Éxito empresarial: Importancia de la Misión o la Ejecución

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21/6/10

15:07:42

2010

Éxito empresarial: Importancia de la Misión o la Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?

Éxito empresarial: Importancia Misión o Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?

Éxito empresarial: Importancia de la Misión o la Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance? ¿Qué es Misión y Ejecución?

Purpose & Performance es una nueva concepción de la corporación empresarial que tiene dos dimensiones, la combinación de los factores Hard y Soft de una compañía. Los factores Soft constituyen el Purpose (Misión), que representa todo aquello referente al ideal corporativo como fuente de inspiración para los diferentes stakeholders, la visión, los valores, etc. Hard es el Performance (Ejecución) que implica que todas y cada una de las áreas de la empresa deben necesariamente ser fuente de beneficios.

El reto consiste en lograr que ambos objetivos convivan juntos. El purpose es aquello que inspira a toda la organización y a la comunidad para la que ésta trabaja, a la vez que se logra un equilibrio en la necesaria consecución de los objetivos numéricos (performance).

¿Qué importancia tiene la Misión y Ejecución en el éxito de una empresa?.

Conclusiones generales encuestas directivos españoles/europeos

IESE/BM



La inmensa mayoría de los directivos europeos y españoles (90%) creen que un enfoque basado en la combinación de Misión y Ejecución debería ser aplicable a todas las empresas.



Coincidiendo con el resto de europeos, para la generalidad de los directivos encuestados en España la reputación de la empresa está más impulsada por la Ejecución, o consecución de objetivos (61%), que por la Misión (39%).



Actualmente las empresas dedican más tiempo a la Ejecución que a la Misión, aunque se prevé un incremento del tiempo invertido en la Misión en los próximos tres años.



Los españoles y el resto de europeos encuestados consideran al Presidente del Consejo de Administración y al Consejero Delegado los máximos responsable del cumplimiento de la Misión.



En España, al igual que en el resto de Europa, el crecimiento en beneficios, el liderazgo y proporcionar una misión clara en la empresa son los factores que más influyen en la buena reputación del Consejero Delegado.



Los altos cargos españoles, y en mayor medida los del resto de Europa, consideran que una empresa que equilibra con eficacia Misión y Ejecución es un modelo a seguir para otras compañías y un buen sitio para trabajar.



Los responsables de las empresas españolas y europeas consideran que en la actualidad hay un mayor nivel de escrutinio a la Misión y los valores corporativos de una empresa que hace cinco años.



Directivos españoles y europeos coinciden al percibir tensión entre Misión y Ejecución.



Aunque la Misión es importante, los directivos españoles consideran que el Consejero Delegado es juzgado en última instancia por los resultados de su compañía, opinión que comparten los directivos de otros países europeos.

1

Éxito empresarial: Importancia Misión o Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?

IESE/BM



Los accionistas, el Consejero Delegado y el Consejo de Administración son percibidos por los entrevistados en España y en el resto de Europa como las principales barreras dentro de una empresa para concentrarse en la Misión. Sin embargo, el 20% de los españoles encuestados considera que ninguno de ellos es el principal obstáculo, señalando otros agentes externos como los analistas e inversores, los sindicatos o el propio mercado y la competencia.



Los encuestados españoles coinciden con el resto de europeos al considerar clave que el Consejero Delegado impulse un sentido más amplio de la Misión entre los empleados, además de la Ejecución.



Los directivos españoles, y en mayor medida los europeos, consideran que ninguna empresa sobrevive más allá del corto plazo sin considerar su impacto social y global en un mundo más amplio.



En comparación con el resto de Europa (67%), en España (47%) hay menos empresas que se aseguren de que sus empleados comprenden la Misión, los valores y la cultura de la organización.

2

Éxito empresarial: Importancia Misión o Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?

1.

Un enfoque basado en la combinación de Misión y Ejecución debería ser aplicable a todas las empresas 

2.

Coincidiendo en la respuesta, el 90% de los directivos españoles y europeos encuestados consideran que un enfoque que lleve a concentrarse tanto en la Misión como en la Ejecución debería ser aplicable a todas las empresas.

Actualmente la reputación global de una empresa está más impulsada por la Ejecución que por la Misión 

Para los directivos españoles la reputación de una empresa está actualmente más relacionada con la Ejecución (61%) que con la Misión (39%). Esta percepción coincide con la que tiene el resto de europeos encuestados, para los que el 56% de la reputación corporativa está impulsada por la Ejecución y el 44% por la Misión.

España

Misión 39%

Ejecución 61%

3.

Europa

Misión 44%

Actualmente se dedica menos tiempo a la Misión, aunque se espera un incremento en los próximos años 

En España, así como en el resto de Europa, se emplea más tiempo en cuestiones relacionadas con la Ejecución que con la Misión. 



Según los directivos encuestados, las empresas españolas dedican un 70% del tiempo a la Ejecución y un 30% a la Misión, porcentajes muy similares a los del resto de Europa, donde se destina el 67% del tiempo a la Ejecución y el 33% a la Misión.

Sin embargo, se espera que en los próximos años se incremente el tiempo invertido en la Misión. 

Coincidiendo prácticamente con el resto de europeos, los directivos españoles estiman que dentro de 3 años se dedicará a la Misión el 38% del tiempo.

Tiempo dedicado a la Misión

España Europa España Europa

IESE/BM

Ejecución 56%

30% 33%

Tiempo dedicado a la Ejecución 70% 67%

38%

62%

39%

61%

Últimos 12 meses

Próximos 3 años

3

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4.

El Presidente del Consejo de Administración y el Consejero Delegado son claves para el cumplimiento de la Misión y Ejecución 

Los directivos de las empresas españolas consideran que la obligación de velar por el cumplimiento de la Misión y Ejecución corresponde al Presidente del Consejo de Administración (26%), seguido de cerca por el Consejero Delegado (24%) y la Dirección Ejecutiva (24%). 

Los europeos encuestados sitúan al Consejero Delegado por encima del Presidente del Consejo de Administración como figura clave para el complimiento de la Misión y Ejecución.

5º

ESPAÑA Presidente del Consejo de Administración Consejero Delegado Dirección Ejecutiva Responsabilidad compartida por todos los departamentos Asuntos Públicos (RRPP)

6º

Comunicación Corporativa

1º 2º 3º 4º

1º 2º 3º

EUROPA Consejero Delegado Presidente del Consejo de Administración Dirección Ejecutiva

4º

Comunicación Corporativa

5º

Asuntos Públicos Responsabilidad compartida por todos los departamentos

6º

5. El crecimiento de los beneficios empresariales es lo que más determina la buena reputación del Consejero Delegado 

El crecimiento de los beneficios es lo que más determina la buena reputación del Consejero Delegado para los directivos españoles (77%), así como para los del resto de Europa (67%).



Tras el crecimiento de los beneficios, los dos factores más importantes para los encuestados españoles son el liderazgo en la plantilla y en el Consejo de Administración (63%), así como proporcionar una misión clara y fuerte para la empresa (51%). 

Los directivos europeos, sin embargo, consideran en segundo lugar la gestión de la reputación corporativa (62%), que ocupa el quinto puesto en la escala española.

Porcentaje de personas que consideran estos factores muy importantes para la reputación del CEO Crecimiento de los beneficios

67%

Reputación corporativa

37%

Proporcionar una misión clara

56% 51% 55%

Liderazgo

52% 48%

Dividendos RSC Cobertura de prensa Apertura a nuevos mercados

IESE/BM

77%

62%

63%

Europa España

48%

31% 41%

7% 25%

39%

4

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6. Según los encuestados, una empresa que equilibra con eficacia Misión y Ejecución es un modelo a seguir para otras compañías y un buen sitio para trabajar 

Los directivos españoles (34%), y más los del resto de Europa (69%), consideran que una empresa que equilibra con eficacia Misión y Ejecución es un modelo a seguir para otras compañías, pudiendo incluso llegar a desviar las críticas. 



Además, la mayoría de los encuestados en España y en el resto de Europa recomendarían una empresa que equilibre Misión y Ejecución como un buen sitio para trabajar. 



El 43% de los altos cargos europeos y el 18% de los españoles seguirían creyendo en ella incluso cuando fuese objeto de una fuerte presión pública.

El 40% de los directivos españoles está muy de acuerdo con esta afirmación y el 37% está bastante de acuerdo. En el caso de los encuestados en el resto de Europa, el 58% manifestó estar muy de acuerdo.

Asimismo, una compañía que equilibra Misión y Ejecución es vista como una empresa con la que vale la pena asociarse. Con esta afirmación están muy de acuerdo el 61% de los encuestados europeos y el 30% de los entrevistados en España.

Están muy de acuerdo con estas afirmaciones Crería que es un modelo a seguir para otras compañías

69% 34%

Creería que es una emrpesa con la que merece la pena asociarse

61% 30%

La recomendaría como un buen sitio para trabajar Seguiría su evolución en los medios de comunicación

IESE/BM

58% 40% 49% 4%

Creería en ella incluso cuando estuviese bajo una fuerte presión pública

18%

Confiaría en ella incluso cuando bajase el precio de sus acciones

19%

Europeos Españoles

43% 34%

5

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7. La mayoría de los directivos españoles y europeos consideran que la Misión está sometida cada vez a una mayor vigilancia 

El 67% de los españoles encuestados y el 92% de los europeos consideran que en la actualidad la misión y los valores corporativos de una empresa están sometidos a una mayor vigilancia que hace cinco años.

Europa

España Totalmente en desacuerdo 7%

Totalmente de acuerdo 34%

Bastante en desacuerdo 16%

Totamente en Bastante en desacuerdo desacuerdo 1% 7% Bastante de acuerdo 34%

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10%

Totalmente de acuerdo 58%

Bastante de acuerdo 33%

8. Siete de cada diez encuestados españoles y casi seis de cada diez europeos creen que existe tensión entre la Misión y la Ejecución 

La mayoría de los directivos encuestados en España y en el resto de Europa creen que existe tensión entre Misión y Ejecución. La gestión de esta tensión es uno de los principales retos a los que tienen que enfrentarse los Consejeros Delegados.

España

No 31% Sí 69%

IESE/BM

Europa

No 43%

Sí 57%

6

Éxito empresarial: Importancia Misión o Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?

9.

Aunque la Misión también es importante, en última instancia al Consejero Delegado se le juzga por la Ejecución 

El 100% de los encuestados españoles considera unánimemente que el Consejero Delegado es juzgado en última instancia por los resultados de su organización empresarial. Sin embargo, para los directivos europeos no está tan claro; mientras que el 39% de los encuestados en Europa está de acuerdo, el otro 61% considera que tanto la Misión como la Ejecución son importantes para el éxito del Consejero Delegado.

61%

Tanto la Misión como Ejecución son importantes

100%

Aunque la Misión es importante, se le juzga por los resultados de la organización empresarial

39%

España

la

Europa

10. Los accionistas son percibidos como la principal barrera dentro de una empresa para concentrarse en la Misión 

Los directivos españoles, coincidiendo con los del resto de Europa, ven a los accionistas como la principal barrera para concentrarse en la Misión dentro de una empresa.



El Consejo de Administración y el Consejero Delegado también son percibidos como obstáculos importantes.



El 20% de los directivos españoles considera que ninguno de ellos es la principal barrera y señalan otros agentes externos como los analistas e inversores, los sindicatos o el propio mercado y la competencia.

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º

IESE/BM

ESPAÑA Accionistas Ninguna de estas Consejo de Administración Consejero Delegado / Dirección General Otros Clientes Plantilla Gobierno / Legisladores Público en general

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º

EUROPA Accionistas Consejero Delegado / Dirección General Consejo de Administración Plantilla Medios de Comunicación Gobierno / Legisladores Clientes Público en genera

7

Éxito empresarial: Importancia Misión o Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?

11.

Directivos españoles y europeos coinciden en considerar muy importante que el Consejero Delegado impulse un sentido más amplio de la Misión 

La mayoría de los altos cargos en España y el resto de Europa consideran importante que el Consejero Delegado desarrolle entre los empleados un sentido amplio de la Misión, además del de la Ejecución.

Europeos

70%

26% Muy de acuerdo Algo de acuerdo

Españoles

50%

26%

12. La mayoría de los encuestados considera que ninguna empresa sobrevive más allá del corto plazo sin una consideración de su impacto social y global 

El 81% encuestados europeos consideran que ninguna empresa sobrevive más allá del corto plazo sin considerar su impacto en un mundo más amplio, un porcentaje superior al 55% de españoles que también lo cree.

18%

19%

27%

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo En desacuerdo 81%

55%

España

IESE/BM

De acuerdo

Europa

8

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13.

En comparación con el resto de Europa, en España hay menos empresas que se aseguren de que sus empleados hayan comprendido la Misión 

Sólo el 47% de las empresas españolas, frente al 67% de las europeas, miden el grado de comprensión que tienen sus empleados de la misión, la cultura y los valores de la organización.

Europa

España

No 53%

No 33%

Sí 47%

Sí 67%

Muestra Encuesta europea: 250 CEOs y Directores Generales de empresas europeas Encuesta española: 150 CEOs y Directores Generales de empresas españolas

IESE/BM

9

Burson-Marsteller es una firma internacional líder en el campo de la Comunicación y de las Relaciones Públicas fundada en Estados Unidos en 1953. La red de la compañía integra 70 oficinas propias y 67 afiliadas, que desarrollan su actividad en 92 países de los cinco continentes.

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Purpose & Performace: La influencia de la misión, la visión y los valores de una compañía en el éxito empresarial Contar con una bien desarrollada Purpose en una compañía puede ayudar a conseguir una mejor Perfomance o Ejecución. La comunicación juega un importante papel para hacer saber a todos los públicos de interés cómo conviven ambas coordenadas en la vida de una corporación. Del mismo modo, resulta crítico conocer cómo es percibida esa relación entre los diferentes stakeholders: ¿es creíble el peso de la misión, visión y valores en los resultados de una empresa?, ¿es compartida por todos la tarea?, ¿se enfocan a este objetivo los distintos canales de comunicación de una compañía?.

Contacto: Carmen Valera/Francis Ochoa Burson-Marsteller Avda de Burgos, 21. 7º 28036 Madrid Tel. 91.384.67.00 www.bursonmarsteller.es

El IESE es la única escuela de dirección de empresas de la Universidad de Navarra que ofrece formación para directivos en cuatro continentes, a través de los distintos programas propios en Europa, Asia, América y África.

La escuela, fundada en 1958, está comprometida con la formación de líderes que puedan imprimir una huella profunda, positiva y duradera en las personas, en las empresas y en la sociedad gracias a su profesionalidad, integridad y espíritu de servicio.

Durante sus 50 años de historia ha recibido muchos reconocimientos a nivel internacional, por su labor docente y en el campo de la investigación a través de sus centros y cátedras. El International Research Center on Organizations, IRCO, impulsa las actividades del IESE orientadas a la dirección de personas en las organizaciones.

Camino del Cerro del Águila, 3 28023 Madrid 91 2113000 Ángela Mª Gallifa Gerente Centros de Investigación Camino del Cerro del Águila, 3 28023 Madrid 91 2113000

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