Diseño de planes y estrategias de comunicación en proyectos de desarrollo Lic. Marisol Castañeda Directora CALANDRIA
¿Cuál es el campo de intervención de los comunicadores?
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VIDEO: TRANSFORMEMOS EL PERU
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¿qué sentimos? ¿desde que enfoque desarrollo nos habla? ¿qué denuncia?¿qué cambio propone? ¿desde donde mirar el cambio?
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Transformemos_el_Perú(bajaryoutu be.com).flv
¿Desde donde miran el cambio? ¿abogados, los sociólogos, psicólogos?
¿y el comunicador para el desarrollo?
La comunicación estratégica para el desarrollo se enfoca en:
Conocer al sujeto de manera integral. El OTRO de la comunicación en su vida cotidiana. El OTRO en su forma de ver (se) y reconocer (se) en sociedad.
Analizar el contexto no solo en su estructura y funcionamiento sino como tejido social y político de CONSTRUCCION DE SENTIDOS y posibilidades de cambio compartidos.
Promover DIALOGOS y TRANSFORMAR RELACIONES sociales entre ciudadanos para una mejor convivencia, las instituciones/organizaciones y autoridades para darle sostenibilidad a los cambios.
Impulsar procesos de CONSTRUCCION DE CIUDADANÍA no solo proyectos, productos, estructuras, leyes, sino comportamientos específicos.
Nuestro objeto de intervención son LOS PROCESOS DE COMUNICACION que es donde se construyen relaciones.
Requiere un COMUNICADOR que facilite y medie relaciones, sensibilice y oriente al cambio, que identifique demandas y necesidades ciudadanas, que identifique barreras/problemas y proponga soluciones recuperando las buenas prácticas también.
¿Ciencia o disciplina?
De las representaciones a los relatos y las La comunicación puede hacer el cambio relaciones
porque:
Contribuimos a re-construir RELATOS Y DISCURSOS (qué se piensa, se siente y se dice): interpelar prejuicios y desinformación, alucinar desenlaces alternativos.
Reto: la gente imagine y se comprometa con el cambio.
Contribuimos a re-construir las RELACIONES (cómo nos tratamos): mediar en conflictos, visibilizar y empoderar, re-conocimiento de otros > nos-otros, trato respetuoso.
Reto: gente realice cambio, mejorando calidad relaciones
Miradas desde la comunicaciĂłn
Mirada Mirada Indiferente Compasiva
Invisible
VĂctima
Mirada Denuncia
Mirada Moralista
Mirada Prejuicio
Culpable
Bueno/Malo
Punto Estereotipo
comunicaciónconvivenciacambio
Mirada de esperanza con respeto con afecto
Ciudadanos
Reconstruir relatos desde nuevos referentes: valorarme, valorar al otro y renombrar el nos-otros.
Relaciones; Asumir diferencias como riqueza, oportunidad para aprendizaje, no pretexto para desconfianza.
Conocernos; aprender a comprender, valorar, aprender a convivir. 7
Investigación en comunicación
Comunicación en proyectos de desarrollo Estudio Del tema/ problema
El enfoque del tema y problema El contexto social, institucional, legal Experiencias previas
DIAGNOSTICO Del proceso
•Auditoria de comunicación •Mapa de actores y sus relaciones •Los públicos y su vida cotidiana
Estrategias Comunicativas Para el cambio
•El mapa de comunicación.
Diseñar el componente de comunicación que contribuya a lograr el objetivo de desarrollo y los cambios deseados para la mejora de la calidad de vida.
Niveles de diagnóstico Nivel
Aspectos/problemas
Métodos
Auditoria de comunicación
a) autoimagen y comunicación interna, b) comunicación intencional: interna y externa, c) imagen pública actual y deseada
Cuestionarios, entrevistas, focus, observación, análisis de planes y productos, documentos.
Mapa de actores y sus relaciones
a) Actores y redes sociales, b) estructuras de poder, c) confianza y capital social, d) motivaciones, intereses, compromisos
Entrevistas individuales y/o colectivas, elaboración de sociogramas, dibujos, observación.
Perfil del público y vida cotidiana
a) características, b) vida cotidiana, c) mundo subjetivo/cultural: temores, prejuicios, valoraciones, opiniones, expectativas, d) información, conocimientos, actitudes, prácticas
Historias de vida, focus, talleres participativos, técnicas proyectivas, observación, sondeos de opinión.
Mapa de comunicación: -De la zona de intervención -De público priorizado
a) Líderes de opinión, b) medios de comunicación, c) espacios de comunicación.
Observación de espacios, monitoreo de medios, sondeo de opinión, estudios de rating.
Los cambios son integrales: ciudadano, público, político
POLITICO PUBLICO CIUDADANO
•Incidencia política; propuestas sostenibles
Información, expresión, debate, opinión, agenda..
Involucrar a los ciudadanos en procesos de aprendizaje social
Políticas públicas favorables al ciudadano.
Visibilidad de temas y actores, demandas y propuestas en la agenda pública.
Compromete la apertura a conocimientos y adopción de prácticas, desmitificar prejuicios, fortalecer prácticas, involucrar y motivar…
Diseño de estrategias de comunicación
1.Estrategia desarrollo
2.Estrategia Comunicación
¿A quién decirlo?¿para qué? ¿por qué medios? Públicos y objetivo Discurso y argumentos Concepto de la estrategia Medios, espacios, líderes, recursos
¿Qué decir? Oferta de cambio: valores, ideales, mensajes, costos y utilidad
3.Estrategia creativa ¿Cómo decirlo? Construcción del Concepto creativo, idea/imagen producción: estructura, guión, Intervenciones públicas, etc
¿Qué es la estrategia de comunicación? Queremos cambiar las cosas, buscamos impactar y… ser impactados por la respuesta de nuestro público.. . Teatro, grafichangas, malabares, cuñas y mosquitos… ¿los productos o los procesos?...
Es un conjunto de procesos y decisiones, que se expresan en objetivos y acciones comunicacionales organizadas de manera coherente, racional y sistemática con el propósito de contribuir al cambio en la sociedad (una solución frente a un problema de comunicación) mediante el diálogo, intercambio y producción de sentidos compartidos con nuestro público.
Una estrategia efectiva de comunicación está basada en:
Un marco teórico e investigación de los contextos y públicos en relación al tema elegido.
Se expresa en un plan de
El discurso institucional está incorporado en las estrategias discursivas de
Los
Los argumentos y mensajes son pertinentes a la realidad (se actualizan).
Utiliza y combina varios espacios
Todos los actores dialogan, participan y ejercen su derecho a comunicación en la construcción del proceso comunicativo.
comunicación (solución a un problema).
y productos.
los procesos
públicos son tomados en cuenta desde el inicio y durante el proceso.
y medios de comunicación, de manera integrada.
Paso 1: Describir, analizar y priorizar los problemas o necesidades de comunicación identificados
Poco valorada, comprendida y escuchada en sus demandas y necesidades
No conoce sus derechos, los conoce pero no los ejerce,
La población no asume sus responsabilidades.
Desconfía, no cree, se conforma, cómplice de relación paternalista.
Conoce poco el funcionamiento, utilidad y funciones de cada institución,
La población no conoce el procedimiento de hacer valer sus derechos.
Poca conciencia colectiva de los problemas que afectan a la mayoría, desinterés por los problemas de los demás.
Existen temas y actores sociales que son invisibles en la sociedad, porque son discriminados o no se les considera importantes.
Paso 2: Describir el perfil de los públicos, prioritarios y secundarios
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Datos socioeconómicos: edad, procedencia, sector social, grado de instrucción. Vida cotidiana: quehaceres, relaciones, medios, espacios, líderes. Conocimientos, información, experiencias positivas o negativas sobre el tema del proyecto. Prejuicios, valoraciones, percepciones, actitudes que facilitan o dificultan el cambio.
Paso 2: Identificar la posición de los actores locales y delinear la estrategia de relación según su ubicación
Paso 3: Resultado o meta. Definir y sustentar objetivo y resultados
OBJETIVO
¿qué deseo lograr? El objetivo debe fijar el para qué? Hacia donde apunto? Qué tipo de mejora?
1. Resultado o meta ¿Cómo se expresa ese logro?
2. Resultado o meta ¿Qué puede evidenciar que me acerco al objetivo?.
3. Resultado o meta ¿Qué me puede indicar que estoy cumpliendo mi objetivo?
USO DE VERBOS PROPOSITIVOS/PARA QUE: Aumentar, lograr, cambiar, mantener, establecer, incrementar, consolidar Debe indicar: actor o audiencia, profundidad de la influencia, cobertura geográfica, temática…Pueden ser de corto, mediano o largo plazo según la etapa en que se ubiquen.
EVITAR VERBOS DE ACCION/ COMO: •Promover, coordinar, organizar, ayudar, hacer, etc.
Paso 4: Definir temas: mensajes y argumentos clave por público
Público Prioritario
Secundario
Mensajes, argumentos
Riesgo/prejuicio
Beneficios/interés
Lógicas argumentativas
Barreras comunicación
Mensajes soporte
5 Etapas de la estrategia de comunicaciรณn
VISIBILIZAR LANZAMIENTO
INFORMAR
SENSIBILIZA
INTERCAMBIO RECONOCIM
DIร LOGO DEBATE
PROYECCION RESULTADOS
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Monitoreo y evaluaciรณn de la estrategia de comunicaciรณn
C. Oviedo, 2005
5. Las etapas de la intervenciรณn comunicativa
Resultados
Lanzamiento
Mantenimiento HITOS
Incidencia en agenda recoger opiniรณn y propuestas.
Concepto de la estrategia: “la mirada puesta en acción” Personalidad •Conservador/innovad or •Juvenil / serio •Racional / emotivo •Corto o por etapas • Informativo o educativo •Publicitario o eduentretenimiento •Periodístico, etc. •Tono, lenguaje
Lema o Slogan •Único •Corto •Fácil de entender •Fácil de recordar •Pegajoso y rítmico
Éxito: buena articulación entre personalidad, lema y logo
Logo •Fácil de entender •Comunicar un concepto concreto •Fácil de recordar •Atractivo y agradable •Recordar el concepto del lema
Líneas de intervención comunicativa
Línea de imagen y posicionamiento
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Línea de comunicación interna
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Línea de producción informativa
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Línea de desarrollo capacidades
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Línea de opinión y debate
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Línea de movilización ciudadana
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Línea de relación con medios y el periodismo
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Línea de generación de redes sociales y alianzas globales
Línea de incidencia política
Diversas estrategias… un solo enfoque
Entradas
Salidas
Periodismo Uso de medios
Incidencia polític a Publicidad Mercadeo Social EDUENTRETENIMIENTO
Políticas Públicas Sociedad
Estrategias diversas
Espacios públicos Comunicación interpersonal
Participación
Movilización ciudadana
Evaluación INVESTIGACIÓN - DIAGNOSTICO
Impacto en las relaciones
Ciudadano
DESARROLLO
Resumen: Diseño de estrategia de comunicación 1. Señalar los principales problemas de comunicación que impiden que nuestro público se involucre en el cambio. 2.- Definir públicos: principal y secundario. Aliado 3. Definir objetivos y resultados de comunicación. 4. Definir temas, mensajes y argumentos por público 5. Definir concepto: personalidad, lema, logo. 6. Diseñar etapas de la intervención (secuenciales o paralelas) 8. Líneas de acción comunicativa al interior:
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Estrategias educativas: cambio de comportamientos
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Estrategias públicas: visibilizar temas, actores, expresión y debate
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Estrategias de Incidencia política: influir en decisiones-políticas públicas
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Estrategias de desarrollo institucional: comunicación interna, posicionamiento, alianzas.
9.
Plan de acciones por estapas
10. Cronograma, responsables
Gracias Lic. Marisol CastaĂąeda Directora CALANDRIA