Für die Schweizer Gesamtbevölkerung die vertrauenswürdigste Marke: Kantonalbanken. Für Frauen unter 35 die zuverlässigste Marke: o.b.. Für Männer über 35 Jahren die zuverlässigste Marke: TCS. Für Männer über 35 Jahren die traditionellste Marke: Postauto. Für Deutschweizer die traditionellste Marke: Circus Knie. Für Westschweizer die dynamischste Marke: Laktotab Q10. Für die Gesamtbevölkerung die innovativste Marke: Google. Für Leute in Managementpositionen die fortschrittlichste Marke: Nokia. Für Leute in Managementpositionen die hilfsbereiteste Marke: Rega. Für die Gesamtbevölkerung die geselligste Marke: Circus Knie. Für Singles die geselligste Marke: Haldengut. Für Singles die Marke mit dem höchsten Spassfaktor: Euro (Fussball EM). Für innovative Menschen die Marke mit dem höchsten Spassfaktor: Weltklasse Zürich. Für Männer unter 35 Jahren die sachlichste Marke: Beobachter. Für Frauen über 35 die sachlichste Marke: Coop Zeitung. Für Singles die sinnlichste Marke: Fenjal. Für Frauen die sinnlichste Marke: Wonderbra. Für Westschweizer die prestigeträchtigste Marke: Porsche. Für Deutschweizer die stilvollste Marke: Rolex. Für 18–29-jährige die stilvollste Marke: Hugo Boss. Für die Gesamtbevölkerung die trendigste Marke: IKEA. Für innovative Menschen die trendigste Marke: Nike. Für 18–29jährige die wagemutigste Marke: Ironman. Für Frauen unter 35 die risikofreudigste Marke: Marlboro. Für Frauen die Marke die am meisten soziale Verantwortung übernimmt: Rotes Kreuz. Für die Gesamtbevölkerung die unbekümmertste Marke: Blick. Für Frauen über 35 die unbekümmertste Marke: Mc Donalds. Für die Gesamtbevölkerung die widerstandsfähigste Marke: Victorinox. Für Männer unter 35 Jahren die Marke mit der höchsten Qualität: Rolex. Für Männer über 35 Jahren die Marke mit der höchsten Qualität: Omega. Für die Gesamtbevölkerung die zuverlässigste Marke: TSC. Für Westschweizer die zuverlässigste Marke: Facts. Für Singles die sympathischste Marke: Circus Knie. Für Männer unter 35 Jahren die innovativste Marke: iPod. Für 18–29jährige die Marke für die es sich am meisten lohnt mehr zu zahlen: Louis Vuitton. Für innovative Menschen die einzigartigste Marke: Die Olympischen Spiele. Für 30–49jährige die Marke mit dem eigenständigsten Charakter: Circus Knie. Für Fragen wie es mit Ihrer Marke steht: BrandAsset™ Valuator Advico Young & Rubicam
B R A N D A S S E T™
VA L U A T O R
Markenführung mit BrandAsset™ Valuator: Wissen schafft Wert. Advico Young & Rubicams BrandAsset™ Valuator (BAV) ist die umfangreichste Markenstudie der Schweiz. BAV erfasst alle bekannten Marken und zeigt auf, was die Schweizer Konsumenten bewegt. Vor 12 Jahren hat Advico Young & Rubicam zum ersten Mal die Resultate der BAV-Studie präsentiert. Seither werden die Schweizer Konsumenten regelmässig zu ihrer Wahrnehmung von mehr als 1100 Marken in 48 Imagedimensionen und zu ihrer Markennutzung befragt. Im Jahr 2007 hat Advico Young & Rubicam die Studie bereits zum sechsten Mal durchgeführt. Die Studie ist repräsentativ für die wichtigsten demo- und psychographischen Segmente der Schweiz. Marken haben heute für Gesellschaft und Wirtschaft eine enorme Bedeutung. Mehr als 50% beträgt der Anteil der Marke am Gesamtwert von Unternehmen, die im Privatkundenmarkt tätig sind. Auch im Geschäftskundenbereich ist die Marke mit rund 20% einer der entscheidenden, aber oft unterschätzten Faktoren für den Kaufentscheid. Strategische Markenführung steigert also direkt den Unternehmenswert. Für starke Marken bezahlen Konsumenten höhere Preise (siehe Grafik). Dadurch wird die Gewinnmarge substantiell gesteigert. BAV sagt Ihnen aus Sicht von spezifischen Konsumentensegmenten, wie Sie Ihre Marke gezielt positionieren können, um ein Preis-Premium abzuschöpfen und den Wert Ihrer Marke zu steigern. BrandAsset™ Valuator stellt Entscheidern die geeigneten Informationen zur Verfügung, um das Management des Markenwertes erfolgreich zu gestalten. Anhand spezifischer Fragestellungen führt Advico Young & Rubicam
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Herrenmodell
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Aus Sicht der Gesamtbevölkerung
2)
Aus Sicht der 18- bis 29jährigen
individuelle Analysen für Einzelmarken, Markenportfolios oder ganze Branchen durch. Die Daten ermöglichen ein periodisches Brandtracking im Konkurrenzumfeld, die Überprüfung des Marken haben Markenimages und die Identifikation von für Gesellschaft und Präferenztreibern. Zudem bieten sie wertvolle Wirtschaft eine Grundlagen für die Positionierung und die Entenorme Bedeutung. wicklung von Kommunikationsstrategien sowie zur Überprüfung der Wirksamkeit der eingesetzten Marketingmittel. Verschiedene Schweizer Unternehmen setzen BrandAsset™ Valuator als Standard zur Erfolgsmessung in der Markenführung ein (siehe Rückseite).
Analyse und Prognose mit BrandAsset™ Valuator. Fokus auf der Einzelmarke und Konsumenten: Analyse des Stärken und Schwächen einer Marke Entwicklung der Marke im Zeitverlauf Ermittlung Markenwahrnehmung in Gesamtbevölkerung und Segmenten Imageprofil der Marke als Grundlage für die Markenpositionierung
Fokus auf der Entwicklung einer Gesamtbranche:
Fokus auf das Markenuniversum und Konsumententrends:
Branchenüberblick und Wettbewerbsanalyse
Werthaltungen der Konsumenten im Zeitverlauf
Detailvergleiche mit Konkurrenten
Identifikation von Trends in Kategorien und Branchen, und was diese treibt
Benchmark-Studien Stand einer Branche aus Sicht unterschiedlicher Segmente Vergleiche über Kategorien und Branchen hinweg
Beurteilung möglicher Brand Extensions Identifikation von Co-Brandingund Sponsoring-Chancen
Identifikation von Zielgruppensegmenten
Zusätzliche Module Internationale Vergleiche: Y&Rchetypes: Y&R BuyingSteps: Brand Energy: 4Cs psychographische Segmentierung:
Welche Faktoren bedingen Erfolg in unterschiedlichen Märkten? Welche Trends zeigen sich ab? Markenimage intuitiv greifbar machen Analyse der Markenleistung im Kaufprozess Auf welchem Energy-Level befindet sich ihre Marke? Young & Rubicams Zielgruppenstudie 4Cs erlaubt die Analyse psychographischer Segmente und der Entwicklung von Werthaltungen in der Bevölkerung
Das Erfolgsgeheimnis von starken Marken. Weltweit wurden mit BAV bisher rund 40 000 Marken analysiert. Dies ermöglicht uns, wissenschaftlich zu untersuchen, was den Erfolg von starken Marken ausmacht. Das Resultat ist ein Modell, wie sich Marken idealerweise in den Köpfen der Konsumenten festsetzen. Differenzierung ist das Fundament jeder starken Marke und Differenzierung ist zugleich auch der Motor einer erfolgreichen das Fundament jeder Markenentwicklung. Differenziert sich eine starken Marke. Marke nicht genug von der Konkurrenz, so gibt es für den Konsumenten auch keinen Grund, diese Marke zu wählen. Neben dieser Daseinsberechtigung muss eine Marke aber auch relevant
sein für ihre Konsumenten: Die Markenbotschaft deckt ein tatsächliches Bedürfnis ab. Die stärksten Marken sind jene, deren einzigartiger Charakter von der Zielgruppe auch als relevant wahrgenommen wird. Entsprechend korreliert Relevanz stark mit der entsprechenden Marktdurchdringung einer Marke. Differenzierung und Relevanz schaffen Markenmehrwert. Wertschätzung ist das Resultat einer differenzierenden und relevanten Markenpositionierung sowie effektiver Markenkommunikation. Vertrautheit misst schliesslich, wie gut Konsumenten eine Marke kennen – nur oberflächlich oder ganz intim. Auf dieser Dimension kann nachgewiesen werden, ob eine langjährige Markenentwicklung erfolgreich war.
Markenvitalität treibt Wachstum. Bei der Betrachtung der Beziehungen zwischen den vier Pfeilern lassen sich Vorhersagen über das künftige Wachstumspozential einer Marke machen. Der BrandAsset™ Valuator fasst Differenzierung und Relevanz zur Markenvitalität zusammen. Aufgrund unserer Erfahrung ist diese der wichtigste Indikator für das Wachstumspotenzial einer Marke. Die Markenstatur, die Kombination von Wertschätzung und Vertrautheit, zeigt die aktuelle Stärke.
Über ungenutztes Potenzial verfügen Marken mit einer sehr grossen Vitalität, aber einem kleinen Konsumentenkreis. Der Schritt zur Powermarke kann durch eine breitenwirksame Der Schritt zur Kommunikationsstrategie erreicht werden. Powermarke kann Powermarken sind qualitativ hochwertige und durch eine breitenpopuläre Marken. Gelingt es einer Powerwirksame Kommunimarke nicht, ständig aktuell zu bleiben, verliert kationsstrategie sie bald einmal an Differenzierung: Die Marke erreicht werden. verfügt bei den Konsumenten zwar noch über Wertschätzung und Vertrautheit, sie ist aber austauschbar und von innovativeren Konkurrenten abgelöst worden. Ein eigenständiges und kreatives Kommunikations-Konzept ist in diesem Fall ein wirkungsvoller Ansatz.
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Neue Marken verfügen weder über Differenzierung und Relevanz noch über Wertschätzung und Vertrautheit. Auch angejahrte, schlecht geführte Marken sind oft in dieser Situation. In dieser Phase ist eine klare Kommunikation der Eigenständigkeit dieser Marke für den erfolgreichen Markenaufbau zentral. Bei neuen Marken ist dies oft über das eigenständige Produkt gegeben.
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Markenerosion frühzeitig erkennen.
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Stellt man die Markenvitalität in Relation zur Markenstärke, erhält man einen Rahmen für die Markendiagnose, das so genannte Powergrid, in dem verschiedene Marken miteinander verglichen werden können.
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Y&R BuyingSteps – So entscheiden sich Konsumenten für Ihre Marke. Kaufentscheide sind bewusste Entschlüsse von Konsumenten für eine Marke. Je nach Produkt basieren diese Entschlüsse auf viel (z. B. Auto) oder wenig (z. B. Toilettenpapier) gedanklichem Aufwand. In der Regel präferieren Konsumenten nur Marken, die sie aufgrund der Markenbekanntheit kennen. Nur einige dieser bekannten Marken kommen in die engere Auswahl, wobei pro Kaufentscheid nur eine Marke gekauft wird. Ist der Konsument mit der Marke zufrieden, kauft er sie immer wieder und entwickelt eine Markenloyalität. Der Nutzen von Y&R BuyingSteps liegt darin, die individuellen Schwachstellen einer Marke im Vergleich zur Konkurrenz zu identifizieren. Liegen diese bei Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Kauf oder Loyalität? Die BAV-
Analyse zeigt beispielsweise, wie sich die Kaufbereitschaft erhöhen lässt oder wie sich eine Preiserhöhung auf den Kaufentscheid auswirken würde. Weiter lässt sich mit Y&R BuyingWo liegen die SchwachSteps analysieren, ob ein tiefer Marktstellen Ihrer Marke? anteil auf mangelnde Kaufbereitschaft Bei Bekanntheit, Kaufoder auf Hürden beim Kauf selbst wie bereitschaft, Kauf Preise, ungenügendes Packaging oder oder bei Loyalität? eine schlechte Regalposition zurückzuführen sind. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich ganz gezielte Marketing-Massnahmen ableiten und die effektive Allokation des Marketingbudgets festlegen.
Ausländische Biere werden nur halb so oft in die Kauferwägung einbezogen.
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Y&Rchetypes – Markenimage intuitiv greifbar machen. Odysseus, Wilhelm Tell, Schneewittchen, Till Eulenspiegel: In allen Kulturen werden Legenden und Sagen erzählt, in denen immer wieder ähnliche Helden und Figuren vorkommen. Y&Rchetypes Diese interkulturell übereinstimmenden macht die Essenz von Persönlichkeiten nennt man Archetypen. Marken greifbar. Archetypen kommen in Träumen, Märchen, Literatur und Film vor und wurden von der Psychologie erforscht und beschrieben, unter anderem vom Schweizer Carl Gustav Jung. Aus den Imagedimensionen von BrandAsset™ Valuator lassen sich diese Archetypen nachbilden und für die Charakterisierung von Markenpersönlichkeiten einsetzen. Y&Rchetypes macht Marken durch die
Weltweit umfassendste Markenstudie – Vergleich mit den Weltbesten. BrandAsset™ Valuator wird seit 12 Jahren in regelmässigen Abständen in 48 Ländern durchgeführt. Dabei werden mehr als 500 000 Konsumenten, zu rund 40 000 Marken befragt. Neben der detaillierten Analyse der heimischen Markenlandschaft wird durch das einheitliche Studiendesign ein internationales Benchmarking ermöglicht.
datenbasierte Zuordnung zu bekannten Archteypen greifbarer, wodurch die Markenführung an Präzision gewinnt: Y&Rchetypes beschreiben auf einfache und verständliche Art und Weise die Essenz einer Marke. Alle Beteiligten im Unternehmen verstehen intuitiv, was die Marke verkörpern soll. Die Markenführung wird so vereinfacht und beschleunigt. Y&Rchetypes liefern eine handlungsorientierte Basis für die Positionierung einer Marke und für ein differenzierendes Markenversprechen. Schliesslich helfen sie dabei, eine natürliche Brücke von der Welt der Strategie in die Welt der kreativen Arbeit zu schlagen. Eine der Voraussetzungen für erfolgreiche Markenführung.
Globale Markendaten aus 48 Ländern verfügbar: Europa:
Belgien, Dänemark, Deutschland, Frankreich, Griechenland, Grossbritannien, Holland, Italien, Polen, Portugal, Russland, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechei, Türkei, Ungarn
Nordamerika:
Kanada, USA (vierteljähriges Panel)
Südamerika:
Argentinien, Brasilien, Chile, Guatemala, Kolumbien, Mexiko, Peru, Puerto Rico, Uruguay
Asien und Ozeanien: Australien, China, Indien, Japan, Malaysia, Neuseeland, Thailand, Jordanien, Saudi Arabien, Vereinigte Arabische Emirate
Brand Energy erhöht die Loyalität In unserer schnelllebigen Zeit befindet sich eine Marke in ständiger Bewegung. Eine Marke, die sich nicht bewegt, Energie wird verliert an Stärke. Aus diesem Grund benötigt durch Ideen eine Marke Energie. Diese Energie macht eine entfacht. Marke für Konsumenten attraktiv und lässt sie wachsen. Energie erhöht die Marken-Loyalität, welche sich positiv auf das Unternehmen auswirkt. Brand Energy ist demzufolge die Grundlage eines leistungsstarken Unternehmens.
Energy hat drei Hauptkomponenten M
M`j`fe Grundhaltung, Kultur und Werte
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Brand Energy ist der 5. Pfeiler des BAV-Marken-Modells und steht für die Dynamik, die Richtung oder die Vitalität einer Marke. Brand Energy geht davon aus, dass sich eine Marke in eine bestimmte Richtung bewegt und ein klares Ziel verfolgt. Um den Energie-Level einer Marke zu bestimmen, nutzen wir die drei Faktoren: Vision, Dynamik und Invention.
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Die sieben Energy Levels Energy in % 0
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Zweifel – Wir tun alles für die besten Chips Bei der Powermarke Zweifel fällt auf, dass sich die Vitalität der Marke in den letzten zwei Jahren noch weiter steigen konnte. Aus Sicht der 18- bis 29jährigen bieten die beliebten Zweifel Zweifel ist ein Chips das, was sie suchen: Spass und Innovation Power-Marke in verbunden mit einer hohen Qualität. Trotz zahlder Zielgruppe. reicher neuer Produkte verliert Zweifel nicht in diesem Zielgruppensegment an Authenzität. In der Gesamtbevölkerung gewinnt Zweifel im Vergleich zum Kategoriendurchschnitt an Profil und wird deutlich als trendiger und einzigartiger gesehen. Neben einem eigenständigen und dynamischen Image wird Zweifel zusätzlich die Bezeichnung «Beste Marke» in ihrer Branche zugeschrieben. Mit der starken Differenzierung gegenüber der Konkurrenz verfügt Zweifel über eine starke Position, um langfristig die beliebteste Chips-Marke der Schweizer zu bleiben. Die Herausforderung ist nun, dieses starke Image zu behalten.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
2005 2007 Hohe Qualität
Authentizität
Quellenangabe: Aus der Sicht der 18–29jährigen
Innovation
Spass
Wie andere Firmen BrandAsset™ Valuator einsetzen. «Die Telekommunikation ist ein hart umkämpfter Markt. BrandAsset™ Valuator ist für uns unabdingbar, um die Entwicklung der Marke sunrise im Verhältnis zu unseren Mitbewerbern zu verfolgen. sunrise hat BrandAsset™ Valuator darum als kontinuierliche Brand-Tracking-Studie installiert.» Dr. Martina Merkle Business Intelligence Manager, TDC Switzerland AG/sunrise
«Markenstärke und Markenwahrnehmung sind für uns zentral bei der Beurteilung, wo wir unsere MarketingInvestitionen tätigen. BrandAsset™ Valuator ist für uns zu einem wichtigen Instrument bei der Markenführung und Marketing-Aktivitätenplanung geworden.» Philipp Wetzel Marketingverantwortlicher AFG, Feldschlösschen Getränke
«BrandAsset™ Valuator hat uns geholfen, die Entwicklung unserer Hauptmarke und die Interdependenz zwischen den Subbrands Rivella Rot, Blau und Grün detailliert zu untersuchen.» Mike Brodbeck Leiter Produktemarketing, Rivella AG
«Wir sind stolz darauf, dass Zweifel eine der stärksten Marken der Schweiz ist. BrandAsset™ Valuator hilft uns dabei, Chancen und Gefahren frühzeitig zu erkennen, damit die Marke weiterhin knackig bleibt.» Roger Harlacher Direktor Sparte Detailhandel, Zweifel Pomy-Chips AG
«BrandAsset™ Valuator ist ein hervorragendes Instrument, um die Entwicklung des Migros-Markenportfolios über Jahre und Kategorien hinweg zu kontrollieren und zu steuern. Migros hat BrandAsset™ Valuator darum als BrandTracking-Instrument für die Migros-Marken gewählt.» Urs Riedener Mitglied der Generaldirektion, Migros-Genossenschafts-Bund
«BrandAsset™ Valuator ist ein zukunftweisendes Instrument, das eine ganzheitliche Betrachtung der Marke jenseits von Kategoriendenken ermöglicht.» Prof. Dr. Torsten Tomczak Direktor Institut für Marketing und Handel, Bereichsleiter Brand Management & Strategic Marketing der Universität St. Gallen
So erfahren Sie, wie es um Ihre Marke steht. Die Datenbasis von BrandAsset™ Valuator reicht bis 12 Jahre zurück – eine einzigartige Grundlage, um die bisherige Entwicklung, den aktuellen Stand und das Zukunftspotenzial einer Marke zu analysieren. Unser
dreistufiges Vorgehen stellt sicher, dass eine BAV-Studie alle Ihre individuellen Fragen und Hypothesen zu Ihrer Marke beantwortet.
2–3 Wochen
1–3 Wochen
FESTLEGUNG DES STUDIENUMFANGS
GRUNDANALYSE
VERTIEFTE ANALYSE
Briefing durch Auftraggeber: Definition der zu analysierenden Marken, Branchen und Segmente
Erste Analysen und Aufdeckung möglicher Felder für die vertiefte Analyse
Vertiefung der Resultate und evtl. Analyse weiterer Marken, Branchen oder Segmente
Einführung in BrandAsset™ Valuator durch Advico Young & Rubicam ERSTES MEETING
ZWISCHENPRÄSENTATION
SCHLUSSPRÄSENTATION
Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Gerne diskutieren wir mit Ihnen, wie wir BrandAsset™ Valuator für Sie einsetzen können. Ganz unverbindlich, versteht sich. Advico Young & Rubicam, Meisenrain 39, 8044 Zürich-Gockhausen, Tel. 044 801 91 91, Fax 044 801 92 92, www.ayr.ch oder bav@ayr.ch Advico Young & Rubicam (AY&R) wurde 1947 in Zürich gegründet und ist eine der führenden Werbeagenturen der Schweiz. AY&R legt einen starken Fokus auf die Verbindung von effektiver Strategie mit herausragender Kreation. Zu den Partnern von AY&R gehören Wunderman, Futurecom Interactive, Burson-Marsteller, Landor, Mediaedge:CIA und Y&R Business Communications. Young & Rubicam ist Teil von WPP, einer der weltweit grössten Kommunikationsgruppen.