Signos Urbanos: Letreiros Comerciais e de Serviços do Brás

A g s o S I n u r B NO S

SUA INTERFERÊNCIA NO CONTEXTO ARQUITETÔNICO-SOCIAL REFERENTE AOS LETREIROS COMERCIAIS DA REGIÃO DO

CAIO MOREIRA

BRÁS

FUNDAÇÃO DE AMPARO À PESQUISA DO ESTADO DE SÃO PAULO FACULDADE DE ARQUITETURA E URBANISMO UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

SI g n osu r B ANO S

Sua interferência no contexto arquitetônico-social referente aos letreiros comerciais da região do Brás

CAIO L UC I O DE BENEDET TO MOREIRA

SÃO PAULO 2014

AUTORIZO A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇAO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVECIONAL OU ELETRÔNICO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.

E-MAIL AUTOR: caio.lucio.moreira@usp.br

Trabalho de Iniciação Científica apresentado à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. Área de Concentração: Design e Arquitetura (Comunicação Visual) Orientadora: Prof.ª Dr.ª Clice de Toledo Sanjar Mazzilli

Agradeço, especialmente,

À minha orientadora Clice de Toledo Sanjar Mazzilli, por todo apoio e contribuição a este trabalho, seja na realização, análise e revisão. À Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo, pela concessão da bolsa de iniciação científica e pelo apoio financeiro para a realização desta pesquisa; À minha amiga Monique Sousa pelo apoio em algumas visitas na área de estudo do bairro do Brás; Ao grande amigo Antonio Junior pelo colaboração e conselhos durante a realização do Relatório Científico e desta publicação; À minha família pela compreensão de minha ausência em alguns eventos devido a realização da pesquisa acadêmica.

Resumo

Esta publicação tem como base a pesquisa de nome homôni-

Abstract

This publication is based on the eponymous name of research,

mo, a qual teve o objetivo abordar, relacionar e interpretar os signos

which had the objective approach, relate and interpret urban signs

urbanos presentes nos letreiros comerciais na esfera arquitetônica so-

present in commercial signage in the social and architectural sphere,

cial e, na sua relação com o edifício em que estão inseridos. Esta

in its relation with the building in which they live. This analysis was

análise foi desenvolvida por meio de base teórica consolidada na

developed through theoretical basis consolidated in the area of visual ​​

área de comunicação visual e do urbanismo, resgatando indagações

communication and urbanism, rescuing questions and comments about

e comentários acerca da paisagem visual presente e futura. Além

the visual landscape present and future. Furthermore, this work has

disso, este trabalho conta com a colaboração de usuários da região

the support of members of the study area - in the neighborhood of

de estudo – o bairro do Brás, em São Paulo –, os quais deixaram

Brás, São Paulo - which left their opinions on the questionnaire model.

suas opiniões no questionário modelo. O estudo é direcionado, com

The study is targeted, with more emphasis to the effect caused by

mais ênfase, ao efeito provocado pelas informações visuais comer-

commercial visual information (signs) exposed often improperly in the

ciais (letreiros) expostas, muitas vezes, de maneira inadequada no

building, downplaying / ignoring its architecture, or harming the guidan-

edifício, desvalorizando/ignorando a sua arquitetura, ou prejudicando

ce of the people, in the case of informative character.

a orientação das pessoas, no caso do caráter informativo.

O estudo contou com duas partes: uma pesquisa analítica

arch, which points raised explanatory and also served as supporting

mais conceitual, a qual angariou pontos explicativos e também serviu

study possible changes to the urban visual long-term communication

como estudo de apoio para possíveis alterações da comunicação

by public bodies; and a photographic record of the research scenario,

visual urbana a longo prazo pelos órgãos públicos; e um registro

representing and classifying the signs present in the Bras region. In

fotográfico do cenário da pesquisa, representando e classificando os

addition, two samples of the questionnaire model, dedicated to local

signos presentes na região do Brás. Além disso, ocorreram duas

passersby, which aroused his curiosity about the signs and lit your

amostragens do questionário modelo, dedicado aos transeuntes do

opinion on this topic in order to build a single job, with views of the

local, os quais despertaram sua curiosidade sobre os signos e

community and / or users occurred.

The study had two parts: a more analytical conceptual rese-

acenderam sua opinião sobre este tema, de forma a construir um trabalho único, com opiniões da comunidade e/ou usuários.

Palavras-Chave: Arquitetura, Urbanismo, Signos Urbanos, Sinalização, Mapas, Letreiros, Brás.

Palavras-Chave: Arquitetura, Urbanismo, Signos Urbanos, Sinalização, Mapas, Letreiros, Brás.

S

S

UMÁRIO INTRODUÇÃO - PROBLEMÁTICA___13 - PAISAGEM________17 - SIGNOS URBANOS_27 BRÁS________________31 - RUAS_____________39 TIPOLOGIAS__________48 PROPOSTA DE PROJETO_64 CONCLUSÃO___________72 REFERÊNCIAS_________ 74

I

NTRODUÇÃO

Problemรกtica Brรกs - Centro - Sรฃo Paulo

Problemática

A região comercial consolidada do Brás está implantada em um local que sofreu grandes modificações ao longo do tempo, desde o surgimento do bairro até os dias atuais, sendo hoje um polo de atração nacional na área de têxteis. Conhecido, principalmente, como grande centro varejista e atacadista em uma das zonas territoriais mais antigas da histórica São Paulo de Piratininga, o perímetro estudado resguarda características de uma cidade multifacetada e entregue ao desenvolvimento urbano acelerado que, em determinados casos, ignora os marcos/registros arquitetônico-urbanos que identificam o local e expressam a sua tradição.

Porém, a tradição pode assumir um carácter múltiplo também, pois ela depende de um ponto referencial temporal que 1. identifica os usos naquele local, priorizando o de maior intensidade. Revendo rapidamente a linha do tempo deste bairro da cidade, percebemos, em primeiro lugar, o seu registro único de portal da imigração em fins do século XIX e início do século XX, tornando-se uma estação de passagem e permanência de imigrantes. Avançando um pouco no tempo, encontramos um local de carácter cultural de classe representado pela radial Av. Rangel Pestana | Av. Celso Garcia, onde se concentravam os principais e maiores cinemas do município – os quais apresentavam estruturas de grandes dimensões comparadas às de hoje –, além de registrar a presença do Teatro Colombo . Algumas décadas mais tarde a região registrou uma forte desvalorização com o grande êxodo de moradores que perderam suas casas para a expansão do metrô, em direção à Zona Leste; especulação imobiliária e degradação da região central ocasionada por 2. vários motivos, entre eles o surgimento acelerado de grandes obras viárias (viadutos, elevados e túneis).

Placa de Sinalização da Av. Rangel Pestana esquina com R. Anacleto 2013

Bonde

na

Av. Rangel Pestana 1947 ou 1948

13

Rua do Brás

ATUAL AVENIDA RANGEL PESTANA

Hospedaria do Imigrante

Sentido Várzea do Carmo | Sé

AUTOR DESCONHECIDO

PROJETO

AUTOR DESCONHECIDO

MILITÃO AUGUSTO DE AZEVEDO

174 7

1860

Paróquia Bom Jesus do Brás

1875

1886

1899

X X 1903

Grupo Escolar do Braz ATUAL GRUPO ESCOLAR ROMÃO PUIGGARI

Caminho da Penha | Rua do Brás

Antiga Estação do Norte

ATUAIS AV. RANGEL PESTANA | AV. CELSO GARCIA

ESTRADA DE FERRO SÃO PAULO - RIO

AUTOR DESCONHECIDO

AUTOR DESCONHECIDO

Antiga Localização da Primeira Capela IGREJA DO SENHOR BOM JESUS DE MATOSINHOS

AUTOR DESCONHECIDO

Largo da Concórdia

Estação Roosevelt

VISTA

AÉREA

DO

LARGO

ANTIGA ESTAÇÃO DO NORTE TUCA VIEIRA AUTOR DESCONHECIDO

1925

1945

Vista Aérea do Brás PRESENÇA DAS INDÚSTRIAS AO FUNDO

XXI

1979 M e t r ô

2005

n o

B r á s

OUTDOOR ANUNCIANDO A CHEGADA DO METRÔ

AUTOR DESCONHECIDO

2011 Parque Benemérito José Brás

VISTA AÉREA DO PARQUE, DA ESTAÇÃO E DA LINHA FÉRREA

PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO PAULO METRÔ SP

Após esta rápida e sintética retrospectiva, chegamos ao estado atual da região, caracterizada por suas ruas de comércio popular e suas lojas coloridas com letreiros chamativos como se estivessem em uma espécie de disputa para comprovar qual possui maior visibilidade. No entanto, esta grande mistura de cores e diversos tamanhos e tipos de fontes pode trazer identidade ao comércio no contexto de individualidade, mas também pode ocasionar uma confusão mental em quem está caminhando na rua procurando aquela determinada loja ou, simplesmente usando-a como referência para caminhar pela região.

^

Mensagem visual exposta de maneira confusa e/ou poluída, a qual implica em uma má leitura da informação visual pelo usuário.

Imaginabilidade

^

Característica presente em um objeto que lhe confere uma alta chance de evocar uma imagem forte quando este for observado por qualquer usuário. Ou seja, define o poder de criação de imagens mentais facilmente identificadas, estruturadas e de grande utilidade para o ambiente, sendo que estas imagens podem ser formadas pela forma, cor e disposição.

LYNCH

Significado

Muitos tipos de indicadores são usados: a sensações visuais de cor, forma, movimento ou polarização da luz, além de outros sentidos como o olfato, a audição, o tato, a cinestesia, o sentido da gravidade e, talvez, dos campos elétricos ou magnéticos.

Ato de exprimir por meio da identificação visual o valor e importância de um determinado meio de consumo ou de serviço, de um modo simples.

a imagem da cidade

Carácter de promover a identificação de um objeto com o intuito de promover sua diferenciação visando seu reconhecimento enquanto entidade separável. Com isso, a presença da identidade não garante uma posição de unicidade, mas sim de relevância de características únicas resguardas àquela imagem.

kevin

^

“

Complexidade

^

O estudo investiga e esclarece a influência dos letreiros na edificação e suas relações arquitetônicas e urbanas, trabalhando com os conceitos de legibilidade, complexidade, imaginabilidade e significado, além da identidade.

Legibilidade

^

Capacidade de reconhecer algo de maneira fácil, envolvendo poucos elementos na linguagem. No caso em estudo, capacidade de identificar a informação visual da loja ou serviço em análise, levando em consideração uma determinada distância ou iluminação.

^

Identidade

^

16

Times Square - NY

Paisagem Champs ElyseĂŠs - Paris

Definições

² “Arquiteto, escritor e consultor de planejamento urbano, Thomas Gordon Cullen nasceu em Pudsey, Grã-Bretanha, em 09 de agosto de 1914 e faleceu aos 80 anos em 11 de agosto de 1994, em Wraysbury, Inglaterra.

Cullen influenciou o campo do planejamento urbano ao desenvolver o termo que deu origem ao livro homônimo, “Paisagem Urbana” (1961), considerado um dos trabalhos mais originais sobre o planejamento das cidades desde Patrick Geddes e Lewis Mumford.”

“

kevin

LYNCH

^

O design de uma cidade é, portanto, uma arte temporal, mas raramente pode usar as sequências controladas e limitadas de outras artes temporais, como a música, por exemplo. a imagem da cidade

| p.1

A leitura e percepção da paisagem ambiental é, de certo modo, individual pois cada indivíduo possui parâmetros distintos para estabelecer relações entre o observado e o que este objeto pode relembrar. Com isso, a busca por sinais que traduzam de maneira prática o seu objetivo ou função é uma das buscas mais complexas, já que neste quesito é abordado o conceito de imaginabilidade:

“

kevin

LYNCH

^

“Imaginabilidade: a característica, num objeto físico, que lhe confere uma alta probabilidade de evocar uma imagem forte em qualquer observador dado. É aquela forma, cor ou disposição que facilita a criação de imagens mentais claramente identificadas, poderosamente estruturadas e extremamente úteis do ambiente.

^

¹ Kevin Lynch é um estudioso na área do Urbanismo, responsável por uma das obras mais influentes: A Imagem da Cidade, a qual é referência bibliográfica desta pesquisa. Nela, ele destaca a maneira como percebemos a cidade e as suas partes constituintes, baseado em um longo estudo em três cidades norte-americanas, no qual pessoas eram questionadas sobre sua percepção da cidade, como formulavam a imagem que tinham dela e como se localizavam.

dores que ocorrem na urbe, os quais são imparciais até que seja definido um referencial de observação para discernir em conjunto com a evolução urbana daquele local o seu carácter, positivo ou negativo.

^

A paisagem é constituída pela união de diversos elementos que formam o contexto urbano e social, seja ele apresentado em áreas externas ou internas, e está sujeita a transformações de graus variados que provocam consequências múltiplas, unitárias, esperadas e inesperadas, as quais complementam a evolução urbana do local.

Para um dos mais estudiosos desta área, Gordon Cullen¹, paisagem urbana se configura pela sua simplicidade e objetividade, sendo uma arte de tornar coerente e organizado, visualmente, o entrelaçado de edifícios, ruas e espaços que formam o ambiente urbano.

Em A Imagem da Cidade, Kevin Lynch² expõe o carácter das transformações urbanas e de design relacionadas ao conceito de arte temporal, o qual pode se destacar como característica de uma cidade, porém esta arte denominada cidade não segue uma rotina ou uma linha de tempo prévia, constituída de sequências previstas.

Pelo contrário, a cidade está imersa no imprevisto e inesperado, pois “Como obra arquitetônica, a cidade é uma construção no espaço, mas uma construção em grande escala” (LYNCH, 1960, p.1). A partir disso, não temos grande detenção de poder sobre muitos fatos transforma-

a imagem da cidade

| p.11

18

A estruturação organizada do ambiente prevê um percurso mais seguro e mais confiável, pois o entorno torna-se mais aconchegante quando se tem noção de onde está e para onde vai. Na metade do século passado (XX), vários estudiosos trabalharam com este tema de percepção da paisagem urbana, sendo que Kevin Lynch e Gordon Cullen estabeleceram alguns conceitos sobre a organização e leitura da cidade, colocando em pauta o processo de observação do ambiente. Para Lynch, a imagem ambiental pode ser decomposta em três componentes: identidade, estrutura e significado. O primeiro componente seria o ponto inicial da leitura, pois uma imagem viável solicita em primeiro lugar a identificação de um objeto, expressando suas diferenciações com o restante.

O segundo trata da relação espacial entre o objeto, o observador e outros objetos. Já o terceiro esclarece que este objeto de análise deve ter algum significado para o observador – prático ou emocional –, sendo que significado também é uma relação. Para Cullen, existem três aspectos para a organização da paisagem urbana, sendo eles: ótica – que aborda o conceito de visão serial onde a paisagem urbana surge na maioria das vezes como uma sucessão de surpresas ou revelações súbitas; local – o qual diz respeito às nossas reações perante à nossa posição no espaço; conteúdo – este seria formado pela cor, pela textura, pela escala, pelo estilo, pela natureza, e tudo o que individualiza a cidade. (CULLEN, 1961)

4.

Esquema Adaptado

por

síntese

Roberto Sabatella Adam (2007)

de

da

visão

serial

Gordon Cullen (1983)

1983 | 2007

A ilustração anterior pode ser demonstrada por meio fotografias captadas no continete europeu, mais especificamente nas cidades de Paris (França) e Sevilha (Espanha), as quais possuem aspectos distintos na formação de suas paisagens urbanas, mas ao mesmo tempo concentram peculiaridades semelhantes em seus cenários urbanos.

As imagens a seguir demonstram panoramas criados pelo desenvolvimento urbano da cidade, seja ele planejado, aleatório ou esporádico.

19

Museu do Louvre - Place du Carrousel - Pir창mide Invertida | Paris

5.

Blog Parofess - 2010

20

6.

Caio Moreira - 2014

7.

Caio Moreira - 2014

8.

Live Journal - 2010

21

Centro | Sevilha Caio Moreira - 2014

9.

10.

11.

12.

13.

22

14.

15.

16.

23

Abaixo estão exemplificados os conceitos de diversas paisagens referenciais acompanhados de ilustrações. Conceitos estes suscitados nos temas variados de Cullen acerca do assunto.

17.

B

Recintos Adaptado

por

Roberto Sabatella Adam (2007)

de

e

Pracetas

Gordon Cullen (1983)

1983 | 2007

Ponto focal - é um símbolo de convergência, que define a situação urbana. Cullen reforça esta ideia e diz que em geral as pessoas diante de um ponto focal afirmam: “É aqui”, “Pare”. É um elemento de força que se materializa de forma isolada e por vezes marca pela verticalidade.

18.

C

20.

Ponto Focal Adaptado

por

Roberto Sabatella Adam (2007)

de

Gordon Cullen (1983)

1983 | 2007

Perspectiva grandiosa - é um descortínio imediato entre o “aqui e o além”, como a perspectiva visual dos eixos monumentais, dos grandes bulevares. Essa paisagem funde o primeiro plano ao longínquo, produzindo sensação de imensidão, grandiosidade e onipresença.

19.

Adaptado

por

“

Perspectiva Grandiosa Roberto Sabatella Adam (2007)

de

Gordon Cullen (1983)

1983 | 2007

Animismo Adaptado

por

Roberto Sabatella Adam (2007)

de

Gordon Cullen (1983)

1983 | 2007

Ambos (LYNCH e CULLEN) possuem ideias semelhantes e complementares, os quais retomam a paisagem urbana como local de surpresas e ações inesperadas, sendo que cada ação ou objeto possui o seu significado e sua identidade. Estabelecida a identidade, a busca por uma cidade legível torna-se mais fácil, pois mediante a presença de características de cada espaço pode-se mesclar e contrapor camadas com o intuito de achar ou propor um modelo geral de aglomerado territorial ou bairro como exposto no conceito de legibilidade. kevin

^

A

Recintos, pátios e pracetas – são espaços urbanos interiores caracterizados pelo sossego e a tranquilidade, em que o vai e vem das ruas não é tão notado, a praceta (ou recinto, ou pátio) tem escala humana e geralmente é um espaço pontuado por árvores e bancos, que permitem descanso e contato humano.

D

Animismo - é uma configuração poética em que “isto é aquilo”, ou seja, a sugestão de que a porta é um rosto, ou de que a fachada tem uma face na qual a porta é a boca, as janelas os olhos, etc. As manifestações de animismo transmitem sensação de estranheza e até irritação. É um artifício por vezes usado no expressionismo.

LYNCH

^

...uma cidade legível seria aquela cujos bairros, marcos ou vias fossem facilmente reconhecíveis e agrupados num modelo geral. a imagem da cidade

| p.3

O perímetro escolhido para estudo apresenta atu-

almente poucos resquícios arquitetônicos e urbanos da época de seu surgimento e, os que restam, estão em

24

profundo abandono e descaso, ou descaracterizados. Porém, sob o látex ou argamassa ainda transmitem pelos seus tijolos pequenos de barro a sua essência funcional primária e possível tipologia do bairro nas décadas passadas.

^

“

robert

VENTURI

^

...uma cidade legível seria aquela cujos bairros, marcos ou vias fossem facilmente reconhecíveis e agrupados num modelo geral. aprendendo

com

las

vegas

| p.25

Segundo a posição acima, de VENTURI, em Aprendendo com Las Vegas, as construções atuais suplantam os edifícios antigos presentes no terreno sem antes analisar a possibilidade de incorporar este elemento em seu projeto ou buscar, a partir dele, uma melhor relação com o entorno.

VENTURI

^

A arquitetura moderna tem sido de tudo, menos tolerante: os arquitetos preferiram mudar o entorno existente em vez de realçar o que já existe.”

^

“

robert

aprendendo

com

las

vegas

| p.7

O desenvolvimento urbano das cidades foi feito nos últimos anos de modo diverso, pois em alguns casos os territórios ganharam grande atenção de órgãos urbanísticos

competentes, sejam públicos ou privados, os quais tinham como objetivo planejar e formar uma cidade sustentável, mas no entanto estes projetos não forem congregados em sua total parcela.

A paisagem urbana ambiental é referencial e intuitiva, pois ela desperta uma conexão entre elementos presentes no cenário urbano na mente do observador. Na ausência de identificação visual de posição, o usuário se localiza e identifica o local por meio de pequenos detalhes que ficarão guardados em seu consciente e inconsciente para serem usados em um futuro. Esta identificação acontece por causa da indentidade que o ambiente apresenta, seja em uma parede pintada, em um letreiro luminoso ou em um banco em destaque na calçada.

Realizei um quadro cronológico de estudos da paisagem sobre dois pontos referenciais famosos em questão de cidade urbana, sendo eles: Times Square (Nova Iorque, EUA) e Champs Élysées (Paris, FRA). Neste quadro, apresentado na página seguinte, é possível observar a distinção do cenário urbano presente em cada local.

A avenida Champs Élysées demonstra uma situação mais comedida com relação à disposição dos letreiros e iluminação nos edifícios quando comparada à Times Square, que nos mostra uma invasão de letreiros, em sua maioria luminosos, sobrepostos aos edifícios, os quais tornam a leitura do ambiente complexa, pois a digestão das imagens ainda precisa ser processada e depois digerada.

Porém, esta é a referência e identidade deste local.

25

champs élyséesparis

times squareny 3.

2014

4.

2009

fernanda bragatto

5.

2013

6.

camila torres

11.

2011

12.

blog piscitas

17. four ny

2012

- j. victtor

2011

7.

simone rangel

2007

1927

brown bros. n.y.c.

8.

blog viaje eua

13.

hotel four seasons

18.

2012

england wikipedia

2012

14.

site mochileiros

19.

década

1940

site eutanásia mental

2014

caio de benedetto

9.

- autor

2013

15.

andreza

20.

2011

blog paris em foco

2014

10.

2014

ricardo marins

2014

caio de benedetto

21. pintura em papel

cristina homem de mello

16.

2014

- autor

1950

- carohope

caio de benedetto

22. litogravura

- autor

1900

- u.s.library of congress

26

SIGNOS SIGNOS SIGNOS URBANOS SIGNOS SIGNOS SIGNOS SIGNOS

de

MELO

^

O sinal é a marca do espaço público, ele dá identidade às atividades coletivas. signofobia

| p.13

O tema signos urbanos foi escolhido para esta pesquisa pois a cidade de São Paulo é um dos centros urbanos mais efervescentes do mundo, e convive com um sistema de identificação visual confuso e individual, sendo que, quando há uma área visual estruturada de maneira boa, esta é um exemplo de segregação, porque não existe o compartilhamento com o entorno. Um exemplo que foge do contexto cidade, mas expressa essa ideia de “padronização de letreiros” mantendo a marca da atividade/ comércio/serviço é a praça de alimentação do Shopping Center Bourbon Pompeia, na Zona Oeste de São Paulo.

40.

Panorâmico

parcial

da

praça

de

alimentação

do

Shopping Bourbon Pompeia

Visita Virtual pelo Site

A pesquisa, em grande parte, foi embasada pelos conceitos discutidos por Francisco Inácio S. Homem de Melo no livro Signofobia. Nesta obra, em poucas palavras, ele resume o avanço desordenado da identificação visual em prol somente da propaganda comercial, destituindo a forma arquitetônica em que está inserida:

“

homem

de

MELO

^

A informação arquitetônica estaria sendo engolida pela voracidade da informação comercial, publicitária e mesmo aquela de caráter público, como a sinalização viária.

^

^

“

homem

signofobia

| p.11

O signo tem o papel de identificar, de falar por aquele prédio quando for preciso, sendo ele comércio, serviços ou instituição. Com um carácter mais importante e específico, entra a sinalização de trânsito que direciona as pessoas para as localidades listadas do entorno ou de vias expressas, pois o ambiente urbano exige vitalidade,

significado, identidade, complexidade (MELO, 2005, p.13).

Porém, isso não quer dizer que ela tenha que ser desorientada e que seja discordante com o que está ao seu redor, sendo este o objetivo principal da pesquisa - observar e entender a interferência destes signos na esfera arquitetônica-social.

Retornando ao aspecto dos letreiros e sua influência na arquitetura do edifício, a metrópole já passou por épocas em que a poluição visual era extrema, principalmente

28

41.

Região Central

de

São Paulo

Blog Grampo Design SEM DATA

42.

São Paulo

Blog Magel Studio SEM DATA

Em A Estratégia dos Signos (FERRARA , 2009), é exposto que a percepção do indivíduo no contexto urbano é constituída de distintas formas, cores e camadas, fazendo com que um simples passeio se transforme em uma jornada sinestésica por uma simples rua do centro comercial de São Paulo. Com isso, nada do que está presente nos edifícios, incluindo a má diagramação de placas, provoca um estranhamento e a busca de um questionamento se aquilo condiz com o entorno, ou seja, se estabelece a relação “design-ambiente” (CAUDURO , 1992).

“

lucrécia

FERRARA

^

Essa operação da cidade como unidade de percepção contínua e global supõe outra maneira de ver a cidade: uma espécie de olhar tátil, como queira Walter Benjamin, responsável pela apreensão do sinestésico tecido urbano: sonoro, visual, gestual, olfativo, cinético, enfim.

^

na região central. Nela ocorria a reunião de placas dos comércios/serviços e, também, muitos edifícios com grandes gabaritos alugavam uma parte da cobertura/empena para a fixação de painéis (luminosos ou não), geralmente de propagandas, provocando um grande congestionamento de informações visuais.

a

estratégia

dos

signos

| p.120

O exagero de informação não traz nenhum benefício, pois a carga informativa perde-se toda com tantas mensagens, tornando-se além de um elemento poluidor visual, algo inválido para a propaganda ou divulgação de uma informação necessária: “(...) quanto mais esperada é uma mensagem, menor é sua taxa de informação.” (FERRARA,1980, p.156).

A área de estudo desta pesquisa apresenta principalmente uma tipologia de comércios térreos, sendo que, em grande parte do seu traçado, as lojas são de pequeno

29

porte e caracterizam-se pela limpeza na identificação visual de suas empenas – grande consequência da instituição da Lei Cidade Limpa (Lei Nº 14.223 – De 26 de Setembro de 2006), a qual determina medidas máximas para a identificação visual de imóveis do município, inclusive e principalmente dos letreiros comerciais. No texto da Lei, o redator elenca uma série de objetivos que justificam a implantação desta lei modificando a paisagem urbana e promovendo uma despoluição visual. Dentre estes pontos levantados considero primordiais: -

o a a a

bem estar estético, cultural e ambiental da população; segurança das edificações e da população; valorização do ambiente natural e construído; preservação da memória cultural.

A poluição visual envolvendo signos informativos e publicitários era tão grande que foi se enraizando na rotina dos cidadãos, os quais poderiam se assustar ou achá-la interessante segundo o conceito de complexidade urbana (MELO, 2005).

Essa visualidade seria uma espécie de referencial da leitura urbana por parte dos habitantes, ocorrendo, por exemplo, certo estranhamento quando um morador de uma metrópole (alta complexidade) fosse inserido numa cidade de pequeno porte (baixa complexidade) e, vice-versa.

Contudo, a região de estudo ainda apresenta uma certa irregularidade no tocante à padronização visual, com

seus edifícios negligenciados pela informação visual comercial ou pelo descaso. Porém, este cenário pode ser uma marca da atual situação urbana desta área do município, que caracteriza mais uma de suas variadas fases. Com base nessas duas visões, de grande e pequena urbe, acerca do cenário visual urbano da região, surge esta pesquisa com o intuito de observar e indagar sobre o carácter dessa situação, utilizando-se de alguns instrumentos, como questionários para consulta aos usuários. Por outro lado, por meio da proposição de um projeto, objetiva-se discutir a preservação da identidade dos edifícios locais e como os informes indicativos (Lei Cidade Limpa) podem se tornar marcos referenciais de localização, além de assumirem o seu aspecto primário de letreiro comercial.

30

Brรกs

O perímetro de estudo está localizado no distrito do Brás, o qual está inserido na Subprefeitura da Mooca, região leste da capital. Contudo, ele é um bairro de divisa territorial, pois faz fronteira com distritos do começo da região leste e com distritos pertencentes ao centro do município. O mapa de inserção e entorno acima ilustra o carácter territorial comentado, evidenciando um aspecto de elo urbano entre o distrito em análise e seus arredores.

O bairro do Brás, em linhas gerais, pode ser considerado um local de transições, sendo estas: de zonas territoriais, de hábitos e de costumes. Ademais, este recorte do tecido urbano é sinônimo de transformações e vivências urbanas, pois, assim como o centro velho, ele também foi uma partícula formadora e estruturadora da cidade de São Paulo, com princípio na Várzea/Aterro do Carmo e final nas imediações do atual bairro da Penha. Ou seja, desde a formação da cidade o bairro do Brás é conhecido como o portal da zona leste ou do caminho da Penha.

qual por ter este trecho elevado causou marcas profundas na imagem/paisagem da região.

Retratado, no início do século XIX, pela presença de chácaras e caminhos de passagem em terrenos alagadiços do Vale do Tamanduateí, transforma-se em bairro predominantemente industrial e comercial, com habitações caracterizadas por vilas operárias e cortiços – marca da ocupação predominantemente italiana, até meados deste século, sendo posteriormente substituída pela nordestina.

Em meados de 1970, 1980 e 1990, o bairro perdeu um pouco de sua horizontalidade em alguns polos, devido à invasão de edifícios altos que dominaram o centro da cidade.

33

Síntese da Evolução Urbana

A definição de sua configuração espacial principal deve-se: à construção da estrada de ferro Santos-Jundiaí – elemento fomentador da urbanização –; ao processo de industrialização iniciado no final do século XIX; aos movimentos migratórios; ao fato de ser um local de junção do centro com a periferia leste do município – ocasionando drástica transformação no sistema viário da área – e, as desapropriações realizadas para a construção do Metrô, o

43.

Trecho Metroviário - Linha Leste-Oeste Estação Brás - 1986 Metrô SP

44.

Imigrantes Desembarcando Estação Brás - Sem Data

Autor Desconhecido

45.

Bairro

do

Migrantes Nordestinos Brás - Década de 1970 Autor Desconhecido

História

A configuração do espaço e do uso do bairro do Brás está diretamente vinculada aos movimentos econômicos, sociais e culturais sofridos pela cidade desde o início do século XIX.

A estrada de ferro Santos-Jundiaí (1867) foi um elemento fomentador da urbanização do Brás, até então caracterizado pela presença de chácaras, caminhos das tropas de burros e alojamentos para estes viajantes.

Apesar de sua proximidade com o centro, a várzea do Tamanduateí (do Carmo) a separava do mesmo, tornando seus terrenos indesejáveis pela insalubridade e dificuldade de ocupação. A ferrovia iria atrair para as suas margens as futuras indústrias, favorecidas pelos baixos preços daqueles terrenos. O bairro desenvolveu-se, em particular, ao redor do Largo da Concórdia, das ruas Piratininga e Carneiro Leão. As novas funções – comercial e industrial – iriam mudar o aspecto do Brás.

A imigração, iniciada com a extinção do tráfico negreiro, provocou a necessidade de substituição da mão de obra escrava. Os europeus e asiáticos enfrentavam neste período (final do século XIX) problemas sociais e políticos, o que favoreceu a sua vinda para o Brasil. O grupo contemplava a presença de italianos, espanhóis, portugueses e japoneses, sendo que os primeiros representaram o maior número de imigrantes. No Brás instalaram-se predominantemente aqueles de origem napolitana, atraídos

34

“

homem

de

MELO

^

A sua descaracterização se deve a fatores ligados ao crescimento industrial, que de um lado, graças à especulação imobiliária, fizeram com que pessoas de menor poder aquisitivo fossem expulsas para a periferia, a procura de terrenos mais baratos para a construção da casa própria, e de outro lado, comandaram o abandono do bairro pelas pessoas mais abastadas (principalmente italianos), que fugiram da vizinhança nem sempre agradável das fábricas e procuravam outros bairros que lhes oferecessem mais conforto.

^

pela estrada de ferro, indústrias e pela Hospedaria dos Imigrantes. Exerceram, até a segunda década do século XIX, grande influência nos hábitos e costumes locais, adaptando o espaço ao seu modo de vida – as ruas com cadeiras nas calçadas, casas térreas geminadas, cortiços quintais; na Av. Rangel Pestana, casas assobradadas, com o pavimento térreo destinado ao comércio e a parte superior à residência com “balcões venezianos e balaústres de alvenaria ou ferro batido, enquadrados com elementos decorativos da Renascença, ou festões moldados em gesso e filigranas no alto das portas ou ao longo dos beirais.” (Casa das Retortas, p. 44)

A partir de 1930, ocorreu um aumento gradativo dos fluxos migratórios, ocasionado pela mecanização da agricultura e constantes secas no Nordeste, entre outros fatores. Em meados de 1950, deu-se a grande entrada de migrantes em São Paulo, vinculada à indústria automobilística e ao investimento de capital estrangeiro. Iniciou-se a descaracterização do Brás, transformado em alojamento provisório, onde as habitações poderiam ser conseguidas por aluguéis baixos.

casa

das

retortas

| p.53

O italiano foi substituído pelo migrante nordestino, que vinha de zonas rurais, com outra bagagem cultural, sem uma consciência de classe formada. Ocorreu um grande preconceito dos antigos moradores pelos novos habitantes, que atribuíram a decadência do bairro à sua chegada. Ao decorrer do tempo, a cultura nordestina sobrepôs-se, e simultaneamente assimilou-se, àquela italiana.

Principalmente no comércio evidenciou-se a transformação: nas cores vivas das roupas, na rapadura, no nome das lojas (“Cabeça-Chata”, “Recanto Nordestino”, etc.). A Estação Roosevelt e o Largo da Concórdia foram pontos de encontro e locais para eventos típicos nordestinos, tanto que este ganhou em 2010 o “Monumento ao Migrante Nordestino”, em homenagem à grande participação desta população no desenvolvimento do bairro e da cidade.

35

de melhores condições de vida.

Atualmente, ambos contribuem em grande parte para a indústria têxtil do Brás, sendo que os bolivianos possuem maior participação.

46.

Monumento

ao

Migrante Nordestino 2011 Wikipedia

O Brás teve sua ligação com a Zona Leste, região mais povoada da cidade, transformada com drásticas mudanças em seu sistema viário, com a Radial Leste, os inúmeros viadutos e, finalmente, o metrô – fatores que contribuíram para a deterioração do bairro. As desapropriações realizadas para a construção do metrô causaram marcas profundas na imagem do bairro. Estas áreas desapropriadas, hoje dão lugar a edifícios que causam um grande impacto à paisagem, seja pela sua altura (contrastando com a horizontalidade do bairro), seja pelo volume/cor assumido (que não transmite a mesma mensagem dos materiais ou da tipologia característicos do bairro).

Nos últimos anos a região conviveu com a vinda de migrantes latino-americanos e orientais, em sua maioria bolivianos, coreanos e chineses, os quais vieram em busca

36

A área de estudo é constituída por vias perimetrais e intermediárias, sendo que estas são formadas pelas ruas: Miller, Conselheiro Belisário, Ministro Firmino Whitaker, Maria Marcolina, Xavantes; e aquelas por: Rangel Pestana, Barão de Ladário, Oriente, Xavantes, Doutor Ricardo Gonçalves.

Esta restrição territorial para critério de estudo engloba a maior parcela da zona comercial da região do Brás, tendo maior destaque o comércio de têxtil, o qual é complementado pela presença de alguns serviços essenciais, como drogarias e agências bancárias.

As ruas presentes no mapa e não citadas no texto não foram objeto de estudo da pesquisa por possuírem menor fluxo de comércio, e também para restringir ainda mais a área de foco. Assim como todo bairro do Brás, este recorte do tecido urbano sofreu drásticas transformações em seu cenário, assistindo a uma mudança em seus edifícios e nos usos do bairro, perdendo sua característica de uso misto para uso predominantemente comercial neste local de estudo.

38

Ruas

A Avenida Rangel Pestana já nasceu larga com grandes árvores que a ladeavam na região do Carmo. Esta foi uma herança da velha Estrada do Rio (ou Caminho da Penha), nome da antiga via sobre cujo leito a nova via foi implantada. Em meados de 1945, à margem do caminho iniciou-se a construção dos casarões das grandes chácaras, outrora patrimônio do bairro. Em 1965, todo o caminho da Penha foi batizado de Rua do Brás. Por volta de três décadas depois, a rua do Brás desdobrou-se para dar passagem as atuais avenidas Rangel Pestana e Celso Garcia, sendo que esta foi intitulada como Av. Intendência até 1909. Mesmo assim, alguns casarões resistiram e continuaram na via. Ao mesmo tempo, a Ladeira do Carmo, que marca o início da velha Estrada do Rio, foi também absorvida pela atual Rangel Pestana.

47.

Avenida Rangel Pestana - Caminho

da

Penha 1860

Almanack Paulistano

40

48.

Avenida Rangel Pestana 1950 Acervo Estadão

Avenida Rangel Pestana

A rua Barão de Ladário, no Brás, homenageia José da Costa Azevedo, agraciado com o título de Barão de Ladário. Ele nasceu no Rio de Janeiro, em 20 de janeiro de 1825. Nomeado guarda-marinha em 1839, seguiu para a América do Norte onde aperfeiçoou os seus conhecimentos. Possuía vários títulos honoríficos e a medalha da Campanha do Paraguai. Foi membro do Instituto Histórico e Geográfico Brasileiro. Faleceu no Rio de Janeiro, em 24 de setembro de 1904. Ele foi a única vítima da Proclamação da República Brasileira, tendo sido baleado por um atirador desconhecido por ter resistido à uma ordem de prisão, e sobrevivendo porque um estudante, Carlos Vieira Ferreira, o socorreu.

Hoje a rua apresenta um grande número de lojas de confecções, bolsas e bijuterias, restaurante (Casa Líbano), além do Shopping Mega Polo Moda e Hotel Mega Polo. Ela começa no Largo da Concórdia, no número 11, e termina na Praça Padre Bento, no número 1001.

49.

Esquina Rua Barão

de

Ladário

com

Rua João Teodoro Sem Data

Blog Histórias do Pari

41

50.

Rua Barão

de

Ladário 1930

Blog Histórias do Pari

Rua Barão de Ladário

A Rua Oriente recebeu esse nome por um Ato Municipal datado de 24/08/1916. É considerada uma rua tradicional e marco referencial na região do Brás para quem é de fora. Caracteriza-se por um tradicional espaço de comércio de confecções a preços populares ou bem inferiores àqueles praticados por shopping centers. Ganhou fama por sediar, a céu aberto, a famosa “Feirinha da Madrugada”, comércio popular que começou na Rua 25 de Março, e que há mais de 10 anos vem se espalhando pela Rua São Caetano e Rua Monsenhor de Andrade. Atualmente, por determinação da prefeitura, essa “Feirinha” ocorre em um local fechado nas proximidades do Largo da Concórdia e da Via Férrea.

Rua Oriente

42 51.

Rua

Oriente 1955

Almanack Folha

A Rua Xavantes faz uma homenagem a ameríndios que habitam a parte central de Goiás, nas divisas com Mato Grosso. No começo do século XIX esse nome era dado a numerosos grupos étnicos espalhados por vários Estados do Brasil. Os Xavantes e Xerentes pertencem ao segundo grupo dos Gês, denominado Akuen.

O logradouro começa na rua Maria Marcolina e termina na rua Bresser. Na Xavantes, estão localizadas muitas lojas de grifes famosas e o Shopping Fashion Brás. A rua foi oficializada pelo Ato 972 de 24 de agosto de 1916 e era escrita “Chavantes” em mapa daquele ano.

Rua Xavantes

43 52.

Acervo Fotográfico

do

Rua Xavantes 1980

Museu da Cidade de São Paulo

A rua Maria Marcolina, que começa no Brás, mais exatamente no número 31, esquina com a avenida Rangel Pestana, e termina no número 1.039 na Praça Padre Bento no Pari, homenageia D. Maria Marcolina Prado Monteiro de Barros (1805-1887).

Esta rua é verdadeiramente a referência principal do Brás. Entre as particularidades do bairro, a rua é predominante de lojas pertencentes à colônia árabe, com as mais famosas grifes de fabricação própria.

A rua passou a se chamar Maria Marcolina em oficialização através do Ato nº 972 de 24/08/1916.

53.

Rua Maria Marcolina 1980

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

44

54.

Rua Maria Marcolina 1980

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

Rua Maria Marcolina

O atual Largo da Concórdia, no Brás, começou a ser formado entre os anos de 1830 e 1840, paralelamente à urbanização do próprio bairro que, naquela época, era ocupado apenas por chácaras.

Aliás, esse Largo localizava-se nos limites da antiga Chácara do português José Brás, considerado o fundador do Brás.

Por volta de 1850, o seu traçado já estava pronto, época em que recebeu sua primeira denominação: Largo do Brás. Em 1862, por determinação da Câmara Municipal, o largo deveria ser fechado.

Porém, com a interferência do então Presidente da Província, Vicente Pires da Mota, o logradouro permaneceu aberto ao público. No dia 28/11/1865, por proposta do vereador Malaquias Rogério de Salles Guerra, o seu nome foi alterado para “Largo da Concórdia”.

A escolha desse nome possui duas explicações: 1ª) uma referente à Praça da Concórdia, localizada em Paris; 2ª) outra, à homenagem à cidade de Concórdia, localizada na Argentina às margens do Rio Uruguai, Província de Entre Rios. Esta cidade teve um papel destacado durante a Guerra do Paraguai, época em que sediou alguns batalhões

argentinos e brasileiros. No dia 13/06/1865, estavam ali concentradas as tropas do General argentino Bartolomé Mitre que, dias depois (24/06/1865), recebeu os soldados brasileiros comandados pelo General Osório. Da cidade de Concórdia, as tropas seguiram rumo ao Norte para o combate contra as forças paraguaias.

Para referendar esta hipótese, lembramos que o vereador Malaquias Rogério de Salles sugeriu, na mesma data, os nomes de “rua do Riachuelo”, “Largo do Paissandu” (nomes de batalhas da Guerra do Paraguai) e “rua Vitória” (uma referência à vitória brasileira na batalha do Riachuelo). O Largo da Concórdia seria, portanto, outro nome ligado à Guerra e utilizado pelo vereador Malaquias nos logradouros públicos como forma de perenizar os episódios na história paulistana.

Largo da Concórdia

45

46 58.

57.

Largo

da

Concórdia 1942

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

Largo da Concórdia

Largo

da

Concórdia Sem Data

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

Tipologias

Abaixo estão alguns casos que traduzem e exemplificam a interferência mínima no edifício do letreiro, porém a inserção dos letreiros é feita de maneira desproporcional, sendo que, em algumas imagens, não se estabelece qualquer relação com a estrutura/imagem do edifício.

61.

Drogaria São Paulo (Detalhe) | Avenida Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

59.

48 Loja Clóvis | Avenida Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

62.

Agência Banco

do

Brasil | Avenida Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

60.

Drogaria São Paulo | Av. Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

Ademais, existem comércios que praticamente constroem um paredão acima do térreo, explicado geralmente para esconder a “feiura” do edifício, seja ela parte do telhado ou a fachada original que foi desprezada e sofre com a deterioração, sendo que estes exemplos serão mostrados a seguir, na Avenida Rangel Pestana.

63.

Ponto Frio | Av. Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

Em todos os casos acima, os letreiros estabelecem uma certa relação de proporção mediante medidas propostas na Lei Cidade Limpa e, conseguem transmitir sua marca, alguns de maneira prejudicada como o da Loja Clovis, o qual à noite torna-se invisível ou de difícil visão pois não possui iluminação, caso este inexistente nos exemplos restantes. Nesta seleção, o caso que chama maior atenção é o da Drogaria, o qual simplesmente ignora o edifício em que está inserida e expõe uma tira azul em volta do comércio, sendo uma espécie de demarcação, com isso descaracterizando a pintura uniforme, ou seja, a unidade visual. Já a Agência do Banco do Brasil apenas demarca sua presença com duas placas indicando seu logo, o que é feito com um certo minimalismo visual, porém a escala do letreiro é grande comparada à escala do pedestre/usuário.

64.

49 Armarinhos Fernando | Av. Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

65.

Marabraz | Av. Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

Nos dois casos a característica da marca é levada para a empena com detalhes coloridos em forma de pastilhas cerâmicas, as quais revestem uma parede cega que impede de visualizar se há uma fachada atrás ou se é apenas uma parede de alvenaria. O exemplo do Armarinho é o mesmo que o da loja de calçados, sem iluminação no letreiro para melhorar a sinalização do comércio.

Um fato interessante nestas duas imagens é a distinção entre as fachadas, enquanto uma representa algo minimalista com apenas uma faixa colorida e o letreiro, a outra impõe totalmente as suas marcas visuais no edifício com pastilhas coloridas e o letreiro.

50

68.

66.

Loja

Agência Itaú 1 | Av. Rangel Pestana 2013

de

Roupas | R. Dr. Ricardo Gonçalves 2013 Caio Moreira

Caio Moreira

69.

67.

Agência Itaú 2 | Av. Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

Loja

de

Roupas (Detalhe

do

Letreiro) | R. Dr. Ricardo Gonçalves 2013 Caio Moreira

70.

Loja

de

Roupas | R. Dr. Ricardo Gonçalves 2013 Caio Moreira

71.

Lojas | R. Oriente 2013 Caio Moreira

Nas ruas internas a situação é diferente, pois alguns locais adotam a forma de letreiro externo pendurado, o que interfere de maneira mínima na arquitetura individual, mas no quadro do entorno demonstram certo descompasso, principalmente na questão das dimensões.

(Imagem 71)

Na R. Oriente o que mais chama a atenção é a repartição de um edifício em pequenos outros devido à escala cromática diferenciada que cada comércio escolheu, valendo ressaltar que o letreiro não estabelece relação alguma com a forma arquitetônica do edifício, desmembrando a unidade do edifício em pequenas ‘fatias’ comerciais sinalizadas de maneira isolada.

A seguir estão listadas e exemplificadas as tipologias de relação letreiro-edifício observadas pelo autor em suas visitas, em derivas ou percursos focados, sendo que também existe uma escala de acordo com os conceitos levantados no estudo bibliográfico: vitalidade, identidade, complexidade, significado e legibilidade, referentes à relação citada. É importante ressaltar que as fotos abaixo demonstram apenas uma partícula do cenário da área de estudo.

51

72.

73.

Largo

da

Concรณrdia 2013

R. Miller 2013

Caio Moreira

Caio Moreira

75.

74.

R. Min. Firmino Whitaker 2013 Caio Moreira

R. Min. Firmino Whitaker 2013 Caio Moreira

Cobertura Total|Parcial da Empena por Peรงas Metรกlicas ou de Vidro

52

Os edifícios explicitados acima demonstram a tipologia de cobertura total/parcial da empena por peças metálicas ou de vidro que acabam por cobrir a empena ou formar uma nova. Aparentemente, os quatro casos são de edifícios recentes, de arquitetura contemporânea e “comum”, com isso não tendo incidência de uma máscara sob um prédio antigo/tombado. Os letreiros apresentam uma variação de dimensão média e pequena, de acordo com o tamanho da frente/testada do edifício, com isso ambos não apresentam exageros nos letreiros, mas sim na empena.

Os dois casos da R. Ministro Firmino Whitaker foram observados no período noturno também e, não possuíam iluminação, o que ocasionou a não aparência deles sem o uso do flash. Com isso, acabaram promovendo um certo aumento da sensação de insegurança, além de deixar o local com um aspecto de rejeição, mesmo considerando que a responsabilidade da iluminação e segurança pública seja dos órgãos públicos competentes.

Além disso, estes edifícios, como alguns outros, possuem um gabarito alto para a largura da rua, mas, quando este é comparado ao do bairro, está dentro do padrão tradicional, com construções térreas e sobrados. Abaixo está a escala de conceitos levantada com base na análise desta tipologia.

76.

R. Min. Firmino Whitaker 2013 Caio Moreira

53

77.

R. Min. Firmino Whitaker 2013 Caio Moreira

Cobertura Total|Parcial da Empena por Peças Metálicas ou de Vidro

Identidade: Médio Significado: Baixo Vitalidade: Médio Complexidade: Médio Legibilidade: Baixo 79.

Largo

da

Concórdia 1980

Caio Moreira

78.

R. Min. Firmino Whitaker 1980

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

Na imagem (78) acima da década de 1980, a Rua Min. F. Whitaker apresenta uma incidência quase unânime de tipologia residencial de baixo gabarito, sendo que em sua via são dispostas residências com dois pisos de arquitetura do final do século XIX e início do século XX. Na foto é possível perceber que estas casas já estavam sofrendo com o avanço do comércio, como se observa da esquerda para a direita a partir da segunda casa, onde já existem estruturas com características de “puxadinho”, ou seja, uma extensão que seria o quintal/ garagem se transformou em um comércio térreo.

Considerando estas características, o comércio aparenta ser de pequeno porte, e também não é possível

Cobertura Total|Parcial da Empena por Peças Metálicas ou de Vidro

54

definir se existe algum tipo de placa indicativa externa.

Já a imagem 79 apresenta o Largo da Concórdia no lado leste por volta da década de 1980, mesmo lado em que hoje estão situadas algumas grandes lojas, como o Lojão do Brás, exemplificado na imagem 16. Essa imagem nos repete a tipologia de gabarito baixo, porém diferente do que foi visto na R. Min. F. Whitaker, no Largo já acontece uma certa predominância de comércio térreo, destacando-se apenas um prédio, que parece ser uma galeria pequena. Ao fundo da imagem, pode-se observar um galpão alto com a escrita da marca Casas Bahia. É interessante refletir sobre o impacto que a informação indicativa posta no telhado tinha no marketing da loja, pois devido à ausência de obstáculos, a visão na altura do pedestre a partir do Largo era perfeita.

Por título de curiosidade, nesta parte da quadra que faz frente para o Largo da Concórdia, existia o Antigo Teatro Colombo que tinha o gabarito parecido com o do galpão, porém em 1966 um incêndio o destruiu completamente, dando lugar a este espaço.

55

80.

Teatro Colombo 1952

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

Cobertura Total|Parcial da Empena por Peças Metálicas ou de Vidro

81.

82.

R. Conselheiro Belisário 2013

R. Xavantes 2013

Caio Moreira

Esta tipologia se caracteriza por letreiros formados a partir de letras vazadas dispersas na empena, situação bem comum naquela região também. É importante frisar que no caso da imagem 81, o letreiro não está afixado em uma empena de alvenaria e, sim em uma empena “falsa” formada por ripas de madeira. O letreiro da R. Conselheiro Belisário possui maior destaque em relação ao da R. Xavantes, porém aquele possui um certo exagero no tamanho de sua fonte, resguardando as características da marca. Já este possui uma certa leveza e um tom minimalista, realizando pouca intervenção no edifício.

Caio Moreira

Com isso, conclui-se que esta tipologia de letreiros não causa muito impacto na fachada do edifício e, dependendo de como aplicada apresenta uma boa característica de referencial. Abaixo está a escala de conceitos levantada com base na análise desta tipologia.

Identidade: Médio Significado: Baixo Vitalidade: Baixo Complexidade: Baixo Legibilidade: Alto

Letreiros Formados por Letras Dispersas Sem Fundo Afixadas na Empena

56

83.

R. Conselheiro Belisário

com

R. Miller 1980

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

A imagem 83, esquina da C. Belisário com a Miller, apresenta um casarão assobradado com características coloniais de arquitetura portuguesa, identificando o comércio no térreo e uma possível residência no andar de cima. Este comércio não possui uma placa indicativa clara, sendo que existe em sua empena algumas faixas (brancas e pretas) que aparentam terem sido letreiros em algum momento. Infelizmente, não foi encontrada uma foto do entorno, mas por esta imagem consegue-se observar, no canto esquerdo, que esta região ainda presenciava casas com características de arquitetura portuguesa na década de 1980. Já no canto direito, observa-se num local já despontar o exagero na dimensão da placa indicativa.

A imagem 84 também apresenta o período de 1980, porém agora da Rua Xavantes. Esta fotografia exemplifica o momento de transformação urbana pelo qual o bairro e a rua passaram naquela época, registrando a presença de um imóvel antigo, talvez resquício de um grande armazém ao lado de um edifício com gabarito de médio porte, indicando o desenvolvimento vertical da região central e do portal da zona leste.

84.

R. Xavantes 1980

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

Letreiros Formados por Letras Dispersas Sem Fundo Afixadas na Empena

57

Este grupo de letreiros é o mais comum, encontram-se dispersos pela cidade e pela região de estudo.

Caracterizam-se pela sua volumetria conjunta de fontes e plano de fundo, podendo ser em alto relevo, como na imagem 86, ou uma escrita chapada, como na imagem 85. De maneira geral, este tipo de placa indicativa, como os exemplos acima, apresenta quase nenhuma relação com o edifício, seja de forma ou cor. Abaixo está a escala de conceitos levantada com base na análise desta tipologia.

85.

R. Conselheiro Belisário 2013 Caio Moreira

58

Tendo já sido analisado um quadro do passado da Rua Conselheiro Belisário na outra tipologia, nesta só será comentada a R. Oriente.

86.

R. Oriente 2013

Caio Moreira

Letreiros Únicos Afixados na Empena

87.

R. Oriente 1980

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

Diferente dos outros exemplos que demonstraram o surgimento tímido do comércio na análise de 1980, a R. Oriente já apresentava lojas ao longo de sua extensão, sendo que estas já possuíam letreiros grandes e “chamativos”, além de possuir uma loja que cobriu totalmente sua empena com um fundo preto (GOLT jeans), como é possível observar na imagem 31. Mais de trinta anos depois, a R. Oriente mantém características semelhantes, colocando em pauta se a comunicação visual da época evoluiu muito rápido e, também se esta comunicação visual parou no tempo.

Letreiros Únicos Afixados na Empena

Identidade: Médio Significado: Baixo Vitalidade: Baixo Complexidade: Baixo Legibilidade: Alto

59

Essa tipologia possui uma certa identidade e unidade, pois marcam uma presença predominante na zona comercial do Brás. Analisando os casos acima, principalmente o da imagem 89, tem-se a impressão de que o letreiro se desponta do edifício como se aquele fosse parte integrante deste, mas com alguns vãos entre eles.

Este tipo de letreiro pode ser empregado tanto na parte interna quanto na externa do edifício, sendo que quando é empregado na parte interna e a loja está fechada, a fachada fica limpa, mas o edifício fica sem referência.

88.

R. Maria Marcolina 2013 Caio Moreira

Identidade: Médio Significado: Alto Vitalidade: Médio Complexidade: Médio Legibilidade: Alto

89.

R. Conselheiro Belizário 2013

Nas tipologias anteriores, foram apresentados dois casos na R. Conselheiro Belisário. Com isso, para não tornar repetitiva a análise, só foi realizada a comparação da R. Maria Marcolina, lembrando que, posteriormente, será feita uma leitura e análise de cada rua do estudo.

Caio Moreira

Letreiros Afixados por Suportes Latitudinais ou Longitudinais, Externos e Internos

60

90.

R. Maria Marcolina 1980

Acervo Fotográfico do Museu da Cidade de São Paulo

A R. Maria Marcolina na época em análise (1980) demonstrava um fluxo de comércio considerável, sendo sua maioria caracterizada apenas no térreo. A rua tinha uma formação mista de edifícios, térreos e prédios de baixo gabarito, o que mantinha de certa forma a tradição do bairro.

Letreiros Afixados por Suportes Latitudinais ou Longitudinais, Externos e Internos

61

91.

Avenida Rangel Pestana 2013 Caio Moreira

92.

R. Min. Firmino Whitaker 2013 Caio Moreira

Letreiros em Edifícios Antigos

Esta última tipologia aborda a inserção de letreiros nos edifícios antigos/tombados, a qual atualmente é feita em alguns casos com profundo desconhecimento, não levando em consideração a história e arquitetura do edifício. No caso da imagem 91, o edifício formado por dois sobrados geminados possui dois comércios em seu térreo, porém o estabelecimento da direita simplesmente ignorou a relação com o edifício cobrindo a fachada da sua parte com uma tinta de cor e de material diferente do restante. Com isso, deixa claro que a relação com o edifício é mínima ou quase nenhuma. Já o estabelecimento da esquerda mantém a cor do prédio, mas apresenta um letreiro relativamente grande para a sua testada. Na imagem 92, a loja aparenta demonstrar conservação pelo edifício mantendo uma cor uniforme e letreiros com dimensões pequenas, localizados nos vãos de duas portas laterais, o que pode ser questionado por dois lados, positivo e negativo. Positivo, pois não está inserido propriamente na estrutura do edifício. Negativo, pois essa inserção não estabelece uma linguagem com o restante do edifício.

62

O mapa citado demonstra as tipologias levantadas na área de estudo a partir dos exemplos observados nas visitas. Neste trecho do bairro, denominado nesta pesquisa de Zona Comercial do Brás, a incidência de tipologias de letreiros é variada, sendo que em muitos casos a inserção é feita de maneira inadequada se a relação letreiro-edifício é levada em consideração.

Neste recorte da região em estudo, nota-se uma presença menor de edificações antigas, as quais, devido à grande especulação imobiliária e comercial no território municipal, cederam lugar a novos prédios com carácter de galpão/salão para fins comerciais. Uma parte dos edifícios que restaram constituem uma parcela pequena de bens tombados na cidade, e a outra parte é um grupo seleto de edifícios resistentes ao tempo e a qualquer relação comercial.

Esses prédios são partículas urbanas da arquitetura e da história da cidade. Com isso, se eles são derrubados do cenário urbano, não resta história construída acerca daquele local. A ideia de que um prédio só possa adquirir sua função primária por toda a sua vida útil é errônea, pois a evolução urbana é um fato, e quanto mais flexível o edifício se mostra no quesito estatus funcional, mais ele se caracteriza como uma estrutura fortificada e preparada para novos usos. Ou seja, um

Tipologias

edifício antigo, quando observado e analisado com atenção, pode contribuir com o novo uso em questão desde que não esteja em estado limite de ocupação.

A Zona Comercial do Brás já presenciou um excesso de informação visual nas placas indicativas de suas lojas, sendo que esse exagero foi reduzido, em parte, pela instituição do decreto da Lei Cidade Limpa.

Porém, essa redução de tamanho de acordo com a testada do imóvel não foi suficiente para uma identificação de placas indicativas comerciais com teor referencial, e que respeitassem a comunicação visual entre letreiro e fachada.

63

Proposta de

Projeto

Complementando a análise geral da pesquisa, pensou-se em construir mais um resultado, relacionado ao carácter projetual. Esta proposta de projeto é um estudo preliminar baseado nas impressões e análises absorvidas da pesquisa, tanto no embasamento teórico quanto no prático.

A proposta realizada possui dois estudos e é baseada em uma nova localização da identidade visual da marca, ou seja, uma realocação do signo, mantendo a identidade da loja ou serviço. As cores utilizadas foram: vermelho para identificar uso de comércio e azul para identificar uso de serviço.

Estudo 1

A marca seria transferida para uma circunferência de 1 metro de diâmetro inserida na calçada em frente ao edifício, complementada com um filete circular circunscrito que indicaria a função do estabelecimento, comércio ou serviço, a princípio. Ademais, existiria uma circunferência de apoio com 30 centímetros de diâmetro fixada ortogonalmente à fachada/empena do edifício a 2 metros de altura, a qual também teria um filete externo para identificação de sua função.

Os dois espaços seriam iluminados, sendo que a iluminação do plano de fundo das circunferências seria um indicativo para o funcionamento do local e, a iluminação dos filetes funcionaria fora do horário de funcionamento

do estabelecimento com o propósito de iluminar, trazer vitalidade e uma maior segurança para a via em que fosse inserida esta identificação visual.

Estudo 2

O padrão de inserção e disposição seria o mesmo do Estudo 1, a única diferença entre eles é a forma, a qual apresenta um melhor enquadramento no pavimento no Estudo 2. Ademais, foi trabalhada uma separação entre a identificação do número do imóvel e da marca do estabelecimento.

65

66

Modelo Comércio - Placa Horizontal Calçada Escala 1:25

Esboço - Estudo 1

Modelo Serviço - Placa Horizontal Calçada Escala 1:25

Modelo Comércio - Placa Vertical-Ortogonal Empena Escala 1:10

Modelo Comércio - Placa Vertical-Ortogonal Empena Escala 1:10

A

67

Implantação - Rua Modelo Escala 1:100

Esboço - Estudo 1

68

Corte A | Transversal -

Rua Modelo Escala 1:25

Esboรงo - Estudo 1

69

Modelo Comércio - Placa Horizontal Calçada Escala 1:20

Esboço - Estudo 2

Modelo Serviço - Placa Horizontal Calçada Escala 1:20

Modelo Comércio - Placa Vertical-Ortogonal Empena Escala 1:10

Modelo Comércio - Placa Vertical-Ortogonal Empena Escala 1:10

B

70

Implantação - Rua Modelo Escala 1:100

Esboço - Estudo 2

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Corte B | Transversal -

Rua Modelo Escala 1:25

Esboรงo - Estudo 2

Conclus達o

A região de estudo está inserida atualmente em uma de suas variadas transformações urbanas ocorridas ao longo do tempo. Porém a transformação atual trouxe consigo uma confusão mental e visual urbana que assola os edifícios da zona comercial do Brás, principalmente os de carácter antigo/tombado que são descaracterizados, tendo suas fachadas negligenciadas por má conservação e manutenção. A pesquisa auxiliou em um melhor entendimento sobre as relações da comunicação visual urbana voltada para a área de arquitetura e publicidade, sendo que o ponto de grande relevância abordado e analisado foi a questão do marco referencial no meio urbano, em um logradouro.

A inserção de letreiros de maneira descuidada ou sem um entendimento de comunicação visual, design e urbanismo promoveu uma “colcha de retalhos” na zona comercial do Brás que, em sua essência, parece saudável por ter criado uma certa identidade macro. Entretanto, esta “identidade macro” surge com uma disfunção de cores, de dimensionamentos, da relação entre plano das fontes tipográficas e plano de fundo e, a relação letreiro-edifício. Com estes aspectos desconexos, a forma estética e funcional não consegue transparecer, trazendo com isso malefícios tanto para a loja/serviço quanto para o urbano.

Com o embasamento teórico pautado em textos como a Imagem da Cidade, de Lynch, e A Estrutura dos Signos, de Ferrara, conectado com as derivas e visitas,

ou seja, com o procedimento prático, foi possível observar de perto o quão ruim para uma cidade, uma zona, um bairro, ou apenas uma rua, não possuir um sistema de signos urbanos funcional para auxiliar os pedestres e usuários daquele espaço. Após a leitura das obras destes estudiosos depreendi que os signos não são formados apenas por placas de informações públicas ou viárias, mas também de placas de carácter indicativo, mais conhecidas como letreiros de lojas ou serviços.

Esta categoria também pode demonstrar ponto referencial de maneira a criar uma localização na via a partir da identidade visual exposta na fachada do edifício.

Os conceitos fundamentais da identidade visual: identidade, significado, vitalidade, complexidade e legibilidade existem em alguns letreiros analisados, porém estão dispersos ou com baixa presença. A maioria dos entrevistados na questão 12 – que abordou a possível realização de um projeto de “padronização visual” – deixou em sua justificativa que seria a favor do projeto somente se a identidade da loja fosse mantida. A partir disso, observa-se que a identidade da marca é um ponto único, mas não individual. Para adquirir a sua função informativa precisa-se, no mínimo, que a legibilidade e o significado estejam presentes para prover uma melhor comunicação da mensagem entre o signo e o usuário, no sentido de a informação ser transmitida em uma única imagem. Além disso, o estudo apontou para uma maior preservação da conexão pedestre-calçada-leito carroçável,

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com a implementação de uma proposta de projeto realizada pelo pesquisador como forma de unificação do padrão visual das lojas e serviços da região mantendo sua identidade e vitalidade. Com isso, mais do que uma simples forma de indicar qual loja está presente em um certo edifício, um signo urbano voltado para o sistema de placas indicativas, quando utilizado de modo eficiente, reforça o sentido de ponto referencial, segurança e informação pública.

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ReferĂŞncias

CAUDURO, João Carlos. Design e Ambiente. São Paulo: FAUUSP, 1992.

MELO, Chico (Francisco) Homem. Signofobia. São Paulo: Rosari, 2005.

FERRARA, Lucrécia D’Aléssio. A Estratégia dos Signos. São Paulo: Perspectiva, 2009 (2ªedição).

VENTURI, Robert; BROWN, Denise Scott; IZENOUR, Steven; Tradução: SOARES, Pedro Maia. Aprendendo com Las Vegas. São Paulo: Cosac e Naify, 2003.

VENTURI, Robert. Complejidad y contradiccion en la arquitectura. São Paulo, 1972.

CELESTINA, Maria; TORRES, Teixeira Mendes. História dos Bairros de São Paulo – O Bairro do Brás. São Paulo. 2ª Edição. 1985.

PEIXOTO, Nelson Brissac. Paisagens Urbanas. São Paulo: Editora Senac São Paulo: Editora Marca D’Água, 1996.

FERRARA, Lucrécia D’Aléssio. Olhar Periférico: Informação, Linguagem, Percepção Ambiental. São Paulo: EDUSP, 1993.

LYNCH, Kevin. A Imagem da Cidade. São Paulo: Martins Fontes, 1997.

MAZZILLI, Clice de Toledo Sanjar. Identidade cromatica da paisagem urbana: as cores do brás. São Paulo: FAUUSP, 1993.

Imagens DPH - Departamento

de

Patrimônio Histórico

do

Município

de

São Paulo - Acervo Museu

da

Cidade

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A g o s S I n u r B NO S SUA INTERFERÊNCIA NO CONTEXTO ARQUITETÔNICO-SOCIAL REFERENTE AOS LETREIROS COMERCIAIS DA REGIÃO DO

BRÁS