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LA CAÍDA DE TRUMP
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¿EL FIN DE LA POLÍTICA DE LAS EMOCIONES?
Por: Ramón Ramón @ramonramon
Los resultados de las elecciones presidenciales de Estados Unidos le dieron la victoria a Biden en su épico duelo contra Trump, hecho que ha llevado a muchos a pensar que tal derrota marca el fin de la llamada política de las emociones.
Entonces, si se habla de una política de las emociones es porque existe una política del análisis, del pensamiento o de lo ideológico. Y quizás estemos más acostumbrados a esa concepción de la política y no nos hayamos percatado de que la realidad que vivimos es totalmente distinta a la concepción tradicional que tenemos del hecho político.
“La obsesión por tejer relatos —en las mentes del público—, para imponerlos como guión a menudo vacío, se ha comido la concepción más clásica de la política, que es la acción ligada a construir realidades —palpables, sobre el terreno—. La táctica que históricamente describía a los periodos electorales, al cronificarse la campaña electoral permanente, se come la verdadera estrategia, y lo hace cada vez de forma más acelerada y compulsiva. De ahí que la finalidad de la política, que tradicionalmente había sido enfocada a la gestión del poder, del bien común una vez superadas unas elecciones, pase a convertirse en una carrera electoral constante donde los debates y los juicios que se provocan sean cada vez más superficiales”.
Pero esta superficialidad es tal porque la política así definida no se sostiene en ideas, argumentos y principios sino en emociones que se transmiten en un permanente proceso electoral, en el cual el resultado es la manipulación del elector, o por decirlo de alguna manera, el enamoramiento de los electores para que éstos premien una propuesta con su voto. Es por ello que a la política de la emo-
ciones le corresponde una comunicación
política propia, que en palabras del mismo autor es sostenida sobre:
“...luchas de relatos pensados en clave publicitaria, marketiniana, de campaña, en disputa por la atención y por el favor de un procrastinado público al que se debe impactar emocionalmente para que en él se creen sentimientos que muevan a la acción”.
Esta acción es el voto o en algunos casos el no voto, es decir la inacción o la abstención, cuando lo que se busca es desactivar el aparato electoral de un oponente.
Ahora bien, esta política y esta comunica-
ción política encaja perfectamente con
Donald Trump, por ende, el hecho de pensar que su derrota electoral es el fin de esta concepción puede tener cierto sentido; pero si se aborda el asunto desde una perspectiva histórica puede ser que las conclusiones a las que se lleguen sean totalmente distintas.
Un poco de historia sobre Trump y la política de las emociones
Tanto el Trump símbolo como la política de las emociones tienen un origen común. Si se despersonaliza a Donald Trump queda Trump la marca comercial. A su vez, la política de las emociones es una expresión del uso político de estrategias centradas en el marketing comercial. Este es el origen en común de ambas.
Durante cuarenta años, Donald Trump construyó su propia marca personal, centrada en una imagen de éxito que no era tal en la realidad concreta. Cuando llegó el momento de aspirar a la presidencia de Estados Unidos, su marca ya existente fue engranada en las estrategias de la comunicación política de las emociones. El resultado fue su triunfo en las elecciones de 2016.
La políticas de las emociones y su desvinculación ideológica
La política de las emociones no es de uso exclusivo de la derecha que personifica Donald Trump; ya que éste no es el único que ha usado este enfoque, desde campañas ideológicamente distintas como las de Hugo Chávez en Venezuela o las del Partido Popular en España se ha utilizado la política de las emociones. En el 2007 Hugo Chávez se presentó a la reelección usando como eslogan una referencia directa al sentimiento del amor. La narrativa
construida por la alianza de partidos que apoyó a Chávez se concentró en una invocación subjetiva de un sentimiento que vin-
culaba al electorado con el líder populista. La victoria de esa estrategia garantizó seis años más de mandato de Chávez en el país suramericano.
Una vez en el poder Chávez sumó a su comunicación política la utilización de redes sociales como Twitter, es así como en 2009 aparece el usuario @chavezcandanga, que en los cinco días primeros días, contó con 175.990 seguidores, y para julio de 2010 sumaba 660.806 seguidores.
Para el siguiente proceso electoral de Hugo Chávez, en 2012, las redes sociales fueron de uso obligatorio y el centro de la campaña electoral lo constituyó el logo de un corazón pintado con los colores nacionales. Este símbolo llegó a estar presente en forma de
Trump no ha sido el único en usar la política de las emociones. Diferentes movimientos políticos en el mundo se han centrado en la construcción de narrativas en las cuales la emoción es básica para vender propuestas electorales vacías de ideas (o de ideas sin que éstas sean explicadas o debatidas en las lides electorales).
afiches, como memes en redes, en murales, broches, franelas, gorras y chapas que se regalaron a los seguidores del chavismo.
La vinculación emocional de la campaña electoral ‘De Sabaneta a Miraflores’, como fue bautizada en alusión a epopeyas históricas de Venezuela, terminó en un discurso de cierre de campaña, en octubre de 2012, que marcó la memoria del electorado y de sus fans en todo el mundo, más por la carga sentimental que por la propuesta ideológica. Aquellas imágenes de Caracas con miles y miles de seguidores, y la fuerza y energía que desprendía, son aún emocionantes.
Hugo Chávez para la época de las elecciones de 2012 ya estaba enfermo del cáncer que le quitaría la vida en marzo de 2013 y transfirió en un discurso, también emocional, el mando a Nicolás Maduro. En la corta campaña, luego de la muerte de Chávez, el mismo logo electoral del corazón fue usado en el nombre de Maduro.
En síntesis, muchos otros líderes mundiales han centrado sus objetivos electorales en la difusión de emociones que captan un público objetivo con el fin de conseguir la acción del voto, aunque muy pocos logran lo alcanzando por Chávez. La política de las emociones no está vinculada a la posición política de derecha o izquierda.
¿Por qué pierde Trump?
Por ende, Trump no ha sido el único en usar la política de las emociones. Diferentes movimientos políticos en el mundo se han centrado en la construcción de narrativas en las cuales la emoción es básica para vender propuestas electorales vacías de ideas (o de ideas sin que éstas sean explicadas o debatidas en las lides electorales).
En el proceso electoral reciente de Estados Unidos y en la campaña previa una crítica fue común a ambos candidatos y fue la ausencia de mensaje político e ideológico. Esto se debió a que tanto Biden como Trump centraron su estrategia de comunicación electoral en la política de las emociones.
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Mientras que la campaña de Trump no logró concretar el manejo electoral de la vacuna de la COVID-19, optó por centrarse en el sentimiento del miedo a la pandemia a la vez que trató de anular el voto por correo postal. La apuesta era lograr que el elector demócrata no acudiera a votar por miedo a la pandemia y detener la afluencia de esos votos por vía del sistema postal.
Ya en las elecciones intermedias se acusó a Trump de hacer uso del miedo al fenómeno de las caravanas de emigrantes para favorecer el bando republicano. Ahora se trató primero de garantizar una vacuna a tiempo, lo que no se logró, por lo que se optó por el miedo como paralizador del elector demócrata.
Mientras tanto la campaña de Biden centró la
estrategia en el odio personificado en la figu-
ra presidencial. Meses, quizás años antes, tanto medios de comunicación como la industria cultural estadounidense sumaron esfuerzos para atacar la política de Donald Trump, acusándola de ser contraria a los principios del viejo sueño americano o de estar íntimamente vinculada con el enemigo externo personificado por Rusia.
El resultado favorable fue que el elector estadounidense acumuló un rechazo a la marca política Trump y votó visceralmente contra ésta, sin importar mucho qué proponía Biden.
En conclusión, la política de las emociones no está lejos de terminar, muy al contrario, se reafirma con el triunfo de Biden sobre Trump ya que este enfoque al ser usado por ambos bandos es el verdadero ganador de estas elecciones. C&E
RAMÓN RAMÓN
Español y viajero de todo sitio en donde hay elecciones. Es un consultor internacional en políticas tecnológicas y comunicación. Docente y divulgador del uso de free so ware. Colaborador habitual de este medio con siempre acertados artículos que cuentan sólo un poco de lo que lleva a sus charlas y clases alrededor del mundo.
MAURICIO DE VENGOECHEA
EL CONSULTOR DEL AÑO
Por Isaac Hernández @IsaacHV
Fotos: Archivo / Raúl Rodríguez @raulrodriguezpixsport
L
La noche de premiación del Reed Latino 2020 fue para Mauricio de Vengoechea, ganador indiscutible de la gala de los premios más importantes de la comunicación política en habla hispana.
De Vengoechea, quien es además Salón de la Fama 2016, se llevó 7 distintas preseas, entre ella la de Consultor del año por su trabajo en la elección Presidencial de Luis Abinader en República Dominicana, una elección que se desarrolló en medio de la pandemia.
Y es que en la carrera profesional de Mauricio De Vengoechea hay más de 23 candidatos a Presidente de una nación, 300 a Asambleas Constituyentes, Congreso, Gobernaciones y Alcaldías, es una parte de la gran experiencia de Mauricio de Vengoechea como consultor político. Miembro del Salón de la Fama Reed Latino, es uno de los estrategas políticos que está en constante evolución y sus campañas electorales lo confirman. Libró recientemente la primera elección de América Latina en la era covid-19, ayudando a Luis Abinader a convertirse en el mandatario de República Dominicana, escribiendo las reglas de como ganar una elección en medio de la pandemia.
Hablar de Mauricio de Vengoechea es hablar de uno de los consultores y estrategas de comunicación política más experimentados en América Latina, sus campañas están basadas en un método científico, no dejando nada a la improvisación. Es hombre que vive intensamente la política, no sólo de su país de origen (Colombia) además de toda América Latina.
Su éxito se basa en el trabajo en equipo, es un estratega que sabe rodearse de profesionales en cada una de las ramas necesarias para obtener el triunfo. La comunicación digital, la estrategia en tierra, los spots de video y radio, el arte gráfico y los estudios demoscópicos para lograr el objetivo deseado: ganar en las urnas.
Dueño de una personalidad metodológica que se va enriqueciendo en cada campaña, en cada victoria, en cada estrategia gubernamental hasta lograr ser uno de los mejores estrategas de comunicación política en Iberoamérica hoy día.
Campaigns & Elections (C&E). Mauricio ahora preside una de las empresas de comunicación política más exitosas de América Latina. ¿Cómo fue el trabajo para llegar hasta donde estas actualmente?
Mauricio De Vengoechea (DV). Siempre he practicado tres principios que hasta ahora han funcionado bien: 1) Jamás quedarme atrás, y mantener a De Vengoechea & Asociados siempre a la vanguardia. Los cambios hoy se dan en tiempo real, no se puede seguir haciendo lo mismo siempre. 2) Mantenernos alejados de las ocurrencias, algo muy común en este negocio y por el contrario, basar todo nuestro trabajo en datos científicos de investigación. 3) Rodearme no de “novatos expertos” sino de verdaderos profesionales mucho mejores que yo en las distintas disciplinas de la investigación y la comunicación política. Ya no estamos en la época de los “todólogos”.
C&E. ¿Cómo inicia en la consultoría, y en la política en general?
DV. He sido un apasionado de la política desde que tenía 12 años. Aun recuerdo de memoria los debates en el Congreso de Colombia cuando Carlos Lleras Restrepo era presidente, que se trasmitían por la radio.
Estudié Ciencia Política en París y a mi regreso antes de enfocarme del todo en la política, fui un exitoso productor de eventos artísticos en mi país; dirigí la productora más importante, en esa época, de la televisión colombiana y tuve una compañía que ofrecía estrategias de marketing a empresas del sector privado. Sin embargo, la política siempre estuvo ahí presente. Al comienzo ayudaba sin cobrar a amigos que buscaban llegar a puestos de elección popular. En 1982 fui invitado a participar como consultor junior de la Campaña del expresidente Alfonso López Michelsen que se repostulaba a la presidencia y que por cierto perdió. A partir de entonces, mis prioridades profesionales cambiaron. Poco a poco fui abandonando mis asesorías al sector privado y me dediqué a la política desde la consultoría. Hoy son ya cuarenta años en los que he tenido la fortuna de asesorar a 23 candidatos a Presidente y mas de 300 a Asambleas Constituyentes, Congreso, Gobernaciones y Alcaldías en casi todos los países de América Latina.
C&E. Usted dice que lo apasiona la política y su carrera así lo demuestra. ¿Por qué usted no hizo política como político en su país? ¿No cree que después de haber ayudado a tantos candidatos a ser exitosos usted también lo habría sido?
DV. Es una buena pregunta. Me la hizo mi hija Mariana hace un par de años y comienzo por decir que no todos fueron exitosos. Algunos perdieron y seguramente como consultor debo tener algún grado de responsabilidad en esto. No debemos creer en los consultores que aseguran que siempre ganaron, porque no es verdad. Y si bien a los consultores no nos gusta contar de nuestras derrotas, cuando perdemos, aprendemos más.
Me pregunta porque no entre en la política y yo creo que si entré. Yo no hago marketing, hago política, sudo política, sueño política y si bien me ofrecieron ser ministro en mi país un par de veces, preferí hacer política como consultor.
C&E. Con la experiencia que usted tiene ¿Cree que es complicada la democracia en América Latina?
DV. La verdad es que problemas democráticos hay en todas partes. Basta observar lo que sucedió en los Estados Unidos en esta ultima elección presidencial, donde vimos a un presidente al que su egolatría, no le permitía aceptar que podía perder como ciertamente ocurrió y decidió aducirlo a un supuesto mega fraude en su contra, sin tener prueba alguna de que existió.
En América Latina quizás sea peor. Somos democracias muy jóvenes y muchas de ellas estuvieron sometidas a regímenes autoritarios durante mucho tiempo. En la mayoría de nuestros países la institucionalidad es aún débil y el hay caudillos de izquierda y de derecha que han vulnerado la institucionalidad intentando controlar todos los poderes del estado. Con razón decía Winston Churchill: “La democracia es el peor sistema de gobierno inventado por el hombre, con excepción de todos los demás”.
C&E. ¿Cómo ha sido la evolución personal como consultor político y de gobierno?
DV. Todos empezamos en algún momento y cuando uno comienza cree saberlo todo. En realidad, no es así, nunca terminamos de aprender. Vamos madurando eso sí y entendiendo qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona que podemos aplicar aquí o allí.
La experiencia de trabajar en muchas campañas y con muchos gobiernos en lugares diferentes ha sido mi mayor aprendizaje. Hoy me siento cada vez más seguro de lo que recomiendo y le podría decir que ya no hay nada que me sorprenda en esta profesión. No nos olvidemos que la política es el arte de lo posible, como aseguran algunos.
C&E. Como estratega, ¿Cuál es la rama en que se siente más cómodo?
DV. Bueno precisamente en la estrategia, tanto de campaña como de gobierno. Ahora bien, para mi la estrategia no nace de las ocurrencias como decía al inicio de la entrevista, sino que es el resultado del análisis juicioso de la investigación y de un proceso ordenado de planificación.
También me gusta asesorar situaciones de crisis, lo he hecho en varias de las más difíciles de la región con resultados positivos. De hecho, escribí un libro “7 Herramientas para Apagar una Crisis de Gobierno” que publicó Siglo XXI Editores en México.
C&E. ¿De qué campaña política-electoral se siente más orgulloso?
DV. Esta última en República Dominicana fue un gran reto profesional para mi y me siento orgulloso de lo conseguido, pues había asesorado en ese mismo país cinco consecutivas con otro partido, de hecho, dos presidenciales ganadoras con Leonel Fernández y ahora logramos ganar con el hoy presidente Luis Abinader y su partido nuevo, el PRM, fue histórico.
También me siento orgulloso de una campaña que no resultó ganadora por cosas que ocurren en la política mexicana; la campaña a gobernador de Michoacán del entonces Senador José ascensión “Chon” Orihuela. Hicimos todo lo que se debe hacer y de la manera como se hacer. Sin embargo, desde Los Pinos se operó en ese momento en otra dirección.
C&E. La comunicación en campaña política es totalmente distinta a la gubernamental. ¿Cuál representa un mayor reto y cuál la que brinda mayores oportunidades en su labor?
DV. Completamente distinta. En campaña basta tener un héroe y una historia y saberla contar racional y emocionalmente para persuadir a una mayoría. La comunicación de gobierno en cambio hay que hacerla desde varias perspectivas. Hay comunicación electoral, donde demos cumplir lo que se prometió en campaña. Hay comunicación estratégica que es aquella mediante la cual un gobernante debe compartir su visión de gobierno con una mayoría importante que lo respalde. Hay la comunicación coyuntural, la que aparece en el día a día que hay que atender. También esta la comunicación de participación ciudadana, recordemos que hoy los ciudadanos quieren estar en las decisiones y pueden presionarlo a través de las redes. Esta la información que todo gobierno debe dar a sus gobernados cuando por ejemplo hay una jornada de vacunación y cómo resguardarse en una temporada de huracanes. También esta la comunicación de crisis y las crisis suelen ocurrir cuando no actuamos frente a los temas álgidos. Y finalmente esta la comunicación política que esta íntimamente relacionada con que el partido de gobierno continúe en el poder, ya que en un período de gobierno es prácticamente imposible culminar una transformación.
C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con la comunicación política?
DV. Joe Napolitan, padre de la consultoría política moderna decía que, la estrategia es “el elemento más importante de toda campaña política” y agregaba que debería estar escrita pues de lo contrario nadie sabría al final cuál era la estrategia.
Yo le agregaría que, la táctica, es igual de importante ya que podemos tener la mejor estrategia incluso escrita, pero si la táctica no funciona, no hay estrategia que valga, por buena que esta sea.
C&E. Fue el principal consultor político en la campaña presidencial de República Dominicana, la primera elección presidencial en medio de la pandemia del Covid-19. ¿Cómo fue el proceso y cual es la experiencia obtenida en esta campaña?
DV. Creo que las lecciones aprendidas son varias: 1) Hay que rodearse de un equipo de buenos especialistas en todos los campos. 2) las campañas se trabajan con tiempo, no podemos seguir dejando las decisiones para último momento. 3) En lo sucesivo, los consultores debemos invertir en tecnología y en ciberseguridad. En República Dominicana, nos vimos obligados a hacer una campaña remota durante cuatro meses consecutivos y no al comienzo sino al final de esta. 4) el uso de las redes sociales ya no es suficiente. La programática mediante la cual hoy se identifican segmentos y micro-segmentos gracias a su capacidad de analizar los datos y micro-segmentar, nos permite llegar a nuestros públicos objetivos de manera más precisa. 5) debemos cambiar por completo la lógica de la comunicación política y ser capaces de persuadir con mensajes mucho más cortos. Ya nadie se queda viendo un video que dure más de diez o quince segundos. Y finalmente 6) Nunca el control electoral y la contención fueron tan importantes como ahora.
C&E. ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de Gobierno cuando se trata de un trabajo en materia de comunicación política?
DV. Hacerle entender que el cliente no siempre tiene la razón, pues de ser así, no necesitaría contratar consultores.
C&E. Hace apenas 10 años el orden geopolítico en América Latina, ha cambiado dramáticamente en el contexto social ¿Qué tanta importancia le da a los estudios de opinión, la antropología de datos entre otros, para la realización de la estrategia de tierra, aire y digital?
DV. Soy un ferviente creyente de todo tipo de investigación siempre y cuando se realice siguiendo rigurosos métodos científicos y se la utilice con fines estratégicos no como fuente futurológica.
Pero aprovecho esta pregunta para decir que la estrategia es solo una y se traduce en acciones tácticas de comunicación, de tierra y digital.
Con todo respeto no creo en estrategas de tierra, de aire, de imagen, de pareja y en estrategas digitales. Creo que todos son especialistas en lo que hacen y muchos lo hacen bien. Pero la estrategia es solo una. no hay múltiples estrategias en una campaña, pues de ser sí, lo que habría es un gran caos, mucho mayor al que de por si, suele existir.
C&E ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política? ¿Cuál es su visión sobra la realidad política actual en este país?
DV. México vive un caso inédito desde 2018 cuando ganó las elecciones el presidente Andrés Manuel López Obrador. Porque de ser un país de partidos fuertes, paso a ser un país donde los partidos parecerían no tener ya ninguna relevancia ni influencia. Hoy se trata de AMLO quienes lo apoyan y quienes quieren que se acabe. Y esto es una verdadera pena porque si algo se había logrado en México era, tener la institucionalidad más fuerte de América Latina. Ahora también allí entramos en la era de los caudillos populistas.
C&E. Como miembro del salón de la fama del Reed Latino, ¿Qué puede aconsejarles a las nuevas generaciones de consultores y estrategas que está luchando por tener un lugar en el mundo de la comunicación política?
DV. Que sean serios, disciplinados, rigurosos y constantes en su trabajo. Esta es una hermosa carrera que les puede brindar gran satisfacción y reconocimiento, no pasajero sino permanente
A los que están comenzando les recomiendo, que se alejen de las ocurrencias y no crean en los falsos profetas que “siempre ganan”. A los que ya tienen una carrera en ascenso, que se rodeen de consultores jóvenes mejores que ellos.
Yo siempre busco gente de primera que me acompañe a Yago de Marta sin duda el mejor del mundo en su disciplina y a lo largo de mi carrera he trabajado con muchos; Edgard Gutiérrez en mi opinión el más completo estratega de su generación; Pedro Paul, el mejor campaign manager que conozco; Silvia Molina, una diseñadora de talla mundial, a quien descubrí en la ultima elección y no pienso soltar; Jorge Martínez y Juan Carlos Rojas, el más agudo y efectivo equipo de operación digital B&W; mi amigo Guti (Carlos Gutiérrez) uno de los mejores consultores de redes sociales que existen; Juan Basanta, cineasta y maestro de la producción audiovisual: los colegas de I Latina y genial su creatividad, Juan Fabián y su habilidad empresarial en la publicidad política y Mario Armando Mendoza, el mejor en México para control electoral y si es el mejor en México, fácilmente puede ser el mejor del mundo. C&E
