V I S I Ó N E M P R E S A R I A L EN ALIANZA CON:
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Octubre 2015
SALUD
BellezaExpress:
de distribuidora a productora de marcas Ejemplo empresarial en el competido mercado de cosm茅ticos y productos para aseo personal en Colombia.
Escrito por: Mateo Rafael Tablado, Editor Adjunto Entrevista: Rebecca Castrej贸n, Editora Producido por: Lucy Verde, Directora de Proyectos para WDM Group-LATAM Entrevistado: Juan Ram贸n Guzm谩n, Gerente General de Belleza Express S.A.
BELLEZA EXPRESS S.A.
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Repelente líder en Colombia, Stay-Off
undada en 1990 como una empresa dedicada a la importación, distribución y retail de diversas marcas de aseo personal. Desde entonces, Belleza Express ha experimentado un crecimiento y desarrollo gradual y sostenido, respondiendo tanto a sus logros y expansión dentro de actividades de su mismo sector, al igual que a las circunstancias que le brinda su entorno industrial. En la década de 1990, la empresa obtuvo exclusividad para la distribución en Colombia de algunas marcas. Y entrando el nuevo milenio, Belleza Express crece hacia la elaboración de sus propios productos de salud, belleza y cuidado personal, comercializando en todos los canales posibles, desde grandes almacenes hasta cadenas de boticas. La empresa trabaja sobre cinco líneas de productos: · Bebés / Infantil · Farmacéuticos · Baño / Cuerpo · Capilares · Accesorios Comercialización regional Entre sus marcas más destacadas -ya sea por adquisición de portafolio o desarrollo propiose encuentran Arrurrú, Aromasense, Menticol y los repelentes Stay Of. Asimismo, cuenta con licencias para la distribución de productos de marcas con presencia global como Disney, Hello Kitty y Adidas, entre otras.
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Belleza Express inició exportaciones desde 2003, empezando por Ecuador. Actualmente sus productos llegan a 15 países desde Estados Unidos hacia el sur, incluyendo México, Perú, Chile, Costa Rica, etc. Adicionalmente, la empresa promedia más de US$30 millones al año en facturación desde su planta de 16,400 metros cuadrados en Cali. Visión materializada Para comprender a gran escala el desarrollo de Belleza Express S.A. es necesario conocer detalles importantes sobre su fundador y gerente general, el Ingeniero Juan Ramón Guzmán. Guzmán proviene de una familia de siete hijos, creció apoyado por la iniciativa emprendedora de sus padres. Su padre se dedicaba a la agricultura de sus propias tierras, y su madre a la venta de cosméticos, por lo que convertirse en empresario era algo que simplemente corría por sus venas.
Persona Clave
Juan Ramón Guzmán Gerente General Guzmán es Ingeniero Industrial egresado de la Universidad Estatal de Louisiana (LSU), cuya formación básica se desarrolló en colegios jesuitas. Proviene de una familia de siete hermanos, padre agricultor y madre comerciante precisamente del rubro de cosméticos. Como estudiante conoció Japón durante los 1980s. Tras graduarse volvió a Colombia para ingresar al área de producción de la extinta y bien recordada Varela S.A. (misma que hacia 2004 fue absorbida al 100 por ciento por Unilever). Durante su tiempo en Varela gestionó la creación de Colombiana de Químicos como nueva unidad de negocio de la cual se convirtió en gerente, permaneciendo en el puesto incluso después de la venta a Stepan, compañía estadounidense proveedora de CocaCola. Destaca su habilidad para los negocios, habiendo obtenido valiosas licencias provenientes de marcas globales y creando joint ventures con empresas de otros países. Guzmán gusta de compartir actividades como el cuidado a las plantas y de sus caballos con su familia, tiene tres hijas. Se involucra también en actividades de apoyo a causas sociales y creando esfuerzos que brinden bienestar a su país.
Planta de producción de Belleza Express w w w. b e l l e z a e x p re s s . c o m . c o
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BELLEZA EXPRESS S.A.
Colaboradores de Belleza Express
Línea Natural de champú, BioHerbal
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Guzmán recuerda como su madre lo impulsó para cursar su educación superior en el extranjero, por lo que de joven adquirió experiencias en un entorno distinto al de su origen y desarrollarse profesionalmente a su vez, mientras que Colombia padecía sus años más sangrientos y difíciles debido a las guerrillas revolucionarias y al narcotráfico. No obstante, él apostó por su país, y volvió para encontrar oportunidades, construir su propio negocio y brindar apertura laboral. Hoy en día, Guzmán dedica el 10 por ciento de su tiempo a actividades sociales y sustentables, como el cuidado de las plantas -herencia de su padre agricultor- y de sus caballos, además de involucrarse con entidades y causas sociales que puedan brindar mejoras políticas y económicas al país, contribuyendo de manera activa y directa
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Innovación y desarrollo
con dejar una mejor Colombia para sus tres hijas, de quince, trece y cinco años, respectivamente. Su experiencia laboral lo llevó por empresas colombianas pioneras en el rubro como Varela S.A., de donde -con base en su instinto para los negocios- se derivó Colombiana de Químicos (después de un joint venture como Stepan Colombiana de Químicos), misma de la que se convirtió en gerente; todos estos pasos fueron necesarios para que Guzmán se independizara, creando finalmente su propia empresa, asociándose en principio con su primo Jorge Bermúdez.
Línea de protección solar, Sun Pro
De distribuidores a constructores de marcas Su historia empieza en la década de los años 90 w w w. b e l l e z a e x p re s s . c o m . c o
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Colaboradores de Belleza Express
con la distribución de marcas como Avigal Henna y Freeman Beauty en una pequeña bodega en la ciudad de Cali, Colombia. Factores como los movimientos comerciales globales llevaron a Guzmán a tomar la decisión de no depender exclusivamente de la distribución para terceros 8
y empezar a producir sus propias marcas. De tal forma, en vísperas de una crisis económica en Colombia, Belleza Express capitaliza la oportunidad de adquirir una compañía productora al igual que la exitosa marca de bebes Arrurrú, la cual permite a la empresa ingresar a w w w. b e l l e z a e x p re s s . c o m . c o
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BELLEZA EXPRESS S.A.
“Estamos haciendo inversiones importantes buscando agilidad y competitividad a través de reducción de costos y procesos más eficaces” – Juan Ramón Guzmán, Gerente General de Belleza Express S.A.
Arrurrú, una de las marcas más representativas de Belleza Express
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nuevos outlets, más allá de los supermercados de cadena en donde inicialmente distribuían. Para 1999, el 90 por ciento de las marcas de Belleza Express eran de producto importado, pero al cierre de ventas del año siguiente, la compañía da un giro total con la creación de varias marcas propias y la reducción de importaciones. Esto lleva a la empresa a reportar un crecimiento del 50 por ciento y a reducir así unos costos importantes. “Fabricar y asegurar la calidad de nuestros propios productos nos brindó flexibilidad; pues la producción con terceros nos exigía cantidades mínimas, la innovación es lenta y la calidad no tiene garantía”, comentó Guzmán. Hoy en día, a través de un gran trabajo en equipo, por parte de su gente altamente comprometida y enfocada al resultado, Belleza Express ha logrado una posición de liderazgo en el mercado con varias de sus marcas propias
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como, Arrurrú, Aromasense, Menticol, Sun Pro, BioHerbal y Stay-Off. Este posicionamiento se ha logrado con marcas que brindan protección, bienestar, experiencias únicas y un valor superior al consumidor a lo largo de su vida. Innovación y diferenciación: lo que el consumidor pide La unidad de Innovación de Belleza Express es clave para la diferenciación de las líneas y marcas de la empresa. Este departamento trabaja en conjunto con los consumidores, realizando diferentes estudios de manera que se elaboren y lancen al mercado soluciones para necesidades reales, implicando inversiones que resulten fructíferas para el desarrollo de nuevos productos. “Buscamos financiamientos para adiciones de marcas, es un tema permanente”, mencionó el gerente general. Exportaciones como oportunidad de crecimiento El manejo de exportaciones de Belleza Express es sumamente estratégico dependiendo de condiciones como las tasas cambiarias entre las distintas divisas de los países en donde han logrado tener presencia. En ocasiones, las fluctuaciones los han llevado a modificar su presencia en algunos mercados, y en otras ocasiones son factores político-sociales como lo sucedido en Venezuela. Hoy en día la tasa cambiaria permite a Belleza Express llevar su w w w. b e l l e z a e x p re s s . c o m . c o
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BELLEZA EXPRESS S.A. producto al extranjero mediante la ubicación de distribuidores locales aptos, además de la detección de oportunidades mediante adquisiciones. “Estamos totalmente focalizados a Colombia, pero las exportaciones las vemos como una oportunidad adicional”, aclaró Guzmán.
Bodega Belleza Express
El futuro: crecimiento y ambiente laboral En el futuro, Belleza Express busca ser una empresa Colombiana preferida por sus clientes y consumidores por su capacidad para innovar y construir marcas líderes y diferenciadas y ser una empresa altamente valorada por sus
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Colaboradores como una compañía con alma y como uno de los mejores lugares para trabajar en el país. Su meta para el 2020 es que las ventas de la empresa se tripliquen con respecto a las del 2013, lo cual exige un crecimiento anual del 20 por ciento, mismo que puede lograrse en 2015 tras haber crecido 15 por ciento en 2014. Guzmán reconoce que nada de lo que se ha construido a través de los años hubiera sido posible sin su más valioso activo que es su gente y por esa razón se ha fortalecido la estrategia de negocio con varios programas que buscan no solo el bienestar de sus colaboradores si no también el de su grupo familiar. Estos programas de bienestar brindan asesoría psicológica a sus colaboradores y su familia de manera confidencial y profesional, apoyan al colaborador con la educación de sus hijos y la compra de su vivienda, los invitan a disfrutar de momentos en familia y les otorgan una serie de beneficios en tiempo que los permite tener un balance entre su vida laboral y personal.
Información de la Compañía NOMBRE
Belleza Express S.A. INDUSTRIA
Elaboración, distribución y venta de productos para la salud, belleza y cuidado personal SEDE
Cali, Departamento del Valle del Cauca, Colombia FUNDACIÓN
1990 EMPLEADOS
1.020 INGRESOS
US $94 millones SITIO WEB
www.bellezaexpress.com.co
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Planta de Producción Calle 36 no. 134 - 201 Km. 6 vía Jamundí Cali, Departamento del Valle del Cauca, Colombia Tel. +57 2555 2255 contactenos@bellezaexpress.com www.bellezaexpress.com.co