Web Rep p Analyse de la notoriété online
«De nombreuses grandes entreprises cherchent avec ardeur des moyens pour adapter leur publicité aux groupes spécifiques de consommateurs. Elles ont découvert que les weblogs et les groupes de discussion sur Internet, qui rassemblent les personnes ayant des centres d’intérêts communs, pouvaient les aider à établir une relation directe entre les liens les plus consultés et les rentrées financières. Mais outre le fait que les entreprises essaient de transmettre leur message, elles apprennent également que les blogs peuvent fournir des signes d’avertissement précoces de problèmes potentiels. Elles se tournent de plus en plus vers des firmes susceptibles de les aider à faire le tri dans la blogosphère pour trouver ce dont elles ont besoin.» The Economist, 9 février 2006
Développement d’Internet et de la blogosphère
«Les blogs sont articulés autour d’un article (texte de base) – une partie de contenu créé à un moment spécifique. Chaque article possède une adresse web permanente unique, appelée permalink. Les bloggers se connectent systématiquement aux articles des autres bloggers qui restent accessibles indéfiniment. Ce lien confère aux blogs une qualité virale, de sorte qu’un article extraordinaire peut attirer l’attention de nombreux bloggers de façon étonnamment rapide.» David Kirkpatrick, Fortune, janvier 2005
«La fragmentation des médias a vu l’explosion du nombre de moyens par lesquels les gens recherchent des informations et des divertissements, nombre d’entre eux se tournant vers les sites Web, la TV par câble, la radio par satellite et les podcasts.» The Economist, 21 janvier 2006
L’utilisation d’Internet s’est caractérisée par un extraordinaire développement au cours de la dernière décennie. On compte plus d’un milliard d’utilisateurs à travers le monde, dont presque 5 millions rien que pour la Suisse – 66 % de la population – soit l’un des taux d’utilisation les plus élevés de toute l’Europe.1 Dans le même temps, les canaux des médias traditionnels se fragmentent, et de nouveaux et intéressants modes de distribution de messages tels que podcasts, blogs et campagnes publicitaires online connaissent un succès croissant. Parallèlement à ce développement rapide des utilisateurs Internet, on a constaté ces dernières années une augmentation spectaculaire du nombre de médias générés par l’utilisateur – terme utilisé pour décrire les différents envois et retours d’information disponibles dans les blogs, les forums, les espaces de discussion, les réseaux sociaux et autres lieux online – qui se sont propagés via le Web. Parmi ces types de médias générés par l’utilisateur, les blogs sont probablement les plus visibles. Sommairement, les blogs sont des sites Web personnels tels que nous les avons toujours connus, mais aujourd’hui, la différence est que n’importe quelle personne possédant une connexion Internet peut créer un blog, et elle peut le mettre à jour fréquemment uniquement si elle le souhaite. D’un point de vue technologique, créer et poster un blog est aussi simple qu’écrire un e-mail. C’est en partie la raison pour laquelle ce phénomène s’est développé si rapidement durant ces dernières années : globalement, on estime qu’il existe plus de 100 millions de blogs, même s’il est difficile de tenir un compte exact, la blogosphère doublant tous les cinq mois selon les estimations. Il se crée en moyenne chaque jour un nouveau blog toutes les secondes.2 Par ailleurs, certaines études ont montré qu’un tiers des nouveaux blogs est abandonné dans les douze mois.
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Internet World Stats au 31 mars 2006 : www.internetworldstats.com/stats4.htm#e Technorati – State of the Blogosphere, août 2005, partie 1 : Blog Growth, www.technorati.com/weblog/2005/08/34.html
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La blogosphère suisse a augmenté d’environ 300 %
En Suisse, le blogging est un phénomène relativement récent et l’on recense environ 1600 blogs publiés dans le pays.3 Leur développement n’en a pas été pour autant moins remarquable – la blogosphère suisse a augmenté d’environ 300 % rien que l’année dernière. Le nombre de blogs en Suisse continuera probablement de croître à un rythme rapide. Le nombre d’internautes étant de plus en plus élevé, chaque client et chaque partie prenante devient un sujet d’actualité et peut ainsi influer sur la façon dont est perçue votre entreprise et ses affaires. La blogosphère regorge d’exemples de thèmes ou d’informations surgissant via les blogs. Ce qui débute de manière assez inoffensive sous forme de plainte de consommateur sur un blog personnel peut faire boule de neige pour aboutir à une crise générale, et porter un préjudice durable à la réputation d’une entreprise et de ses marques. Dans la blogosphère, les informations sont amplifiées et acquièrent leur propre légitimité. Elles ont aussi généralement une plus longue portée et peuvent être réactivées, ce qui pose problème pour la gestion de la réputation d’une entreprise. De plus, les postes des blogs apparaissent indéfiniment dans les résultats des moteurs de recherche.
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Blogug.ch – http://stats.blogug.ch/statistics/weblogs
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Journalistes & blogs: Selon une étude Euro RSCG/Columbia publiée en juin 2005: • les journalistes utilisent les blogs pour : - trouver des idées d’article: 53 % - rechercher et référencer des faits: 43 % - trouver des sources : 36 % - trouver les nouvelles les plus récentes ou des scandales: 33 % • seul 1 % des journalistes estime que les blogs sont crédibles • 68 % estiment que les blogs deviendront un outil plus populaire pour les sociétés commerciales
De l’émission à la conversation
Traitement des thèmes online: Il existe plusieurs approches pour traiter un thème ou des inexactitudes dans la blogosphère. Les réponses doivent être soigneusement étudiées au cas par cas. Certaines approches incluent les prestations suivantes: E-mail ou téléphone s’il existe une relation préexistante; les bloggers peuvent poster les e-mails que vous leur envoyez. Poster un commentaire sur un blog critique vous identifiant vous-même. Poster une réponse sur le site Web/le blog de votre entreprise. Répondre par le biais des médias mainstream.
Les blogs peuvent influer sur chaque discipline de marketing et chaque audience, et avoir un résultat positif ou négatif. Pour les relations publiques, la communication passe de l’émission à la conversation. Un certain contrôle peut être perdu, tandis qu’une crédibilité significative peut être gagnée. Dans le cas des relations avec les investisseurs, les blogs agissent autant comme des sources que des diffuseurs de rumeurs. Pour le marketing et la gestion du produit, les bloggers sont les groupes de discussion les plus efficaces et les plus rentables que l’on puisse imaginer, même s’ils ne constituent pas un échantillon représentatif. Ils constituent un excellent outil de communication bilatéral avec le client. En tant que partie de la communication interne, les blogs engendrent des conversations qui humanisent les relations avec la direction et qui encouragent rapidement l’émergence des thèmes essentiels.
Moyen de la communication online Les experts de Burson-Marsteller et NetBreeze ont une compréhension unique des conséquences et de l’impact positifs de l’univers online pour l’écosystème de la communication : - Relations des blogs - E-fluentials – traque des leaders d’opinions et gestion de la réputation - Politiques et directives pour les blogs internes et externes des entreprises - Formation aux médias électroniques - Web Rep, surveillance et analyse des sites Web et des groupes de discussions - Digital-check-up, contrôle électronique pour une stratégie online optimale, y compris l’optimisation des moteurs de recherche - Management de crises online
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Qu’est-ce que Web Rep?
Web Rep est un nouveau service fourni par Burson-Marsteller et NetBreeze, qui quantifie, analyse et surveille un thème, une marque, un service ou la présence et la réputation d’un produit sur Internet. Web Rep est inclus dans la série de produits suivants: • Contrôle & surveillance – analyse quantitative et qualitative régulière, sur la base d’un calendrier chronologique choisi (une fois, quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement ou trimestriellement), d’un certain thème, d’une marque, d’un service ou de la présence ou de la réputation d’un produit sur le Web. Ceci inclut l’identification des bloggers et des thèmes prédominants, des sujets de conversation afin de déterminer les confluences d’intérêts et d’identifier les bloggers crédibles qui apprécient vos thèmes, et ceux qui ne les apprécient pas. • Evaluation approfondie des thèmes et sous-thèmes – analyse exhaustive des thèmes et sous-thèmes. Burson-Marsteller a travaillé avec ses clients sur des avertissements de thèmes précoces afin de détecter des thèmes critiques qu’ils ne savaient pas susceptibles de réapparaître par la suite dans d’autres médias au fur et à mesure du déroulement des conversations. • Analyse des parties prenantes – analyse approfondie des parties prenantes afin d’identifier qui dit quoi à qui, avec les implications potentielles.
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Comment Web Rep fonctionne-t-il?
Web Rep fonctionne en actionnant un «générateur de connaissance», un système unique développé par NetBreeze GmbH qui cherche et observe les sources pertinentes (banques de données, canaux Internet) et analyse tous les messages et structures importants, résume et relie les données provenant d’Internet pour les transformer en un outil de connaissance exploitable et décisionnel. La NetBreeze-Toolbox (protégée par des brevets) est constituée de centaines de petits agents intelligents qui collectent et analysent les documents pour vous. Nous préparons ces agents en utilisant vos connaissances au sujet de votre thème spécifique. Ces agents utilisent à la base des moteurs de recherche, explorent des sites d’informations, lisent et analysent les blogs, chargent des documents, identifient et extraient des phrases importantes, des noms de personnes, d’entreprises et des thèmes. Ce processus se concrétise au final par une base de données structurée contenant tous les documents d’Internet importants en fonction de votre thème spécifique. La NetBreeze-Toolbox vous offre alors une multitude d’outils de recherche pour analyser les résultats. Ces outils vous permettent de visualiser et de regrouper les sousthèmes, d’identifier les thèmes inconnus et de trouver et de lire les documents réellement importants.
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Les principes du succès online: une approche progressive Phase 1 – évaluer Dans le développement d’une stratégie, la première étape consiste à identifier et évaluer, en surveillant les blogs, les websites, les panneaux de messages et les forums de discussion, le contenu relatif à la marque, au produit au service ou au thème. Phase 2 – participer … peut-être C’est là où nous passons de la surveillance à l’engagement et à l’interprétation des données, afin d’identifier les leaders d’opinions et ce qu’ils disent et à qui, en vue d’une approche online stratégique. Ceci inclut une analyse de la carte des leaders d’opinions et une analyse de surveillance qui détermineront les confluences d’intérêt – les bloggers crédibles, qui apprécient vos thèmes, soutiennent votre produit ou marque, et ceux qui ne l’apprécient pas ou le critiquent. Ceci inclut une perception stratégique et l’évaluation des bénéfices et résultats potentiels d’une entreprise à s’engager proactivement ou non, et comment utiliser au mieux les informations. La blogosphère d’une entreprise pourrait inclure les blogs relatifs aux produits, les commentaires sur la réputation de l’entreprise ou une discussion sur les thèmes industriels. En fonction des résultats de l’analyse, une entreprise peut choisir de se focaliser proactivement sur un domaine à la fois ou sur aucun. Certains clients ont identifié les thèmes qu’ils ignoraient et ont exploité les informations de manière stratégique. Certaines entreprises ont identifié les bloggers qui étaient «dans leur camp» et les ont encouragés à diffuser des messages positifs. Phase 3 – développer une politique De nombreuses entreprises sont en train d’identifier des politiques et des procédures pour savoir comment évaluer, répondre et clarifier les thèmes et les inexactitudes, afin d’acquérir une meilleure compréhension du terrain. Elles se lancent dans la création et la diffusion de politiques claires définissant un engagement proactif et réactif avec les bloggers. Dans la majorité des cas, nous constatons qu’en matière de réglementation extérieure de blogging, les groupes de communication et d’affaires font office d’évangélisateurs pour l’entreprise. Il faut également s’engager avec les parties prenantes de votre entreprise afin de créer une politique de blogging telle que communications RH/employés, marketing et IT légaux. Une politique suscite des espoirs parmi les employés et les cadres.
Les principes du succès: • Etre informé et comprendre le terrain des thèmes prépondérants et des opportunités qui affectent votre entreprise • Développer une stratégie online • Créer et communiquer une politique claire avant d’encourager le blogging des employés • Faciliter un accord sur le niveau de tolérance des risques • Obtenir le soutien des cadres • Favoriser l’ouverture • Respecter l’étiquette de la blogosphère
© photos gettyimages et masterfile
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A propos de Burson-Marsteller Suisse: Burson-Marsteller est l’une des premières agences suisses de communication et de relations publiques; elle possède des succursales à Zurich, Berne et Genève. BM emploie environ 40 salariés et propose des services en communication dans les domaines suivants: in-corporate, finances, affaires publiques, santé, secteur scientifique, relations médias et secteurs spécifiques de la publicité. L’entreprise est dirigée par Roman Geiser. Burson-Marsteller a été fondée il y a 50 ans aux Etats-Unis. Elle est depuis de nombreuses années un acteur majeur dans la création, la gestion et la planification de stratégies de communication. L’entreprise possède 53 succursales et 46 agences opérant dans 58 pays sur tous les continents. Burson-Marsteller fait partie du réseau d’agences Young & Rubicam. A propos de NetBreeze NetBreeze GmbH est une «spin-off» de l’Institut fédéral suisse de technologie (ETH) de Zurich qui gère, depuis 1999, plus de 20 clients et propose plus de 40 solutions. La vision de l’entreprise est d’extraire la connaissance d’Internet automatiquement pour aider les processus commerciaux en exploitant toutes les ressources de l’intelligence artificielle. Avec NetBreeze Toolbox, cette vision devient réalité. La Toolbox permet à NetBreeze de travailler avec la totalité des données disponibles en ligne, en particulier avec le flux de données d’Internet duquel les informations sont extraites et qui peuvent présenter un avantage décisif pour toute entreprise. Pour plus d’informations Burson-Marsteller AG Zurich: Grubenstrasse 40, 8045 Zurich Télephone +41 (0)44 455 84 00, fax +41 (0)44 455 84 01 Berne: Konsumstrasse 20, 3000 Berne 14 Télephone +41 (0)31 356 73 00, fax +41 (0)31 356 73 01 Genève: bd. des Philosophes 18, 1205 Genève Télephone +41 (0)22 593 69 20, fax +41 (0)22 593 69 39 www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com Votre contact chez Burson-Marsteller Joanna Corsaro: joanna_corsaro@ch.bm.com Roman Geiser: roman_geiser@ch.bm.com
NetBreeze GmbH Leo Keller Ringstrasse 12, 8600 Dübendorf Télephone +41 (0)44 824 32 79 www.netbreeze.ch L.Keller@netbreeze.ch