Y&R BrandAsset™ Valuator (Français)

La marque la plus digne de confiance pour la population suisse: les Banques cantonales. La marque la plus fiable pour les hommes de plus de 35 ans: TCS. La marque la plus énergique pour la population: Red Bull. La marque la plus traditionnelle pour les Suisses alémaniques: Circus Knie. La marque la plus fun pour les Romands: Tilllate.

La marque la plus innovante pour la population: Google. La marque la plus traditionnelle pour les hommes de plus de 35 ans: CarPostal.

La marque la plus progressiste pour les managers: Nokia. La marque la plus glamour pour les célibataires: Ferrari. La marque la plus secourable pour les managers: Rega. La marque la plus fun pour les célibataires: Euro (Championnat d’Europe de football). La marque la plus progressiste pour la population: iPod. La marque la plus fun pour les personnes novatrices: Weltklasse Zurich. La marque la plus authentique pour les hommes de moins de 35 ans: Beobachter. La marque la plus fiable pour les célibataires: La Poste. La marque la plus sensuelle pour les femmes: Wonderbra. La marque la plus prestigieuse pour les Romands: Porsche. La marque la plus stylée pour les Suisses alémaniques: Rolex. La marque la plus tendance pour la population: IKEA. La marque la plus stylée pour les 18–29 ans: Hugo Boss. La marque la plus tendance pour les personnes novatrices: Nike. La marque la plus audacieuse pour les 18–29 ans: Ironman. La marque la plus sensuelle pour les femmes de moins de 35 ans: Triumph. La marque qui assume le plus sa responsabilité sociale pour les femmes: La Croix Rouge. La marque la plus décontractée pour la population: Blick. La marque la plus sympathique pour les hommes de moins de 35 ans: Wernli. La marque la plus décontractée pour les femmes de plus de 35 ans: McDonald’s. La marque la plus résistante pour la population: Victorinox.

La marque à la meilleure qualité pour les hommes de plus de 35 ans: Omega. La marque la plus fiable pour la population: TCS. La marque la plus noble pour les Romands: Rolls Royce. La marque la plus enracinée pour les célibataires: les Banques Raiffeisen. La marque la plus innovante pour les hommes de moins de 35 ans: iPod. La marque qui mérite le plus son prix pour les 18–29 ans: Louis Vuitton. La marque la plus exclusive pour les personnes novatrices: les Jeux Olympiques. La marque la plus innovante pour les 30–49 ans: Microsoft. Pour savoir ce que les Suisses pensent de votre marque: BrandAsset™ Valuator Advico Young & Rubicam

B R A N D A S S E T™

VA L U A T O R

Gestion des marques avec le BrandAsset™ Valuator: la connaissance est créatrice de valeur.

Le BrandAsset™ Valuator (BAV) d’Advico Young & Rubicam est l’étude la plus complète de Suisse sur les marques. Le BAV s’intéresse à toutes les marques connues et met en évidence les motivations qui animent les consommateurs suisses. Cela fait maintenant 12 ans qu’Advico Young & Rubicam a présenté pour la première fois les résultats de l’étude BAV. Depuis, les consommateurs suisses sont régulièrement interrogés sur la manière dont ils perçoivent et utilisent plus de 1100 marques d’après 48 critères d’image. Advico Young & Rubicam a réalisé cette enquête pour la sixième fois en 2007. L’étude est représentative des principaux segments démographiques et psychographiques de Suisse.

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Les marques ont aujourd’hui une énorme importance pour la société et l’économie. La marque participe pour plus de 50% à la valeur totale des entreprises présentes sur le marché de la clientèle privée. Pour la clientèle professionnelle aussi, la marque constitue, avec près de 20%, l’un des facteurs décisifs, mais souvent sous-estimés, de la décision d’achat. Une gestion stratégique de la marque augmente ainsi directement la valeur de l’entreprise. Les consommateurs paient un prix plus élevé pour les marques fortes (voir graphique), ce qui augmente substantiellement la marge bénéficiaire. Le BAV vous révélera comment, du point de vue de segments de consommateurs spécifiques, positionner stratégiquement votre marque afin de profiter au mieux de la prime de notoriété et d’augmenter la valeur de votre marque.

Le BrandAsset™ Valuator met à disposition des décideurs les informations appropriées pour leur permettre d’organiser efficacement la gestion de la valeur de leur marque. Advico Young & Rubicam réalise,

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Pour l’ensemble de la population

2)

Pour les 18–29 ans

avec l’appui de questionnaires spécifiques, des analyses individuelles pour des marchés particuliers, des portefeuilles de marques ou des branches entières. Ces données permetLes marques ont tent un suivi régulier de la marque obseraujourd’hui une énorme vée dans son environnement concurrentiel, importance pour la un contrôle de l’image de la marque et société et l’économie. l’identification des facteurs de succès de la marque. Elles offrent en outre des informations précieuses pour le positionnement et la conception de stratégies de communication ainsi que pour le contrôle de l’efficacité des outils marketing employés.

Plusieurs entreprises suisses utilisent la norme BrandAsset™ Valuator pour mesurer le succès de la gestion de leur marque (voir au verso).

Analyse et pronostic avec BrandAsset™ Valuator.

Focalisation sur la marque étudiée et les consommateurs:

Focalisation sur l’évolution d’une branche entière:

Focalisation sur l’univers de la marque et les tendances des consommateurs:

Analyse des forces et des faiblesses d’une marque

Aperçu de la branche et analyse de la concurrence

Evolution des valeurs des consommateurs dans le temps

Evolution de la marque dans le temps

Comparatifs détaillés avec les concurrents

Détermination de la perception de la marque par l’ensemble de la population et dans les segments

Etude du benchmark

Identification de tendances et de leurs moteurs dans des catégories et des branches

Profil de la marque, facteur de décision pour le positionnement sur le marché

Situation d’une branche du point de vue de divers segments Comparaison par delà les catégories et les branches

Evaluation de possibles extensions de la marque Identification d’opportunités de co-branding et de sponsoring

Identification de segments de publics cibles

Modules supplémentaires Comparatifs internationaux: Y&Rchetypes: Y&R BuyingSteps: Segmentation psychographique 4Cs:

Brand Energy:

Quels facteurs assurent le succès sur des marchés différents? Quelles tendances se dessinent?

Permet de saisir intuitivement l’image de marque au moyen d’archétypes Analyse de la performance de la marque tout au long du processus menant à la décision d’achat L’étude des groupes cibles 4Cs de Young & Rubicams permet une analyse des segments psychographiques et de l’évolution des valeurs au sein de la population A quel niveau d’énergie se trouve votre marque?

Le secret du succès des marques fortes.

Près de 40 000 marques ont déjà été évaluées dans le monde entier par le BAV, ce qui nous permet de rechercher scientifiquement ce qui fait le succès des marques fortes. Le résultat de cette analyse est un modèle montrant comment les marques s’imposent de manière idéale dans l’esprit des consommateurs. La différenLa différenciation ciation est le fondement de toute marque est le fondement de forte, et aussi le moteur d’un développement toute marque forte. de marque réussi sur le marché. Si une marque ne se différencie pas assez de la concurrence, le consommateur n’a aucune raison de la choisir. Outre la justification de son existence, une marque doit aussi être pertinente pour ses consommateurs: le

message qu’elle fait passer doit couvrir un besoin effectif. Les marques les plus fortes sont celles dont le caractère unique est aussi perçu comme pertinent par le public cible. La pertinence d’une marque est donc en forte corrélation avec sa pénétration du marché. La différenciation et la pertinence créent la plus-value de la marque. L’estime dont jouit une marque est le résultat d’un positionnement différencié et pertinent sur le marché ainsi que d’une communication efficace. La familiarité mesure enfin la connaissance qu’ont les consommateurs d’une marque: connaissance superficielle ou intime. Cette dimension permet de conclure si l’évolution d’une marque sur plusieurs années est un succès.

La vitalité d’une marque favorise sa croissance.

Si l’on observe les relations entre les quatre piliers, on peut prédire le potentiel de croissance d’une marque. Le BrandAsset™ Valuator détermine la vitalité de la marque en se fondant sur sa différenciation et sa pertinence. Nous savons par expérience que cet indicateur est le plus important pour évaluer le potentiel de croissance d’une marque.

La stature de la marque, agrégat de son estime et de sa familiarité, montre sa force actuelle.

Les marques à très forte vitalité disposent d’un important potentiel non exploité, mais d’un cercle réduit de consommateurs. Une stratégie de communication de masse permet d’en faire des Une stratégie de marques puissantes. Les marques puissantes communication de sont des marques de grande qualité et très masse permet de populaires. Si une marque puissante ne créer des marques parvient pas à rester constamment actuelle, puissantes. elle perd bientôt de sa différenciation: certes, la marque continue à jouir de l’estime des consommateurs et à leur être familière, mais elle devient interchangeable et peut être remplacée par des concurrents plus innovants. Dans ce cas, un projet de communication original et créatif peut se révéler très efficace.

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Potentiel de croissance

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Force actuelle

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Les nouvelles marques ne peuvent pas encore miser sur la différenciation et la pertinence, ni sur l’estime et la familiarité. Des marques plus anciennes et mal gérées se retrouvent souvent dans la même situation.

Une communication claire sur l’originalité de la marque est alors essentielle pour l’implanter avec succès. Pour les nouvelles marques, c’est souvent le produit lui-même qui parvient à ce résultat.

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(différenciation et pertinence)

Reconnaître à temps l’érosion de la marque.

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Si l’on met en relation la vitalité de la marque et sa force, on obtient un cadre d’analyse, la «powergrid», qui permet de comparer entre elles différentes marques.

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(estime et familiarité)

ÉLEVÉ

Y&R BuyingSteps – Voici comment les consommateurs choisissent leur marque.

Les décisions d’achat sont des décisions conscientes prises par les consommateurs en faveur d’une marque. Selon le produit, ces décisions résultent d’une réflexion approfondie (par ex. voiture) ou rapide (par ex. papier toilette). En règle générale, les consommateurs préfèrent seulement les marques qu’ils connaissent du fait de leur notoriété. Seules quelquesunes de ces marques connues interviennent dans le choix somme toute assez étroit, et au final une seule marque est achetée. Si le consommateur est satisfait de la marque, il continue à l’acheter et fait preuve de fidélité envers elle. Y&R BuyingSteps a pour intérêt d’identifier les points faibles spécifiques d’une marque par rapport à la concurrence. Sont-ils liés à sa notoriété, à la disposition des consommateurs à l’acheter, à leur fidélité

ou à l’achat? L’analyse BAV montre par exemple comment améliorer la propension à l’achat ou comment une augmentation de prix se répercuterait sur la décision d’achat. Y&R Buying Quels sont les points faibles Steps permet en outre d’analyser si de de votre marque? Sa faibles parts de marché résultent d’une notoriété, la disposition des absence de disposition à acheter ou consommateurs à l’acheter, d’obstacles lors de l’achat lui-même, leur fidélité ou l’achat? le prix par exemple, un conditionnement insuffisant ou un mauvais emplacement sur les linéaires. A partir de ces résultats, il est possible de définir des mesures de marketing ciblées et de décider de l’allocation effective du budget marketing.

L’achat de bières étrangères est envisagé deux fois moins souvent.

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Y&Rchetypes – Saisir intuitivement l’image de la marque.

L’Odyssée, Guillaume Tell, Blanche-Neige, Till Eulenspiegel: ces légendes et récits où interviennent toujours des héros et des personnages semblables sont présents dans toutes les Y&Rchetypes rend cultures. Ces caractères universels sont l’essence des marques appelés archétypes. Les archétypes appaplus concrète. raissent dans les rêves, les contes, la littérature et le cinéma, et ont été décrits et étudiés par la psychologie, notamment par le Suisse Carl Jung. Les dimensions de l’image définies par le BrandAsset™ Valuator permettent de tracer un portrait de ces archétypes et de s’en servir pour caractériser la personnalité d’une marque.

Y&Rchetypes rend l’image des marques plus concrète en la rapportant,

L’étude la plus complète au monde sur les marques – Comparaison avec les meilleures marques mondiales.

Le BrandAsset™ Valuator est réalisé depuis 12 ans à intervalles réguliers dans 48 pays. Plus de 500 000 consommateurs sont interrogés sur près de 40 000 marques. Outre l’analyse détaillée du paysage national des marques, la structure uniforme de l’étude permet un benchmarking international.

à partir des données collectées, à un archétype bien connu; la gestion de la marque gagne ainsi en précision: les Y&Rchetypes décrivent de manière simple et compréhensible l’essence d’une marque. Tous les collaborateurs concernés de l’entreprise comprennent intuitivement ce que doit incarner la marque. La gestion de la marque est ainsi simplifiée et accélérée. Les Y&Rchetypes créent les conditions qui permettent l’action en faveur du positionnement d’une marque et de la différenciation de ses promesses. Enfin, ils aident à jeter un pont naturel entre le monde de la stratégie et le monde du travail créatif, l’une des conditions nécessaires à une gestion réussie de la marque.

Les données globales sur les marques proviennent de 48 pays: Europe: Allemagne, Belgique, Danemark, Espagne, France, Grande-Bretagne, Grèce, Hongrie, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Russie, Suède, Suisse, République Tchèque, Turquie Amérique du Nord: Canada, Etats-Unis (panel trimestriel) Amérique du Sud: Argentine, Brésil, Colombie, Guatemala, Mexique, Pérou, Porto Rico, Uruguay Asie et Océanie: Australie, Chine, Inde, Japon, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Thaïlande, Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis, Jordanie

Brand Energy – Dynamiser une marque et augmenter la valeur de l’entreprise.

Une marque n’est pas statique, elle avance dans une direction déterminée et poursuit un objectif précis. Pour cela, elle a besoin d’énergie.

Celle-ci accroît la fidélité à la marque et a donc des effets positifs sur la performance (financière) de l’entreprise. Dans L’énergie assure un environnement de marché en perpétuelle le succès financier évolution, augmenter l’énergie de la marque à long terme permet de relever avec succès les défis posés d’une marque. par la concurrence. Le BrandAsset™ Valuator définit le niveau d’énergie d’une marque au moyen de trois facteurs: la vision, la dynamique et l’invention.

L’énergie a trois composantes principales M

M`j`fe Attitude fondamentale, culture et valeurs

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La vision reflète ce que représente une marque: la conscience de ses objectifs et la gestion qu’elle revendique. L’invention montre les efforts d’une marque pour rester actuelle. Il peut s’agir par exemple du lancement de nouveaux produits et de l’amélioration de son offre de services. La dynamique est le degré d’enthousiasme qu’une marque parvient à susciter en permanence sur le marché.

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;peXd`hl\ Personnalité de la marque (ton, état d’esprit, comportement)

@em\ek`fe Innovation dans les produits et les services

Die sieben Energy Levels

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Burning (76–90%)

Volcanic (91–100%)

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Zweifel – Tout pour les meilleures chips.

Zweifel Pomy-Chips, l’une des marques les plus fortes de Suisse, se trouve confrontée à un défi particulier: à la tête du marché, Zweifel doit en permanence transformer les nouvelles Zweifel est une marque générations de mangeurs de chips en puissante auprès amateurs de Zweifel qui resteront ensuite de son public cible. fidèles à la marque pour le restant de leur existence. Le segment des jeunes est bien sûr âprement disputé par la concurrence, qui cherche à aborder ce marché de manière très ciblée.

Les concurrents étrangers ont pour avantage de ne pas devoir tenir compte d’une image de marque qui s’est développée «historiquement» au fil des ans, et de pouvoir faire preuve de beaucoup d’audace et d’insolence. Le BrandAsset™ Valuator montre que Zweifel relève ce défi avec brio. Grâce à ses innovations adaptées au style de vie des jeunes et à une image moderne et percutante de la marque, celle-ci a pu améliorer encore son image auprès du segment clé des 18–29 ans.

La marque symbolise le fun et l’innovation, de même que la qualité et l’authenticité. Les conditions sont donc réunies pour que Zweifel puisse rester à l’avenir l’expert suisse des chips.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2005 Grande qualité

Authenticité

Du point de vue des 18-29 ans

Innovation

Fun

2007

L’avis de spécialistes suisses des marques sur le BrandAsset™ Valuator: «Le BrandAsset™ Valuator est un instrument novateur qui permet de considérer une marque dans sa globalité au-delà de toute pensée catégorielle.»

Prof. Dr. Torsten Tomczak Directeur de l’Institut de marketing et de commerce, Université de St-Gall

«Nous sommes fiers que Zweifel soit l’une des marques les plus fortes de Suisse. Le BrandAsset™ Valuator nous aide à discerner à temps les risques que nous courons et les chances qui s’offrent à nous afin que la marque reste au top.»

Roger Harlacher Directeur du secteur Commerce de détail, Zweifel Pomy-chips AG

«La force de la marque et sa perception sont pour nous des éléments centraux pour décider où nous devons réaliser nos investissements de marketing. Le BrandAsset™ Valuator est devenu pour nous un outil important pour la gestion de la marque et la planification de nos activités de marketing.»

Philipp Wetzel Responsable du marketing AFG, Feldschlösschen Getränke

«Le BrandAsset™ Valuator est un excellent instrument pour contrôler et diriger l’évolution du portefeuille de marques de Migros au fil des ans et au-delà des catégories. C’est pourquoi Migros a choisi le BrandAsset™ Valuator comme outil pour le suivi de ses marques.»

Urs Riedener Membre de la direction générale, Fédération des coopératives Migros

«Le BrandAsset™ Valuator nous a aidés à étudier en détail l’évolution de notre marque principale et l’interdépendance entre les sous-marques Rivella Rouge, Bleu et Vert.»

Mike Brodbeck Responsable du marketing produits, Rivella AG

«Le secteur des télécommunications est un marché âprement disputé. Le BrandAsset™ Valuator nous est indispensable pour suivre l’évolution de la marque sunrise par rapport à nos concurrents. C’est pourquoi sunrise a installé le BrandAsset™ Valuator comme étude continue de suivi de la marque.

Dr Martina Merkle Business Intelligence Manager, TDC Switzerland AG/sunrise

Comment déterminer la situation de votre marque.

La banque de données du BrandAsset™ Valuator remonte jusqu’à 12 ans en arrière, et constitue donc un fondement unique pour analyser l’évolution antérieure d’une marque, sa situation actuelle et son potentiel

pour l’avenir. La procédure en trois étapes de l’étude BAV garantit des réponses à toutes les questions et hypothèses individuelles que vous vous posez sur votre marque.

2–3 semaine DÉFINITION DU CHAMP DE L’ÉTUDE

Briefing par le client: définition des marques, des branches et segments à analyser

Première analyse et découverte de champs possibles pour l’analyse approfondie

1–3 semaine

ANALYSE PRÉLIMINAIRE

ANALYSE APPROFONDIE

Approfondissement des résultats et éventuellement analyse d’autres marques, branches ou segments

Introduction à BrandAsset™ Valuator par Advico Young & Rubicam Première rencontre

Présentation intermédiaire

Présentation finale

Contactez-nous.

Nous vous expliquerons volontiers comment nous pouvons appliquer le BrandAsset™ Valuator à votre entreprise.

Sans aucun engagement de votre part, cela va de soi.

Advico Young & Rubicam, Meisenrain 39, 8044 Zurich-Gockhausen, tél. 044 801 91 91, fax 044 801 92 92, www.ayr.ch ou bav@ayr.ch Advico Young & Rubicam (AY&R) a été fondée en 1947 à Zurich et est l’une des plus grandes agences publicitaires de Suisse. AY&R met un point d’honneur à associer stratégie efficace et qualité de la création. Parmi les partenaires d’AY&R, on peut citer Wundermann, Futurecom Interactive, Burson-Marsteller, Landor, Mediaedge CIA et Y&R Business Communications. Young & Rubicam appartient à WPP, l’un des plus grands groupes de communication au monde.