Umdasch, Handbuch Ladenbau

nd kon u i x e L Mit Fo r u m n e t r E xp e

HANDBUCH LADENBAU KONZEPT PLANUNG REALISIERUNG

Umdasch Shop Academy (Hrsg.)

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Inhalt

INHALT

00.0 VORWORT NAVIGATIONS-HINWEISE

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01.0 LADENPLANUNG VORWORT LADENPLANUNG

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01.1 GRUNDLAGEN VORWORT GRUNDLAGEN

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STRATEGIE UND POSITIONIERUNG Die Marke als Basis für erfolgreiches Store Branding

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SORTIMENT UND PREISPOSITIONIERUNG Die Produktpalette als zentrales Element der Gestaltung

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ZIELGRUPPE Der potenzielle Kunde als Empfänger der Markenbotschaft

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BETRIEBSTYP Konzepte von Discount bis Luxus

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STANDORT Die Lage als entscheidender Wettbewerbsfaktor

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STORE CHECK Wie fit ein Laden wirklich ist

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HANDBUCH LADENBAU

05

Vorderseite Ladenplanung

01.0

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HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU

Ladenplanung

LADENPLANUNG Die Entstehung eines Stores von den Grundlagen bis zur Realisierung

In diesem Teil des Buches geben wir einen umfassenden Überblick – vom Konzept bis zur baulichen Umsetzung eines Stores. Wir beginnen mit der Grundlagenermittlung zur strategischen Positionierung. Darauf folgen die wichtigsten Parameter eines Retail-Konzepts aus gestalterischer Sicht, von der Atmosphäre über die Sortiments- und Flächenplanung bis hin zur Einrichtung. Die Umsetzung eines Entwurfs als gebauter Store ist mit Aspekten wie Ablauforganisation, Richtlinien und technischen Details ebenso Thema wie die verschiedenen Sortimente der jeweiligen Branchen und deren spezifische Anforderungen an eine Ladenplanung. Den Abschluss bildet eine ausführliche Betrachtung der Food Branche mit ihren konzeptionellen, gestalterischen und technischen Besonderheiten. Daraus ergibt sich die Gliederung in folgende Kapitel: 01.1 Grundlagen 01.2 Konzept 01.3 Realisierung 01.4 Non-Food Branchen 01.5 Food Branche Damit eine ganzheitliche Betrachtungsweise in einer kompakten Form möglich ist, haben wir uns auf grundlegende Inhalte fokussiert. Ergänzt werden die einzelnen Themen durch Praxisbeispiele, Checklisten, Tipps und Zitate von Profis aus der Retail-Branche.

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Vorderseite

01.1

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Grundlagen

GRUNDLAGEN Die strategische Positionierung als Basis für die Konzeptentwicklung

Das Wissen um die Strategie und die Markenidentität eines Handelsunternehmens ist die entscheidende Basis für eine gelungene Ladenplanung. Für den gesamten Prozess von der StrategieEntwicklung bis zur Eröffnung eines Ladens hat sich der Begriff „Store Branding“ durchgesetzt, immer mit dem definierten Ziel, aus dem Laden eine unverwechselbare Marke zu machen. Aus dem umfassenden Bereich der Strategie-Entwicklung, der ein eigenes Buch füllen würde, fokussieren wir uns auf jene Aspekte, die für die Ladenplanung besonders wichtig sind: Strategie und Positionierung Sortiment und Preispositionierung Zielgruppe Betriebstyp Standort Store-Check Beispiele aus der Praxis sollen zum besseren Verständnis beitragen.

Zum Abschluss widmen wir uns dem Store-Check, einem wirkungsvollen Instrument zur Überprüfung bestehender Konzepte nach verschiedenen Kriterien, das aber auch als Leitfaden bei der Konzeption neuer Läden bestens geeignet ist.

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Grundlagen

STRATEGIE UND POSITIONIERUNG Die Marke als Basis für erfolgreiches Store Branding

Der Laden als haptischer und realer Berührungspunkt von Kunde und (Laden-)Marke hat die Aufgabe, die Unverwechselbarkeit der Marke im Raum sichtbar zu machen. Durch professionelles Store Branding kann sich ein Händler aus der Masse hervorheben, um so von den Kunden wahrgenommen zu werden und in Erinnerung zu bleiben. Eine klare Strategie und Positionierung bilden das Fundament für diesen stimmigen Auftritt. Starke Inszenierungen und eindeutige Botschaften bieten den Kunden ein umfassendes Markenerlebnis.

Die Definition von Sortiment, Zielgruppe und preislicher Positionierung sind wesentliche Bausteine der Strategie-Entwicklung, aus denen sich die Entscheidungen für Betriebstyp und Standort ableiten.

Dieser Markenkern wird mit verständlichen Leitsätzen (USP, Vision und Mission) zur Corporate Identity (CI) des Unternehmens geformt. Diese Phase der Strategie-Entwicklung unterstützen Instrumente wie Trend-Monitoring, Konsumenten-Befragungen, Zielgruppen-Analysen, Wettbewerbs-Analysen, Positionierungs-Modelle u.Ä.

sein wie eine Massenpräsentation für die Darstellung eines Luxus-Artikels.

Genau genommen ist der Begriff „Visualisierung“ als Instrument des Store Branding deutlich zu kurz gegriffen. Er steht stattdessen stellvertretend für eine ganze Palette an miteinander abzustimmenden Inszenierungsmaßen am POS: Shop Design, Beleuchtung, digitale Tools, Air-Design, Sound-Design, Präsentationstechnik, Personal-Inszenierung und nicht zuletzt Visual Merchandising (Warenbildgestaltung). Visual Merchandising wiederum steht in unmittelbarem Zusammenhang mit der Sortimentspolitik und der Sortimentsgestaltung eines Unternehmens. Auf all diese Disziplinen wird in den folgenden Kapiteln im Detail eingegangen.

Bausteine der Strategie-Entwicklung

Marke Von der Strategie ausgehend umfasst das Branding bzw. Retail Branding alle klassischen Disziplinen des Marketings. Das Store Branding als wesentliche Teildisziplin ist auf den POS, den Verkaufsort, fokussiert. Dabei geht es vor allem darum, den definierten Markenkern schlüssig auf den Laden zu übertragen.

Nahezu jede festgelegte Aussage hat zwingende Konsequenzen für das Store-Konzept bzw. seine Visualisierung. So etwa wird – um es banal auszudrücken – die Verwendung von Edelholz bei einem Discount-Konzept ebenso die falsche Botschaft

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Vision Mission USP CI

• Sortiment • Preis-Positionierung • Zielgruppe

• Standort • Betriebstyp

•S toreBranding

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Strategie und Positionierung

Dielmann „destijl“ in Darmstadt ist ganz deutlich sichtbar als Premium-Marke positioniert.

Grundsätzlich ist Store Branding eine Betriebstypen unabhängige Methode der Markenführung. Es kann bei Fachgeschäften und Warenhäusern genauso angewendet werden wie bei Filialsystemen oder Monolabel-Shops. Eine Vorreiterrolle kommt aber auch in

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diesem Bereich vertikalen Konzepten zu. Zu einem unverwechselbaren Profil führen hier häufig gezielt reduzierte, aber schnell wechselnde Sortimente („Less is More“) und die daraus resultierende Überschaubarkeit.

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Grundlagen

SORTIMENT UND PREISPOSITIONIERUNG Die Produktpalette als zentrales Element der Gestaltung Die Ke nnzah MASS l I N LI M IT S (M b e sch IL) reibt d ie Anz p ro m 2 a hl de r Verka ufsfläc p rä s e n he tierten Artike l.

Das Sortiment ist die Gesamtheit aller Produkte und Leistungen, die ein Handelsunternehmen seinen Kunden anbietet. Daraus ergibt sich auch die Zuordnung zu einer Branche. Die Sortimentsbreite beschreibt die Vielfalt der angebotenen Warengruppen, die Sortimentstiefe die Auswahl hinsichtlich Marken, Qualitäten, Größen, Preislagen u.Ä. Warenhäuser zeichnen sich z.B. besonders durch Sortimentsbreite, Fachbzw. Spezialgeschäfte besonders durch Sortiments­ tiefe und damit Sortimentskompetenz aus.

Die genannten und weitere Faktoren haben gravierende Auswirkungen auf die Konzeption und Gestaltung eines Ladens. Die preisliche Positionierung eines Sortiments (in der Bandbreite von Hard-Discount bis Premium) hat Konsequenzen für die Festlegung von Zielgruppe, Betriebstyp, Standort, Ausstattung des Geschäftes und Art der Warenpräsentation. Insbesondere müssen Sortiment, preisliche Positionierung, Betriebstyp, Standort und Auftritt ein stimmiges Gesamtbild ergeben, um die Marke bzw. die Ladenmarke glaubwürdig zu kommunizieren.

Für die gewünschte Preiswahrnehmung ist der sogenannte Warendruck von wesentlicher Bedeutung.

Darunter versteht man die pro m2 Verkaufsfläche (oder pro Regaleinheit) präsentierte Anzahl von Artikeln. Hoher Warendruck suggeriert niedrige Preise, geringer Warendruck hohe Preise. Gerade Fachgeschäfte „leiden“ häufig unter zu hohem Warendruck, der zu einer falschen Preiswahrnehmung – und in der Folge zu hohen Abschriften – führt. Die Sortimentsstrategie LIM (Less is More), verbunden mit betriebstypenspezifischen Kennzahlen, bietet hier Abhilfe. siehe auch Seiten 358 bis 361 im Experten-Forum.

Die Ladenplaner sind nicht zuletzt hinsichtlich der Sortimentsgliederung gefordert. Dabei gilt es, sowohl gelernte Abläufe (Kundenlogik) als auch räumliche Gegebenheiten zu berücksichtigen. Auch die Verbundwirkung – der Beitrag eines Artikels/einer Artikelgrupe zur Sortimentskompetenz – spielt eine Rolle. Mit dem sogenannten Storytelling, der visuellen Darstellung einer Sortimentsgeschichte, holt man die Kunden auch emotional mit ins Boot. Professionelles Visual Merchandising, individuell ausgerichtet auf das jeweilige Sortiment, ist unabdingbar.

Mehr Informationen Atmosphäre 60 Einrichtung 70

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Sortiment und Preispositionierung

Premium-Konzept Produkte im Luxus-Segment werden wie Ausstellungsobjekte präsentiert („Raum ist Luxus“).

Die Anzahl der pro m2 präsentierten Artikel ist gering. Die Store-­ Gestaltung orientiert sich an dieser Sortimentsvorgabe und kommuniziert die Markenbotschaft durch eine exklusive Atmosphäre.

Eine luftige Warenpräsentation und hochwertige Materialien kommunizieren die Positionierung der Marke Dielmann „destijl“.

Discounter-Sortiment Bei einem Discounter-Konzept wird eine (sehr) große Anzahl an Artikeln pro m2 Verkaufsfläche ­präsentiert. Dadurch wird eine hohe Preisaggressivität vermittelt.

Die Store-Gestaltung ist meist funktional darauf ausgerichtet, viel Ware aufzunehmen. Um den Kunden die Orientierung zu erleichtern, sollten die einzelnen Sortiments­ bereiche gut lesbar sein.

In einem Discounter-Konzept muss das Ladenbau-System einen hohen Warendruck aufnehmen.

Checkliste: Sortimentserfassung Art Größe Beschaffenheit Menge Struktur

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Sortimentsstrategie Sortimentsbreite Sortimentstiefe Verbundwirkung

Checkliste: Sortimentsgestaltung Zielgruppenbezug Kundenbedürfnisse Kundenlogik Preissensibilität Platzbedarf

Sortimentsgliederung Sortimentssprache Verpackung Visual Merchandising

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Grundlagen

ZIELGRUPPE Der potenzielle Kunde als Empfänger der Markenbotschaft

Die Definition der Zielgruppe ist ein Eckpfeiler jeder (Handels-)Strategie und wesentlicher Background für die Ladenplanung. Galten früher demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Ausbildung als ausreichende Kriterien der Zielgruppendefinition, so hat sich dieses Spektrum längst um sozioökonomische und psychografische Merkmale sowie um die Beobachtung des Kaufverhaltens erweitert. Und dennoch ist der hybride Kunde, der am Vormittag als Schnäppchenjäger unterwegs ist und am Nachmittag dem Luxus frönt, immer schwerer zu fassen.

Limbic® Map

Gesellschaftsschichten verschwimmen, Lebensläufe werden individueller und facettenreicher. Eine eindeutige Einteilung der Gesellschaft in Cluster ist kaum noch möglich. Deshalb werden zur Zielgruppenbestimmung immer subtilere Kriterien herangezogen und differenziertere Methoden angewendet. Wünsche und Wertvorstellungen, ja sogar Träume, fließen ein. Emotionen spielen eine wesentliche Rolle. Die von Dr. Hans-Georg Häusel, einem Vorreiter des Neuromarketing, von der Gruppe Nymphenburg entwickelte Limbic® Map ist ein gutes Beispiel für eine Zielgruppen-Analyse.

Abenteuer Thrill

Impulsivität Extravaganz

Stimulanz

Rebellion

Kreativität

Sieg

Mut

Risikofreude Jagd

Raufen

Spontanität Individualismus

Dominanz Kampf Macht

Autonomie

Elite

Sexualität männlich

Abwechslung

Kunst Neugier

Humor

Genuss

Flexibilität

Se xu

Träumen

Fantasie Genuss

a li

Poesie Sinnlichkeit

Herzlichkeit

Vertrauen Geselligkeit

Leistung

Ehre Effizienz Funktionalität Fleiß Ehrgeiz

Toleranz

t ät

Offenheit

we ib

Leichtigkeit Fantasie

Status

Durchsetzung

Stolz

h

Spiel

lic

Spaß

Freiheit

Ruhm

Ordnung Freundschaft Familie

Gerechtigkeit Gehorsamkeit

Treue

Bindung

Moral

Logik

Präzision

Hygiene

Sauberkeit Verlässlichkeit

Hartnäckigkeit

Disziplin

Pflicht Askese

Sparsamkeit Geborgenheit Heimat Gesundheit Fürsorge Tradition Qualität Natur Nostalgie Sicherheit

Disziplin Kontrolle

Balance Die Limbic® Map bildet den Emotionsraum des Menschen aus Sicht der Gehirnforschung ab. © Gruppe Nymphenburg

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Zielgruppe

Loftähnliche Atmosphäre, im Restaurantbereich wie im Store, prägt den Auftritt von Chrystall in Düsseldorf. Da fühlt sich die urbane Klientel wohl.

Wesentliches Merkmal der Limbic® Map ist die Gliederung in drei Hauptemotionssysteme als Grundlage für eine Zielgruppendefinition, aber auch für die emotionale Positionierung von Handelsunternehmen generell: Das Balance-System mit dem Ziel: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität Das Dominanz-System mit dem Ziel: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Status, Macht, Autonomie Das Stimulanz-System mit dem Ziel: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten Da diese drei großen Emotionssysteme meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Die Mischung von Dominanz und Stimulanz beispielsweise ist

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Abenteuer, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist Offenheit. Kontrolle ergibt sich schließlich sich aus der Mischung zwischen Balance und Dominanz.

Als konkrete Beispiele für interessante ZielgruppenDefinitionen haben wir uns die Concept Stores Chrystall in Düsseldorf und Apropos in Köln ausgesucht. Der Store Chrystall umfasst als Cross-SellingKonzept ein breites Spektrum von Produkten und Angeboten. Im 330 m2 großen Concept Store werden Kleidung, Möbel, Accessoires und vieles mehr angeboten. Gleichzeitig bietet ein Teil des Stores ein Restaurant. All dies geschieht in einer individuell gestalteten loftähnlichen Atmosphäre. Hohe Decken und Backsteinwände treffen auf Retro-Möbel und neues Design.Die Zielgruppe des Chrystall ist zwischen 25 und 50 Jahre alt, das Kernalter liegt bei 28 bis 35 Jahren. Die potenziellen Kunden sind wenige

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Grundlagen

Im Leben der Chrystall-Zielgruppe werden offline und online bewusst miteinander verknüpft. © www.flickr.com/photos/garryknight

männliche und eher viele weibliche Personen, ledig oder verheiratet und mit einem individuellen Lebensstil. Sie sind designorientiert und haben hohe und besondere Wohnansprüche. Die Personen der Zielgruppe sind überwiegend berufstätig mit einem mittleren Nettoeinkommen. Die potenziellen Kunden des Chrystall sind leistungs- und erfolgsorientiert, wobei Familie und Individualität ebenso wichtig sind. Beruf, Familie und Freizeit sind gleichgestellt und miteinander vereint. Die Zielgruppe ist kreativ und sportlich, ein gutes Aussehen hat einen hohen Stellenwert, ebenso wie Offenheit gegenüber Neuem. Im Leben dieser Menschen werden offline und online, mit Smartphone, Tablet und Social Media, bewusst miteinander verknüpft. Inspiration für den Alltag sind Blogs, Magazine und Events. Es besteht eine große Bereitschaft, für besondere Erlebnisse und hochwertige Qualität mehr auszugeben. Diese potenziellen Kunden kaufen bewusst und gern, wobei eine hohe Aufenthaltsqualität und eine besondere Gestaltung und Atmosphäre ausschlaggebend für ein positives Einkaufserlebnis sind.

Das zweite Beispiel für eine Zielgruppenanalyse ist der Concept Store Apropos in Köln. Der Store führt Desig­ ner-Mode und hochwertige Lifestyle-Produkte aus dem Premiumsegment für Damen und Herren. Neben Kleidungsstücken luxuriöser Marken werden Schuhe, Accessoires, Schmuck, Bücher, Musik und Wohnaccessoires angeboten. Diese Shoppingwelt ist eingebettet in ein hochwertiges Store-Design, das antike und moderne Möbel mit glänzenden und spiegelnden

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Flächen verbindet und so die Waren hochwertig ausstellt. Die Zielgruppe der Marke Apropos ist zwischen 35 und 55 Jahre alt. Die potenziellen Kunden sind hauptsächlich weibliche Personen und pflegen einen anspruchsvollen Lebensstil. Sie sind markenorientiert und haben hohe Ansprüche an Wohnraum und Lebensqualität. Die Personen der Zielgruppe sind berufstätig, häufig in höheren Positionen mit einem hohen Einkommen.

Die potenziellen Kunden von Apropos sind erfolgsund karriereorientiert und pflegen auch in ihrem Privatleben einen besonderen Lifestyle. Ein gepflegtes äußeres Erscheinungsbild in Kombination mit einem modischen und hochwertigen Styling hat einen besonders hohen Stellenwert.

Digitale Medien wie Smartphone, Tablet und Social Media sind ein wichtiger Bestandteil des Lebens und häufig in Benutzung. Die Kundengruppe legt Wert auf besondere Qualität von Produkten sowie guten Service und Beratung, wie zum Beispiel Private Shopping. Dabei spielt auch eine außergewöhnliche und besondere Store-Gestaltung mit Premiumanspruch eine große Rolle.

Mehr Informationen Gestaltungsprinzip 58 Service und Erlebnis 96

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Zielgruppe

»

Wer mit seiner Marke einen Logenplatz

im Kopf des Konsumenten besetzen will,

achtet darauf, dass die mit der Marke verbundenen Gestaltungs- und Emotionswelten stimmig und durchgängig umgesetzt sind.

«

Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg

Klassische Merkmale der Zielgruppendefinition Demografische Merkmale Alter Geschlecht Familienstand

Die Zielgruppe von Apropos: erfolgs- und karriereorientiert, markenorientiert, anspruchsvoll und nicht zuletzt weiblich.

Sozioökonomische Merkmale Bildung Beruf Einkommen

Kaufverhalten Preissensibilität Konsumverhalten Medienverhalten Psychografische Merkmale Motivation Meinungen Wertvorstellungen Wünsche

Der Zielgruppe entsprechend bietet Apropos hochwertige Lifestyle-Produkte im Premiumbereich an.

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Grundlagen

BETRIEBSTYP Konzepte von Discount bis Luxus

Der Begriff Betriebstyp (häufig auch als Betriebsform oder Format bezeichnet) dient zur Kategorisierung von Einzelhandelsbetrieben nach Kriterien wie Preisstrategie, Kundenkreis, Sortimentspolitik, Bedienungsform, Anzahl der Betriebsstätten, Verkaufsfläche, Standort etc. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen stationärem und nicht stationärem Handel (Versandhandel, E-Commerce). Klassische Betriebstypen im stationären Handel sind Fachgeschäfte, Fachmärkte, Warenhäuser, SB-Warenhäuser, Supermärkte, Verbrauchermärkte oder Discounter. Vor allem große Unternehmen sind (in der gleichen Branche) mit mehreren Betriebstypen tätig, um ein möglichst breites Zielgruppenspektrum abzudecken. Eine Übersicht über ausgewählte Betriebstypen und ihre Zukunftsperspektiven gibt es auf den Seiten 424 bis 426 im Lexikonteil.

Hinsichtlich der Ladenplanung haben die Betriebstypen insbesondere Auswirkungen auf die Wertigkeit und funktionelle Gestaltung. Bei diskontierenden

Formaten steht eine einfache, funktionsorientierte Gestaltung im Vordergrund, im Luxusbereich ist eine qualitativ wertige Ausstattung angesagt. Findet man bei Discountern häufig klassische Ladenbausysteme im Einsatz, so sind im Premiumbereich meist individuelle Lösungen mit höherwertigen Materialien gefragt.

Hoher Warendruck mit Selbstbedienung bzw. Einzelpräsentation mit Beratung sind die Polaritäten bei der Warenpräsentation. Besonders gut sichtbar werden diese Gegensätze etwa im Schuhhandel – von der Modellvorwahl im stilvollen Ambiente bis zur Massenpräsentation in Kartons. Über die klassischen Betriebstypen-Bezeichnungen hinaus haben sich – nicht zuletzt getrieben durch die Digitalisierung des Handels – zahlreiche neue Begrifflichkeiten etabliert. Überschneidungen und Mischformen sind dabei durchaus die Regel. Bei der nachfolgenden Darstellung ausgewählter Begriffe sind insbesondere die Charakteristiken hinsichtlich der Konzeption und Gestaltung herausgearbeitet.

Mehr Informationen Zielgruppen 38 Standorte 50

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Betriebstyp

KLASSISCHE BETRIEBSTYPEN/FORMATE

Fachgeschäft Das Fachgeschäft bietet ein tiefes spezielles Sortiment, das in Abhängigkeit von den Zielgruppenbedürfnissen abgestimmt wird. Diese individuelle Ausrichtung findet sich in erster Linie in der themenorientierten Warenpräsentation sowie der räumlichen Ladengestaltung und dem Fachpersonal wieder.

Die fundierte Fachberatung ist ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, das das Fachgeschäft von anderen unterscheidet. Häufig wird ein Beratungstresen in den Vordergrund gestellt, um die Kompetenz des Ladens zu signalisieren.

Mey in Bielefeld ist ein typisches Beispiel für ein Fachgeschäft.

Warenhaus Das Warenhaus zeichnet sich durch eine besonders große Sortimentsbreite und -tiefe aus. Damit verbunden ist ein hoher Markenanteil, der meist in Form von Shop-in-Shop-Flächen gestalterisch umgesetzt wird.

Das Warenhaus stellt wegen der mehrgeschossigen Gestaltung und der unterschiedlichen Sortimente große Anforderungen an die Planung und an die Ladenbausysteme.

Inbegriff der guten alten Warenhauskultur: Le Bon Marché, Paris.

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Grundlagen

SB-Warenhaus Großflächiger, auf Selbstbedienung ausgerichteter Betriebstyp mit einer Verkaufsfläche von mehr als 5.000 m2 (meist auf einer Ebene). Neben einem umfassenden Lebensmittelsortiment bieten SB-Warenhäuser ein warenhaus­ ähnliches Non-Food-Sortiment zu meist aggressiven Preisen an. Vom Verbrauchermarkt unterscheidet sich das SB-Warenhaus durch größere Flächen, bessere Ausstattung und Präsentation sowie ein breiteres und tieferes Sortiment.

Das PRO-Kaufland in Linz-Urfahr besticht durch eine klare Übersicht und eine erstklassige Waren-Präsentation.

Verbrauchermarkt Format mit mindestens 1.500 m2 Verkaufsfläche, das überwiegend Lebensmittel (inkl. Frischwaren), Gebrauchs- und Verbrauchsgüter des kurz- und mittelfristigen Bedarfs in Selbstbedienung anbietet.

Der Verbrauchermarkt verfügt über mehr als 1.500 m2 Fläche.

Supermarkt Format ab etwa 400 m2 Verkaufsfläche mit Lebensmitteln (inkl. Frischwaren), ergänzt um Waren des kurzfristigen Bedarfs anderer Branchen. Der Supermarkt hat sich als Nahversorger etabliert.

Der Supermarkt als klassischer Nahversorger unserer Zeit.

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Betriebstyp

Hoher Warendruck ist kennzeichnend für den Auftritt

Outlet-Stores leisten mittlerweile einen wesentlichen

eines Discounters.

Beitrag zur Positionierung der betreffenden Marke.

Discounter

Outlet-Store

Der Discounter agiert überwiegend mit einem engen und begrenzten Sortiment, das häufig aus Eigenmarken aus dem Bereich Lebensmittel und Textil besteht.

Die Positionierung am Markt erfolgt mittels eines Dauerniedrigpreisprogramms, wobei auf Service- und Dienstleistungsangebote weitgehend verzichtet wird.

Discounter verfügen über eine einfache, funktionelle Ladeneinrichtung, die in erster Linie für das ständig wechselnde Sortiment ausgelegt ist. Die Sortimentsgliederung und Kundenführung, z.B. mithilfe von Grafiken, spielt für die Übersichtlichkeit des Stores eine entscheidende Rolle.

Ein Outlet-Store (Factory Outlet) ist ein AbverkaufsFormat für Marken und Laden-Marken. Das Angebot im Outlet kann aus Musterkollektionen und Sortimenten der Marke aus Vorsaisonen bestehen, die meist zu (stark) reduzierten Preisen angeboten werden. Die – im Vergleich zu den Originalen etwas abgespeckte – Gestaltung von Outlet-Stores gewinnt immer mehr an Wichtigkeit für die gesamte Positionierung und den Wiedererkennungswert der Marke. Das Konzept eigener Einkaufszentren für Outlet-Stores (FOC = Factory Outlet Center) kommt aus den USA und UK und ist inzwischen auch im deutschsprachigen Raum etabliert.

Fachmarkt Der Fachmarkt greift auf ein breites und tiefes branchenspezifisches Sortiment im niedrigen bis mittleren Preissegment zurück. Fachmärkte liegen bedingt durch ihre Größe häufig am Stadtrand.

Oft gruppieren sich verschiedene Fachmärkte aus unterschiedlichen Branchen zu Fachmarktzentren zusammen. Die Warenpräsentation ist schlicht, funktional und vorrangig auf Selbstbedienung ausgerichtet.

Das Golf House ist ein eindrucksvolles Fachmarkt-Konzept im Bereich Sport.

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Grundlagen

ERGÄNZENDE/ALTERNATIVE FORMAT-BEGRIFFE

Concept-Store Der Concept-Store zeichnet sich durch ein individuelles, kreatives und regelmäßig wechselndes Erscheinungsbild aus und zeigt eine neue Auffassung des erlebnisorientierten Einkaufens. Die Verknüpfung von Warenhaus und Boutique kreiert ein spannendes Markenerlebnis. Das Sortiment setzt sich aus einem

unterschiedlichen Produkt- und Markenmix zusammen und bietet dem Kunden ein faszinierendes Einkaufs­ erlebnis. Cross Selling, die Kombination artfremder Branchen oder Dienstleistungen, kann ein wichtiger Konzeptbestandteil bei diesem Betriebstyp sein.

Die Wasbar in Gent setzt als Concept-Store den Cross-Selling-Ansatz in einem Gesamtkonzept um.

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Betriebstyp

»

Die Integration von Online-Medien in

stationäre Ladengeschäfte beschäftigt alle Branchen und sorgt zunehmend für die Verwendung von digitalen Elementen als Gestaltungs- und Beratungsinstrument. Elektrifizierbare, modulare Warenträger- und drahtlos steuerbare Beleuchtungssysteme sind für einen digitalen POS eine zeitgemäße Lösung.

Hanns-Peter Cohn, Head of Shop Segment Vitra

«

Begehbarer Webshop Der begehbare Webshop ist ein relativ neuer Betriebstyp, der sich erst in den letzten Jahren entwickelt hat. Es gibt eine kleine Auswahl an Produkten aus dem bestehenden Sortiment. Die Produkte werden meist im Stil eines Showrooms auf einer kleinen Verkaufsfläche präsentiert. Entscheidend bei der Konzeptgestaltung ist die Integration von digitalen Techniken, mit denen die Warenpräsentation prägnant komplettiert wird. Die Anwenderfreundlichkeit steht dabei im Vordergrund.

Digitale Tools zählen zur Basis-Ausstattung eines begehbaren Webshops.

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Grundlagen

Ein adidas-Pop-up-Store, der durch sein markantes Branding

Carnaby ist ein erfolgreicher Multilabel-Händler in Wiener

brilliert. © Christian Bertrand/shutterstock.com

Neustadt.

Pop-up-Store

Multilabel-Store

Der Pop-up-Store ist ein kurzfristiges, provisorisches Einzelhandelskonzept. Die Konzepte können sowohl in leer stehenden Räumen als auch in eigens dafür designten temporären und stationären Räumlichkeiten stattfinden. Durch den begrenzten Zeitraum kann der Pop-up-Store, gut gestaltet und richtig positioniert, ein effektives Marketingtool sein, das hohe Aufmerksamkeit generiert. Die Sortimente sind der Flexibilität und Individualität des Pop-up-Stores angepasst.

Unter einer Dachmarke (des Händlers) werden verschiedene Marken angeboten. Die Sortimentsauswahl ist meist auf eine Branche oder auf einen Mix aus verwandten Branchen (z.B. Mode, Schuhe und ­Accessoires) fokussiert. Ergänzend zu Stammabteilungen und Themenpräsentationen werden oft Marken in Form von Shop-in-Shop-Auftritten präsentiert.

Das Fachgeschäft ist ein typischer Vertreter eines Multi­label-Stores.

Monolabel-Store Laden, der nur die Produktpalette einer Marke (Label) oder nur Waren eines einzigen Herstellers anbietet. Solche Shops werden oft vom Hersteller selbst, häufig aber auch im Franchise-System betrieben. Konsequentes Branding im Sinne einer begehbaren Markenwelt sowie professionelles Visual Merchan­ dising auf Basis von Guidelines stehen im Fokus.

Der Weber Original Store in Berlin ist ein gutes Beispiel für einen Monolabel-Auftritt.

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Betriebstyp

GRÖSSENSPEZIFISCHE FORMAT-BEGRIFFE

Display Die Warenpräsentation mithilfe eines Displays ist die kleinstmögliche Präsentationsform, um Waren und Marken „zu transportieren“. Durch die geringe Größe ist der Aufsteller, um einen solchen handelt es sich häufig, flexibel in der Positionierung. Nicht selten sind Displays aus leichten Materialien wie Kunststoff oder Karton hergestellt und im Kassenbereich präsent, um in der Wartezeit Zusatzumsätze zu generieren.

Compact Shop Weiterentwicklung eines Displays in Richtung eines kompakten Mittelraummöbels. Durch das Design des Möbels wird die Markenbotschaft am POS plakativ kommuniziert. Der Compact Shop kann auch aus mehreren Möbeln bestehen, die inselartig positioniert sind.

Displays und Bilder können den Auftritt unterstützen.

Shop-in-Shop Der „Laden im Laden“, wie es wörtlich übersetzt heißt, ist eine Präsentationsform für Teilsortimente im Handel, die vor allem bei großflächigen Konzepten ergänzend zu den Stammabteilungen vorzufinden ist. Der Shop-inShop besteht in der Regel aus einem im CD der betreffenden Marke entwickelten und gebrandeten Rückwandund Mittelraumkonzept. Das vor allem in Waren- und Modehäusern gängige Konzept dient sowohl der Profilierung der Marke als auch des Geschäfts.

STORES & SHOPS: Diese englischen Wörter sind längst auch

der Begriff „Shop“ für kleinere Ladeneinheiten. Flagship Stores

in anderen Sprachräumen zu stehenden Begriffen für die Be-

sind die absoluten Vorzeigeprojekte einer Marke oder eines

zeichnung von Läden geworden. In der Tendenz (aber nicht

Handelsunternehmens und meist nur einmal in einmal Land

ausschließlich) steht dabei der Begriff „Store“ für größere,

bzw. in einer Großstadt präsent.

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Grundlagen

STANDORT Die Lage als entscheidender Wettbewerbsfaktor

Der Standort ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel. Es ist jene unternehmerische Entscheidung, die am teuersten und am langfristigsten ist. Fehler sind kaum wiedergutzumachen. Um „den“ richtigen Standort zu finden, gibt es ausgereifte, sichere Methoden und professionelle Partner. Wichtigste Kriterien für die Standortwahl sind Betriebstyp und Zielgruppe.

Die Qualität eines Handelsstandorts kann nur in Bezug auf die konkrete Nutzung beurteilt werden, wobei im Rahmen einer professionellen Standortanalyse nach drei Faktorengruppen unterschieden wird: Die Fußgängerzone in Köln auf der Hohen Straße ist ein klassi-

Quantitative Standortfaktoren: Bevölkerungsstruktur in den Einzugsgebieten, Erwerbsstruktur in den Einzugsgebieten, Tourismus in den Einzugsgebieten, regionale Kaufkraft, Kaufkraftströme, Verbrauchsausgaben der Einwohner, Arbeitskräfte und Touristen, Kaufkraftabzug durch Mitbewerber.

Qualitative Standortfaktoren: Lage im zentralörtlichen Bereich, Agglomerationseffekte, Entwicklungstendenzen in den Einzugsbereichen, Standortimage und Attraktivität des Umfelds, Flächenwidmung/-nutzung und Bebauungsvorschriften, Verkehrsverhältnisse, Umgebungsnutzung, Lage und Form des Grundstücks/des Mietobjekts, Expansionsmöglichkeiten, Sichtbarkeit und Erkennbarkeit des Standorts, Kaufverhalten.

Betriebswirtschaftliche Faktoren: Miete und Liegenschaftskosten, Dauer und Gestaltung der Mietverträge, ggf. Aufschließungskosten, Arbeitskräfteangebot, Förderungen, regionales Preisniveau.

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sches Beispiel für einen Standort in einer 1A-Lage. © Raimond Spekking

Diese Darstellung der Standortfaktoren ist keineswegs vollständig. Für einzelne Handelsbereiche können auch zusätzliche Faktoren von Bedeutung sein, z.B. die Nähe einer Schule für eine Schreibwarenhandlung.

Für Sonderformen wie Airport-Shopping, Factory Outlet Center oder Einkaufszentren an Bahnhöfen gelten andere bzw. weitere Kriterien.

Grundsätzlich unterscheidet man bei Straßenstandorten vier Hauptgruppen: 1A-Lage, 2A-Lage, 1B-Lage, 2B-Lage. Bei einer 1A-Lage handelt es sich um eine Geschäftslage im Zentrum einer Stadt mit der höchsten Passantenfrequenz. B-Lagen befinden sich meist in Nebenstraßen des Zentrums, hier werden zwischen 40 und 80 % der Spitzenmiete in 1A-Lagen verlangt.

Für Shopping Center gelten abweichende Kriterien.

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Standort

CHARAKTERISTIKEN AUSGEWÄHLTER STANDORTE

Innenstadtlage Läden in City-Lagen, häufig in Fußgängerzonen und in deren unmittelbarem Umfeld. Die Schildergasse in Köln ist ein typisches Beispiel für eine 1A-Innenstadtlage. Dieser Standort zeichnet sich durch gute Erreichbarkeit sowie eine hohe und breite Zielgruppenfrequenz aus.

Quartierlage Die meist kleineren Ladenlokale liegen in Stadtteilen bzw. Szenevierteln, wie zum Beispiel dem Belgischen Viertel in Köln. Hier werden individuelle und spezifische Zielgruppen durch Boutiquen, Galerien, Cafés und Bars besonders stimmig angesprochen.

Stadtrandlage Die Vororte einer Stadt werden häufig als Standort von Fachmärkten und/oder Fachmarktzentren genutzt – z.B. Baumärkte, Gartencenter, Möbelhäuser. Es sind ausreichend (kostenlose) Parkplätze verfügbar und die Mietpreise bei großen Flächen günstig.

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Das HANDBUCH LADENBAU ist das neue, attraktiv ­illustrierte Standardwerk für die gesamte LadenbauBranche. Somit ist dieses umfangreiche Kompendium eine Pflichtlektüre für Architekten, Ladenplaner, ShopDesigner, Ladenbauer, Lichtplaner, Marketing- und Werbeagenturen, Visual Merchandiser sowie nicht ­zuletzt Handelsprofis.

Der Abschnitt LADENPLANUNG stellt mit Konzept, Planung und Realisierung nahezu alle Facetten der Ladengestaltung dar, ergänzt um wert­volle Tipps und zahlreiche Beispiele aus der täglichen Praxis.

Im EXPERTEN-FORUM beantworten 39 hochkarätige ­Autoren brennende Fragen des internationalen Retailund Shopfitting-Business: Online- vs. Offline-Shopping, Architektur, Standorte, Trendforschung, Retail-Events, Airport-Shopping, Visual ­Marketing, Cross Channel, Handelskultur, Shop-Beleuchtung, Laden-Dramaturgie, Neuromarketing, Dienstleistungs-Kultur, S ­ hopping Center.

Das LADENBAU-LEXIKON gibt praxisnahe Erläuter­ ungen zu über 1.000 Begriffen aus den Fachgebieten ­Architektur, Shop Design, Ladenplanung, Shop-Beleuchtung, Betriebstypen, Standorte, Ladenbau, Marketing und Visual Marketing, Merchandising. Informative ­Grafiken und Thementafeln runden diesen Abschnitt ab.