2
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIร N CIUDADANA
Esta es una publicaciรณn del Programa Nacional de Apoyo Directo a los mรกs Pobres - Juntos Estrategias de movilizaciรณn ciudadana para el Programa Juntos Material elaborado por el equipo de la Asociaciรณn de Comunicadores Sociales Calandria por encargo del Programa Juntos.
Introducción Quienes somos comunicadoras y comunicadores del Programa Juntos nos enfrentamos cotidianamente al reto de orientar a las familias usuarias sobre el cumplimiento de corresponsabilidades, a través de estrategias de comunicación. Este rol nos reta a ser claros en nuestra comunicación, motivar a las y los usuarios a expresar sus dudas, y comentar lo que piensan en los espacios de movilización que proponemos.
Esta caja de herramientas es para ti Este complemento del “Manual de intervención comunicacional para las y los comunicadores del Programa Juntos” te servirá para orientar una de las partes más complejas de tu trabajo: cambiar actitudes y prácticas, a través de estrategias de comunicación ciudadana. Esta publicación se basa en una recopilación de experiencias de las y los comunicadores. Encontrarás estrategias de movilización para: •
Enganchar al público y aprender jugando: Lograr el interés
•
Trabajar con adultos y público intercultural: Facilitar la comprensión
•
Motivar la reflexión y hacer que surjan preguntas: Motivar la participación
¡Adelante con la lectura!
4
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN CIUDADANA
SECCIÓN I:
Campaña de comunicación
¿Qué es una campaña?
¿Cuándo puede usarse una campaña?
Pueden darse en distintos contextos o situaciones para el Programa Juntos. Por
Una campaña es un conjunto de actividades de
ejemplo, frente a la necesidad de:
comunicación que se realizan en el marco de un programa, las cuales están orientadas a lograr un
•
Lanzamientos: Dar a conocer nueva
objetivo concreto sobre un tema específico, en un
información, mecanismos o inciar la
tiempo determinado. Se determinan en base a el
ejecución de nuevos servicios.
público (las y los ciudadanos, adolescentes, usuarios,
•
familias, etc.) y el ámbito (masiva o local).
Sostenibilidad de acciones: Garantizar la viabilidad o frecuencia de llegada de ciertos mensajes, después de un momento inicial de lanzamiento.
•
Reactivación de comunicación: Volver a poner en vigencia o reforzar ciertos mensajes, tras una pausa en las actividades comunicativas del programa.
•
R ep o s i c i o n a m i e n t o d el programa: Renovar, especificar o aterrizar mejor ciertos mensajes debido a cambios en la realidad del Programa o en su identidad así como una situación de crisis que obligaron a replantear los protocolos, o efectos indeseados de las acciones en campo.
•
Intensificación de acciones: Dar mayor fuerza a acciones de comunicación después de un inicio o lanzamiento con bajos resultados.
PARA EL PROGRAMA JUNTOS
Pasos para implementar una campaña
Paso 1: Formulación de objetivos
Las campañas de comunicación pueden utilizarse para diversos objetivos vinculados al cambio que queremos lograr y basados en las funciones de comunicación. Estos han de ser priorizados previamente, y organizados en objetivo general y objetivos específicos que contribuyan (sin duplicar) a los primeros. Debe procurarse que los objetivos sean realistas.
Objetivos
Por ejemplo
Difundir, convocar e informar
Informar a las y los usuarios del Programa Juntos sobre la existencia y pertinencia de los mecanismos de reclamo e instancias de queja que se ofrece, así como el uso de los mismos.
Sensibilizar y motivar
Sensibilizar a las madres usuarias sobre los peligros de la anemia y la desnutrición crónica infantil y motivar a realizar prácticas de alimentación saludable.
Conocer, expresar y movilizar
Generar expresión de las madres usuarias sobre las principales dificultades que tienen en torno al cumplimiento de responsabilidades con el Programa Juntos.
Visibilizar y legitimar temas y actores
Visibilizar, hacia las autoridades y periodistas, el sentido (para qué) del Programa Juntos, sus aportes y logros al desarrollo de la región.
Generar opinión y promover consensos y debates
Generar opinión positiva en torno a la labor del Programa Juntos y sus aliados en la región o distrito.
Crear condiciones para el diálogo
Generar condiciones para el diálogo con actores locales (autoridades, otros programas, sector salud y educación), en torno a las quejas de familias usuarias del Programa Juntos sobre el trato a los afiliados de Juntos.
Integrar, cohesionar e identificar
Propiciar la autoidentificación del personal de la Unidad Territorial con la misión, visión y valores del Programa.
Incluso, si se cuenta con mayores recursos estas campañas pueden ser secuenciales, es decir, avanzar por etapas:
Etapa
3
Etapa
2
Etapa
1
INFORMAR
SENSIBILIZAR
PROMOVER EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
5
6
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN CIUDADANA
Paso 2: Definir a quién nos vamos a dirigir
Es importante definir quién es el público objetivo de la campaña. Para un problema puede haber varios públicos involucrados, pero no se recomienda dirigirse a todos por igual.
VEAMOS UN EJEMPLO: Problema: Las y los niños que no acuden a sus controles de crecimiento y desarrollo. Públicos involucrados en el problema: • Niñas y niños menores de 5 años • Padres de familia • Madres de familia • Las y los cuidadores de niños (familiares directos de los niños) • Personal de salud • Promotoras de salud (MINSA)
¿A cuál de todos estos públicos nos dirigimos con la campaña? La clave está en priorizar un público objetivo. Identificar cuál de todos los públicos tiene el poder de lograr el comportamiento esperado, en este caso, de llevar a la o el hijo al establecimiento de salud para colocar la vacuna. El público que tiene mayor poder de decisión para este caso es la madre de familia.
CONOCE A TU PÚBLICO El público debe estar caracterizado, descrito y comprendido por escrito antes de proseguir con la campaña. Para esto, se sugiere ir al campo y recoger información clave a través de entrevistas, encuestas y observación; y solicitar información sobre satisfacción de usuarias, reclamos (medición del Programa Juntos), conocimientos actitudes y prácticas (estudios especializados) a la central o a la unidad territorial.
Es recomendable que la y el comunicador cuente con un diagnóstico previo, que le permita definir mensajes y estrategias, y conocer las limitaciones que impiden a la usuaria adoptar el comportamiento esperado. Para el caso del Programa Juntos, el diagnóstico nos permite conocer: • Por qué la usuaria no adopta los comportamientos que le permiten
PARA EL PROGRAMA JUNTOS
cumplir con sus corresponsabilidades. • El desconocimiento de las corresponsabilidades. • Que el personal de salud no trate bien a las usuarias, que no haya insumos médicos, etc. • Los medios y espacios de comunicación que la usuaria consume y frecuenta.
Recuerda que podemos recurrir al diagnóstico de comunicación de habilidades de comunicación de las y los gestores locales, CTZ y comunicadores realizado por el Programa Juntos en setiembre de 2017.
Paso 3: Seleccionar las actividades más adecuadas
Las campañas suelen contemplar una mezcla de medios, espacios, recursos y actividades que deberán generar sinergia para lograr un objetivo conjunto. En algunas campañas, la y el comunicador tendrá un rol protagónico, brindando la pauta de la actividad, y en otras insertará sus acciones en el marco de otras del Programa Juntos. En ese sentido, en el marco del Programa Juntos pueden elegirse una variedad de acciones, tales como:
Actividades y materiales a cargo de lA Y EL comunicador: Pero en su ejecución u organización colaboran también la y el gestor local y el equipo de la Unidad Territorial) 1
Actividades del programa que necesitan intervención de lA Y EL comunicador: se encuentran a cargo de las y los gestores locales y las y los Coordinador Técnico Zonal
• Ferias ciudadanas
• Talleres educativos
• Caravanas ciudadanas
• Reuniones de trabajo
• Activaciones y teatro
• Actividades protocolares
• Producción de materiales educativos e informativos para público ciudadano (juegos, trípticos, merchandising, etc.)
• Conversatorios o foros
• Producción de materiales de convocatoria para familias usuarias (volantes, afiches, banderolas, etc.)
• Gestión de medios comunitarios (colocación de afiches en murales y espacios comunales)
• Producción informativa para periodistas (comunicados, notas de prensa, infografías, boletines, etc.) 1
No se incluye en esta lista la producción de material identitario del Programa y de convocatoria para actores locales (dípticos, encartes, merchandising, afiches, etc.). Estos materiales se deben elaborar en la sede central, pero su adaptación para las y los actores locales requerirá la opinión de la y el comunicador de la unidad territorial.
7
8
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN CIUDADANA
Cabe indicar que profundizaremos en los materiales de la primera columna que pueden ser adaptados con facilidad para la intervención de otras actividades del Programa Juntos.
Paso 4: Elaborar un plan de trabajo
Toda campaña debe tener un plan de trabajo que especifique lo siguiente: • Fecha de inicio (lanzamiento). Es muy importante anunciar y convocar previamente, a fin de que la población se identifique con la actividad • Fecha de cierre (puede cerrar con una feria informativa, por citar un ejemplo) • Actividades • Cronograma (fecha y hora) • Lugar • Responsables
Ejemplo de matriz de actividades
Actividad
Fecha y hora
Lanzamiento de la campaña: Feria informativa
Sábado, 14 de octubre
Talleres educativos
Martes, 17 de octubre
Lugar Plazuela principal
Desde las 9:00 a. m. hasta las 11:00 a.m. Local comunal
Desde las 3:30 p.m hasta las 5:00 p. m. Activación
Miércoles, 18 de octubre
Coliseo
Desde las 3:30 p.m. hasta las 5:00 p. m. Feria de platos típicos
Viernes, 20 de octubre Desde las 3:30 p.m hasta las 5:00 p. m.
Plazuela principal
PARA EL PROGRAMA JUNTOS
La feria ciudadana La feria ciudadana es un evento local que consiste en la congregación de un grupo de personas de la comunidad en un espacio público, quienes se desplazan por stands o carpas instaladas para brindarles información o entretenimiento. La feria puede incluir espectáculos, como musicales o de teatro, stands de instituciones aliadas, espacios de debate; mezclando entretenimiento e información. Asimismo, se debe considerar que es una actividad pública, a la que podrán acudir familias usuarias de Juntos como otras que no lo son. Las ferias ciudadanas pueden ser actividades en el marco de una campaña o una actividad en si misma. Para su diseño seguimos los mismos pasos planteados anteriormente. Sin embargo, los objetivos y su alcance serán más específicos.
Paso 1: Definir temas y objetivos
La feria debe tener claro sus objetivos y temas. Por ejemplo, para una feria enfocada en brindar información sobre la afiliación de forma temprana al Programa Juntos, los temas de la feria serán: • Información sobre el proceso de afiliación al Programa Juntos. • Información sobre comportamientos de salud para cumplir con las corresponsabilidades y el acceso a servicios públicos de educación y salud. • Información sobre comportamientos de educación a las y los hijos para cumplir con las corresponsabilidades. En ocasiones, las ferias son de tipo multisectorial, es decir, que incluyen la participación de otros actores del ámbito público y privado que son aliados del Programa Juntos. En ese caso, es necesario coordinar previamente con estas instituciones, preguntando qué información van a brindar en sus stands para no “salirse del tema central” de la feria.
Paso 2: Seleccionar bien el espacio
Se sugiere utilizar espacios públicos de gran concurrencia como la plazuela, la loza deportiva o algún coliseo del pueblo para realizar la feria ciudadana.
9
10
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN CIUDADANA
¿Cómo seleccionar bien el espacio público? Para la selección del espacio debe tenerse en cuenta lo siguiente: • El espacio debe ser público y de fácil acceso, para gestionar los permisos correspondientes. • Debe contemplarse el acceso a un sistema eléctrico sencillo y una iluminación versátil. • No todos los espacios públicos están cubiertos del sol y de la lluvia, lo cual hace que la población no quiera salir de sus casas si se siente expuesta. • Aunque sea un espacio público, dependiendo del tipo de actividad pensada, debe considerarse el ruido en los alrededores. • Si se va a instalar stands, debe ser un espacio amplio y considerar qué zonas pueden usarse (ej. pasto, vereda, rotondas), de preferencia sobre un espacio plano. • Debe ser un espacio seguro, para los asistentes y organizadores. • Ningún espacio público (plaza, parque, etc.) es bueno al cien por ciento. Por ello, es importante estudiar las condiciones de cada uno y evaluar que tan superables son sus limitaciones.
Paso 3: Conocer y convocar al público
Una vez definido el espacio es posible tener una mejor idea del perfil de personas que acudirán a la feria. Es importante indagar cómo se desplaza la población en estos espacios públicos.
¿Cómo conocer al público? Consulta con la población qué día y a qué hora hay mucha más frecuencia de personas en estos espacios. Consulta también qué motiva a la población a participar en este tipo de eventos. No todas las personas se sienten atraídas por las ferias y prefieren quedarse en sus casas. Otras son atraídas por actividades complementarias a la información (por ejemplo: stands gastronómicos). Ten en cuenta lo siguiente: • Los varones adultos prefieren estar juntos y en horarios distintos a los que frecuentan las mujeres adultas. • Es posible que las mujeres adultas prefieran salir de sus casas a media mañana o a media tarde para no interrumpir sus labores del hogar.
¿Cómo convocar al público de la feria? Piensa en una buena convocatoria para tu feria informativa. En ocasiones, les motiva ganarse algún premio o entretenerse con música y baile. Para una buena convocatoria, se necesita como mínimo acciones una semana antes del evento. Según la magnitud del evento, recomendamos:
PARA EL PROGRAMA JUNTOS
• Reiterar el envío de las notas de prensa tanto a medios locales como masivos. • Enviar cartas circulares a las organizaciones de la localidad. • Volantear en la organizaciones e instituciones y ubicar carteles en los centros comerciales de la zona. • Un día antes, realizar un perifoneo en los poblados cercanos a la plaza seleccionada y un primer volanteo en los puntos de mayor concentración cercanos a la plaza. • El mismo día del evento, hacer un segundo volanteo en los más transitados y cercanos a la plaza. • Un segundo perifoneo en las zonas cercanas a la plaza. • Durante la instalación de equipos, realizar una ronda final de perifoneo para jalar a la gente sus casas. • Finalmente, desde la propia plaza hacer una convocatoria final a la gente que está pasando por los alrededores y a la que vive cerca de la plaza.
Paso 4: Definir la estrategia comunicativa para la feria
La feria, al ser una actividad compleja en un espacio público, debe tener una estrategia de intervención propia. Desde el inicio debe estar claro cómo se va a desarrollar la feria. No todas las ferias tienen que ser iguales. Los espacios públicos congregan, pero no transforman. La intervención del espacio público mediante ferias ciudadanas contribuye a lograr que sucedan cambios en las personas que acuden a las ferias. El objetivo es que pasen de ser espectadores a participantes activos. La estrategia que se va a utilizar dependerá de cuál es el objetivo de la feria y el tema en cuestión. En general, la feria puede ser de tres maneras o la combinación de: 1. La feria como espacio de difusión de mensajes claves. A través de diferentes stands, se brinda información a los visitantes a la feria y se absuelve sus dudas. 2. La feria como espacio de debate y discusión. En este caso, las personas tendrán la oportunidad de expresar lo que sienten y piensan sobre algún tema en particular. La feria incluirá mecanismos para estimular la generación y el recojo de esta información. 3. La feria como espacio de entretenimiento. Se aprovecha que la población gusta de pasar un momento de esparcimiento para crear un espacio que estimule el intercambio de información.
11
12
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN CIUDADANA
¿Qué tipo de recursos alientan la participación del público?
Recursos de consulta ciudadana:
Permiten que las personas escriban, depositen o compartan oralmente su opinión, elaboren respuestas creativas sobre un tema, ante una pregunta concreta que pueda generar muchas respuestas. Estos recursos garantizan que “no hablen los de siempre”, sino que puedan expresarse las personas que normalmente se quedan calladas u observantes. Deben plantear preguntas abiertas, no responderse con un sí o un no. Más aún: las opiniones deben ser sistematizadas y ser presentadas al equipo de la Unidad Territorial para valorar y mejorar en futuras intervenciones.
Algunos recursos que vale la pena considerar desde el Programa Juntos:
Mural de opiniones:
Recomendaciones: Ambientar el lugar con paneles de fotografía,
Son murales extensos en blanco, donde la gente
imágenes visuales que puedan pegar o dibujar,
dibuja y escribe situaciones que imagina a partir
todo en medio de un ambiente festivo que puede
de una pregunta que pueda suscitar distintas
ser una feria ciudadana.
respuestas: ¿Qué acciones te gustaría que Juntos iniciara en tu comunidad? Ayuda a visibilizar los distintos puntos de vista y sentimientos en torno a un tema. Se necesita poner a disposición de las personas (que pueden ser las y los adultos, niños, etc.) plumones o algún recurso para escribir. Las preguntas del mural han de ser, salvo se decida lo contrario, positivas o en relación a opciones de mejora, a fin que la persona lea su respuesta a manera propuesta. Los murales deben colocarse al centro de la feria y destinarse personal para invitar a las personas a acercarse.
PARA EL PROGRAMA JUNTOS
13
Actividades de reflexión y aprendizaje de manera entretenida Deben realizarse juegos que soliciten la interacción con las personas. Los mismos deben tener un protocolo para su realización y el manejo de las preguntas y respuestas del público, permitiéndoles expresarse a la vez que la y el facilitador contesta con información útil e incluso material informativo que puede ser leído en el momento. Los recursos pueden ser ruletas, memorias gigantes, tumbalatas o variantes como el juego del cuy. Cada actividad debe contar con premios para incentivar la participación de las personas. Se sugiere también el uso de teatro callejero, espectáculos musicales y videoplaza. A continuación se detalla este último:
La videoplaza
Objetivo de la actividad:
En esta actividad, habrá que considerar distintos
Es generar debate entre las y los participantes
públicos e incentivos para su participación:
entorno a determinado tema, tras el visionado de un
• Algunas y algunos desean tomar la palabra, otros
video seleccionado para el debate. Los animadores preguntan y orientan el debate hacia la definición de tendencias de opinión y alternativas de solución.
necesitarán una motivación previa. • Algunas y algunos se expresarán anónimamente y otros solo observarán.
Todo el proceso de expresión y discusión es visto
Algunas de las cosas que atraerán la participación
por la gente, preferiblemente en la pantalla gigante.
del público “poco participativo” en la videoplaza:
El video como pieza clave:
• Premios para quienes contesten y debatan
Si se tiene un video que destaque por su narrativa,
• Conversación entre el animador y los participantes
datos de interés, realizado por el Programa Juntos
• Recursos gráficos gigantes para explicar
u otras entidades, puede pensarse en su uso en el
• Uso de mascotas o personajes en la escena
marco de una videoplaza. Debe ser un video que
• Uso de redes sociales (con público urbano)
genere debate, que sea controversial en tanto a la posición o solución planteada. Para ello, deberá considerarse siempre a una o un animador del evento que pueda dirigir el debate. Descartar videos meramente informativos.
Es muy importante considerar esas diversas formas de involucrarse en una videoplaza para adecuar nuestras ofertas y concentrar el diálogo entre quienes desean hacerlo.
14
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN CIUDADANA
Recursos con una oferta de información útil y práctica sobre el tema: Stands informativos, acordeones informativos y boletines, contacto con servicios e iniciativas, macromodelos explicativos (maquetas, infografías gigantes, rompecabezas, etc.). También pueden considerarse en esta línea la organización de los resultados de encuestas de opinión en la zona, a modo de devolución de resultados y reconocimiento de sus propias opiniones y las de su comunidad. Los contenidos de estos materiales no deben siempre apelar a un mismo tono comunicacional, ni tener siempre un lenguaje institucional. Puede navegarse fácilmente entre lo informativo, las historias, lo humorístico, lo cercano, etc. Esta clase de recursos son ideales para compartir el protagonismo con los aliados del Programa Juntos (servicios, autoridades, organizaciones sociales). En ese sentido, pueden realizarse por ejemplo: • Macro-cédula de votación: para calificar los servicios a los que acceden las familias y usuarias, y alcanzarles información específica sobre cómo actuar en caso de tener algún problema. • Macro-infografías: una versión esquemática y de grandes dimensiones de una cartilla para capacitar en el marco de un determinado proceso o el reconocimiento de un determinado instrumento, de manera sencilla y gráfica. Para informar sobre el plan educativo del colegio más cercano, el rol de los padres y madres de familia, y lo que se espera de los padres y madres del Programa Juntos.
Paso 5: Diseñar el espacio
El siguiente paso será distribuir cada uno de los espacios de la feria para que haya una secuencia de la información. Esta distribución puede modificarse a medida que se desarrolla la feria, incluyendo actividades paralelas.
Espacios: • Espacio informativo, compuesto por los stands del Programa Juntos y las instituciones aliadas • Espacio central, donde se pueden presentar grupos de teatro, zancos, juegos y dinámicas • Espacio de lanzamiento, que está compuesto por un estrado para que se presenten las autoridades o para presentar algún espectáculo
Eventos: • Durante toda la feria se realiza el recorrido de la población por los stands • Al intermedio: presentación de algún espectáculo, teatro, zancos, etc. • Al final: presentación de un video informativo en el estrado
PARA EL PROGRAMA JUNTOS
Paso 6: Identificar a las y los cómplices y aliados
Este paso está muy relacionado al anterior y tiene que ver básicamente con el discurso general del evento.A continuación, se presenta los posibles complices y aliados: • La Municipalidad, para garantizar el uso de la plaza y el apoyo con materiales de promoción del evento. • Las instituciones públicas, como centros de salud y hospitales de la zona, para que ofrezcan la consejería y orientación a la población. • Las empresas privadas, para solicitar auspicios, en efectivo, en productos o en servicios concretos, como las empresas eléctricas que nos facilitan el uso de la corriente eléctrica durante el evento. • Organismos no gubernamentales (ONG), también para que ofrezcan consejería a la población. Debemos seleccionar aquellas que tienen un prestigio reconocido en la zona. • Las organizaciones del barrio, con la finalidad de promover la participación de la población. • La Policía Nacional y el serenazgo, para la seguridad del evento. • Los medios de comunicación de la localidad, nos permiten dar una buena cobertura a la videoplaza. Las recomendaciones son: radios y televisores locales y radioparlantes de los mercados y centros educativos.
Paso 7: Construir el espacio
El espectáculo en sí, se inicia con la instalación en la plaza de toda la infraestructura. Luego de ello, es necesario crear expectativa y finalmente ejecutar las acciones en el espacio.
¿Cómo motivar la plaza para la participación del público? • Las y los animadores (o personas a cargo de dar la bienvenida al evento) deben saludar al público que ya está en la plaza y agradecen la asistencia de las instituciones presentes. • Las y los animadores deben hacer un resumen de las actividades que se ofrecen: consejería, grafichanga, juegos, muestra de dibujos, actividades gastronómicas, etc. • Si hubieran videos disponibles, proyectarlos desde el inicio. • Los animadores pueden jugar con el público desde el estrado: lo invitan a bailar, a comentar sobre el evento, a dejar mensajes. Las intervenciones son premiadas con algún regalo para motivar a los que aún no participan. • Si hubiera algún video central, los animadores hacen una introducción al tema que se va a tratar y lo presentan.
15
16
ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN CIUDADANA