n a b e og s l o i p pr
10 20 0/ 1 / 18
Goggs Š Vipo Land GmbH Germany 2010.
UVODNIK
3
Licenciranje kao poluga uspjeha
Dražen Tomić, urednik priloga
POSEBAN PRILOG Besplatni prilog poslovnog dnevnika Business.hr Glavni urednik, v.d.: Željko Šojer Urednik priloga: Dražen Tomić Art direktor: Miljenko Pukanić Redakcija: Saša Ćetković, Hrvoje Dominić, Hrvoje Reljanović, Gorden Knezović, Sanda Smoljo Bazdulj, Ivana Zima, Ivan Blažević, Dinka Premužić Direktor: Zlatko Čaušević Direktorica prodaje oglasnog prostora: Sonja Runkas tel: +385(0)1 555 1587 fax: +385(0) 1 555-1544 oglasi@business.hr
kontakt
Telefon:
(01) 555-1-600 E-mail:
redakcija@business.hr
Licencirani proizvodi pripadaju među najprodavanije i najtraženije. Svatko će pronaći 'svoj omiljeni'... Gotovo nema doma u kojem se ne nalazi barem odjevni predmet, igračka, šalica, olovka, torba, bilježnica ili barem neki proizvod iza kojega je 'skrivena' licencija. Produkti licenciranja vrlo su atraktivni, a u pozadini je malo poznat i višestruko složen poslovni model. Njegova primjena, pak, vrlo je jednostavna i ako ga primjenjujete 'by book', teško možete pogriješiti. Inovativnoj tvrtki, a takvih je u Hrvatskoj ipak nemali broj, licenciranje može biti prilika za izlazak na svjetsko tržište jer s ograničenim vlastitim financijskim resursima davanje licencije pruža mogućnost za osiguranje unutarnjih i međunarodnih prodajnih potencijala i brz povrat rizičnog kapitala. Međutim, takvo je što u ovoj regiji nemoguće bez transfera znanja. Prvi veliki korak učinjen je organizacijom izložbe i konferencije Licensing New Europe, koja je prošle godine u Rovinju bila veliko iznenađenje ljudima iz industrije licenciranja te se na njihov poticaj ove godine upriličuje druga po redu konferencija u Zagrebu, od 11. do 13. studenoga. Da regija, ali i Hrvatska postaju zanimljive dokazuje i podatak kako je svjetska krovna organizacija LIMA imenovala jednoga Hrvata za službenog predstavnika za 'novu Europu', koja obuhvaća 35 ze-
malja i predstavlja tržište od 400 milijuna ljudi. Čuli ste za Pez figurice? Glave na vrhu njihova patentiranog jednostavnog mehanizma za tvrde bombončiće privlače milijune djece jer su uvijek 'aktualne', uvijek su to likovi iz animiranog serijala koji je baš sada popularan. Nestle žitarice za doručak? Na vanjštini kutija cijeli su 'frizovi' upozoravajućih najava da se u kutiji, uz pahuljice za doručak, nalaze i mali pokloni u obliku figurica ili mini-mehanizama za igru koji proizlaze iz sadržaja filma koji upravo osvaja imaginaciju i emocije diljem svijeta. McDonald’s Happy Meal? Meni za djecu sadrži igračku, koja se gotovo uvijek, pogađate, odnosi na veće ili manje uglavnom filmske uspješnice. Na tržištu je mnogo prilika za rast, samo ih treba ugrabiti, a konferencija Licensing New Europe u Zagrebu, od 11. do 13. studenoga, jedna je od takvih prilika. Tvrtke koje se bave isključivo proizvodnjom licenciranih proizvoda grade dugoročne odnose s vlasnicima i zastupnicima licencije (propertyja ili intelektualnog vlasništva) te vrlo uspješno plasiraju proizvode i često ostvaruju zavidnu zaradu. Oni raspolažu većim brojem različitih propertyja koje apliciraju na svoje proizvode. Strateško je licenciranje takav marketinški alat koji je isplativ za provedbu, a ima izravan utjecaj na osnovnu liniju proizvoda (bottom line).
Sadržaj Sve se može zaštititi i prodati Strogo formalno govoreći licenciranje je praksa leasinga zakonski zaštićene intelektualne imovine drugoj osobi za proizvod, uslugu ili promociju. Intelektualna imovina naziva se property, a taj se pojam odnosi na autorskim pravima i zakonom zaštićeno ime, logotip, sličnost, karakter, frazu ili dizajn ���������������������������������������������������4
Kolumna: Licenciranje je svuda oko nas ���������������������������������������������������������������11 Snažan rast i razvoj tržišta licencnih proizvoda Među domaćim proizvodima valja istaknuti profesora Baltazara i još jedan crtani lik, šegrta Hlapića. Hlapić je jedini dječji nacionalni brend u Hrvatskoj već više od 10 godina. Animirani dugometražni film 'Čudnovate zgode šegrta Hlapića' i animirana serija 'Hlapićeve nove zgode' postigli su izniman inozemni uspjeh te se prikazuju u više od 80 zemalja svijeta, na najgledanijim televizijama, među ostalim i na Disney Channelu ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12
Važnost jakog, kvalitetnog, prepoznatljivog i karakternog brenda Svjetska industrija licenciranja bila je 2008. godine vrijedna oko 170 milijardi dolara u trgovini, od čega SAD generira oko 110 milijardi dolara, a od toga oko 5,81 milijardu dolara autorskih prava. Istodobno je u Europi industrija licenciranja vrijedila oko 34 milijarde dolara �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 16
18
POVEĆANJE VRIJEDNOSTI BRENDA Licenciranje kao marketinški alat
8
MNOŠTVO PRILIKA Hrvatska i regija imaju veliku priliku za rast
4 LICENCIRANJE
Sve se može zaš Strogo formalno govoreći licenciranje je praksa leasinga zakonski zaštićene intelektualne imovine drugoj osobi za proizvod, uslugu ili promociju. U ovom slučaju intelektualna imovina naziva se property, a pojam property odnosi se na autorskim pravima i zakonom zaštićeno ime, logotip, sličnost, karakter, frazu ili dizajn. Licenciranje se temelji na ugovornom sporazumu između vlasnika propertyja (ili njegova zastupnika, tj. agenta) koji se naziva davatelj licencije - licensor i onoga koji je primatelj licencije - licensee, a to je najčešće proizvođač ili prodavač
zarada na igračkama Hasbro je na prodaji igračaka vezanih uz film "Transformers: Revenge of the Fallen" zaradio 830 milijuna dolara, što je gotovo jednako prihodu koji je taj Paramountov film ostvario na kino blagajnama arhiva business.hr
L
icenciranje je način komercijalizacije "intelektualnoga vlasništva" - sintagme koja je stvorena kao pravni naziv za nečiju izvornu ideju. Bilo da je riječ o patentu, zaštitnome znaku (logu) ili originalnom djelu, npr. filmu, knjizi, crtiću ili videoigrici licenciranje osigurava okvir za ujedinjavanje vlasnika tih ideja s ljudima koji ih znaju prodati. Na ovogodišnju konferenciju Licensing New Europa dolazi Pete Canalichio, potpredsjednik Brand Licensinga Inc., koji će detaljno objasniti terminologiju, poslovne procese korporatinog licenciranja te pokazati taj proces na nekoliko zanimljivih primjera, kao što su Coca-Cola i Olimpijske igre u Vancouveru.
Osim toga, konferenciju će obilježiti vrlo zanimljiva radionica koju će voditi jedan od najuglednijih svjetskih korporativnih odvjetnika specijaliziran za brend licensing Greg Battersby iz odvjetničkog ureda Grimes & Battersby i pravni ekspert LIMA-e, koji će na primjerima pokazati proces licenciranja i nove trendove u europskoj pravnoj stečevini. Na konferenciju dolazi i Richard Gottlieb, ključno ime u industriji igračaka. Igračke su gotovo polovica biznisa u kategoriji "character and entertainment licensinga". Ako netko može o tome govoriti s pozicije osobe koja zaista zna, onda je to Richard. Njegovi insajderski primjeri bit će prava poslastica i dat će nam pravu sliku o
tome kako i mi možemo koristiti metodologije i pristupe za uspjeh u licenciranju. Licencije su važne kompanijama jer privlače pozornost, izazivaju emocije koje se povezuje s proizvodom i tako unapređuju plasman i prodaju proizvoda koji inače nije popraćen posebnom promocijom. Dobro odabrana licencija znatno unapređuje plasman proizvoda te utječe na povećanje prodaje generičkih proizvoda. Licenciranje popularnih, poznatih, uspješnih i slavnih osoba (celebrity licensing) možda je "najvidljiviji" i stoga najpoznatiji dio industrije licenciranja, ali najunosniji dio predstavlja licenciranje likova (character licensing). Najbolje licenciran lik i apsolutni broj jedan
5
aštititi i prodati
u multimedijskim aktivnostima (Interactive/Wireless), akademsko licenciranje i licenciranje u glazbi. Ideja za novac Licenciranje je sredstvo i način da netko ostvari i plasira ideju ili proizvod na tržištu bez velikih troškova prikupljanja kapitala, razvoja, proizvodnje, marketinga, distribucije i operacija, ali tako da istodobno drži prava na tu ideju pod svojom kontrolom i u svojem vlasništvu. To je proces "leasinga" odnosno iznajmljivanja, 'rentanja' vlastitih prava na svoju ideju ili proizvod nekom trećem u zamjenu za novac koji se ostvaruje kroz tzv. royalty (tantijeme, premija). Proces ostvarivanja toga nije težak,
ali mora se vrlo dobro znati kako poduzeti potrebne korake, a financijske nagrade za uspješno licenciranje mogu biti goleme. Treća strana koja zapravo koristi vašu ideju ili proizvod vrlo dobro zna da svoj proizvod ili uslugu licenciranjem stavlja u kontekst ideje ili proizvoda koji je popularan i čija vrijednost i emotivni doživljaj jesu važan apel, ono s čime se tržište poistovjećuje i što potiče na kupnju upravo tog proizvoda ili usluge. Tako licencirani proizvod ili usluga stječu preferentnu poziciju u tržišnom okruženju u odnosu na konkurenciju. Strogo je formalno govoreći licenciranje praksa leasinga zakonski zaštićene intelektualne imovine drugoj osobi za proizvod, uslugu ili promociju. U tom se slučaju intelektu-
alna imovina naziva property, što se odnosi na autorskim pravima i zakonom zaštićeno ime, logotip, sličnost, karakter, frazu ili dizajn. Licenciranje se temelji na ugovornom sporazumu između vlasnika propertyja (ili njegova zastupnika, tj. agenta) koji se naziva davatelj licencije - licensor, i onoga koji je primatelj licencije - licensee, a to je najčešće proizvođač ili prodavač. To primatelju licencije - licenseeju - daje dopuštenje za korištenje propertyja pod točno utvrđenim uvjetima i rokovima, koji uključuju svrhu korištenja, definirani teritorij i određeno vremensko razdoblje. U zamjenu za to korištenje davatelj licencije - licensor - dobiva financijsku naknadu, obično u obliku zajamčene naknade i/ili naknade na postotak od prodaje. Većina je takvih spo-
▲
u svjetskoj prehrambenoj industriji je Popaj - za prava korištenja njegova lika na prehrambenim proizvodima razne tvrtke plaćaju svake godine ukupno 2 milijarde dolara. Stoga ne čudi da je najprofitabilniji segment industrije licenciranja i merchandisinga licenciranje likova i zabavnog programa (entertainment, TV, film). Slijede ga licenciranje korporativnih zaštitnih znakova i brendova, licenciranje u modi, licenciranje u sportu, licenciranje u umjetnosti. Ostali su segmenti licenciranje slavnih osoba, licenciranje u izdavaštvu, licenciranje u maloprodaji, licenciranje u neprofitnim organizacijama (muzeji, dobrotvorne organizacije), licenciranje
6 LICENCIRANJE razuma regulirana licencnim ugovorom. Iako postoji generalni licencni ugovor sa zadanim okvirima, on služi više za dobru orijentaciju, a preporu uje se obra anje odvjetniku za izradu svih pravnih dokumenata. Za sklapanje dobrog licencnog posla važno je tako er ne uklju iti odvjetnika prerano u pregovara ki proces, tvrdi Goran Krnjak, direktor tvrtke Creata. Konzultanti za licenciranje Licenciranje se može promatrati kao dugoro nu marketinšku strategiju ili jednostavan na in da me u prvima u ete u taj posao i brzo zaradite novac, pa iz toga iza ete. U ranoj fazi razvoja te industrije u svijetu "strategija" je jednostavno bila da zalijepite brend ili poznati lik iz crti a na svoj proizvod i nadate se da e ga netko kupiti. Takvih loših primjera ima i danas kod nas. Mnogi su tako i uspijevali, ali licenciranje je do danas evoluiralo u pravi biznis koji treba ozbiljno uzeti u obzir. Kao i svakom poslovnom projektu, i tome treba pristupiti ozbiljno, odabrati pravu licenciju koja e se dobro složiti s vašim proizvodom, pripremiti poslovni plan iz kojega e se vidjeti ho e li vam se i u kojem roku to ulaganje isplatiti. Treba imati na umu da bez obzira na to koji ste brend ili lik izabrali za licenciranje na vašem proizvodu, morate ga tretirati kao dio marketinškog plana. Uspjeh licenciranja proporcionalan
OD STRIPA DO FILMA Nemogu e je danas zamisliti uspješan film ije likove ne emo na i na odje i, obu i, kozmetici... ARHIVA BUSINESS.HR
Manje je poznata injenica da nerijetko filmske, produkcijske i TV kompanije predvo ene Disneyjem, Warner Brosom, Nickelodeon &Viacomom, BBC-jem i drugima esto zara uju daleko više na licenciranim proizvodima negoli na svojim pojedinim osnovnim proizvodima - igranim, dokumentarnim i animiranim filmovima i serijama. Licencnih je proizvoda na desetke tisu a, od sapuna do sladoleda, od igra aka do Cartierovih dijamantnih narukvica NAJBOLJI SVJETSKI STRU NJACI U ZAGREBU
Filmska industrija traži partnere Na konferenciju Licensing New Europa dolaze klju ni ljudi najve ih svjetskih filmskih studija poput 20th Century Foxa, Paramount Picturesa, Warner Brossa, Cartoon Networka koji e odabranim sudionicima konferencije predstaviti nove projekte, a oni e na svjetsko tržište sti i tek za godinu ili dvije kroz filmske trailere, isje ke te pripremu licencnog prograna (screening). Osim njih, na konferenciju stiže još sedam svjetski uglednih predava a me u kojima se isti u Peter J. Kanalichio, potpredsjednik poslovnog razvoja tvrtke Licensing Brands, Marty Brochstein, potpredsjednik krovne svjetske organizacije za licensing LIMA, Ira Meyer, u svjetskim licencnim, ali i marketinskim krugovima poznat kao trezven, razborit, pouzdan analiti ar, te Ciaran Coyle, Managing Director u The Beanstalk Groupu koji e govoriti o korporativnom licenciranju. Na konferenciju dolaze i Francesca Ash, izdava ica i urednica Total Licensinga, te urednik francuskog Kazachoka Olivier Chouraqui, njema ke Brandore Carl Macht. Goš e Roberta Nebbia iz organizacije Licensing Italia i Cristina Angelucci, organizatorica licencnog paviljona i doga anja u sklopu Sajma dje je knjige u Bologni, iznijet e iznena uju e podatke o vrlo dinami nim zbivanjima na planu licensing and merchandising u Italiji.
je koli ini rada i kvaliteti priprema koje ste unijeli u projekt. Prije odluke o licenciranju, bez obzira na to jeste li vlasnik ili korisnik licencije, vrlo je važno i poželjno da se konzultirate sa stru njacima koji e vam dati prave savjete i izvesti vas na pravi put. Ako ste korisnik licencije, preporu ljivo je angažirati konzultanta za licenciranje. To je specifi na i druga ija vrsta savjetnika od uobi ajenog i ne baš omiljenog poimanja tog zanimanja kod nas. Njegova je uloga napraviti strategiju i zajedno s vama najbolji mogu i izbor, voditi vas cijelim procesom i zastupati vaše interese. Kad je o davateljima licencija rije , oni esto koriste agente za licenciranje koji zastupaju njihove interese i kojima je posao da na u korisnike licencija. I na kraju, jako važnu ulogu imaju pravnici, odvjetnici koji e s
pravne strane regulirati me usobne odnose. Od sapuna do sladoleda Da je filmska i TV industrija puno više od same produkcije sadržaja, poznato je mnogima. No manje je poznata injenica da nerijetko filmske, produkcijske i TV kompanije predvo ene Disneyjem, Warner Brosom, Nickelodeon &Viacomom, BBC-jem i drugima esto zara uju daleko više na licenciranim proizvodima negoli na svojim pojedinim osnovnim proizvodima - igranim, dokumentarnim i animiranim filmovima i serijama. Licencnih je proizvoda na desetke tisu a, od sapuna do sladoleda, od igra aka do Cartierovih dijamantnih narukvica. Još uvijek aktualna svjetska ekonomska kriza po svemu sude i nije
7 of the Fallen", što je gotovo jednako prihodu koji je taj Paramountov film ostvario na kino blagajnama", isti e Krnjak. Interesantno je da po eci onog što danas zovemo industrijom licenciranja sežu u daleke tridesete godine prošlog stolje a, kada je upravo Walt Disney u jeku Velike depresije u SAD-u za tadašnjih 300 dolara prodao prava korištenja lika Mickeyja Mousea na plo ama za pisanje, što mu je pomoglo da održi skupu produkciju crtanih filmova. Ali Disney je dugo bio iznimka, a ne pravilo. Ono što je poznato pod današnjim pojmom licenciranja temeljenog na filmu svoj pravi po etak bilježi uspjehom licencnih programa "Ratova zvijezda" (1977.) i "E.T.-a" (1982.) i nastavljeno je filmskim uspjesima
akcijskih junaka Batmana (1989.) i SpiderMana (2002.) te "Gospodarom prstenova" (2001.i 2003.) i serijalom o "Harryju Potteru" (2001.-). LucasFilm je sa svojim "Ratovima zvijezda" (s ostvarenim prihodom od 2 milijarde dolara samo u prošloj godini) konstantno u vrhu liste kompanija kojima se licencni biznis itekako isplati. Rekordna godina Bliska povezanost filmova i licencirane robe danas je posve normalna i nezamislivo je da igrani i animirani filmovi i najpopularnije TV serije nemaju i povezane licencirane proizvode. Zato gotovo bez iznimke sve filmske i TV kompanije imaju posebne odjele ili zasebne tvrtke koje se bave isklju ivo razvojem i marketi-
ranjem licencnih proizvoda. Jedan od najsvježijih primjera povezivanja super uspješnog filma i licencnih proizvoda je "Avatar" u produkciji Twentieth Century Foxa koji nakon što je poharao kino dvorane diljem svijeta i ostvario golemu zaradu jednak uspjeh bilježi i u prodaji licenciranih proizvoda. Najava filmova za 2010. godinu koja uklju uje naslove poput "Kronike iz Narnije", "Alisa u zemlji udesa", "Iron Man 2", "Toy Story 3", "Princ od Perzije", "Shrek 4", "Štrumfovi", "Spider Man 4" i novi nastavak "Harryja Pottera" sugerira da bi i ova godina mogla biti rekordna po prihodima na kino blagajnama i isto tako dobro okruženje za prodaju s njima povezanih licencnih proizvoda. Marko Peri
PRIVATNE ROBNE MARKE
Alat i poluga za stvaranje dodatne vrijednosti
pogubno djelovala na tu industriju dokazuju i ponovo da je izuzetno otporna na ekonomske turbulencije. Konzumenti štede na luksuznim proizvodima i ulaznicama za skupe doga aje, ali i dalje rado i redovito odlaze u kino dvorane i pozorno prate TV programe. "Službeni podaci pokazuju da su na valu podulje liste blockbustera u 2008. godini filmske i TV kompanije i produkcijske ku e od prodaje licenciranih proizvoda prihodovale nevjerojatnih 66,3 milijarde dolara. Prva na listi prihoda ostvarenih prodajom licenciranih proizvoda je kompanija Disney Consumer Products, koja je ostvarila prihod od 27,2 milijarde dolara, a slijede je Warner Bros Consumer Products sa 6 milijardi dolara i Nickelodeon & Viacom Consumer Products sa 5,5 milijardi dolara. Dodajmo da u Disneyjeve prihode od licencnih proizvoda još nisu uklju eni prihodi Marvela, kojega je Disney kupio prošle godine, a Marvel je sam prihodovao 4,9 milijarde dolara. Hasbro, jedan od najve ih svjetskih proizvo a a igra aka, objavio je u prosincu 2009. da je ostvario prihod od 830 milijuna dolara od prodaje licenciranih proizvoda iz linije "Transformers: Revenge
Ako govorimo o tržištu Hrvatske i zemljama u okruženju, potencijal je golem i vrlo slabo iskorišten, isti e Goran Krnjak, direktor tvrtke Create, te dodaje da je na strani davatelja licencija pionir licensinga u Hrvatskoj Croatia Film, koji je od Šegrta Hlapi a razvio uspješan licencni program. "Magma je ve dugo u toj pri i kao korisnik licencija. Tu je i profesor Baltazar koji se vratio nakon 25 godina ‘mirovanja’ zahvaljuju i tvrtki Ultralink. One2play je doživio streloviti uspon koriste i licencije, a sada razvija i svoje. Dakle nešto se kre e u tom dijelu, ali to je još slabo i nedovoljno. Nije mi poznat ni jedan slu aj licenciranja doma ih kompanija koje su vlasnici jakih brendova. Vode i ljudi kompanija poput Podravke, Atlantic grupe,
Agrokora, Kraša, Vindije, trebali bi ozbiljno razmisliti o tome što propuštaju ne koriste i snagu vlastitih brendova koji ve imaju preduvjete da postanu odli an marketinški alat i poluga stvaranja dodane vrijednosti korištenjem licensinga kao poslovnog modela. Jedna od navedenih kompanija krenula je u tom smjeru. Izvan velikih sustava Kravata, Penkala, Tesla, Marco Polo, Maraschino, Dubrovnik… samo su neki od visokopotentnih pojedina nih primjera brendova zrelih za licenciranje. Imamo sjajnih dizajnera, ilustratora, likovnih umjetnika", isti e Krnjak. Prema njegovim rije ima, postoje brojne srednje velike kompanije - prehrambene, tekstilne tvrtke, drvne industrije, koje imaju izvrsne GORAN KRNJAK, direktor tvrtke Creata SNIMIO SAŠA ETKOVI
proizvode, ali ne i brendove. Za njih je korištenje licencija pravi put. Proizvodnja za vlasnike privatnih robnih marki, trgova ke lance, mnogima je trenuta no životno važna za opstanak, ali što kada tih narudžbi više ne bude, objašnjava Krnjak i dodaje kako je "private label licensing" trenuta no trend, osobito u Europi. Hrvatska ima golemo kulturno bogatstvo, u fundusima muzeja, galerija i knjižnica leže svjetski poznata i vrijedna dobra. Zašto ih ne izvu i iz arhiva i u initi od njih visokoprofitabilan biznis od kojega se barem djelomi no može financirati njihov rad i razvoj? Ako dotaknemo sport, objašnjava Krnjak, naša nogometna i rukometna reprezentacija, vaterpolisti, Blanka Vlaši , pojedini klubovi, odli an su potencijal. "Janica Kosteli i Goran Ivaniševi nažalost nisu išli u tom smjeru, dok su njihovi kolege na zapadu daleko više zara ivali i danas zara uju više na licenciranju negoli na svojim sportskim uspjesima. Možda nažalost, ali je tako", isti e Krnjak. Južna Koreja je postavila razvoj licenciranja i korištenja intelektualnog vlasništva kao prioritet strateškog razvoja gospodarstva, konstantno ulaže novac u tom smjeru i poti e razvoj te industrije. Hrvatska bi mogla puno u initi u oživljavanju gospodarstva i razvoju korištenjem resursa za licenciranje koje ionako ve ima. Ta je industrija lanac u kojem sudjeluju brojni subjekti. To je kao da gradite brod, ali nije toliko složeno. I donosi profit.
8 MNOŠTVO PRILIKA
Hrvatska i regija imaju Prvi bum u ovoj branši dogodio se sedamdesetih godina prošlog stoljeća pojavom Star Warsa, koji su bili pravi mamac za potrošače. Sljedećih desetljeća pojavile su se Ninja kornjače i Power Rangersi, a danas imamo Spužvu Boba i ostale zanimljive junake. Kada je riječ o tim animiranim likovima, licenciranje ima veliku važnost u planiranju proizvodnog procesa
O
vogodišnja konfe rencija Licensing New Europe, Inter national Licensing & Merchandising Industry Show & Conference, koja će se s glavnom temom Brand & Character licenciranja održa ti u Zagrebu od 11. do 13. stude noga, omogućit će svima koji to žele da nauče i steknu potrebne preduvjete i znanja o tom uzbud ljivom i atraktivnom poslu. Na konferenciji će tako govori ti Marty Brochstein, potpred sjednik LIMA-e, urednik nekoli ko američkih časopisa i jedan od najvećih poznavatelja licencira nja, Francesca Ash, izdavačica i urednica Total Licensinga, jed nog od najpoznatijih i najcjenje nijih časopisa globalne industrije licenciranja, organizatorica prve konferencije na temu licenciranja i ikona u tom svijetu, te Ira Mayer, izdavač najpoznatijih i najcjenje nijih izvještaja s analizama trži šta i trendova, izdavač i urednik nekoliko publikacija o licencira nju i jedan od najboljih pozna vatelja industrije, predsjednik uprave EPM Communicationsa. Kako ne postoji formalno obra zovanje ili škola u kojoj se može naučiti taj posao, ova je konfe rencija idealna prilika za stjeca nje novih znanja jer su spome nuti predavači istinski autoriteti industrije licenciranja, koji su je
9
aju veliku priliku za rast de facto stvarali, a dolaze upravo sa željom i voljom da stečena znanja iz prakse prenesu ljudima koji znaju prepoznati priliku koja im se pruža jer je riječ o poslu koji je vrijedan 200 milijardi dolara.
Prilike za otkrića "Razlog mog dolaska na ovu konferenciju je želja da naučim što više stvari o tržištu ‘nove Europe’ i pokušam shvatiti njihov način razmišljanja. Na prošlogodišnjem okupljanju u Rovinju bilo je fantastično. Otkrili smo profesora Baltazara, koji je upečatljiv lik na ovim prostorima, no izvan granica malo je tko čuo za njega. Drugi je primjer slovenski Umko, za kojega izvan granica matične države gotovo nitko ne zna. Osim toga, ovo je odlična prilika da upoznamo ovdašnje vodeće poslovne ljude i s njima ostvarimo kon-
▲
Rast od sedamdesetih Vrijednost prodane licencirane robe u svijetu u maloprodaji u prošloj je godini iznosila 149,77 milijardi dolara, prema International Licensing Status Reportu. Prednjače tržišta SADa i Kanade sa 62 posto ukupnog udjela, a potom Europa (22 posto) i Azija (12 posto). "U prodanim proizvodima prednjače modni brendovi sa 23 posto ukupnog udjela. Međutim, uspješnost određenog proizvoda na pojedinom tržištu uvjetuju mnogi čimbenici, prije svega kulturne i ekonomske razlike, zakonska ograničenja medijske izloženosti stranih proizvoda", ističe Ira Mayer. Primjerice u Europi je snažna domaća modna industrija s udjelom oko 30 posto, dok ona u SADu i Kanadi iznosi samo 20 posto, objašnjava Mayer i dodaje kako se u Sjevernoj Americi na trademark brendove odnosi 26 posto, dok je u Europi taj udjel samo 8 posto. Kada je riječ o brendovima utemeljenima na likovima za zabavu, prednjače tržišta Latinske Amerike i Afrike gdje oni čine 40 posto maloprodajne prodaje licencirane robe. S obzirom na to da u ovoj regiji živi 360 milijuna ljudi, a njihova je potrošnja trenutačno minimalna, razumljivo je koliki se potencijal tu krije, objašnjava Mayer stanje u regiji koju naziva "nova Europa". "Za budućnost ovog posla u vašoj regiji nužno je uspostaviti kvalitetnu infrastrukturu za distribuciju i tu biste trebali potražiti savjete multinacionalnih kompanija koje imaju iskustva u trgovini tom vrstom robe. Također, morate biti svjesni da su licencirani proizvodi uglavnom namijenjeni srednjoj i visokoj klasi te da oni s manjom platežnom moći nisu ciljana skupina. Naposljetku, morate izgraditi odnos između vlasnika licencije i proizvođača, kako bi oni mogli
rasti zajedno s tržištem i međusobno si pomagati." Jedna od pionirki, Francesca Ash, ističe kako je u poslu već 30 godina. "Prvu konferenciju organizirala sam još 1979. godine u Londonu. Na nju je došlo više od 300 ljudi iz čitavog svijeta, što nam je dalo razloga misliti kako licenciranje ima budućnost. Uskoro smo počeli s izdavanjem različitih biltena kako bismo uključili što više ljudi. Časopis Total Licensing pokrenula sam 2003. godine, a njegov se uspjeh manifestira kroz podatak da se čita u 103 zemlje", ističe Francesca Ash. Prvi bum u ovoj branši dogodio se sedamdesetih godina prošlog stoljeća pojavom Star Warsa, koji su bili pravi mamac za potrošače. Sljedećih desetljeća pojavile su se Ninja kornjače i Power Rangersi, da bismo danas imali Spužvu Boba i ostale zanimljive junake. Kada je riječ o tim animiranim likovima, licenciranje ima veliku važnost uopće u planiranju proizvodnog procesa. Naime troškovi izrade animiranih serija toliko su porasli da je mogućnost prihoda od licenciranja jedna od ključnih stavki u planiranju budžeta. Vođene tom politikom, i mnoge druge kompanije svoje poslovanje žele proširiti u tom smjeru. Najbolji su primjeri CocaCola, Electrolux, Ferrari i još mnoge druge globalne kompanije. Licencirane su i brojne ličnosti poput Elvisa Presleyja ili Paris Hilton, kao i sportska natjecanja i klubovi.
10 MNOĹ TVO PRILIKA
MARTY BROCHSTEIN, potpredsjednik LIMA-e, urednik nekoliko ameri kih asopisa i jedan od najve ih poznavatelja licenciranja ARHIVA BUSINESS.HR
takt koji moĹže rezultirati nekim zajedni kim poslovnim projektom", isti e Francesca Ash. Za razliku od sli nih doga anja, prednost je ove konferencije u tome ĹĄto je organiziraju lokalni ljudi, pojaĹĄnjava Francesca Ash i dodaje kako se zna dogoditi da neki organizatori pozovu ameri ke kompanije da odrĹže predavanja i prezentacije i sve ostane na tome. "To nema gotovo nikakvog efekta jer mnoge te stvari nisu primjenjive u njihovim slu ajevima. injenica da se manifestacija u Zagrebu odvija usporedo sa Sajmom knjiga dodatan je bonus koji e, vjerujem, pridonijeti joĹĄ ve oj fluktuaciji ljudi i interesnih skupina", zaklju uje Francesca
FRANCESCA ASH, izdava ica i urednica Total Licensinga, jednog od najpoznatijih i najcjenjenijih asopisa globalne industrije licenciranja, organizatorica prve konferencije na temu licenciranja uop e u svijetu i ikona u tom svijetu sama po sebi
IRA MAYER izdava je najpoznatijih i najcjenjenijih izvjeĹĄtaja s analizama trĹžiĹĄta i trendova, izdava i urednik nekoliko publikacija o licenciranju i jedan od najboljih poznavatelja industrije uop e, predsjednik uprave EPM Communications
ARHIVA BUSINESS.HR
ARHIVA BUSINESS.HR
Ash. "Podru je ‘nove Europe’ zanimljivo je svim poslovnim zajednicama, pa tako i nama koji se bavimo licenciranjem. Imenovanjem Ĺ˝eljka Williama Krnjaka za predstavnika LIMA-e za ovu regiju velik je korak naprijed, kako za ovu branĹĄu, tako i za ovu regiju", isti e Marty Brochstein. Upoznavanje s industrijom Misija LIMA-e jest pomo i tvrtkama i educirati ih o tom poslu kako bi one mogle odgovoriti na sve trĹžiĹĄne zahtjeve i izazove. Mnogi ljudi misle da je licenciranje samo koriĹĄtenje imena ili loga, no to je mnogo viĹĄe od toga. "NaĹĄ je prvi zadatak identificirati tvrtke koje ve koriste licen-
S obzirom na to da u ovoj regiji Ĺživi 360 milijuna ljudi, a njihova je potroĹĄnja trenuta no minimalna, razumljivo je koliki se potencijal tu krije, objaĹĄnjava Mayer stanje u regiji koju naziva 'nova Europa'. Za budu nost ovog posla nuĹžno je uspostaviti kvalitetnu infrastrukturu za distribuciju i tu treba potraĹžiti savjete multinacionalnih kompanija koje imaju iskustva u trgovini tom vrstom robe
ciranje, a zatim i druge upoznati s tom industrijom. Nakon ĹĄto se stvori mreĹža zainteresiranih subjekata, cijeli e se posao lakĹĄe razvijati. Dolazak na novo trĹžiĹĄte velik je izazov za sve nas. Uvijek je fasci-
nantno promatrati kako se pravila utvr ena u jednom dijelu svijeta prilago avaju stvarnim trŞiťnim uvjetima u novom podru ju. Kriza je utjecala i na ovaj sektor industrije, no postoje znakovi da stvari kre u prema naprijed. Tvrtke svakim danom sve viťe ulaŞu u nove proizvode i tako daju potroťa ima viťe razloga za troťenje novca", isti e Brochstein. On se prije svega bavi licenciranjem u sportu. "Klju ni je element za licenciranje sposobnost licencije (logotipa, maskote, znaka, imena) da generira emocije i izazove reakciju kod potroťa a. Ako nema emocionalne veze, nema ni prodaje. S obzirom na to da sport obiluje emocijama, postoji i velik potencijal za licenciranje", isti e Brochstein. U SAD-u je licenciranje u sportu uglavnom izgra eno oko organizatora natjecanja — NBA, MLB, NFL, NHL. Samo se rijetki klubovi poput Los Angeles Lakersa (NBA) ili New York Yankeesa (MLB) mogu samostalno probiti na trŞiťte. S druge strane u Europi su glavni pokreta licenciranja sami klubovi poput Manchester Uniteda ili Barcelone. Ovdje organizatori natjecanja imaju puno manji zna aj. Hrvoje Reljanovi
VELIKA PRILIKA ZA RAST
Regija ini samo jedan posto europskog trĹžiĹĄta Maloprodajna vrijednost licencirane robe 2009. godine u ovoj je regiji iznosila 430 milijuna dolara, ĹĄto je tek neĹĄto viĹĄe od jedan posto ukupne prodaje u Europi. etiri vode e zemlje u regiji su Poljska, Ma arska, eĹĄka i Rusija.
Maloprodajna vrijednost licencirane robe 2009. za 'novu Europu' DrĹžava Poljska Ma arska eĹĄka Republika Rusija Ostale
Vrijednost prodane robe 90 milijuna dolara 60 milijuna dolara 60 milijuna dolara 140 milijuna dolara 8 milijuna dolara
TrĹžiĹĄni udjel 21% 14% 13% 33% 19%
Ma arska i eĹĄka Republika zemlje su s najve om potroĹĄnjom prema stanovniku.
PotroĹĄnja prema stanovniku za 'novu Europu' u 2009. godini DrĹžava Poljska Ma arska eĹĄka Republika Rusija
Vrijednost prodane robe 2,34 dolara 5,94 dolara 5,88 dolara 0,99 dolara
KOLUMNA
11
Licenciranje je svuda oko nas
Željko Krnjak, predstavnik LIMA-e za novu Europu, što predstavlja područje od čak 35 zemalja snimio hrvoje dominić
J
edan od najmoćnijih alata marketinga ili lukrativni poslovni model? Možemo li se i mi njime koristiti? Kakve dobrobiti i prednosti i uopće koristi možemo imati od njega? Licenciranje je posvuda oko nas, a da toga gotovo nismo svjesni. To je najveći dokaz njegove prodornosti i uspješnosti. Taj je jedinstveni koncept razvijen u Sjedinjenim Američkim Državama u jeku Velike depresije. Prvi ga je počeo upotrebljavati Walt Disney već nakon prvih uspjeha Mickeyja Mousea i to je silno pridonijelo povećanju poznatosti, širenju u posve nova područja i osiguravanju kvalitetnih novih izvora prihoda. Uspostavljen je glavni princip: popularni lik s velikog i malog ekrana komercijalno se ustupa na korištenje zainteresiranom proizvođaču te aplicira na različite proizvode, osiguravajući potražnju i prodaju tih proizvoda na tržištu, istodobno pridonoseći
rastu popularnosti i sveprisutnosti samog lika, ali i donoseći lijep prihod vlasniku prava korištenog lika. 'Formula' se odmah pokazala uspješnom, a prihodi od prodaje prava za korištenje lika tzv. royalty ubrzo su donosili iznose kudikamo veće od samih filmova! Licencni program uvijek je usko povezan s osnovnim sadržajem (koji je virtualan)i njegovom popularnošću, te se razvija kao njegova 'materijalizacija'. Licencni programi postali su moćan alat i silno važan dio poslovanja svih velikih filmskih studija (uglavnom Hollywooda)i velikih televizijskih kuća. Zanimljivo, taj je aspekt poslovanja dugo ostao u drugom planu, nisu ga zamijetili čak ni analitičari i dobri poznavatelji filmske industrije. Licenciranje je iz okrilja industrije medija i zabave tek u novije doba iznimno uspješno primijenjeno i na područjima kao što su nakladništvo, galerije, muzeji, destinacije, sport, neprofitne organizacije, veliki (ne samo sportski) događaji, poznate osobe (celebrity)... Promjena svjetonazora Danas velike proizvodne i trgovačke korporacije integriraju licenciranje u samu jezgru, u sam vrh, u srž svojih marketinških ciljeva (tzv. core marketing goals). Licenciranje, kao i franšiza, dio je svjetonazora koji je sve donedavno pripadao tzv. razvijenom svijetu, koji je u prvom planu imao interese kapitala. To je glavni razlog zašto licenciranje nije tako prošireno i poznato u ostatku svijeta, osim među privilegiranim pojedincima ili malim skupinama. U našem dijelu svijeta, ne samo u jugoistočnoj Europi nego u svim zemljama 'iza željezne zavjese' nazivam ga Nova Europa - izgrađivan je svjetonazor s posve dru-
gačijim vrijednostima u prvom planu, tako da omiljene likove i teme s filma i televizije ili s pakiranja proizvoda nije pratila moćna podrška kakvu pruža licenciranje. Zamislimo što bi bilo moguće učiniti s jakim licencnim programima za profesora Baltazara, za jedinstven lik medvjedića Lina s Podravkinih pakiranja hrane za djecu, za još uvijek atraktivnu Bajaderu, za pojedine cjeline iz fundusa naših galerija i muzeja, za Dubrovnik kao povijesnu destinaciju, za unikatna odijela Gena, za fascinantnu povijest Zadra kao svjetskog prostora prerade višnje maraske i proizvodnje finih likera, za crveno-bijeli dres ('kockice', 'šahovnica') hrvatskih reprezentativaca, za Gorana Ivaniševića... Ili, za ružu iz Bugarske, babušku iz Rusije, da spomenem samo neke najosnovnije. Licenciranje može imati dobar utjecaj na prilike u gospodarstvu. Ne zaboravimo da je Japan cjelokupno svoje gospodarstvo izgradio na strategiji licenciranja. Njihov je primjer pomno izučila Koreja i to je sada prioritetni program njihove gospodarske strategije. Na tom je tragu još nekoliko zemalja. Licenciranje nosi potencijal koji je za Hrvatsku u ovom trenutku iznimno važan: licencni programi ponašaju se ‘žilavo’ i u najtežim ekonomskim prilikama, ali i privlačno po svojoj osnovnoj kvaliteti: znatnom povećanju prodajnosti (licencirani proizvodi prodaju se barem 25 posto više od ostalih). Osim toga, na tržištima u svijetu najprije će prepoznati i prihvatiti licencirani proizvod. Ta i generički proizvod s dodanom vrijednošću zanimljive licencije lakše nalazi svoje tržište. Vodeći krugovi svjetske industrije licenciranja ozbiljno su zainteresirani za Novu Europu i spremni su otvoreno podijeli-
ti svoja znanja i veliko iskustvo koje nose. S njima dolaze i njihovi licencni programi. Prilika za kreativne Međutim, to je prilika koju treba iskoristiti, jer s tim znanjem i potrebnim vještinama možemo razvijati vlastite licencne programe i uspostaviti potrebne relacije s onima koji su na svjetskoj sceni, a žele suradnju s nama. Dosad je naš dio svijeta - i cijela Nova Europa - predstavljao tzv. sivu zonu za kojekakve trgovce licencijama, a i danas ima dosta takvih koji se kreću našim prostorima izdajući se za više nego što jesu (ako sa svojih margina uopće jesu). Prvi je veliki korak učinjen organizacijom izložbe i konferencije Licensing New Europe, koja je prošle godine u Rovinju bila veliko iznenađenje ljudima iz industrije licenciranja te se na njihov poticaj ove godine organizira u Zagrebu, od 11. do 13. studenoga. Također, krovna svjetska organizacija LIMA imenovala je jednoga Hrvata za službenog predstavnika za Novu Europu, koja obuhvaća 35 zemalja i predstavlja tržište od 400 milijuna ljudi. S ponosom valja reći da je Zagreb sada uvršten na svjetsku mapu važnih žarišta industrije licenciranja s idejom da postane središte licenciranja za Novu Europu. To je prilika za sve kreativne i poduzetne da postanu dobro upućeni te se sustavno bave licenciranjem stvarajući profitabilne licencne programe. LIMA New Europe priprema razne aktivnosti koje će omogućiti permanentnu edukaciju i kvalitetno povezivanje u regiji i svijetu. Licenciranje je vrlo moćan biznis i na nama u ovom dijelu svijeta jest da se kvalitetno uključimo i ostvarimo svoj prostor u industriji koja globalno ostvaruje oko 190 milijardi dolara.
12 NOVE PRILIKE
Snažan rast i razvoj tr proizvoda Među domaćim proizvodima valja istaknuti profesora Baltazara i još jedan crtani lik, šegrta Hlapića. Hlapić je jedini dječji nacionalni brend u Hrvatskoj već više od 10 godina. Animirani dugometražni film 'Čudnovate zgode šegrta Hlapića' i animirana serija 'Hlapićeve nove zgode' postigli su izniman inozemni uspjeh te se prikazuju u više od 80 zemalja svijeta, na najgledanijim televizijama, među ostalim i na Disney Channelu
V
eć se dugo među vodećim tvrtkama koje se bave licenciranjem i merchandisingom raspravlja o potrebi da se na drukčiji način pristupi tržištima "nove Europe" jer su se dosadašnji pristupi pokazali dobrima, ali ne i najboljima. S druge strane rastuća tržišta "nove Europe" pokazuju sve veće zanimanje za licenciranje i merchindising uz uočen nedostatak kvalitetnih znanja i vještina. Prošla je godina bila najbolja komercijalna filmska godina sa zaradom na kinoblagajnama od 9,5 milijarda dolara samo u SADu. No svjetska je filmska produkcija postala toliko sofisticirana da ju je nemoguće financirati samo iz prihoda na kinoblagajnama. Dvadeset puta više od ukupne zarade na kinoblagajnama filmskim je studijima donio program licenciranja i merchandisinga. Na toj su dobro čuvanoj tajni u 2008. godini zaradili više od 191 milijardu dolara, što je ukupni maloprodajni prihod od licenciranih proizvoda u svijetu te godine. Proizvođači i maloprodaj-
ni lanci koji su od početaka bili među onima koje su povezivali s velikom filmskom industrijom i koji su u svojem programu upotrebljavali elemente filmske industrije imali su znatno bolje rezultate na tržištu. Razvojem licenciranja i merchandisinga njihovi su proizvodi počeli značajno odskakati od konkurentskih. Iako je američko tržište (SAD i Kanada) kolijevka te industrije, licenciranje je postalo jedno od najsnažnijih marketinških alata u ostvarivanju prihoda u cijelom svijetu. U 2007. je maloprodaja licenciranih proizvoda dosegnula 71,25 milijardi dolara. Na tržištu zapadne Europe vrijednost prodaje licenciranih proizvoda procjenjuje se na više od 26 milijardi dolara. Fokus na inozemstvu Nakon razdoblja rasta na domaćem i susjednim tržištima, glavna je preokupacija većine kompanija koje se bave licenciranjem fokusiranje na razvoj inozemnih tržišta. Većina je sporazuma (ugovora) o licenciranju i merchandisingu u temeljima jednaka za
hlapić u srcu Jedan od najpopularnijih domaćih crtanih likova ima i svoje 'slatke' proizvode arhiva business.hr
sva područja, no pravni i kulturni okviri znatno su različiti na teritoriju "nove Europe". U cijeloj priči o licenciranju i razvoju u svijetu možda se teorija i praksa mogu povezati legendarnom rečenicom američkog predsjednika Edgara J. Hoovera iz 1933. godine o tome da kokoš mora biti u svakom loncu. Da je to primjenjivo i u industriji zabave shvatili su vrlo brzo u Disneyju,
koji je iste godine rekao kako Disneyjev lik mora biti u svakom domu i time udario temelje licenciranju. Odmah se krenulo i u stvaranje proizvoda s likom Mickeyja Mousea i tako je samo sat s njegovim likom u jednom danu te godine prodan u 11 tisuća primjeraka. Godinu kasnije General Foods platio je milijun dolara Disneyju kako bi lik Mickeyja Mousea zavr-
13
j trĹžiĹĄta licencnih Ĺžele da im djeca grade i bave se fizi kim radom. Japanski lik Mashimaro zapo eo je kao flash animacija i postigao zastupljenost na tri tisu e proizvoda. Licenciranje je grana koja razli ito funkcionira na razli itim trĹžiĹĄtima. U Europi su popularne princeze, vile, Winnie Pooh i Mickey Mouse, dok je u Velikoj Britaniji dr. Who postao evergreen. Sport i moda su jako popularni u SAD-u. Doma a iskustva Me u doma im proizvodima svakako treba istaknuti profesora Baltazara i joĹĄ jedan crtani lik, ĹĄegrta Hlapi a. Sa sigurnoĹĄ u se moĹže re i da je Hlapi jedini dje ji nacionalni brend u Hrvatskoj ve viĹĄe od 10 godina. Animirani dugometraĹžni film " udnovate zgode ĹĄegrta Hlapi a" i animirana serija "Hlapi eve nove zgode" postigli su izniman inozemni uspjeh te se prikazuju u viĹĄe od 80 zemalja svijeta, na najgledanijim televizijama, me u ostalim i na Disney Channelu. Croatia film kao najstarija producentska ku a u Hrvatskoj nastavila je s razvojem novih projekata vezanih uz Hlapi a u Hrvatskoj,
ťto i danas uspjeťno radi. Poťtujte naťe znakove — projekt zaťtite i promocije sigurnosti djece u prometu, Hlapi Sport — projekt koji educira djecu o sportu, fair playu te promovira zdrav Şivot, Hlapi BEBE, Hlapi eve NOVOSTI, E-Hlapi — projekt o sigurnosti djece na internetu i sluŞenju mobitelom, Hlapi ev KLUB, U im brojke i slova s Hlapi em... samo su neki na kojima se kontinuirano radi ve godinama. Osnovne zna ajke brenda, style guide, postavke svih vizualnih elemenata vezanih uz Hlapi a, njegov redovan redizajn i moderniziranje, kako tehnoloťki tako i programski, precizno su i dugoro no osmiťljene tako da uvijek promoviraju osnovne strateťke odrednice brenda. Pod vodstvom izvrťne direktorice Croatia filma Ivane Gali , Hlapi je pionir licencnih ugovora i merchandisinga u Hrvatskoj. "S obzirom na to da je takav oblik suradnje i upotrebe dje jeg lika bio nepoznat na naťem trŞiťtu, zahtijevao je mnogo uvjeravanja, edukaciju korisnika te veliko povjerenja hrvatskih menadŞera. Put prema ozbiljnom licenciranju bio je teŞak i u po etku spor. Kako je rezultat bio izniman u vrlo kratkom roku, nakon probijanja straha od nepoznatog, suradnja
CRTANI LIKOVI
Stvaranje kvalitetnog koncepta ke industrije zabave, dok je ekspanzija licenciranja u svijetu jaka u posljednjih dvadesetak godina. Evo joĹĄ nekih primjera. JuĹžnokorejski lik Pucca, 10godiĹĄnja ne akinja proizvo a a njoka koja je zaljubljena u ninju Garu, ima viĹĄe od 500 licencija diljem svijeta, dok "Bob graditelj" nije uspio u Koreji jer roditelji ne
â–˛
ťio na Şitaricama. Popaj je popularizirao ťpinat, dok su 70-ih godina kroz merchandising "Ratovi zvijezda" zaradili pet milijardi dolara. Jedan od najpopularnijih crti a posljednjih desetlje a "Mutant Ninja Turtles" pojavljivanjem na najrazli itijim proizvodima — od skateboarda do Şitarica — zaradio je ak tri milijarde dolara. Navedeni su likovi primarno dio goleme ameri -
Glavni izvrĹĄni direktor Globea Yaakov Chai prije 25 godina stvorio je simpati ni crtani lik Vipo kao psi a koji moĹže letjeti i tako istraĹživati cijeli svijet te djeci omogu iti jednostavan na in upoznavanja drĹžava, ljudi i kultura. Chai isti e kako Vipo nije samo crtani lik nego jednostavno cijeli koncept kreiran oko tog simpati nog lete eg psi a, ĹĄto uklju uje svakodnevne proizvode, odje u, DVD-e, knjige. Dosad je proizvedeno 26 epizoda popularnog crti a koji je prikazivan u viĹĄe od 100 zemalja svijeta.
14 NOVE PRILIKE se logi no po ela širiti, i to u svim industrijama koje smo procijenili interesantnima za komunikaciju s djecom. Smatrali smo, me u ostalim, da na taj na in i poti emo razvoj hrvatskih proizvo a a te pokazujemo da je mogu e proizvesti visokokvalitetan proizvod ‘s pri om’ te ga uspješno plasirati na tržište", isti e Ivana Gali . "Iako ispo etka nismo mogli ra unati na ozbiljniju dobit iz takvih ugovora, ra unali smo da je to dugoro no ulaganje u naš brend, njegovu prepoznatljivost i život u razli itim segmentima privrede, i nismo se prevarili", nastavlja Ivana Gali . "Jedini je uvjet bio da proizvod bude zdrav i kvalitetan te da tvrtka s kojom sura ujemo, osim toga što je me u najboljima u svom sektoru, ima iste korporativne vrijednosti kao i mi." Visoki kriteriji Danas imaju više od 500 vlastitih merchandising proizvoda i više od 100 licencnih, kao rezultat desetogodišnjeg rada na brendu. Svaki korisnik licencnih prava sudjeluje u svim aktivnostima unutar projekta. Producenti i korisnici licencnih prava sura uju s tvrtkama koje nude projekte koji su društveno odgovorni i koji nude obrasce odgoja djece koji udovoljavaju najvišim kriterijima. Rad na proizvodima namijenjenima djeci uvijek sa sobom
POLICIJA I LICENCIRANJE
Satovi i nao ale s oznakom New Scotland Yarda Londonska policija i New Scotland Yard shvatili su kako je mogu e iskoristiti svoj utjecaj i prepoznatljivost širom svijeta i u segmentu licenciranja, što je i bio razlog da se odlu e za iskorak, tvrdi Anna Gardiner, šefica ureda za licenciranje. Osim satova i nao ala s brendom New Scotland Yarda namijenjenih odrasloj populaciji koji bi se mogli na i na tržištu, svoju su popularnost iskoristili i za stvaranje brendiranog proizvoda za djecu sa setom igra aka koji djeci omogu uje u enje o forenzi koj znanosti, objašnjava Anna Gardiner i dodaje kako e upravo taj set za djecu biti prvi koji e se pod brendom New Scotland Yarda na i na tržištu.
Nakon razdoblja rasta na doma em i susjednim tržištima, glavna je preokupacija ve ine kompanija koje se bave licenciranjem fokusiranje na razvoj inozemnih tržišta. Ve ina je sporazuma (ugovora) o licenciranju i merchandisingu u temeljima jednaka za sva podru ja, no pravni i kulturni okviri zna ajno su razli iti na teritoriju 'nove Europe' nosi veliku odgovornost. "Svoju poziciju lidera u dijelu edukacije i komunikacije s djecom više smo puta dokazali i dokazujemo svakim danom. S ponosom možemo re i da smo odabirom pravih partnera i stalnim proširenjem suradnje u podru ju licencnih ugovora stvorili uvjete i drugim dje jim likovima da lakše prona u svoj put na isti ili sli an na in", isti e Ivana Gali .
"Osim dugogodišnjih uspješnih ugovora s Maraskom (Hlapi evi sokovi), Egmontom (slikovnice, bojanke), Tvornicom olovaka Zagreb (školski pribor), Gavrilovi em (mesne prera evine za djecu), Delfinom (dje ji party program), Jadran tvornicom arapa ( arape i stopalice za djecu), Mobitelom (SMS sadržaji), prošle godine smo zapo eli iznimno uspješnu suradnju s
15 tvrtkom Stani na podru ju mlije nih proizvoda i deserata za djecu", objaĹĄnjava Ivana Gali . Hlapi za sve generacije Ove godine proizvedeno je i plasirano na trĹžiĹĄte viĹĄe od 10 novih proizvoda: Hlapi evi vo ni jogurti, mlije ni deserti, Hlapi ev oksi, sladoledi, puding, okoladni namazi, a u pripremi su i razni jogurti s dodacima, okoladno mlijeko, Ĺžitarice za djecu, keksi... Suradnja s tvrtkom Stani pokazuje da je i na ovako malom trĹžiĹĄtu mogu e prona i model suradnje koji osim ĹĄto nudi visokokvalitetne proizvode s dodanom vri-
jednoĹĄ u, ima ekonomsku podlogu za daljnji razvoj i ĹĄirenje. Osim toga, Hlapi je uspjeĹĄan primjer licenciranja i merchandisinga u Hrvatskoj i ĹĄire, jer svaka nova generacija djece novi je izazov i zapravo zahtijeva novi po etak, objaĹĄnjava Ivana Gali i dodaje kako im je to poticaj premda su mnogi sumnjali da nije mogu e u tako maloj zemlji posti i tako velik uspjeh u tom podru ju. "Hlapi je dokaz da kvalitetan projekt, uz upornost i dugoro no postavljene strateĹĄke ciljeve, moĹže uspjeĹĄno Ĺživjeti i razvijati se joĹĄ mnogo desetlje a", zaklju ila je Ivana Gali . Marko Peri
VIĹ ESTRUKA KORIST
Kreiranje dodane vrijednosti Ako se pravilno njime upravlja, licensing e pomo i generiranju dodatne prodaje, privu i nove kupce i omogu iti ulazak u nove prodajne kanale i trĹžiĹĄta. Licensing moĹže pomo i prodaji ostalih proizvoda istog proizvo a a koriste i povoljniji poloĹžaj, moĹže biti izvrsna marketinĹĄka poluga. esto su i profitne margine ve e na licenciranim proizvodima, ĹĄto je ,osobito u danaĹĄnje vrijeme, vrlo vaĹžno. Licensing moĹže kreirati dodatnu svijest i prepoznatljivost proizvo a a i njegovih proizvoda kod potroĹĄa a. Proizvo a u licensing otvara put da jasno diferencira svoje proizvode od konkurencije, da unaprijedi image kompanije kao izabrani korisnik licencije prestiĹžnog brenda. Licensing sa sobom nosi i ve e marketinĹĄke mogu nosti, koje donosi vlasnik licencije koji je razvio i izgradio brend, a ne treba nikako zanemariti ni sinergijske efekte suradnje s drugim proizvo a ima koji koriste istu licenciju, no ne u istoj kategoriji proizvoda.
Sport i licenciranje
VaĹžno je re i da su esto proizvo a i istodobno i vlasnici jakih i poznatih brendova, tako da je to i za njih sjajna mogu nost razvoja posla, ĹĄirenja i generiranja profita u potpuno novim trĹžiĹĄnim segmentima i niĹĄama u kojima u osnovi nisu prisutni sa svojim brendovima. Za vlasnike intelektualnih prava takav je poslovni model vrlo popularan izvor prihoda, i to takav u kojem samo jedan brend ili lik moĹže generirati takve prihode da cjelokupan
posao moĹže dramati no odsko iti u samo jednoj godini. Navest u samo neke primjere. U licensingu poznatih likova i zabavnoj industriji najpoznatiji primjer je Walt Disney koji je razvio suradnju sa stotinama proizvo a a na desecima tisu a proizvoda s kojima se svakodnevno susre emo. Pojedina ni su primjeri Pokemoni, Ratovi zvijezda, Batman, Avatar i joĹĄ mnogi, mnogi drugi. Gledaju i brendove to su Jeep, Kodak, John Deere, Coca Cola, Jack Daniels. U sportu svima su nam poznati NBA, Formula 1, FIFA, Manchester United, Juventus. "Rizici postoje, a postoje i predrasude i zablude. Prednosti licensinga su kao ĹĄto sam naveo zaista mnogobrojne, ali korisnici licencija moraju biti svjesni da rizik postoji, i ĹĄto je joĹĄ vaĹžnije, kako ga minimalizirati ili izbje i. Kod koriĹĄtenja licencija jakih brendova taj je rizik daleko manji, a kod koriĹĄtenja poznatih likova ili sadrĹžaja iz zabavne industrije prije svega su izraĹženi financijski rizici: polog i novac koji se unaprijed upla uju vlasniku licencije. U odnosu na "vijek trajanja" pojedinih likova i sadrĹžaja koje donosi zabavna industrija treba uzeti u obzir vrijeme potrebno za razvoj proizvoda, alata i troĹĄak istraĹživanja, te rano investiranje u zalihe. Zavisno od odnosa s kupcima moĹže biti povrata robe i esto treba ra unati na troĹĄkove oglaĹĄavanja, promocije i marketinga kojima ete podrĹžati proizvod. Ono ĹĄto vam se u jednom trenutku ini kao "hot property" moĹže se do finalizacije proizvoda i dolaska na vaĹĄe skladiĹĄte "ohladiti", a samim tim ste u problemu. Na-
ravno, nikako nije isto proizvodite li jogurt koji ima kratak rok proizvodnje i velik obrtaj na dnevnoj bazi ili igra ku do ijeg dolaska na police e pro i, u boljem slu aju minimalno 6 do 8 mjeseci od trenutka kad ste uzeli licenciju", isti e Goran Krnjak, direktor tvrtke Creata.
RjeĹĄenja za sve
Davatelji licencija, vlasnici intelektualnog vlasniĹĄtva, u dobroj su poziciji jer pametnom strategijom i kvalitetnim odabirom primatelja licencija u startu rizike svode na najmanju mogu u mjeru, a mogu ostvariti visoke prihode. "Predrasude su i zablude da je 'to s licencijama' jako komplicirano, skupo, dugo traje do realizacije, da je to samo za velike kompanije. Neto no. Situacija i trend u svijetu, ĹĄto se posebno reflektira na isto nu Europu, jest da poznati svjetski igra i traĹže nove prilike i trĹžiĹĄta i da su promjenili strategiju, taktiku i uvjete. Ono ĹĄto se nekad nama inilo nemogu im, sada je itekako mogu e i dostupnije iz svih aspekata", objaĹĄnjava Krnjak. Kod ulaska u svijet licencija vaĹžno je gledate li licenciranje kao dugoro nu marketinĹĄku strategiju ili jednostavan na in da me u prvima u ete u taj posao i brzo zaradite novac, pa iz toga iza ete. U ranoj fazi razvoja te industrije u svijetu, "strategija" je jednostavno bila da zalijepite brand ili poznati lik iz crti a na svoj proizvod i nadate se da e ga netko kupiti. Takvih loĹĄih primjera ima i danas kod nas. I mnogi su i uspijevali na taj na in, ali licenciranje je do danas evoluiralo u
pravi biznis koji treba ozbiljno uzeti u obzir. "Kao i svakom poslovnom projektu, i tome svakako treba pristupiti ozbiljno, odabrati pravu licenciju koja e se dobro slagati s vaĹĄim proizvodom, pripremiti business plan iz kojeg e se vidjeti ho e li vam se i u kojem roku to ulaganje isplatiti. Treba imati na umu da bez obzira na to koji brend ili lik izabrali za licenciranje na vaĹĄem proizvodu, morate ga tretirati kao dio marketinĹĄkog plana. Uspjeh licenciranja proporcionalan je koli ini rada i kvaliteti priprema koje ste unijeli u projekt", pojaĹĄnjava Krnjak.
Izrada strategije
Prije odluke o licenciranju, bez obzira na to jeste li vlasnik ili korisnik licencije, vrlo je vaĹžno i poĹželjno konzultirati se sa stru njacima koji e vam dati prave savjete i izvesti vas na pravi put. Ako ste korisnik licencije, preporu ljivo je angaĹžirati konzultanta za licenciranje. To je specifi na i druga ija vrsta savjetnika od uobi ajenog i ne baĹĄ omiljenog poimanja tog zanimanja kod nas. Njegova je uloga da napravi strategiju i, zajedno s vama, najbolji mogu i izbor, te vas vodi kroz cijeli proces i zastupa vaĹĄe interese. Kad je o davateljima licencija rije , oni esto koriste agente za licenciranje koji zastupaju njihove interese i kojima je posao da na u korisnike licencija. I na kraju, jako vaĹžnu ulogu imaju pravnici, odvjetnici koji e s pravne strane regulirati me usobne odnose.
16 LICENCIRANJE U PRAKSI
Važnost jakog, kvalite prepoznatljivog i kara Svjetska industrija licenciranja bila je 2008. vrijedna oko 170 milijardi dolara u trgovini, od ega SAD generira oko 110 milijardi dolara, a od toga oko 5,81 milijardu dolara autorskih prava. Istodobno je u Europi industrija licenciranja vrijedila oko 34 milijarde dolara
K
ad se promatra licenciranje kao oblik poslovanja, treba svakako shvatiti klju ne pojmove koji taj poslovni model definiraju kao sve isplativiji, pogotovo u globalnom okruženju današnjega svjetskog gospodarstva. U stvaranju licencnog proizvoda licenciranje donosi mogu nost komercijalnog iskorištavanja, ja anja prisutnosti te pove anja poznatosti brenda ili vlasništva. To je mogu e u initi uz pove anje prisutnosti u maloprodaji ili osiguravanjem novih mogu nosti distribucije. Stru njaci tvrde da se time omogu uje podupiranje i osnaživa-
LICENCIRANJE BRENDA
Važan strateški alat ● rast udjela na tržištu u usporenim i / ili fragmentiranim tržištima ● osvajanje novih ciljnih skupina (segmenata) kupaca ● ponovno osvajanje izgubljenih kupaca ● proširenje na nove kategorije proizvoda ● širenje na nova tržišta ● osvajanje boljih cjenovnih kategorija za nove proizvode kako bi poboljšali svoje margine
PARIS KAO BREND Najpoznatija svjetska plavuša pobrinula se da sve što uradi bude brendirano ARHIVA BUSINESS.HR
nje osnovne vrijednosti kroz 'udruživanje' s licenciranim proizvodom ili uslugom odnosno kategorijom kao što je primjerice povezanost sa zdravom hranom ili vrhunskom modom. Nikako se ne smije zaboraviti mogu nost otvaranja novih tržišta, jer to ponekad predstavlja prevelik problem zbog manjih resursa, no licenciranjem je to mnogo lakše posti i. Sve to na kraju generira nove prihode, što je za poslovni model vrlo važno, uz malo sudjelovanje ili uklju ivanje dodatnih financijskih i drugih resursa. Pove anje zanimanja Osim za davatelja licencije, licencni je program svakako dobar izvor prihoda i za primatelja licencije, kojemu omogu uje pove anje obima poslovanja. Klju na je prednost za primatelja licencije (osobito proizvo a a ili trgovca) sigurna prilika da znatno pove a zanimanje potroša a za proizvod ili uslugu te prodaju proizvoda ili usluga. To može u initi prijenosom vrijednosti i naklonosti potroša a prema vlasništvu na licencirani proizvod ili uslugu. Pritom mu je omogu eno pružanje dodane vrijednosti proizvodu ili usluzi i diferencijacija od konkurentske ponude te dobivanje dodatne marketinške potpore kroz aktivnosti koje pronose temeljno zna enje vlasništva koje provodi davatelj licencije. Ne smije se zaboraviti ni atraktivnost, privla nost za nova ciljana tržišta koja prije nisu bila zainteresirana
ili su povijesno nezainteresirana za proizvod ili uslugu. Na kraju se time omogu uje dobivanje kredibiliteta za ulazak u nove tržišne niše odnosno tržišne sektore kroz ekstenziju proizvoda, te stjecanje dodatnih maloprodajnih prostora i naklonosti. Zanimljiv primjer je Paris Hilton jer je stvorena kao proizvod agencije Beanstalk nakon višegodišnjih istraživanja njezinih brend karakteristika. Tek je nakon toga izra en projekt licencnog programa veznog uz ime Paris Hilton i od nje stvoren brend. Licenciranje ostaje kao jedna od najuzbudljivijih aktivnosti marke-
tinškog miksa. Mnogi vlasnici tržišnih marki - brendova - obra aju pozornost na ideju da njihove marke steknu vrijednost koja se može iskoristiti u podru jima izvan njihova trenuta nog postojanja (podru ja na kojima su postale poznate i tražene). Sam fundament, jezgra vrijednosti onoga što brend zna i može se koristiti za ostvarenje dodatnog prihoda koji može izravno pridonijeti ja anju njegove osnove. Svjetska industrija licenciranja bila je 2008. vrijedna oko 170 milijardi dolara u trgovini, od ega SAD generira oko 110 milijardi dolara od
17
litetnog, arakternog brenda Vrsta vlasništva ● Televizijsko i filmsko licenciranje: televizijski programi ili emisije, filmovi... ● Sportsko licenciranje: pojedina ni klubovi, prvenstva, itd. ● Licenciranje doga aja: sportske priredbe, filmski ili glazbeni doga aji, kalendarski datumi, npr. Millennium, itd. ● Art & design licenciranje: fotografije, slike, dizajn i sl. ● Licenciranje hrane i pi a: promocija na prodajnome mjestu, na pakiranju proizvoda, pojedini proizvodi ili grupe proizvoda, itd. ● Licenciranje osobnosti (celebrity): pojedinac, mrtav ili živ, u svim podru jima, od sporta, glazbe, filma do znanosti. ● Institucionalno licenciranje: muzeji, galerije, turisti ke atrakcije, dobrotvorne organizacije, gradovi ili regije, itd. ● Korporativno licenciranje i licenciranje tržnih marki: individualne korporacije ili organizacije ● Licenciranje glazbe: individualni umjetnici ili bendovi, no ni klubovi i sl. ● Licenciranje modnog brenda: modne ili dizajnerske oznake i sl. ● Licenciranje asopisa i novina: lifestyle i specijalisti ki asopisi i sl.
ega oko 5,81 milijardi dolara autorskih prava. Istodobno je u Europi industrija licenciranja u vrijedila oko 34 milijarde dolara.
Licenciranje ostaje kao jedna od najuzbudljivijih aktivnosti marketinškog miksa. Mnogi vlasnici tržišnih marki - brendova - obra aju pozornost na ideju da njihove marke imaju vrijednost koja se može iskoristiti u podru jima izvan njihova trenuta nog postojanja (podru ja na kojima su postale poznate i tražene)
Vlastite robne marke Unutar toga, character and entertainment licensing (licenciranje maskota i zabave) ini najve i dio aktivnosti s oko 44 posto tržišta, corporate brands and trademarks (korporativne robne marke i zaštitni znakovi) ine oko 19 posto, 14 posto sport, moda 14 posto, collegiate (fakultetski) 3 posto, te umjetnost 3 posto. Trgovine su sklone i pokretanju vlastite robne marke koja tako er može biti licencirana i tako ste i veliku atraktivnost. To je posljednjih godina sve eš i slu aj i u Hrvatskoj, a u tome se isti u Konzum, Mercator, Kaufland, Lidl, Getro i drugi. U globalnoj je utakmici u današnjem konkurentnom okruženju potreban svaki raspoloživi resurs za izgradnju brenda. Licenciranje je snažan alat za izgradnju brenda koji je esto premalo iskorišten. Za mnoge je brend licenciranje nepoznata marketinška disciplina s
mnogo više pitanja nego odgovora. Ipak, korporativno licenciranje brenda i nadalje je jedno od najbržerastu ih podru ja licencnog biznisa. Velik proizvod bez velikog brenda ne vodi nikamo, a izgradnja priznatog brenda, stvaranje pripadaju ih asocijacija i stvaranje lojalnosti marki uzima puno vremena i ulaganja. Biti korisnik licencnih prava zna i kapitalizirati prednosti jednog ili više takvih dobro etabliranih brendova. Organski rast može biti težak, posebice u današnjoj ekonomiji. Jedan je od putova napretka stvoriti brend portfelj s više brendova, nešto što bi moglo uklju ivati stjecanje prava na vanjski brend, drugim rije ima - brand licensing (licenciranje robnih marki). Taj tip poslovne strategije podrazumijeva kapitaliziranje na utvr enoj tržišnoj vrijednosti marke umjesto stvaranja potpuno novog brenda. Krajnji je rezultat brže stvaranje novih poslova te istodobna korist od potroša kog priznanja i potroša ke lojalnosti i odanosti. Zvonko Gali
18 POVE ANJE VRIJEDNOSTI BRENDA
Licenciranje kao marketinški alat Uspješnost posla mjeri se kroz tržišni porast vrijednosti marke kojoj pridružuju licenciju i njezine prodajne rezultate, što u konaènici znaèi da je poveÊanje dosega brenda lako mjerljivo dobrim poslovnim rezultatima
Brendiranje poznatih: ● Carmen Electra ● Christopher Lowell ● Countess LuAnn De Lesseps ● Janet Reger ● Lee Cooper ● Paris Hilton ● Salma Hayek ● Sean John
JAGUAR, prepoznatljiv britanski brend koji ozna ava luksuz i u drugim sektorima ARHIVA BUSINESS.HR
B
eanstalk grupa vode i je svjetski brend za licenciranje agencija i savjetovanje. Kao dio Omnicom grupe, svjetskog lidera u reklamnoj i marketinškoj komunikaciji, tim se poslom bavi ve tri desetlje a, a globalni doseg osiguravaju uredima u SAD-u, Europi i Aziji. Na konferenciju Licensing New Europa dolazi Ciaran Coyle, jedna od vode ih svjetskih stru njaka koji vodi europski ured Beanstalka, a održat e worskshop o temi korporativnog brandinga i licenciranja, te sudionicima konferencije pomo i da vlastiti brend podignu na višu razinu i za njega stvore licencni program. Koriste i licenciranje kao marketinški alat, klijentima pomažu pri izgradnji njihovih
brendova. Razvijaju strateške programe licenciranja koriste i se imenima slavnih osoba, korporativnih robnih marki ili pomalo zaboravljenih i uspavanih brendova. Uspješnost posla mjere kroz tržišni porast vrijednosti marke kojoj pridružuju licenciju i njezine prodajne rezultate. Strateško planiranje Jedan je od primjera uspješnog licenciranja onaj Jacka Daniel’sa. Razvijen je strateški plan licenciranja za primarna europska tržišta Veliku Britaniju, Njema ku, Italiju i Španjolsku. Sekundarna faza uklju ivala je agresivne kampanje za zapadnu i isto nu Europu te Južnu Afriku. Pokrenuta je i Jack Daniel’s internetska stranica koja pruža vrijedne
resurse za razvoj proizvoda, uklju uju i pravne i kreativne smjernice, kao i pristup bogatoj arhivi proizvoda. Snažna marketinška potpora o ituje se u 9 milijuna funti vrijednim godišnjim kampanjama samo u Velikoj Britaniji. Snaga brenda gradi se i kroz brojne glazbene doga aje kako u Britaniji, tako i na festivalima na ostalim europskim tržištima. Tako er, manifestacija Mr. Jack’s Birthday obilježava se sredinom rujna diljem Europe uz jako oglašavanje i mnogo koncerata. Prepoznatljivost brenda Svi ti napori pokazali su se opravdanim s obzirom na stalno pove anje vrijednosti brenda otkada je 2002. godine osnovan europski program
licenciranja Jacka Daniel’sa. Tako je 2007. godine ostvareno više od 20 milijuna eura prihoda u maloprodaji. Drugi brend na iju licenciju polažu prava je Jaguar. Želja im je tu britansku automobilsku marku pretvoriti u prepoznatljiv britanski brend koji ozna ava luksuz i u drugim sektorima. Strateški plan licenciranja usmjeren je na luksuz potroša a s naglaskom na lifestyle kategorije koje uklju uju odje u, nao ale, parfeme, namještaj... Rezultati su pokazali svu opravdanost njihovih nastojanja. Naime, više od 130 milijuna dolara prihoda od prodaje donosi 60-ak licenciranih proizvoda koji se nude diljem svijeta. Marko Peri