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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING SOCIAL PARA APS SALUD FAMILIAR BOYACÁ Hospital del Sur y B&M Salud

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Índice

I. Planteamiento del Estudio 1. Análisis de la situación 1.2. Justificación e importancia del estudio: 1.3. Metodología 1.3.1. Muestra 1.3.2. Ficha 2. Objetivos 2.1. Objetivo General del Estudio 2.2. Objetivos Específicos del Estudio 3. Análisis e interpretación de resultados 3.1. Situación actual de la política APS-Salud Familiar: 3.2. Análisis del entorno II. Plan de Marketing para la Política APS-Salud 1. Objetivos: 1.1.1. Objetivo General: 1.2. Objetivos Específicos: 2. Antecedentes: 2.1. Campañas anteriores 2.2. Propuesta actual de símbolos de identidad Corporativa 2.2.1. Logo. Descripción e intención 2.2.2. Slogan. Descripción e intención 3. Marco teórico 4. Diseño plan de marketing social 4.1. El producto Social 4.2. Segmentación. Definición y caracterización de los destinatarios 4.3. Estrategias 4.3.1 Estrategia de Posicionamiento de la identidad corporativa de APS- Boyacá 4.3.2. Objetos promocionales 4.3.3. Primeros acercamientos

4.3.4. ALCALDES Y MIEMBROS DE LA ADMINISTRACIÓN MUNICIPAL / GERENTES Y DIRECTORES DE LAS ESES

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4.3.5. FUNCIONARIOS DE LA SECRETARÍA DE SALUD DE BOYACÁ 4.3.6. USUARIOS

4.3.7. PERSONAL DE LA SALUD 7- EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO: 7.1. Descripción del sistema 7.2. Selección y definición del tamaño de la muestra 7.3. Metodología. Grupo Focal 7.3.1. Definición y usos.

7.3.2. Roles: Moderador, co-moderador y observadores 7.3 3. Guía para la discusión grupal 7.3.4. Duración 7.3.5. La correcta conducción del grupo focal 7.3.6. Análisis de resultados

NTRODUCCIÓN. El plan de marketing para el 2012 de la política APS-Salud Familiar, busca colocar a la salud en el departamento de Boyacá, como un referente de buen servicio para todo el país. La puesta en marcha de la política de APS-Salud Familiar permitirá al departamento de Boyacá ser un referente de servicios de calidad en todo el País. En primera instancia, el plan de marketing social apoyará la ejecución de dicha política facilitando su posicionamiento, así como su divulgación y apropiación por parte de los actores del escenario de la salud en el Departamento.

Saber qué es, quiénes participan y cómo, y qué logros se espera alcanzar con la política de APS- Salud Familiar son temas fundamentales para que pueda llevarse a cabo con éxito las estrategias que permitirán hacerla realidad.

En segunda instancia, los lineamientos establecidos por el Plan de Marketing apoyarán desde la comunicación y el mercadeo social la puesta en marcha de las estrategias diseñadas para la ejecución de la política.

Según la definición adoptada por consenso en la reunión de Alma Ata, el modelo de atención APS es el “…conjunto de cuidados de salud básicos construidos sobre métodos y tecnologías prácticos, científicamente fundamentados y socialmente aceptables, que son accesibles a individuos y familias, a través de su plena participación y a un costo que la comunidad y el país pueden sufragar en forma sostenible en cada etapa de su desarrollo, dentro del espíritu de confianza en si mismo y de autodeterminación. La Atención Primaria forma una parte integral tanto del sistema de salud, del cual es una función central y principal foco, y del desarrollo económico y social Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 3

global de la comunidad. La Atención Primaria es el primer nivel de contacto de los individuos, las familias y la comunidad con el sistema nacional de salud, trayendo los cuidados de salud tan cerca como sea posible al lugar donde la gente vive y trabaja, y constituye el primer eslabón de la atención ideal…”. (1) Atención Primaria en Salud (APS). Dr. Gustavo Malagón Londoño. Consulta del 12 de Diciembre, 2011, de http://www.encolombia.com/medicina/academedicina/Academ300408/Editorial. htm La política tiene como objetivo "Adoptar el Modelo de ´Atención Primaria en Salud con Enfoque Familiar´, como política pública, para la optimización en integración del Sistema General de Seguridad Social en Salud en el departamento de Boyacá, mediante la articulación y armonización del aseguramiento, la prestación de servicios de salud y el desarrollo de las políticas y programas en Salud Pública, soportada en procesos de gestión social y política de carácter intersectorial, tendientes a mejorar las condiciones de salud y calidad de vida de los(as) Boyacenses” (2). Ordenanza 023 de 2010. (n.d.).

Consulta del 12 de Diciembre, 2011, de http://implementacionapsboyaca.blogspot.com/2011_09_01_archive.html

I. Planteamiento del Estudio 1. Análisis de la situación 1.2. Justificación e importancia del estudio:

La ejecución del presente proyecto podría aportar importantes beneficios para desarrollo de la política (información sobre la política, estímulo de actitudes favorables para la apropiación de la política y el desarrollo de sus estrategias actitudes, posicionamiento de marca). Este estudio da las pautas principales para conocer la situación actual de la política y que imaginarios tiene los actores de la salud en el departamento de Boyacá.

1.3. Metodología: El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional y analítico, aplicable a una realidad concreta factible de desarrollar, aprovechando las herramientas del marketing Social.

La recopilación de información se llevó a cabo mediante la aplicación de tres formatos de cuestionario, diseñados según el tipo grupo objetivo del proyecto.

Fueron aplicados 300 cuestionarios dirigidos a los usuarios, funcionarios de las administraciones municipales y a los empleados del sistema de salud en los hospitales.

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Los cuestionarios indagaron por, que permitirán conocer cuáles son las principales problemáticas que debemos atacar y los medios más efectivos que podemos usar para resolverlas.

1.3.1. Muestra Los cuestionarios se aplicaron las ciudades de Tunja, Moniquirá y Sogamoso.

Estas poblaciones fueron elegidas teniendo en cuenta la importancia económica, social y de poder político dentro el departamento de Boyacá.

1.3.2. Ficha Técnica

MUESTREO: Encuesta personal aleatoria UNIVERSO: Funcionarios de la Secretaria de Salud de Boyacá, funcionario de las alcaldías de Tunja, Sogamoso y Moniquirá, Usuarios del sistema de salud en Tunja, Sogamoso y Moniquirá. ÁMBITO GEOGRÁFICO: Tunja, Moniquirá y Sogamoso NÚMERO DE ENTREVISTADOS: 300 DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: 1 semana MARGEN DE ERROR: +\- 5%

2. Delimitación de objetivos

2.1 Objetivo general del Estudio En base al estudio, elaborar un plan de Marketing social viable para la política APS-Salud familiar.

2.2. Objetivos específicos del Estudio - Tener un aproximamiento a los actores de la política, buscando conocer sus imaginarios y la información que tienen de esta.

-Reconocer los medios más favorables para mantener información.

-Conocer opiniones sobre el sistema de salud.

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3. Análisis e interpretación de resultados

3.1. Situación actual de la política APS-Salud Familiar: Desarrollo de la política por parte de mesas de trabajo conformadas por funcionarios de la Secretaria de Salud de Boyacá.

Falta de conocimiento de la política por parte de los actores del sistema de salud en Boyacá.

Falta de consenso en los conceptos sobre la política.

Falta de unidad de campaña respecto a la publicidad que se maneja de la marca APS-salud familiar.

Buena disposición por los funcionarios para el desarrollo de la política.

Planeación de la mesa de trabajo #5 para la puesta en marcha de la publicidad de la política.

Cambio de Gobernador, Alcaldes y directivos.

3.2. Análisis del entorno: a) Análisis del entorno interno: capacidad de la política.

Fortalezas: Compromiso de los funcionarios de la SSB, para el desarrollo e implementación de la política.

Buen material grafico.

Los usuarios tiene conocimiento sobre formas de cuidar su salud desde su casa (promoción y prevención).

Tanto los usuarios, como los funcionarios de los hospitales y los funcionarios de las administraciones municipales en su gran mayoría piensan que la importancia de la implementación de la APS-salud Familiar es Alta.

La mayoría de los usuarios recuerdan haber visto campañas de prevención y promoción de la SSB. Los funcionarios de los hospitales consideran que la educación y la información es importante para que los usuarios tengan auto-cuidado, y están dispuestos a ayudar.

Experiencia de los funcionarios de la SSB, implementando acciones que benefician la salud de la comunidad.

Debilidades: Falta de información.

La demora en los procesos de los hospitales para los usuarios. (medicinas, laboratorios, ordenes, citas etc.)

Falta de recursos en los hospitales.

Lejanía de los servicios de salud, para algunos usuarios.

A pesar que conocen, y han escuchado sobre campañas de prevención y promoción, los usuarios dicen que hacen falta más campañas.

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Inexistencia de marca.

Limitados recursos financieros.

Recursos humanos pocos capacitados, personal de salud (médicos, enfermeras, recepcionistas, operadores, farmacólogo, etc.).

Falta de Organización en las labores que tiene que cumplir cada actor. b) Análisis del sector Oportunidades: La mayoría de los usuarios dice que la radio y los impresos, son los mejores medios para mantenerlos informados.

Con el cambio de gobiernos, se puede trabajar en conjunto desde un principio e motivar a los alcaldes y al gobernador para que integren a la APS-Salud familiar dentro de sus políticas.

Inclusión de la política APS-Salud familiar dentro de los diferentes Programas de la Secretaria de Salud.

Intercambio de información por parte de los actores del sistema de salud atreves del SICAPS. Reconocimiento por parte del gobierno nacional, hacia el desarrollo de la política en el departamento.

Desarrollo de campañas publicitarias para informar, cambiar actitudes y comportamientos.

Desarrollo y capacitación del personal de salud (médicos, enfermeras, recepcionistas, operadores, farmacólogo, etc.).

Integración de las Universidades, formado personal de la salud con enfoque APS-Salud familiar.

Exposición de los casos de éxito a nivel nacional e internacional.

Amenazas: Falta de comunicación entre los actores.

Conservadurismo, personas reacias al cambio.

Situación actual de incertidumbre política en Boyacá, con la posesión de los nuevos mandatarios.

Riesgo de presencia de desastres naturales. c) Recomendaciones.

Es necesario que la mesa de trabajo que maneje este plan esté conformada y se mantenga durante la duración del plan.

Es necesario que desarrollen su planeamiento estratégico a medida que se va avanzando en este.

Se propone un crecimiento lento y constante de esta actividad.

Hacer principal énfasis en medio de comunicaciones que tengan producción diaria.

Organizar conceptos, responsabilidades, y objetivo. d) Deducciones: Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 7

.En el caso de los profesionales de la salud, el 60% de los encuestados dice que la Atención Primaria en Salud en sus ESEs es muy buena, pero a la hora de preguntarles sobre cuál es el nivel de gestión en la realización de actividades del modelo de APS, el 50.5% de los encuestados no respondió nada y el 20% de los que sí respondieron, usaban términos básicos como la definición de las siglas APS. Lo cual nos demuestra que a pesar de que los profesionales de la salud conocen y han escuchado hablar de la política APS, no están consientes de lo que se trata. El 63% de los usuarios encuestados, piensa que la mejor forma de cuidar su salud es “comiendo saludablemente”. El 11% “yendo al médico”. El 6% “siguiendo las instrucciones del médico”. 15% dice “la higiene” y 15% otros. Los usuarios tienen la referencia de “comer saludablemente” como la mayor forma de cuidar su salud, pero en un 17% le dejan la responsabilidad del cuidado al sistema de salud. El 73% de los funcionarios de las administraciones municipales, dice que la APS-Salud Familiar hace parte de las políticas de salud del municipio, pero el 80.8% de estos no respondió nada cuando se les pregunto de que forma. Estos actores demuestran, saber de que se habla, pero no como se trabaja.

II. PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA POLITICA, APS-SALUD FAMILIAR Con el propósito de crear, promover e informar el contenido de la marca de APS-Salud Familiar, se ha elaborado una estrategia de Marketing Social enfocada a los actores que intervienen en el sistema salud del departamento de Boyacá, la cual tiene como objetivo principal, impactar en todos los niveles de la salud en el departamento como los usuarios, funcionarios de la SSB, Directivos de las ESEs, Alcaldes y Miembros de la Administración Municipal y al personal de la salud.

Aunque el Marketing Social es una herramienta novedosa derivada del mercadeo comercial, ha resultado ser la estrategia utilizada y recomendada en las últimas décadas debido a los resultados positivos y los éxitos alcanzados con su aplicación por la Organización Mundial de la Salud –OMS-, la Organización Panamericana de la Salud -OPS-, la Fundación de las Naciones Unidas para la Defensa de la Niñez –UNICEF- y la Conferencia de Ottawa, para planear, diseñar, ejecutar, controlar y evaluar los proyectos, programas y campañas de educación en promoción de la salud y prevención de las enfermedades. Este plan de marketing tendrá una validez de 1 año.

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1- DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS: 1.2.1. Objetivo General: Lograr que los diferentes actores que hacen parte de la política APSSalud familiar, se sientan identificados y parte de esta.

1.2.2. Objetivos Específicos: Posicionar la marca APS-Salud familiar.

Generar conocimiento de la política frente a los actores participes de la política.

Generar conocimiento de las funciones frente a la política según el grupo objetivo.

2- BASES TEÓRICAS La razón de ser de todo Plan de Marketing es proporcionar una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez informa con detalle las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que su recopilación y elaboración permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan de Marketing, ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos.

El Plan de Marketing debe ser revisado periódicamente, a ser posible, trimestralmente, sobre todo cuando se trata servicios o marcas no establecidas con anterioridad. Ahora bien, el Plan se adecua o modifica según los cambios que se produzcan en el entorno. Pero la revisión y la elaboración permiten descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y ajetreo cotidiano derivados de la gestión de un producto o servicio ya en marcha.

En la siguiente página se presenta un esquema para desarrollar el Plan de Marketing Social:

AÁLISIS DEL ENTORNO PROPIO Valoración de: Análisis de las capacidades

Los objetivos generales Los recursos disponibles.

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SELECCIÓN/DELIMITACIÓN DE: Formas Grupos Antecede de Objetiv ntes comunica os ción

Estrategias

Objetivos específicos.

MARKETING-MIX SOCIAL Producto

Estrategia

Canal

Promoción

IMPLANTACION Aplicación Coordinación

Control

Evaluación

Para organizar el plan de Marketing Social para APS-Salud Familiar, el marketing se maneja con 5 “P” y 4 “C”, y se le denomina por su ampliación Marketing mix que de manera matemática se puede describir con la siguiente fórmula: Marketing = 5P + 4C Las 5 “P” o decisiones del marketing en el caso del mercadeo social son: Producto, Plaza, Promoción, Presentación y Población; y las 4 “C” o análisis del marketing son: Consumidores, Compañía, Canales y Contexto. La mejor manera de establecerlas surge a partir de interrogantes sencillos, pero éstos pueden complejizarse de acuerdo con la amplitud del proyecto, con la extensión de la zona a cubrir, con la cantidad de población a intervenir, el grado de complejidad que ésta tenga, con los tipos y estrategias de comunicación a utilizar y con la cantidad de presupuesto con que se cuente para adelantar el plan de promoción de la salud. En todo caso, siempre hay que considerar que se debe partir de una investigación de mercados que utilice herramientas cuantitativas y cualitativas como en el caso de nosotros las encuestas, pues el fin del mercadeo es actuar con el mayor grado de certidumbre posible, tratando de acercarse lo más posible a la realidad de la población objetiva.

3- ANTECEDENTES Antes de haber comenzado el proceso de Marketing Social con la Secretaría de Salud de Boyacá, la SSB ya estaba manejando determinada imagen con el logo que está en la parte inferior el cual tenía los siguientes problemas: -

-

Problemas de tipografía en las letras APS, en primer lugar porque solo la “S” estaba en mayúscula y las otras dos letras la “a” y la “p” se perdían dentro del dibujo. Por otro lado la letra “p” estaba muy baja y ancha por lo que se podía confundir con una simple espiral.

Los corazones hacían ver al logo sobre cargado.

Tenía muchas siglas, que para la gente que no está acostumbrada a estas resulta confuso.

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-

La tipografía y el tamaño de las frases “la familia” y “nuestra razón de ser” se pierden con el tamaño de los otros elementos del logo.

Es importante resaltar, el manejo del color, el uso de la familia dentro del logo y la intención de asociación con el pasado, son puntos fuertes del desarrollo del logo anterior.

También manejaban una serie de piezas graficas como afiches y volantes como éste en donde había una serie de dificultades: -

-

-

Falta de unidad en las piezas graficas ya que no todos los posters tienen los logos situados en el mismo lugar, ni en el mismo orden. La idea es que para poder tener unidad de campaña, los gráficos deben usar un formato igual, en el sentido de que así lo único que cambiaría de gráfico a gráfico es la información y las imágenes presentadas.

Se está dando mucho protagonismo a la imagen, se podría hacer un poco más pequeña para agrandar las letras.

En el fondo del poster se percibe, al agrandarlo, el logo de la gobernación de Boyacá, lo cual está muy bien, el problema es que como está en un tono muy claro no se alcanza a ver bien y se puede confundir con otra cosa, la idea es ponerlo en un color más fuerte en el que se alcance a leer bien de qué se trata.

El texto está entre comillas, la idea es poder poner esas comillas en un azul más oscuro para que se diferencien las letras de APS.

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-

En el texto, la idea de poner en un tamaño más grande las palabras que son claves es muy buena, pero también se están poniendo en letra grande otras palabras que no tiene tanta importancia, lo recomendado es poner en mayor tamaño palabras como, APS, salud, bienestar, familia, etc.

El afine tiene varios puntos a favor, como la imagen de la familia que es muy propicia para la comunicación que se quiere dar, lambien la idea de resaltar las palabras claves de de gran importancia para darle un mejor manejo al mensaje.

También se manejó el diseño de un volante: -

-

No se usaba el mismo color con las letras de APS con la idea de tener unidad de campaña.

El formato es carta, y como volante es muy grande para ser entregado, funciona más si se hace con un formato de volante en rectángulo, media carta.

Los colores no son consistentes con las otras piezas.

La ubicación de los logos es aleatoria.

Repetición de las imágenes.

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Después de haber analizado estas piezas, se hace un reconocimiento de las falencias que tienen a la hora de comunicar y tener una unidad de campaña.

Por tanto se desarrolla una nueva propuesta gráfica tanto en los afiches y demás visuales, como en el logo buscando la manera más efectiva para poder comunicar lo que se quiere. Los elementos que dan la unidad de imagen están descritos en el manual de imagen. Basándonos en esto se logró crear un logo y un slogan propicios para la campaña.

3.1 Resultados Sondeo a funcionarios Secretaría de Salud de Boyacá: En conjunto con el departamento de comunicaciones de la Secretaría de Salud de Boyacá, se realizaron varios diseños de logo y de slogan con un concepto que consiste en la integración de la familia a la salud en Boyacá con la nueva

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política, APS salud familiar. Los logos pusieron a votación entre los profesionales de Salud Pública, Aseguramiento y Prestación de Servicios.

Fueron consultados 33 funcionarios, coordinadores y líderes de programas de la Secretaría de salud de las tres direcciones técnicas de la Entidad con las siguientes preguntas:

Pregunta

Cuál es la sigla con

Cuál es el logotipo Cuál es el slogan

la cual cree usted

que usted cree que que representa el

que se debe

representa APS.

logotipo de APS.

identificar APS Salud Familiar.

1=5

1=5

1=5

2=16

2=17

2=2

3=1

3=11

3=10

4=11

4=2 5=14

Ganador:

Opción 2

Opción 2

Opción 5

LOGO Y SLOGAN GANADORES.

3.2. Características del logo: Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 14

El logo - símbolo presenta tres elementos de posición vertical con figura humanoide, unidos en posición frontal simétrica y tamaño isométrico que representa una familia. Partiendo desde la izquierda se encuentra el hijo que está codificado por la cabeza cuadrada y un tamaño poco menor que las otras dos figuras, en el centro se encuentra la figura más grande que representa al padre o figura masculina codificado por la forma trapezoide cónica invertida truncada. La figura femenina o maternal está representada al lado derecho y es más pequeña que la figura paternal pero no menos que el hijo o hija, y esta codificada con la forma trapezoide cónica truncada en la cabeza.

Están dispuestas sobre una forma ondulada de color verde claro que representa el tendido geográfico de las montañas boyacenses. El color de las figuras humanoides están dadas de acuerdo con la combinación de los colores de la bandera de Boyacá.

El logotipo está representado por las palabras APS que se encuentran ubicadas dentro de cada una de las figuras humanoides; las palabras Salud Familiar, que identifican el enfoque que se le da a la política pública de atención primaria en salud; y la palabra Boyacá que contextualiza a la región donde tiene cobertura dicha política pública.

Cabe anotar que las letras APS son creadas especialmente para este logotipo y no se basan en ninguna fuente. Responden al estilo de la gráfica muisca o prehispánica de la región cundiboyacense, por consiguiente disponemos ubicarlas dentro de la cuadrícula para su posible construcción cuando sea necesario.

El logo es versátil y puede ser utilizado en varios tipos de medios. Hay que tener en cuenta que no sólo vamos a mostrarlo en medios gráficos, sino que también lo aplicaremos sobre corpóreos, en imágenes y sitios web. Se diseñó el logo para que pueda sobrevivir a los cambios en las tendencias año a año, la idea es que se someta a pequeñas transformaciones pero a grandes rasgos, se mantendrá tal cual.

3.3. Características del slogan: El Slogan es corto y simple, la idea es tener pocas palabras que definan lo que queremos mostrar. Siempre estará en positivo y será fácil de recordar e identificar. Asimismo, es lo más atemporal posible para que perdure en el tiempo. Ideamos una característica clave como beneficio que sirva para recordarlo ¨APS-SALUD FAMILIAR, RESPONDE A LAS NECESIDADES EN SALUD DE LOS BOYACENSES¨.

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3.4. Campañas Anteriores: La Secretaria de Salud de Boyacá, tiene un grupo de comunicadores, que en conjunto con los directores de los programas, han logrado hacer campañas que impactan la comunidad, estos acercamientos son experiencias previas que brindan pautas sobre la evolución que esta entidad ha tenido en lo que a estrategias de marketing se refiere. Revisamos las campañas anteriores que han tenido éxito dentro de los empleados y la comunidad las cuales son: - El arte sano de la vida - Súper V - Campaña de vacunación - Salud y Nutrición - Guaty - Influenza - Soy un boyacense integralmente sano - Grupo respirarte y zonas oxígeno - Inteligencia emocional 4- EL PRODUCTO SOCIAL: El producto que vamos a estar trabajando es la política del sistema de Atención Primaria en Salud del departamento de Boyacá.: APS-Salud Familiar y las estrategias que se diseñen para su apropiación. Este producto es intangible.

Contrario a lo que ofrece el Marketing Comercial, nosotros “vendemos” beneficios abstractos tales como: información, tareas, actitudes, prácticas y conductas; es por tal razón que sus resultados son medidos por la forma como se trabaja la política, pues se trata de cambiar radicalmente estilos laborales, culturas de salud, visiones del sistema de salud y esto sólo se logra con un trabajo metódico y constante.

La APS-Salud Familiar, estará acompañado por los productos tangibles, por ejemplo, en una campaña de planificación familiar se pueden donar píldoras anticonceptivas, condones, etc. y en sus empaques imprentar textos que ayuden a fortalecer la idea de la planificación. En una campaña de rehidratación oral se pueden obsequiar los sobres de sales hidratantes, en una Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 16

campaña de salud oral se puede entregar el kit de aseo dental: cepillo, seda y vaso o cartilla. También se puede hacer uso de plegables, manuales, afiches, calcomanías; en fin, la limitante está en la creatividad y el presupuesto.

5- SEGMENTACIÓN DE LOS DESTINATARIOS: En el ámbito del Marketing Social, los términos público objetivo y grupo objetivo, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario o destinatarios ideales de un plan de trabajo.

Sin embargo en el entorno de este concepto, el grupo objetivo, designa la forma como se va a manejar el espacio, el presupuesto, los recursos, los problemas de comunicación y la estrategia, con la idea de poder tratar cada uno de estos temas de la forma más efectiva posible. De modo que el sentido de mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplio y no debe confundirse con la utilizada sólo para fines publicitarios sino que tiene incidencia en la comunidad.

Alcaldes y Miembros de la Administración Municipal: que son los que apoyan la política desde la cabeza de los poderes del departamento y patrocinan las leyes en salud. Boyacá tiene 123 municipios y un alcalde por cada uno, además del gobernador y los secretarios de gobierno. Este grupo objetivo cambia desde el año 2012, por el cambio de gobierno.

Directivos de las ESEs: Son las personas que están a la cabeza de las Empresas Sociales del Estado. Y se abren convocatorias para escoger a los directores de dichas empresas. En el 2012, estos directores van a cambiar.

Usuarios: parte del sistema de salud que son los beneficiarios de la nueva política en salud. 283.390 mujeres afiliadas por el régimen subsidiado mayores de 15 años. 284.858 hombres de 14 años en adelante, afiliados al régimen subsidiado y las personas del régimen contributivo. Mestizos y blancos (98,26%) Negros o afro-colombianos (1,25%) y Amerindios o indígenas (0,48%). Es su gran mayoría, este grupo objetivo no sabe sobre APS-Salud familiar Funcionarios de la Secretaría de Salud de Boyacá: son los que apoyan la política desde la cabeza de los poderes del departamento y patrocinan las leyes en salud. Es un grupo que esta dispuesto a apoyar la política, es muy importante que se les tenga en cuenta a grades rasgos a todos los funcionarios tanto los de planta como los de OPS. El 70% de los encuestados prefieren los medios impresos como los afiches, para comunicar e informar.

Los funcionarios de atención al EPSs: las cuales brindan una completa protección en salud, al permitir a sus usuarios el acceso a diferentes medios de Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 17

atención. Estas personas son las encargadas de los procesos, de los usuarios y su conexión con los servicios de salud.

Personal de Salud: donde se encuentra: médicos, enfermeras, cirujanos, sicólogos, personal administrativo y de apoyo, etc. Los cuales trabajan en las ESEs, quienes son los voceros de esta nueva política, dado que son el grupo que mayor contacto tiene con los usuarios y a su vez ayudarán a generar los cambios de comportamientos y mentalidad sobre el sistema salud para gestionar la nueva política. Este grupo objetivo en su gran mayoría sabe sobre APS-Salud familiar, pero no saben a que se dedica.

6- ESTRATEGIAS: Una Estrategia de Marketing, detalla cómo se logrará un objetivo, ésta proporcionará una dirección para todas las áreas del plan, asimismo, funcionará como una guía para posicionar la política, y servirá como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico de acuerdo al servicio, beneficios, cambios, promoción, merchandising, publicidad, etc. El fin de este plan de Marketing Social está definido por los cambios de comportamiento, asimilación y puesta en marcha de la nueva política APS-Salud Familiar, que mejorará el sistema de salud de los boyacenses.

Partiendo de esta idea, el trabajo mancomunado entre los distintos actores que participan en este sistema de salud, según las estrategias de Marketing Social definidas, deberán cambiar las concepciones, imaginarios, realidades y subconscientes de todos los participantes, generando integralidad en los conceptos y en las formas más efectivas y concretas de acceder a la Salud en Boyacá.

Sabemos que esta nueva política impactará de manera positiva a todo el departamento por lo que tenemos que definir las vías más apropiadas para optimizar los recursos y poder incidir de manera directa e indirecta en la mentalidad de los actores del sistema de salud.

6.1. Objetos promocionales: Es el material que nos genera reconocimiento de marca y un proceso conocido como Branding, que se refiere al proceso de construcción de la misma. Se Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 18

trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a nuestro nombre comercial (APS-Salud Familiar) y su correspondiente logotipo o logo símbolo.

En este punto es importante tener en cuenta que una política cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de éxitos y segura duración.

El Branding que proponemos, busca resaltar el poder de la marca APS-Salud Familiar. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse, así pues la marca tendrá mejor recordación dentro de nuestros grupos objetivos y la retroalimentación será aún más efectiva.

6.2. Primeros acercamientos: Con el objetivo de tener el territorio abonado para trabajar las campañas y acciones propuestas, proponemos hacer una pequeña campaña informativa con un acercamiento hacia los actores esta campaña estará compuesta de la siguiente manera:

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Funcionarios de la Secretaría de salud de Boyacá: Se espera motivar a los funcionarios de las diferentes direcciones a trabajar en equipo en la construcción de la APS SALUD FAMILIAR. El mensaje manejado será: “En la Secretaría de Salud de Boyacá, construimos juntos la APS SALUD FAMILIAR porque estamos comprometidos con la gente de nuestro departamento.” Y el concepto manejado es: Una imagen que incluya diferentes funcionarios de la SSB, desde los profesionales, a los técnicos, algunos con sus uniformes, de las diferentes direcciones. En una pose que demuestre que se trabaja en equipo.

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Alcaldes y Miembros de la Administración Municipal: Se espera motivar a los alcaldes para que asuman su papel de líderes de la movilización social y de la cooperación entre actores en la implementación de la APS SALUD FAMILIAR. El mensaje manejado será: “Las Administraciones Municipales trabajando Mano a Mano con las familias, las comunidades y los profesionales de salud, impulsamos la APS SALUD FAMILIILIAR en nuestros territorios”. El concepto es: mostrar imágenes que nos represente a los alcaldes y a los miembros de la administración municipal.

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Profesionales de Salud de las ESE: Se espera que trabajen en equipo, integrándose a los EQUIPOS DE SALUD FAMILIAR, acercándose a la comunidad. El mensaje manejado será: “Los profesionales de la salud conformamos los EQUIPOS DE SALUD FAMILIAR para estar más cerca de nuestras comunidades y ayudar a que se mantengan más sanas y felices.” El concepto es: Se pretende tomar una foto en Paipa, con un EQUIPO DE SALUD FAMILIAR real. Hay que mostrarlos en una actitud dinámica, pero no en un ambiente hospitalario, pero tampoco en una casa, preferible un ambiente abierto, rodeados por personas de la comunidad, en igual actitud de dinámica.

Debe ser una foto tomada de medio cuerpo haciendo énfasis en la actitud, las caras.

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Funcionarios de las EPS: Se espera que se motiven para adaptar sus formas de trabajo, sus procesos, con miras a apoyar el desarrollo de la APS SALUD FAMILIAR. El mensaje manejado será: “Los funcionarios de las EPS, renovamos nuestra forma de trabajar para apoyar el desarrollo de la APS SALUD FAMILIAR”. El concepto es: Se ha recomendado tomar una foto real en Boyacá. Pero no se debe hacer en una EPS real, porque compromete a la SSB. Entonces debe tomarse en un ambiente, donde se atiendan usuarios y se observe una actitud de servicio y alegría hacia los usuarios.

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Directivos y funcionarios administrativos de las ESE: Se espera motivar a estos funcionarios a apoyar a sus compañeros en la conformación y funcionamiento de los EQUIPOS DE SALUD FAMILIAR. El mensaje manejado será: “Los Gerentes y el personal administrativo de las ESE de Boyacá, gestionamos los recursos para apoyar a nuestros compañeros de los EQUIPOS DE SALUD FAMILIAR”. El concepto es: mostrar a los funcionarios y también al personal de apoyo como secretarias.

Hay que mantener cierta unidad de imagen, usando planos cerrados de medio cuerpo, con énfasis en los rostros y las actitudes y donde el escenario se insinúa pero no es lo determinante.

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6.3. ALCALDES Y MIEMBROS DE LA ADMINISTRACIÓN MUNICIPAL / GERENTES Y DIRECTORES DE LAS ESES: Objetivos Informar la importancia de la APS-Salud Familiar como una política que ayuda a tener un sistema de salud más integral y efectivo.

Lograr cambios comportamentales a favor de la política.

Estrategia Tendremos que acercar a los alcaldes y a los directivos de las ESEs, a la política APS-Salud Familiar y hacerles entender que con su ayuda, todo el proceso de gestión será más efectivo y dinámico. Para lograr esto proponemos una serie de acciones conjuntas que proporcionarán las herramientas necesarias para lograr el apoyo y apropiación de la política APS-Salud Familiar.

Estos dos grupos objetivos están siendo tratados de manera parecida, por el hecho de ser cabezas y grandes participes en la política.

Bienvenida a la política de APS-Salud Familiar: tomando en cuenta que hay nuevos alcaldes y gobernadores en todo el departamento, hay que aprovechar la oportunidad de su nueva posición e ir presentándoles la política APS-Salud familiar. De tal forma que desde un comienzo y para el desarrollo de su gobierno, tengan esta política como un aliado estratégico, además de comenzar a generar una recordación de marca entre ellos.

Acciones: o Llevar a cabo un conversatorio en donde se les presente a los alcaldes y al gobernador la política de APS-Salud familiar. (toda la logística será dictaminada por la mesa de trabajo de Marketing). o Tomar una base de datos completa de todos los alcaldes y del gobernador para almacenar la información y poderla consultar fácilmente.

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o Desarrollar un paquete promocional para darles la bienvenida, con objetos que puedan ser útiles en el ambiente laboral (y que harán parte

de

nuestra

estrategia

de

Branding):

bolígrafos

y

calcomanías con el logo, carpetas de APS-Salud familiar (dentro de la cual debería ponerse un documento que explique cómo funciona la política y cómo ellos pueden apoyarla, el boletín de APS-Salud Familiar, etc. o Apoyar la bienvenida y el proceso de reconocimiento y recordación de marca con material digital que les permita a estos actores

consultarlo

en

cualquier

momento

desde

sus

computadores y otros gadgets tecnológicos.

Coctel-charla: Es importante que después de la bienvenida a la política y cundo ya los alcaldes estén posicionados, organizar un coctel-charla sobre APS-Salud Familiar, con la idea de incluirlos en la política y que ellos se sientan especiales dentro de la misma. Con esta actividad se dará continuación a la bienvenida que mencionamos en el punto anterior, con la cual ellos podrán participar en un ambiente fuera de lo rutinario donde socializarán y conocerán a ciencia cierta la política.

Acciones: o Realizar una invitación personalizada en físico con el logo de APS-Salud Familiar para cada uno de los alcaldes y el Gobernador. o Realizar una invitación con estas mismas características, pero en digital. o En algún lugar fuera de lo rutinario (hotel, salón de eventos, campo abierto etc.) reunir a los alcaldes, al Gobernador, Secretario de salud y directores de salud pública, prestación de servicios y aseguramiento, con el fin de que asistan a una charla informal e interactiva, sobre los avances, ventajas, beneficios y debilidades de la política. Durante ésta se les ofrecerá un sencillo pasabocas y bebidas.

Los temas a tratar son: Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 26

 Organizar Plan Local de Desarrollo alrededor de los datos de SICAPS.  Apoyar la conformación de nodos y redes.  Financiamiento de actividades para fortalecer el modelo con recursos del municipio.  Encabezar la integración de los miembros del gabinete municipal y los demás entes de la administración frente a la APS. o Con respecto a los directivos de las ESEs se debe tener en cuenta lo siguiente:  Conformar redes de acuerdo con la demanda de servicios  Fortalecer los mecanismos de participación social frente a la APS  Ampliar cobertura y calidad los registros del SICAPS  Integrar APS con calidad y MECI  Hacer seguimiento al sistema de referencia y contra referencia Capacitación: un taller para profundizar, donde se trabajen los siguientes temas:  Organizar Plan Local de Desarrollo alrededor de los datos de SICAPS.  Apoyar la conformación de nodos y redes.  Financiamiento de actividades para fortalecer el modelo con recursos del municipio.  Encabezar la integración de los miembros del gabinete municipal y los demás entes de la administración frente a la APS.

Correos directos: la idea es poder mantener a los alcaldes informados sobre lo que esta pasando con la política de APS-Salud familiar. Estrategia, desarrollo de medios de comunicación dirigidos a los sponsor y decisores

Acciones: o Enviar semanalmente un correo electrónico con noticias cortas sobre

los

procesos

de

APS-Salud

Familiar

de

forma

personalizada.

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Niños Cantores: el fin es tener un grupo de niños previamente capacitados en el tema que puedan decir fluidamente y desde su óptica, la visión y la misión de la política. Cada uno vestirá camisetas con una letra para que entre todos formen la frase “APS-Salud Familiar”. Este mismo mecanismo lo podemos usar en los eventos que tendremos con los alcaldes, directivos de las ESEs y los directivos de las EPS. Concurso para las directivas de las ESEs: sobre los casos de éxito que han tenido con la política, la idea es que participen y nos cuenten cómo les ha ido con la política y qué ventajas y desventajas encuentran hasta el momento.

Acciones: o Convocar por medio de correo electrónico a las directivas de las ESEs para que respondan preguntas concretas e hipotéticas. o Estas respuestas se ponen a votación entre ellos mismos para escoger a los ganadores. Las estrategias escogidas se publicarán en un blog creado previamente. o También se enviará un formulario con un formato para que nos cuenten sobre casos de éxito, sus virtudes y los problemas que han surgido. Esto también se publicará en el blog.

Boletines: estos son un medio para mantener información educativa y actualizada, sobre los procesos que se dan con la política de APS-Salud familiar.

Acciones: o Mensualmente se entregará un boletín con las últimas noticias y actualizaciones de la política APS-Salud Familiar, basándose en temas especiales por edición. o Los artículos serán realizados por personal de la Secretaria de Salud de Boyacá, o en casos especiales por personas especializadas en el tema, y será editado por la mesa de Comunicaciones, Marketing, y Relaciones con la academia.

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o Este medio también nos permite incluir a lo diferentes actores porque en lo posible, cada edición contará con la participación de un columnista de alguno de los grupos objetivos. o Temas a tratar en el año: estos temas se verán desde la óptica de la APS-Salud familiar.

Enero……………………………………………….……….APS-Salud Familiar.

Febrero………………………………………….………….Día Mundial Contra el Cáncer Marzo…………………………………………….………….Mes de la Mujer Abril…………………………………………….…………….Día Mundial de la Salud / Vacunación en las Américas Mayo…………………………………………….…….……..Mes de las Madres Junio…………………………………………….…………….Donantes de Sangre / Medio Ambiente y Salud Julio……………………………………………………………Mes del Padre Agosto……………………………………………………….Juventud Septiembre…………………………………………………Autocuidado Octubre………………………………………………………Niños Noviembre………………………………………………….Salud Mental Diciembre……………………………………………………Salud Sexual 6.4. FUNCIONARIOS DE LA SECRETARÍA DE SALUD DE BOYACÁ: Objetivo Lograr cambios actitudinales favorables respecto a la política APS-Salud Familiar.

Estrategia

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Es importante que los funcionarios se sientan parte de la política, que su voz y voto tiene parte en la creación y ejecución de ésta para que así no haya ninguna persona que se sienta excluida. Esto nos lleva a tener toda la colaboración posible ya que ellos mismos son los que están implementando la política y son los más conscientes de la misma.

Mesas Temáticas: entre todos los funcionarios y áreas de la institución, que se encuentren trabajando a nivel de mesas temáticas, se recopilarán las experiencias previas, los aportes personales y las percepciones de otros actores captadas en el contacto directo con ellos durante las labores de campo.

El producto de cada mesa será para el desarrollo de la política. De forma que los documentos y productos se puedan montar en el blog de la política, para que todas las personas estén actualizadas de lo que está pasando. Y además con estos productos se hacen los lineamientos para la aplicación de la política.

Acciones: o Organizar 6 mesas de trabajo con los funcionarios de la Secretaria de Salud de Boyacá que estarán divididas por los siguientes temas: #1 Desarrollo de los hogares para el cuidado de la salud / #2 fortalecimiento de la capacidad resolutiva (modelo de nodos y redes) / #3 Planeación y seguimiento / #4 Informática y comunicaciones / #5 Comunicaciones, Marketing y Relaciones con la academia / #6 Gestión el modelo de atención. o Organizar reuniones semanales con las mesas. o Escoger un líder dentro de la mesa que participe en el comité directivo de implementación de la estrategia APS-Salud familiar, lidere el grupo, coordine los planes de trabajo de la mesa y tenga su vocería. o Socializar los avances de las mesas. o Velar por el cumplimiento de las reuniones.

Semana de la APS-Salud Familiar: está será una semana donde cada día se adelanten actividades de integración con los funcionarios de la Secretaría donde se involucre a sus familias, así, de manera lúdica tantos los funcionarios Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 30

como sus familias podrán participar de la política, así podremos tener un mayor acercamiento e interiorización de la misma. Es importante que se le den tareas a los funcionarios para que juntos puedan construir la semana.

Acciones: o Desarrollar una invitación en físico la cual sea repartida de manera formal a caca uno de los invitados. Haciéndolos sentir especiales a ellos y a sus familias. o Reunir a los funcionarios por grupos así: un día las personas de aseguramiento, otro día las personas de prestación de servicios y otro día los de salud pública. o En una actividad que sea después de almuerzo, y que dure cerca de 4 horas, la idea es adelantar actividades en forma de juegos, promocionando el auto-cuidado. o El lugar del evento debería ser un lugar amplio en donde puedan entrar un buen número de personas, decorando con globos con el logo de APS-Salud familiar, estos podrían ser de colores verdes, rojos y blancos haciendo semejanza al logo y a la bandera de Boyacá. o En medio de estos eventos de adelantarán campañas publicitarias.

Campaña “Yo soy APS”: es una campaña publicitaria, en donde promovemos a los funcionarios como los cimientos de la política, haciéndolos sentir como piezas claves para el desarrollo de la APS-Salud familiar. Para esto nos basaremos en el concepto de construcción, en donde pondremos diferentes imágenes tipo rompecabezas o muro de ladrillos, legos y todo lo que pueda armarse con piezas, así hacemos alusión a que la política es la “cosa” armada y que cada uno de sus elementos son funcionarios de la Secretaría quienes unidos logran un todo. La campaña tendrá una duración de 1 mes y será realizada en el primer semestre del año Acciones: o Generar unos rompecabezas con el logo de APS-Salud Familiar por la parte de adelante, y por atrás ponerle el mensaje “La política la construimos juntos, sé parte de ella”. La finalidad es que ellos lo armen convirtiéndose en un objeto que nos ayude al reconocimiento de la campaña y el Branding. o Hacer afiches para pegar en la Secretaría usando la misma frase mencionada en el punto anterior y con una imagen de una pared de legos donde cada bloque tenga el nombre de alguno de los programas. Con dos diseños es suficiente. o Todos los gráficos se incluirán en la página web de la Secretaría.

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Campaña “APS es parte de ti”: es una campaña publicitaria, en donde nos proponemos hacer entender a los funcionarios de la Secretaría que la política hace parte de su rutina laboral. El concepto que vamos a manejar es el de la APS como parte del cuerpo, haciendo alusión a tatuajes temporales, lunares, pecas, etc. Los cuales tendrán forma del logo de APS-Salud familiar. La campaña tendrá una duración de 1 mes y será realizada en el segundo semestre del año.

Acciones: o Crear tatuajes temporales con el logo de APS-Salud Familiar y repartirlos a todo el personal de la Secretaría. o Desarrollar afiches para pegar en la institución usando la frase “APS es parte de ti, vívela” con imágenes de brazos, abdómenes, espaldas y todos esto con lunares, pecas o tatuajes en forma del logo de APS-Salud. Con dos diseños es suficiente. o Todos los gráficos se incluirán en la página web de la Secretaría.

6.5. USUARIOS: Objetivos Teniendo en cuenta que los usuarios son parte vital de la política “APS-Salud familiar”, nuestros objetivos son: lograr que los usuarios entiendan como está funcionando el sistema de salud que están utilizando y conseguir que sean más conscientes de que la salud comienza en sus casas y que es importante el auto-cuidado para prevenir enfermedades.

Estrategia Para poder trabajar con este grupo objetivo, es importante y necesario la ayuda de otros actores para su funcionamiento, a ellos les hablaremos de manera más global y general, pero sin perder el enfoque de lo que estamos buscando.

Integración de APS-Salud Familiar con los diferentes programas de la secretaria: en toda la comunicación tanto interna como externa que se envíe de los diferentes programas de la SSB, se incluirá el logo de APS-Salud familiar y se hará énfasis que todos los programas hacen parte de la política.

También en los eventos que se lleven a cabo se colgarán los pendones de APS-Salud familiar y en lo posible se entregará material publicitario con la marca.

Campaña “acompáñame a acompañarte”: es una campaña de publicidad, en la cual vamos a trabajar con dos grupos objetivos: los usuarios y el personal de Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 32

la salud. La idea es hacer que haya un contrato psicológico entre estos dos actores, en el cual el personal se compromete a acompañar al usuario para mantener una buena salud, y el usuario se compromete a cuidarla desde su hogar y en familia. El fin es fomentar el auto-cuidado en los usuarios y hacer sentir al personal de la salud parte de la política. “Unidos y Saludables venceremos todas las enfermedades, APS-Salud Familiar nos articula como mejor sistema en salud.” La duración de la campaña será de 3 meses. El concepto son imágenes con niños representando el sistema de salud.

Acciones o Hacer una charla para el cuerpo médico, en la cual se les explique cómo tiene que funcionar la campaña y cómo ellos harán parte de ésta. Se les da la instrucción de cómo mantener mejores relaciones con sus pacientes. o Crear unos folletos que el personal de la salud entregará a los usuarios en los cuales se explicará cómo es el proceso de autocuidado en sus hogares y en sus familias. o Hacer afiches para ponerlos en los hospitales y centros médicos donde se vea cómo los profesionales de la salud y los usuarios trabajan juntos para construir una mejor salud. o Grabar 2 cuñas de radio y ponerlas al aire en las emisoras que tiene convenio con la SSB. o Redactar un decálogo del buen servicio hacia los pacientes el cual se entregará al personal de la salud.

Campaña “APS-Salud familiar está contigo a lo largo de la vida”: campaña de publicidad donde la idea es hacer que los usuarios se sientan cuidados por la nueva política desde que nacen hasta la edad adulta. Por lo tanto manejaremos el concepto del paso del tiempo en una persona. El sentido es demostrar que en cada etapa de la vida del usuario, APS-Salud familiar está al cuidado de su salud y la de su familia.

Acciones: Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 33

o Hacer folletos sobre como la APS-Salud Familiar interviene en la salud de la comunidad y entregarlos en los hospitales, centros de salud y en la SSB a los usuarios. o Diseñar dos tipos de afiches con la idea de un bebe convirtiéndose en adulto y después en anciano, para pegar en las carteleras de los hospitales y de la Secretaría. Con el mensaje “Tu salud es lo primero, y nos preocupamos por ello por eso APSSalud familiar está contigo a lo largo de tu vida” o Grabar una cuña de radio para pasarla por las emisoras con convenio en SSB. o Producir un comercial y pasarlo en el Canal Institucional.

6.6. PERSONAL DE LA SALUD: Objetivos Lograr que todo el personal de la salud como médicos y enfermeras, tengan cambios corpontamentales respecto a la política APS-Salud Familiar, y que hagan parte activa de esta.

Estrategia Este es un grupo objetivo que es muy importante para la política (sin desmeritar ninguno de los demás), porque nos sirve de vía directa para trabajar con los usuarios. Asimismo, es un segmento al que hay que tener muy bien informado de los avances, de esta manera nos podrán ayudar como replicadores al nivel de las ESEs. Campaña “Yo soy APS”: con enfoque para las ESEs. Campaña “acompáñame a acompañarte” Boletines Campaña “APS es parte de ti”: con enfoque para las ESEs. Taller “APS-Salud Familiar brinda un mejor sistema de salud”: la idea es hacer un taller, con el cuerpo médico para poder informales sobre los siguientes temas: Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 34

-

Reconocerse como miembros de un equipo de trabajo

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Implementar guías con enfoque de ciclo vital y familiar

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Hacer seguimiento al sistema de referencia y contra referencia

EPSs Objetivos Lograr la colaboración de las EPS para facilitar los procesos de la política APSSalud Familiar.

Estrategia Integrar la las entidades prestadoras de salud (EPS) a la política APS-Salud familiar, buscando una mayor conexión con los diferentes actores que interactúan con ellas.

Charla informativa: invitar a las directivas de las EPS a hacer parte de una charla en donde se les explique todo lo referente a la política APS y se les cuente qué pueden hacer para ser participes de ésta.

Acciones: o Enviar una invitación formal a las EPS. o Durante la charla, recolectar base de datos para futuros eventos. o Entregar la carpeta de APS-Salud Familiar con hojas impresas con el logo, para que los participantes puedan anotar, y entregar un bolígrafo o un lápiz con el logo de APS. o Enviar las memorias de la charla por correo electrónico. o Temas a tratar:  Unificar y hacer públicas sus políticas nacionales y departamentales frente a la APS.  Homogenizar modelos de atención.  Garantizar disminución de barreras de acceso y de continuidad.  Disminuir las trabas para el flujo de recursos y contratar con instituciones que sigan el modelo.

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 Participar activamente en las mesas y comités de concertación.  Actualizar redes de servicios.

También se hará uso de boletines y correos directos, como se explicó anteriormente.

Video institucional de APS-Salud familiar: es un recurso multimedia que podemos usar para hacer una introducción audiovisual a la política APS- Salud Familiar y a su forma de funcionamiento.

Acciones o realizar un video de máximo 5 minutos en el que se presenta la política APS-Salud familiar y se exprese la forma como cada uno de los actores puede trabajar para desarrollar efectivamente la política. o Este video será presentado en cada oportunidad posible, eventos, reuniones etc. o Se subirá a la página de la secretaría para que cualquier persona pueda tener fácil acceso a él.

Campaña de optimización de procesos: la idea con esta campaña publicitaria es fomentar en las EPS, la optimización de los procesos con los usuarios, de tal manera que sean más efectivos y rápidos. Para esto se organizarán actividades en que se fomente la conciencia de emplear bien el tiempo libre, como es el caso de juegos deportivos o la utilización de imágenes como la de un niño que pide algo en un escritorio, luego, un adolecente pidiendo lo mismo en el mismo lugar, después un adulto y por último un anciano, etc.

Acciones o Organizar una charla sobre optimización de procesos, invitando a las personas de las EPS que trabajan directamente con los usuarios.

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o Poner afiches cerca a los lugares donde los funcionarios de las EPS estén trabajando con los usuarios, donde se incluirá la siguiente frase: “Sé parte de parte de la política APS-Salud Familiar ayudando a optimizar los procesos”.

Campaña “trato como quiero que me traten”: campaña publicitaria que busca hacer que los empleados de las ESPs que están trabajando directamente con los usuarios, lo hagan de una manera cordial y respetuosa, buscando la comodidad del sistema. El concepto estará dado por las actitudes favorables a la hora de trabajar con los usuarios y su representación por medio de caritas felices y emoticones.

Acciones o Llevar a cabo un foro sobre servicio al cliente con los funcionarios de las EPSs que trabajan directamente con los usuarios. o Darles botones a los trabajadores de las EPSs que trabajen directamente con los usuarios con la imagen de una carita feliz y con el lema: “este botón les recordará el buen trato que deben dar”. o Hacer afiches con emoticones atendiéndose unos a otros donde todos estén felices. Con el mensaje “trato como quiero que me traten”.

7- EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO Teniendo en cuenta los objetivos propuestos, es importante que después de haber acabado el plan de mercadeo que tiene una duración de 1 año, se haga una evaluación de las acciones que se tuvieron. Por lo tanto hay que hacer un grupo focal con cada uno de los actores por separado y hacer una evaluación de las acciones adelantadas.

Un grupo focal es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que atañe la política. Su función es obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta política. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa rápida. El grupo focal resulta interesante para la evaluación de proyectos o de programas, sobre todo para los estudios de terreno entre beneficiarios y actores Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 37

intermedios. Utilizándolo al término de un programa para evaluar su impacto, permite comprender, analizar y diseccionar el fundamento de las opiniones expresadas por los participantes.

7.1. Definición del tamaño de la muestra: Según los profesionales en mercadeo americanos, usualmente se usa una muestra de 6 a 12 personas como máximo para cada grupo focal. Este número es el apropiado para no tener confusiones ni sobresaturar la muestra dentro del ejercicio. Por lo tanto, se hará un grupo con cada uno de los actores.

Los factores básicos para esta determinación en los grupos adecuados son la pertinencia y la consistencia. Con el primero se expresa la necesidad de incluir todos los segmentos muestrales pertinentes y relevantes para el producto en estudio. Por su parte, la consistencia aconseja que deben realizarse por lo menos dos grupos focales por los productos muéstrales considerados con el fin de poder comparar y consolidar (o diferenciar) los resultados. Muchas veces la sola diferencia entre dos variables, ha resuelto un problema de imagen o revelado un nicho explotable.

7.2. Moderador y co-moderador: Cada grupo focal, estará liderado por un moderador y un co-moderador que serán los encargados de hacer las preguntas a los participantes y de documentar sus respuestas.

7.3. Guía de discusión grupal: Es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver.

Ahora bien, esta guía no tiene que incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. Su función corresponde a dar los lineamientos apropiados para seguir una conversación con la muestra y poder tener las respuestas requeridas. La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los grupos focales debe ser flexible en todo sentido. En relación con el orden de presentación de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes.

En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.

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7.4. Duración: La duración promedio del grupo focal fluctúa entre 30 y 60 minutos. Esta presentamos y explicamos la dinámica, el cuerpo de la discusión, hasta el cierre y despedida. Lo hacemos persiguiendo obtener la mayor riqueza y profundidad de las opiniones, pero no pueden llevar al desgaste y aburrimiento de los participantes. Con ello, sólo se conseguirían respuestas simples, superficiales y mecánicas para salir del paso. Pero tampoco pueden ser tan cortos que no permitan profundizar en las respuestas.

7.5. La correcta conducción del focus group: a) Cubrir todos los temas de la guía de discusión, desplazándose de uno a otro de manera natural, nunca cortante. b) Profundizar y certificar la veracidad de las opiniones. c) Alentar la participación, el intercambio y la discusión. d) Manejar con sutileza los problemas que puedan surgir en el curso de un grupo (apatía, desorden, liderazgo, pudor u otros), evitando herir sentimientos, ideas religiosas, convicciones y, menos aún, actitudes o creencias culturales. e) Analizar sobre la marcha el lenguaje verbal y no verbal de los participantes y, a partir de ello, generar nuevas hipótesis y preguntas. Captar mensajes s. f) Flexibilizar y enriquecer la guía de discusión grupo a grupo en caso de surgir nuevos temas o inquietudes pertinentes para el estudio. g) Mantener la objetividad y evitar influenciar las respuestas de los participantes con preguntas demasiado directas que “pongan palabras en su boca”.

DESARROLLO: 1. El Moderador da la bienvenida a los participantes, presenta el preámbulo, da instrucciones generales y ubica al grupo mentalmente durante debate.

2. El moderador formula la primera pregunta e invita a participar. En el caso de que nadie hablara, el moderador puede estimular las respuestas por Documento técnico, elaborado por la Secretaria de Salud de Boyacá en cooperación con el Hospital del Sur E.S.E Bogotá, con apoyo de ByM Salud Página 39

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medio del recurso de la "respuesta anticipada", que consiste en contestar uno mismo insinuando algunas alternativas posibles. Esto da pie para que los presentes adhieran o rechacen las sugerencias, con lo cual comienza el debate.

Una vez en marcha el debate, el moderador lo guía prudentemente cuidando de no ejercer presiones, intimidaciones o sometimientos. Lo que importa más no es obtener la respuesta que se desea, sino la elaboración mental y las respuestas propias del grupo.

El Moderador prestará atención no sólo al desarrollo del contenido que se debate, sino también a las actitudes de los miembros y detalles del desarrollo del proceso de grupo. Distribuirá convenientemente el uso de la palabra alentando a los tímidos o remisos. Observará las posibles inhibiciones o dificultades que se presenten, y si lo cree conveniente para la marcha del debate las hará manifiestas al grupo.

El Moderador no debe "entrar" en el debate del tema; su función es la de conducir, guiar, estimular. Mantendrá siempre una actitud cordial, serena y segura que servirá de apoyo sobre todo en eventuales momentos de acaloramiento de quienes sí están intelectual y emocionalmente entregados a la discusión. Admitirá todas las opiniones, pues ninguno debe sentirse rechazado, burlado o menospreciado. Su función es la de conducir al grupo hacia ideas valiosas y trascendentes.

El co-moderador anota las respuestas de los participantes y observa los mensajes ocultos y no verbales de los participantes.

7.6. Análisis de resultados: El análisis va a seguir las siguientes etapas: a) Revisar la información obtenida en cada grupo focal del estudio, utilizando los apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video. b) Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas. c) Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles diferencias por variables muéstrales y/o los aspectos de confluencia. d) Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos.

Este análisis debe cumplir con lo siguiente: a) Identificar los patrones de pensamiento, actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muéstrales.

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b) Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones, las motivaciones, los hábitos y las actitudes. c) Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. d) Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio. Como es evidente, es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia.

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