLİKLERİ VE KİŞİLİKLERE SAHİP YAŞAYAN VARLIKLAR OLDUĞUNU SÖYLÜYOR.”

Türkiye’den Bir Bakış Açısı Günümüzde Türk perakende pazarı hiç şüphesiz dünyanın en dinamik ve en hızlı şekilde değişim yaşayan perakende pazarlarından biri. Organize perakendeciliğin son yakın geçmişte kaydettiği gelişim ve büyümenin olağanüstü hızı perakendecilerin bugüne kadar neredeyse hep bir oturamamışlık hali içinde olduğu anlamına geliyor. Türk perakendeciler, kendilerinden kaynaklanmayan bu sebeplerden dolayı; araştırma, hikaye anlatımı ve kimlik tasarımından ziyade hızlı büyümeye vurgu yapmak zorunda bırakıldılar. Bununla birlikte, bugünün ve geleceğin pazar dinamikleri, ekonomik tahminleri ve tüketici trendleri perakendecilerin kendilerine nereye doğru ilerliyoruz gibi, 20. yüzyılın ikinci yarısında Avrupalı ve uluslararası muadilleri tarafından sorulanlara benzer sorular sormaya ittiği söylenebilir.

Türk markalarının yavaşlamaya ve yeniden yapılandırmaya gitmesi ise kaçınılmaz görünüyor. Bir yandan hem ulusal hem de uluslararası perakende alanında büyüyüp hem de edindikleri kazanımları korurken diğer yandan da online dünyada kendilerini konumlandırmaya ve geliştirmeye çalışıyorlar. Bu değişiklik neredeyse her zaman çokça ihtiyaç duyulan ve uzun süredir beklenen, geçişi de kaçınılmaz olarak getirecektir.

“BEN PAZARA LİDERL

‘da

“SEN ÖNEMLİSİN VE BUN Bu daha şeffaf yaklaşım ve samimi şekilde sorgulama yeteneği sektörde olumlu bir değişimin de önünü açacaktır. Perakendeciler, kendi değerine, hem de bunu hiç çekinmeden telaffuz edecek kadar, inanan ve önem veren bir kuşaktan tüketiciler ile ilişkilerini yeniden canlandırmak isteyeceklerdir. Bu kuşak ile online ve offline temas yoluyla girilecek karşılıklı diyaloglar markaların değişim pusulasının en uygun yöne çevrilmesini sağlayacaktır.

LİK EDEN MARKAYIM”

NU BİLMENİ İSTİYORUM” Türk markaları sağlıklı, daha açık ve gerçek bir diyalog başlatmak suretiyle, dönemsel ve satış kampanyaları sırasında kurdukları iletişimin tarz, kalite ve dilini muazzam ölçüde ve neredeyse anında geliştireceklerdir. Bu açıdan bakıldığında, markalar birbirini gölgede bırakacak kampanyalar sunmak için büyük bir istek ve şevkle çabaladığından, ifade tarzı ve kampanya içeriği son derece kafa karıştırıcı hale de gelebiliyor. Ortaya çıkan sonuç ise çoğunlukla arzulanan sonuç olmuyor. Hatta ‘promosyon’ başlangıçtaki müşteriye “ulaşma” hedefine zarar verecek kadar agresif hale gelebiliyor. ‘Bombardımana uğrayan’ tüketici çok büyük ihtimalle sonunda kendini yalnız, kafası karışmış ve satın alma kararını nasıl vereceğini bilemeyecek hale gelmiş bulabiliyor.

Türk markaları da yavaşlayıp kendilerini incelemek suretiyle büyümenin yeni yollarını belirleyerek çabalarının meyvelerini hızlıca toplayabilirler. Hiç şüphesiz, Türk perakende pazarının bugüne kadar kaydetmiş olduğu gelişimin hızı da belirli faydalar sunduğu gibi, yeni talep ve trendlere hızlıca uyum sağlama ve cevap verme becerisinin de bir göstergesi olarak bu da canlılık ve dinamizminin devamlılığını gözler önüne seriyor.

ONLINE İLE OFFLİNE’IN YAKINLAŞMASI

EVDE ALIŞVERİŞİN VAZGEÇİLMEZ CAZİBESİ VE MAĞAZA İÇİ ALIŞVERİŞ DENEYİMİNİN GENELLİKLE SÖNÜK KALMASI YÜZÜNDEN FİZİKİ ALIŞVERİŞTEN VAZGEÇEN ALIŞVERİŞÇİLERİN SAYISI GİDEREK ARTIYOR. BU İSE, EĞİLİMİ TERSİNE ÇEVİRMEK İÇİN HİZMET VE TASARIMDA YENİLİKLERE YOL AÇIYOR.

MARKALARIN DAHA İYİ BİR MAĞAZA İÇİ DENEYİMİ SUNMAK ADINA TÜKETİCİLERİN ONLİNE DAVRANIŞLARINDAN YARARLANMASI İLE, DİJİTALİN FİZİKSEL DENEYİMLERLE BİRLEŞTİRİLMESİ PERAKENDE DÜNYASINDAKİ YENİ ÇILGINLIK HALİNE GELDİ. Dijital ortam ve en belirgin olarak da, online dünyanın mobil yetenekleri günlük deneyimimize olan etkisini sürdürüyor. Çok ekranlı ortamlar bize sonsuz miktarda bilgi ve seçeneğe erişim sağlamaya, dolayısıyla da gücümüzü artırmaya devam ediyor. Mobil teknolojinin penetrasyonu da bu satın alma gücünü besliyor (İngiltere’deki tüketicilerin %35’i alışverişini bir mobil cihaz üzerinden yapıyor). Evde alışveriş yapmanın vazgeçilmez cazibesi ve mağaza içi alışveriş deneyiminin sıklıkla sönük kalması

yüzünden fiziki alışverişten vazgeçen alışverişçilerin sayısı da gitgide artıyor. Bu ise, eğilimi tersine çevirmek için hizmet ve tasarımda yeniliklere yol açıyor. Perakende sektörü, şeffaflık ve orijinallik beklentilerine cevap olarak, ‘bilinçli giyim’ yelpazelerinin, yeşil girişimlerin hayata geçirilmesi ve detaylı yıl sonu raporlarının sunulması yoluyla kendine çekidüzen veriyor. Ancak e-ticaret ile rekabet etmek hala zor. Daha iyi marka ve işletmeler olunması zaten tüketiciler tarafından bekleniyor dolayısıyla istenen katma değeri yaratmıyor ve tüketiciyi online perakendenin rahatlığından çekip almaya yetmiyor. Online deneyimden bir şeyler öğrenen offline dünya, daha sade mağazalarla web sitelerin basitliğini temel alan rahat deneyimler sunuyor. Online dünya ise, etkileşimlerinde daha iyi iletişim kurmanın ve daha insani olmanın yollarını geliştiriyor. Öte yandan, şirketlerin her iki dünyanın sınırlarının farkına varması ile bu ikisinin yakınlaşması her iki alanda da yeni fırsatların önünü açtığı gibi inovasyonu da körüklüyor. Markalar tüketicilerin başka bir şey aradığının farkına varmaya başlıyor. Stres ve paradoksal olarak hiper bağlı yaşamların sıkıntısı içinde zihnimizi dağıtacak şeylere ihtiyacımız var: sürekli olarak ekranlara bakarken usul usul yaşamdaki insani deneyimimizden bir şeyleri kaçırmamız, bu zihin dağıtıcı unsurları gerekli kılıyor. Perakende markaları, yeni, heyecan verici ve insani deneyimlere ilgimizi çekmek ve bunlara katılmamızı sağlamak için insani deneyim unsurlarını yeniden yaşamımıza sokmak, bize onlarla ilişki içinde olmamız karşılığında değer sağlamak suretiyle sadakatimizi güçlendirme fırsatına sahipler.

Daha Akıllı Mağaza

eknoloji bugün hayatımızın öylesine büyük bir parçası haline geldi ki, artık daha az kullanmayı/ daha az bel bağlamayı öğrenmek zorunda kalıyoruz. Teknoloji bizim etrafımızda tasarlanıyor. Bu, hedef kitlenin teknolojiyi nasıl entegre ettiği ve kullandığının belirlenmesine yönelik araştırmalar yoluyla markalara yeni fırsatlar da sağlıyor. Markalar, müşteri üzerinde olumlu bir etki bırakmak için bu anlayışı mağaza deneyimine uyarlayabilirler. Gitgide daha fazla markanın, dijital dünyadan unsurları offline’a taşıyarak mağaza içi deneyimi daha da geliştirdiğine şahit oluyoruz.

SANAL SOYUNMA ODALARI: İngiltere’nin önde gelen çok katlı mağazalarından Debenhams, kullanıcıların kıyafetleri telefonlarındaki fotoğrafları üzerine yerleştirmesine imkan veren bir uygulamayı denerken Myntra ve Fits. me ise alışverişçinin farklı markalardan kıyafetlerin üzerinde nasıl duracağını görebilmek için ölçü alabilmesini sağlıyor. (Tesco’nun F&F markası clothingattesco.com üzerinde basit bir versiyon sunuyor)

ÇİFT TARAFLI DİYALOG “Eskiden markalar tüketiciye dikte ederlerdi; şimdi ise çift yönlü bir etkileşim söz konusu” (The Future Laboratory). Hem Topshop hem de Burberry Facebook üzerindeki hayranlarını Londra Moda Haftası’ndaki özel gösterimlerin ardından mağazada görmek istedikleri görünümleri oylamaya davet etti.

O AYAKKABILARI NEREDEN ALDIN? snapFashion uygulaması sayesinde artık tarzını beğendiğiniz kişilere özenmek zorunda kalmayacaksınız. Tek yapmanız gereken, çaktırmadan cep telefonunuz ile bir fotoğraf çekmek; böylece uygulama, o giysi veya aksesuarın nereden satın alındığını bulmak için internet üzerinde arama yapıyor.

Offline Dünyada Online Deneyimler

Yakınsama trendi doğrultusunda, daha fazla online markanın offline dünyada var olmaya başladığını görüyoruz. Bunun örneklerinden biri de online dünyada faaliyete geçen kartvizit basma markası ‘MOO’ oldu. Baskı şirketleri, online mağazalardan gerçekten faydalanan ilk firmalar arasında olmuşlardı. Müşterinin uzaktan yükleme yapabileceğini ve ürünü postadan alabileceğini fark etmişlerdi; bu model, ön büro maliyetlerini ortadan kaldırıp bu sayede etkinlik sağlıyordu. Peki müşteri ile bire bir ilişki içinde olan bir mağazanın avantajları nedir?

ONLİNE MARKALARIN DÜNYAMIZIN GERÇEK BİR PARÇASI OLMASI YÖNÜNDE BİR ARZUSU VAR VE BUNU YAPMANIN TEK YOLU İSE OFFLİNE DENEYİMİMİZİN BİR PARÇASI HALİNE GELMELERİDİR.

Londra’nın doğusundaki Shoreditch’de, ‘pop-up mağaza’ bazında (kısa süreli ve düşük kira) kiralanan bir grup nakliye konteynerinin yer aldığı ‘BoxPark’a yapılacak bir ziyaret ile bu sorunun cevabını da almış olduk. Shop Team’den Charlotte ile yaptığımız konuşmanın ardından, müşteri ile bire bir ilişki içinde olan mağazanın işletme açısından önemini ve buna olan ihtiyacı da anlamaya başladık. Mağaza düzeni, web sitesi baz alınarak tasarlanıyor; bu da anında son derece net ve sade bir ortam yaratıyor. Müşteri mağaza içinde, farklı ağırlıkları hissedebiliyor, kağıt veya karton kalitelerini görebiliyor ve görüntülerini yüklemek için bir fotoğraf kabinine girebiliyor. Burada, ürünle etkileşime girmenin insanlarda ortaya çıkardığı yaratıcılığın bir çok örneği bulunuyor; hatta ekip kreatif sektöründen uzmanların yer aldığı sohbetler de organize ediyor.

Görüşmenin belki de en şaşırtıcı yanı ise, Charlotte’ın bize çoğu insanın siparişini online’da verip kartlarını bizzat mağazadan almayı tercih ettiğini söylemesi oldu. Burada, mağaza ve ürünün fiziksel yönü bir yana, önemli olan bir nokta daha var. Mağazanın başarısı, insani etkileşimin tüketici için ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Kartları bizzat teslim almanın güvenilirliği, marka dünyasının içine girmenin heyecanı ve kafanızdaki marka imajına bir sima kazandırmak halen önem taşıyor. İnternetin yükselişi perakende hizmetin miadının dolduğu anlamına gelmiyor; hatta bunun tam tersi bir durum söz konusu. İnternetin gayrı şahsi ara yüzü diğer insanlar ile etkileşime geçme ihtiyacını karşılamıyor. Bu etkileşimler ve nihayetinde, bir ürünü satın alma kararı, işlem sırasındaki soyut unsurlardan, güven, özen ve orijinallik gibi insani duygulardan ciddi şekilde etkileniyor.

Akranların Gücü

Zorlu ekonomik dönemlerde büyük işletmelere duyulan güvensizlik tüketicileri arkadaşları, aileleri, iş arkadaşları, hatta yabancıların söylediklerine güvenmeye itiyor. Tüketicilerin herhangi bir tanıtım veya reklamdan ziyade bu insanlara inanması çok daha olası. 2012 yılında Nielsen tarafından yayımlanan ve 56 ülkede internet üzerinden 28.000’i aşkın kişinin katılımıyla gerçekleştirilen bir araştırmaya dayanan rapora göre, tüketicilerin yüzde 92’si arkadaş ve ailelerinin tavsiyelerine tüm reklam biçimlerinden daha fazla itibar ediyor. Bu durum, insanlar arası etkileşim ve güvenin marka seçimini etkilemede oynadığı rolü de gözler önüne seriyor. Mağazadaki insanlar arası etkileşim —bu iyi bir deneyim olduğu sürece— satışın yapılması ile yapılmaması arasındaki farkı oluşturabilir. Online deneyimin

2012 YILINDA NIELSEN TARAFINDAN YAYIMLANAN VE 56 ÜLKEDE İNTERNET ÜZERİNDEN 28.000’İ AŞKIN KİŞİNİN KATILIMIYLA GERÇEKLEŞTİRİLEN BİR ARAŞTIRMAYA DAYANAN RAPORA GÖRE, TÜKETİCİLERİN %92’Sİ ARKADAŞ VE AİLELERİNİN TAVSİYELERİNE TÜM REKLAM BİÇİMLERİNDEN DAHA FAZLA İTİBAR EDİYOR. BU DURUM, İNSANLAR ARASI ETKİLEŞİM VE GÜVENİN MARKA SEÇİMİNİ ETKİLEMEDE OYNADIĞI ROLÜ DE GÖZLER ÖNÜNE SERİYOR.

kişisel olmaması insani bir temas oluşturabilmek için de bir fırsat sunar. İnsanların diğerlerinin söylediklerine herhangi bir reklamdan daha fazla güvendiğini biliyoruz. Dolayısıyla, bu da bazı soruların sorulmasını gerektiriyor: ‘İnsanlar arası ilişki ve etkileşimlerin nitelikleri mağaza deneyimine nasıl aktarılabilir? Kişisel tavsiyeler nasıl entegre edilebilir? Bu belki de, tıpkı Brezilya’daki bir perakendecinin yaptığı gibi, Facebook üzerindeki beğeniler üzerinden yapılabilir. C&A Brazil’in kullandığı yenilikçi askı, doğrudan web sitesinden ve hayranlarından gelen Facebook ‘beğeni’lerindeki güncellemeleri canlı olarak gösteren bir ekrana sahip. Bu, özellikle toplumun genel tercihlerinden uzaklaşmamak veya moda seçimlerinizde arkadaşlarınızdan ‘kabul görmek’ istediğinizde işe yarıyor.

CEBİNİZDEKİ KİŞİSEL ALIŞVERİŞÇİ. STYLEPIXI UYGULAMASI, ANINDA GERİ BİLDİRİM İÇİN, SOSYAL ÇEVRENİZDEN BİR KİŞİSEL ALIŞVERİŞ KURULU BELİRLEMENİZE İMKAN VERİYOR.

C&A BRAZIL’İN KULLANDIĞI YENİLİKÇİ ASKI, DOĞRUDAN WEB SİTESİNDEN VE HAYRANLARINDAN GELEN FACEBOOK LARINDAKİ GÜNCELLEMELERİ CANLI OLARAK GÖSTEREN BİR EKRANA SAHİP. Bununla birlikte, teknoloji bir yana, çalışanların kişisel tavsiye konusunda oynadığı rolden de yararlanılmalı. Kişisel alışveriş hizmeti sadece lüks markalar için verilse de, tüketici talepleri arttıkça, hizmetlerin de yeniden değerlendirilmesi gerekiyor. Bu ister online bir özellik olsun isterse de ‘Swirl’ gibi mobil bir uygulama, kişisel alışveriş ana akım haline geliyor. Çalışanlar, tüketici karşısında daha bilgili, anlayışlı ve yardımcı olacak şekilde yeniden eğitilerek deneyime daha derin bir kişilik ve içtenlik katılabilir.

Türkiye’den Bir Bakış Açısı Türkiye’de teknoloji kullanımı ile alışveriş deneyimlerinin zenginleştirilebileceği birçok fırsat bulunuyor. E-ticaret siteleri bir yandan kullanıcı tabanlarını büyütmeye ve cazip fiyat avantajları sunmaya devam edip diğer yandan da satış sonrası hizmete yatırım yaparak kategoriler arası ürün sunumlarını genişletirken, geleneksel fiziki mağazaların da karşı hamle yaparak alışveriş deneyimine gerçek değer katması gerekiyor. Bu fırsatlardan birini sunan devamlılık fikri de hiç şüphesiz müşteri ile marka arasındaki bağı güçlendirecektir. İnternet siteleri, sosyal medya araçları, mağaza deneyimi ve genel hizmet, entegre bir biçimde koordine edilmeleri ve eşzamanlı olarak yürütülmeleri halinde çok daha etkin hale gelebilir. Son olarak, Mudo, ana mağazalarından birinde müşterilerinin cep telefonlarının kameralarını kullanarak barkodları taramasına ve satın aldıkları ürünlerin bedelini ekspres kasada ödemesine imkan veren bir uygulamayı hayata geçirdi. Uygulama, aynı zamanda ürün hakkında ve diğer Mudo mağazalarında bulunabilirliği konularında da bilgi sağlıyor. Mudo müşterilerinin bu uygulamanın sağladığı özgürlükten yararlanıp keyif alıp almadıklarını veya daha geleneksel seçici alışverişçinin satış temsilcileri ile etkileşim kurup onlardan hizmet almayı tercih edip etmeyeceğini izlemek ilginç olacak.

25 İstanbul merkezli perakende danışmanı Emi Kayserioğlu’nun da açıkladığı gibi, “Etkili deneyim, teknoloji, marka hikayesi ve etkileşimden elde edilen hissin dengeli bir kombinasyonu sayesinde gerçekleştirilir.” Tiffany & Co. ‘Ring Finder’ adlı uygulama müşterilerinin herhangi bir mağazaya adım dahi atmadan hayal kurma ve ideal nişan yüzüğünü satın alma imkanını sunuyor. Uygulama, kullanıcı ile markayı bir araya getirme konusunda çok özenli bir iş çıkartıyor. Sonuçta da ortaya, her bir adımda sizin yaptığınız seçimlerle şekillenmiş bir süreç çıkıyor. Müşteri segmentlerindeki farklılıklara rağmen, mücevher satın almak evrensel olarak ‘duygusal’ bir süreç olarak değerlendirilebilir. Türkiye’deki kuyumcular online etkileşime farklı tarzlarda yaklaşıyor. Altınbaş online’da muazzam bir ürün koleksiyonu ve yüksek miktarda bilgi sunarken müşterisinin kriterlerini de gerek nitelik gerekse nicelik olarak şüpheye yer bırakmayacak derecede karşılıyor. Yine de, ortada halen sorulabilecek sorular var: Bu ilişki müşteri ile daha derin bir bağ kurma hissini de ateşliyor mu? Potansiyel müşteriler bu muazzam koleksiyona ne kadar süre bakıyor? Bir mücevheri seçmek gerçekte ne kadar kolay? Öte yandan, Assos Diamond ise, müşteriye sosyal medya araçları yoluyla ulaşıp onu söz ve görüntüler ile sıcak bir şekilde kucaklıyor. Mobil uygulamaları Tiffany & Co’nun sunduğu kişiselleştirilmiş etkiyi yapmasa da, müşteriler ile bir karşılıklı samimiyet çerçevesinde temasa geçerek mücevherlerinin sunumunda moda ve yaşam tarzını mıknatıs olarak kullanıyorlar. Böylece müşteriler hızla bağ kurabiliyor.

DENEYİM EKONOMİSİ İster eski olsunlar, ister yeni, köklü ve genç perakendecilerin kendilerine sürekli olarak aynı temel soruyu sorması gerekiyor: Benim mağazama neden gelmeliler? Bir müşteri neden benim mağazamı başka bir mağazaya tercih eder? Perakende alanımın online’daki varlığıma göre rolü nedir? Eğlence açısından zengin multimedya ortam, ürün bilgisindeki artış ve güçlenen estetik tasarım anlayışı, markaları da daha alımlı, yenilikçi deneyimler geliştirmeye yöneltiyor. Pozitif ve kişisel cevapları tetikleyen anlamlı hikayeler yaratılması, müşteriler ile güçlü bağlar ve uzun ömürlü ilişkiler oluşturulmasında çok değerli bir rol oynayabilir. Doğru soruları sorup her seferinde doğru sonuçlara varan perakendecilerden biri de Selfridges gibi görünüyor.

TÜKETİCİLER HAYATLARINI DAHA EĞLENCELİ VE DAHA İLGİNÇ KILAN VE KENDİLERİNE SOSYAL VE DENEYİMSEL PARA BİRİMİ SUNAN MARKALARA KARŞI BİR SADAKAT HİSSİ DUYACAKLARDIR.

Selfridges

Kreatif Direktör Alannah Weston, müşterilere oturdukları yerden kalkıp marka ile temasa geçmek için gerekli sebebi veren deneyimleri, ilgi uyandıran olayları canlandırdı ve hayata geçirdi. ‘Müşteri bağlılığı programlarının müşteri ile marka arasındaki her etkileşim noktasının olumlu bir müşteri deneyimine katkıda bulunmasını sağlaması gerekiyor.’ (Vallaster 2008) Selfridges’da sunulan deneyimler arasında, ücretsiz patlamış mısır, pamuk helva, havuzda plastik ördek yakalama gibi lunapark oyunları ve dev aynası stantları da bulunuyor. Parlak renklere boyanmış tabela ve duvar vinilleri görsel atmosferi değiştirirken patlamış mısır ve pamuk helvanın yaydığı koku duyuları da uyarıyor ve oyunları ortama dahil olmamızı sağlıyor.

Tüm bunlar bir araya geldiğinde, insanın aklını başından alan bir deneyim yaratılıyor ve kişinin o anki ruh hali ve farkındalığına dair algısı değiştiriyor. Ortam, kendini güvende hissetmek gibi çocukluktan kalma duyguları canlandırıyor, lunaparktaki deneyimlerin hatırlanmasını sağlıyor, tasasız ve maceralarla dolu bir atmosfer yaratıyor; ki bu, daha rasyonel bir ruh hali içinde olduğunuzda kendinizi satın almaya ikna edemeyeceğiniz, en ucuzu 300 sterlin olan ayakkabılar ile çevrili olduğunuz bir durum için mükemmel bir ruh hali. Böylece, marka sadece mükemmel alışveriş psikolojisinden faydalanmakla kalmıyor, aynı zamanda bizi unutmuş olduğumuz bir zamana götürüp içimizdeki bir hisleri yeniden canlandırarak marka ile daha derin bir duygusal bağ kurmamızı sağlıyor. Pekala bir angarya ve suçluluk duygusu olabilecek bir alışveriş bir anda zevk alınan, eğlenceli bir deneyime dönüştürülüyor; işte bu da zamanla gelişerek marka sadakatine dönüşen bir ilişkinin temelini atıyor.

Perakendenin deneyim ekonomisi olması yeni bir konsept sayılmasa da, halen şekillenmeye devam ediyor; bunu Levis, All Saints ve daha birçokları tarafından gerçekleştirilen yenilikçi görsel teşhir tanzim ve mağaza tasarımında görebiliyoruz. Bir markanın salt ürünün ötesinde neler sunabileceğine dair yaratıcı fikirleri olması gerekiyor. Pozitif deneyimler insanlarda basit ama güçlü duygusal tepkileri tetikleyerek zor zamanlarda markalara ve savunucularına yardımcı olan ilişki ve sadakati yaratabilir.

KİŞİSEL BİR DENEYİM, MÜŞTERİLER İLE ARKADAŞLARI ARASINDA SOHBET BAŞLATABİLİR. MÜŞTERİYİ HEYECANLANDIRAN VE ONA BEKLEDİĞİNDEN DAHA FAZLASINI SUNAN MAĞAZA İÇİ DENEYİMLER, ONLARA HAKKINDA KONUŞABİLECEKLERİ BİR KONU VERİR. KİŞİLER ARTIK MARKALARI SEVDİKLERİNİ SÖYLEMEK İSTEMİYORLAR; BİR MARKA İLE NASIL VE NEDEN İLİŞKİ KURDUKLARINI, O MARKANIN NEDEN SADAKATLERİNİ KAZANMAYA LAYIK OLDUĞUNU ANLATMAK İSTİYORLAR.

Türkiye’den Bir Bakış Açısı Kendilerini, ürünlerini ve hizmet sunum tarzlarını farklılaştırmanın yeni yollarının arayışına giren perakendeciler için deneyimin geliştirilmesi çok önemli ve değerli bir araç haline gelecektir. Böylece sundukları alışveriş deneyiminin tüketicide tam bir hayranlık hissi uyandırmasını sağlayacaktır. Gelişmiş pazarlarda dolu dizgin giden bu eğilim, Türkiye gibi hızla gelişen pazarlarda da kendini göstermeye başlıyor.

Tüketici ile perakendeci arasındaki bağın yeniden canlandırılması ve yeniden şekillendirilmesi Türkiye’deki her iki grubun da tatminkar, şeffaf ve daha kazançlı bir ilişkinin tadını çıkartabileceği anlamına geliyor. Türk markaları sanat, tiyatro ve müzik projeleri ile işbirliğinden daha da fazla fayda sağlayabilirler.

Markalar, kendi hikayeleri ile uyumlu olan mevcut sosyal gayeler ile ortaklıklarını artırmak suretiyle marka bilinirliklerini Paşabahçe, marka tutarlılığını ciddi ölçüde yükseltebilir, hatta duygusal korurken markanın tamamıyla düzeyde bir bağlantıyı güvence altına demokratikleştirilmesini sağlayan başarılı alabilirler. Öte yandan, bunu yapabilecek marka yenileme örneğini sunuyor. Her ne bir konumda olmak için, güçlü bir kadar kimi uluslararası muadillerininki kimlik hissi gerekiyor. Markanın hem iç kadar teatral ve deneysel olmasa da, hem dış iletişimde tutarlı davranması, Paşabahçe deneyimi bir ürün satın değerlerin çalışanların geneli tarafından alan (ya da almayan) tüm mağazalarda içselleştirilmesi ve hedef kitlenin güçlü müşterilerin tamamına evrensel bir şekilde anlaşılması gibi unsurların ‘kendini iyi hissetme’ duygusunu tümü de perakendecilerin deneyim başarıyla yaşatıyor. Mağaza konsepti, tasarımına daha deneysel ve yaratıcı bir ambiyansı ve müşteri hizmeti tutarlı, ilgili şekilde yaklaşırken potansiyel riskleri ve samimi. Butik ile normal Paşabahçe azaltmalarını mümkün kılacak önemli koleksiyonlarının tamamı tek bir mağaza bileşenlerdir. konsepti içinde belirgin bir şekilde ayrı ama uyumlu bir şekilde yan yana duruyor.

SANAT VE EL SANATLARI

Hayatta ister müzik olsun, isterse de tiyatro, dans veya tasarım içinde bizi farklı duygular hissettiren yaratıcı unsurlar vardır. Perakende ortamları da gerek tasarımcıların gerekse sanatçıların oyun bahçesi haline geliyor. Markalar artık sadece bize beklediğimizi vermekle kalmayıp aynı zamanda bizi yeni ve heyecan verici yerlere götüren dünyalar yaratmak amacıyla hayal gücü geniş ve yaratıcı profesyoneller ile birlikte çalışıyorlar.

Burberry

SANAT GALERİSİ MAĞAZANIN EVRİMİNİN İVME KAZANMASI SÜPER RAHATLIK KONSEPTİ İLE İÇ İÇE GEÇECEKTİR.

Sanat ile perakende arasında işbirliği yeni bir konsept değil. Asıl yeni olan Burberry’nin mağaza içinde multimedya sanat kullanıyor olması. Dijital Yağmur Projesi, giysilere mağazanın her yerinde yağmur sesini tetikleyen radyo frekansı vericileri takılmasını içeriyor. Bu verici bir aynanın yakınına geldiğinde ise, üzerinde bulunduğu giysinin sergilendiği en son defilenin bir videosunu başlatabiliyor. İki yıldır hazırlanmakta olan Burberry mağazası dijital online deneyimi offline ile kusursuz şekilde bir araya getiriyor. Mağazada kasaların yerini görevlilerin elindeki tabletler ve POS makineleri alıyor.

Bu mağazanın iç tasarım ve düzeni son derece etkileyici. Teknoloji, deneyimi geliştirmek ve markanın müşterinin kafasında yer etmesini sağlamak amacıyla kullanılıyor. Çoğunlukla podyumda yürüyen mankenleri gösteren büyük merkezi ekran oldukça etkileyici. Stratejik olarak, bu mağaza içinde gerçekleştirilen PR etkinlikleri açısından son derece kullanışlı. Burberry aynı zamanda ekran olarak da kullanılabilen aynalardan yararlanıyor. Bu ‘Büyülü Aynalar’, giysilerden bazılarına dikilen RFID mikroçiplere tepki veriyor. Bir aynanın yakınına tutulduğunda, giysinin yapılışını ve podyumdaki halini gösteren bir film oynatılıyor. Mağaza içinde bu teknolojiye sahip olunması deneyimi geliştirdiği gibi ilgi ve merak da uyandırıyor. Burberry mağazası, alışveriş deneyimine normalin ötesinde bir şeyler katıyor. Dikkatlice seçilen teknoloji hedef kitlesinin son derece farkında ve deneyimi kusursuz şekilde geliştiriyor. Mağaza içinde bulunan ve iç içe girmiş yağmur ve step dansı seslerini çalan 500 hoparlör, müşteriyi asla unutamayacağı bir deyenim ile sarıp sarmalıyor. Bunun eşsiz bir deneyim olmasını sağlamak ve marka hikayesine bir kurgu unsuru katmak amacıyla sanat ve tiyatrodan yararlanılıyor.

El Sanatları

Kemer sıkma dönemlerinde satın alma ince elenip sık dokunan bir süreç haline gelir. İster büyük isterse küçük miktarlarda paranın değer sunması gerekir. Ürün veya hizmetin ustalık yoluyla kalite ve şeffaflık yoluyla orijinallik sunması gerekir. Bu beraberinde eskinin taşeron yoluyla yüksek hacimli, düşük kaliteli ve ucuz, kitle tüketimi alışkanlıklarından da uzaklaşmayı getiriyor. Bugün İngiltere’de ödenen paranın karşılığının alınmasına, birey ve toplum için değer yaratılmasına odaklanılıyor. Markaların sanatçılar, tasarımcılar ve ünlüler ile işbirliği yapması bugün artık oturmuş bir tanıtım uygulaması olmakla birlikte, işbirliğinin marka açısından doğuracağı sonuçlar dikkate alındığında, şimdilerde bu uygulamanın kullanımında daha dikkatli davranılıyor. Markalar artık bizimle, tüketicilerle, çalışmaya başlıyorlar. Ürün ve deneyimlerimizin yaratıcıları haline geliyoruz. Sahip olduğumuz ürünlerin ardında bir hikayenin olması için, sürecin içinde yer almak istiyoruz. Hikayeler salt etiketlerin çok daha ötesinde bir anlam taşır. Bu ise, diğer etkenlerin yanı sıra, kişiselleştirme ve birlikte yaratma yoluyla gerçekleştirilebilir.

Kişiselleştirme

işiselleştirmeye verilecek en iyi örneklerden birini Ingiltere’deki kaliteli ayakkabı markası ‘Oliver Sweeny’ oluşturuyor. Marka, mağaza içinde bir ‘ayakkabına dövme yaptır’ salonu oluşturdu. Toplumda, dövme bireyin kendini sanat yoluyla ifade etmesinin bir yolu, ona ‘damga vuran’ silinmez bir izdir. Bir çift ayakkabı satın aldığınızda, sizinle çalışan profesyonel dövmeci ile birlikte ayakkabınız için ücretsiz olarak bir dövme tasarlayabilirsiniz. Bu, tüketiciye kişiselleştirme ve isteğine göre uyarlama imkanı sunarken hikaye anlatımı ve deneyim yoluyla alışverişte katma değer de yaratıyor.

Birlikte Yaratma

Şirketlere karşı her gün artan güvensizlik, müşterinin markaların kişiliğine ve şirketin eylemlerine daha fazla dikkat etmesini de beraberinde getirdi. Günümüzün kemer sıkma döneminde, eksiksiz şeffaflık ve orijinallik ihtiyacı ve sıkıntısı yaşanıyor. Bu güvensizlik, müşterinin artık sadece duyduğuna inanmadığı, aynı zamanda görmesi, hatta hissetmesinin de gerektiği anlamına geliyor. Bu sebepten dolayı markanın soyut ve somut özelliklerinin bilinmesi gerekiyor. Bunların bir araya gelmesi ile de ortaya marka deneyimi çıkıyor. Perakende sektöründe her şeyi açıkça ortaya koyup müşteriyi de ürünün tasarım ve yaratımına dahil eden markalara verilebilecek bir örnek de kot pantolon markası ‘3X1’dir. Şirketin Londra’daki mağazasının içinde bir fabrika bulunuyor. Zanaatkarlar, kalıp kesiciler ve tasarımcılardan oluşan bir grup, mağazadaki bir cam küpün içinde çalıştığından siz de kot pantolonlarınızı tam olarak kimin yaptığını görebiliyorsunuz. Paranın nasıl, ne zaman ve nerede harcanacağı gibi kararlar verilerken, markanın insan yüzü de gitgide artan bir öneme sahip oluyor.

Bu felsefe, Trip-Advisor ve Coca Cola gibi birçok marka tarafından hayata geçiriliyor. Bu markalar tüketici ile aktif olarak temas kurup kullanıcılar tarafından üretilen içerikleri, yorumları baz alarak ürünlerde değişiklikler yaparak ürünlerini müşteri için optimize ediyorlar.. Merkezi Londra’da bulunan giyim markası ‘Albam’ da müşterileri ile iletişim kurarak müşterilerin, hatta personelin yorumları doğrultusunda tasarımlarında değişiklikler yapıyor. Bu markalardan, sadece iletişim kurmakla kalmayıp aynı zamanda söylenenleri dinleyip paylaşılan görüş ve arzular sonucunda harekete geçmenin gerekli olduğunu anlayabiliriz.

Hikayeler insanlar arası etkileşim kurulmasında büyük bir öneme sahiptir ve bunun farkına varan markalar çok fazla katma değer sağlıyorlar. Üretimin yapıldığı yer hikayenin önemli bir parçasıdır. Mali açıdan sıkıntılı dönemlerde, tüketiciler paralarının nereye gittiğini ve yerel topluluklara katkıda bulunup bulunmadıklarını bilmek isterler. Hikayeler, deneyimin yeniden anlatılmasıdır ve insanlar dışarıdaki taklitleri/sahtekarları ayırt etmekte ustadır. ‘The Cambridge Satchel Company’nin bir hikayesi var; hatta Google da bir reklam kampanyasında bu hikayeyi kullandı. Bir kız çocuğu eski bir okul fotoğrafı bulur ve annesine eski okul çantasını ne kadar sevdiğini söyleyerek ondan kendisine de çantanın aynısından yapmasını ister. Bu da çantanın üretilmesi ile sonuçlanır. Annesinin yardım aldığı çok becerikli yerli zanaatkarın çıkardığı işi gören kız, ürünün müşteri bulacak kalitede olduğunu söyler.’ Stok yaratılır, marka tasarlanır, ama bu sefer de bir mağaza olmadan çantaları üretip dağıtmanın zorluğu ile karşı karşıya kalınır.

GÖRSELE TIKLAYARAK FİLMİ İZLEYEBİLİRSİNİZ

Bir El Sanatı Hikayesi

HİKAYELER DENEYİMLERİN YEN TAKLİTLERİ ANLAMAKTA USTA COMPANY’NİN DE BİR HİKAYES KAMPANYASINDA BU HİKAYEYİ

Çantalar moda blogu yazarlarına gönderilir. Hikaye, işçiliğin kalitesi ve kişiselleştirme sağlayan damgalama söze zaten hacet bırakmaz. Çanta ağızdan ağıza yayılır ve The Cambridge Satchel Company önce Londra’nın Carnaby Caddesi’ndeki portatif mağazasına sonrada kalıcı mağazasına taşınır. Bu örnek, yerel zanaatkarların yaptığı ürünlerin gerçek, dürüst hikayesinden çıkan bir ürün hakkında bilinç oluşturmada modern, yenilikçi iletişim kanallarının önemini ortaya koyuyor. Tek bir şeyi, hem de en iyi şekilde sunma beceri ve seçeneğini öne çıkarıyor. Orijinallik ve kalite söz konusu olduğunda, ‘On parmağında on marifet’ modeli savaşı kaybediyor.

NİDEN ANLATILMASIDIR VE İNSANLAR ADIRLAR. ‘THE CAMBRIDGE SATCHEL Sİ VAR; HATTA GOOGLE DA BİR REKLAM İ KULLANDI.

Türkiye’den Bir Bakış Açısı Türk markalarının kendi yolculuklarına nerede ve ne zaman başladıklarını hatırlamasının zamanı geldi; bu hikayelerin önemini kavradıkça bunları anlatmak için duydukları arzu da artacaktır. Bu, gerek tüketiciler gerekse çalışanları ile istikrarlı, uzun soluklu bağlar kurmalarında kilit öneme sahip olacaktır. Kimliklerin tazelenmesi, odaklı ‘farkındalık’ yoluyla ‘farklılaşma’ ve ‘doğru segmentasyon’ Türk markalarına katma değer sağlayacaktır. Aynı zamanda mobil teknolojiler ile markaların pürüzsüz birlikteliği de tüketici deneyimi ve çalışan performansını muazzam ölçüde geliştirecektir. Her büyüklükteki marka ve perakendeciler yavaşlamayı veya küçülmeye girmeyi, viraj geçildikten sonra tekrar hızlanmak üzere, bir virajda “vites küçültmek” olarak görmelidir. Bunu yapmanın yeni ortaklıklar, girişimler veya uluslararası ölçekte genişleme planları için daha fazla imkan yaratacağına hiç şüphe yok.

552 yıllık Kapalı Çarşı her gün binlerce insanı çekmeye devam ediyor. ‘Geleneğin’ değeri, satıcılar ile ‘kişisel düzeyde kurulan bağlar’ ve lokasyonun ‘orijinalliği’ hiç olmadığı kadar güç veriyor. Duygunun verilmesi, çeşitliliğin kucaklanması ve unutulmuş bir dengenin yeniden kurulması, yani özgün amacı olan bir hikayenin anlatılması, herkesi canlandırır. Ne de olsa, bu özellikler, Türkiye’nin son derece zengin ticaret kültürünün doğal ve ayırt edici birer parçasıdır.

TÜRK MARKALAR SAĞLIKLI, DAHA A BİR DİYALOĞA GİR GEREK SEZON GE SATIŞ KAMPANYA SIRASINDA YAPIL İLETİŞİMİN TARZ, KALİTE VE DİLİNİ MUAZZAM ÖLÇÜD NEREDEYSE ANIN GELİŞTİRECEKLER

RI, AÇIK REREK EREKSE ALARI LAN ,

DE VE NDA RDİR.

RAPORDAN ÇIKARTILMASI GEREKEN EN ÖNEMLİ MESAJLA

DÜRÜSTLÜK & ŞEFFAFLIK

Kim olduğunuzu gururla ve ne, nerede ve niye’sini anlatarak gösterin.

HEDEF KİTLEYİ ANLAYIN Teknolojinin yaygınlık kazanmasının önüne geçilemez, ancak hedef kitlenin beceri ve beklentileri dikkate alınmalıdır.

ÖZGÜR DÜŞÜNÜN, ALGILARI KIRIN Online’ı offline, offline’ı online olarak düşünün.

SANAT Tiyatro ve sanat, heyecan verici ve özgün mağaza deneyimleri yaratmak için kullanılabilir.

İLETİŞİM KUR, DİNLE & HAREKETE GEÇ Diyaloğa geçin, ilişki kurun

HİKAYENİZİ ANLATIN

İnsanlar, özgün hikayeleri anlar ve kendileri ile özdeşleştirirler.

TÜRKİYE PAZARI İÇİN SONUÇLAR

irçok siyasi, ekonomik ve çevresel etken ortak bilinci bugün bulunduğu noktaya taşımıştır. Bolluk dönemlerinin hızlı ve tasasız yaşam biçimlerinden yararlanan markalar tüketici ile bağlarını yitirmiş ve stratejilerini yeniden belirlemek zorunda kalmıştır. Bu etkenler, aynı zamanda kesenin ağzını kapatıp sadece yüksek beklentileri karşılığında açan, daha seçici bir tüketici de yarattı. Öte yandan, görmüş olduğumuz gibi, bir markaya yatırım yapma kararı tek başına rekabetçi fiyat ve uygunluk baz alınarak verilmiyor. Bugünün tüketicisi açısından, soyut faydalar çok daha fazla anlam ifade ediyor ve rekabetçi katma değer sunuyor. Marka ile kişi arasındaki ilişkinin insani değerlere, güvene, sadakate ve karşılıklı saygıya dayanması gerekir.

Tüketiciler, kendilerini teknoloji ile dolmuş sıradan dünyalarından çıkartacak bir keşif hissi ve duygusal deneyim yaşamak istiyorlar. İnsan olduklarını ve hayata sadece bir ekran üzerinden katılmadıklarını hatırlamaya ve hissetmeye ihtiyaç duyuyorlar. Markalar, yenilikçi ve kişiselleştirilmiş deneyimler yoluyla dürüst insani bağlantıya duyulan ihtiyacı karşılama fırsatına sahipler. Perakendecilerin tüketicilerine farklı, yenilikçi, algıları tetikleyen tekniklerle ulaşmaya ve etkileşim kurmaya çalışmasının vakti geldi. Türk marka sahipleri tüketicilerinin duygusal beklentilerinin artan öneminin fazlasıyla farkındalar. Markaların rakiplerinden farklılaşma ve bireyselleşme arayışının ardındaki itici gücü bir sürpriz unsurunun korunması ve beklentilerin alışılması oluşturacaktır.

Markalar, başlangıçta küçük adımlar atarak geliştirilmiş görsel teşhir, müzik, ambiyans ve hizmet yoluyla kendilerini yenileyebilecek ve böylece marka mesajlarını daha iyi iletebileceklerdir. Markalar, ileri doğru en uygun yolu belirlemek istiyorlarsa, kendilerinin kim olduğunu, hikayelerinin kökünde ne yattığını ve tüketicilerinin beklentilerini doğru bir şekilde anlamış olmaları gerekiyor. Bu değerli bilgiler ile donatıldıklarında, müşteri deneyimini yeniden yaratmak, yenilemek ve yeniden tasarlamak da hatırı sayılır ölçüde kolaylaşacaktır.

Bu bağlantı, markaların kendilerine özgü değerlerini ortaya çıkarırken aynı zamanda tüketicilerin taleplerine dikkat etmelerini sağlayacak bir sıçrama tahtası vazifesi görecektir. Bu süreçler sırasında elde edilen değerli içgörüler perakendecilerin büyüme planlarını farklılaştırmaları, daha önce değerlendirilmemiş lokasyonlara açılmaları, ürün yelpazeleri ve kalitesinde olumlu değişiklikler gerçekleştirmelerinde motive edecek ve ilham verecektir. Türk perakende pazarında daha birçok yeni konseptin doğması için yeterli alan bulunuyor. Asıl soru, hangi marka veya perakendecilerin bu adımları atmaya, bunları beslemeye ve doğmalarına ön ayak olmaya hazır veya cesareti olduğudur.

RAPORUN YAZARLARI ÖZLEM TUSKAN

BENJAMIN BUIST

Kurucu ve Strateji Departmanı Yöneticisi, BrandSeers Marka Danışmanlığı

Araştırmacı ve Stratejist , BrandSeers Marka Danışmanlığı

Özlem, BrandSeers’ı kurmadan önce yedi yıl boyunca bağımsız marka stratejisi danışmanlığı yapmıştır. Avrupa ve Kuzey Amerika’da çok uluslu şirketler ve hükümetlerle, yedi ülkeyi içine alan pek çok projede çalışmıştır. Finansbank, Aygaz Otogaz, Avon, Procter and Gamble, British American Tobacco, Wyeth Pharmaceuticals, Yahoo!, CNN Türk, flybe.com, Emirates ve MTV Europe gibi müşterilere marka stratejisi, pazarlama, iletişim ve pazar araştırması alanlarında hizmet vermiştir. Kariyerinin yanı sıra yardım kuruluşlarında da aktif rol oynayan Özlem, Londra’da üç yıl boyunca Breast Cancer Care (Meme Kanseri Yardım Kuruluşu) yönetim komitesi üyeliğinde bulunmuş, daha yakınlarda da Make-aWish Foundation’a Bir Dilek Tut Türkiye relansmanında iletişim danışmanlığı desteği sağlamıştır. Londra Üniversitesi Almanca ve İşletme bölümlerinden derece ile mezun olan Özlem, İngilizce ve Türkçe’nin yanı sıra Almanca’ya da hakimdir.

Ben, Tasarım ve Marka Stratejisi alanındaki yüksek lisans derecesini 2012 yılında, sektöre özel terminolojinin marka ve şirketin iç ve dış işleyişi üzerindeki etkileri konulu tezini Londra’da Brunel Universitesin’den almıştır. Eğitimi sırasında, Jaguar Land Rover UK, Londra Bilim Müzesi ve Saffron Design Consultancy şirketinin projelerinde çalışmıştır. Halen uluslararası pazarlarda müşteriler için birincil ve ikincil araştırmalar ve stratejik analizler yapan Ben, Brandseers Thinkubate içgörü hizmetinin araştırma ve trend analizinin büyük bölümünü de gerçekleştirmektedir. Londra’da Central St.Martins’den Güzel Sanatlar Baskısı alanında lisans derecesi olan Ben, aralarında Sanat Öğretmeni eğitimi, grafik ve marka tasarımının da bulunduğu farklı sektörlerde çalışmıştır.

EMI KAYSERİLİOĞLU Kurucu ve Danışman, Trudea Emi’nin yetenekleri ve ticari zekası tüm segmentlerden uluslararası markalar ile uzun yıllar boyunca yaptığı çalışmalar sırasında perakende alanında elde ettiği kapsamlı deneyim ile destekleniyor. Londra’da Gucci, Thierry Mugler, Claude Montana, Gianfranco Ferre ve Moschino, Paris’te de Pronostic and Lillian Fell gibi markalar ile çalıştı. İstanbul’da, Mango’nun Türkiye’deki lansman ve büyüme çalışmalarını gerçekleştiren ilk ekipte önemli bir rol oynadı. Sonrasında, Vakkorama, Miss Sixty-Energie, Flo, D&R Tantitoni ve Zippy gibi çeşitli markalar ile birlikte çalıştı. Emi, Londra Baskı Okulu’nda Baskı Resim, Camberwell Sanat Okulu’nda Tekstil Tasarımı, Croydon Sanat ve Tasarım Fakültesi’nde Moda & İşletme Yönetimi eğitimi almıştır. Ayrıca, Trinity College’dan TESOL Diploması da bulunmaktadır.