Retórica del negro, blanco y rojo

Retórica del negro, blanco y rojo: Razonabilidad y estética para persuadir con imágenes visuales José Luis CAIVANO y Mabel A. LÓPEZ Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, y Universidad de Buenos Aires, Argentina Ciudad Universitaria Pab. 3 piso 4 C1428BFA Buenos Aires, Argentina

caivano@fadu.uba.ar - ychodos@fadu.uba.ar

estadĂ­o 1

estadĂ­o 2

ANTIGUA RETÓRICA (Aristóteles 350 a.C.) 1.

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3.

4.

5.

INVENTIO (qué decir) DISPOSITIO ELOCUTIO (cómo decirlo) MEMORIA ACTIO

DOXA: • la opinión corriente • lo que es razonable sin que medie una demostración • un cuerpo de conocimiento debatible • más cercano al sentido común que a la verdad o falsedad • “Lo NEGRO es siniestro” • “Lo NEGRO es inquietante, misterioso” • “Lo NEGRO produce depresión” • “Lo BLANCO es limpio, aséptico” • “El BLANCO es pureza” • “El BLANCO es neutralidad” • “El ROJO excita la visión, es alertante” • “Sangre (ROJO) es sinónimo de peligro” • “El ROJO es vital, pasional” • “El ROJO es alegría”

CLASES DE RAZONAMIENTO LĂ“GICA ARGUMENTATIVA 1. Forma deductiva (expone un razonamiento)

2. Forma inductiva (propone ejemplos y modelos a ser imitados)

3. Forma abductiva (muestra un resultado que pertenece a un caso)

DEDUCCIÓN Silogismo:

la forma más conocida de razonamiento deductivo usada como método del conocimiento científico.

Entimema:

basado en una forma lógica de silogismo, pero diferente en el objetivo perseguido. No intenta validar la verdad de un enunciado, intenta persuadir sobre la base de argumentos.

INDUCCIÓN Exemplum:

se presenta un caso particular con ciertas características a ser imitadas o rechazadas, para concluir con la identificación del receptor con la figura propuesta.

Imago:

una imagen bien conocida y socialmente representativa, capaz de corporizar los valores que se intenta promover.

ABDUCCIÓN (inferencia) La persuasión que apela a un razonamiento abductivo propone un salto inferencial entre un rasgo o resultado mostrado en un caso particular y una regla general, que es reconocida por el intérprete.

La conclusión es acerca de un caso en el que la posesión de un rasgo implica la pertenencia a ese universo, clase o fenómeno.

Cómo funcionan el negro, blanco y rojo en la comunicación urbana moderna TRES GÉNEROS PERSUASIVOS: • Señales • Propaganda • Publicidad El objetivo es que el receptor ejecute una acción (hacer o dejar de hacer algo, pensar o comprar algo).

1.

SEÑALES

2. PROPAGANDA

lógica inductiva (exemplum) sinécdoque (parte por el todo) metonimia (causa a efecto) antítesis (futuro claro opuesto a pasado oscuro)

l贸gica abductiva regla general: la imprudencia puede causar accidentes resultado: el parabrisas qued贸 con sangre roja caso particular: este conductor fue imprudente

serie deductiva premisa general: El fascismo es negro y significa muerte caso particular: Hoy, Chile está dominado por el negro fascismo conclusión (caso particular): Chile está dominado por la muerte premisa general: El socialismo es rojo, es la liberación caso particular: Chile puede abrazar la ideología socialista conclusión: Chile puede ser liberado de la dictadura

“La dinastía de los Somoza, que los marines habían puesto en el trono, duró medio siglo, hasta que en 1979 fue barrida por la furia popular.

Entonces, el presidente Ronald Reagan montó a caballo y se lanzó a salvar a su país amenazado por la revolución sandinista. Nicaragua, pobre entre los pobres, tenía, en total, cinco ascensores y una escalera mecánica, que no funcionaba. Pero Reagan denunciaba que Nicaragua era un peligro; y mientras él hablaba, la televisión mostraba un mapa de Estados Unidos tiñéndose de ROJO desde el sur, para ilustrar la invasión inminente. ¿El presidente Bush, le copia los discursos que siembran el pánico? ¿Bush dice Irak donde Reagan decía Nicaragua?”

(Galeano 2003)

ROJO como socialismo - connotación positiva ROJO como comunismo - connotación negativa dependiendo de quién propone el mensaje y a quién se intenta persuadir.

• Coexistencia de valores sociales opuestos.

• Los mensajes basados en algunos de estos valores serán creibles para el sector del público que previamente adhiere a ese corpus ideológico.

3.

PUBLICIDAD

argumentación inductiva (la imagen en sí misma) caso particular: Paloma Picasso vestida de rojo, con piel blanca, sombrero, cabello y ojos negros valores: seducción, pasión, esteticismo, españolidad conclusión: cualquier mujer que usa este perfume adquiere esos valores