TOUCHPOINTSTUDIE :

Vorurteile gegen Printwerbung widerlegt

Im Zuge der Digitalisierung hat die Anzahl der Touchpoints – der Plätze für Werbebotschaften – enorm zugenommen. In einer quantitativen Grundlagenstudie mit 18.000 TeilnehmerInnen hat mScience, die Forschungstochter der Group M, untersucht, welche Touchpoints für welche Werbeziele besonders geeignet sind. Für die Studie wurden mehr als 50 Touchpoints aus allen für die Werbewirtschaft wichtigen Bereichen untersucht. Paid Media waren ebenso vertreten wie Owned Media und Earned Media. Es wurden fünf übergeordnete Werbeziele unterschieden: Vermittlung von Markenwissen, Emotionalisierung, Aktivierung, aktive Information und Kauf.

WAS IST UNTERHALTSAM?

Die Befragten bewerteten die von ihnen frequentierten Touchpoints im Hinblick auf mehr als 40 einzelne Eigenschaften, zum Beispiel „ist unterhaltsam“ oder „regt mich an, ein Produkt erstmals zu kaufen“. Je unterhaltsamer ein Befragter die Werbung an einem bestimmten Touchpoint wahrnimmt, desto besser ist dieser Touchpoint für das übergeordnete Ziel der Emotionalisierung geeignet. Analog ist die kaufanregende Wirkung gefragt, wenn der Kauf das zentrale Werbeziel ist. Die Ergebnisse:

Pinterest wirkt besser als Instagram und Facebook. Werbespots bei Pinterest sind z. B. „unterhaltsamer“, „inspirieren“ stärker und machen mehr „Lust auf das Produkt“ als Spots im Feed von Instagram oder Facebook.

Prospekte sowie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind besonders vertrauens- und glaubwürdig. Sie wirken in dieser Hinsicht besser als Photo Ads in Social Media und Online Display Ads.

Die Studie räumt damit mit einem Vorurteil auf. Bisher galt vielen Werbeleuten als sicher, dass eine Emotionalisierung der Konsumenten nur mit Hilfe von Bewegtbild erreicht wird. Doch laut der Studie sind Anzeigen in Zeitschriften und Bewegtbild-Touchpoints im Hinblick auf „Unterhaltung“ ungefähr gleich gut geeignet.

WEITERE INFOS: