Base Creativa Universidad Véritas • Diseño Publicitario III Andrés Asch – 200910209 • Camila Avilés – 201130023
Cliente: Gran Hotel Costa Rica Producto: Hotel de ciudad Nueva marca: Quore o The Glowing Banana 1. Descripción del trabajo: El proyecto final consiste en crear la imagen corporativa y el visual merchandising de un hotel de ciudad. Se parte de un hotel de ciudad existente, en nuestro caso el Gran Hotel Costa Rica, y con la arquitectura del mismo se rediseñan los diferentes espacios mediante intervenciones gráficas. Además se le otorga un nuevo nombre y por consecuente el manual de marca del mismo. Lo que se le estará entregando al cliente sería el libro de marca el cual incluye el logotipo, la papelería, los empaques, propuestas de uniforme, rotulación y señalética además del rótulo de fachada, la rotulación del vehículo y la marquesina de cafetería. Dado que nuestra propuesta incluye una intervención la heladería, cafetería y tienda adjuntos al hotel, se haría una sección independiente de la propuesta de diseño de estos espacios. La producción de este proyecto comprenderá 3 semanas del cuatrimestre en curso. 2. Antecedentes del mercado: El proyecto consiste en el lanzamiento de un hotel de ciudad con una línea artística, contemporánea y cultural la cual sea elaborada mediante un eje gráfico manual. El hotel seleccionado cuenta con un factor importante a tener presente: su historia. El Gran Hotel de Costa Rica nace a partir de la ausencia de un hotel de primera
clase en la Costa Rica de 1930. El Congreso Constituyente de la República de Costa Rica promulgó un contrato suscrito que involucraba al presidente de esa época para que se construyera un hotel en el centro de la ciudad. El acuerdo fue acatado en 1930 con la inauguración del Gran Hotel Costa Rica, un majestuoso edificio de cinco pisos situado en frente de la plaza de la cultura y diagonal al magnífico palacio de 1897 donde se encuentra el Teatro Nacional. Cabe mencionar que es el único hotel en nuestro país que ha sido declarado monumento histórico-arquitectónico. Dentro de las campañas previas, encontramos que el mercado hotelero trabaja mayormente a través del internet. Las páginas web de los hoteles le permiten al consumidor encontrar toda la información necesaria sobre tarifas, servicios e inclusive fotografías del lugar. Esto lo hace más accesible tanto para los turistas como el público nacional. Sin embargo, existen campañas generadas por los hoteles más dirigidas al marketing de estilo de vida en el cual se le presentan promociones al público de comidas y paseos de un día. A continuación se presentan los ejemplos.
Campañas publicitarias de eventos por el Double Tree Hilton, Cariari San José.
3. Características físicas y usos del producto: Descripción del uso del producto y las características específicas del mismo. Descripción del diseño del empaque o anuncio (color, tipografía, tamaño, ilustración, fotografía, texto, etc). El producto por generar es un manual de imagen. Su uso es proveerle al cliente el arte de su hotel y las instrucciones para aplicar el diseño propuesto. El manual de imagen incluye: el nuevo logotipo del hotel en sus diferentes variaciones y con retícula, las tarjetas de presentación, los sobres (manila y comercial), el membrete, la carpeta troquelada, el gafete de empleado, el diseño de la factura y el empaque del CD. Además, traerá los empaques para los productos del hotel, los uniformes para los empleados, el rótulo de fachada, la marquesina de la cafetería y el vehículo rotulado. Todos estos elementos conforman el visual merchandising del nuevo hotel. Además, se debe entregar fotografías del espacio con las aplicaciones gráficas del mismo de manera que el cliente pueda visualizar cómo será el hotel. En cuanto a las decisiones de diseño, se pretende trabajar con una línea gráfica que recurra al trabajo manual en conjunto con las herramientas digitales para representar la convivencia de la contemporaneidad del arte con la antigüedad de la arquitectura del edificio. 4. Personalidad del producto: La personalidad de este hotel es joven y fresca, cargada de curiosidad por el arte y el diseño contemporáneo. Es unisex ya que no tiene una visión de mundo arquetípica y las cosas que se salen del molde le llaman la atención. Le gusta viajar y conocer destinos emocionantes. Le intriga el aspecto cultural de un país y busca espontaneidad en sus visitas. Es una persona llamativa, divertida, alegre, ecléctica, extrovertida y única. En definitiva, un individuo memorable el cual no se pueda ignorar. 5. Posicionamiento: Basado en el punto anterior, la personalidad del producto refleja mucho la idea que se desea retratar de la marca. Así como una persona deja una impresión en quienes le rodean, de igual
manera el diseño e identidad gráfica impactan al espectador. Por esta razón se desea que el público en general recuerde este hotel como un lugar único en San José el cual pueda impresionarlos cada vez que pasen frente a él. También, se quiere que el hotel sea percibido como un centro de arte y cultura que refleje la calidad estilística que puede ofrecer nuestro país. Cabe rescatar que, por su ubicación, sería ideal que pueda ser visto como
un
hito
arquitectónico
y
gráfico
que
sea
reconocible
internacionalmente como son reconocidos obras como las de Gaudí o Mariscal. Idealmente se quiere que quienes visiten el hotel tengan una experiencia inolvidable e inigualable para que esa vena artística los invite a regresar. 6. Competencia directa: La competencia directa a nuestro hotel son los hoteles Grano de Oro, Posada del Museo y Hotel Santo Tomás. Estos fueron elegidos puesto que se ubican en la misma zona geográfica que nuestro hotel. Además, cuenta con edificios de gran valor arquitectónico lo cual es una característica clave del hotel por trabajar. Aunque no cuenten con el concepto artístico, brindan una experiencia cultural e histórica a sus visitantes.
7. Competencia indirecta: En el país existen hoteles fuera de la ciudad que comparten, de cierta manera, el concepto artístico que se le desea incorporar al hotel. Estos son el hotel Corteza Amarilla el cual es un Art Lodge, y el hotel Monte Azul, el cual involucra el arte como un aspecto vital de la experiencia turística. A pesar de no ubicarse en San José, cuentan con una línea gráfica manual incorporada en sus instalaciones. 8. Motivo de compra: La razón principal por la cual los consumidores elegirían nuestro hotel es porque buscan una opción céntrica de alojamiento que esté permeada por toda la riqueza artística del país. Además, porque es un lugar accesible a las distintas amenidades
culturales tales como el teatro y los museos. 9. Núcleo de compra: La dirección del hotel es Avenida Central y Segunda. Entre el 1 y 3, San José, Costa Rica. Su fachada da hacia la avenida segunda y la parte trasera hacia la avenida primera. El lateral comparte un área con el Teatro Nacional y desde este mismo se ve la Plaza de la Cultura. 10. Objetivo de la comunicación:
En este proyecto no se está
generando una campaña publicitaria propiamente sino la identidad de marca y visual merchandising de un nuevo hotel en la ciudad de San José, Costa Rica. La campaña por desarrollar es el lanzamiento de un nuevo hotel en la ciudad. Lo que busca el hotel es que el consumidor se sienta atraído por la gráfica del lugar para que luego pueda experimentar la calidad de los servicios que ofrece. Se quiere dirigir la comunicación de una manera muy sensorial que apele a la estética sobre cualquier otro pilar. 11. Público objetivo (Target): Edad: 24 – 46 años como promedio. Clase socioeconómica: AA, AM, AB, MA, MM, MB, BA. Sexo: Unisex Hábitos de visita: 2 ó 3 veces al año en las temporadas altas de visita turística del país. Estilo de Vida: El estilo de vida de los clientes de este hotel sería activo, emocionante y extrovertido. Seleccionaron el hotel por su accesibilidad y diseño único, el cual les permite una ubicación central para visitar los museos, teatros e hitos de nuestra capital.
12. Promesa Básica (Slogan): Concepto base operante. Característica distintiva, única, que diferencia a nuestro producto de la compentencia. El hotel le promete a sus visitantes una experiencia ecléctica inigualable que combine lo mejor de la historia costarricense (mediante su edificación) y la cultura contemporánea y artística del país (aplicación gráfica al sitio y su identidad de marca). Se desea que el hotel sea reconocido internacionalmente como un hito arquitectónico y gráfico del potencial artístico costarricense. 13. Sustentación lógica: El slogan se propone esas razones puesto que nuestro país cuenta con un enorme potencial artístico que no se ve plasmado en los distintos puntos de alojamiento turístico. Por esta razón, se quiere generar una opción para todos esos visitantes que no solo quieren recordar Costa Rica por sus volcanes o playas sino porque cuentan con una capacidad y sensibilidad hacia el diseño nacional, autóctono, que refleje la personalidad de nuestra cultura. 14. Promesas secundarias: Además de ser un lugar memorable para todos aquellos que transiten el centro de San José y para quienes se alojen en el hotel, se quiere mostrar al hotel como una excelente opción por sus servicios y la calidad de su servicio al cliente. 15.Tratamiento de la comunicación: Racional: 20% Sensorial: 45% Emotivo: 35% El factor sensorial y el emotivo son los que cuentan con mayor peso porque se pretende apelar a los sentidos mediante imágenes impactantes e inigualables.