B2B vs. B2C 2014
The experience of the brand is the brand.
B2B vs. B2C
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Construyendo marcas excepcionales
B2B 1. 10 claves para las marcas B2B del maĂąana 2. La logĂstica y el branding
3. Cuando la calidad no es suficiente
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10 claves para las marcas B2B del mañana Vivimos en un contexto de economía global en el que las compañías B2B se han desarrollado enormemente, incrementando la calidad y variedad de sus productos o servicios, internacionalizándose. Sin embargo, las marcas de esas compañías parecen haberse quedado atrás y esto, a la larga, puede derivar en una desventaja competitiva. Por eso las marcas B2B del mañana deben acompañar la ambición de crecimiento de sus organizaciones, han de cumplir con 10 claves que asegurarán su éxito a largo plazo.
1. PASAR DEL PRODUCTO AL BENEFICIO. CREAR VALOR MÁS ALLÁ DE LAS FUNCIONALIDADES. Los nuevos mercados y los nuevos contextos competitivos están llevando al B2B a nuevos horizontes en los que la construcción de valor más allá del producto es imprescindible. Hoy, la diferenciación mediante intangibles es uno de los principales retos del mercado industrial. Pasar del producto al valor que se ofrece es una de las herramientas competitivas que nos ayudará a construir nuestro propio set competitivo.
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Publicado en el El Economista
2. VALUE CHAIN. GENERAR VALOR EN TODA LA CADENA, MÁS ALLÁ DE TU CLIENTE. En un entorno hiperconectado y en una sociedad más informada que nunca, las empresas necesitan generar valor en todas sus audiencias, directas o indirectas. La gestión de la cadena de valor inversa es fundamental para cualquier marca que hoy quiera generar valor y preferencia. Más allá de su cliente directo, las marcas deben trasladar el beneficio que se genera al consumidor final, usuario o receptor, generando vínculos directos entre su actividad y el beneficio final que aporta. De esta forma se construye valor y preferencia en las partes finales de la cadena que revierten en nuestras audiencias directas.
3. CRECER Y CONSOLIDARSE EN NUEVOS MERCADOS. EL RETO DE SER GLOBAL APORTANDO VALOR LOCAL. La apertura de mercados internacionales obliga a las marcas a afrontar el reto de la globalización. El poder de construir una marca global capaz de aportar valor local, para conectar con sus audiencias de forma cercana, optimizando sus recursos globales. Entender qué códigos deben adaptarse para ser relevante en la propuesta local y mantener una unidad global, es vital para mantener la capacidad competitiva en nuevos mercados.
4. FLEXIBILIDAD Y SOLIDEZ. EL BINOMIO DEL EQUILIBRIO COMPETITIVO.
y gestión de sus recursos. La elección de una arquitectura de marca que nos permita crecer de forma ordenada y consistente, que nos ayude a optimizar los esfuerzos y nos otorgue una posición competitiva sólida y flexible al mismo tiempo, es parte de los retos que afronta cualquier marca hoy.
5. EL TALENTO TAMBIÉN TRABAJA EN B2B. EL RETO DE ATRAER Y RETENER TALENTO. La marca es una de las herramientas más poderosas de cualquier compañía para mejorar la competitividad. Esto afecta tanto a la capacidad de transmitir el valor externamente, como a la capacidad de generarlo internamente. Las marcas B2B compiten por la atracción y retención del mejor talento del mercado, y eso implica poder disponer de una marca atractiva, sólida y de proyección para ser la principal elección del talento. La marca nos ayuda a crear interés, atracción, orgullo de pertenencia y prescripción.
En la búsqueda constante de crecimiento y expansión en nuevos mercados, las marcas se enfrentan a nuevas formas de organización
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6. OPTIMIZAR LA INVERSIÓN. IDENTIDAD ENFOCADA PARA MEJORAR EL RENDIMIENTO.
las marcas y las compañías necesitan prestar atención a las comunidades en las que operan. Ya no es suficiente con establecer canales de comunicación con nuestros clientes, sino que tenemos que conectar con nuestra sociedad y sus comunidades. La transparencia, la responsabilidad la confianza, son claves para la buena reputación corporativa.
Una marca bien construida y bien gestionada siempre es un sinónimo de rendimiento. Nos ayuda a optimizar los esfuerzos y maximizar el retorno de nuestra inversión. Las marcas con una identidad visual ordenada, una arquitectura adecuada y una propuesta de valor enfocada, nos permiten impulsar la compañía con menos cantidad de recursos que aquéllas que no han realizado el ejercicio de branding.
8. B2B NO SIGNIFICA NO SEDUCIR. LA IMPORTANCIA DE LO EMOCIONAL EN EL NUEVO B2B.
7. EL ENTORNO HOY SÍ IMPORTA. REPERCUSIÓN SOCIAL Y REPUTACIÓN. El B2B ha cambiado al ritmo al que se ha transformado nuestra sociedad. En un entorno en el que somos conscientes de lo que ocurre a nuestro alrededor y en el que tenemos más información que nunca de quienes forman parte de nuestra sociedad, B2B vs. B2C
El entorno industrial, funcional y racional que envolvía al tradicional B2B ha cambiado por la necesidad imperiosa de crear marcas diferenciales, notorias, relevantes y que encuentren nuevas formas de conexión con sus clientes. Trasformar la función en el valor, el atributo en el beneficio, nos lleva a escenarios con marcas más emocionales, más humanas y más cercanas. Marcas que nos hablan de soluciones, no de funciones, que tratan a sus clientes como personas y no como industrias. Marcas que construyen ejes emocionales para conectar con sus interlocutores y audiencias de una forma más personal, más relevante y con más valor.
9. TU PROPIA VOZ. LA IMPORTANCIA DE GENERAR DIDÁCTICAS PROPIAS. Hoy las marcas no solo necesitan disponer de una ventaja competitiva, sino que necesitan construir su propio contexto competitivo. Es decir, establecer nuevas formas de entender su categoría, generar nuevas didácticas de consumo, y crear sus propias reglas en las que liderar su contexto. La creación de una identidad verbal propia que nos ayude a contar las cosas desde nuestra óptica, nos ayudará a mejorar el reconocimiento, la notoriedad, la diferenciación y la relevancia para nuestros clientes.
10. GESTIÓN ACTIVA DE MARCA PARA SOBREVIVIR AL MAÑANA. Tener una marca significa cuidar de ella. Las marcas están sujetas a sus entornos, cualquier cambio en él, supone estar preparado para la respuesta. Hoy necesitamos marcas activas, que sean capaces de renovar sus significados, su identidad y sus propuestas de valor, acompañando a sus audiencias en el cambio. Marcas que sean capaces de proponer una gestión cíclica y activa de su contenido para seguir siendo competitiva siempre.
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La logística y el branding
Publicado en Transporte XXI
En un contexto de economía global, el sector logístico ha adquirido un rol estratégico en la expansión internacional de las compañías.
La realidad del sector logístico, como la de todas las empresas del entorno B2B, está cambiando. Las marcas B2B necesitan, cada vez más, desenvolverse en entornos donde viven aisladas. Piénsese en la página web, las presentaciones comerciales, las apariciones en medios y publicaciones, o las ferias.
Hoy el reto de la comercialización pasa por establecer sistemas de distribución eficientes que acompañen la ambición de crecimiento de las organizaciones. Grandes players globales y muy consolidados en el sector logístico como DB SCHENKER, DHL, KUEHNE+NAGEL, MAERSK o SDV juegan con ventaja a la hora de enfrentarse al nuevo contexto de mercado debido a sus recursos, profesionalización y reconocimiento, también en términos de construcción y gestión de marca. De esta manera, el futuro del sector en España pasa por la incorporación de nuevos códigos que le sitúen al nivel global de los grandes players. Y para ello es necesaria la construcción de marcas estratégicas que trasladen las ventajas competitivas de la compañía y sean capaces de atraer y conectar con nuevos mercados.
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La percepción de la empresa dependerá cada vez menos de su fuerza comercial y más de lo que su marca sea capaz de trasladar a través de su propuesta de valor e identidad. De ahí que se observe una tendencia de acercamiento progresivo de las marcas B2B, hacia los códigos B2C, más simples e intuitivos. Muchas de las actuales marcas del sector logístico se pensaron para el contexto de hace 30 años y están evolucionando para adaptarse al mercado de hoy.
E incluso, algunas valientes, se están preparando para el futuro. Es el caso de empresas logísticas internacionales como Agility, DAMCO o COYOTE que han roto los códigos del sector. Marcas con nombres emergentes e identidades visuales estratégicas que son capaces de trasladar el carácter diferenciador de la empresa haciéndolas destacar frente a la competencia. Y esto también esta está pasando en el sector logístico español, tradicionalmente conservador y poco sofisticado en términos de branding. Estamos evolucionando de posicionamientos poco diferenciados, nombres descriptivos de apellidos o lugares, e identidades visuales poco cuidadas, a marcas estratégicas con posicionamientos únicos, nombres emergentes e identidades con personalidad.
sus marcas. La definición de una propuesta de valor que da respuesta al contexto actual, arquitecturas de marca que presentan la oferta de manera sencilla, e identidades visuales potentes y diferenciadoras, han sido capaces de reforzar su competitividad y relevancia.
Una nueva generación de marcas B2B españolas, que de la mano de una marca fuerte, están hoy preparadas para enfrentarse a un mercado más global y sofisticado que nunca.
Ejemplos como Noatum y KALEIDO, antes DRAGADOS SPL y Grupo Vasco Gallega, que también han tenido la valentía de cambiar para crecer, evolucionando
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Cuando la calidad no es suficiente
Una marca es un activo estratégico que permite a cualquier compañía posicionarse de forma competitiva en su mercado, llenándose de significados que proporcionan a sus públicos de interés una idea clara de su actividad y valor. Por lo que las marcas son de vital importancia para transmitir adecuadamente las realidades de una compañía, producto o servicio, permitiéndoles construir diferenciación, relevancia y valor frente al resto de competidores. Las marcas se convierten así en vehículos de valor incalculable para todo tipo de empresas. En concreto, en el sector logístico, la calidad de sus servicios no siempre se corresponde a la calidad de sus marcas, desaprovechando así el impulso que daría al valor empresarial.
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Publicado en Logística Profesional
Y es que cualquier compañía que quiera establecer una posición competitiva fuerte en su mercado y trasmitir su valor diferencial a sus clientes, ya sea B2C o B2B, necesita pensar en términos de branding. Construir adecuadamente una marca que le ayude a transmitir y capitalizar todo ese potencial. Hoy, nos encontramos en un mercado altamente competitivo, hiperconectado y atomizado a todos los niveles. En él, las barreras de entrada se reducen y la competencia se multiplica en términos locales y globales.
Un escenario, en el que las características de nuestro servicio se han convertido en higiénicas de la categoría, en el que la eficiencia, la rapidez, la seguridad o la puntualidad, son valores que ya no nos diferencian. Que se mezclan en una gran multitud de compañías que repiten una y otra vez, lo mismo que las demás.
Las marcas de hoy tienen el poder de cambiar ese escenario. Tienen el poder de aportar un nuevo valor, un nuevo discurso y una nueva percepción de nuestra compañía y servicios. Un nuevo eje de diferenciación capaz de transmitir algo distinto al resto y poner en valor lo que realmente nos identifica, lo que realmente tiene un significado único para nuestro cliente. Ser capaces de proyectar externa e internamente aquello que nos hace únicos es tener la capacidad de liderar un mercado, de dejar de ser uno más, o como dirían algunos, uno menos. Para ello, debemos apostar por la construcción de una marca capaz de llevarnos a otro nivel, de construir nuestro propio espacio competitivo. Y éstos son algunos de los factores que deberíamos tener en cuenta:
Encontrar qué nos diferencia de los demás Entender qué podemos decir que no digan los demás, qué hacemos diferente al resto y de qué forma podemos ponerlo en valor dando respuesta a las necesidades de nuestros clientes, nos otorgará diferenciación y relevancia.
Proyectarlo en nuestra identidad Trasmitir a través de lo que somos, lo que hacemos y lo que comunicamos, ese valor diferencial que nos identifica. Adaptar nuestra identidad visual, verbal y actitudinal para que proyecte nuestra propuesta de valor y personalidad, será fundamental para construir una relación fuerte y a largo plazo con nuestras audiencias.
Entender qué esperan de nosotros Comprender las expectativas, necesidades y deseos presentes y futuros de nuestros clientes es importante para definir o redefinir nuestra gama de servicios y su puesta en valor.
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Ser coherentes y consistentes La única forma de trasmitir algo de forma creíble es hacerlo metódicamente. Ser respetuosos con nuestra identidad de marca y utilizarla de forma coherente y consistente nos ayudará a construir una marca poderosa, reconocible y notoria.
Tener capacidad de respuesta Una marca incapaz de cumplir lo que promete, es una marca incapaz de ser marca. Responder adecuadamente a nuestra propuesta de valor, es ser capaces de construir confianza, seguridad y solidez. Adaptar nuestros procesos internos a nuestras oportunidades competitivas es una de las claves de la trasformación.
En este sentido, algunas compañías han emprendido el camino para la creación de marcas poderosas que hoy ya les permiten liderar el mercado. Es el caso de Damco, o de las españolas Noatum y Kaleido, antes Dragados SPL y Grupo Vasco Gallega; empresas logísticas que desarrollaron sus marcas desde una perspectiva de branding, poniendo en valor sus fortalezas y más aún, sus ambiciones de futuro.
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Construyendo marcas excepcionales
B2C 1. 5 claves para crear un packaging que funciona 2. Marcas globales que quieren ser locales 3. Bebidas alcoh贸licas: Branding y legislaci贸n 4. 驴Por qu茅 necesito tijeras para abrir un producto? 5. Product branding Brand Union
5 claves para crear un packaging que funciona
Imaginemos la típica calle céntrica de tiendas. Imaginemos que hubiera diez tiendas por cada paso que diésemos. Inconcebible, ¿no? Esta competencia es inconcebible en una calle de tiendas, pero no en el lineal de un supermercado. En efecto, la competencia en un lineal es feroz y por ello las marcas que lo ocupan deben adaptarse a sus características. Y deben hacerlo potenciando su valor, no sacrificándolo a cualquier precio. Deben crear un packaging que proyecte una gran marca, se adecúe al contexto, llame la atención del cliente, conecte con él y le lleve a la compra; deben crear un packaging que incremente el valor de marca, un packaging que funcione.
1. Proyecta una gran marca Un packaging excepcional lleva detrás una marca excepcional. Valoramos y preferimos a las marcas excepcionales antes incluso de llegar al lineal, las tenemos en mente a la hora de elegir porque sabemos de antemano qué nos
Publicado en Ipmark
aportan. Una marca excepcional es una marca creíble, coherente, diferente al resto, relevante para nuestras necesidades y deseos, que cumple lo que dice, que está cuando y como la necesitamos, y que se compromete con nosotros y nuestra comunidad. Por tanto, un packaging excepcional debe asegurar la proyección de todas estas virtudes realizando un buen ejercicio de identidad. Por ejemplo, la coherencia puede trasladarse a través del porfolio de productos, la diferencia, mediante un industrial único e intuitivo, la relevancia, con unos mensajes que conecten, el que esté cuando y como la necesito, trabajando el alcance y profundidad de nuestra gama…
2. Se adecúa al contexto Como decíamos al comienzo, un lineal es un entorno de competencia feroz. En él, una multitud de productos con códigos homogéneos (generados originalmente por el líder e imitados por el resto), claman la atención de un cliente que tomará su decisión en pocos segundos. En este contexto, la didáctica cobra especial relevancia: cuanto mejor comprendamos lo que una marca puede aportarnos funcional y emocionalmente, más posibilidades tendrá de ser nuestra elegida.
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Esto implica jerarquizar la información de marca a trasmitir, y dejar claras cosas de gran importancia en este contexto como el target al que se dirige o el momento de consumo. Por último, debe tomarse una decisión en cuanto a códigos de diseño: ¿Construir sobre los códigos del sector incorporando los aspectos relevantes de la marca o reinventarlos invirtiendo consecuentemente en la reeducación del cliente? La segunda opción es más arriesgada, pero a menudo quien arriesga, lidera.
3. Llama la atención Una marca llama nuestra atención y la reconocemos. Éste es el punto en el que establece su relación con nosotros en el lineal. La herramienta con la que lo logra son los brand assets: Elementos visuales o verbales que sintetizan el valor de marca y su significado de forma reconocible, sencilla y directa. Estos brand assets impactan en nuestro campo de visión, trasmitiéndonos una identidad y un significado, o construyendo sobre un código que reconocemos; llegando a detenernos.
4. Conecta con el cliente Llamar nuestra atención no basta para que elijamos una marca, sino que debe conectar también con nuestras necesidades y deseos. Esto lo conseguirá apostando por aquel significado único que tiene para nosotros, y trasladándolo a través del packaging mediante una personalidad, unos mensajes, un tono de voz o incluso un storytelling que estreche el vínculo emocional con nosotros, con lo que necesitamos, con lo que soñamos.
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5. Lleva a la compra El objetivo final de un packaging excepcional es entrar en nuestro carrito de la compra. Y tendrá un 80% de posibilidades de que esto suceda cuando lo cojamos del lineal. Por tanto, la pregunta que se debe hacer es cómo llegar a nuestra mano, cómo consigue que tomemos la decisión automática, pero informada, a su favor. Pues bien, para que este objetivo se cumpla debe proyectar de forma clara, directa y significativa, el valor que más relevancia tenga para nosotros, y debe hacerlo coherente y consistentemente a través de todos los puntos en los que interactuemos.
En conclusión, ser la opción preferente para nuestro cliente pasa por aportarle valor y conectar con sus necesidades
y deseos, algo que de partida se consigue con una propuesta de marca clara y relevante que se trasmita de forma óptima a nuestros códigos de packaging. Solo proyectando una gran marca, adecuándose al contexto, llamando la atención del cliente, conectando con él y entrando en su carrito de la compra, nuestro packaging, como nuestra marca, tendrá la oportunidad de hacerse un hueco en su vida.
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Marcas globales que quieren ser locales Una de las estrategias empresariales que impulsaron el desarrollo de las multinacionales a principios del siglo XX fueron las famosas economías de escala, un modelo de producción que conseguía reducir el precio unitario de los productos incrementando el volumen fabricado de los mismos. El éxito de las economías de escala desembocó en la estandarización de productos y en muchos casos, también en la centralización de su producción.
Hoy este contexto competitivo afecta de forma diferente a los distintos sectores, pues el impacto del origen de la fabricación más o menos desconocido, más o menos lejano, no afecta igual al consumidor de ordenadores que al consumidor de alimentos. Es por eso que en alimentación se observa una tendencia a adaptar sus procesos y productos a las B2B vs. B2C
Publicado en Financial Food
comunidades en las que operan. El sector de la alimentación está viviendo un cambio de mentalidad en su consumidor, que busca saber exactamente qué come, dónde y quién lo ha producido, y en qué condiciones ha llegado hasta él.
Un consumidor que busca cada vez más, la vuelta a los orígenes, a lo auténtico, a lo autóctono. Pero es difícil que una multinacional sea auténtica y autóctona, ¿o no? La realidad es que no necesariamente. Cuando una empresa global cuenta con una marca bien construida, es capaz de conectar de forma relevante con sus audiencias multiculturales. Y es que, un posicionamiento global no tendría por qué estar reñido con una relevancia local. Se trata de pensar globalmente y actuar localmente, de construir una propuesta de valor creíble, diferencial y relevante para los insights globales, y aterrizarla a nivel local, eliminando cualquier distancia cultural, estableciendo y afianzando los vínculos con las audiencias de cada comunidad donde la marca venda.
La realidad es que no necesariamente. Cuando una empresa global cuenta con una marca bien construida, es capaz de conectar de forma relevante con sus audiencias multiculturales. Y es que, un posicionamiento global no tendría por qué estar reñido con una relevancia local. Se trata de pensar globalmente y actuar localmente, de construir una propuesta de valor creíble, diferencial y relevante para los insights globales, y aterrizarla a nivel local, eliminando cualquier distancia cultural, estableciendo y afianzando los vínculos con las audiencias de cada comunidad donde la marca venda. Contamos con un número creciente de marcas de alimentación que demuestran la eficacia de equilibrar lo global con lo local en sus posicionamientos. Estas marcas demuestran que más allá de su trayectoria internacional, son capaces de empatizar, acercarse y comprometerse con las comunidades donde operan; de hacerse fuertes en cada uno de sus mercados.
McDonald’s combina el valor de su marca global, de la seguridad de que un Big Mac sepa igual en
Madrid que en Bogotá, por poner un ejemplo, junto con la localidad de sus proveedores. La cadena se preocupa por contar con proveedores locales y comunicárselo a sus clientes, otorgando una visibilidad estratégica a su origen local, destacando beneficios y valores de trazabilidad, sostenibilidad, responsabilidad y compromiso. Danone desarrolló una campaña que otorgaba el máximo protagonismo a los ganaderos. Y más allá de la campaña, elaboró para cada uno de sus productos un código de trazabilidad que permitía saber la explotación concreta de la que provenía cada uno de ellos. El reflejo de su voluntad de aportar al mercado lo que el mercado necesita. Kellogg’s pone en valor el origen local de sus cereales a través de un packaging que con el sello “100% arroz de nuestra tierra – calidad y origen”, comunica toda una estrategia de compromiso con la sostenibilidad de las regiones donde opera e indirectamente, con la sostenibilidad de su propia marca.
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Otro ejemplo destacado, esta vez del lado de la distribución, es el esfuerzo que ha hecho Carrefour por poner en valor a sus proveedores locales de carne, pescado, frutas y hortalizas. Dando nombre, apellidos e imagen del empresario local que surte cada tienda. Un mensaje claro del compromiso de la compañía francesa con las economías locales. Estos ejemplos son solo una muestra de que es posible ser global y local al mismo tiempo; pero aún podemos ir mucho más allá. Podemos dar la vuelta a la fórmula global-local, transformándola en local-global, comenzando a pensar localmente y actuar globalmente, preparando nuestra marca para una nueva realidad en la que las empresas locales crecen el doble que las globales . De esta manera, construiríamos nuestra marca desde lo local y no hacia lo local, siendo más auténticos, más autóctonos, poniendo en valor nuestra aportación al mundo con significado 100% local.
En definitiva, hoy los consumidores de alimentación dan a lo local más importancia que nunca. Y sus inquietudes y preocupaciones llevan a las compañías a adaptarse a ellos evolucionando sus estrategias hacia el aprovechamiento de la eficiencia de las economías de escala y la relevancia de los significados locales.
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Las multinacionales de alimentación de hoy piensan globalmente y actúan localmente. Pero pueden dar un paso más, tanto ellas como especialmente las pymes locales, pueden dar la vuelta a la fórmula para pensar localmente y actuar globalmente.
Porque hoy nace una nueva oportunidad para crecer, y sacarle el máximo partido pasará por matizar nuestro posicionamiento y propuesta de valor con conceptos locales, y por plantear la identidad de nuestra marca desde las necesidades y deseos de las comunidades. Ya en la mano de cada uno está ser más auténticos y más autóctonos, para adelantarse al futuro de la alimentación.
Bebidas alcohólicas: Branding y legislación
Publicado en El Economista
Impulsados por la Organización Mundial de la Salud, muchos gobiernos están implementando, o considerando la implementación, de unas leyes más restrictivas en cuanto a la exposición del público a la promoción del alcohol.
¿Qué sucede con las marcas cuando los mercados se oscurecen? Que crecen las grandes y las low-cost.
La industria de las bebidas alcohólicas basa sus ventas muy especialmente en la frecuencia de consumo de quienes se ven expuestos a una comunicación masiva a través de todos los canales. Ante un mercado que se oscurece por la reducción de canales de comunicación que va imponiendo la legislación, las marcas de bebidas alcohólicas deben prepararse para prevenir su probable caída de ventas, pero ¿cómo?
Aun así, también es cierto que no todas las marcas se ven afectadas de igual manera. En concreto, el aprendizaje de las consecuencias del oscurecimiento del mercado en la industria del tabaco sugiere que las grandes marcas y las low-cost se ven positivamente afectadas. Como los niveles de exposición y consideración declinan, los consumidores se polarizan y son más propensos a elegir bien la marca con la que están más familiarizados, o bien la más barata.
1. ¿Qué sucede con las marcas cuando los mercados se oscurecen? 2. ¿Qué estrategias podemos adoptar para mantenernos en la mente de nuestros consumidores?
Los datos de seguimiento de Millward Brown (agosto 2012) muestran que la salud de marca disminuye constantemente cuando la marca abandona la comunicación durante más de seis meses. Lo mismo ocurre con los niveles de consideración y por ello, el efecto perjudicial sobre las ventas se hace inevitable.
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Como apunta un estudio del Comisionado para el Mercado del Tabaco y de la Industria, los cigarrillos de menor precio aumentaron sus ventas de un 2,5% a un 11% cuando el mercado del sector se vio oscurecido en España en la primera década de 2.000. De la misma manera, las marcas de bebidas alcohólicas deberían apresurarse para generar valor y preferencia y evitar competir en precio en un futuro incierto, pero altamente probable.
¿Qué estrategias podemos adoptar para mantenernos en la mente de nuestros consumidores? 1. Alcanza a tu audiencia eficazmente Tu alcance se reducirá, hazlo eficaz centrándote en los consumidores más involucrados.
2. Considera el Surrogate Marketing El Surrogate Marketing es la búsqueda, construcción y gestión de una extensión de la marca que procura seguir construyendo valor y generando notoriedad en la marca original cuando sus canales de comunicación se ven B2B vs. B2C
reducidos. La extensión de marca operaría con los mismos valores, pero con distinto modelo de negocio. Es el caso de la Arthur Guinness Fund, una iniciativa global que Guinness ha llevado a cabo en asociación con el British Council para conseguir que la gente de todo el mundo se arremangue y haga grandes cosas en su comunidad. Con una inversión suficiente y un uso eficiente de los equities visuales, la marca puede llegar incluso a eliminar su nombre de los sitios sin por ello perder valor.
3. Maximiza la disponibilidad y visibilidad en tienda Cuando todos los canales de comunicación están prohibidos, la maximización del impacto en tienda es prioritaria. Éste es otro de los puntos en los que las bebidas alcohólicas podrían aprender del tabaco.
4. Genera experiencia con tu envase Por supuesto, el diseño del envase es clave, pero el papel que desempeña cambia cuando éste es todo lo que queda. Por ejemplo, un rediseño constante del envase suele verse como la evidencia de una marca con problemas. Sin embargo, en el caso de las marcas que viven en mercados que se oscurecen, es una forma efectiva de mantener a los consumidores involucrados con ellas, pues mantienen el interés erigiéndose como un medio de comunicación. El trabajo de Brand Union con Absolut muestra lo que puede lograrse con un cliente valiente y un diseño inteligente.
5. Define e invierte en tu iconografía de marca Un aspecto que ha surgido recurrentemente en las cuatro estrategias que hemos visto hasta ahora es la importancia del uso de la iconografía para crear y reforzar el reconocimiento de marca. Y es que la iconografía desempeña dos papeles fundamentales para la misma. El tradicional es crear reconocimiento, pero también puede dar vida al posicionamiento de marca proyectando significado como hasta ahora lo hacía la televisión.
Eso sí, para que el uso de la iconografía sea eficiente deberá basarse en una narrativa de marca simple y clara. Un buen ejemplo de la utilización de la iconografía para proyectar significados es el de la cerveza norteamericana Coors Light. Posicionada como extra cold, la bebida utiliza el icono de las Rocky Mountains para proyectarlo, y le da vida a través de la consistencia con su envase y su expresión a través de todos los canales de los que dispone. Las cinco estrategias que se han esbozado son solo algunas de las que pueden explotar las bebidas alcohólicas antes de que su mercado se oscurezca. Pero puede haber muchas más. Por ejemplo, un uso adecuado y planificado de las redes sociales, que son más difíciles de legislar, puede ser también una solución viable para contar historias. Sea como fuere, mi consejo es que toda marca que se vea envuelta en un mercado de incertidumbre legal comience hoy a reforzarse, antes de que lleguen las restricciones.
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¿Por qué necesito tijeras para abrir un producto?
Porque quien tomó la decisión de diseñarlo, fabricarlo y distribuirlo, nunca ha tenido que abrirlo. Lo que significa que la persona que tomó esa decisión no puso al cliente en el centro, sino que se apalancó en el enfoque de negocio tradicional por el cual primero se crea y después se vende.
Hoy reconocemos que el cliente es el centro. Él es quien genera los ingresos en nuestra cuenta de resultados y porque una relación sostenible con él, asegura esos ingresos a medio y largo plazo. Hoy reconocemos que primero debemos comprender sus problemas, sus necesidades, sus deseos, sus expectativas, para crear en función de ello y así poder vender. ¿Y cuál es la mejor manera de comprenderle? Ponernos en su piel, empatizar con él de la manera más pura, viviendo su experiencia con nuestra marca en primera persona. Un ejercicio de branding muy saludable es llevar a cabo un Mystery Analytics con el equipo
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Publicado en Puro Marketing
de marca de la empresa. Es decir, ir en busca y captura de nuestro propio producto o servicio tal y como un cliente lo haría, recorriendo el mismo customer journey, comparando, comprándolo y abriéndolo (o no pudiendo) justo como él lo haría. Así entenderemos verdaderamente la realidad de nuestra marca desde su perspectiva. Como él nos desesperaremos, perderemos el tiempo, una uña o incluso un diente, llegaremos a rendirnos y a maldecir la marca jurando y perjurando que jamás volveremos a comprarla. Como él, experimentaremos qué sentimos en el intento de consumirla. Esa vivencia nos ayudará a comprender al cliente bastante más que leer una investigación de mercados. Porque como se dice popularmente, no es lo mismo verlo que vivirlo. Una vez vivida la experiencia nos daremos cuenta de la molestia que supone como mínimo, tener que encontrar unas tijeras para poder abrir el producto. Y solo entonces seremos capaces de considerar la posibilidad de modificar nuestros procesos para diseñar, fabricar y distribuir un producto que no necesite tijeras. Y solo cuando de hecho lo vendamos y veamos la repercusión positiva y sostenible en nuestra cuenta de resultados, nos daremos cuenta de que merecía la pena.
Porque si en lugar de liberar al cliente de molestias le molestamos, otro habrá que le haga la vida más fácil y a él irá con su dinero. Por tanto, pensemos en él siempre y en cada cosa que hagamos, en construir una relación fuerte y duradera entre nuestra marca y él, en crear una fuerte conexión funcional y emocional. Hasta ahora solo hemos hablado del beneficio más práctico y funcional que podemos trasladar a nuestro producto. Sin embargo, lo cierto es que una vez llegados a este punto podremos conseguir que el cliente no se vaya, pero no necesariamente que quiera quedarse. Para que quiera quedarse deberemos construir un vínculo emocional con él. Hablarle desde nuestra personalidad, desde nuestra aportación al mundo, comprometernos con él y con lo que le importa, serán algunas de las formas con las que podremos construir una relación que tenga posibilidades no solo de mantenerse, sino también de prosperar a largo plazo.
Como la experiencia es la suma de toda interacción con la marca, debemos pensar más allá del envase. ¿Te imaginas que los abrefáciles del futuro fueran realmente fáciles? Las marcas pueden hacer esto y mucho más.
Cómo no, un envase práctico y que comunique es un buen punto de contacto con el que entablar ese vínculo funcional y emocional. De hecho no aprovecharlo sería un gran error. Aun así…
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Product branding
Tendemos a pensar que necesitamos destacar en los lineales por encima de cualquier otra cosa. Que debemos estar visibles para entrar dentro de una decisión de compra que el consumidor toma en pocos seguros. Tendemos a creer que destacar sobre el resto será determinante.
Pero en los lineales, como en cualquier punto de contacto entre las marcas y sus públicos…
No se trata de quien más grita, sino de quien más significa. Así, destacará aquella marca que trasmita los significados más relevantes a sus audiencias, aquella que al ponerse en contacto con ellas, genere siempre impactos positivos, significativos y consistentes en el tiempo. Ser la opción preferente para un consumidor pasa por aportar valor y conectar con sus necesidades y deseos, algo que de partida se consigue con una propuesta de marca clara y relevante que se trasmita de forma B2B vs. B2C
óptima a nuestros códigos de packaging. Y es que el packaging es la proyección de nuestra marca en un lineal, la tangibilización de nuestra propuesta de valor en un producto, la forma en la que vamos a conectar la marca con aquellos consumidores que pasean por los pasillos. Para ser única y significativamente diferentes en un lineal deberemos ir por tanto, más allá del diseño. Será necesario cumplir con tres objetivos: notoriedad, relevancia y conexión. La notoriedad nos ayudará a destacar frente a la competencia ocupando un espacio propio y diferenciador. Con la relevancia podremos conectar nuestra propuesta de valor con las necesidades de nuestros consumidores, generando preferencia. Y la conexión será la forma con la que construyamos credibilidad para formar parte de sus vidas. Si somos notorios, relevantes y conectamos con nuestras audiencias, seremos diferentes, la experiencia que vivan con nuestra marca siempre será única. Y si trasladamos todo ello al packaging de manera clara y atractiva alcanzaremos una nueva dimensión competitiva que sí nos hará destacar en el lineal. Porque más allá del envase, la que hará que nuestro producto termine en el carro de la compra será la marca, su propuesta de valor y el significado que trasmita cada vez que el consumidor interactúe con ella.
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Pensemos por ejemplo, en Absolut. ¿Qué es Absolut? ¿Es una botella? ¿Una forma? ¿Un color? Absolut es la promesa del disruptive thinking, del dejarnos llevar para llegar más lejos, para explorar nuevos retos, para soñar. Absolut es ese sueño iconizado en una botella, en un universo visual que se materializa a través del packaging. Es un esfuerzo de años, y desde la marca. En este documento podrás conocer ésta y otras muchas marcas.
Marcas que significan, marcas que conectan, marcas que marcan, marcas que funcionan… B2B vs. B2C
Marcas que conectan ¿Es suficientemente atractivo nuestro porfolio de productos? Como consumidores nos reconocemos “abrumados por la variedad”, lo que significa que la compra requiere un gran número de elecciones, unas elecciones que vienen guiadas por el valor que damos a los productos que tenemos delante. Aunque ese valor pueda ser monetario, también se mide por el sabor percibido, el beneficio nutricional, o el origen, entre otros. Y éste es el reto al que se enfrentan las marcas de un lineal: una masa de individuos, cada uno con sus propias motivaciones y percepciones de valor. Lo que lleva a preguntarnos… Como marca global de bienes de consumo, condenada a estar apilada en un lineal junto a mi competencia directa, ¿cómo destaco entre la multitud seduciendo al mismo tiempo a cada persona? La respuesta es que no puedo. No puedo destacar entre la multitud seduciendo al mismo tiempo a cada persona. De hecho, intentar ser todo para todos suele acabar diluyendo la marca.
De nuevo como consumidor, si me encuentro frente a un lineal con 29 variedades de salsas de una misma marca, lo más probable es que acabe escogiendo la marca que solo cuenta con una variedad.
La clave está en elegir ser todo para alguien, en lugar de nada para todos. Porque aunque ofrecer la máxima variedad pueda ser una forma de dar a los consumidores lo que quieren, también puede ser una buena manera de colaborar en el aumento de la “bruma” del lineal. Además, puede parecer que la marca no apuesta por ninguna opción en particular, que carece de personalidad, que no significa nada. Por el contrario, una marca que significa algo y apuesta por ello, es atractiva. Se trata de saber lo que hacemos bien, apostar por ello y comunicarlo para que nuestro consumidor pueda tomar una decisión informada en el momento de la compra.
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Si el sabor es lo que nos diferencia, debemos trasmitirlo no solo a través de la comunicación, sino muy especialmente, mediante nuestro porfolio de productos. Ketchup Heinz es un magnífico ejemplo. Habiendo alcanzado un estatus de icono – fácilmente reconocible por su etiqueta, la forma de su botella, su sabor y su significado “las cosas bien hechas, desde el principio” –, la marca ha tenido sumo cuidado a la hora de desarrollar cada nuevo producto. El ketchup orgánico, el bajo en azúcar y sal, el que tiene un puntito de chile para potenciar el sabor clásico… Todos y cada uno de ellos cuentan con una sólida conexión con el producto estrella, asegurando al cliente actual y atrayendo al potencial. Todos y cada uno de ellos incrementan el valor de marca. Si es el precio lo que nos diferencia, pensemos en cómo lo estamos trasmitiendo. Pensemos en que cada uno entiende el precio y las raciones de manera distinta, que las percepciones de cada uno son distintas. Así, una buena forma de ayudar a nuestro consumidor en sus cálculos podría ser por ejemplo, mostrar visualmente el tamaño y el precio por ración para que pueda entender intuitivamente los beneficios económicos de comprar nuestro producto frente a otro muy similar y de precio mayor. El objetivo es conectar con las necesidades y deseos de nuestro consumidor, mediante el
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refuerzo coherente y consistente de nuestra propuesta de valor. Partiendo del peor escenario en el que el consumidor no tiene la oportunidad de probar el producto ni tampoco una experiencia previa con él, el packaging es la única herramienta de persuasión disponible para las marcas de un lineal. Pero una vez más, la toma de decisiones se ve inmersa en un caos de información impresa que a menudo es imposible de traducir en los 15 segundos que una marca tiene para llamar y mantener la atención del consumidor que recorre el lineal. La claridad en el packaging está subestimada, pero como consumidores todos entendemos los beneficios de las marcas simples y directas. En el supermercado necesitamos toda la orientación y ayuda posibles para tomar decisiones informadas y rápidas. Si una marca puede mostrarnos una idea clara de lo que será mi experiencia con ella antes de probarla, tendrá muchas posibilidades de ser la amiga en quien vuelva a confiar. En la construcción de confianza no existen los atajos, pero sí la dirección correcta. Un porfolio de productos que potencie la marca y una forma de hablar relevante a través del packaging, pueden comenzar a indicarnos hacia dónde ir.
Marcas que marcan Clever branding o cómo iconizar tu marca Cada día recibimos más de 3.000 mensajes, pero más de 2.500 pasan desapercibidos sin dejar huella en nuestra consciencia. Por ello a la hora de lanzar un mensaje deberemos competir, con eficiencia e inteligencia, por ser recordados. Hoy más que nunca, es tiempo de “clever branding”. Los gestores de marca han ido buscando dar respuesta a una necesidad que se hacía más y más patente: conectar con el consumidor a un nivel que iba más allá de la relación comercial. Nacían así estrategias de activación como el product placement o los contenidos de marca. Aston Martin comenzó destacando en product placement con su participación estrella en las películas de James Bond. Y Red bull es un claro ejemplo de cómo la generación de un contenido de marca alineado con el posicionamiento, es capaz de crear una conexión más profunda con el consumidor.
Publicado en Dirigentes
experiencias de marca que van más allá del momento de venta. Con ello ha conseguido no solo comunidades de fans que valoran y prefieren su marca, sino dotar de significado a su icono. Cuando uno ve el swoosh de Nike no solo le habla de la marca, sino que le impulsa a superar sus límites. En el contexto en que vivimos, necesitamos gestionar nuestros impactos de marca de forma inteligente, no solo eficiente. Necesitamos diseñar y ejecutar nuestras estrategias pensando en el cliente y nuestra relación con él. Y para conseguir establecer y mantener relaciones en este entorno de competencia creciente necesitamos, en última instancia, decir mucho en muy poco.
Clever branding o cómo crear y gestionar tus “Brand Assets” Una marca bien gestionada no solo es reconocible, sino que además trasmite significados.
Pero Nike ha sido una de las primeras marcas en entender que era necesario ir más allá para ser eficiente en el mercado actual; en ella vemos uno de los primeros ejemplos de clever branding. Nike cuenta una historia consistente en cualquier interacción con su consumidor, y se esfuerza en ofrecer Brand Union
La suma del recuerdo que la gente tiene de la marca, junto con el vínculo que construyen con ella, lo que resulta en su decisión de compra. ¿Y cómo generamos recuerdo trasmitiendo significados al mismo tiempo? Creando y gestionando Brand Assets. Los Brand Assets son los iconos que una marca tiene para contar su historia. Una serie de elementos visuales, verbales o actitudinales que hablarán de nosotros de forma unívoca y nos ayudarán a trasmitir lo que somos y conectar emocionalmente con el consumidor. La metodología propia de Brand Union establece que para alcanzar la categoría de Brand Assets, los iconos deben:
• Sintetizar el significado de la marca en formas reconocibles, sencillas y directas.
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• Ser capaces de activar la memoria consciente e inconsciente del consumidor, desencadenando no solo reconocimiento de marca, sino también significado. El clever branding da así un paso más, convirtiendo los iconos de marca en verdaderos activos que al impactar en el consumidor, trasmiten significados e historias que se asocian con la marca y refuerzan la relación con ella en cada interacción.
Se trata de crear o identificar los iconos más diferenciales y relevantes para después ir construyendo una historia de marca sobre ellos. Una historia que se activará siempre a través del icono posibilitando decir más que la competencia a igualdad de espacio y tiempo.
Al final, los Brand Assets serán los activos que construyan nuestra marca y su relación con nuestros clientes. Llegando a convertirse en un elemento clave en la gestión eficiente de nuestra marca. Un buen ejemplo de la utilización de la iconografía para proyectar significados es el de la cerveza norteamericana Coors Light. Posicionada como extra cold, la bebida utiliza el icono de las Rocky Mountains para proyectar ese posicionamiento y le da vida de manera consistente a través de todos los puntos de contacto como el envase y otros canales de comunicación. Porque tan importante como la creación de los Brand Assets, es la gestión constructiva de los mismos. Solo así nuestra marca significará algo para nuestros clientes y el vínculo emocional con ellos se hará cada vez más fuerte.
Los Brand Assets forman parte del futuro y subirse al carro del futuro implica incrementar las posibilidades de liderarlo.
En definitiva, el branding siempre ha ido de la mano de la creación y gestión de la iconografía de marca. Pero hoy la eficiencia de dicha actividad debe dar un paso más para estrechar la relación de las audiencias con la marca, debe avanzar hacia la creación y gestión de unos Brand Assets que identifiquen la marca, contando su historia.
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Marcas que funcionan Stop, Catch and Go! La construcción estratégica del packaging Si pensamos en el objetivo principal de una marca nos daremos cuenta, que el más básico, el más simple, es ser capaz de impactar positivamente en nuestro negocio. Es decir, ser capaz de generar valor y preferencia para nuestras audiencias. Ser capaz, de convertirse en la mejor opción para nuestros consumidores. Pensar en este sencillo objetivo, se convierte en un complejo reto, ya que para superarlo debemos conectar con las necesidades y motivaciones de nuestros consumidores, aportarles un valor diferente al del resto y sobre todo, significar algo en sus vidas. Si nos llevamos esto a un lineal, si trasladamos este objetivo al packaging, la tarea se convierte en titánica. Por ello, necesitamos entender qué elementos nos ayudan a trasmitir ese valor y significado capaz de construir preferencia en un lineal frente a nuestra competencia, capaz de determinar una acción de compra en esos segundos en los que nuestra marca se la juega. STOP, CATCH and GO! Es nuestra metodología en Brand Union para asegurar que el traslado del valor de B2B vs. B2C
Publicado en Ipmark
nuestra marca al lineal se lleva a cabo de forma óptima. Porque el elemento que nos ayuda a capitalizar el mensaje, a trasmitir la idea, a construir conexión, a generar valor y obtener preferencia, es la marca. Entender el packaging como una manifestación de nuestra marca en el lineal, es entender que existen tareas que debemos resolver antes de exponernos en el punto de venta. Pero, ¿cómo lo conseguimos? Debemos entender la dinámica de compra en un lineal. Si no, pasaremos a formar parte de la estadística de la Universidad de Toronto, que nos dice que el 70% de los nuevos lanzamientos, fracasa. En un lineal, nuestra marca debe llamar la atención de nuestros consumidores, ser relevante para sus necesidades y cumplir con sus expectativas. Tres objetivos: stop, catch and go.
STOP
CATCH
Llamar la atención es la fase del STOP. Algo del lineal nos llama la atención por encima del resto, impacta en nuestro campo de visión, trasmite una identidad o construye sobre un código que reconocemos. Eso nos hace detenernos.
Ser relevantes para nuestras audiencias es el siguiente paso.
Los elementos de diferenciación y notoriedad que hacen destacar a la marca por encima de las demás consiguen que nos paremos.
Cómo se traslada el valor diferencial de la propuesta de valor al packaging forma parte de este proceso que va más allá del diseño, llegando a la semiótica, al significado que vamos a proyectar. En esta fase nos va a ayudar nuestra capacidad para construir sobre los Brand Assets, es decir, aquellos elementos icónicos que permiten el reconocimiento de la marca y de sus significados. El packaging es un gran vehículo para iconizar elementos de la marca, o incluso para convertirla en un icono.
No basta simplemente con llamar la atención, sino que debemos poder conectar con las necesidades de nuestros consumidores. Trasmitir en el packaging la propuesta de valor de nuestra marca de una forma sencilla, didáctica y enfocada, nos ayudará a explicar nuestra ventaja competitiva. El packaging puede poner de manifiesto nuestra propuesta de valor de marca, pero ésta tiene que ser lo suficientemente relevante para conectar con las necesidades y motivaciones de nuestros consumidores.
Los códigos que nos ayudan a construir estos significados tienen que poder conectar con lo que nuestros clientes esperan de nosotros. Ser relevantes, ser didácticos y tener el alcance suficiente para ofrecer diferentes soluciones a diferentes necesidades, es uno de los factores determinantes para ser seleccionados en un lineal.
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GO! Una vez en la mano, el producto tiene que pasar al carro de la compra. La estadística dice que el 80% de las veces que coges un producto del lineal, lo compras. Así que estamos en la parte final del proceso, pero la más determinante. Aquí una vez más, nuestra propuesta de valor entra en juego, sin una propuesta de valor competitiva de nuestra marca, nuestro packaging no podrá hacer más que maquillar nuestras carencias. En este momento la marca se está jugando que el producto encaje con lo que nuestros clientes buscan y necesitan.
Promesa de marca, formato y precio, son los factores detonantes en esta fase de compra.
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La construcción de un packaging está sujeta a la construcción de una marca, porque en los lineales no destaca el que más grita, sino el que más significa, y eso sólo se consigue convirtiendo el packaging en algo poderoso que trasmita el valor de nuestra marca. Entender el lineal como un punto de contacto aislado, es no entender la capacidad de nuestra marca para impactar positivamente en el negocio.
Porque una marca bien construida y estratégicamente trasladada a todos los puntos de contacto, especialmente al packaging, llamará la atención del consumidor, conectará con sus necesidades y se hará un hueco en su hogar, y en su vida.
Brand Union Consultora global de branding con más de 35 años de experiencia en construcción y gestión de marcas. Con más de 500 profesionales y una red internacional de 26 oficinas que dan servicio en los principales mercados mundiales, Brand Union se unió al Grupo WPP en 1986. Contact Brand Union Castellana 130 – 8ª planta 28046 Madrid T: +34 91 592 32 10 E: madrid@brandunion.com
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