"Makeover"
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Agradecimientos Este proyecto no hubiera tomado el rumbo que tomó sin la guía de Carolina Rojas Céspedes: su interés y emoción que trajo a mi tesis además compartirme un poco de su talento en ilustración, que se plasmó en el proyecto y le dio vida. Gracias a Mauricio Rodríguez por sacar de su tiempo e invertirle un poco de este para aconsejarme y ayudarme a esclarecer mi proyecto. Quisiera dar un reconocimiento especial a aquellas personas que me apoyaron y acompañaron durante todo el proceso de este proyecto, no lo hubiera logrado sin ustedes. Gracias infinitas por creer en mí, en mi locura, en el café y en que éste es sólo el comienzo de un gran futuro. A mi prima y cliente Iliana Delgado Chegwin por compartirme un pedazo de su mundo para mi proyecto, a mi novia Andrea Giraldo por su aguante, paciencia y constante ánimo que me brindó a lo largo de toda mi carrera y en especial en este proyecto, a Rodrigo Giraldo por cada detalle que compartió estos meses conmigo acerca del café y de los buenos momentos que se viven alrededor de él y a Luz Helena Soto por su apoyo constante e incondicional (… ¡y por dejarme experimentar con su capuccinera!).
¡Muchas Gracias!
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“Start by doing what’s necessary; then do what’s possible; and suddenly you are doing the impossible”. Saint Francis of Assisi.
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Universidad de Los Andes 2012-2
“Makeover” Café ISABELITA Alberto Murillo am.murillo73@uniandes.edu.co 200621198
Director de tesis: Carolina Rojas Céspedes
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TABLA DE CONTENIDOS: Abstract
Pg. 9
Introducción
Pg. 10
Investigación de Producción
Pg. 14
Entendimiento Visual
Pg. 24
Entendimiento de “BRANDING”
Pg. 28
Perfiles
Pg. 32
Acercamiento
Pg. 42
Concepto
Pg. 43
Estado del Arte
Pg. 44
Técnica Puntillismo
Pg. 68
Símbolos
Pg. 74
Investigación de Búsqueda de Símbolo
Pg. 75
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Desarrollo de Logo
Pg. 89
Desarrollo de Tipografía
Pg. 90
Ilustraciones de Apoyo
Pg. 102
Piezas de Apoyo
Pg. 110
Empaque
Pg. 118
Evaluacion y Análisis
Pg. 128
Conclusiones
Pg. 130
Bibliografía
Pg. 132
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ABSTRACT Palabras Clave: Branding, comunicación, identidad Proyecto enfocado en el entendimiento, desarrollo y aplicación de una parte del “Branding”, específicamente en imagen corporativa y, tomando como ejemplo la marca de café ISABELITA. Con esto, se busca generar una propuesta gráfica de imagen corporativa que incluya: un logo icónico, un slogan cautivador ,un símbolo representativo de éste café, empaque, papelería básica y objetos que apoyen el lenguaje a proponer. Se busca interiorizar los valores existentes detrás de la marca ISABELITA, para que sirvan de base a todo el proyecto y con el propósito principal de formular el lenguaje ideal, para que ISABELITA comunique efectivamente a su público y así, forjar una conexión con los usuarios. El objetivo principal es cautivar a todos con “la cultura del buen café”. Se pretende conseguir esto, tomando algunos símbolos típicos que rodean el mundo del café, transformándolos como objetos emblemáticos del mundo de ISABELITA.
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INTRODUCCIÓN Siendo este un proyecto de imagen corporativa -mejor clasificado como “Branding”- fue necesario entender muy bien la entidad que, en este caso, es el café ISABELITA. El primer paso fue conocer el proceso de hacer el café y, en particular, cómo ISABELITA produce su café con el propósito de identificar las diferencias de la competencia. Al entender el proceso, el siguiente paso fue establecer los valores de la empresa siendo “La cultura del buen café”. Observe varios referentes visuales principalmente para poder entender qué es lo que mi cliente espera y cree que el diseño puede hacer por ISABELITA. Después de entender más a fondo el concepto atrás de ISABELITA, empecé a generar diferentes propuestas que no fueron exitosas; no cumplían lo que en “Branding” se denomina un símbolo representativo. Al mirar un poco más el contexto del café se encontraron diferentes
objetos representativos. Experimente visualmente con ellos y se logro identificar uno en especifico que sirve para representar no solo del café en Colombia sino mas bien el café de la Sierra Nevada. El paso a seguir fue proponer una identidad visual de la marca.
“La Cultura del Buen Café” A partir de esto, se busco una tipografía para el nombre ISABELITA que acompañaría al logo para generar una identidad corporativa. Esta tipografía surgió de un proceso de selección de prueba y error; Amatic SC fue la que sobresalió y complementaba el logo pero después se quiso hacer algo mas único, así construyendo una tipografía especial para la marca. Después seguí con la producción del empaque y la papelería para mi cliente. Después de varias pruebas, el empaque final fue un contenedor que protegiera el café, y que fuese reutilizable además de tener información sobre él la preparación del café en el cual se
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puede guardar una bolsa hermética que contiene directamente el café. La idea de esta bolsa, es que pudiera ser remplazada cuando se necesitara, manteniendo el empaque como el lugar de almacenamiento en la casa. Finalmente el desarrollo del “Branding” para ISABELITA sigue en desarrollo, porque a mi cliente le intereso mucho mi propuesta. El paso a seguir es seguir con la identidad visual y las aplicaciones para que la marca a través de su estrategia de mercado se dé a conocer más y logre generar un posicionamiento con su público objetivo.
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¿ Que es ISABELITA? ISABELITA es una marca de café orgánico producido en la Sierra Nevada de Santa Marta, por la familia Delgado Chegwin. Mi cliente Iliana Delgado Chegwin, es la Gerente en Barranquilla de ISABELITA, y el objetivo de ella, es dar a conocer su café como el promotor de lo que denomina “la cultura del buen café”. Esto con el propósito de, mostrarle a a su “Target” qué es un buen café y como poder conocer más del tema. La idea no es que ISABELITA se venda como el mejor café, sino más bien promover que el mejor café es, el que le guste más a cada usuario.
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INVESTIGACIÓN DE PRODUCCIÓN La gran diferencia entre el café ISABELITA y los otros encontrados en el mercado estudiado, radica en su producción. Los cultivos de su café están sembrados por áreas dentro de su terreno, con el propósito de cuidar el suelo, no desgastándolo todo a la vez, así sus nutrientes se mantienen y las áreas tienen tiempo de reponerse- un sistema rotativo. El terreno usado previamente por el cafeto, es sembrado de árboles para que provean sombra al nuevo siembro de cafeto. Adicional a esto, los cafetos son cultivados de una manera muy orgánica y natural: usan las hojas y cáscaras de la cereza del café como abono, para sacarles provecho y además, nutrir el suelo del mismo café. Estos productos, son considerados orgánicos, ya que no se usan químicos para su mantenimiento y conservación.
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Siendo este un proceso natural, que juega con la sombra de los árboles, el crecimiento del cafeto es lento pero muy eficaz, porque permite que la cereza crezca lo mejor posible- como diría mi cliente Iliana: “ the slower the better “. Al recoger los cultivos manualmente (recolectores), se logra un proceso de selección muy específico, donde cosechan solo las mejores cerezas rojas. Usualmente, en los cafetales los recolectores, son los que llevan los bultos hasta el punto de proceso, pero, al ser este café sembrado en la Sierra Nevada; donde el territorio es irregular y difícil de caminar, al terminar los recolectores tienen un punto de encuentro cercano al cafetal, para que un camión recoja los bultos y los lleve más fácilmente al puesto de producción inicial.
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El administrador es el encargado de asegurarse que todo marche correctamente, conduce el camión y vigila el desempeño de los trabajadores, al igual que les brinda condiciones óptimas de trabajo. Él es muy importante para ISABELITA, ya que en la finca no permanecen los dueños y por lo tanto le dejan en sus manos su cuidado. Después de la recolecta, ISABELITA tiene un proceso más típico donde, limpian la cereza, la exprimen mecánicamente cerca de patios, donde son almacenadas en grandes cantidades. Las fermentan por 15 horas, el mucilago entonces se despega fácilmente del grano y después son lavadas otra vez, para ser llevadas a secar. En ISABELITA, el proceso de secado se lleva a cabo en una terraza de cementodonde el calor y el sol secan el agua y jugos de la fruta.
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Al tener el café listo, el administrador traslada estos bultos de fique llenos de café, a una bodega donde está la moledora, cuyo trabajo es quitarle el pergamino -una capa que tiene el grano- para así terminar el lavado del mismo. Posteriormente, los granos son empacados nuevamente y llevados a las catadoras para empezar el proceso del tueste. En el caso de ISABELITA, el tueste se lleva acabo de manera común, ya que para ellos, el café tiene un muy buen proceso de crecimiento y una calidad inigualable, por lo cual, no es necesario un tueste especial. Después de éste, las catadoras prueban que todo esté dentro de sus estándares y dan el visto bueno a la mercancía.
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En este momento, es donde a mi cliente, le separan 1 bulto y medio de cafĂŠ -que le dura aproximadamente un mes- y lo empaca en bultos negros, para conservar el aroma de los granos. El resto del cafĂŠ empacado en sacos de fique y cada uno es cosido a mano, para luego ser transportados a los puertos de la costa en Santa Marta o en Cartagena para exportaciĂłn.
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Para ordenar su pedido, los clientes de ISABELITA, contactan a Iliana a través de llamadas o a su correo electrónico. Ella les pregunta cómo preparan su café (qué máquina usan, cómo lo toman, etc.) para así, ofrecerles acorde a esto, el café triturado o el grano entero (una bolsa les dura aproximadamente un mes). Después de la preparación y empaque final del café, se identifica con una calcomanía con el Logotipo de ISABELITA y lo lleva personalmente a la casa de sus clientes. ---Ella aprovecha esta interacción directa con su clientela, para enseñarles cómo, dependiendo de la máquina que tengan, el café debe manejarse de una manera particular, para que su preparación sea óptima y mantenga su calidad. A continuación, envía correos electrónicos a sus clientes para comunicar qué es ISABELITA y cómo es producido.
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Entendimiento Visual En este proceso se quiso comprender, cómo el cliente, se imagina visualmente qué es ISABELITA. Para esto, se utilizaron ejemplos existentes de empresas, para así, identificar lo que se quiere y lo que no para ISABELITA.
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¿De qué empresas te gustaría diferenciarte? “Quiero que ISABELITA no se vea como una cadena de café, sino más bien, como algo especial, en donde la gente relacione ISABELITA con la cultura del buen café. Quiero poder diferenciar visualmente ISABELITA. “
Estas respuestas son de gran utilidad para guiar un poco el concepto gráfico, que se desea para ISABELITA.
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¿A qué empresa te gustaría que ISABELITA se pareciera? Respuesta: “Esta empresa me gusta por el look antiguo que tiene, por la organización que tienen internamente y la estética que manejan es algo muy clásico.”
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¿A qué marca de ropa te gustaría que ISABELITA se asemejara? Respuesta: “Definitivamente a ANTROPOLOGIE. El ‘look’ clásico pero moderno me llaman mucho la atención, y los colores como de tierra me parecen que va muy de la mano de ISABELITA. “
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ENTENDIMIENTO DE BRANDING El Branding se apoya sobre dos conceptos bรกsicos, los atributos de marca y el posicionamiento.
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Atributos Atributos Básicos: Son las características que los productos similares comparten. Atributos Valorados: Son aquellos inherentes a la marca, que pueden también, estar presentes en marcas parecidas que manejan un mismo producto. Atributos Diferenciadores: Son los más importantes; aquellas características que los diferencian y que están basadas en los valores personales. Estos son los más relevantes, ya que es donde se puede innovar, para generar una imagen corporativa única.
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Posicionamiento “El posicionamiento es una idea central en la mente de las audiencias clave. Es un espacio perceptual diferencial en relación a nuestros competidores, es una descripción de las competencias, las aspiraciones estratégicas, el estilo, y la personalidad de la persona u organización. No es la visión, ni la misión, ni la estrategia de negocio, ni un “slogan” ni a descripción de una oferta de negocio o servicio.” “No es la visión, ni la misión, ni la estrategia de negocio, ni un “slogan” ni a descripción de una oferta de negocio o servicio.”
http://egomarca.wordpress.com/category/teoria-de-branding/ ( 30 )
Atributos y Posicionamiento ISABELITA Atributos Básicos: Café tostado de Colombia. Atributos Valorados: Café Tostado orgánico de la Sierra Nevada de Santa Marta. Atributos Diferenciadores: Empresa de Café familiar, en donde quieren promover la cultura del buen café en la ciudad de Barranquilla. El interés económico local no tiene mucha importancia ya que ellos venden al por mayor a Europa y en Colombia es dar a conocer la cultura del café. Posicionamiento ideal: El imaginario que se busca fomentar el target es el del ser el promotor del conocimiento sobre el café. Se busca que relaciones a ISABELITA con palabras como: Orgánico, Cultura y Calidad El objetivo también es generar un posicionamiento visual en donde, se note a través de la línea gráfica como se comunica ISABELITA. Imaginario: Un Señor tomando café en una biblioteca de su casa de campo, listo para trabajar ya con su traje y pensando acerca de su trabajo.
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PERFILES
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Usuario Ideal: Persona conocedora del mundo, apreciador de la vida y cosas particulares. Disfrutar un día afuera, un libro, buena música y un buen café, son cosas que se buscan en los usuarios ideales de ISABELITA. Coffee to GO Home sweet Coffee Coffee Enthusiast Coffee Expert
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Coffee to GO Aquellas personas que disfrutan del café, que no necesariamente lo saben preparar y por su estilo de vida, la manera predilecta de tomarle es “on the go”, llevándoselo a donde se dirijan y bebiéndole por el camino o en sus oficinas. Este perfil tiende a no hacer café en su casa, por que al no saber la receta para hacerlo tiene la duda que si le quedara bien y como puede comprarlo en una cafetería donde se supone que si lo hacen como es, le da esa seguridad de poder tomarse un café bien preparado.
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Foto tomada de: http://www.monstersandcritics.com/people/features/article_1452184.php/ In_photos_Hugh_Jackman_gets_a_java_jolt
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Foto tomada de: http://es.123rf.com/
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Home Sweet Coffee Usuarios que no saben mucho de café, pero lo beben casi o a diario y tienden a comprar marcas de café instantáneo nacional como costumbre pero están abiertos a descubrir sabores nuevos. Lo beben siempre en casa y preparado por ellos mismos. Al no tener el conocimiento de que es un buen café, ellos compran el instantáneo por que es fácil de hacer ellos mismo. Este perfil al no tener el conocimiento sobre que es un café de calidad, comprar cualquiera siempre que lo pueda hacer en casa.
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coffee enthusiast Son usuarios apasionados del café y su cultura: comenzaron por el café en casa y fueron explorando más variedades. Fue así como se enamoraron y quisieron empaparse más de todo lo que con lleva y constituye un buen café; sus orígenes, su proceso y lo estudian para placer propio. Al tomar el siguiente paso en el conocer más del café, estas personas están motivadas por las novedades a las cuales están expuestas sobre el café, entonces tienden a querer saber más y a compartirlo con las personas cercanas a ellos. Convirtiéndolos en un perfil importante para el proyecto ya que a través de ellos se puede generar una dispersión mas fácil de voz a voz sobre lo que ISABELITA está haciendo.
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Foto tomada de: http://www.educafes.com/educacion-sensorial-y-perfiles-de-tostion-dejunio/
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Coffee Expert Personas especializadas en el conocimiento del café, con una amplia trayectoria en el mundo de este, les gusta enseñar a los Coffe Enthusiast acerca de este ámbito y disfrutan aprender y exponer constantemente en congresos y foros de todo el mundo. Siendo ellos voceros sobre la cultura del café, tienden a querer convertirse en profesionales en el tema. Convirtiéndolos a ellos en un perfil muy importante por su conocimiento y el poder usarlos para brindar una fuente confiable sobre el tema del café.
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ACERCAMIENTO
Teniendo en cuenta toda la informaci贸n recopilada, quise identificar el estilo y el concepto que quer铆a trabajar, para desarrollar la imagen de ISABELITA.
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CONCEPTO
“Al amanecer cuando el sol está despertar, o compartiendo sus rayos de sol con un campo de cafetales en la finca de un señor que al levantarse añora un tinto, caliente, recién triturado y expuesto al agua caliente que extrae la esencia de los granos. El señor piensa “qué aroma tan especialmente fresco”, mientras cierra sus ojos y absorbe la esencia del campo verde, donde los cafetales crecen lenta y melodiosamente junto a los largos árboles y los pájaros cantando la armoniosa sinfonía de la naturaleza. Al abrirlos sonríe y dice “qué buena forma de empezar el día”. Este es el imaginario de ISABELITA del momento perfecto de disfrutar un café. Con esto, el concepto a manejar es un imaginario de estética victoriana-clásica que hable sobre la cultura del café, que enamore a los usuarios a querer saber más, de qué es un buen café. Me hago la pregunta: ¿Cómo puedo hacer la imagen de un café, que refleje no el campo sino la cultura?
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estado del arte
Investigaci贸n de productos que han generado una imagen corporativa clara y gr谩ficamente rica.
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1. Esta imagen la encontré buscando saber si el nombre ISABELITA ya ha sido utilizado, en relación al café.
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2. Estas imágenes resaltan el cómo los objetos antiguos pueden ser usados para cosas modernas, pero teniendo ese “feeling” antiguo, que estoy buscando para ISABELITA.
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3. En estas imágenes observo, cómo con un concepto generar piezas adicionales (Papelería). Lo que me gusta de éstas es, cómo lo simple de la combinación de colores, le dan una unidad y un sentimiento de café, pero al mismo tiempo de empresa antigua/moderna.
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4. Hablando con mi cliente, supe que a ella le gusta la idea del estampado en su papeler铆a y lo que resalto de esta imagen, es c贸mo poder usar el logo en estampado y poder hacerlo manualmente.
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5. Para ISABELITA, me estoy imaginando un logo dibujado a mano, simulando algo real y un juego tipográfico, y de esta imágenes, señalo la técnica de ilustración y la impresión sobre la tela que le da un toque mas rústico.
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6.Destaco de estas im谩genes, c贸mo un logo simple puede convertirse en diferentes objetos, el uso de la etiqueta, es algo que quiero implementar en mi propuesta, para identificar los tipos de tueste.
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7. Investigando diferentes imágenes corporativas, me tropezé con una imagen que muestra el “viejito” del imaginario de mi cliente. Algo similar, me imaginaba y me gustó poder verlo, ya que así, puedo generar una propuesta diferente y encaminada hacia algo distinto.
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8. De la siguiente imagen, saco a relucir el uso de un tono monocromático vinotinto; me agrada lo simple que es y su contraste con este tipo de papel en particular. Esto me lleva a pensar en la impresión y cómo es muy importante tener en cuenta el tipo de papel usado- éste puede ayudar a darle ese “feeling” moderno o, en este caso, rústico.
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9. Ver como un logo puede pasar de digital a algo más físico, me llamó mucho la atención, para darle una mayor fuerza, esto va mas dirigido a mi presentación del proyecto.
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10. Este logotipo, me atrae por el manejo del color blanco, en contraste con el gris y c贸mo las texturas son vectoriales. Aparte de esto, me llama la atenci贸n el uso del logo sobre una fotograf铆a.
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10. Este logotipo, me atrae por el manejo del color blanco, en contraste con el gris y cómo las texturas son vectoriales. Aparte de esto, me llama la atención el uso del logo sobre una fotografía.
Los proyectos que se vieron, son de gran aporte para mi “research background”, ya que abre las puertas para poder imaginar infinitas posibilidades, para desarrollar una marca y cómo se genera todo un lenguaje a través de un concepto gráfico en objetos como tarjetas, empaques, sellos, etc.
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TÉCNICA DE PUNTILLISMO Al ver que quería una técnica de ilustración que resaltara el realismo de las cosas, quise probar con la técnica de puntillismo, para ver qué tipo de ilustraciones salían. Al ver el resultado de la experimentación, me agradó mucho el look que tomaban las imágenes a través de la técnica, entonces me motivó a seguir experimentando, pero esta vez, enfocado hacia objetos relacionados con el proyecto.
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Entonces, ensayé después con un objeto que tuviera que ver con el café, para visualizar qué pasaba, elegí una tostadora de café clásica.
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I
S
A
B
E
L
I
T
A
LA CULTURA DEL BUEN CAFÉ
Isabelita LA CULTURA DEL BUEN CAFÉ
Aproveche para hacer pruebas de logos, para observar como empezaba a salir la estética:
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Isabelita
La cultura del buen
C a f ĂŠ ( 73 )
SÍMBOLO Lo primero que hice fue tratar de conocer la finca en donde se produce el café. Decidí entonces, mirar fotos de la finca para ver que encontraba sobre ésta. Observando -entre el registro fotográfico de ISABELITApude darme cuenta, que el amor de Iliana por el café, es algo muy fuerte y le gusta demostrarlo.
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INVESTIGACIÓN DE BUSQUEDA DE SIMBOLO
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Lo primero que hice fue tratar de conocer la finca en donde se produce el café. Decidí entonces, mirar fotos de la finca para ver que encontraba sobre ésta. Observando -entre el registro fotográfico de ISABELITApude darme cuenta, que el amor de Iliana por el café, es algo muy fuerte y le gusta demostrarlo. Siguiendo este proceso, conocí la finca y el plan familiar que conlleva el ir a la Sierra Nevada. Lo interesante de esto es, que pude ver cosas que ella no me había contado pero que tienen relevancia en mi trabajo. Empezé a analizar las fotos, notando de primeras las del layout de la finca: tienen una terraza grande, con mesas de plástico y fogon de leña. Noté inmediatamente, que no era una finca de lujo sino una finca de trabajo y muy campestre en donde el comedor, las camas y el resto de muebles son mas bien objetos de necesidad. ( 76 )
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Seguí observando fotos y aprecié que ellos caminan por los campos viendo como está todo, cuidando las nueva plantaciones, ensuciándose las manos pero lo más importante, haciéndolo todo juntos. Aunque el padre, Dario Delgado, debe ir todos los fines de semana a la finca, la familia completa va aproximadamente cada dos meses, haciendo la supervisión del cultivo, un proyecto en conjunto en el cual todos participan.
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FAMILIA DELGADO CHEGWIN
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Después seguí observando con más detalle y me tropezé con una fotografía única:
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En la foto anterior, vemos una terraza típica de una finca cafetera, rodeada de flora autóctona y una decoración con flores exóticas. Esta belleza natural es contrastada con 5 pares de botas de caucho especiales para el trabajo de campo, colgadas de la baranda. Ver esto, me pareció muy curioso y hermoso a la vez, entonces decidí ver más fotos y observé que todos se ponen las botas, para estar en la finca para un uso “todo terreno”.
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Cuando aprecié esto, caí en cuenta que las botas representan mucho del sentimiento y los valores que hay detrás de ISABELITA; trabajo en equipo, complicidad familiar, las ganas de involucrarse en el proceso, el orgullo de tener un producto único y demás. Las botas familiares tienen un valor representativo que es el trabajo de todos y el café es el resultado de un BUEN TRABAJO.
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LOGO Viendo como la bota surgió como un objeto importante en el proceso del café, quise ahora intentar ilustrarla. Entonces creé una imagen, donde se ve un par de botas de adulto y otro de niña pequeña, para reflejar como mi cliente, Iliana Delgado, sigue los pasos de su padre Darío Delgado.
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Desarrollo del Logo Al ver que las botas necesitaban un poco de apoyo visual, para identificarlo más con trabajo de campo para el café, opté por incluir un cafeto en la bota de la niña, representando no la exportación grande del café, sino la venta específica de ISABELITA en el mercado local por la hija y cliente, Iliana. El concepto atrás de este símbolo, es mostrar el arduo trabajo que hay tras de la producción del café.
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DESARROLLO DE TIPOGRAFÍA Para acompañar el símbolo que escogí, quise encontrar una tipografía que mostrará la personalidad de ISABELITA.
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PRUEBA DE TIPOGRAFÍA
ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita ISABELITA Isabelita
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De ésta solo destacó una:
ISABELITA Isabelita Entonces hice una unión de la tipografía con el símbolo para ver como convivían. Con esto hecho, me hacía falta el slogan, la frase de apoyo para la marca. No fue tan difícil, porque hablando sobre el tema, se vino a flote lo que Iliana insiste que quiere inculcar y fue traducido en “La cultura del buen café”- la frase perfecta.
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La cultura del buen
C a f ĂŠ
Las prueban pasaron por varios opciones.
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ISABELITA
La cultura del buen Café
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ISABELITA La cultura del buen Café
Al ver variaciones deduje, que como el símbolo es algo complejo preferí dejarlo simple , para evitar quitar protagonismo.
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Al ver todo más organizado, sentía que al ISABELITA, le faltaba personalidad, lo cual me llevó a generar una tipografía. Además, quise adicionar color para poder resaltar la cereza del café:
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La cultura del buen cafĂŠ ( 97 )
Lo que identifiqué, al hacer estos cambios, fue que el color rosado le hacía perder un poco la intención del estilo clásico y que eran demasiados objetos interactuando y tocaba simplificarlo. Además, a la tipografía de ISABELITA, todavía le hacía falta distintivo, lo que me llevó a generar una tipografía diferente a la que tenía:
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Utilizando serifs , tamaños irregulares y bordes delgados, logré sacar adelante una tipografía original para ISABELITA.
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Al ver como la ilustración tenía ya personalidad, concebí unas imágenes de apoyo, para utilizar más adelante como parte del lenguaje único de ISABELITA.
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La Cultura del buen CafĂŠ ( 101 )
ILUSTRACIÓN DE APOYO
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Taza: Un pocillo ic贸nico de caf茅 para mostrar el amor de los colombianos hacia el producto. ( 103 )
Manos: Esfuerzo manual que existe para recoger las mejores cerezas de cafĂŠ.
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Carro: Transporte del cafĂŠ desde la Sierra Nevada hacia los hogares de Colombia
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Finca: Poder mostrar donde se esta produciendo el cafĂŠ. Para ellos se ilustro una fotografĂa de la finca.
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MontaĂąa: Para poder resalta que el cafĂŠ es de la Sierra Nevada de Santa marta se hizo una caricaturizaciĂłn de un pico para hacer referencia a ello.
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Viendo que todas las piezas se han convertido en algo muy serio, también me propuse hacer, algo un poco más divertido para darle un toque más actual, donde ISABELITA dice: “La Cultura del buen Café”
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La Cultura del buen CafĂŠ
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PIEZAS DE APOYO Teniendo la nueva imagen de ISABELITA, empecé a desarrollar piezas de apoyo para la marca como: • • • • • • • •
Papel tamaño carta Tarjeta de presentación Carpetas Sobres Vasos desechables de tinto Portavasos para la taza de café Empaque del café Etiquetas
Papelería básica Siendo ISABELITA un negocio en casa, determiné hacer una papelería fundamental, para poder enviar cartas, guardar archivos, etc. Entonces, para ellos realicé un patrón con cafetos haciendo referencia directa a los cafetales. (Se usó en dos tipos diferentes de sobre y al interior de una carpeta.)
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Tarjeta de presentación Para la tarjeta personal usé el concepto de “homemade” a mi cliente le gustó, para crear una tarjeta de presentación única. Tomando el insight que a los clientes de ISABELITA, lo que más les llama la atención es el aroma tan fresco que tiene, ideé una tinta de café para usar con un gotero y manchar con una gota la tarjeta para resaltar el olor del café. El propósito es, que al entregar la tarjeta a una persona, pueda experimentar un poco el aroma de ISABELITA.
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Fotografía CAMILO ROA.
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Fotografía CAMILO ROA.
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Vasos de Cart贸n Se hicieron vasos con las diferentes ilustraciones que se generaron para ISABELITA como apoyo visual la ilustraci贸n personal.
Fotograf铆a CAMILO ROA.
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Empaque
PROTOTIPO 1 Bolsa de Papel Kraft reciclado, cerrada con pestaña. Se sobrepuso una leyenda en una tira de papel pergamino, asemejando dos flechas unidas por la cola, el cual leía, por una cara el logo y slogan y por el otro, la historia de ISABELITA. Adicional a esto, colgado de una de las esquinas superiores del paquete, había un ovalo de papel propal-libro, que distinguía el tipo de café que se encontraba en esa bolsa- molido, grano entero o semi-molido. De éste, salía otro pequeño texto rectangular, con sugerencias de cómo preparar el café -idealmente- con ese tipo de grano. El problema con este prototipo es, que el empaque no sorprendía al usuario con referencia a otros empaques encontrados en el mercado actualmente. Además, gráficamente no había innovación alguna.
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Fotografía CAMILO ROA.
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Fotografía CAMILO ROA.
PROTOTIPO 2 Cilindro de cartón con base y tapa metálica forrado con impresión de “dos caras” de la leyenda mencionada anteriormente. Creado para proteger el contenido y el olor del café, al igual que, permitir al usuario sacar al café para prepararlo más fácilmente. Cabe anotar, que este empaque está destinado a ser reutilizable para compras posteriores a la primera, por lo cual, necesita otro empaque para que lo rellene (repuesto). Sub-Prototipo 2: Bolsa aislante “metálica” alargada -asemeja un cilindro plano o rectángulo- con una calcomanía redonda mostrando el slogan únicamente. Este paquete no tiene leyenda, su propósito es servir de repuesto únicamente.
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Portavasos: Dirigido a los usuarios de ISABELITA, con el fin de que, le den utilidad para poner su pocillo o taza de café en su casa o en la oficina. La idea es, que éste sea personal, hecho de “palo”, rectangular y conste de dos partes: A un extremo iría un círculo para el apoyo de la taza con el logo de la bota. Del extremo opuesto, se puede sacar del borde un mezclador de madera para el café.
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Fotografía CAMILO ROA.
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Aplicación WEB Al experimentar con objetos físicos quise ver como funcionaria en medios digitales, entonces hice una página WEB a través de WIX (www.wix.com). Lo que encontré después de jugar un poco con colores, posiciones y diagramación fue que los la estética no puede ir en blanco ya que quita un poco la línea gráfica. Además la propuesta de la pagina web tiene como propósito expandir los conocimientos básicos so-
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bre ISABELITA y la preparación. Esto a través de una lectura en un solo pantallazo sin la necesidad de “scroll” hacia abajo. Esta pieza ayuda a ver como de algo físico se puede hacer llevar a otros medios.
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Evaluación y Análisis El objetivo del proyecto era profundizar en “Branding”; conocerlo más a fondo, entenderlo y, más importante, poder aplicarlo. Ahora, se pueden ver los resultados de un semestre de mucho trabajo y entrega; puedo concluir que logré entender el concepto de todo lo que conlleva el Branding además de conseguir implementarlo exitosamente a la marca de café colombiano ISABELITA. Entendí la importancia de investigar sobre el producto que se esté manejando, no solo basta saber sobre el tema sino entender con lo que uno vaya a trabajar, sea producto y/o cliente. Por ejemplo, no creo que hubiera sido posible crear el logo que propuse sin haber entendido antes el concepto de un símbolo representativo y, a su vez, sin haber conocido los valores detrás de ISABELITA. Me pareció de gran importancia lo aprendido porque gracias a eso,
ahora logro entender cómo se debe analizar y juzgar cualquier información que recopile, y más importante, como poder aprovecharla y aplicarla a trabajos relacionados con el diseño. Durante el desarrollo de las piezas de apoyo para la marca, tenía un problema recurrente: al hacer un objeto a veces lo hacía “porque si”- porque todas las empresas los tenían, por ejemplo, una archivadora. Al ver que no tenía mucho sentido para ISABELITA ese tipo de objetos, concluí que cada pieza que hiciera tenía que tener una razón de ser. Entonces, para la tarjeta de presentación, ya que es difícil innovar en formas, decidí proponer un juego con el olfato, pero ¿por qué el olfato? Porque los usuarios de la marca lo primero que le dicen a mi cliente al probar su café es “Qué aroma tan rico”. Al hacer la tarjeta de presentación impregnada con una gota de café, hice la relación con el aroma-
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uno de los sentidos más importantes para degustar y crear memorias- e innové en su diseño. Sin tener una razón de ser, los objetos pierden mucho encanto e identidad, y logré corregir esto para mi proyecto haciendo cada elemento único. En la primera reunión con mi cliente, unos de los puntos importantes discutidos fue que la empresa no tenía un presupuesto grande para implementar una producción muy costosa en este momento. Al tener este primer parámetro para mi tesis, fue necesario pensar que cualquier propuesta que desarrollara para la marca tenía que ser viable y de bajo costo. Esta fue una premisa invaluable ya que al terminar el proyecto, puedo decir que los costos fueron muy bajos y de buena calidad lo que lo convierte en un plan viable. Como ejemplo, menciono los costos del cilindro: 1 unidad tiene un costo de $6 mil pesos y en producción masiva $3 mil pesos o incluso más económico -depende de la cantidad que se pidan. Los productos propuestos además de ser asequibles, son amigables
al medio ambiente ya que el papel usado para imprimir es reciclado de otros papeles ya usados. Esto además de ser positivo para el medio ambiente, también se relaciona con el concepto del café ISABELITA, dado que manejan un café orgánico y un lema ecofriendly. Ya teniendo la propuesta para la nueva imagen corporativa de ISABELITA, quedo muy satisfecho con el resultado: veo como apliqué a una marca real todos los conocimientos adquiridos a lo largo de mi carrera y siento que valió la pena. Para mí, el proyecto es un éxito- no solo le gustó al cliente, sino que la marca- con la nueva imagen- logra diferenciarse de otras marcas que están en competencia dentro del mismo mercado en el Atlántico.
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Conclusiones ISABELITA buscaba una propuesta innovadora para renovar su imagen; al mostrarle la propuesta final con los productos personalizados terminados, decidieron implementarla para el año 2013 como su nueva estrategia. Esto es un indicativo de que se logró entender al cliente y su necesidad y que el cliente se identificó con la propuesta, convirtiendo el proyecto en algo más grande a futuro. Lo hecho durante este proyecto sólo es un inicio de lo que la marca puede llegar a ser; como el propósito de la empresa es culturizar a los usuarios sobre la cultura del café, lo próximo es comprobar cómo la nueva imagen es aceptada y proponer nuevas piezas de comunicación para eventos y una nueva estrategia de mercado. Todo esto con el propósito de presentar a la cultura del café como algo de lo que no solo se sino que se vive.
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La Culturadel buen Café café orgánico colombiano sierra nevada de santamarta
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Bibliografía Muchas información vino de Iliana Delgado, gerente de ISABELITA. Ella me brindo mucho información sobre como producen el café. Branding Blogs Personales, de personas interesadas en Branding. Se utilizaron por su análisis, conclusiones y descomposición sobre el tema. - http://egomarca.wordpress.com/category/teoriade-branding/ - http://danielghebert.wordpress.com/2011/12/14/ my-theory-about-branding/ Procesos de Café Me guie por videos y Paginas que hablan sobre el tema del café en Colombia mas que todo en la región cafetera. -http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-tematicos-por-colombia/cafe-colombiano/produccion-del-cafe-colombiano -http://www.federaciondecafeteros.org/static/ files/8Capitulo6.pdf Videos http://www.youtube.com/watch?v=2zKcFdjELzY http://www.youtube.com/watch?v=zVkI31AQNws http://www.youtube.com/watch?v=ua3kXlCnh5U
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Proyecto de Grado Diseño Énfasis en Comunicación Alberto Murillo 2012 - 2