LO QUE HABRÁ QUE TOMAR DE LA CAMPAÑA DE BIDEN

Por: Sean J. Miller @sjlmiller

Por mucho que se recuerde la campaña de Trump de 2016 por las variaciones y pruebas de sus anuncios de Facebook, la campaña de Biden 2020 puede pasar a la historia por su uso pionero de las asociaciones digitales.

Las relaciones con editores, influencers y nuevas plataformas ayudaron a hacer llegar el mensaje de Biden a audiencias más allá de los canales administrados de la campaña. Para aquellos que buscan replicar su estrategia, Christian Tom, quien dirigió las asociaciones digitales para la campaña de Biden, dijo que no busquen más allá de los vínculos dentro de Animal Crossing y Fortnite . Al obtener un mapa en el último y un avatar que gritaba «no malarkey» en una isla en el primero, la campaña tenía «una forma de interactuar con personas influyentes» en el espacio de los juegos. «Nos dio un activo para aprovechar en ese mundo», dijo Tom, quien aún recuerda la respuesta burlona de la campaña de Trump.

“Todos los números, investigaciones de terceros, establecen qué tan grande es la audiencia de los juegos, especialmente este año cuando la gente pasa cada vez más tiempo en casa”, dijo Tom. «Usted ignora la comunidad de jugadores y las vías de juego, y el tiempo que pasa allí, bajo su propio riesgo».

Ahora, cuando se trataba de otras asociaciones, como trabajar con influencers de Instagram o creadores de YouTube, la campaña tenía que equilibrar el control del mensaje con la autenticidad de la voz del individuo.

“A veces les damos a las personas activos totalmente horneados, a veces puntos de conversación”, dijo Tom, quien trabajó en la oficina de Twitter en Nueva York y más recientemente en Group Nine Media antes de unirse a la campaña de Biden. «Al mismo tiempo, las personas son propietarias de estos canales, tienen la capacidad de decir lo que quieran». En última instancia, Tom dijo que hubo una gran apreciación en las comunicaciones, digitales y legales por la experimentación de su departamento.

“Se requirió consultar con todos”, dijo. «Pero lo hicimos».

Y ahora, otras campañas tienen un modelo a seguir: “La idea de aprovechar los socios para ampliar el alcance, especialmente si habrá algunos anuncios apagados en el futuro, adquiere una presencia aún más importante” después de 2020, dijo Tom.

Para aquellos que buscan poner en práctica una estrategia similar, esto es lo que sugiere:

▶ Tome el programa en serio como parte de su estrategia digital e invierta en herramientas.

La campaña probó previamente la creatividad digital para ver qué provocó los “cambios de actitud”. Luego, a través de Facebook, identificó audiencias similares a las que se sintieron conmovidas por su contenido probado.

▶ Invierta en miembros del equipo que puedan hablar con fluidez con personas influyentes y puedan hablar con fluidez por correo electrónico o DM sobre la política de su candidato.

▶ Trátelos como las relaciones que son. Hay personas influyentes que pueden convertirse en hablantes o socios de comunicación suyos durante toda la campaña. No debe pensarse como algo único o aplicarse contra un plan de política en particular y luego la campaña continúa.

▶ Invertir temprano en la adquisición y en el “compromiso de los microinfluencers” fueron dos de las claves de la estrategia digital de la campaña de

Biden, según quienes dirigieron el esfuerzo.

▶ En esencia, el esfuerzo de extensión en línea del demócrata fue diseñado para superar la pérdida de uno de los activos más grandes de Biden: su capacidad para trabajar en una línea de cuerda y conectarse con los votantes, además de la ventaja del Partido Republicano de la distribución de contenido orgánico en plataformas como

Facebook.

▶ El director digital de Biden, Rob

Flaherty, describió cómo la campaña se centró en el “compromiso de microinfluenciadores” para dispersar su contenido de forma orgánica en plataformas como Facebook, Instagram y YouTube. En algunos casos, eso significó llegar a un usuario de Instagram en Carolina del Norte con 5,000 seguidores, el vicepresidente sentado con los

creadores de YouTube para entrevistas, o la campaña que construyó una red de páginas de Facebook inclinadas a la izquierda para distribuir videos de selfies.

▶ “Hubo mucha presión para hacer las cosas de los millones de variaciones”, dijo Flaherty sobre la réplica de la estrategia de Facebook de 2016 del presidente Trump. En cambio, la campaña decidió: “Podemos hacer mucho con mucho menos”.

▶ La campaña probó previamente la creatividad digital para ver qué provocó los “cambios de actitud”. Luego, a través de Facebook, identificó audiencias similares a las que se sintieron conmovidas por su contenido probado. “Lo usamos para varios programas experimentales”, dijo Flaherty.

▶ En última instancia, atribuyó el éxito de su programa de asociación a Christian Tom y Madeline Twomey, quienes respondieron a la pregunta: “¿Cómo podemos expandirnos y llegar a las personas en todo Internet en las partes en las que se encuentran?”

▶ Eso llevó a que la campaña se trasladara a los videojuegos y otros canales que los especialistas en marketing político suelen descuidar. «Se trataba de, ‹¿cómo podemos llegar a estas personas en estas comunidades?›»

▶ La segunda plataforma de video más vista de la campaña fue TikTok, en la que ni siquiera tenía presencia oficial debido a preocupaciones de ciberseguridad relacionadas con la propiedad de la aplicación . De cara al futuro, Flaherty dijo que los planes de medios de campañas futuras deben incluir alguna forma de «participación de microinfluencers». ▶ “Ese trabajo de encontrar personas con audiencias locales realmente poderosas y hacer que compartan cosas... ese trabajo debe ser tan permanente como el trabajo de los medios ganad”.

▶ ¿El «mayor riesgo» que asumió la campaña en lo digital? Eso fue invertir temprano en la adquisición, según Flaherty. Aquí le dio crédito a la Gerente de Campaña de Biden,

Jen O’Malley Dillon, por haber puesto suficientes recursos en la adquisición de donantes en línea.

▶ “Pagó dividendos... Como porcentaje de nuestro aumento, los nombres que aportó fueron una gran cantidad de nuestros ingresos digitales, y el valor de ponernos al día en esa lista no puede ser exagerado”.

▶ En lo que respecta a la desinformación, Flaherty dijo que la campaña utilizó «intervención dirigida». El criterio para intervenir fue cuando una historia saltó de «los pantanos febriles a la corriente principal», como la narrativa sobre la capacidad mental de Biden.

▶ “Había una preocupación real allí y creo que había votantes que estaban viendo eso y creyéndolo”, dijo. En respuesta, la campaña se dirigió a esas audiencias con «creatividades que mostraban a Joe Biden hablando directamente a la cámara». C&E

SEAN J. MILLER

Editor de Campaigns & Elections Estados Unidos. Profesional de los medios y la comunicación con amplia experiencia en narración de historias en periodismo y comunicación corporativa.