18 minute read
Segmentacja rynku turystycznego
Segmentacja rynku to jedno z istotnych działań podejmowanych zarówno przez przedsiębiorstwa turystyczne, jak i instytucje odpowiedzialne za rozwój turystyki w regionach, będące jednocześnie implikacją rewolucji marketingowej i przejścia od tzw. marketingu masowego w stronę marketingu docelowego lub wręcz zindywidualizowanego. Poznanie potrzeb i oczekiwań konsumentów, którzy korzystają z usług turystycznych, a następnie podział rynku na segmenty, jest kluczem do określenia odpowiednich strategii marketingowych i wyboru właściwych narzędzi.
obserwowania obecnych i możliwych zachowań nabywców. Analizując popyt turystyczny i potrzebę jego segmentacji, zwraca się uwagę na konieczność poznawania emocji turystów ANALIZA RYNKU RAPORT jako motywacji do podejmowania działań, chęci naśladowania zachowań społecznych, a także konsumpcji jako sposobu na wyrażanie własnej osobowości (Kachniewska 2005).
Zaprezentowane w niniejszym opracowaniu informacje są syntetycznym skrótem szerokiego opracowania pod redakcją T. Skalskiej zatytułowanego „Segmentacja rynku turystycznego. Wybrane aspekty” (2020), a jednocześnie pokłosiem doświadczenia naukowego, prowadzonych badań i spojrzenia praktycznego pracowników Szkoły Głównej Turystyki i Hotelarstwa VISTULA. Mimo że badania zostały zrealizowane w latach 2019-2020, to promocja publikacji miała miejsce w 2021 roku, a charakter zebranych informacji zdaje się wykraczać poza stricte ramy formalne jednego roku kalendarzowego. Wydaje się ponadto, że mimo pierwotnie naukowego i badawczego charakteru dane zaprezentowane w opracowaniu mogą mieć także wymiar aplikacyjny i rozszerzyć spojrzenie różnego typu podmiotów na rynku turystycznym, a szczególnie w sferze usług hotelarskich.
1. Segmentacja rynku turystycznego – uwagi ogólne
Wiele cech uważanych za typowe dla popytu turystycznego (np. substytucyjność, komplementarność i restytucyjność)1 powoduje, że jest on bardzo zróżnicowany. Stąd, przystępując do procedury segmentacji, warto zwrócić uwagę na występowanie na rynku kompozycji popytu na różne produkty wzajemnie wobec siebie komplementarne (np. nocleg + wyżywienie + transport) i/ lub substytucyjne (np. wyjazdy weekendowe zastępowane rekreacją w miejscu zamieszkania). Zjawisko to jest bardzo istotne nie tylko z ekonomicznego punktu widzenia, ale także z perspektywy segmentacji rynku, gdyż utrudnia (a często nawet fałszuje) analizę czynników oddziałujących na zachowania konsumentów. W tym kontekście warto pamiętać, że na decyzję o zakupie poszczególnych usług (dóbr) cząstkowych mogą oddziaływać inne czynniki, często wzajemnie wobec siebie sprzeczne, o przeciwstawnym kierunku działania (np. spadek cen usług hotelowych przy równoczesnym wzroście kosztów transportu). Pojawia się więc problem łączenia jednostkowych produktów w wiązki (pakiety) i badania czynników, które oddziałują na decyzje konsumentów co do ich zakupu.
Ważnym pojęciem odnoszącym się do popytu turystycznego jest także popyt potencjalny. W turystyce trudno odróżnić go od potrzeb. Nie występuje on na rynku, jednak nie powinien być lekceważony. Możliwość kreowania popytu (przy wykorzystaniu odpowiednich funkcji marketingu), a zatem zamiany popytu potencjalnego w rzeczywisty, powoduje konieczność obserwowania obecnych i możliwych zachowań nabywców. Analizując popyt turystyczny i potrzebę jego segmentacji, zwraca się uwagę na konieczność poznawania emocji turystów jako motywacji do podejmowania działań, chęci naśladowania zachowań społecznych, a także konsumpcji jako sposobu
Schemat 1. Etapy działań konsumenta usług turystycznych Schemat 1. Etapy działań konsumenta usług turystycznych na wyrażanie własnej osobowości (Kachniewska 2005).
2. Kryteria segmentacji
Marzenie rynku turystycznego – przegląd wybranych Powtarzanie Entuzjazm Niezwykle rzadko segmentację Polecenie Informacja ogranicza się do jednej lub dwóch Przypominanie Planowanie cech charakteryzujących klientów Wybór (np. wiek, miejsce zamieszkania czy też obie te cechy łącznie). Z reguły ma ona charakter wielowymiarowy i wieloetapowy. W sektorze turystyki zazwyczaj rozpoczyna się od segmentacji opartej na zmiennych demoRezerwacja graficznych i – co ma miejsce Podróżowanie szczególnie w turystyce międzynarodowej – geograficznych, Odwiedziny wyodrębnionych na podstawie Zadowolenie wcześniej definiowanych granic regionów czy też państw. SegŹródło: Handbook on E-marketing… (2008, s. 2). mentacja demograficzna dzieli rynek poprzez takie zmienne jak: wiek, płeć, poziom wykształcenia, wielkość rodziny, zawód, dochody Źródło: Handbook on E-marketing… (2008, s. 2). i inne. Z kolei wstępna segmenta2. Kryteria segmentacji rynku turystycznego –cja geograficzna uzasadniona jest z uwagi na znaczne różnice w za-przegląd wybranych interesowaniach, wartościach i preferencjach turystów pochoNiezwykle rzadko segmentację ogranicza się do jednej lub dwóch cech charakteryzujących klientów (np. wiek, miejsce zamieszkania czy też obie dzących z poszczególnych regionów geograficznych i krajów. te cechy łącznie). Z reguły ma ona W literaturze przedmiotu charakter wielowymiarowy i wieloetapowy. W sektorze turystyki zazwyczaj rozpoczyna się często znaleźć można segmenod segmentacji opartej na zmiennych demograficznych i – tację opartą na podziale konco ma miejsce szczególnie w sumentów na pokolenia (generacje) lub kohorty, przy czym turystyce międzynarodowej – geograficznych, wyodrębnionych na podstawie wcześniej definiowanych granic regionów czy też państw. Segmentacja demograficzna dzieli rynek poprzez takie zmienne jak: poszczególnym segmentom nadawane są nazwy odzwierciewiek, płeć, poziom wykształcenia, wielkość rodziny, zawód, dochody i inne. Z kolei dlające główne cechy osób, któwstępna segmentacja geograficzna uzasadniona jest z uwagi na znaczne różnice w re zostały do nich zaliczone (np. millenialsi, tj. osoby urodzone zainteresowaniach, wartościach i preferencjach turystów pochodzących z poszczególnych regionów geograficznych i krajów. Schemat 2. Główne zmienne segmentacji rynku
Geograficzne:
miejsce zamieszkania (region geograficzny, państwo, miasto/wieś, wielkość miejsca zamieszkania)
Demograficzne:
wiek, przynależność do pokolenia, płeć, poziom wykształcenia, wielkość rodziny, zawód, faza cyklu życia rodziny, stan zdrowia, dochody i inne
Psychograficzne:
cechy charakterystyczne dla docelowego konsumenta (wartości, osobowość, zainteresowania, postawy, motywacje, styl życia, opinie)
Schemat 2. Główne zmienne segmentacji rynku
Główne zmienne segmentacji rynku
Behavioralne: sposób podejmowania decyzji o zakupie i samego zakupu (postawy wobec produktu i marki, częstotliwość nabywania produktu, lojalność, postrzeganie korzyści, moment zakupu, inne)
RAPORT ANALIZA RYNKU organizację czasu podczas pobytu – np. w przypadku wczasów w polskich miejscowościach wypoczynkowych.
Źródło: opracowanie własne
Wykres 1. Najważniejsze elementy oferty turystycznej podczas wyjazdów o charakterze wypoczynkowym (Źródło: opracowanie własne)Wykres 2 Preferowany rodzaj zakwaterowania podczas wyjazdów turystycznych seniorów
na przełomie wieków XX i XXI) lub główne wydarzenia, wpływające na ich życie (np. kohorta czasów kryzysu) (Kotler 2005, s. 291; Bolton i in. 2013; Soares i in. 2017). Generacja (pokolenie) rozumiana jest więc jako grupa osób urodzonych w tym samym okresie, które podlegają wpływowi analogicznego środowiska kulturowego, ekonomicznego, społecznego, intelektualnego i politycznego. Z kolei kohorty, w odróżnieniu od pokoleń, konstytuowane są przez wydarzenia ekstremalne, które miały miejsce podczas trwania ich życia (wojny, katastrofy klimatyczne, kryzysy ekonomiczne, spektakularne osiągnięcia ludzkości, podział kraju). Takie unikalne wydarzenia i wspólne doświadczenia, określane jako momenty kluczowe, kształtujące lub redefiniujące systemy wartości, postawy, przekonania i preferencje jednostki, odróżniają jedną kohortę od innych. Kohortowe wartości, postawy, preferencje i zachowania nie zmieniają się jako funkcja wieku lub stylu życia i nie zawsze są zgodne z wiekiem metrykalnym (Schewe, Meredith 1994); często pozostają na całe życie. Tak więc pokoleniowa teoria kohortowa uznaje długoterminowe skutki wyjątkowych wydarzeń historycznych w życiu człowieka, które generują wspólne wartości
i postawy i które pozostają stabilne, niejednokrotnie przez dalsze trwanie życia. Segmentacja pokoleniowa może być wykorzyWykres 2. Preferowany rodzaj zakwaterowania podczas wyjazdów turystycznych stywana do kierowania kampaŹródło: opracowanie własne nii marketingowych produktów i usług do konkretnych pokoleń o zdiagnozowanych uprzednio potrzebach – takich jak generacja Y (Millennialsi), generacja X czy wreszcie pokolenie seniorów, identyfikowanych jako Baby boomers.
Źródło: opracowanie własne
krajowych krótkookresowych największym powodzeniem cieszą się pensjonaty i hotele o standardzie od 1 do 3 gwiazdek. Przy wyjazdach długookresowych zdecydowanie częściej RAPORT ANALIZA RYNKU ankietowani wybierają ośrodki wypoczynkowe i kwatery agroturystyczne. Z kolei w przypadku wyjazdów zagranicznych krótkookresowych można zaobserwować największe zainteresowanie hotelami do 3 gwiazdek, zmieniające się wraz z wydłużaniem czasu wyjazdu w stronę hoteli
Powinno być finalnie – W dalszej treści skupiono się na wybranej grupie potencjalnych klientów na rynku turystycznych – odbiorcach usług i pakietów, tj. osobach starszych – seniorach.
3. Przykład konkretnego segmentu odbiorców: segment seniorów – preferencje i uwarunkowania
Należy wskazać, że obecnie według danych Banku Światowego i ONZ (World Population… 2019, 2021), już w 23 krajach świata udział osób powyżej 65 roku życia w ogólnej liczbie mieszkańców przekroczył 20 proc., podczas gdy w 2019 r. było to tylko 11 państw. Do piątki światowych liderów wg danych z 2021 r. należały: Japonia – 29 proc., Włochy – 24 proc., Portugalia – 23 proc. oraz Finlandia i Grecja – po 23 proc.
Warto pójść krok dalej i postawić jednak pytanie o charakterze operacyjnym, a jednocześnie aplikacyjnym – na jakie atrybuty należy zwrócić przy przygotowaniu, a następnie realizacji oferty turystycznej dla seniorów? Które jej cechy wydają się aktualnie szczególnie istotne w opinii turystów seniorów? Aby udzielić właściwej odpowiedzi, zrealizowano w 2019 r. badania ankietowe na próbie 210 osób, zarówno podczas wycieczek autokarowych, wykładów dla słuchaczy Uniwersytetów Trzeciego Wieku, jak i w formie indywidualnej – za pomocą narzędzia internetowego Google Forms, które ostatecznie posłużyło również do zakodowania wszystkich odpowiedzi respondentów.
Po pierwsze, warto przywołać wyniki pytania dotyczącego
Tabela 1. Rodzaj zakwaterowania a preferowany przez seniorów rodzaj podróży (w proc.) najważniejszych elementów oferty turystycznej podczas wyjazdów o charakterze wypoczynkowym (wykres 1). Ewidentnie ze
Rodzaj zakwaterowania względu na stacjonarny charakter pobytu jest to właśnie kwestia zakwaterowania, a dopiero po nim znaczenie środka transportu czy możliwości uczestnictwa w wycieczkach fakultatywnych. Taki układ odpowiedzi może być jednak także podpowiedzią dla zarządzających np. obiektami wypoczynkowymi, aby za pomocą różnych narzędzi budować już całościowe pakiety dedykowane klientom seniorom, troszcząc się zarówno o ich transfer, jak i właściwą organizację czasu podczas Wykres 3 Najważniejsze elementy zakwaterowania według seniorów pobytu – np. w przypadku wczasów w polskich miejscowościach wypoczynkowych. Przedstawione wyniki kolejnego z pytań pozwalają stwierdzić, iż seniorzy mają dość zróżnicowane wymagania dotyczące rodzaju zakwaterowania (wykres 2). Fakt, iż jednak częściej wybierane są hotele i pensjonaty niż kwatery agroturystyczne czy pokoje gościnne, może świadczyć również o pewnym przyzwyczajeniu seniorów do odpowiedniego poziomu usług. Być może jest to również związane z większą stabilnością świadczeń gwarantowaną przez klasyfikację i kategoryzację obiektów, takich jak hotele czy pensjonaty. Warto zatem Źródło: opracowanie własne pójść krok dalej i zweryfikować szczegółowe spojrzenie seniorów w zależności od rodzaju podróży. Szczegółową ilustracją dla powyższego komentarza są dane przedstawione w tabeli 1, ukazujące zależność pomiędzy typem zakwaterowania a rodzajem podróży. W przypadku wyjazdów krajowych krótkookresowych największym powodzeniem cieszą się pensjonaty i hotele o standardzie od 1 do 3 gwiazdek. Przy wyjazdach długookresowych zdecydowanie częściej ankietowani wybierają ośrodki wypoczynkowe i kwatery agroturystyczne. Z kolei w przypadku wyjazdów zagranicznych krótkookresowych
Rodzaj podróży
krajowe krótkookresowe
krajowe długookresowe
zagraniczne krótkookresowe
o standardzie 4 i 5 gwiazdek.
zagraniczne Tabela 1. Rodzaj zakwaterowania a długookresowe preferowany przez respondentów rodzaj podróży (w proc.)Hotel 1-3* 33,3 3,7 18,5 44,4 Hotel 4-5* 25 12,5 2,5 60
Rodzaj zakwaterowania
Pensjonat 55,6 17,8 4,4 22,2 Ośrodek wypoczynkowy 29,7 45,9 21,6 Kwatera agroturystyczna 33,3 46,7 6,7 13,3 Pokoje gościnne 50 20 10 20 Inne 0 0 0 Źródło: opracowanie własne
Rodzaj podróży
krajowe krótkookresowe
krajowe długookresowe
zagraniczne krótkookresowe
zagraniczne długookresowe Hotel 1-3* 33,3 3,7 0 18,5 44,4 Hotel 4-5* 25 12,5 2,5 60 Pensjonat 55,6 17,8 4,4 22,2 Ośrodek wypoczynkowy 29,7 45,9 00 21,6 Kwatera agroturystyczna 33,3 46,7 6,7 13,3 Pokoje gościnne 50 20 10 20
Inne 0 0 0 0 Źródło: opracowanie własne
Źródło: opracowanie własne
można zaobserwować największe zainteresowanie hotelami do 3 gwiazdek, zmieniające się wraz z wydłużaniem czasu wyjazdu w stronę hoteli o standardzie 4 i 5 gwiazdek.
Kolejne pytanie w kwestionariuszu zostało powiązane z poprzednim, stanowiąc jego uszczegółowienie – respondenci zostali bowiem poproszeni o identyfikację najważniejszych elementów zakwaterowania (wykres 3). Uważają oni, iż w największym stopniu liczy się lokalizacja obiektu, następnie wśród ważnych atrybutów wskazują: wyposażenie i ofertę obiektu, wyposażenie pokoju i jego położenie w obiekcie. Można przyjąć, iż katalog powyższych odpowiedzi jest zbliżony do uzyskanego w toku poprzednich badań, choć wówczas mniejszą uwagę zwracano na aspekt udogodnień w postaci np. wind.
Zarządzający obiektami noclegowymi, a także włączający je do swoich pakietów organizatorzy imprez turystycznych powinni mieć na uwadze uzyskaną na podstawie niniejszego pytania listę cech, istotnych z punktu widzenia segmentu osób starszych.
Warto przyjrzeć się w sposób bardziej szczegółowy niektórym z nich.
Po pierwsze atrybut, jakim jest lokalizacja, należy zawsze postrzegać w konkretnym kontekście, ponieważ na inne jej aspekty będą zwracać uwagę wypoczywający np. nad morzem (gdzie kluczową kwestią staje się m.in. odległość od morza) niż turyści kulturowi poznający miasta (w tym przypadku istotny może być czas dotarcia np. do centrum, ale i położenie obiektu względem np. arterii komunikacyjnych). Istotne, aby zarysowaną wyżej wiedzę posiadał przede wszystkim personel zajmujący się prezentacją i właściwą sprzedażą bazujących na noclegach w danym obiekcie pakietów – ofert turystycznych. Z obserwacji i doświadczenia autora opracowania wynika, iż przychodząc do biura i wybierając konkretny produkt, turyści-seniorzy szczególnie zainteresowani ofertą o charakterze wypoczynkowym właśnie do aspektu lokalizacji przywiązują dużą uwagę. Również wytwórcy oferty turystycznej powinni umieszczać niezbędne informacje w swoich materiałach, a także w ramach prezentacji produktów na stronach internetowych. Zdecydowanie lepiej jest – np. w przypadku wypoczynku w miejscowościach położonych na obszarach górskich – od razu zaznaczyć, że dany obiekt znajduje się na wzniesieniu albo w znaczącej odległości od centrum (warto podać orientacyjny dystans, a nie przybliżony czas dotarcia, który ma jednak wymiar subiektywny), aby uniknąć później reklamacji niepoinformowanego i rozgoryczonego z tego powodu klienta.
Ponadto warto więcej uwagi poświęcić dość częstemu wyborowi odpowiedzi „wyposażenie pokoju”, zarówno w toku aktualnych badań, jak i poprzednich. W podsumowaniu poprzednich badań wspomniano już, że „seniorzy zwracają szczególną uwagę m.in. na oświetlenie w pokoju (w tym obecność indywidualnych lampek), szafki przy łóżkach, wieszaki w szafach, półeczki na kosmetyki w łazienkach, obecność naczyń i czajnika do zagotowania wody, odległość pomiędzy łóżkami itd. Obiekty noclegowe, a tym bardziej wybierający je do swoich pakietów organizatorzy turystyki powinni być świadomi tych oczekiwań. Warto, analogicznie jak w przypadku lokalizacji obiektu – także w drukowanej formie prezentacji oferty turystycznej, zawrzeć wyczerpujące informacje o wyposażeniu pokoju” (Kociszewski 2016, s. 194). Warto ten wątek skomentować również w kontekście szerszych oczekiwań seniorów – co do udogodnień w obiekcie. Należy pamiętać o słabnącej sprawności fizycznej osób starszych, a z drugiej strony
chęci ich komfortowego funkcjonowania w obiektach noclegowych, przemieszczania się z bagażem itd. W przypadku obiektów powyżej dwóch kondygnacji windy stają się aktualnie już niejako standardem. Puentą dla tego wątku może być powtórzenie konstatacji wypracowanej na etapie wcześniejszych badań: „ważne, aby obiekt będąc przygotowanym na różne segmenty odbiorców, a więc będąc projektowanym uniwersalnie, także uwzględniał potrzeby seniorów i ich oczekiwania, parafrazując – niejako zgodnie z architektoniczną zasadą »projektowania dla wszystkich«” (Kociszewski 2016, s. 195). Rozszerzeniem powyższej Podejmując się analizy uzyskanych odpowiedzi, na początku należy zaznaczyć, iż ich dyskusji mogą być wyniki uzyskastruktura pozostaje bardzo złożona. Można bowiem zauważyć, iż najczęściej jako barierę ne w ramach kolejnego z pytań, którego celem była identyfikacja wskazywano zbyt niski standard obiektu oraz nieodpowiedni rozmiar lub układ pokoi. Jednak barier (utrudnień) w obiektach znaczenie pozostałych utrudnień jest zbliżone. Pokazuje to również szerokie spojrzenie noclegowych (wykres 4). Podchodząc do tego zagadnienia w sposeniorów w kontekście towarzyszących im utrudnień, a nie tylko skupienie się na jednym sób aplikacyjny, można sformuelemencie. Jest to również sygnał, iż turystyka seniorów przyjmuje różne oblicza. Obok grupy łować przywołane pytanie w sposób bardzo konstruktywny – czeosób poszukujących ekonomicznych warunków i możliwości realizacji podróży tanim go zatem unikać w obiektach, kosztem jest obecna także grupa konsumentów, przywiązanych nie tylko do ceny, ale tak aby spełniały one powyższe postulaty zarówno projektowai jakości. Niejednokrotnie zarówno w biurze w fazie sprzedaży, jak i przy realizacji i obsłudze nia uniwersalnego, jak i realnego imprez można spotkać się ze stanowiskiem, iż klient woli zapłacić więcej, ale mieć właśnie spełniania oczekiwań osób starszych? poczucie bezpieczeństwa, także w ujęciu jakościowym. Stąd ważne jest również, aby Podejmując się analizy uzykonkretnie sygnalizować w ofercie wszystkie szczegółowe informacje, różnicując być może skanych odpowiedzi, na początku należy zaznaczyć, iż ich struktakże za pomocą ceny standard i dając klientom wybór. To postulowane różnicowanie może tura pozostaje bardzo złożona. mieć dwa wymiary: w skali samego obiektu (różne standardy pokoi – tj. inny rozmiar Można bowiem zauważyć, iż najczęściej jako barierę wskazyi wyposażenie), ale także w skali np. miejscowości wypoczynkowej (różne obiekty do wano zbyt niski standard obiekwyboru). Wydaje się bowiem, iż dzisiejszy klient senior ma coraz większą świadomość tu oraz nieodpowiedni rozmiar lub układ pokoi. Jednak znaczei przez to chce aktywnie uczestniczyć we współtworzeniu oferty, m.in. przez wybór nie pozostałych utrudnień jest określonego obiektu noclegowego, pogłębiony wcześniejszą analizą. zbliżone. Pokazuje to również szerokie spojrzenie seniorów w kontekście towarzyszących im utrudnień, a nie tylko skupienie się na jednym elemencie. Jest to również sygnał, iż turystyka seniorów przyjmuje różne oblicza. Obok grupy osób poszukujących ekonomicznych warunków i możliwości realizacji podróży tanim kosztem jest obecna także grupa konsumentów,
schemacie 3. Poszczególne atrybuty, poprzez swoje pierwsze litery zostały oparte na wyjściowym słowie SENIOR. Schemat 3. Oczekiwane cechy oferty turystycznej
dla seniorów
Racjonalna programowo z perspektywy uczestników, ale i możliwości realizacji
Otwarta dla odbiorców i dedykowana ich potrzebom Skoncentrowana na odbiorcy
SENIOR / OFERTA TURYSTYCZNA DLA SENIORÓW
Indywidualna - poprzez identyfikację poszczególnych oczekiwań i preferencji Edukacyjna w swojej formule
Nastawiona na wysoki poziom świadczonych usług
Schemat 3. Oczekiwane cechy oferty turystycznej dla seniorów Źródło: opracowanie własne
Źródło: opracowanie własne
przywiązanych nie tylko do ceny, ale i jakości. Niejednokrotnie zarówno w biurze w fazie sprzedaży, jak i przy realizacji i obsłudze imprez można spotkać się ze stanowiskiem, iż klient woli zapłacić więcej, ale mieć właśnie poczucie bezpieczeństwa, także w ujęciu jakościowym. Stąd ważne jest również, aby konkretnie sygnalizować w ofercie wszystkie szczegółowe informacje, różnicując być może także za pomocą ceny standard i dając klientom wybór. To postulowane różnicowanie może mieć dwa wymiary: w skali samego obiektu (różne standardy pokoi – tj. inny rozmiar i wyposażenie), ale także w skali np. miejscowości wypoczynkowej (różne obiekty do wyboru). Wydaje się bowiem, iż dzisiejszy klient senior ma coraz większą świadomość i przez to chce aktywnie uczestniczyć we współtworzeniu oferty, m.in. przez wybór określonego obiektu noclegowego, pogłębiony wcześniejszą analizą.
Istotne jest, aby oferta dla seniorów wyróżniała się na tle wielu innych, standardowych propozycji rynkowych. Jaka zatem powinna być oferta turystyczna dla segmentu osób starszych? Jej docelowe, a jednocześnie pożądane cechy przedstawiono graficznie na schemacie 3. Poszczególne atrybuty, poprzez swoje pierwsze litery zostały oparte na wyjściowym słowie SENIOR.
PODSUMOWANIE
Istotę segmentacji już w 1994 r. słusznie definiował Altkorn (1994), wskazując, iż to „podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku, rynki cząstkowe), które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt”. W obliczu aktualnej heterogeniczności sfery popytu i coraz większej indywidualizacji potrzeb, oczekiwań i możliwości w praktyce segmentacja stanowi przejście od działania na rzecz wszystkich w stronę skupienia się na aktywności na rzecz konkretnej, w miarę homogenicznej grupy odbiorców. Pozwala to na rozpoznanie ich oczekiwań, co powinno pomóc nie tylko w tworzeniu produktów dostosowanych do potrzeb konsumentów, ale także konkurencyjnych wobec innych. SPIS LITERATURY • Altkorn J. (1994), Marketing w turystyce,
PWN, Warszawa. • Bolto R.N. i in. (2013), Understanding
Generation Y and Their Use of Social
Media: A Review and Research Agenda,
Journal of Service Management 24(3). https://www.researchgate.net/publication/259452104_Understanding_Generation_Y_and_Their_Use_of_Social_Media_A_Review_and_Research_Agenda • Dziedzic E. (red.) (2015), Badania konsumentów usług turystycznych w regionach, Polska Organizacja Turystyczna,
Warszawa. • Dziedzic E., Skalska T. (2012), Ekonomiczne uwarunkowania rozwoju usług turystycznych w Polsce, Stowarzyszenie na Rzecz Badania, Rozwoju i Promocji
Turystyki, Warszawa. • Handbook on E-marketing for Tourism
Destinations (2008), ETC-UNWTO, Madrid. • Kachniewska M. (2005), Nowe trendy w turystyce, www.mrot.pl>images>ludzie_turystyki>nowe trendy. • Kociszewski P. (2016), Oferta turystyczna dla seniorów i jej społeczno-geograficzne uwarunkowania, praca doktorska pod kierownictwem dr hab. M.
Durydiwki, Wydział Geografii i Studiów
Regionalnych, Uniwersytet Warszawski,
Warszawa – maszynopis nieopublikowany. • Kotler Ph. (2005), Marketing, Prentice
Hall, Rebis, Poznań. • Schewe Ch.D, Meredith G.E. (1994), Cohort effects and life insurance, „Marketing Management”, y. 3. • Soares R.R., Zhang T.T., Proença J.F.,
Kandampully J. (2017), Why Are Generation Y Consumers the Most Likely to
Complain and Repurchase?, „Journal of
Service Management”, Vol. 28, Iss. 3. • Swarbrooke J., Horner S. (1999), Consumer Behaviour in Tourism, Oxford Butterworth, Heinemann. • World Population Prospects 2019, Highlights (2019), United Nations, New York, https://population.un.org/wpp/Publications/Files/WPP2019_Highlights.pdf.
PODSUMOWANIE
Istotę segmentacji już w 1994 r. słusznie definiował Altkorn (1994), wskazując, iż to „podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku, rynki cząstkowe), które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt”. W obliczu aktualnej heterogeniczności sfery popytu i coraz większej indywidualizacji potrzeb, oczekiwań i możliwości w praktyce segmentacja stanowi przejście od działania na rzecz wszystkich w stronę skupienia się na aktywności na rzecz konkretnej, w miarę homogenicznej grupy odbiorców. Pozwala to na rozpoznanie ich oczekiwań, co powinno pomóc nie tylko w tworzeniu produktów dostosowanych do potrzeb konsumentów, ale także konkurencyjnych wobec innych.
SPIS LITERATURY
O AUTORACH
Prof. SGTIH Vistula dr hab. Teresa Skalska Dziekan Wydziału Turystyki i Rekreacji Szkoły Głównej Turystyki i Hotelarstwa w Warszawie. Prezes Stowarzyszenia na Rzecz Badania, Rozwoju i Promocji Turystyki. Autorka wielu projektów i prac badawczych m.in. w zakresie zagranicznej turystyki przyjazdowej do Polski, oddziaływania turystyki na gospodarkę regionu, ekonomii współdzielenia, turystyki osób z niepełnosprawnościami. Aktualnie autorka lub współautorka takich badań, jak: wpływ turystyki na gospodarkę Warszawy i Mazowsza, rachunek satelitarny turystyki, regionalne rachunki satelitarne turystyki, badanie cen na rynku turystycznym,opracowanie inteligentnego systemu predykcyjnego dla sektora turystycznego,ekonomia współdzielenia, konsumpcja kolaboratywna, segmentacja rynku turystycznego, turystyka osób z niepełnosprawnościami i seniorów. Autorka wielu publikacji m.in. z zakresu rachunku satelitarnego i turystyki osób z niepełnosprawnościami.
dr Piotr Kociszewski Doktor nauk o Ziemi, absolwent Wydziału Geografii i Studiów Regionalnych Uniwersytetu Warszawskiego, prodziekan i wykładowca w Szkole Głównej Turystyki i Hotelarstwa VISTULA, koordynator ds. internacjonalizacji i praktyk zawodowych, a także wykładowca na Wydziale Geografii i Studiów Regionalnych UW. Autor artykułów i opracowań naukowych (w tym monografii), sekretarz redakcji czasopisma naukowego „Turystyka kulturowa”, recenzent czasopism naukowych, włączony w projekty krajowe i europejskie dotyczące różnych form turystyki, a także uczestników – np. turystyki seniorów; prelegent, wykładowca, szkoleniowiec. Czynny pilot wycieczek, przewodnik miejski po Warszawie, właściciel biura podróży PITUR. Od listopada 2015 r. trener krajowy przewodnictwa (national trainer) WFTGA (World Federation of Tourist Guide Associations), certyfikowany egzaminator pilotażu Polskiej Izby Turystyki oraz Kadr Turystyki.
