CONOSCERE E INTERCETTARE IL TURISMO DEL LUSSO.
Focus sull'accoglienza turistica in vista delle Olimpiadi Milano-Cortina 2026.
A cura di Stefano Soglia
Iniziativa organizzata da Formaper, promossa e finanziata dalla Camera di commercio di Milano, Monza Brianza e Lodi
Effetto champagne finito?
Gli europei stanno diminuendo la spesa a causa di inflazione e le incertezze economiche, portando a cambiamenti nelle abitudini di viaggio: soggiorni più brevi, meno costosi e prenotazioni last-minute.
Nonostante questa flessione generale, segmento di lusso e turismo sostenibile continuano a crescere.
Fonte: Thrends, 31/10/24
Alcuni dati e analisi sul mercato del lusso
Andamento del mercato globale del lusso
La performance del mercato del lusso e stata sostenuta dalla ripresa dei consumi locali, dal doppio motore Cina-Stati Uniti e dalla forza dei canali digitali.
Principali segmenti di clientela del lusso
Absolute luxury/true luxury: proposte d’alto valore, hotel da sogno e servizi esclusivi: insomma l’esclusività come formula.
Aspirational/affordable luxury: attività, esperienze e ricettività con un’alta dose di valore aggiunto, ma che non arrivano al lusso. Può essere definito come upscale tourism o lusso accessibile.
Aspiring luxury: il turista che nella sua esperienza realizza attività di valore, che sono superiori a quelle che dovrebbero essere della sua portata.
Principali brand italiani del lusso “esperienziale” (turistico)
Fonte Altagamma
I consumatori benestanti, in particolare la nuova generazione di viaggiatori di lusso, spendono di più per i viaggi, prenotano viaggi più lunghi, fanno più vacanze di prima, viaggiano con gruppi più numerosi.
Il mercato del lusso si sta infatti espandendo a nuove fasce di utenza. I clienti più giovani (Gen Y e Gen Z) continuano a trainare la crescita e insieme rappresenteranno il 70% del mercato entro il 2025.
Estratto da Virtuoso Luxe Report 2024
i viaggiatori si sentono sempre più a loro agio nell'avventurarsi lontano, dimostrando un convinto senso dell'avventura e l'urgenza di vivere esperienze uniche nella vita in luoghi lontani.
Nonostante l'inflazione e i disordini globali, i viaggiatori rimangono insaziabilmente curiosi e disposti a pagare per nuove esperienze. Più della metà dei consulenti intervistati prevede un aumento della domanda di viaggi e della spesa per viaggio.
www.virtuoso.com
Turismo del lusso in Italia
Italy luxury travel market, 2017-2023 (US$M)
• Assorbe il 3% del PIL nazionale italiano
• Il “luxury tourism” genera il 15% del fatturato totale del settore alberghiero italiano e il 25% della spesa turistica totale (diretta ed indiretta).
• È in forte crescita tenuto conto che entro il 2025 crescerà più velocemente rispetto a qualsiasi altro di tipo di viaggio, sino a raggiungere gradualmente quello relativo alle quote detenute dal turismo “Low Cost”, a scapito della fascia “Middle tourism”
• La crisi pandemica non ha eroso quote di mercato di questo turismo, bensì ne ha incrementato i volumi
Principali tendenze di mercato in atto
• Da un lusso ostentato a esperienza maggiormente consapevole
• Non una rivoluzione, ma un’evoluzione accelerata dalla pandemia che ha trasformato da tendenze emergenti in fattori dominanti
• L’overtourism sta accentuando il bisogno di distinguersi e ritagliarsi spazi esclusivi: rifugiarsi in un angolo di paradiso, uno spazio sacro e immune dalla vita quotidiana e sovraffollamento
• Il prezzo è un incentivo: più è alto più esclude altri“Esperienze esclusive” (in tutti i comparti turistici e per tutti i servizi), associate a modalità sostenibili
shopping sfrenato | artigianato ed enogastronomia
Fonte:
Principali tendenze di mercato in atto - segue
• Strutture sempre più small
• Il contenuto (esperienze) è LA motivazione
• Personalizzazione
• Internet of things e digitalizzazione
• Programmi loyalty
• Lifestyle as a service (artigianalità e autenticità)
• Sostenibilità
Casi di riferimento
www.classicvacations.com/c/about-us
https://world.expeditions.com/about
www.belmond.com/it/trains/europe/venice-simplon-orient-express/
www.butterfield.com/trip/scheduled/italian-lakes-walking
Lusso è l’Arcadia
• Vivere un’esperienza di viaggio disegnata appositamente per noi
• Visitare un museo di sera quando sarebbe chiuso
• Dormire in un glamping di sole 4 tende
• Cenare in una terrazza di grattacielo con un violinista che suona per noi
• Creare “isole” dove chi ha più capacità di spesa possa rifugiarsi. Non più grandi strutture di lusso ma riservatezza, significato e autenticità
• Scoperta dell’Italia più nascosta e al di fuori delle grandi città d’arte
Casi di riferimento www.reschio.com/things-to-do
https://www.villacetinale.com/courses/ www.eremito.com
Comparto ricettività
Nei prossimi anni (2025 - 2027) è prevista l'apertura di ulteriori 159 hotel di lusso e sono moltissimi i
brand internazionali che debutteranno in Italia: Thompson, Baccarat, Orient Express, Only You, Kimpton, Art'otel, Nobu, Ritz-Carlton, Auberge Resorts Collection, Corinthia, Cheval Blanc, Langham, ecc. a ulteriore conferma di un segmento in progressiva espansione ed evoluzione.
Fonte: Thrends
A livello globale si registrano 460 hotel che praticano ADR di almeno 1.000$ e 5 dei 10 paesi che praticano tali tariffe sono in Europa: Francia, Spagna, UK, Svizzera, Italia.
In Italia il numero di hotel con un’ADR di almeno 1.000$ è passato da circa 20 nel 2019 a circa 70 hotel nel 2024. Nei prossimi anni si prevede che tale fenomeno sia destinato ad aumentare.
Fonte: Costar
Wellness & Sustainability
• C’è un’accelerazione dei viaggi a motivazione benessere, con i consumatori benestanti che cercano di ringiovanire la mente e il corpo e di soggiornare in centri di salute e benessere.
• La sostenibilità rimarrà un'importante. I viaggi consapevoli sono in cima alla lista dei viaggi di lusso, sia che si tratti di soggiornare in alloggi di lusso ecologico o di allinearsi con marchi di viaggio che sostengono le comunità locali e proteggono il pianeta.
Casi di riferimento
www.hotel-hubertus.com
www.ghalassio.com/we-care/corporate-social-responsibility
www.noa.network/en/projects/?a=architecture&c=hospitality
www.treelodgy.it
www.ecoluxury.com
www.cascioni.com/it/la-nostra-filosofia/
Le tecnologie come facilitatore di relazioni umane
• Automatizza il prevedibile così da poter umanizzare l’eccezionale
• La tecnologia libera tempo per le relazioni: per personalizzare il servizio ci vuole tempo, che può essere recuperato dalle attività operative grazie alle tecnologie
• Nonostante tecnologia e canali internet giocano un ruolo importante anche per il segmento “luxury”, la relazione umana ed il ruolo dell’esperto a cui affidarsi per consigli continueranno ad essere fondamentali -> strutture ricettive di minori dimensioni (es. Boutique hotels da 30-40 camere)
• La realtà virtuale (VR) e la realtà aumentata (AR) possono migliorare l'esperienza di prenotazione e fornire anteprime delle destinazioni, rendendo i viaggi di lusso più accessibili e attraenti.
https://youtu.be/pH_ex7KTplE
www.wellmagazine.it/hotel-operations/michil-costail-suo-nome-e-gia-leggenda/
www.iltm.com/cannes/en-gb/exhibitor-directory.html#/ www.luxuryhospitalityconference.it
https://milanocortina2026.olympics.com/it
Cosa sappiamo ora
dal 6 febbraio al 22 febbraio 2026 Inaugurazione allo stadio di San Siro. Si stimano 70/80 mila persone presenti + di 2 miliardi di persone in tv e collegate online
Il 6 marzo 2026 inizieranno i giochi Paralimpici. Inaugurazione all’Arena di Verona e finiranno il 15 marzo a Cortina.
Impatto e visitatori
Giro d’affari stimato di 2,3 miliardi di euro.
Incremento del 20% di flusso turistico in Italia.
2,5 milioni visitatori, suddivisi tra sportivi, famiglie e turisti di svago, operatori e delegazioni.
I turisti di svago saranno attratti da pacchetti che combinano sport, cultura e bellezza.
I turisti sportivi sono target specifico focalizzato su eventi e attività sportive.
Gli operatori e le delegazione hanno esigenze di servizi Premium e personalizzati.
Si stimano più di 100.000 visitatori al giorno distribuiti tra le varie sedi con soggiorni medi a Milano tra i
4 e i 5 giorni e a Cortina tra i 7 e i 10 giorni.
A Milano arriveranno visitatori con preferenze per soggiorni brevi legati agli eventi culturali e urbani, ma queste persone potranno allargare il loro bacino di interesse anche ai territori limitrofi.
Vi è bisogno di proposte offerte che includono accoglienza, transfer, hotellerie.
Legacy valoriale:
Edizione gender balanced: la metà degli atleti sono donne (47%).
Inclusiva, sostenibilità, innovazione, accoglienza culturale, solidarietà, stile di vita sano, attenzione sui giovani.
Biglietti:
portale di riferimento: https://tickets.milanocortina2026.org/
è previsto lo stacco di circa 1 milione e mezzo di biglietti per assistere alle gare.
Accomodation:
Per accreditarsi come struttura partner: accomodation@Milanocortina2026.it
Ci saranno bandi per certificare la sostenibilità dell’offerta.
Importante anche l’accessibilità delle strutture ricettive.
