Planejamento de Comunicação em um mundo dividido by Bruno Oliveira

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM UM MUNDO DIVIDIDO

CONTEÚDOS 02

RESUMO EXECUTIVO

SEÇÃO 1: CONFIGURAÇÃO DO CENÁRIO

SEÇÃO 2: PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

SEÇÃO 3: PONTOS DE VISTA DOS LÍDERES

SEÇÃO 4: INSIGHTS DOS LÍDERES DA INDÚSTRIA

APÊNDICE: TABELAS

CONTATO

RESUMO EXECUTIVO Este relatório contém os resultados de um estudo importante e inovador, realizado pela Kantar Media. Desenvolvido em duas partes, o valor intrínseco deste trabalho reside no fato de que ele explora muitos dos principais problemas de planejamento, compra e medição da comunicação enfrentados pela indústria a partir das mesmas perspectivas dos líderes da indústria e dos consumidores que eles estão tentando alcançar. Um resumo das nossas principais conclusões: xiste uma sinergia (encorajadora) entre o modo E como os consumidores se sentem sobre os canais e formatos de mídia, as mensagens que eles carregam e as prioridades e preocupações dos líderes. Todas as formas de comunicação, novas e estabelecidas, continuam relevantes e têm um papel a desempenhar na vida dos adultos conectados. Os consumidores estão cada vez mais esclarecidos sobre o que constitui "publicidade". A tentativa de convencê-los de que uma mensagem de marca paga, seja qual for a forma e transmissão, "não está fazendo um anúncio", não será bem-sucedida. As atitudes gerais em relação à publicidade permanecem positivas ou neutras. Uma minoria "não gosta" de propaganda. A publicidade on-line é menos popular do que a publicidade em veículos mais estabelecidos. As razões incluem repetição excessiva e atribuição não sofisticada. E mbora o bloqueio de anúncios esteja em um nível significativo, o relato de crescimento dos bloqueios tem menos a ver com qualquer aversão intrínseca de anúncios e mais a ver com a melhoria da experiência on-line, especialmente em dispositivos móveis.

Qualidade, objetividade e verificação independente nos dados que usamos é muito mais importante do que simplesmente ter muitos dados. Os líderes sentem que estamos apenas arranhando a superfície do que é possível (particularmente no espaço criativo), tendo em conta o uso inteligente dos dados. Estamos entrando em uma era de colaborações e parcerias, dentro das quais o acesso aberto a grandes conjuntos de dados desempenha um papel enorme. As campanhas de cross media e cross format são cada vez mais o padrão (uma abordagem que é observada pelos consumidores). Essa evolução exige um enfoque holístico para a medição da audiência. Em uma época em que o big data se prolifera, o importante é o contexto no qual uma mensagem ocorre (e uma proporção significativa de consumidores realmente observa isso). Este assunto vai se tornar apenas cada vez mais importante. A comunicação de mensagens comerciais através de dispositivos móveis tem um futuro brilhante como parte intrínseca do mundo em que vivemos. A relação estreita e positiva que os consumidores têm com seus dispositivos deve ser vista como um alerta para que a indústria preste tanta atenção ao "modo" e à "razão" quanto à "quantidade". Esperamos que esses insights sobre os pensamentos dos líderes da indústria e dos consumidores pesquisados, adicionem uma nova dimensão valiosa às suas próprias atividades de marketing.

Andy Brown CEO e Presidente, Kantar Media

Apesar de sua relativa impopularidade, a publicidade on-line está se tornando mais relevante no nível pessoal - uma tendência que é amplamente bem recebida pelos consumidores e líderes. A relevância do consumidor é impulsionada pelos dados; e "dados", em todas as suas formas, é o principal tema para os líderes da indústria.

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SEÇÃO 1

CONFIGURAÇÃO DO CENÁRIO

INTRODUÇÃO Com base no seu extraordinário crescimento nos últimos cinco anos, tanto nos canais disponíveis como nos modos de acesso a estes canais, o mercado de mídia continua a inovar e a evoluir.

s meios de comunicação estabelecidos, originalmente criados para atingir audiências em massa, foram unidos por uma série de canais projetados para atingir os consumidores de modo cada vez mais preciso. O alcance de massa com precisão não é mais um sonho. Em vez disso, é uma realidade para aqueles que planejam as campanhas de comunicação. A introdução de mecanismos de entrega digital cada vez mais sofisticados tem levado à obtenção de mais dados do que nunca sobre quem está consumindo quais canais, como, onde e quando.

Com os dados vem a possibilidade de direcionar as mensagens para o público certo no momento certo e no lugar certo, e de assegurar a relevância em termos do conteúdo da mensagem recebida. Neste estudo, consideramos o impacto dessas inovações de comunicação sobre aqueles para quem elas são projetadas – o consumidor adulto conectado. Ao mesmo tempo, consideramos os pontos de vista e opiniões de uma ampla gama de líderes da indústria, entre eles: veículos, agências de criação, de mídia e relações públicas, anunciantes e profissionais de adtech. Nosso objetivo é explorar os desafios e oportunidades enfrentados por esses líderes, e defini-los juntamente com os pontos de vista dos consumidores que eles estão tentando alcançar e influenciar.

4 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

O que fizemos

Media, e ocorreram entre 19 de outubro de 2016 e 14 de dezembro de 2016. Todas as entrevistas utilizaram a técnica CAWI (entrevista web assistida por computador).

O estudo contém duas vertentes principais.

A pesquisa do consumidor

Entrevistamos 5.213 "adultos conectados" (maiores de 18 anos) nos cinco dos maiores mercados de publicidade do mundo: Brasil (1.097), China (1.067), Reino Unido (1.035), EUA (1.014) e França (1.000). "Adultos conectados" são definidos como aqueles que têm acesso à Internet através de um PC/laptop (em casa ou no trabalho) e um dispositivo móvel de propriedade pessoal (seja um smartphone ou um tablet). Limitamos a amostragem para este grupo, uma vez que inclui uma audiência de grande relevância e interesse para muitos anunciantes. Os dados não são comparáveis com os de qualquer amostra mais ampla destinada a ser representativa da população de qualquer mercado como um todo. 39% desta amostra tem idade entre 18 e 34 anos; 55% afirmam que vivem em um ambiente urbano (Tabelas 1 e 2, no Apêndice, no final deste estudo). As entrevistas de "adultos conectados" foram conduzidas pela Lightspeed, em nome da Kantar

EUA

O questionário, elaborado pela Kantar Media, apresentou perguntas sobre a posse de dispositivos conectados, a frequência do uso dos meios de comunicação (em todos os tipos e formatos de mídia), a conscientização e atitudes em relação a diferentes tipos e formas de comunicação comercial e as opiniões dos consumidores sobre as diferentes abordagens dos anunciantes para alcançá-los. Pesos de idade e sexo, relativos a cada mercado, foram aplicados a esses dados para que as informações demográficas estivessem em linha com as informações (muito mais amplas) dos estudos locais do Target Group Index (as análises do Target Group Index, da Kantar Media, compreendem um comportamento detalhado do consumidor e as características baseadas em dados de muitos milhares de entrevistados representativos em cada mercado onde os estudos são realizados). Nós checamos detalhadamente os dados coletados sobre a posse de dispositivo em comparação ao Target Group Index local (quando possível) e encontramos um ajuste próximo entre os dois resultados. Ao longo do nosso trabalho, mencionamos dados e tabelas, todos eles contidos no Apêndice no final deste documento

REINO UNIDO 1.035

1.014

FRANÇA 1.000

AMOSTRA DE CONSUMIDOR

CHINA 1.067

BRASIL 1.097

5.213 adultos conectados 39%

idade 18-34

55% vivem em um ambiente urbano

Configuração do cenário

| 5

Fontes externas

As entrevistas de líderes

A segunda vertente deste projeto consistiu em entrevistas detalhadas com 40 líderes do setor, localizados no Brasil (12), no Reino Unido (12), na França (9) e nos EUA (7).

Tivemos acesso a vários estudos relacionados realizados por colegas dentro da Kantar para complementar este trabalho original.

Muitos exercem funções globais ou regionais que abrangem uma geografia maior do que sua localização.

Especificamente, utilizamos o trabalho Connected Life, da Kantar TNS, o estudo AdReaction, da Kantar Millward Brown, e estudos secundários levantados pela Kantar IBOPE Media sobre a atuação multimídia das marcas no Brasil.

Desses líderes, 14 provêm de agências (de criação, mídia ou relações públicas), 10 de anunciantes, 9 de veículos, 7 de empresas adtech e associações do mercado.

Acompanhamento

Sempre que possível, cada um foi entrevistado pessoalmente por um especialista em entrevistas qualitativas. Em casos limitados, a entrevista ocorreu por telefone. Em todos os casos, um roteiro de discussão foi utilizado; um resumo de dados temas foi enviado aos participantes com antecedência.

Inevitavelmente, este relatório só pode conter uma fração das conclusões deste estudo. Se você necessitar de dados mais específicos, entre em contato com qualquer um dos nomes apresentados na parte de trás deste relatório.

Todas as entrevistas foram gravadas e transcritas e (onde um idioma diferente do inglês estava envolvido) resumos das transcrições foram fornecidos em inglês.

REINO UNIDO EUA

FRANÇA BRASIL

AMOSTRA DE LÍDERES

14 agências 10

anunciantes

veículos

empresas adtech / associações do mercado

6 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

SEÇÃO 2

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

INTRODUÇÃO É tentador ficar sentado dentro de uma bolha em nossa indústria, cercado pela mais recente tecnologia de comunicações, receber informações de conferencistas especializados e nos convencer de que, o que fazemos e como consumimos mídia, representa o mundo em geral.

EUA

REINO UNIDO 1.035

1.014

FRANÇA 1.000

AMOSTRA DE CONSUMIDOR

CHINA 1.067

BRASIL 1.097

5.213 adultos conectados Maiores de

anos

5 maiores mercados

de publicidade do mundo

a verdade, ao considerar as muitas questões que nossa indústria debate regularmente, raramente levamos em consideração as opiniões dos consumidores. Também não consideramos como as suas opiniões podem ser usadas para melhor informar as abordagens para o planejamento de comunicações. O elemento deste estudo procurou descobrir como os adultos conectados se comportam em seu consumo e suas atitudes em relação à multiplicidade de canais de comunicação disponíveis. Com que frequência eles os utilizam? Eles estão trocando as mídias mais estabelecidas por tecnologias mais recentes?

Será que eles não gostam de publicidade a ponto de recorrerem a bloqueadores de anúncios publicitários? Ou eles acham alguns anúncios relevantes e até mesmo divertidos? Concluímos que os anunciantes estão aprimorando suas técnicas para alcançar as pessoas, mas o conteúdo da mensagem precisa ser melhorado. Acreditamos que parte do que descobrimos é surpreendente, e o todo é esclarecedor Achamos que você pensará da mesma forma.

E o que eles pensam sobre a publicidade a qual estão expostos nesses canais? Eles estão cientes das muitas técnicas que os anunciantes usam para alcançá-los e influenciá-los?

8 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

2 É TUDO "PROPAGANDA" A maioria dos consumidores está ciente de que as mensagens controladas da marca podem ser comunicadas de várias maneiras, além da publicidade direta.

OS FORMATOS DE MÍDIA ONLINE E OS MAIS TRADICIONAIS COEXISTEM no mundo do adulto conectado. 4

68%

dos adultos conectados gostam ou toleram anúncios.

6 Os consumidores sentem que os anunciantes estão fazendo um trabalho melhor para alcançá-los, mas que a publicidade on-line sofre de ...

Uma porcentagem maior de adultos conectados tem maior aceitação sobre...

A PUBLICIDADE EM MÍDIAS MAIS ESTABELECIDAS DO QUE DENTRO DE SEUS EQUIVALENTES ON-LINE. ISSO TAMBÉM É VERDADEDEIRO PARA OS USUÁRIOS CONSTANTES DE MÍDIA ON-LINE.

36%

acham que os anúncios estão ficando melhores.

UM USO CONTUNDENTE UM EXCESSO DE TÉCNICAS DE DE FREQUÊNCIA REDIRECIONAMENTO

DEZ PRINCIPAIS INSIGHTS DO CONSUMIDOR

8 Os consumidores estão cientes de que as marcas lançam campanhas multimídia e uma proporção significativa reconhece o fato de que, frequentemente, a publicidade é colocada de uma maneira CONTEXTUALIZADA.

A relevância alcançada por segmentações inteligente é reconhecida de modo positivo.

20% dos adultos conectados alegam que sempre usam um BLOQUEADOR DE ANÚNCIOS.

Entre os adultos que têm bloqueadores de anúncios, 47% alegam gostar ou tolerar a publicidade, sugerindo que sua preocupação é com aspectos da publicidade on-line e não com a publicidade como um todo. Pontos de vista do consumidores | 9

QUAL É O NÍVEL DE CONEXÃO DOS ADULTOS CONECTADOS? Por definição, os nossos entrevistados têm acesso à internet através de uma variedade de dispositivos. Praticamente todos os entrevistados são proprietários de smartphones e vários deles têm laptops, desktops e tablets. 76% têm acesso a três ou mais dispositivos conectados (Tabelas 3 e 4).

Estamos nos referindo neste relatório aos usuários "assíduos", "moderados" e "leves" dos formatos de mídia on-line. Esses grupos são definidos pela frequência com que os entrevistados afirmam ter acesso aos formatos de mídia on-line (em vez de conectar-se por qualquer outro motivo). A ssíduos: acessam a mídia on-line várias vezes ao dia (15% dos respontentes). M oderados: são aqueles que acessam várias vezes na semana ou até mesmo uma vez por dia (35% dos respondentes). L eves: são aqueles que acessam a mídia on-line uma vez por semana ou menos (50% dos respondentes). A tabela 6 abaixo mostra os formatos de mídia on-line incluídos nestes descritores.

ADULTOS CONECTADOS – ACESSO AO DISPOSITIVO

69% DESKTOP

82% LAPTOP

65% TABLET

44% SMART TV 93% SMARTPHONE

Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Pergunta: Quais dos seguintes dispositivos você possui? Veja Tabela 3 para análise completa.

10 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

QUAIS FORMATOS DE MÍDIA ELES ACESSAM? Não há dúvida de que os formatos de mídia on-line desempenham um papel cada vez mais importante em nossas vidas, na verdade, quase metade dos entrevistados acessa as mídias on-line pelo menos uma vez por dia (Tabela 5). Mas isso é apenas parte da história, considerando que eles também estão lendo, vendo e ouvindo a mídia através de formatos já estabelecidos.

Para um meio que está sendo considerado morto tantas vezes, a TV está muito viva e se destacando.

83% dizem ler notícias e artigos em jornais impressos; 84% leem revistas impressas.

Dos nossos entrevistados, 97% relataram que assistem TV em um aparelho de TV, o que reflete o predomínio do formato já estabelecido, observado repetidamente em estudos de medição de audiência em todo o mundo.

Eles também acessam notícias e artigos on-line. 93% leem artigos on-line, 84% em dispositivos móveis - uma indicação da onipresença dos smartphones e da sua crescente importância para os anunciantes.

Isto não sugere que nossos entrevistados nunca assistem TV em qualquer outro dispositivo. Dos entrevistados, 73% dizem que assistem TV on-line e 70% deles fazem isso através de um dispositivo móvel, mas todos também acessam o meio através do aparelho de TV. Isso significa um "e" e não um "ou". Funciona do mesmo modo na mídia impressa. Embora a circulação e os números de leitores confirmem que os formatos impressos são lidos com uma frequência muito menor nos dias de hoje, eles ainda atraem audiências substanciais.

A forma on-line não tem monopólio quando se trata de como os nossos entrevistados optam por consumir mídia. No mundo de mídia do adulto conectado, os formatos on-line e off-line mais antigos coexistem (Tabela 6).

Há muito exagero na morte da mídia já estabelecida

OS FORMATOS DE MÍDIA ON-LINE E OS MAIS TRADICIONAIS COEXISTEM COMO A TV É VISUALIZADA

COMO AS NOTÍCIAS SÃO CONSUMIDAS

97 %

73 %

70 %

83 %

93 %

84 %

Televisor

On-line

Dispositivo móvel

Artigos impressos

On-line

Dispositivo móvel

Formatos de mídia "Já acessados" Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 6 para análise completa.

Pontos de vista dos consumidores | 11

ATITUDES EM RELAÇÃO À PUBLICIDADE O que conta como "publicidade"? A ascensão do consumidor experiente…

Mensagens de marcas nas mídias sociais

As implicações disto para

esultados recomendados R nos mecanismos de busca

consumidores atuais são

atrocínio de TV, programas P de rádio

reconhecem mensagens comerciais,

Embora seja interessante especular que os 24% dos adultos conectados pensam que os anúncios na TV e outros formatos de mídia não são publicidade, 6 em cada 10 disseram que consideravam como publicidade as mensagens de marcas em qualquer formato.

Perguntamos aos consumidores "Qual dos itens a seguir (lista) você considera 'publicidade'”. Juntamente com os formatos tradicionais (anúncios, por exemplo, na TV, rádio, em sites de mídia social, em outros sites), incluímos todos os tipos de mensagens comerciais - incluindo: ensagens de marcas em notícias M e artigos em impressos/em papel M ensagens de marcas em notícias e artigos on-line

os anunciantes são que os especialistas em publicidade – eles independentemente do formato em que lhes são apresentadas. Mesmo as técnicas formatadas editorialmente (como nativas) são consideradas publicidade pela maioria. Todos os formatos podem desempenhar um papel no posicionamento e construção de

As exceções são as recomendações de mecanismos de busca, com uma porcentagem comparativamente baixa de 52%, que consideram essa técnica como publicidade.

uma marca; mas, os anunciantes

A maioria dos consumidores está ciente de que as mensagens controladas da marca podem ser comunicadas de várias maneiras além da publicidade direta.

transmitindo esses anúncios como

são aconselhados a não fingir que essas mensagens controladas sejam algo que não são. A tentativa de enganar o consumidor, objetivos, provavelmente não será bem-sucedida.

O QUE CONTA COMO "PUBLICIDADE" 76% 61%

Mensagens de marcas em forma de mídia impressa

62%

Mensagens de marcas em noticiaário e artigos on-line

64% 52%

Mensagens de marcas nas mídias sociais

Resultados recomendamos nos mecanismos de busca 67%

Anúncios na TV, rádio, impressos, on-line etc

Patrocínio de TV ou programas de rádio

Nenhuma das opções anteriores

Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Question: O que você considera como "publicidade"? Veja Tabela 7 para análise completa.

12 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

SPOTLIGHT Longe do mundo da publicidade e das mensagens controladas por marcas (o foco desta pesquisa), sabemos que os próprios consumidores usam formatos de mídia social para discutir e compartilhar suas opiniões sobre marcas e sobre suas comunicações. Um bom exemplo dos benefícios que este canal de mídia ganha para as marcas vem de outra análise feita pela Kantar Media, durante o tempo do trabalho de campo para este estudo. Este trabalho envolveu a análise do conteúdo de 3 meses, durante o período de setembro a novembro de 2016. Foram analisadas as conversas em torno do amplo tema da "publicidade" em canais e plataformas de mídia social, incluindo fóruns, Twitter e blogs nos EUA, Reino Unido, França e Brasil. No total, mais de 4 milhões de conversas foram avaliadas (das quais, a maioria estava nos EUA). Obviamente, o conteúdo gerado por marca, bots, brindes, anúncios de recrutamento e spam foram excluídos. A análise apontou para a maioria das "discussões publicitárias" preocupadas com o conteúdo das campanhas de marca. Houve uma discussão considerável nos EUA em torno de campanhas políticas (isto foi na época da eleição nos EUA); enquanto que a maior parte do conteúdo analisado no Reino Unido dizia respeito ao lançamento de campanhas de Natal na televisão e, especificamente, à extravagância anual de John Lewis. Um trabalho adicional foi realizado sobre as especificidades da campanha de John Lewis, avaliando a extensão e o valor de sua cobertura em mídia off-line. Verificou-se que os mais de 2.000 artigos off-line em torno da campanha de Natal acrescentaram cerca de 24 milhões de libras de cobertura ao esforço de publicidade paga. As discussões publicitárias na França também foram dominadas por menções de campanhas de TV de marca (Adidas e Puma). No Brasil, houve

muito comentário de mídia social sobre o Spotify começando a fazer anúncios. Além da Spotify, no Brasil, a discussão on-line abordou tópicos como a ética da publicidade em determinados sites dos EUA (Breitbart, em particular) e bloqueio de anúncios. Uma proporção significativa de discussões on-line sobre publicidade foi impulsionada por campanhas de TV (25% nos EUA). Embora a época do ano e o início das campanhas de Natal na TV tivessem um impacto nas discussões publicitárias no Reino Unido, a atividade da TV realmente gera discussões. Como comentaram os analistas: "O consumidor médio do Reino Unido não parece muito envolvido com a maioria dos anúncios digitais". Isto é consistente com a conclusão abaixo (Tabela 12) de que um dos formatos de mídia onde os anúncios são mais apreciados ou tolerados é a televisão. Embora as empresas não sejam capazes de controlar diretamente as mensagens sociais em torno de uma marca, analisar o que está sendo dito pode ajudar a informar e moldar seus planos. Além disso, o planejamento inteligente pode estender o alcance e o valor de uma campanha paga através do uso da mídia conquistada. Medir a contribuição que a mídia conquistada faz além das formas pagas e proprietárias ajuda a garantir que a eficácia do programa de comunicação total seja adequadamente compreendida. Ao mesmo tempo, a contribuição dessa mídia conquistada pode ser quantificada, o que, por sua vez, pode levar à eficiência nos orçamentos pagos.

Pontos de vista dos consumidores | 13

Dois terços dos entrevistados gostam ou toleram publicidade Talvez de modo surpreendente, devido à má fama que a publicidade muitas vezes obtém, 68% dos adultos conectados gostam ou toleram os anúncios (Tabela 11). Os consumidores assíduos de mídia on-line são mais favoráveis à publicidade do que os entrevistados como um todo (77% pelo menos apresenta tolerância). Quase metade (47%), dos 20% que afirmam usar sempre o software de bloqueio de anúncios, diz que eles gostam de publicidade ou não são incomodados por ela de uma forma ou de outra. A mensagem a ser considerada é que os consumidores “bloqueadores” não instalam software de bloqueio por causa de uma aversão ativa de toda a publicidade; eles ficam incomodados e irritados com certos elementos da publicidade online - um ponto que exploraremos a seguir.

Os consumidores acreditam que a publicidade está melhorando O mundo da mídia passou por um período de grande mudança, impulsionado em grande parte pelos avanços da tecnologia. E, à medida que ocorrem mudanças nos veículos de mídia e os métodos pelos quais eles são distribuídos, os anunciantes aprimoram o modo como eles direcionam e distribuem suas mensagens comerciais. Entre o grupo de assíduos, aqueles que acessam os formatos de mídia on-line mais frequentemente (Tabela 8), 59% acreditam que a publicidade mudou para melhor. Um elemento importante nessa mudança positiva é o sentimento dos consumidores em relação ao modo como os anunciantes se comunicam com eles e como eles os atingem. Devido às sofisticadas ferramentas de segmentação disponíveis, esperamos que os consumidores tenham observado algumas melhorias nestas áreas. Em resposta a uma pergunta sobre como os anunciantes estão conseguindo alcançar os consumidores hoje em dia, 85% dos consumidores de mídia on-line dizem que os anunciantes estão fazendo um trabalho melhor atualmente e 80% afirmam que é mais fácil para os anunciantes alcançá-los.

VOZ DOS LÍDERES

Temos as tecnologias capacitadoras e sabemos como usar os dados de um modo melhor, temos que garantir evitar o direcionamento excessivo e nunca esquecer da parte superior do funil de compra (a parte que constrói a marca). Simon Daglish, ITV, Reino Unido 14 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

A publicidade off-line é preferida à publicidade on-line As atitudes em relação à publicidade variam de acordo com a forma de mídia (Tabela 12). É notório que uma porcentagem maior de adultos conectados sente-se mais positivo sobre a publicidade em formatos de mídia estabelecidos do que dentro de seus equivalentes on-line. Esta é uma descoberta consistente com o trabalho anual da AdReaction, de nossos colegas da Kantar Millward Brown. No relatório Ad Reaction – a publicidade entre as gerações Z, Y e X, de 2017, eles declaram: "Ao longo dos anos, uma coisa se manteve consistente em todos os estudos do AdReaction. As pessoas são geralmente mais positivas em relação à publicidade tradicional e mais céticas quanto às formas digitais de publicidade. Os anúncios digitais podem fazer parte da vida cotidiana, mas não são algo que as pessoas recebam tanto quanto a publicidade impressa, ao ar livre, na TV e no cinema." Em nosso estudo, a proporção de adultos conectados que toleram ou geralmente gostam de anúncios em jornais e revistas impressos é de 80%. Dentro dos formatos de mídia on-line "impressos", esse número fica reduzido (mas, ainda pode ser considerado alto) a 70%.

Os formatos de mídia que possuem a maior proporção da amostra de adultos conectados, alegando que geralmente gostam de anúncios, são cinema (37%), TV (33%) e revistas (33%). Esta tendência de preferir a publicidade nos formatos de mídia mais tradicionais também é verdadeira para os usuários on-line assíduos (Tabela 13). Em outras palavras, entre usuários assíduos, a proporção que afirma não gostar de anúncios na Internet é maior do que é o caso com as versões off-line de mídia. Um padrão está emergindo do nosso estudo, que é apoiado por outros trabalhos. Os consumidores estão nos dizendo que preferem publicidade off-line à publicidade on-line. Achamos que isso se resume a uma insatisfação que muitos sentem com a experiência do usuário de utilizar alguns meios de comunicação on-line, um ponto mencionado em algumas de nossas entrevistas com os líderes. O fato de os consumidores apresentarem diferentes sentimentos sobre os anúncios que visualizam em diferentes mídias mostra a importância de uma abordagem de planejamento voltada ao consumidor (um ponto indicado por alguns de nossos líderes de agências na seção 3). Colocar o consumidor no centro do processo de planejamento e entender que seus pontos de vista são influenciados não apenas pelo conteúdo da mensagem, mas também pela forma da mídia na qual a mensagem aparece é vital para um planejamento eficaz.

ATITUDES EM RELAÇÃO À PUBLICIDADE NOS PRINCIPAIS FORMATOS DE MÍDIA OFF-LINE

ON-LINE

75 %

61 %

Eu geralmente gosto, pode ser divertido + não me incomoda Geralmente, eu não gosto + não sei/não se aplica Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Pergunta: Como você se sente em relação à publicidade em geral? Veja Tabela 12 para análise completa.

Pontos de vista dos consumidores | 15

O que os consumidores pensam sobre os anúncios que veem? Os anunciantes podem estar fazendo um trabalho melhor atingindo seu público-alvo, mas o que os consumidores sentem sobre as mensagens de publicidade que veem?

PEDIMOS AOS ENTREVISTADOS QUE CLASSIFICASSEM SEU GRAU DE CONCORDÂNCIA COM ESSAS

CINCO AFIRMAÇÕES SOBRE A PUBLICIDADE A QUE FORAM EXPOSTOS: 1

2 Recentemente, tenho visto uma quantidade crescente de anúncios on-line que são importantes para os meus interesses

3 Os anúncios em sites que visitei geralmente não são muito relevantes para mim.

Muitas vezes vejo anúncios on-line/em um site para um produto que já comprei.

13%

20%

25% 40%

41% 31%

35%

55%

39%

5 Prefiro ver anúncios relevantes para os meus interesses.

Às vezes eu vejo o mesmo anúncio várias vezes, é muito repetitivo.

10% 21% 27%

64%

71%

Concordo + concordo totalmente Não concordo/nem discordo Descordo + descordo totalmente

Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Pergunta:Até que ponto você concorda ou discorda com as afirmações? (Veja Tabela 16 para análise completa.):

16 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

Há um desejo claro (e pouco surpreendente) pela relevância, com 64% concordando ou concordando totalmente, que eles preferem anúncios que são relevantes para eles (um número que aumenta para 75% no segmento de usuários assíduos de mídia on-line). Entre os entrevistados, 40% (60% do grupo de assíduos) concordam que estão vendo anúncios mais relevantes, o que sugere algum sucesso do anunciante no uso de dados para garantir um grau de relevância. E 55% concordam que eles costumam ver anúncios de produtos que já compraram. Este número sobe para 70% para o grupo de assíduos, o que confirma que a técnica de redirecionamento é amplamente utilizada. O redirecionamento aumenta a frequência entre os atingidos. De todos os entrevistados, 71% concordam (ou concordam totalmente) com esta afirmação: "Às vezes eu vejo o mesmo anúncio várias vezes, é muito repetitivo". Os consumidores estão relatando ao setor que eles consideram a frequência excessiva como um problema. Mesmo entre o grupo de assíduos, a proporção que concorda com esta indicação é elevada em 66%. Como um entrevistado disse: "Nós somos tão bombardeados por anúncios que eu nem presto mais atenção". Um comentário sobre redirecionamento: "É irritante quando recebo um anúncio de algo que eu já comprei ou de lugares que acabei de visitar". Estas respostas de nossa amostra de consumidores passam uma mensagem forte: a frequência excessiva e o uso não sofisticado de redirecionamento, para entrar

em contato com aqueles que já compraram, podem muito bem estar entre as razões pelas quais 20% dos adultos conectados optam pelo uso de bloqueadores. Essa reação do consumidor não é novidade para a indústria, com líderes de agências e empresas adtech nos dizendo que eles estão preocupados com o efeito negativo que essas práticas têm sobre aqueles expostos a elas (consultar seção 3).

Os consumidores podem concordar que recebem as propagandas com sucesso, mas eles ainda evitam anúncios Dos entrevistados, 20% (27% nos EUA) afirmam usar sempre o software bloqueador de anúncios (Tabela 9). Outros 34% da nossa amostra dizem que "às vezes" usam um bloqueador. Mesmo que seja tecnicamente possível "às vezes" usar software de bloqueio (através do uso de "listas brancas"), sentimos que essa alta proporção de 34% reflete um sentimento geral em favor de usar técnicas de evasão de anúncios (como programas de TV gravados com avanço rápido). O progresso da indústria no uso de dados e técnicas programáticas para atingir os clientes existentes e potenciais corre o risco de ser minado por esses mesmos clientes que rejeitam ou evitam ativamente as mensagens enviadas a eles.

VOZ DOS LÍDERES

Se eu consegui mais uma venda redirecionando cinquenta vezes o anúncio, (mas) irritei centenas de pessoas no processo, essa venda extra valeu a pena? Provavelmente não. Toby Horry, Tesco, Reino Unido Pontos de vista dos consumidores | 17

OPINIÕES DO CONSUMIDOR SOBRE PERSONALIZAÇÃO Como ouvimos em alto e bom som dos líderes da indústria com quem conversamos, a escala e a variedade de dados disponíveis para aqueles que planejam e fazem publicidade tornam mais possível do que nunca introduzir um grau de personalização, tanto na colocação quanto na própria mensagem.

ou "às vezes" veem anúncios que eles consideram ser especificamente mostrados ou adaptados para eles.

Mas, os consumidores estão percebendo isso e como eles se sentem? Em primeiro lugar, eles estão cientes. Dos adultos conectados, 78% dizem que "muitas vezes"

Quanto mais eles usam mídia online, mais conscientes estão.

CONVIDAMOS OS ENTREVISTADOS A NOS DAREM SUAS OPINIÕES SOBRE ESTA FORMA DE DIRECIONAMENTO PRECISO

CONCORDANDO OU DISCORDANDO COM AS OITO AFIRMAÇÕES INDICADAS A SEGUIR 1

2 Anúncios que são especificamente exibidos ou adaptados para mim são mais interessantes do que outros anúncios

Gosto de ver anúncios relevantes com base nas minhas atividades anteriores de navegação na web.

14% 30%

3 Acho que mais anúncios deveriam ser direcionados especificamente para mim.

25%

23%

40%

47%

55% 30%

36%

5 Os anúncios que parecem ser direcionados especificamente para mim provocam interesse maior na marca do que na publicidade que parece ser mais aleatória.

6 Eu não me importo de ver anúncios direcionados a mim se eles ajudam a pagar pelo conteúdo de qualidade nos sites que eu visito.

Gostaria de ter mais controle sobre os tipos de anúncios que vejo on-line.

17%

18%

30%

27%

51%

32%

66%

8 Eu não me importo de fornecer informações pessoais a um site ou rede de mídia social, se isso significar que a publicidade que vejo é mais relevante para mim.

36%

Eu preferiria pagar pelo conteúdo que eu uso on-line com o objetivo de evitar ser alvo de publicidade em serviços gratuitos, como o Facebook (ou local equivalente).

36%

39%

31%

29% Concordo + concordo totalmente

30%

Não concordo/nem discordo

Descordo + descordo totalmente

Base: 4.068 daqueles que têm consciência da segmentação. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Pergunta: Até que ponto você concorda ou discorda com as afirmações? Veja Tabela 18 para análise completa.

18 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

A maioria dos entrevistados acha a publicidade sob medida mais interessante do que o anúncio comum e afirma que uma abordagem mais personalizada os deixa mais interessados na marca sendo anunciada. Dos entrevistados, 66% (70% dos usuários assíduos) dizem que gostariam de ter mais controle sobre a publicidade que veem, embora percebam que ela é necessária para que eles possam continuar a se beneficiar do acesso gratuito a muitos dos sites que apreciam. Isso sugere uma avaliação da economia envolvida. Entre os entrevistados, 30% (45% dos usuários assíduos) dizem que estarão preparados para pagar pelo conteúdo para evitar a publicidade, mas podemos supor (com a preferência por anúncios feitos sob medida) que o desejo de evitar anúncios está de fato relacionado aos anúncios irrelevantes. Há também alguma reticência em fornecer dados para ajudar a tornar a publicidade ainda mais relevante, com 36% afirmando que não estariam preparados para fornecer mais dados em troca de mais relevância (o mesmo percentual concorda que eles estariam preparados para fazer isso). A mensagem é que enquanto a relevância é uma coisa boa, e um grau de adaptação é aceitável (afinal, isso leva à relevância), os consumidores ainda querem mais controle sobre o que veem. Para os anunciantes, este é um lembrete de que a relevância e a adaptação são boas, mas há uma linha tênue entre isso e uma invasão inaceitável de privacidade.

Os consumidores percebem as estratégias cada vez mais sofisticadas dos anunciantes? Muitos anunciantes líderes seguem uma estratégia de usar vários formatos de mídia para se comunicarem com seus consumidores-alvo. Esta abordagem é reconhecida por 51% dos adultos conectados (Tabela 19), que afirmam perceber a publicidade em vários canais o tempo todo ou muitas vezes. No caso do Brasil, 77% dos entrevistados percebem a propaganda multimídia das marcas "o tempo todo" ou "frequentemente". Explorando esse assunto, a análise da compra de espaço publicitário da Kantar IBOPE Media, entre as 200 maiores marcas no Brasil, no período encerrado em junho de 2016, mostrou que 69% investiram em pelo menos cinco formatos de mídia diferentes durante esse período. Há uma divisão entre os mercados de anúncios tradicionais do Reino Unido, EUA e França e os mercados de anúncios em rápido crescimento no Brasil e na China. Quando se trata de ceticismo em torno do efeito da publicidade, mais de três quartos dos entrevistados nos dois últimos acreditando que a publicidade multimídia tem um efeito positivo sobre eles. Entre os que afirmam terem sido expostos a uma campanha multimídia (85% da amostra total),

43% afirmam que provavelmente ficarão on-line para aprender mais sobre a marca, enquanto 46% dizem que provavelmente irão procurar a marca na loja (Tabela 21). A conclusão é que as estratégias de multimídia pareceriam ter um impacto positivo na capacidade de resposta dos consumidores e, de fato, espera-se isso das grandes marcas. Outra contribuição muito discutida na criação de estratégias de marca é a importância (ou não) do contexto relevante para uma mensagem comercial. Mais adiante neste relatório, ouviremos os pontos de vista de nossos líderes da indústria sobre como eles percebem a importância do contexto; mas, os consumidores percebem a conexão entre esses canais e o conteúdo em que tais mensagens aparecem? Há uma ligação entre a proporção consciente de colocações contextuais e os níveis de exposição dos formatos de mídia on-line, o que já era de se esperar. O que poderia não ser tão esperado (devido à definição da amostra de adultos conectados) é o predomínio da TV como o meio mais conhecido por sua relevância contextual (Tabela 23). Embora os anúncios de TV sejam geralmente considerados em um nível mais elevado do que os anúncios em outros formatos de mídia, o potencial de igualar a mensagem on-line com o conteúdo ainda não parece estar sendo totalmente explorado. Apenas 20% mencionam os websites como a fonte de visualização de anúncios que se encaixam bem no contexto em que aparecem (o número equivalente para a TV é de 57%).

Pontos de vista dos consumidores | 19

PALAVRA FINAL Ao longo deste relatório, comentamos as atitudes dos consumidores em relação à publicidade em geral e à publicidade on-line especificamente. Destacamos as opiniões positivas dos adultos conectados sobre as mudanças na publicidade – mais particularmente na crescente relevância e adaptação das mensagens

Pretendemos repetir muitas facetas deste trabalho e acompanhar as mudanças no que chamamos de "positividade do anúncio" entre os mais qualificados para comentar - usuários assíduos de formatos de mídia on-line. Ao somar as respostas positivas da amostra para as quatro declarações abaixo, chegamos a uma “pontuação positiva de publicidade” de 195, que se torna referência para estudos futuros.

PONTUAÇÃO POSITIVA DE PUBLICIDADE

ATÉ QUE PONTO VOCÊ CONCORDA OU DISCORDA COM AS AFIRMAÇÕES? USUÁRIOS ASSÍDUOS* CONCORDARAM: 1

2 A publicidade está mudando para melhor

Gosto de publicidade em geral, porque pode ser agradável

59%

36%

4 Estou vendo uma quantidade crescente de publicidade que é relevante para os meus interesses

60%

Muitas vezes vejo anúncios que aparecem especificamente mostrados ou adaptados para mim

40%

Concordo Base: usuários assíduos* (722 entrevistados) – acessam mídia on-line várias vezes por dia e representam 15% de adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja: (1) Tabela 8, (2) Tabela 11, (3) Tabela 16, (4) Tabela 17 para análise completa.

20 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

SEÇÃO 3

PONTOS DE VISTA DOS LÍDERES

INTRODUÇÃO Aqueles em posição de liderança dentro do setor de mídia enfrentam uma tarefa intimidadora. A tecnologia remodelou completamente o negócio, e a mudança ainda não está concluída. Tudo - desde como (e por quem) o conteúdo é criado até a forma como ele é entregue e consumido pelo usuário final - tem sido e continua a ser transformado

REINO UNIDO EUA

FRANÇA BRASIL

AMOSTRA DE LÍDERES

40 líderes da indústria 4 principais mercados anunciantes

eículos focados em entretenimento e informação; anunciantes que procuram expandir seus negócios por meio da comunicação e exercendo

influência em seu público-alvo; agências de mídia e empresas adtech que fornecem conselhos e ferramentas para conectar empresas a futuros clientes; todos estão atuando em um ambiente impulsionado pela mudança. Perguntamos a 40 líderes de todos os setores da indústria, nos quatro principais mercados anunciantes (o Reino Unido, os EUA, a França e o Brasil), sobre seus pontos de vista sobre duas perguntas básicas. A indústria está operando tão eficientemente quanto poderia estar, com todos os dados, tecnologia e habilidades disponíveis atualmente?

Como as marcas e as agências podem gerar uma "ótima" eficiência sem afetar a produtividade? Além disso, o que os líderes da indústria veem como principais condutores da mudança? Quais são os principais desafios e oportunidades que enfrentam e como eles e suas organizações estão se preparando para enfrentá-los? Paralelamente às opiniões daqueles que estão tentando alcançar e influenciar – o consumidor conectado – as ideias dos nossos líderes nos deram uma visão fascinante das barreiras e oportunidades que a publicidade enfrenta atualmente. Ambos os grupos compreendem a relevância; ambos estão cientes de como os níveis excessivos de frequência e o redirecionamento não sofisticado podem ser contraproducentes; ambos sentem que o contexto tem muito valor.

22 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

2 As agências de mídia tornaram-se habilidosas no uso de dados, mas até o momento a mesma aceitação ainda está para acaontecer nas áreas criativas. Ainda chegaremos a um ponto em que os dados alimentarão ideias, em vez de direcionar ações de curto prazo.

Acessar e usar os dados são um desafio e uma oportunidade.

5 Seria oportuno desenvolver um sistema inclusivo de medição de canais transversais.

INSIGHTS DOS LÍDERES

7 Embora algum grau de automação dentro do processo de mídia seja inevitável (e desejável), a importância do envolvimento humano (principalmente no planejamento) não pode ser exagerada.

NEM TODOS OS DADOS SÃO IGUAIS. Os anunciantes precisam se tornar "consumidores de dados inteligentes", questionando o que eles têm e entendendo suas limitações.

O acesso aos dados e a verificação objetiva de dados em espaços protegidos são essenciais se quisermos construir planos verdadeiramente eficazes e focados no consumidor. Os líderes da indústria reconhecem a necessidade de melhorar toda a experiência de publicidade on-line para os consumidores. 8

A negociação e a remuneração baseadas em resultados (ou em risco e recompensa) requerem confiança de todos os envolvidos nas métricas utilizadas para definir o sucesso

O futuro é colaborativo, não transacional.

Pontos de vista dos líderes | 23

OS PRINCIPAIS ATIVADORES DE MUDANÇAS Dados, dados, dados A mudança mais importante que já ocorreu nas comunicações foi claramente a chegada da internet e a digitalização concomitante de todas as formatos de mídia. Isso afeta tudo - desde a criação de conteúdo até a forma e o momento em que as pessoas consomem esse conteúdo. Um subproduto é a quantidade de dados gerados, por isso não é de se estranhar que todos com quem falamos, sem exceção, identificassem "dados" como o principal motivo de mudanças dentro do nosso setor. As perguntas sobre "dados" são muitas. Quais dados? Quem tem esses dados? Como podem ser acessados? Como podem ser analisados e quem deveria fazer tal análise? Como podem ser utilizados para construir planos melhores e fazer compras melhores? Esses foram todos tópicos em primeiro plano na mente dos entrevistados. O setor de mídia da indústria sempre teve números no centro de tudo - insights e análises de pesquisa de mercado informam planos e mensagens, dados de medição de audiência direcionam as compras, vendas e métricas de publicidade ajudam a definir o sucesso. Nossos líderes tinham a mesma opinião de que a amplitude e profundidade dos dados atualmente disponíveis e acessíveis a partir de múltiplas fontes estão em uma escala nunca antes vista. E isso traz oportunidades e desafios. Agências e anunciantes conseguem direcionar com mais precisão, introduzir um grau de personalização no modo como as mensagens são entregues aos consumidores e monitorar os resultados durante as campanhas, permitindo que eles ajustem o investimento e o conteúdo. As empresas Adtech estão se posicionando para tirar proveito deste tsunami de dados - classificando-os, analisando-os, interpretando-os e colocando-os em ação.

(Meu foco é) dados, dados, dados. O que é diferente para 2017 é (o foco sobre) como usamos esses dados para beneficiar os negócios de nossos clientes, assim como os nossos.

”

Philippa Brown, OMG, Reino Unido

Estamos chegando a um estágio de desenvolvimento onde a tecnologia pode não só ajudar o anunciante a obter maior eficiência na conexão com um públicoalvo preciso, mas também fazê-lo de maneira que permita a entrega de uma mensagem comercial mais relevante - e permitir a otimização desses esforços em tempo quase real.

”

Jane Clarke, CIMM, Estados Unidos

Quando você compreende o interesse e a intenção de alguém em tempo real, a oportunidade de transmitir mensagens mais precisas é extremamente atraente. Combinar informações em tempo real com a criatividade humana melhorará significativamente a eficácia da sua publicidade.

”

Rupert Staines, RadiumOne, Reino Unido

24 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

No entanto, embora possamos ter mais dados do que nunca, apenas porque algo é quantificado não significa necessariamente que ele seja preciso ou objetivo. A frase "nem todos os dados são iguais" foi uma observação frequentemente repetida. As agências, em particular, sentiram que um dos maiores desafios para os anunciantes, como usuários finais, é a necessidade de se tornarem "consumidores de dados inteligentes", saber as perguntas certas a serem feitas e avaliar as limitações dos dados disponíveis. Os "consumidores de dados inteligentes" não aceitam simplesmente os números sem pensar na sua procedência. De onde quer que venha - e claramente há várias fontes de dados úteis para quase todas as circunstâncias -, os dados por si só, sem análise, têm pouco valor. É necessária a habilidade para resgatar a essência desses números, para extrair insights de valor para o negócio.

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Eu "frequentemente" ou "algumas vezes" vejo anúncios especificamente indicados para mim.

78 %

Você tem que ter informações de qualidade, isso é muito importante. Esta questão do big data provoca outra ansiedade, ansiedade sobre a quantidade de informação, ultrapassa os princípios básicos da informação boa, que vem de uma pesquisa boa.

”

Ricardo Esturaro, Globo, Brasil

O que me garante se o que eu compro tem boa qualidade de dados? Eu repito: ferramentas de terceiros.

”

Erik-Marie Bion, AOL Advertising, França

O problema não é em relação aos dados que existem e sim sobre o modo como eles são usados para criar algo novo.

”

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido

Coletamos muitos dados; o que realmente importa agora é o modo como converteremos esses dados em ativos estratégicos e como esses dados alimentarão nossas estratégias futuras.

”

Nick Gyss, L'Oréal, França

Frequentemente + algumas vezes Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Pergunta: Com que frequência você vê anúncios especificamente indicados para você? Veja Tabela 17 para análise completa.

Pontos de vista dos líderes | 25

Dados impulsionam relevância Como ouvimos dos consumidores, 73% acreditam que os anunciantes estão fazendo um trabalho melhor de comunicação com eles, enquanto 61% dizem que as mudanças tecnológicas nos dias de hoje permitem que os anunciantes atinjam seu público-alvo com mais facilidade.

forma de verificação externa daqueles que acessam os dados para tomar decisões sobre quanto gastar e onde. Esses são tópicos sobre os quais falaremos mais tarde.

(A questão é) não apenas como as agências criativas podem entregar muitas versões diferentes (de um anúncio), mas como elas podem fazer uma grande ideia realmente funcionar com vários públicos-alvo. Novamente, eu acho que (a resposta está em) dados, dados, dados. Agências criativas devem se aproximar dos dados. Elas devem adotar os dados como (as) agências de mídia o fazem.

Os consumidores compreendem a relevância e os dados a impulsionam. Acreditamos que o uso de dados para alcançar as pessoas de forma eficiente é uma questão menor hoje, do que o uso de dados para garantir que o conteúdo que chega até eles seja o mais relevante e, portanto, o mais eficaz possível. Combinar as habilidades de interpretação de dados com narração criativa não é fácil, mas esse é o desafio. Usar os dados de forma imaginável, como um auxílio à criação, é uma prática que as melhores agências já estão adotando.

”

Philippa Brown, OMG, Reino Unido

Quanto mais completo o retrato dos dados, melhor será o resultado. Vários entrevistados consideraram que os responsáveis pelo planejamento e posicionamento de anúncios nem sempre têm acesso total a todos os dados que gostariam.

As pessoas não mudaram completamente para (o pensamento de que) os dados dirão o que devemos fazer, muitos ainda não são corajosos para dar esse salto; o uso de dados para alimentar ideias e flexibilidade (em mensagens) infelizmente ainda não chegou lá de forma consistente.

Inevitavelmente, isto volta para os proprietários dos dados, e até que ponto (sejam eles anunciantes ou plataformas digitais) estão preparados para conceder acesso a terceiros, como agências de mídia ou, de fato, fornecedores adtech.

”

Finalmente, há a extensão em que alguns proprietários de dados ou geradores de dados, devem estar sujeitos a uma

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Eu acho que os anunciantes estão se comunicando melhor comigo. 73 %

As mudanças ajudaram os anunciantes a me atingirem nos dias de hoje.

Agora No passado

61 %

Com muito mais facilidade + com mais facilidade

Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabelas 14 e 15 para análise completa.

26 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

A perfeita tempestade de dados - ou só porque não podermos, não significa que não devemos Qualquer coisa em excesso pode apresentar problemas e esse é o risco da explosão de dados que nossos líderes estão enfrentando. Na verdade, muitos sentiram que a indústria corre o risco de se tornar escrava dessa explosão, em vez de dominá-la. Do ponto de vista do anunciante, ter acesso a tantos dados, muitos deles de forma contínua, está levando a um foco em medidas de curto prazo. Os perigos de fazer tudo a curto prazo foram amplamente ilustrados por uma análise realizada em nome do IPA (Associação Comercial das Agências de Publicidade do Reino Unido). Ao longo de 10 anos que terminaram em 2006, a proporção de estudos de caso premiados pelo IPA, baseados em efeitos a curto prazo, foi inferior a 10%. Ao longo dos 10 anos que terminaram em 2016, esta proporção aumentou para cerca de 25% (Peter Field, asi Conference, 2016).

”

Simon Daglish, ITV, Reino Unido

Além do curto prazo, nossos líderes identificaram duas implicações importantes a partir da disponibilidade de tantos dados. Em primeiro lugar, faz sentido que a grande quantidade e o curto prazo levarão a um grau de automação no modo como o dinheiro é gasto em anúncios. Isso não é uma coisa ruim: o crescimento das técnicas programáticas para posicionar os anúncios de forma mais eficiente é positivo, mas a importância das habilidades humanas não pode ser subestimada para garantir que o equilíbrio seja mantido e que os planos e as compras sejam eficazes e rentáveis. A segunda implicação refere-se ao efeito que uma dependência demasiadamente grande da automatização terá sobre as atitudes dos consumidores em relação à publicidade.

A tecnologia está avançando, mas a essência das pessoas não mudará: sentimentos, criatividade, conexões interpessoais e emoções.

”

Paulo Loeb, F.biz, Brasil

Pontos de vista dos líderes | 27

Muitos entrevistados em nossa amostra de consumidores expressaram preocupações com aspectos da publicidade on-line - repetição, dependência excessiva do redirecionamento e a ampla questão de privacidade. Nossos líderes expressaram os mesmos sentimentos.

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Frequentemente eu vejo anúncios on-line para produtos que já comprei.

55 % Concordo + concordo totalmente Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 16 para análise completa.

Gostaria de mais controle sobre os tipos de anúncios que vejo on-line.

66 % Concordo + concordo totalmente Base: 4.068 daqueles que têm consciência da segmentação Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 18 para análise completa.

28 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

A desvantagem da maior precisão no mercado de anúncios on-line é que pode haver uma saturação de anúncios "relevantes" sendo entregues. Podemos estar chegando ao ponto onde os consumidores foram expostos a tudo o que eles podem em um determinado dia e a indústria precisa repensar o ponto em que a supersaturação realmente começa a diminuir a eficácia.

”

Jane Clarke, CIMM, Estados Unidos

Se eu me desconectar de ser parte do digital, eu diria [à indústria]: você se aproveitou de mim, você nunca me enviou um anúncio no momento certo, você assume que uma ação será a ideal, uma mensagem (criativa) será o suficiente. Você ... não tente se envolver comigo, não crie uma história comigo.

”

Khalil Ibrahimi, Admedo, Reino Unido

Se eu consegui mais uma venda redirecionando cinquenta vezes o anúncio, (mas) irritei centenas de pessoas no processo, essa venda extra valeu a pena? Provavelmente não.

”

Toby Horry, Tesco, Reino Unido

Desavisadamente e sem pensar (direcionamento on-line) é como entrar em uma loja de departamentos e andar rapidamente pela seção de sapatos, olhando para eles, e dizendo que você gosta muito deles, e depois ter um vendedor correndo pela loja (atrás de você) lhe dizendo para comprá-los. Não há nenhuma profundidade, nenhum contexto de marca, nenhuma compreensão do consumidor.

”

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido

DADOS PARA IMPACTAR MENSAGENS CRIATIVAS A questão da repetição excessiva surgiu regularmente em discussões com a nossa amostra de consumidores e, de fato, com os nossos líderes entrevistados. A forma de interação entre os consumidores e a comunicação on-line levaram os anunciantes a repensar as regras sobre a frequência efetiva. No passado, quando todas as comunicações eram analógicas, a repetição excessiva era inacessível e a exposição dos consumidores a anúncios estava em um nível diferente, menor. O desgaste dos anúncios era algo muito discutido nos círculos de marketing, mas a realidade era que os anúncios raramente se desgastavam nas mentes dos consumidores. A mídia on-line alterou essas regras. Os preços unitários para publicidade são menores, os custos iniciais para a produção de anúncios caíram - de repente é possível bombardear os consumidores. Chegar às pessoas não é um problema, como os consumidores nos disseram, os anunciantes estão ficando muito melhores na entrega de mensagens relevantes. Mas até agora os criadores das mensagens não aproveitaram em grande parte as oportunidades identificadas por todos esses dados.

Eu acho que há um desejo crescente de usar dados para apoiar tudo, desde o desenvolvimento da criatividade até o destino de tal criatividade, mas acho que frequentemente os anunciantes apenas têm dificuldade em construir uma audiência para servir como 'estrutura de dados' para esses fins.

”

Brent McGoldrick, Deep Root Analytics, Estados Unidos

Quanto mais habilidosos ficamos com os dados... maior será o abismo em relação à mensagem não estar em sintonia com o contexto ou com a relevância de como o público foi segmentado.

”

Paul Frampton, Havas Media Group, Reino Unido

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Às vezes eu vejo o mesmo anúncio várias vezes, é muito repetitivo.

71 % Concordo + concordo totalmente Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 16 para análise completa.

Pontos de vista dos líderes | 29

DE MÚLTIPLAS MÍDIAS PARA CROSS MEDIA A fragmentação de audiências em uma multiplicidade de canais de comunicação tem sido bem registrada. A dificuldade em eliminar a desordem é evidenciada pelo grande número de marcas competindo por atenção. Em seu relatório de 2016 "FragmentNation: The Challenge of Capacity and Marketing Fragmentation" (Nação Fragmentada: O Desafio da Capacidade e da Fragmentação do Marketing"), a Kantar, dos Estados Unidos, citou: "Desde 2008, (vimos) um aumento de 30,3% no número de marcas que tentam chegar aos consumidores por meio da publicidade. Esta é uma taxa de crescimento quase oito vezes maior do que o aumento de 3,9% das marcas que as pessoas conhecem, conforme identificado pelo estudo anual WPP BrandZ, realizado pela Kantar Millward Brown”. Os consumidores não têm a capacidade de ajustarse. “Os consumidores têm conhecimento de mais marcas, mas em uma taxa desproporcionalmente menor do que o número crescente de marcas tentando criar awareness.” A dificuldade em alcançar as pessoas efetivamente em meio a todo esse ruído requer uma compreensão profunda de como os consumidores são atingidos e influenciados através dos canais. Isso, por sua vez, sugere uma reformulação do debate, longe de simplesmente olhar para múltiplos canais, e medindo cada um dentro de seu próprio silo, com um planejamento centrado no consumidor. Uma abordagem mais holística pode economizar dinheiro dos anunciantes, pois eles são capazes de considerar o efeito cumulativo de usar vários canais de uma forma mais adequada para construir a eficácia. Se essa abordagem de medição fosse adotada, ajudaria os anunciantes a reduzir de algum modo os pontos negativos que ouvimos dos consumidores sobre a repetição excessiva. Em resumo, embora as várias partes interessadas analisem este tópico de diferentes posições, a maioria concordou que reunir as habilidades dos provedores de dados e usuários exigiria muita boa vontade e colaboração, de todos os lados da indústria.

30 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

Estamos tentando lidar com a forma de criar uma moeda universal comum em todos os ecossistemas. Como você pode, de modo neutro, aconselhar as pessoas sobre quanto dinheiro deveriam gastar no Amazon, Google, Facebook? Como eles funcionam? Como eles interagem? Como funcionarão em conjunto com a televisão? Como a campanha funcionaria com mídia exterior?

”

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido

Eu acho que temos que encontrar métricas que são mais holísticas, mas também mais simples. As melhores empresas são capazes de organizar e reunir uma equipe para atingir um objetivo simples.

”

Paul Frampton, Havas Media Group, Reino Unido

NIVELAMENTO DO CAMPO DE MEDIÇÃO Além do desejo de obter métricas mais harmonizadas, muitas das pessoas com quem falamos consideraram que um primeiro passo decisivo para alcançar o desejado sistema de medição entre canais era o acordo entre todas as partes quanto ao princípio básico de acesso justo e igual ao que for definido como dado mais relevante e apropriado. A maioria está familiarizada com a noção dos chamados "jardins murados" dentro dos quais se situam os dados gerados por várias das principais plataformas digitais, incluindo o Facebook e o Google. A plataforma é responsável por quais dados que são liberados, quando e para quem. Os usuários (anunciantes e agências) consideram que falta transparência nesta prática e é semelhante a "corrigir sua própria lição de casa". Isso cria desconfiança e suspeita. É claro que as plataformas gigantes possuem uma grande quantidade de dados sobre os seus usuários. O argumento para proteger a privacidade dos usuários é forte, mas a privacidade de qualquer indivíduo não é necessariamente comprometida por um grau de abertura e transparência com dados agregados.

A pessoa que vende não pode controlar os dados, para mim isso é muito lógico. Temos dois grandes players no Google e no Facebook, que pensam que os dados que fornecem é o único sistema especializado. Eu não compro esta ideia. Para mim, o vendedor tem que aceitar a auditoria de seus dados por outra empresa.

”

Marco Frade, LG, Brasil

O outro problema é o fascínio das pessoas com os players de social. Elas ficam muito felizes em lhes dar seu dinheiro e, em seguida, ter sua lição de casa corrigida e saber se funcionou. Elas esquecem que eles são os vendedores. Não há moeda comum nesses casos.

”

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido

As agências e os anunciantes que eles representam precisam ser capazes de gastar seu investimento em publicidade com a confiança que vem de saber que os dados que eles estão usando têm credibilidade, são comprovados e imparciais. Enquanto preparávamos este relatório, Marc Pritchard, Diretor de Marketing da Procter and Gamble, fez um discurso no evento de Liderança do IAB que foi lançado no domínio público. Nós não entrevistamos o Sr. Pritchard, mas as suas observações sobre este tópico são pertinentes: "Precisamos de medidas objetivas e validadas para garantir que estamos recebendo pelo que pagamos... Precisamos de um juiz objetivo e imparcial para realizar a medição... Temos muitas pessoas que estão se auto-avaliando e incrivelmente nós, como clientes, ainda estamos tolerando isso".

Há toda uma indústria formada em torno da construção cuidadosa de métricas confiáveis. (Em off-line) elas são confiáveis, independentes e totalmente fidedignas. E isso está faltando no digital.

”

David Wheldon, RBS, Reino Unido

A transparência de dados é uma questão massiva. Temos de trabalhar com dados confiáveis abertos em que acreditamos e confiamos”

”

Philippa Brown, OMG, Reino Unido

Pontos de vista dos líderes | 31

O QUE VAI ACONTECER? Começamos esta seção de nosso relatório afirmando que todos os setores da indústria estão "operando dentro de um ambiente impulsionado pela mudança".

Nossos líderes discutiram o que se tornou conhecido como "negociação baseada em resultados", a ideia de vincular pagamentos à agências, veículos e fornecedores adtech aos resultados de negócios.

Queremos encerrar considerando vários temas que os nossos líderes levantaram como tópicos para o futuro. Como eles veem as mudanças em seu mundo?

Os pontos de vista sobre o assunto ficaram misturados e podem ser resumidos em garantir que haja uma avaliação da função (às vezes, limitada) que cada parte é capaz de desempenhar em relação ao resultado final.

Colaboração e parcerias Nossos líderes sentem que os dias da inevitável relação transacional e ocasionalmente conflituosa entre comprador e vendedor estão chegando ao fim. Estamos entrando em uma era de colaboração, em que todos os envolvidos apreciam e compreendem a contribuição de outros - sejam eles agências de mídia, agências criativas, prestadores de serviços especializados, empresas adtech, agências de pesquisa e, claro, os clientes. Esse sentimento aparece em muitas de nossas entrevistas. O mundo da comunicação é simplesmente muito complexo para que qualquer organização gerencie todas as facetas. Há uma necessidade de vários especialistas, orientados e coordenados para um objetivo definido, certamente, mas ainda especializando-se em suas áreas em particular. Olhando para o futuro, alguns acham que as parcerias de compartilhamento de dados se tornarão mais comuns entre os dois principais conjuntos de proprietários de dados: veículos (e plataformas) e anunciantes. Em resumo, acreditamos que as colaborações interdisciplinares aumentarão. Uma equipe de diferentes disciplinas especializadas está em melhor posição do que os grupos multidisciplinares para enfrentar os futuros desafios de comunicação.

Eu acho que nosso trabalho, como agências e grupos de agências, está cada vez mais se tornando um trabalho de parceria para ajudar a conduzir (a) estratégia macro e a experiência do cliente; e todos os (elementos estão incluídos) nessa jornada.

”

Paul Frampton, Havas Media Group, Reino Unido

Acho que o próximo ano será um ano crucial para a concretização desse tipo de desenvolvimento (parcerias com clientes).

”

Simon Daglish, ITV, Reino Unido

Negociação baseada em resultados O sentimento de maior colaboração e de uma verdadeira parceria entre anunciante e agência(s) está relacionado com a mudança para um sistema compartilhado de risco e recompensa.

32 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

Parcerias serão o futuro, sim.

”

Mark Howe, Google, EMEA

Um veículo não pode fazer tudo para garantir o sucesso de vendas de uma marca. As agências podem desempenhar um papel maior e mais central no sucesso do que um único veículo; além disso, um movimento em direção a uma remuneração baseada em recompensas está de acordo com o desejo das agências de crescerem e se tornarem parceiros mais estratégicos e assessores de seus clientes. Muitos apontam que uma parceria forte, construída sobre confiança mútua, é fundamental se a negociação baseada em resultados for amplamente adotada. Ambos os lados têm de concordar com a definição de sucesso, e como ele deve ser medido. Confiança nas métricas que definem o sucesso é fundamental. Algumas agências destacam que nem todos os anunciantes estão felizes em compartilhar dados confidenciais, o que pode complicar o uso de um sistema de risco e recompensa compartilhado. Embora compreendendo os benefícios, os clientes também destacam as dificuldades da vida real na configuração de tal sistema. As agências de mídia há muito argumentam que seus clientes estão muito concentrados em medidas de produção (como preços pagos ou impressões compradas) e que suas habilidades estratégicas e planejamento são subvalorizadas como resultado. Eles estão naturalmente interessados em mudar para algum tipo de remuneração baseada em desempenho, quer esse este se apoiei nos resultados do negócio do cliente, quer em medidas mais sutis como a qualidade do serviço. Pensamos que é provável que uma combinação de disponibilidade de dados, colaboração, parcerias e a crescente complexidade do planejamento e compra de mídia signifiquem que as estruturas de remuneração dentro do negócio evoluirão para algum tipo de negociação baseada em resultados. Há barreiras a superar (uma delas é o fato de que muitos clientes não estabelecem orçamentos de serviços de marketing de uma forma que permitiria tal flexibilidade), mas muitos acreditam que esta tendência crescerá nos próximos anos. A rapidez da mudança para esta forma de remuneração será, em parte, determinada pela pronta disponibilidade de métricas confiáveis, objetivas e relevantes com as quais todas as partes podem concordar.

Nós não temos nenhuma decisão sobre o produto, o que há nele, sobre a criatividade, sobre a distribuição, sobre o preço, sobre as promoções. Todas essas coisas conduzem o sucesso de uma marca e nós somos apenas uma pequena engrenagem dele.

”

Simon Daglish, ITV, Reino Unido

Idealmente gostaríamos de um modelo de pagamento por desempenho, mas também entendemos que a agência é apenas uma pequena parte desse desempenho.

”

Reid Strohmeier, SAP, Estados Unidos

Às vezes, há questões sobre a propriedade de dados e ainda há coisas que as pessoas gostam de manter para si mesmas. Não tenho certeza se existem muitos clientes que estão devidamente configurados para pagar pelos resultados.

”

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido

Eu diria que quase 90% das discussões de novos clientes envolvem um elemento significativo de performance de risco... (mas) em quase metade do tempo, a discussão final reverte para um modelo mais simples, porque é colocado na caixa das tarefas muito difíceis.

”

Paul Frampton, Havas Media Group, Reino Unido

Estamos no sopé do pagamento de resultados.

”

David Wheldon, RBS, Reino Unido

Pontos de vista dos líderes | 33

A importância do contexto Com a evolução das medidas de sucesso para além das métricas mais imprecisas de mídia, parece provável que a compreensão do contexto no qual a mensagem é recebida se tornará mais importante no planejamento de comunicação. Perguntamos aos consumidores se eles perceberam quando (ou se) os anúncios foram colocados no contexto (consultar seção 2). Parece uma proporção considerável: 30% da amostra total de consumidores informaram ter conhecimento de que os anúncios são "adequados" ao contexto em que aparecem. Nossos líderes concordam que a consideração do contexto no qual uma mensagem é recebida crescerá em importância. A importância do contexto é ampliada quando se considera o envio de mensagens não comerciais, uma vez que a ligação entre marca e editorial está mais estreitamente interligada. As marcas se beneficiam de um efeito circular colocando seus anúncios dentro do contexto mais apropriado. No entanto, o que uma marca diz diretamente sobre si mesma em suas mensagens publicitárias e o que é dito sobre ela por outros, sejam eles jornalistas ou comentaristas de mídia social, nem sempre é a mesma coisa.

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Tenho consciência de anúncios que são perfeitos para o contexto onde aparecem. 22%

Não sei

30% Sim

48% Não Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 22 para análise completa.

34 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

Acho que o contexto é extremamente importante. Se você está me direcionando quando estou tentando me livrar da minha mobília de jardim (no eBay) ou quando estou lendo um artigo profundo no The Guardian, é uma experiência completamente diferente. É claro que o contexto importa.

”

David Wheldon, RBS, Reino Unido

Eu diria que estamos entrando em uma nova era onde o contexto é o componente mais crítico de um plano de mídia ou marca. Os vencedores combinarão a oferta, o conteúdo ou a solicitação no momento da verdade, quando uma audiência estiver pronta para se envolver com a referida mensagem. Não se trata simplesmente de conhecer o "target", é preciso saber quando a pessoa está pronta para participar.

”

Penry Price, LinkedIn, Estados Unidos

Como uma fonte confiável de notícias com um público comprometido, os benefícios do ambiente do The Guardian fluem através de parcerias eficazes com marcas em nosso site. Em um mundo cada vez mais confuso, o jornalismo de alta qualidade é mais importante do que nunca. O The Guardian oferece essa qualidade todos os dias, e cria um contexto editorial altamente desejável para os anunciantes da marca.

”

David Pemsel, Guardian Media Group, Reino Unido

As marcas podem não ser capazes de gerenciar todos os aspectos do que é pensado e dito sobre elas, mas elas podem pelo menos entender o que está acontecendo, monitorando o que está sendo dito e medindo o efeito. Afinal, como diz o investidor americano Warren Buffet: "Leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você pensar sobre isso, fará as coisas de modo diferente". Muitos reconhecem que em um mundo de mídia complexo e com várias facetas, uma impressão não é uma impressão. Diferentes formas de mídia são consumidas de maneiras diferentes, diferentes técnicas de comunicação afetam os consumidores de diferentes modos. Deve ser dada consideração ao delicado negócio de combinar criatividade com contexto.

Eu acho que é sobre a compreensão do contexto em que você está e a mensagem que você está tentando (transmitir). Então, obviamente, não quer dizer que o anúncio de três minutos do lançamento da Nike fica melhor no cinema ou na TV do que no mobile, mas você pode ter uma relação diferente (no mobile).

”

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido

Temos de estar conscientes de como se comunicar e apenas porque eu posso entregar um segmento, isto não significa que é a melhor maneira de entregar uma mensagem. Há mais a considerar: expectativas de audiência da plataforma, mentalidade do público e contexto.

”

Brent McGoldrick, Deep Root Analytics, Estados Unidos

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Prefiro ver anúncios relevantes para os meus interesses.

64 %

Enquanto um entrevistado disse:

É irritante quando sou atingido por anúncios de produtos que já comprei, ou de lugares que já visitei.

Concordo + concordo totalmente Base: 5.213 adultos conectados. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 16 para análise completa.

Pontos de vista dos líderes | 35

Aproveitando a mudança À medida que o mundo muda e que os dados ocupam um lugar central, as agências, os clientes e (em menor grau) os veículos estão mudando também. É necessário ter um leque diferente e mais amplo de habilidades para oferecer um serviço diversificado. Todos os setores estão abraçando a automação, mas todos concordam que é importante não ir tão longe em direção a ela de modo que você perca qualquer sentido da razão pela qual as pessoas fazem o que fazem. O significado cultural, o senso de admiração e a criatividade podem se perder dentro de um algoritmo. O uso de algoritmos para atingir números de audiência quase independentemente de onde esse público esteja pode ser um jogo perigoso para os anunciantes. Os canais precisam ser selecionados não apenas para oferecer o público certo, mas também para garantir que a mensagem seja vista dentro do contexto correto. Nossos colegas na Kantar TNS colocaram em seu relatório "Vida Conectada": "A tecnologia programática e a segmentação orientada por dados desbloquearam excelentes oportunidades para as empresas no modo como eles segmentam e compram seu público on-line. No entanto, os problemas surgem quando as empresas se fixam em usar isso para perseguir a audiência em uma base de custo por visualização mais barata e ignoram questões de contexto e tempo.”

Apenas cinco anos atrás, 80% da nossa receita de mídia resultava da mídia impressa e, agora, é apenas 20%. (Nós nos concentramos em) como conquistamos parceiros - o marketing de conteúdo é enorme, (grande) aumento em eventos ao vivo, no mobile, em vídeo programático.

”

Tom Davis, Forbes Media, Estados Unidos

Estamos empregando mais analistas do que nunca. Isso é um desafio porque assim são todos os outros grupos. Muito mais analistas de dados para nos ajudar a entender, agrupar, segmentar, classificar, extrair as ideias e trabalhar com os planejadores de forma integrada. Há uma necessidade real de talento nessa área.

”

Philippa Brown, OMG, Reino Unido

É essencial lembrar que a automação no final é uma ferramenta, não um substituto para a experiência e percepção que os anunciantes eficazes trazem para o mercado. Um algoritmo não é um veículo automático para maior retorno sobre investimento (ROI). Nenhum algoritmo poderá jamais substituir a compreensão intuitiva e a interpretação de dados que os melhores profissionais de marketing possuem.

”

Jane Clarke, CIMM, Estados Unidos

Se você não sabe o que quer, não adianta ter muitos dados, só vai complicar a sua decisão. Se você não tem bons profissionais para navegar na riqueza de dados que você tem, você não terá eficiência.

”

Alberto Pecegueiro, Globosat, Brasil

As novas habilidades estão em cientistas de dados, matemáticos ... (mas) eu acho que as funções de um estrategista criativo, um planejador em uma agência criativa, além de planejadores estratégicos e de comunicação em uma agência de mídia, se tornarão posições muito cobiçadas e altamente valorizadas ao longo dos próximos dez anos.

”

Mark Howe, Google, EMEA

36 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

TUDO SE MOVIMENTA - E É MÓVEL O mundo da mídia está mudando, sempre em movimento. Um dos principais causadores da mudança é o crescimento dos formatos de mídia móvel. A mídia móvel é onipresente - 93% da nossa amostra de consumidores conectados afirmaram possuir um smartphone. A publicidade móvel fiou defasada na aceitação do consumidor, por uma série de razões, incluindo o fato de que as diferentes normas técnicas que costumavam perturbar o negócio dificultavam o uso. Além disso, há/houve a infraestrutura que limitou ou, na melhor das hipóteses, retardou a aceitação de tecnologias, como 4G em alguns mercados. Argumentamos na seção 2 que a tendência para o uso de bloqueadores de anúncios parece ter menos a ver com qualquer aversão intrínseca da publicidade (47% dos bloqueadores toleram ou gostam de anúncios) e mais a ver com o efeito que os anúncios têm sobre as experiências on-line dos consumidores. Nós suspeitamos, como fazem alguns de nossos líderes, que, mais especificamente, os bloqueadores de anúncio melhoram a experiência móvel dos consumidores. Pelo menos estes problemas são agora reconhecidos e estão a caminho de serem melhorados. À medida que essas melhorias acontecem, o celular está finalmente se tornando o maior veículo de publicidade que há muito promete ser.

Os usuários estão cansados desses anúncios arruinando suas experiências on-line e bloqueando sua navegação.

”

Pierre Chappaz, Teads, França

Eu estou cansado de ver meu celular diminuindo a velocidade, ter algo ocupando espaço e me impedindo de assistir o meu conteúdo, e ser convidado a assistir a um zoom de vídeo em minha tela e esperar 30 segundos até que acabe, para que eu possa assistir o meu conteúdo.

”

Erik-Marie Bion, AOL Advertising, França

Muitos de nossos líderes não duvidam que o celular representa um futuro sensacional.

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Usuários de bloqueadores de anúncio:

Gosto ou tolero publicidade.

47 % Eu geralmente gosto, pode ser divertido + não me incomoda Base: 1.061 adultos que usam bloqueador de anúncios. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 11 para análise completa.

O dispositivo móvel tornou-se um segundo movimento tectônico (em termos publicitários). O uso de dispositivos móveis pelo consumidor (tem) aumentado a cada dia. Eu acho que (nós) realmente subestimamos a rapidez com que os consumidores adotaram os dispositivos móveis. Como nos envolvemos com nosso público em dispositivos móveis? Como nos tornamos úteis para eles em suas vidas diárias nos dispositivos móveis? É uma mentalidade muito, muito diferente do que tínhamos que enfrentar antes, quando era um mundo com menos conhecimento. E agora, obviamente, com o dispositivo móvel, (tudo) é muito mais personalizado.

”

Penry Price, LinkedIn, Estados Unidos

Pontos de vista dos líderes | 37

O fato de que a relação entre um consumidor e um dispositivo móvel é mais pessoal do que existe com um laptop ou computador de mesa traz seus próprios desafios. A questão da personalização é uma faca de dois gumes, oferecendo relevância, mas ao mesmo tempo arriscando preocupações com a intrusão (um equilíbrio que observamos nas respostas da pesquisa com o consumidor). Com a intrusão, o consumidor coloca um foco maior sobre a privacidade. Se a mensagem for relevante e de interesse do receptor, então, as preocupações com a privacidade podem diminuir. Mas elas ainda estão lá, como nossos consumidores nos disseram (apenas 36% afirmaram que estariam preparados para fornecer mais dados em troca de anúncios mais relevantes). Como dissemos no início: dados, dados, dados.

PONTOS DE VISTA DOS CONSUMIDORES

Os anúncios direcionados me fazem ficar mais interessado na marca do que os anúncios aleatórios

51 %

Os usuários têm um relacionamento muito próximo com seu dispositivo móvel, então eles precisam de uma experiência agradável em todos os momentos. Eles não irão tolerar experiências desagradáveis. É esta geração (móvel) que vai forçar o mercado publicitário a abandonar as más práticas e a inventar algo mais inteligente, mais respeitoso, mais sutil".

”

Pierre Chappaz, Teads, França

Eu acho que estamos caminhando para um mundo em que haverá menos pressão publicitária, mas mais qualidade e muito mais publicidade individualizada.

”

Pierre Chappaz, Teads, França

Por exemplo, é meio-dia, estou com você, andando por uma rua e recebo uma mensagem de que um restaurante nas proximidades está oferecendo um desconto para o almoço. Isso é o dispositivo móvel em ação, usando os dados. Se eu já estive nesse restaurante antes, eles podem me tratar de uma maneira diferente. Neste caso, (a comunicação) não é intrusiva, é do meu interesse. No entanto, se eu receber essa mensagem às 3 da manhã ou em um sábado, então, poderia ser intrusiva.

”

Paulo Loeb, F.biz, Brasil

Concordo + concordo totalmente Base: 4.068 adultos que têm consciência da segmentação. Fonte: Kantar Media, estudo DIMENSION, Out – Dez 2016. Veja Tabela 18 para análise completa.

Quando eu considero o WhatsApp e penso sobre a privacidade das pessoas e as informações que compartilham no aplicativo diariamente, me preocupo com o que eles podem fazer com esses dados.

”

Vikki Chowney, Hill + Knowlton Strategies, Reino Unido

38 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

SEÇÃO 4

INSIGHTS DOS LÍDERES DA INDÚSTRIA

RESUMO Ao longo deste estudo, tivemos acesso privilegiado às reflexões de alguns dos líderes mais importantes da indústria.

qui, resumimos suas principais reflexões e opiniões segmentadas pelos principais setores da indústria de comunicação: anunciantes, agências, veículos e organizações adtech.

PARA ANUNCIANTES Os dados estão mudando o modo de construção dos planos e como as compras são realizadas. Nem todos são igualmente valiosos; mas, a acessibilidade aos conjuntos de dados mais relevantes, seja quem for o proprietário, é crucial para a realização de uma comunicação eficaz. Dados precisam de interpretação para liberar seu valor como um ativo estratégico. A aplicação de dados de curto prazo para impulsionar compras a curto prazo, a qualquer custo, pode prejudicar o patrimônio de uma marca. publicidade on-line precisa de um conjunto A diferente de regras centralizadas no consumidor e padrões de desempenho para off-line. Os aprendizados de mídia off-line não podem simplesmente ser traduzidos.

PARA VEÍCULOS E PLATAFORMAS Parcerias com clientes, agências e fornecedores especializados são o futuro. diversificação em torno de uma proposta A central impulsiona as receitas enquanto mantém os principais valores do veículo. Os dispositivos móveis representam uma oportunidade enorme e sensacional - mas o conteúdo precisa ser adaptado de modo apropriado ao consumidor móvel. acessibilidade dos dados é uma questão A importante - as parcerias são construídas em todos os setores, sendo abertas e transparentes em benefício do cliente final.

O contexto é fundamental: uma impressão não é uma impressão. Haverá crescimento na utilização de esquemas de remuneração de risco e recompensa para os seus principais parceiros

PARA AGÊNCIAS D ados em si são menos importantes do que o que você faz com eles. A automatização do processo é desejável, mas não à custa das competências interpretativas e estratégicas baseadas no ser humano.

PARA ESPECIALISTAS DE ADTECH Olhe além da tecnologia e considere o consumidor e sua experiência de publicidade on-line.

O futuro é colaborativo, não transacional.

jude todos os lados a entender e aproveitar A ao máximo a tecnologia. Comece falando a língua deles e apreciando seus objetivos.

Os sistemas de medição que podem ser aplicados através dos canais são desejáveis; e devem ser um objetivo central para a indústria.

ire os seus olhos dos algoritmos para T considerar o mundo mais amplo de comunicação e medição.

40 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

APÃ&#x160;NDICE

TABELAS

TABELA 1

Amostragem

Adultos Conectados: Perfil da amostragem - Gênero e Idade por Mercado (tudo em %) TOTAL

REINO UNIDO

EUA

FRANÇA

BRASIL

CHINA

5.213

1.035

1.014

1.000

1.097

1.067

Homem

Mulher

18-34

35-44

80 100 38

45-64

80 100 30

80 100 33

65+

18 0

TABELA 2

Amostragem

4 100

7 100

100

Adultos Conectados: Perfil da amostragem - Status e Localização do Trabalho (tudo em %)

TOTAL

REINO UNIDO

EUA

FRANÇA

BRASIL

CHINA

5.213

1.035

1.014

1.000

1.097

1.067

FT de trabalho

PT de trabalho

Não trabalho

Rural

Urbana Suburbana

80 100 55

23100

80 100 25

42 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

41100

9080

100

80 92

100

TABELA 3

Amostragem

Adultos Conectados: Perfil de amostragem - Acesso ao dispositivo (tudo em %)

TOTAL

REINO UNIDO

EUA

FRANÇA

BRASIL

CHINA

5.213

1.035

1.014

1.000

1.097

1.067

Desktop

Laptop

Tablet

Smart TV

Smartphone 0

TABELA 4

Amostragem

91 100

98 100

99 100

REINO UNIDO

EUA

FRANÇA

BRASIL

CHINA

5.213

1.035

1.014

1.000

1.097

1.067

3 ou mais

TABELA 5 20

90 100

TOTAL

100

Adultos Conectados: Perfil de amostragem - Número de Dispositivos (tudo em %)

2 ou menos

Amostragem

88 100

Adultos Conectados: Perfil de amostragem - Frequência do uso de mídia on-line (tudo em %) 80

100

TOTAL

REINO UNIDO

EUA

FRANÇA

BRASIL

CHINA

5.213

1.035

1.014

1.000

1.097

1.067

Assíduo

Médio

Leve

100

Tabelas | 43

TABELA 6

Formatos de mídia "Já acessados" (%) Utilizados na definição de frequência de uso

Total

5.213

Amostragem

TV em um televisor

TV em um televisor, por meio de um dispositivo conectado

TV on-line utilizando um serviço de conexão*

Vídeo on-line (por exemplo, YouTube)*

TV por meio de um aplicativo em um dispositivo móvel*

Notícias/artigos impressos (jornal)

Notícias/artigos on-line*

Notícias/artigos por meio de dispositivo móvel*

Revista Impressa

Blog*

Ouço rádio

Ouço rádio on-line*

Vejo anúncios em outdoors

Jogo vídeo-game on-line*

Mídia social*

0 Serviços de transmissão de música

Uso a internet em qualquer dispositivo*

100

44 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

TABELA 7 O que conta como "publicidade" (%) TOTAL

5.213

Amostragem

Anúncios na TV, rádio, impressos, on-line etc

Mensagens de marcas em formatos de mídia impressa

Mensagens de marcas em noticiaário e artigos on-line

Mensagens de marcas nas mídias sociais Resultados recomendamos nos mecanismos de busca

64 52

0 0 0 0 0 0 0

Patrocínio de TV ou programas de rádio

Nenhuma das opções anteriores

20 20 20 20 20

40 40

60 60

20 20

Tabelas | 45

TABELA 8

A publicidade está mudando para melhor ou para pior? (%)

Amostragem

Total

Assíduo

Médio

Leve

5.213

772

1.807

2.634

59 46

Nem para melhor nem para pior 38

27 35

Mudando para melhor

Mudando para pior

Não sei / não observei

7 3 4 10

TABELA 9

100

Uso de bloqueadores de anúncios dependendo da frequência de uso da mídia (%)

Amostragem

Total

Assíduo

Médio

Leve

5.213

772

1.807

2.634

Algumas vezes uso bloqueador de anúncios 34

33 38

45 42

Sempre uso bloqueador de anúncios

Não uso bloqueador de anúncios

100

46 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

100

TABELA 10

Amostragem

Uso de bloqueadores de anúncio pelo mercado (%)

Total

REINO UNIDO

EUA

FRANÇA

BRASIL

CHINA

5.213

1.035

1.014

1.000

1.097

1.067

Algumas vezes 34

Sempre

Não uso

TABELA 11

Amostragem

100

Atitudes em geral com relação à publicidade (%)

Total

Assíduo

Médio

Leve

Bloqueadores (sempre)

5.213

772

1.807

2.634

1.061

Geralmente, eu não gosto

Não me incomoda

Eu geralmente gosto, pode ser divertido

Tabelas | 47

TABELA 12

Atitudes em relação à publicidade nos principais formatos de mídia (%)

Amostragem

Total

Jornais

Revistas

5.213

Geralmente, eu não gosto

Não me incomoda

Eu geralmente gosto, pode ser divertido

Não sei/não se aplica

TABELA 13

100

Atitudes em relação à publicidade nos principais formatos de mídia (%)

Usuário assíduos

Total

Jornais

772

Revistas

772

Geralmente, eu não gosto

Não me incomoda

45 43

Eu geralmente gosto, pode ser divertido

Não sei/não se aplica

48 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

43 3

Rádio

Outdoors

Cinema

O/L TV

O/L Vídeos

5.213

O/L Materiais impressos

Social

5.213

26 13 21 29 30 24 28 42

51 35 32

31 44 35

24 31 37 24 24 26 27 7 5 7 15 16 6 10

Rádio

772

100

Outdoors

Cinema

O/L TV

O/L Vídeos

772

100

O/L Materiais impressos

772

100

Social

772

17 10 18 26 25 16 21 42 45 30 28 30 40 32 35 42 49 43 42 41 43 5 3 3 3 3 3 3

Tabelas | 49

TABELA 14

Os anunciantes estão fazendo um trabalho de comunicação melhor? (%)

Amostragem Acho que os anunciantes estão fazendo um trabalho melhor agora

Assíduo

Médio

Leve

5.213

772

1.807

2.634

Acho que os anunciantes fizeram um trabalho melhor no passado

TABELA 15

Total

85 80 64

É mais fácil para os anunciantes me atingirem nos dias de hoje? (%)

Amostragem

Total

Assíduo

Médio

Leve

5.213

772

1.807

2.634

Muito mais facilidade

Mais facilidade

Não ajudaram muito

Dificultaram um pouco

Dificultaram muito

6 0

100

6 10

3 80

100

50 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

3 80

100

9 80

100

TABELA 16

Até que ponto você concorda ou discorda com as afirmações? (%)

Total

Primeiro % = amostragem total Segundo % = categoria Assíduo

Concordo + concordo totalmente

Descordo + descordo totalmente

5.213 772

Amostragem Usuário assíduos

Tenho visto um quantidade crescente de publicidade que é relevante

Os anúncios em sites que eu visito geralmente não são relevantes

Frequentemente eu vejo anúncios on-line para produtos que já comprei

26 14

33 29

70 22 8

Prefiro ver anúncios relevantes para os meus interesses

Às vezes eu vejo o mesmo anúncio várias vezes

TABELA 17

Não concordo/ nem discordo

27 10

17 8

21 9

20 14

Com que frequência você vê anúncios especificamente indicados para você? (%)

Amostragem

Total

Assíduo

Médio

Leve

5.213

772

1.807

2.634

Frequentemente

Algumas vezes

Nunca

8 11

Não sei / não observei

100

Tabelas | 51

TABELA 18

Até que ponto você concorda ou discorda com as afirmações? (%) Base – aqueles conscientes de segmentação (4.068/78%)

Primeiro % = aqueles conscientes de segmentação Segundo % = categoria Assíduo

Amostragem Usuário assíduos

Total

4.068 690

Concordo + concordo totalmente

Não concordo/ nem discordo

Descordo + descordo totalmente

Gostaria de mais controle sobre os tipos de anúncios que vejo on-line

Não me importo de fornecer dados se isso me conduz a anúncios mais relevantes

Prefiro pagar pelo conteúdo se isso significa que posso evitar anúncios

Anúncios especificamente indicados são mais interessantes Gosto de ver anúncios relevantes com base nas minhas atividades de navegação na web Mais anúncios deveriam ser direcionados especificamente para mim Anúncios direcionados me fazem ficar mais interessado na marca do que os anúncios aleatórios Não me importo de ver anúncios direcionados se eles ajudam a pagar pela qualidade do conteúdo da web

52 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

TABELA 19

Amostragem

Percebo a publicidade para a marca em várias mídias (%)

Total

Reino Unido

EUA

França

Brasil

China

5.213

1.035

1.014

1.000

1.097

1.067

Frequentemente 37

Algumas vezes

Nunca

Não sei / não observei

Todas as vezes

100

9 15

100

7 16

100

8 13

100

Tabelas | 53

TABELA 20

Reflexões sobre anúncios da mesma marca em várias mídias (%)

Amostragem

Total

REINO UNIDO

EUA

5.213

1.035

1.014

Esses anúncios me ajudam a entender melhor o que a marca oferece 22

Não é uma boa maneira de se comunicar comigo

Não faz diferença no que penso ou sinto sobre a marca

Geralmente, observo anúncios como este

TABELA 21

100

Ações depois de ver campanhas de multimídias (%)

Base - aqueles que reclamam da exposição às campanhas de multimídia (4.425/85%)

Total Amostragem

Mais provavelmente

Nenhuma diferença

Menos provável

4.425

Procuro mais informação sobre a marca on-line

Entro em contato com a marca para obter mais informações

Converso sobre a marca com amigos, colegas ou familiares

Compro a marca

Procuro a marca em lojas

54 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

100

França

Brasil

China

1.000

1.097

1.067

100

TABELA 22

100

Tenho consciência de anúncios que são perfeitos para o contexto onde aparecem (%)

Amostragem

Total

Assíduo

Médio

Leve

5.213

772

1.807

2.634

Sim

Não

Não sei

100

Tabelas | 55

TABELA 23

Amostragem

Onde você viu anúncios que se encaixavam bem ao contexto? (%) Base - aqueles que recordam anúncios que se encaixaram bem ao contexto (1.109/21%)

Total

Assíduo

Médio

Leve

1.109

340

495

274

52 70

Site da web

Revistas

Jornais

1 0

Mídia social

Aplicativo móvel

Rádio

Outdoor

Não me lembro

100

3 100

56 | DIMENSION – Planejamento de Comunicação em um Mundo Dividido

2 1

100

CONTATO Para mais informações sobre o estudo DIMENSION e como ele pode ajudar nos seus negócios, por favor, entre em contato:

GLOBAL Anna Reeves E: anna.reeves@kantarmedia.com

ASIA PACIFIC Nick Burfitt E: nick.burfitt@kantarmedia.com

EMEA François Nicolon E: francois.nicolon@kantarmedia.com

LATIN AMERICA Thiciana Simão E: thiciana.simao@kantaribopemedia.com

NORDICS & BALTICS Frida Wentzel E: frida.wentzel@tns-sifo.se

NORTH AMERICA Elaine Chen E: elaine.chen@kantarmedia.com

UK & IRELAND Claire Melly E: claire.melly@kantarmedia.com

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Contato | 57

Sobre a Kantar Media A Kantar Media é líder global em inteligência de mídia, fornecendo aos clientes dados que precisam para tomar decisões informadas sobre todos os aspectos da medição, monitoramento e planejamento de mídia. Parte da Kantar, braço da WPP de gestão de investimentos de dados, a Kantar Media fornece informações abrangentes e precisas sobre o consumo, desempenho e investimento em mídia. Para mais informações, visite o site www.kantarmedia.com