Manual de diseño, ejecución y evaluación de campañas de comunicación sobre seguridad vial.

Campañas de comunicación de seguridad vial

MANUAL PARA DISEÑO, APLICACIÓN Y EVALUACIÓN (VERSIÓN ABREVIADA) Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety

ON THE MOVE Por unas carreteras más seguras en Europa

Este informe ha sido producido por el consorcio CAST para un proyecto cofinanciado por la Comisión Europea y refleja las opiniones del consorcio sobre las campañas de comunicación de seguridad vial.

La Comisión no ha adoptado y de ningún modo aprobado estas opiniones, por lo que no deben considerarse como una declaración de sus puntos de vista.

La Comisión Europea no garantiza la exactitud de los datos incluidos en este informe, ni acepta responsabilidad alguna por el uso que se haga de los mismos.

Autores: Patricia Delhomme, Werner De Dobbeleer, Sonja Forward, Anabela Simões, Giannis Adamos, Alain Areal, Julien Chappé, Chloe Eyssartier, Peter Loukopoulos, Teti Nathanail, Suzanne Nordbakke, Heiko Peters, Ross Phillips, Maria Pinto, Marie-Frédérique Ranucci, Gian Marco Sardi, Jose Trigoso, Truls Vaa, Knut Veisten, Esther Walter.

Coordinador del proyecto: Ankatrien Boulanger Belgian Road Safety Institute tel.: +32 2 244 15 11 e-mail: info@ibsr.be web: www.ibsr.be

Luxemburgo: Oficina de Publicaciones de la Unión Europea, 2010 ISBN 978-92-79-15434-8 doi: 10.2832/70578 © Unión Europea, 2010 Reproducción autorizada, con indicación de la fuente bibliográfica. © (versión completa) Instituto Belga de Seguridad Vial (IBSR-BIVV), 2009 Printed in Belgium

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Prólogo Este folleto es una versión abreviada del Manual de diseño, ejecución y evaluación de campañas de comunicación sobre seguridad vial de CAST (1).

Sobre el proyecto CAST El proyecto Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety (CAST) (Campañas y estrategias de concienciación sobre seguridad vial) es un proyecto de investigación específico que recibe el apoyo de la Comisión Europea. Se creó para satisfacer la necesidades de la Comisión de mejorar la seguridad del tráfico por medio de unas campañas de seguridad vial más eficaces. El proyecto CAST, que se inició en 2006 y finalizó en 2009, se centraba en el desarrollo de tres herramientas cuyo objeto era ofrecer ayuda práctica a los responsables de la ejecución de las campañas. Las tres herramientas juntas presentan instrucciones claras sobre el diseño y evaluación de las campañas de seguridad vial. Estas herramientas son: > un Manual de diseño, ejecución y evaluación de campañas de comunicación sobre seguridad vial (1); > una Herramienta de evaluación (2), con el objeto de ayudar a los usuarios a evaluar la eficacia de la campaña; > una Herramienta de información (3), que ofrece orientaciones claras para escribir un informe completo y normalizado sobre las campañas (*).

El proyecto CAST ha sido realizado por un consorcio de 19 socios y ha sido coordinado por el Instituto Belga para la Seguridad Vial (IBSR-BIVV). Dicho consorcio agrupaba a todas las principales organizaciones europeas con conocimientos y experiencia en el área de las campañas sobre seguridad vial y, por tanto, reúne experiencias de toda la UE. Se puede hallar más información sobre el proyecto CAST en su sitio web, www.cast-eu.org

(*)

Al final de esta publicación se aporta más información sobre las herramientas CAST.

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Introducción ¿Por qué escribimos un manual sobre campañas de seguridad vial?

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Los gobiernos y las autoridades de distintos niveles invierten una gran cantidad de dinero y esfuerzos en modificar la conducta de los usuarios de las carreteras. Muchas personas reconocen que las campañas sobre seguridad vial son una de las formas más importantes de persuadir a los usuarios de las carreteras para que adopten unas conductas seguras. Junto con las actividades de los cuerpos de seguridad y la ingeniería de carreteras, son una herramienta importante cuyo uso se plantean las personas que se encargan de la seguridad en las carreteras. Pero, ¿qué sabemos en realidad sobre las campañas de seguridad vial, más allá de las características específicas nacionales? ¿Podemos decir realmente que tienen éxito si la correcta evaluación de las campañas es relativamente poco común? Sin una rigurosa evaluación e información nos es muy difícil aprender las lecciones que nos ayudarán a diseñar unas campañas mejores en el futuro. Las evaluaciones apropiadas también nos pueden indicar si merece la pena invertir en campañas, lo que a su vez puede afectar a las posibilidades de financiación futura.

El objetivo del manual desarrollado en el marco del proyecto CAST es ofrecer a los responsables de la realización de campañas una herramienta detallada y práctica para el diseño, ejecución y evaluación de campañas de seguridad vial. Las recomendaciones prácticas se basan no sólo en las entrevistas con las personas encargadas, agencias de publicidad e investigadores de toda Europa y otros países, sino también en el estudio de la bibliografía y nuestra propia experiencia. Según nos consta, hay muy pocos manuales sobre campañas de seguridad vial y ninguna versión abreviada. Por ello, la información concisa sobre las mejores prácticas relativas al diseño,

ejecución y evaluación de campañas de seguridad vial es escasa. Existe, por tanto, una verdadera necesidad de un manual que ayude a las personas implicadas en las campañas de seguridad vial a mejorar la eficacia de las campañas futuras que emprendan.

Creemos que las futuras campañas de seguridad vial se pueden beneficiar de la aplicación de las lecciones aprendidas a través de la investigación. Por ejemplo, los estudios descriptivos y meta-análisis sugieren que las campañas tienen más probabilidades de tener éxito si abordan sólo un tema muy bien definido y seleccionan una audiencia objetivo específica.

Además, es importante que la campaña esté basada en una amplia investigación y en los modelos teóricos pertinentes, que nos ayudará no solo a identificar las principales variables dependientes del comportamiento problemático sino también a diseñar el mensaje de la campaña. Se debería usar un marco de marketing social para integrar estos elementos en una estrategia más amplia que consiga influir en el comportamiento de los usuarios de las carreteras. Un requisito importante es que los responsables de su diseño, los investigadores y las personas que toman la decisión final trabajen en estrecha colaboración para conseguir que la campaña sea un éxito. Y ayuda mucho si cada uno de estos agentes puede comprender la perspectiva del otro.

Tanto si los efectos de una campaña son positivos como negativos, deben ser hechos públicos por medio de un informe final. La publicación sistemática de informes sobre campañas pasadas puede aportar información valiosa para las iniciativas futuras. Es más, el uso de informes descriptivos y meta-análisis, que proporcionan información sobre diversos estudios relacionados, puede permitir identificar los elementos clave que probablemente creen los cimientos del éxito futuro.

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¿En qué tipo de campañas nos centramos?

No nos centramos exclusivamente en las campañas de los medios de comunicación. Basándonos en definiciones previas, el consorcio CAST define a las campañas de seguridad vial como: «decididos intentos de informar, persuadir o motivar a las personas con vistas a cambiar sus creencias y/o conductas para mejorar la seguridad vial en general o en un público grande específico y bien definido, típicamente en un plazo de tiempo determinado por medio de actividades de comunicación organizadas en las que participen canales específicos de medios de comunicación, a menudo en combinación con el apoyo interpersonal y/u otras acciones de apoyo como las actividades de las fuerzas policiales, educación, legislación, aumento del compromiso personal, gratificaciones, etc.»

De hecho, las campañas de comunicación sobre seguridad vial tienen hasta cinco objetivos principales: 1) proporcionar información sobre leyes nuevas o modificaciones de las mismas; 2) mejorar los conocimientos o concienciación sobre nuevos sistemas en los vehículos, riesgos, etc., y los comportamientos preventivos apropiados; 3) cambiar los factores subyacentes conocidos para influir en el comportamiento del usuario de las carreteras; 4) modificar los comportamientos problemáticos o mantener comportamientos que sean conscientes de la seguridad; 5) reducir la frecuencia y gravedad de los accidentes.

Desde un punto de vista pragmático, se podría añadir un sexto objetivo, que a menudo se considera implícito, 6) informar a los usuarios de las carreteras de que las autoridades han identificado conductas peligrosas en la carretera y han decidido que su prioridad es reducirlas.

De esta forma, la campaña de seguridad vial puede servir de apoyo a la política sobre seguridad vial de las autoridades.

Seis pasos básicos para guiarle a través del proceso El punto de arranque de cualquier intervención cuyo objeto sea mejorar la seguridad vial es normalmente la identificación del problema. A menudo se puede hacer examinando las estadísticas disponibles (por ejemplo, accidentes en carretera, infracciones). A continuación, se debería analizar el problema en profundidad para decidir si una campaña de comunicación sobre seguridad vial puede ayudar a resolver el problema concreto identificado. Si decide que es posible, valore si una campaña de comunicación por sí misma sería suficiente para conseguir el cambio deseado, o si necesita estar apoyada e integrada en otras actividades.

Incluso aunque llegue a la conclusión de que una campaña de comunicación sobre seguridad vial podría ayudar a resolver el problema, o al menos, ser parte de la solución, puede que aún no esté seguro de cómo proceder. Es posible que tema que la tarea sea demasiado difícil, pero, seguro que probablemente tendrá más conocimientos y experiencia de lo que se cree.

También se encontrará con que puede recibir ayuda, ya sea de los colegas, o de otros socios del equipo de campaña.

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Ilustración 1: Pasos para diseñar, ejecutar y evaluar una campaña de comunicación sobre seguridad vial

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A continuación podrá seguir seis pasos básicos que le guiarán a través del proceso de diseño, ejecución y evaluación de su campaña de comunicación sobre seguridad vial (véase la Ilustración 1). Pondrán al día sus conocimientos, le ahorrarán tiempo y dinero, y le ayudarán a organizarse. En aras de la claridad, los pasos se presentan en un orden definido. Sin embargo, debe tener en cuenta que son interdependientes y que no se realizan mejor necesariamente en el orden estricto en el que se presentan. De hecho, toda campaña de comunicación sobre seguridad vial debería estar guiada por decisiones clave sobre cualquier cosa, desde el objetivo global a los objetivos y metas específicas, y desde su estrategia y lanzamiento hasta su evaluación final.

Normalmente, las decisiones eficaces y trabajo óptimo en una fase requieren información de las actividades realizadas en otra fase previa. Pero en algunos casos, también puede ser a la inversa. Esto quiere decir que se puede volver a un paso concreto y desarrollarlo más de ser necesario.

Una vez se han realizado los seis pasos, el ciclo está completo.

Las conclusiones que haya extraído de la campaña y de su evaluación le proporcionarán la información necesaria para el siguiente ciclo de campaña.

Las siguientes secciones desglosan cada paso en mini-pasos que recomendamos a la hora de planificar y llevar a cabo una campaña.

1 Comenzar

2 Analizar la situación

3 Diseñar la campaña y la evaluación

4 Realizar la evaluación previa y poner en marcha la campaña

5 Completar la evaluación y extraer conclusiones

6 Redactar el informe final

Paso 1 | Comenzar Antes de diseñar la campaña, debe recopilar información sobre el problema. Será necesario recoger datos sobre posibles factores contribuidores, los tipos de usuarios de las carreteras afectados y el contexto en el que sucede el problema. A continuación, deberá buscar los socios y partes interesadas en la campaña que puedan ser capaces de prestar su apoyo a la campaña o formar parte del equipo de campaña.

4 Elaborar el presupuesto Debe definir el presupuesto estimado o real de la campaña, incluyendo los gastos de investigación y evaluación.

5 Convocar a los socios de campaña para una reunión inicial

2 Analizar el contexto

En esta primera reunión, debe definir el objetivo general de la campaña, así como tratar la estrategia de campaña, para conocer cuáles son sus necesidades. Basándose en estas necesidades, debe reunirse con los socios de campaña a fin de identificar los recursos de que ya dispone y aquellos que tendrá que localizar en otros lugares. Deberá redactar la primera versión del informe creativo, con toda la información que se ha recogido hasta este momento. Dicho informe constituirá el documento de referencia central de la campaña y se actualizará a lo largo del proceso de campaña.

Un análisis de los contextos generales y específicos en los que aparece el problema indicarán si la campaña puede o debe combinarse con otras acciones o programas.

6 Concurso de ofertas y constitución del equipo de campaña

1 Identificar y definir el problema Para identificar el problema, debe confiar en los datos sobre accidentes, infracciones, comportamientos observados y otras cuestiones actuales.

3 Localizar socios y partes interesaras e implicarlas Dichos socios y partes interesadas pueden ser autoridades públicas y/o organizaciones privadas. Su participación puede ser de carácter económico, logístico o de otro tipo.

El equipo de campaña debería incluir a personas de la organización promotora, los socios de campaña, y cualquier agencia externa y proveedores contratados tras un concurso de ofertas. Los licitantes podrán incluir a agencias de publicidad, producción y medios, relaciones públicas e investigadores.

La participación de investigadores externos puede ser necesaria o no, dependiendo de si existe un departamento interno de investigación en la organización promotora. No obstante, se recomienda que la evaluación sea realizada por un agente externo, siendo esencial para mantener la objetividad.

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Paso 2 | Analizar la situación Una vez completado el paso 1, podrá comenzar a analizar la situación en profundidad (**). En esta fase, debe realizar un análisis pormenorizado del problema, sus posibles soluciones y la audiencia objetivo. Esto le permitirá definir los objetivos específicos de la campaña, ayudarle a diseñar el mensaje y preparar la evaluación de la campaña.

1 Análisis exhaustivo del problema y posibles soluciones

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Debe completar el análisis del problema, buscar información disponible de cuatro fuentes: > estudios cualitativos y cuantitativos que analicen el comportamiento problemático en profundidad; > investigaciones sobre modelos teóricos que expliquen las motivaciones subyacentes al comportamiento; > campañas y otras acciones pasadas; > estudios de marketing sobre la audiencia objetivo.

A continuación, sintetice la información disponible sobre el comportamiento problemático y sus soluciones. A menudo, los datos existentes no serán suficientes, al menos con respecto a una audiencia objetivo concreta. En ese caso, será necesario realizar investigaciones adicionales.

2 Decidir si segmentar la audiencia Determine si la audiencia objetivo necesita estar segmentada o no. A menudo lo mejor es segmentar la audiencia para abordar las necesidades diferentes y características de subgrupos concretos (estilo de vida, cultura, etc.). Una vez definidos los subgrupos, evalúelos y seleccione uno o más como objetivo de la campaña. Además del grupo objetivo más obvio (el grupo cuyo comportamiento necesita cambiar más, o audiencia primaria) puede ser útil intentar alcanzar una segunda audiencia que podría influir sobre la audiencia primaria. A continuación necesita determinar cómo llegar a la audiencia o audiencias objetivo y sus subgrupos concretos basándose en la información obtenida previamente.

3 Determinar cómo actuar sobre las motivaciones principales y llegar a la audiencia Halle qué factores contribuyen al comportamiento problemático identificado. En primer lugar, pregúntese si el comportamiento es intencionado. Luego, es importante comprender los motivos que subyacen a dicho comportamiento inseguro.

En algunos casos esta información no estará disponible, haciendo que sean necesarios estudios adicionales. En concreto, será necesario realizar estudios adicionales si se aplica alguna de las siguientes condiciones: > dispone de amplia información sobre las principales variables dependientes del problema y/o comportamiento seguro pero desea saber qué es lo que más pesa en el grupo objetivo; > ha hallado sólo algo de información y sabe que faltan ciertos elementos; o > no dispone de información sobre las principales variables dependientes.

Basándose en los resultados de estos estudios, podrá elegir el modelo teórico adecuado sobre el que construir su estrategia de campaña. Este puede ser o bien un modelo teórico establecido o uno creado por usted. En cualquier caso, el modelo debe contener los principales determinantes del comportamiento de su audiencia particular.

4 Definir los objetivos específicos de la campaña Este mini-paso consiste en desglosar el objetivo general de la campaña en objetivos específicos, concretamente: > Objetivos primarios: defina qué comportamiento ha de adoptar la audiencia objetivo para alcanzar el objetivo general de la campaña. > Objetivos secundarios: identifique otros factores que pueden contribuir a lograr los objetivos primarios como conocimientos, actitudes y normas.

5 Recopilar información de evaluaciones de campañas anteriores y otras acciones Debe seleccionar una metodología de evaluación apropiada para cada uno de los objetivos específicos que ha definido previamente. En este caso, puede ser muy útil utilizar la información proporcionada por las investigaciones apropiadas realizadas en el pasado.

(**)

Diversas bases de datos internacionales sobre campañas de concienciación en el ámbito de la seguridad vial pueden ayudarle a conseguir información (por ejemplo, el Observatorio Europeo de Seguridad Vial www.erso.eu, la web sobre seguridad vial, RoadSafetyWeb, www.roadsafetyweb.net).

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Paso 3 | Diseñar la campaña y la evaluación En los dos pasos previos, se recopilaron y analizaron datos para poder definir mejor el comportamiento problemático y la audiencia objetivo, se fijaron los objetivos específicos de la campaña y se diseñó el método de evaluación de la campaña. Ahora ha llegado el momento de comenzar a diseñar la campaña en sí –quizás junto con otras acciones o programas– y comenzar a planificar su evaluación. En este paso, tendrá que responder a las siguientes preguntas: ¿Qué debemos hacer? ¿Cómo debemos hacerlo? y ¿Cómo sabremos si la campaña funciona o no?

1 Desarrollar la estrategia de campaña La estrategia de campaña se debe basar en sus objetivos específicos, que definen cómo lograr el objetivo general de la campaña de forma operativa. La estrategia de campaña determinará cómo influirá sobre la audiencia objetivo para cambiar o inculcar conocimientos, creencias y/o conductas, y se basará en modelos teóricos. > Definir la estrategia. Aquí se incluye el tipo de campaña (campaña de comunicación, combinada, integrada) y su alcance (local, regional y/o nacional), dependiendo de las zonas en las que aparece el problema, así como la audiencia objetivo y cómo se puede llegar a ella. Debería además estudiar las campañas y acciones anteriores para obtener directrices que sirvan para el desarrollo de su estrategia.

Una vez definida la estrategia de campaña, el informe creativo debe actualizarse añadiendo componentes nuevos. > Desarrollar el contenido del mensaje. Aquí incluimos el contexto, estructura y estilo del mensaje que ha definido en el informe creativo. Para ello será preciso establecer un procedimiento claro y un debate con la agencia de publicidad y el promotor de la campaña. El mensaje debe ser tan

concreto y comprensible como sea posible. Debe usar una estrategia de marketing social y considerar los objetivos específicos de la campaña, las características del comportamiento problemático y su correspondiente comportamiento seguro, las principales variables dependientes del comportamiento problemático para la audiencia objetivo (frecuencia y lugar), los beneficios y costes percibidos de adoptar un comportamiento seguro, el lugar y momento en el que se debe adoptar el comportamiento seguro, las características de la audiencia objetivo, los factores ambientales, y las características del remitente. Para desarrollar el contenido del mensaje y la estrategia de ejecución se podrán usar estudios cualitativos, como entrevistas individuales, grupos muestra o sesiones de creatividad. > Elegir los identificadores de la campaña. Estos son elementos visuales o sonoros que aportan consistencia a una campaña o grupo de campañas; también añaden identidad a una campaña y señalan a las organizaciones implicadas.

Como identificadores de campaña se pueden usar portavoces, logotipos, mascotas y marcas. > Seleccionar los medios y definir el plan de medios. El plan de medios se debe definir conforme al presupuesto de la campaña, su calendario y duración, las tarifas de publicidad en cada medio y vehículo (periódico, programa de radio, etc.), las estadísticas demográficas de cobertura, y las aberturas (momentos y lugares en los que se puede llegar con mayor facilidad a la audiencia objetivo). > Desarrollar y probar los mensajes y eslóganes en su contexto.

Sometiendo el mensaje a prueba conseguimos saber más sobre sus puntos fuertes y débiles y sobre si puede llegar a la audiencia seleccionada. Puede haber herramientas (por ejemplo, la Escala de diagnóstico de conductas de riesgo) que nos ayuden a mejorar y optimizar el mensaje antes de la puesta en marcha de la campaña.

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2 Diseñar la evaluación de la campaña La evaluación se debe diseñar con tanto cuidado como la propia campaña. Para ello, debe: > Definir los objetivos de la evaluación. La evaluación de su campaña debe, como mínimo, permitirle determinar si la campaña funciona o no, y si es rentable. Más específicamente, debe identificar asimismo qué aspectos de la campaña funcionan y cuáles no, y descubrir los posibles motivos. Cada uno de estos objetivos se corresponde con un tipo distinto de evaluación –un proceso, resultado o evaluación económica.

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> Elegir el diseño y muestra de evaluación. Debe elegir un diseño de evaluación adecuado con al menos una medición previa y posterior y, de ser posible, usar un grupo de control o comparación. Elija la muestra que encaje en el calendario, presupuesto, tamaño y tipo de audiencia objetivo, tema de la campaña y cualquier actividad de apoyo.

> Desarrollar medidas de evaluación. (datos sobre accidentes en carretera, comportamientos observados, datos propios y datos sobre costes). > Definir métodos y herramientas para recopilar datos.

Seleccione los métodos (cualitativos o cuantitativos) y las herramientas necesarias para la evaluación, en consideración de su viabilidad, el tiempo y los recursos que precisan.

Someter a prueba previa las herramientas de evaluación es especialmente recomendable. La recogida de datos se debe realizar de la misma forma en cada fase. > Planificar la evaluación. Organice la evaluación según el tipo de datos que se recojan.

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Paso 4 | Realizar la evaluación previa y poner en marcha la campaña Antes de poner en marcha la campaña es el momento de realizar la evaluación previa. El periodo previo se debe usar como medida de referencia para las otras fases de la evaluación. Además necesita producir los materiales de campaña y lanzar la campaña.

Por supuesto, el progreso de la campaña se debe controlar con cuidado para poder solucionar cualquier problema que pueda surgir mientras (***).

1 Llevar a cabo la evaluación previa La evaluación previa se debe llevar a cabo conforme a sus objetivos y al método de evaluación elegido. Para ello se deben comprobar las herramientas y materiales de evaluación y contratar y formar a los investigadores. El procedimiento de evaluación debe ser idéntico para cada condición introducida, es decir, se debe poner en práctica el mismo procedimiento para cada grupo de participantes (grupos experimentales, de control o comparación).

2 Fabricar los materiales de campaña Las agencias externas que haya contratado deben fabricar los materiales de campaña y reservar el espacio en los medios de comunicación para prepararse para el lanzamiento de la campaña.

3 Ejecución de la campaña La elección del momento de lanzamiento es muy importante ya que genera oportunidades únicas de conseguir publicidad gratuita para la campaña. En aquellos casos en los que la campaña está combinada con otras acciones, es importante que se coordinen cuidadosamente todas las actividades a fin de asegurarse de que cada componente se lleva a la práctica según se ha programado. Para ello se precisa una organización muy estricta y una buena comunicación entre el promotor de la campaña y sus socios y mediadores.

4 Controlar la publicación de materiales de campaña y posiblemente información recibida sobre pasos previos Debe usar la información de respuesta de la evaluación del proceso para determinar si la campaña se ha ejecutado como se había previsto y en qué medida se está llegando a la audiencia objetivo. Para ello será precisa una coordinación y seguimiento estrictos. Si la información preliminar indica que hay problemas de ejecución de la campaña, puede que sea posible corregir el problema mientras la campaña aún está en marcha. Además, puede que sea capaz de negociar medidas correctivas con la agencia de publicidad y/o la agencia que se encarga de la compra de medios. En los casos en los que la campaña está complementada con otras acciones, el control de la ejecución exigirá más implicación del promotor y/o socios de la campaña.

(***) Si desea más datos sobre la evaluación del proceso, consulte la Herramienta de evaluación CAST (2) además de la información sobre el manual CAST.

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Paso 5 | Completar la evaluación y extraer conclusiones Para determinar si la campaña que ha puesto en marcha ha sido eficaz, debe completar la evaluación de campaña comparando las medidas tomadas antes y después de la campaña. También recomendamos realizar una medición mientras la campaña está en marcha. El análisis de los datos recogidos en estos momentos le dirá si la campaña ha tenido efecto y en qué dimensiones. Independientemente de la existencia de repercusión, se deben comunicar los resultados. La evaluación debe ser independiente y no debe se objeto de ningún tipo de influencia o parcialidad.

El comité de evaluación debe salvaguardar la objetividad de la evaluación, aunque la absoluta imparcialidad no se puede garantizar nunca.

12 1 Poner en práctica el método de evaluación elegido para el periodo posterior y durante la campaña Dependiendo de la duración de la campaña y del tipo de datos a recoger, ya habrá definido: > el periodo durante la campaña, incluido el intervalo de tiempo entre la puesta en marcha de la campaña y el inicio de la evaluación; > los periodos posteriores, incluido el intervalo de tiempo entre el final de la campaña y el inicio del primer periodo posterior, y de ser aplicable, entre los dos periodos posteriores.

Cuando los tipos de datos que se recogen son iguales durante los tres periodos de evaluación, las condiciones de recogida de datos y las herramientas deben ser también idénticas en todas las fases.

2 Procesar y analizar los datos de evaluación Debe comparar los datos obtenidos en el periodo previo, con los datos obtenidos durante y tras la campaña. Esta comparación le permite determinar si la campaña ha logrado los objetivos primarios y secundarios definidos con anterioridad.

3 Recoger información sobre costes y rentabilidad Una vez completadas todas las evaluaciones, se debe recoger y analizar la información sobre el coste de la campaña y su rentabilidad.

4 Extraer conclusiones claras sobre la campaña En cada caso, es importante establecer qué elementos de la campaña han demostrado tener efecto en términos de variables de resultados, para qué audiencias objetivo y en qué circunstancias (es decir, los puntos fuertes de la campaña).

Es igual de importante indicar qué elementos no han funcionado (es decir, las limitaciones de la campaña), ya que esta información puede evitar que se repitan los errores y, de tal forma, mejorar las campañas futuras.

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Paso 6 | Redactar el informe final El informe final de campaña cierra el ciclo de campaña, al menos de forma provisional. Uno de los principales objetivos de redactar el informe es proporcionar información importante e información de respuesta no sólo para los socios de la campaña, sino también para las partes interesadas, investigadores y el público en general. Es crucial difundir los resultados de la campaña, garantizando de tal forma que la información se distribuya de forma amplia y sea fácilmente accesible. De hecho, toda mejora en las campañas futuras depende de la disponibilidad de informes de evaluación de campaña exhaustivos y rigurosos.

El cuerpo principal del informe debe presentar un resumen detallado de los antecedentes y contexto de la campaña, el comportamiento problemático y sus posibles soluciones, las audiencias objetivo, la estrategia de campaña y el marco teórico, el contenido del mensaje, el plan de medios, el diseño y resultados de la evaluación y las conclusiones extraídas. Al objeto de facilitar su lectura, esta información debe estar estructurada en cuatro secciones claramente identificables: antecedentes, estrategia de campaña, evaluación, y conclusiones y recomendaciones (****).

1 Características del informe

Debe responder a las siguientes preguntas: > ¿Por qué se realizó la campaña? > ¿Cómo se llevó a cabo? > ¿Se debieron los efectos (si los hubiera) a la campaña? > ¿Qué tipos de evaluaciones se realizaron (proceso, impacto, resultado, y/o económica)? > ¿En qué dimensiones se evaluó la campaña? > ¿Qué elementos de la campaña fueron especialmente eficaces y cuáles no? > ¿Se midieron los efectos a corto, medio y/o largo plazo?

2 Contenidos y estructura del informe Le animamos a que siga el esquema siguiente para realizar su informe final. > página de título (título, autores, etc.); > agradecimientos; > resumen y palabras clave; > índice; > resumen ejecutivo; > cuerpo principal del informe: > antecedentes; > estrategia de campaña; > evaluación; > conclusiones y recomendaciones principales; > referencias; > apéndice; > nota de los autores.

El informe debe tener un formato estándar para que no falte información. Para difundir los resultados, el informe debe estar disponible en Internet, por lo general en la página web del promotor o en una base de datos internacional o europea, por ejemplo en RoadSafetyWeb (www.roadsafetyweb.net).

(****) Además de la información sobre el manual CAST, el lector puede consultar Herramienta de información CAST (3) que proporciona unas directrices claras para escribir un informe de campaña completo.

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Conclusión

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Esta guía paso a paso ofrece información práctica para el diseño, ejecución y evaluación de campañas de comunicación sobre seguridad vial. En esta versión abreviada hemos descrito los seis pasos para realizar una campaña:

4) Realizar la evaluación previa y poner en marcha la campaña.

Este paso incluye esbozar la fase previa de la evaluación, la fabricación de los materiales de campaña y la puesta en marcha de la campaña.

1) Comenzar. El primer paso supone identificar el problema, analizar el contexto organizativo y socioeconómico de la seguridad vial, determinar el presupuesto incluyendo el coste de investigación y evaluación de la campaña, seleccionar los socios y partes interesadas que pueden participar en el proceso de la campaña, desarrollar el informe creativo y examinar las posibles contribuciones de agencias externas y sus interacciones con el promotor.

5) Completar la evaluación y extraer conclusiones. El quinto paso supone poner en práctica el método elegido para las evaluaciones durante y posterior, incluido el control de calidad de cada evaluación, el tratamiento y análisis de datos, las evaluaciones de coste-beneficio y coste-eficacia; esto permite a los responsables de las campañas extraer conclusiones válidas y evaluar las limitaciones de las campañas.

2) Analizar la situación. Para ello es necesario realizar un análisis pormenorizado del problema y sus posibles soluciones basándose en la investigación y en iniciativas anteriores, identificar la audiencia objetivo, realizar una investigación sobre cómo llegar e influir en ella, y traducir el objetivo general de la campaña en objetivos específicos.

3) Diseñar la campaña y la evaluación. Este paso implica definir la estrategia de campaña, diseñar el contenido y estilo del mensaje, elegir los medios y el plan de medios, desarrollar y someter a prueba el mensaje y los eslóganes en su contexto, y planificar y someter a prueba la evaluación de campaña.

6) Redactar el informe final. Este último paso supone utilizar un esquema estándar de informe y revisar toda la información que necesita el lector para llegar a un buen nivel de comprensión de la campaña y de sus resultados.

Basándose en el material presentado en el Manual de diseño, ejecución y evaluación de una campaña de comunicación sobre seguridad vial, nos gustaría hacer las siguientes recomendaciones generales.

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Base la campaña en estadísticas e investigaciones

Traduzca el objetivo global en objetivos específicos

Nuestra recomendación es que las campañas deben tener una sólida base: bases de datos de estadísticas de accidentes en las carreteras, infracciones, investigaciones (observaciones, encuestas, estudios de mercado, modelos teóricos de predicción y explicación de comportamiento, modelos de cambio de comportamiento). Las campañas se pueden basar asimismo sobre cuestiones emergentes. Las estadísticas son, por lo general, la primera ayuda a la hora de definir el tema de una campaña ya que proporcionan información inicial sobre la audiencia objetivo. No obstante, la información estadística no es suficiente en sí misma. Será útil, por tanto, basar la campaña en los estudios disponibles y/o realizar estudios adicionales diseñados en torno a modelos teóricos siempre que no haya disponibilidad de la información necesaria. Dichos diseños personalizados pueden proporcionar información pormenorizada sobre el comportamiento problemático y los factores que lo predicen, mientras que los informes publicados existentes ayudan a identificar a la audiencia objetivo en detalle y a segmentarla en grupos menores.

El objetivo global de la campaña se debe definir basándose en las investigaciones anteriores, de forma que ofrezca una idea preliminar sobre cuál debe ser el tema de la campaña, así como una noción de quién puede conformar las posibles audiencias objetivo. No obstante, tal información general no suele proporcionar el nivel de especificidad necesario para desarrollar una estrategia de campaña. Por esto es muy útil definir unos objetivos específicos de campaña. Los objetivos específicos de campaña han de identificar con precisión el comportamiento problemático que se ha de transformar en comportamiento seguro (el objetivo específico primario), así como otros factores (los objetivos secundarios) que pueden contribuir a alcanzar este objetivo primario, es decir, hacer que la audiencia objetivo adopte el comportamiento seguro. Además de constituirse como piedras angulares de la estrategia de campaña, estos elementos serán la base de la evaluación de campaña, y los patrones de medida del éxito de la misma (es decir, si ha conseguido sus objetivos y meta).

Seleccione una audiencia objetivo específica Para llegar a la audiencia objetivo y aumentar la probabilidad de modificar su comportamiento, los responsables de la campaña deben definir con cuidado su audiencia. Esto requiere una gran atención al detalle y se puede lograr con la ayuda de la segmentación de la audiencia. Las técnicas de segmentación se pueden basar en variables demográficas, geográficas, psicográficas y/o conductuales, modelos teóricos, o las características de las audiencias primaria y secundarias. Para conseguir una mayor precisión puede ser útil entrecruzar distintos criterios de segmentación. Los cinco elementos de la combinación de marketing, y por tanto, el mensaje, se han de adaptar a cada segmento.

La selección de una audiencia objetivo específica también permite a los responsables de la campaña crear unos grupos de comparación para evaluar la campaña. En estas evaluaciones, los usuarios de la carretera expuestos a la campaña (grupo experimental) se comparan con usuarios de una población supuestamente similar no expuestos a la campaña (grupo de comparación sin asignación aleatoria entre los dos grupos).

De forma alternativa, una población expuesta pero hacia la que la campaña no está específicamente orientada se puede comparar con otra población hacia la que sí está específicamente orientada.

Diseñe la estrategia de campaña y planifíquela La estrategia de campaña afina aún más la meta y los objetivos específicos de forma operativa. Es parte de una estrategia global de marketing social dirigida al cambio conductual.

La estrategia de campaña se basa en modelos teóricos usados para definir los objetivos específicos, de forma que será fundamental para determinar qué tipo de campaña se debe poner en marcha. De hecho, la campaña puede tratarse de una campaña puramente mediática o estar combinada con otras acciones. Se puede realizar a distintos niveles, nacional, regional o local, dependiendo del comportamiento problemático, la audiencia objetivo y las áreas de mayor incidencia del problema. La estrategia de campaña define asimismo cómo llegar e influir sobre la audiencia. La campaña, la estrategia de comunicación y toda actividad de apoyo se ha de planificar con cuidado. El mensaje, la elección de los medios, el plan de medios y las actividades de apoyo deben servir a la estrategia elegida llevando el mensaje a la audiencia objetivo seleccionada.

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C A M PA Ñ A S Y E S T R AT E G I A S D E C O N C I E N C I A C I Ó N S O B R E S E G U R I D A D V I A L

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Formule el mensaje

Asegure una evaluación rigurosa

El mensaje es más probable que tenga repercusión sobre la conducta si la persona que lo recibe se siente motivada a procesarlo. Esto a su vez implica pensar de forma activa en el mensaje y explicar su contenido. Sin embargo, la motivación por sí misma no es suficiente. Las personas tienen que tener asimismo la capacidad cognitiva para procesar el mensaje, algo que sólo puede suceder si éste es comprensible.

Por consiguiente, un mensaje eficaz debe ser creíble para la audiencia (verosímil), honesto y transmitir un comportamiento posible de alcanzar (fidedigno), oírse de forma repetida (consistente), fácil de comprender (claro), capaz de generar cambios (persuasivo), relevante para la persona (pertinente) y atractivo (atrayente). El mensaje se debe basar, por tanto, en modelos generales de persuasión y modelos de técnicas específicas como la enmarcación (framing). A la hora de probar un mensaje, la tarea de relacionar las ideas es una herramienta valiosa para determinar qué mensaje genera los mayores cambios en conocimientos, creencias y/o conductas.

La importancia de evaluar las campañas sobre seguridad vial no se debe infravalorar. La evaluación puede ser costosa, pero es la mejor manera de saber si una campaña ha logrado su objetivo o no, y si el dinero se ha gastado correctamente.

Para extraer conclusiones válidas sobre la eficacia de la campaña, su rentabilidad y eficiencia, la campaña se debe evaluar en consideración de sus objetivos específicos, al tiempo que se tiene en cuenta el nivel de referencia de conocimientos o la frecuencia de las conductas seguras antes de la campaña.

Además, si ha de respetar los buenos principios de metodología, la evaluación debe : > referirse al modelo teórico (o a los principales valores dependientes del comportamiento problemático) sobre los que se ha basado la campaña; > usar grupos de control o comparación; y > usar un diseño apropiado que implique al menos dos mediciones, tomadas antes y después de la campaña.

Para obtener más información sobre la estabilidad de los efectos de la campaña, se podrá realizar otra medición complementaria a los dos periodos de medición, por ejemplo durante la campaña u otras posteriores adicionales.

Realice una correcta ejecución de la campaña La elección del momento de lanzamiento es muy importante ya que genera oportunidades únicas de conseguir publicidad gratuita de la campaña. En aquellos casos en los que la campaña está combinada con otras acciones, es importante que se coordinen cuidadosamente todas las actividades a fin de asegurarse de que cada componente se ejecuta según se ha programado. Para ello se precisa una organización muy estricta y una buena comunicación entre el promotor de la campaña y sus socios y mediadores. Debe usar la información de respuesta inicial de la evaluación del proceso para determinar si la campaña se ha ejecutado como se había previsto y en qué medida se está llegando a la audiencia objetivo. Para ello serán precisos una coordinación y seguimiento estrictos.

Difunda los resultados Los resultados se deben presentar en un informe final de campaña, en el que se deben incluir los motivos de la campaña así como los resultados desglosados. Se debe presentar en formato estándar y finalizar con un debate sobre los puntos fuertes y las limitaciones de la campaña y sobre cómo se pueden emplear los resultados para mejorar las campañas futuras.

Tales informes ayudan a los responsables de las campañas a partir de las experiencias anteriores a la hora de diseñar, ejecutar y evaluar las campañas futuras. Fueren cuales fueren los efectos de la campaña, el informe final debe estar disponible en una biblioteca e indexado en una base de datos autorizada. Las bases de datos internacionales en línea que indexan los informes de campañas y los resultados cuantitativos son también útiles para divulgar la información. Además de mejorar las campañas futuras, el informe podría ayudar a los responsables de las políticas a desarrollar políticas de seguridad vial eficaces, y ayudar a las autoridades locales, regionales y nacionales a tomar decisiones sobre ayudas económicas para las campañas de seguridad vial.

M A N U A L D E D I S E Ñ O , E J E C U C I Ó N Y E VA L U A C I Ó N D E C A M PA Ñ A S D E C O M U N I C A C I Ó N S O B R E S E G U R I D A D V I A L

Más información sobre las herramientas CAST Manual for Designing, Implementing, and Evaluating Road Safety Communication Campaigns [Manual de diseño, ejecución y evaluación de campañas de comunicación sobre seguridad vial] (1) El Manual CAST completo explica a lo largo de sus 324 páginas los antecedentes teóricos y las directrices detalladas para diseñar, ejecutar y evaluar una campaña de comunicación sobre seguridad vial, basándose en las investigaciones existentes y los nuevos resultados del proyecto CAST. Está dirigido a investigadores y responsables por igual.

El manual CAST se complementa con una herramienta de evaluación y una herramienta de información (véase a continuación)

17 Evaluation Tool for Road Safety Campaigns [Herramienta de evaluación para campañas de seguridad vial] (2) La Herramienta de evaluación ofrece recomendaciones prácticas sobre cómo realizar una evaluación teniendo en consideración las características específicas de cada campaña de seguridad vial. Estas directrices ayudarán a todas las personas implicadas en la evaluación de campañas de seguridad vial a tomar las decisiones correctas sobre los distintos elementos del estudio de evaluación resultante.

Reporting Tool for Road Safety Campaigns [Herramienta de información para campañas de seguridad vial] (3) El objetivo de la Herramienta de información es ofrecer unas directrices para elaborar un informe de campaña completo y normalizado. Dicho informe debe presentar un resumen claro y conciso de todo el proceso de campaña y el estudio de evaluación de forma normalizada. Siguiendo la plantilla propuesta dispondremos de informes normalizados, profundos y más adecuados en toda Europa y fuera de ella.

Las versiones completas de estas herramientas están disponibles en formato PDF en el sitio web CAST, www.cast-eu.org

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Referencias de las herramientas CAST (1) Delhomme, P., De Dobbeleer, W., Forward, S., Simões, A. (Eds), Adamos, G., Areal, A., Chappé, J., De Dobbeleer, W., Delhomme, P., Eyssartier, C., Forward, S., Loukopoulos, P., Nathanail, T., Nordbake, S., Peters, H., Phillips, R., Pinto, M., Ranucci, M. -F., Sardi, G. M., Simões, A., Trigoso, J., Vaa, T., Veisten, K., & Walter, E. (2009). Manual for Designing, Implementing and Evaluating Road Safety Communication Campaigns. Bruxelles : IBSR-BIVV. (2) Boulanger, A. (Ed.) Daniels, S., Divjak, M., Goncalves, I., Meng, A., Moan, I., Nathanail, E., Orozova-Bekkevold, I., Schepers, P., Tamis, K., Van den Bossche, F. & Zabukovec, V. (2009). Evaluation tool for road safety campaigns. Brussels: IBSR-BIVV. (3) Boulanger, A., Hels, T., Larsen, L., Meng, A., & Orozova-Bekkevold, I. (2009). Reporting tool for effects of a single campaign (A. Boulanger & A. Meng, Eds.). Brussels: IBSR-BIVV.

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Comisión Europea Manual de diseño, ejecución y evaluación de campañas de comunicación sobre seguridad vial Luxemburgo: Oficina de Publicaciones de la Unión Europea 2010 — 16 pp. — 21 x 29,7 cm ISBN 978-92-79-15434-8 doi: 10.2832/70578

MI-32-10-229-ES-C