14 errores de publicidad electoral que puedes evitar.

Ni siquiera la más brillante publicidad electoral asegura tu triunfo. Pero los errores de publicidad electoral sí que pueden llevarte a la derrota.

Por: Daniel Eskibel

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a campaña política permanente es el tiempo de la siembra. La campaña electoral, en cambio, es el tiempo de la cosecha. Es el momento en el cual sintetizas en votos todo lo realizado en los años anteriores. Votos. Ese es el gran indicador que mide tu avance o tu retroceso. Votos.

La publicidad electoral es uno de los factores que te ayuda a transformar en votos tus ideas. Por sí sola no asegura ningún triunfo. Pero los errores de publicidad electoral suelen pagarse caros. Por eso es importante que conozcas cuales son esos errores y que intentes evitarlos.

14 ERRORES PUBLICITARIOS QUE DEBES EVITAR EN TU CAMPAÑA ELECTORAL

No son todos los errores que se cometen, claro está. Pero son una selección lo suficientemente abarcativa y precisa como para que tomes las decisiones correspondientes. Cuando llegue tu próxima campaña electoral, evita por favor los siguientes 14 errores publicitarios:

1. FALTA DE PROFESIONALISMO:

políticos operando como creativos publicitarios. Zapatero a tus zapatos, debes dejar la creatividad publicitaria en manos de los profesionales. Ellos son quienes tienen la capacitación y la experiencia como para hacerlo. Tu función como político es otra y se ubica antes y después de la creación publicitaria. Antes, en el plano de las ideas y las estrategias políticas que los profesionales deberán traducir en publicidad. Y después, cuando hay que evaluar las propuestas creativas.

2. DISPERSIÓN:

publicidad electoral concebida como sucesión de piezas publicitarias individuales. No se trata de crear más o menos spots para televisión sino de crear una campaña con una estructura y una narrativa de la cual cada pieza participe desde su lugar y función.

3. NARCISISMO:

criterios estéticos y publicitarios basados en la preferencias personales de políticos o publicistas. En realidad las preferencias estéticas más importantes son las de los públicos hacia los cuales se dirige la publicidad.

4. INCOHERENCIA:

publicidad que cambia de rumbo ante los más pequeños episodios de campaña. Siempre hay varios caminos alternativos que tomar, pero hay que tomar decisiones y luego mantener la coherencia. La mejor publicidad electoral no es la que zigzaguea sino la que va en línea recta.

▲ Photo by Ben Noble on Unsplash

Debes dejar la creatividad publicitaria en manos de los profesionales. Ellos son quienes tienen la capacitación y la experiencia como para hacerlo.

En realidad las preferencias estéticas más importantes son las de los públicos hacia los cuales se dirige la publicidad.

5. RIGIDEZ:

publicidad que nunca cambia de rumbo por más que ocurra un cataclismo político. Es el error simétrico al anterior. Siempre es necesaria una dosis de flexibilidad para hacer modificaciones cuando sea necesario. Y esa necesidad se mide evaluando sistemáticamente la marcha de la campaña y los efectos de la publicidad sobre el electorado.

6. ASAMBLEÍSMO:

creer que cuantas más personas opinen sobre la publicidad tanto mejor será la campaña. Al revés: será peor. Las asambleas son mecanismos democráticos indispensables en muchos ámbitos pero no sirven para hacer buena publicidad.

7. IMPROVISACIÓN:

publicidad electoral que no está respaldada por una previa investigación de opinión pública. Antes de la primera idea publicitaria es necesario conocer cómo viven, cómo sienten, cómo actúan, cómo piensan y cómo toman decisiones las personas a las que se quiere persuadir o movilizar. Ese conocimiento solo lo da la investigación.

8. ABURRIMIENTO:

piezas publicitarias carentes de todo atractivo. Para convencer hay que capturar la atención y entretener. La creatividad es esencial en esa tarea. Se trata de innovar, de producir algo nuevo, de generar nuevos formatos o de darle nueva vida a viejos estilos.

9. EXTRAVAGANCIA:

cuando la originalidad se lleva al exceso. Es la contracara del aburrimiento pero tiene similares efectos negativos. Ser original no es un fin en sí mismo ni tiene que ubicarse por encima de todo lo demás. Cuidado con la publicidad que llama la atención por su rareza pero que no convence a nadie acerca del candidato.

10.FALTA DE BRÚJULA:

publicidad sin estrategia política. Las más brillantes campañas publicitarias se hunden si carecen de estrategia. Lo primero es el plan estratégico. La publicidad viene después y se debe poner al servicio de ese plan.

11. SUPERFICIALIDAD:

publicidad que olvida la política. Son esas campañas estancadas en la sonrisa de los candidatos, la bonita apariencia de las imágenes y la música agradable. Carecen de profundidad y de vínculos con los problemas del electorado. Al final del día son puro chisporroteo que se diluye sin consecuencias.

12.ESPESURA POLÍTICA:

la lógica política por encima de todo. Es la publicidad electoral que se asemeja a un discurso político, a una intervención parlamentaria, a un manifiesto, a unas declaraciones de prensa o a un mitin. Se limita al encadenamiento de ideas políticas con la más pura lógica política. Así, sin más, se condena a repetir lo ya dicho, a machacar con el argumentario que ya machacó durante los años anteriores. Como si la campaña electoral no existiera y no fuera diferente a la campaña política.

13.FRIALDAD:

publicidad que no conmueve. La publicidad electoral solo conecta con el votante en la medida que tenga cierta tonalidad afectiva, cierta calidez humana. No son los fríos silogismos los que mueven a los seres humanos. Son las emociones.

▲ Photo by Sara Hamza on Unsplash

Lo primero es el plan estratégico. La publicidad viene después y se debe poner al servicio de ese plan.

14.EXCESO DE COMPLEJIDAD:

publicidad que no se comprende. Nunca en la historia de la humanidad el cerebro de los votantes estuvo tan bombardeado informativamente como ahora. En este contexto el cerebro se bloquea y se resiste ante lo complejo. Para superar el bloqueo tu publicidad electoral debe ser simple, fácil, directa, accesible.

La experiencia indica que en las campañas electorales gana el que menos se equivoca. Pues eso: evita cometer errores y estarás más cerca del triunfo. C&E

MARCO EL ESTRATEGA FUERA DE SERIE SIFUENTES

Por: Isaac Hernández| @IsaacHV Foto portada: David Ross | @davidrossfotografopolitico • Foto interiores: Raúl Rodríguez | @pixsport • Otras imágenes archivo

Marco Sifuentes es el estratega electoral con mayor número de campañas políticas en México. Durante su trayectoria se ha consolidado como un consultor que se involucra por completo en la campaña política o de gobierno que le encomienden; vive, disfruta y comparte sus triunfos, “aunque también se aprende en la derrota”, nos dice este Spin Doctor, uno de los más experimentados de la industria de la comunicación política en América Latina, de todos los tiempos.

Hecho en la cultura del esfuerzo, hijo de una madre profesora, Marco conoció y vivió desde niño en distintos entornos y barrios de la Ciudad de México y su zona metropolitana, desarrollando una gran capacidad de adaptación y entendimiento de la realidad de nuestro país, el cual ha recorrido en su totalidad y hoy cuenta haber vivido en más de 100 casas y una veintena de ciudades, tanto en México como en el extrajero, lo cual a sus 48 años, equivale a haber vivido en dos casas distintas por año.

Su padre, periodista, despertó su interés en este oficio, que le ayudó a entender la manera en que funciona el poder y la complejidad social de México, así como a construir y contar historias de manera “clara, concisa, precisa y maciza”. Aunque la forma de hacer política ha cambiado vertiginosamente, Sifuentes conoce la esencia de los políticos, sea cual sea su partido e ideología, es un estudioso de la naturaleza humana, del pensamiento, el sentimiento y el comportamiento, tanto de los electores como de los líderes, lo que le permite llevar al triunfo a candidatas y candidatos de todos los partidos y coaliciones sin excepción, lo mismo que independientes.

Sifuentes se ha consolidado como un estratega que entiende al candidato, pero, sobre todo, a sus electores, al ciudadano de a pie; conoce a la gente y sabe de sus necesidades, penurias y anhelos; se mimetiza y se vuelve un miembro más de cada comunidad, estado o país donde se instala con su equipo para vivir en carne propia la elección.

El consultor mexicano sostiene en sus conferencias a lo largo de América Latina, España y Estados Unidos, que toda estrategia exitosa habrá de ser concebida de afuera hacia dentro, es decir, entendiendo todo aquello a lo que la gente aspira y no solo lo que el político crea, por lo tanto, su trabajo comienza a partir de la escucha mediante estudios demoscópicos, cuantitativos, cualitativos, semióticos, mediáticos, geopolíticos e históricos y, muy importante, en los nuevos tiempos, sobre la conversación digital en redes sociales, el consumo de nuevos canales y contenidos, así como el contacto directo con personas reales, en lugares reales y actividades reales.

Comunicador y abogado, maestro en derecho constitucional y amparo, maestro en gestión pública local, candidato a doctor en administración pública y actualmente estudiante de alta dirección por la Universidad de Columbia en NYC, con una amplia carrera en el sector público, varias décadas como consultor y estratega político, profesor en prestigiosas universidades de México, España, USA y LATAM, conferencista internacional, columnista en Milenio Diario y padre de familia, Marco Sifuentes ha desarrollado habilidades extraordinarias y una intuición que va más allá de la técnica, la teoría y la experiencia, convirtiéndolo en un verdadero fuera de serie.

Un buen director de orquesta, nos dice Sifuentes, debe tocar varios instrumentos y ser virtuoso en más de uno, además de entender las partituras y ser capaz de escribir su propia sinfonía, con sus respectivas partes, tiempos y ritmos. “Es lo que hacemos en comunicación política, también aquí se demuestra el virtuosismo y la maestría”.

Comunicador y abogado, maestro en derecho constitucional y amparo, maestro en gestión pública local, candidato a doctor en administración pública y especialista en Alta Dirección por la Universidad de Columbia en NYC.

C&E. ¿Cuánto tiempo cumples de haber iniciado en la consultoría con MKF?

MS. Mi incursión en la comunicación política fue hace 30 años, en las elecciones federales de 1991. Merkamorfosis, que es el nombre original de MKF, viene mucho después, en 2003, cuando termina la administración municipal de la cual fui vocero en Guadalajara y tres años antes de asumir también como vocero de la Cámara de Diputados de este país. Es decir, empecé a los 18 años, aunque en ese tiempo no se usaban en México los términos “consultor político’’ o “estratega electoral”, simplemente, te hacías cargo de la campaña; la ganabas o la perdías. La consultoría política la trajeron los españoles, lo mismo que la viruela. (Risas)

En aquel entonces (1991) gané mis primeras campañas en Jalisco; hasta ahora he participado en más de 500, dentro y fuera de México, algunas en bloque, por supuesto, a nadie le alcanzaría la vida para llevar 500 campañas de una por una.

El año pasado decidí separar las firmas, dejar MKF, Merkamorfosis exclusivamente para comunicación gubernamental, con Ilse Santoyo como líder de proyecto y, personalmente, asumir la dirección de Marco Sifuentes Consulting, haciendo lo que más me gusta: ganar elecciones.

C&E. ¿Cuánta gente trabaja en tu firma actualmente?

MS. Por ahora unas 50 personas, pero esta cifra crece al arranque de las campañas, lo cual está ocurriendo en este momento, contando politólogos, mercadólogos, comunicadores, estrategas digitales, diseñadores, editores, ilustradores, fotógrafos, productores audiovisuales, locutores, choferes, mensajeros, administrativos, etcétera.

Tenemos y hemos tenido gente de todos lados: México, por supuesto, España, Argentina, Chile, Dominicana, Perú, Ecuador, Colombia, Costa Rica, Estados Unidos y Venezuela. El año pasado tuve más de 100 colaboradores, sin contar los 120 que llegué a tener tan solo en MKF Animations que, por cierto, regresa muy pronto con grandes sorpresas después del éxito de 2018 “Mexicartoons, Los Residenciables”, transmitido por Imagen TV, en el noticiero de Ciro Gómez Leyva.

C&E. ¿Cuál es la filosofía de trabajo que agregas a tu empresa y en tus campañas?

MS. Mi Propuesta de Valor es muy sencilla: “Somos personas ayudando a personas a cambiar la vida de millones de personas”.

A eso nos dedicamos y lo tenemos muy claro. Estamos siempre detrás del escenario ayudando a los verdaderos protagonistas de la película, las y los candidatos, a hacer su mejor papel, para conquistar la mente y los corazones del electorado e incidir, para bien, en la vida de cientos, miles y millones de seres humanos, cada una, cada uno, con su propia historia, intereses y creencias, pero con un destino en común. Es lo que trato de transmitirle a mi equipo para que se lo tomen muy en serio.

C&E. Hace apenas 10 años el orden geopolítico en América Latina ha cambiado dramáticamente en el contexto social ¿Qué tanta importancia le das a los estudios de opinión, la antropología de datos entre otros, para la realización de la estrategia de tierra, aire y digital?

MS. Esto va más allá de 10 años, la estadística como tal cumple ya algunos siglos y fue precisamente frente a las pandemias que cobró relevancia, con el propósito de clasificar información, contar muertos y medir la propagación de la peste, su impacto, letalidad, etcétera; luego, la estadística, se fue perfeccionando y utilizando para otras disciplinas como la sociología, la psicología, la ciencia política, la comunicación y todo lo que tiene que ver con el comportamiento humano.

Hoy estamos dando un paso más en este sentido con la era digital, la inteligencia artificial, el Big Data, las redes sociales y ahora también el “Metaverso”, con el que acaba de amenazar Mark Zuckerberg, así que vienen cosas interesantes, antes inimaginables, como lo antici▶ Marco Sifuentes nos recibe en su casa de Las Lomas de Chapultepec, en la Ciudad de México, nos muestra su espacio y nos habla de sus experiencias como consultor político.

Mi Propuesta de Valor es muy sencilla. “Somos personas ayudando a personas a cambiar la vida de millones de personas”.

No soy el típico consultor que te dice “hagan esto”, sino que pongo el fusil y las balas, listo para dispararlo; es más, yo lo disparo, siempre a partir de la estrategia pero deviniendo en contenidos, tácticas y acciones concretas, puras y duras. Las campañas se crean pensando y se ganan haciendo.

para Yuval Noah Harari, en que los algoritmos podrán tomar decisiones por nosotros, basados en la información que acumulamos y generamos a lo largo de nuestras vidas, pudiendo ahorrarnos miles de millones de pesos al llegar a prescindir un día no muy lejano de los diputados y senadores que hoy toman decisiones en nuestro nombre sin consultarnos la mayoría de las veces. Bastará con apretar una tecla del celular para aprobar cualquier ley, y puede que el algoritmo, incluso, nos ahorre la molestia, haciéndolo por nosotros.

La información siempre ha estado ahí y los estrategas y estadistas -me refiero a mujeres y hombres de Estado- han tenido y tendrán que echar mano de los datos para entender el contexto, plantear escenarios, diseñar estrategias, planificar el camino, ejecutar acciones y alcanzar objetivos; en nuestro caso, ganar elecciones y ayudar a nuestros clientes a comunicar y gobernar bien.

C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con la comunicación política?

MS. La estrategia es lo más importante, es el “Qué”, tener clara la película completa, el planteamiento, conflicto, giros, clímax, desenlace, por supuesto, el protagonista, el antagonista, los actores secundarios, la ambientación, en fin; la planeación es el “Cómo”, las escenas, las tomas, los planos, los cortes de cámara… y la comunicación política es el guión o el libreto, los diálogos, el tono, el lenguaje, verbal o corporal, la semiótica y su interpretación.

Pero todavía falta un ingrediente indispensable para hacer bien tu trabajo y trascender en este oficio: la preparación, la experiencia, el talento, la magia y la genialidad que todo buen actor, director, productor, escenógrafo, camarógrafo, director escénico o de cámaras, guionista, compositor o director musical debe tener. Coincidentemente, todas estas disciplinas no solo se asemejan, sino que también son parte de lo que hacemos. Por cierto, les recomiendo leer a un clásico sobre este tema, el gran Konstantin Stanislavsky, cuya obra sobre las artes escénicas es amplísima y nos brinda grandes pistas. Además, nunca debemos dejar de reconocer a los equipos de campaña, el coordinador general, el de comunicación, el jurídico, los especialistas en tierra, los dirigentes de partido, los fiscalistas, los promotores, las y los militantes, los activistas y simpatizantes, la candidata o candidato, por supuesto, todos son los padres de la victoria; la derrota, recordemos, esa no tiene madre. (Risas)

C&E. Como estratega, ¿Cuál es la rama en la que te sientes más cómodo?

MS. Depende de la cancha que pises, la posición que juegues y el minuto del partido. Soy un estratega apasionado, alumno de Napoleón, Churchill y Eisenhower, pero también de Messi y Maradona; me gusta diseñar el partido, definir las posiciones y controlar el juego, pero también sé parar goles, meterlos y poner buenos pases. Muchos me definen como creativo, pero ¿qué es la estrategia si no la capacidad de crear nuevas realidades? Según Peter Watson, es precisamente la capacidad de crear la que nos asemeja a Dios y nos distingue de los demás seres vivos.

He escrito más de 10 mil guiones, 200 temas musicales, todos originales, incluyendo letra y música. No soy el típico consultor que te dice “hagan esto”, sino que pongo el fusil y las balas, listo para dispararlo; es más, yo lo disparo, siempre a partir de la estrategia pero deviniendo en contenidos, tácticas y acciones concretas, puras y duras. Las campañas se crean pensando y se ganan haciendo.

C&E. ¿De qué campaña política-electoral en la que hayas participado te sientes más orgulloso, Javier Corral, Alfredo Del Mazo, Luis Donaldo Colosio Riojas, con el que, por cierto, ganaste el año pasado el Reed Latino a mejor eslogan con esa frase tan inspiradora y cargada de significado y simbolismos: “Otro México Renace en Monterrey” o la de Tere Jiménez, con quien has ganado tantos otros premios y hasta compartido portada en esta revista, por ser el estratega general de sus anteriores campañas y de la actual por la gubernatura de Aguascalientes?

MS. Siempre que me hacen esa pregunta pienso en mis dos hijos, Ánuar y Hassan, el primero de 20 años, que estudia física en Alemania; el segundo de 13, que estudia la secundaria en el Colegio Alemán de Guadalajara. Nunca sabré con exactitud cuál de los dos es más cariñoso, inteligente, educado y sorprendente. Y no lo digo con cierta paternidad políticamente correcta, sino con toda honestidad, dando por sentado que los amo igual, me producen ambos la misma felicidad y orgullo.

Lo mismo me pasa con todas las campañas donde he participado, en ellas he puesto todo mi amor, mi empeño y cada una me ha dado grandes satisfacciones; aunque debo decir que, a diferencia de mis hijos, también he recibido tremendas dosis de ingratitud, insatisfacción e incomprensión.

Mi campaña más completa, sin duda, fue la de Javier Corral a la gubernatura de Chihuahua, en ella, literalmente, hice todo lo que quise; la más importante, la de Alfredo del Mazo por el Estado de México, en colaboración con otros equipos encabezados por Alejandra Sota; la de Colosio fue al principio inspiradora; las más intensas, las de Tere Jiménez, por Aguascalientes y ahora que vamos por la gubernatura no es la excepción, Tere cuenta con uno de los equipos más profesionales que yo haya conocido, juntos llevamos tres internas y cuatro constitucionales al hilo, todas ganadoras, rompiendo récord histórico en cada votación; la más alegre, la de Geraldine Ponce por Tepic; la más austera, la de Polo Domínguez y la que acabamos de vivir por la Presidencia de Costa Rica, así como la anterior presidencial de Honduras; la más valiente, la de la doctora Michelle, de Valle de Bravo; las más inteligentes, las de Miguel Treviño en San Pedro; las más emotivas con las que acompañé a Jorge Zermeño por Torreón y Coahuila; las más memorables, las que viví con José Luis Durán por el Estado de México. Y así podríamos llevarnos todo el día hablando de cada una.

Hay otras que me han dejado mucho aprendizaje, como la de Jorge Luis Preciado por Colima, que primero ganamos y, por 150 votos, se la robaron en la mesa; y cuando fuimos a la elección extraordinaria, por lo mismo del fraude, se terminó perdiendo por cerca de

Siempre he utilizado el lenguaje sencillo con el que las mayorías se entienden; hablar como la gente, pensar como la gente y sentir a la gente, para que la gente te pueda sentir a ti.

Me la paso rayando paredes para organizar las ideas y plasmarlas en grande. He rayado miles de kilómetros cuadrados de paredes por todo el mundo.

tres puntos, gracias a tanta gente que solo llegó a estorbar, conflictuar y joder la que fuera una las mejores campañas en la historia. Ahí aprendí a no transigir de más y jamás permitir que otros vengan a colgarse de tu trabajo, el esfuerzo y el talento de mucha gente profesional, del propio equipo de campaña y de la buena voluntad de los activistas, militantes y simpatizantes que dejan su vida en la campaña, para que, de buenas a primeras, lleguen otros y lo echen a perder.

Como consultor, he ganado Tepic cuatro veces simultáneas y con distinto partido; Aguascalientes, tres veces simultáneas con el mismo partido; igual que Ciudad Acuña; dos veces Torreón, Irapuato, Salamanca y Naucalpan. Todas ellas me han dado grandes satisfacciones, al igual que aquellas ciudades que ayudé a ganar alguna vez como Guadalajara, Monterrey, Querétaro, San Luis Potosí, Cancún (Benito Juárez), Playa del Carmen (Solidaridad), San Miguel de Allende, Cuautitlán Izcalli, Toluca, San Pedro Garza García, Morelia, Colima y cientos de alcaldías más; diputaciones y senadurías de Michoacán, Jalisco, Chihuahua, Coahuila, Zacatecas, Sinaloa, Nayarit, Guanajuato, Durango, Querétaro, Aguascalientes, Baja California, Baja Sur, Ciudad de México y Edomex. De todas me siento muy orgulloso.

C&E. ¿Cómo funciona tu metodología en una campaña política, en ejercicio de gobierno y empresa de capital privado?

MS. Hace mucho dejé de trabajar para el sector privado, mi última incursión fue en el ramo inmobiliario, con el Grupo Álica, por cierto, de los señores Echevarría, ambos ex gobernadores, papá e hijo, del estado de Nayarit.

Decidí concentrarme en el tema electoral, “focus” como dicen los gringos, incluso, delegando gran parte de la consultoría gubernamental, para ser el número uno en campañas políticas. Si algo me ha enseñado Columbia es que “Si quieres todo, te quedas con nada y si quieres poco te quedas con todo”. En esas ando.

Hablar de metodología es complicado, pues cada quien tiene la suya. La mía es muy sencilla: Escuchar y entender a las y los electores, analizar el contexto, examinar a los competidores y definir el producto (candidata o candidato) la posición de la que partimos y lo que representamos; diseñar la estrategia, tener claro el rumbo y la meta, planear la campaña, ejecutarla con maestría y medirla; volver a empezar, adaptarse y seguir adelante. Lo mismo en el plano electoral que en los sectores público o privado, aunque con sus distintos matices. La campaña es corta, el gobierno es de largo plazo y la empresa es un negocio. La primera te da votos y en ella vas por todo, o ganas o pierdes; en el sector público buscas gobernabilidad y aprobación; en el sector privado, participación de mercado y utilidades.

El tono es muy importante, mi eslogan fue por muchos años “Lo decimos mejor”, porque siempre he utilizado el lenguaje sencillo con el que las mayorías se entienden; hablar como la gente, pensar como la gente y sentir a la gente, para que la gente te pueda sentir a ti. Esa y no otra es la clave del éxito y mi método de trabajo; también me la paso rayando paredes para organizar las ideas y plasmarlas en

◀ En 2006, Marco Sifuentes era el Coordinador General de Comunicación Social de la Cámara de Diputados, donde le tocó sortear la mayor crisis constitucional de las últimas décadas, al enfrentar la rendición de protesta de Felipe Calderón como Presidente de México y la toma de la tribuna a cargo de legisladores perredistas, quienes, por su cuenta, reivindicaban el triunfo de Andrés Manuel López Obrador, denunciando un supuesto fraude electoral.

grande. He rayado miles de kilómetros cuadrados de paredes por todo el mundo.

C&E. A diferencia de otros consultores ofreces un acompañamiento total, ¿Cómo te da tiempo de estar en varias campañas a la vez?

MS. Es un trabajo de equipo, planeación y capacidad. Aunque algunos clientes no terminan de entender que pagan por resultados, o sea, ganar la elección con el más amplio margen, y no por tenerte físicamente todo el tiempo a su lado; sin embargo, hay que ser autocríticos y detectar áreas de oportunidad para mejorar, no siempre los equipos y gerentes que designas en cada campaña están a la altura del reto y pueden terminar con una presencia deficiente o entrar en conflicto con el equipo de campaña, o simplemente, dando una imagen que no corresponde a la firma, aunque han sido la excepción, y siempre estoy depurando a mi equipo, formando talentos y probando nuevas alineaciones y fichajes, sobre todo, jóvenes y, especialmente, mujeres, porque suelen ser más responsables, dedicadas y profesionales.

Lidiar con esto es todo un arte y una dura batalla que librar. Este año, además, realizamos una importante introspección para revisar nuestros procesos, tanto de trabajo interno como de selección de personal y hasta de los clientes con los que queremos y no queremos trabajar y así gestionar mejor cada campaña, concentrarnos en un menor número de cuentas y reafirmar nuestro compromiso con cada uno de nuestros clientes, su satisfacción y confianza, sin dejar de lado nuestro crecimiento e indiscutible liderazgo.

Aun así, siempre hemos tenido la capacidad de correr en varias pistas y terminar campeones, acumulando experiencia, conocimientos y habilidades por encima de nuestros competidores. Ahí están los premios (más de 50, incluyendo una veintena de Reed Latino) y sobre todo los triunfos. ¡Inobjetables!

C&E. Hablas de que una buena campaña tiene una ruta clara, unos guiones inspiradores y mucha templanza. ¿Cuál es la forma de trabajo bajo esta filosofía en una contienda electoral?

MS. Todo en la vida requiere una ruta, conocimiento y destreza para sortear el camino; templanza para enfrentar la adversidad y en su momento calmar los ímpetus triunfales. Mi filosofía es leer, aprender, escuchar, entender, proponer, crear, visualizar, anticipar, desayunar, comer, cenar, soñar y hacer el amor con cada campaña, aunque pueda sonar promiscuo, electoralmente hablando. Eso sí, siempre con humildad, sin llegar a creer jamás que ya llegaste y que estás del otro lado. En este “mundillo”, como le llamo, hay mucha soberbia y arrogancia, improvisación, envidia y superficialidad. Debemos vencer nuestro propio ego para pensar en derrotar a nuestros contrincantes electorales. También hay un poco de suerte que se debe aprovechar, por eso, que nadie se crea tanto ni nos crea tontos.

C&E ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política? ¿Cuál es tu visión sobre la realidad política actual en este país?

MS. Tratándose de elecciones, las de México equivalen a un MBA en Harvard. Hasta los gringos han aprendido o mal aprendido, mejor dicho, lo que aquí se enseña. Se trata de una democracia rara, complicada, viciada y muy lastimada, no de ahora sino desde sus inicios; habría que releer Los Bandidos de Río Frío, de Manuel Payno, para entender de dónde venimos, en qué nos la hemos llevado y a dónde parece que vamos. Aun así, es fascinante, intenso, reconfortante y hasta divertido hacer campañas en un país que marca tendencia electoral en el mundo y cada vez nos sorprende más en materia legal, judicial, financiera, política, de género, inclusión, chapucerías, guerra sucia, corrupción, desinformación, violencia, impunidad y otras menudencias.

C&E. En México ¿Qué pasará con el PRI y con el PAN, ¿Cómo ganarle a MORENA, se puede?

MS. Siempre he dicho que se puede y en 2018, cuando ellos ganaron la Presidencia, desde mi posición como consultor les gané varias ciudades, y en 2021 otra tantas, aunque también gané muchas para ellos. El tema no es ganarle a MORENA, el tema es que gane la gente, que voten por quien más les convenga, sea del partido que sea. Lo importante es que las personas electas sean las mejores y gobiernen bien, más allá de su ideología o filiación política.

Hoy más que nunca somos personas eligiendo personas. Los partidos son importantes pero las personas lo son más; estos deben primero democratizarse como ya sucede en países como Argentina, donde se celebran las PASO, elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias, en que las y los ciudadanos deciden quién va a representar a cada partido en las elecciones y luego los ratifican con su voto en la elección constitucional, pudiendo ir incluso a una segunda vuelta o balotaje, en caso de no obtener la mayoría y verse obligados a hacer gobierno mediante una coalición. Eso es lo que deberían estar discutiendo y empujando los partidos opositores y no si se le puede ganar a MORENA, aunque a sus líderes parece que no les conviene mucho que digamos.

C&E. ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de Gobierno cuando se trata de un trabajo en materia de comunicación política?

MS. Lo primero que se debe entender es que aquí el que paga no manda. No conozco a ningún cirujano, por bueno que sea, que quiera operarse solo. Lo mismo sucede en las campañas, también como los médicos, los consultores damos “consultas” y nadie le dice al médico lo que debe recetar ni la dosis adecuada, es al revés. Algunos candidatos lo entienden, otros no; lo segundo es que se preparen, que estudien, que lean, que sean sensibles, humildes, humanos, auténticos, originales, honestos, aunque a muchos les cueste trabajo; lo tercero es que cumplan su palabra y punto.

▲ Piano Steinway & Sons, modelo Premier 1870, Media cola vertical. Ha sido tocado por grandes maestros como Manzanero, Valentina Lisitsa, la mejor pianista del mundo, Luis Cobos, Di Blassio, Carlos Prieto papá e hijo, Héctor Rojas, el mejor intérprete del mundo de Manuel M. Ponce, Fernando de la Mora, Emmanuel, León Spierer y Carlos Spierer, Nacho Méndez, Ramón Vargas, Rodrigo Macías, Alexei Kutznetzov, Barbara Padilla, Samuel Maynes, Jiordi Mendez, Aranza, por mencionar algunos.

En cuanto a su equipo, lo que deben de entender es que el consultor no busca su chamba, que estamos lejos de la grilla local y, como Nietzsche, más allá del bien y del mal.

El líder, en este caso, la candidata o el candidato, habrá de tener la capacidad de motivar e integrar a un grupo de individuos capaces de formar un verdadero equipo con un objetivo en común: conquistar la voluntad de las y los electores para ganar una elección a cambio de ayudarlos a mejorar sus vidas.

C&E. ¿Cuál es la expectativa que tienes como consultor político para el futuro?

MS. En lo personal, la internacionalización, la consolidación, la constante y perenne reinvención. Soy un innovador adaptable, así que seguiré dando pelea, sorprendiendo y sorprendiéndome todos los días, estudiando, escribiendo, componiendo, creando, exigiendo más de mis distintos equipos y de mí mismo; librando grandes batallas como la actual contienda por la gubernatura de Aguascalientes y la inminente elección en el Estado de México, que es el laboratorio de la presidencial. Recuerdo que hace tres entrevistas contigo aquí en C&E anticipé que iba a estar en la pasada elección de ese estado como visitante y retador buscando lograr la hazaña de la alternancia, solo que por azares del destino al final terminé jugando de local, defendiendo la corona y ganando. Pronto sabremos con qué camiseta jugaremos esta vez.

C&E. La comunicación en campaña política es totalmente distinta a la gubernamental. ¿Cuál representa para ti un mayor reto y cuál la que te brinda mayores oportunidades en tu labor?

Un buen director de orquesta sabe tocar varios instrumentos y es virtuoso en más de uno, además entiende las partituras y es capaz de escribir su propia sinfonía, con sus respectivas partes, tiempos y ritmos. “Es lo que hacemos en comunicación política, también aquí se demuestra el virtuosismo y la maestría”.

MS. La primera es una prueba de 100 metros donde ganan los más ágiles; la segunda es una prueba de resistencia donde triunfan los más fuertes, los que no se cansan a la primera. Ambas me apasionan, soy candidato a doctor en administración pública y fui funcionario desde muy joven y por más de una década, escalando prácticamente todos los niveles como coordinador general de comunicación social de distintos gobiernos, solo me faltó la Presidencia de la República y hoy no creas que me interesa; conozco la gestión pública, soy estudioso, teórico y catedrático del municipalismo, la comunicación política, el Estado y el Derecho, en eso deriva todo lo que hacemos en materia electoral, pero la adrenalina y la responsabilidad de dirigir una campaña y ganar una elección no se compara con nada, esa es mi pasión y verdadera vocación. Me va la vida en ello.

C&E. ¿Qué papel juega el ciudadano en este nuevo orden gubernamental de la 4T que estamos viviendo?

MS. El más importante, el protagónico. López Obrador y MORENA llegaron al poder gracias a la voluntad mayoritaria e inobjetable de las y los mexicanos y se mantienen con altos niveles de aprobación por la misma razón; su avance electoral es incuestionable también y sus triunfos se han dado en las urnas, al igual que los triunfos del PAN, el PRI, Movimiento Ciudadano, el PT, el Verde, los independientes. El ciudadano tiene la última palabra y se le debe respetar siempre. Lo que falta ahora es ofrecerle alternativas que no pasen por rescatar ese pasado ya superado y por el cual llegó Andrés Manuel al poder; hacen falta caras nuevas, ideas innovadoras y propuestas que realmente pongan al ciudadano al centro de las decisiones para que nuestras vidas no dependan de ningún partido y mucho menos de un político, sea quien sea.

C&E. Parafraseando tu columna en Milenio Diario y tus conferencias ¿Qué lecciones nos dejan las pasadas elecciones en México?

MS. Muchas, la judicialización antes, durante y después de los procesos electorales; la paridad de género que llegó para quedarse y la violencia en función de, que afortunadamente es más combatida y por lo tanto menos recurrida; la guerra sucia, la violencia generalizada, el crimen y el financiamiento ilícito, las nuevas tecnologías, canales y audiencias, las coaliciones, las redes sociales, los outsiders, la regresión autoritaria en todo el mundo, el desprecio de las nuevas generaciones por la política y los espacios de participación,

que ceden ante liderazgos unipersonales y antidemocráticos, en fin, mucho por revisar, cuestionar, entender y, a partir de ellas, construir y trascender. No dejen de leer “Lecciones sobre elecciones”, en Milenio Diario, donde todos los lunes abordo estos temas.

C&E. Te has valido de algunas analogías para explicar de manera muy didáctica tu modelo y varios e interesantes conceptos de esta importante actividad, ¿Con cuál otra te gustaría cerrar, tratando de dejarnos claro por qué se te ha llegado a considerar como un polímata, un virtuoso y hasta un genio de la estrategia y la comunicación política?

MS. Me siento halagado con tales definiciones, aunque sinceramente creo estar lejos de ellas, sobre todo la de polímata pues, aunque entiendo muy bien de estadística, soy abogado, comunicador, escritor y hasta compositor, quedo a deber en medicina, física, química, matemáticas y otras asignaturas. (Risas).

Entre el renacimiento y romanticismo solía denominarse genio al virtuoso, al fuera de serie, al artista, mientras que al ingenio se le conocía como industria, excusándome de pecar de falsa modestia, siempre he sentido una gran devoción por las artes, la expresión artística, la literatura, la poesía, la música, la pintura, la arquitectura, escultura, cultura, el teatro, el cine y toda actividad que exalte la grandeza, la belleza y la espiritualidad humana; eso junto con la historia y las ciencias sociales, me han permitido desarrollar cierto talento, que mis padres me heredaron y cultivaron, lo cual me permite, además de ser un estratega político experimentado, tener la capacidad de crear, innovar y construir narrativas ricas y atractivas para todos los públicos, lo mismo que temas musicales y melodías inspiradoras, emotivas y memorables; al igual que grandes eslóganes y guiones de spots para radio y televisión, series de animación, campañas de contraste y también de concienciación. En fin, me siento realmente afortunado y favorecido por la vida. Entonces, respondiendo a tu pregunta, otra buena metáfora sería la de la orquesta. Un buen director de orquesta sabe tocar varios instrumentos y es virtuoso en más de uno, además entiende las partituras y es capaz de escribir su propia sinfonía, con sus respectivas partes, tiempos y ritmos. “Es lo que hacemos en comunicación política, también aquí se demuestra el virtuosismo y la maestría”.

C&E. ¿Qué es lo que más te apasiona además de estar con tus hijos?

MS. Viajar con ellos y con Gabriela, también con Gabriel, explorar el mundo, conozco 55 países y pienso visitar otros 100; leer, leer y leer; enseñar en la universidad y dar conferencias, seguir estudiando, cocinar, tratar de comprender la naturaleza humana y aprender de ella para poder incidir en ella.

C&E. ¿A quién admiras?

MS. A muchos, a Churchill, a Frakin D. Roosevelt, a Gandhi, a Luther King, a Tomás Moro, a Mandela, Borges, Cortázar, García Márquez, Kundera, a Obama, a Rulfo, a Fuentes, Cervantes, a Picasso, Da Vinci, a Michelangelo, a Sor Juana, a Angela Merkel, a Michelle Obama, a Alexandria Ocasio-Cortez, a Lydia Cacho, a Ángeles Mastretta, a Laura Restrepo, a Isabel Allende y a Karol G., a Mozart, a Beethoven, a Wagner, a Revueltas, a Moncayo, a Lara, a Jose Alfredo, a Juan Gabriel, al tonalteca Gori Cortés; También a Sifuentes, mi padre, a mi madre, María de la Luz, que me enseñó a recitar el Mio Cid a los ocho años, para ganar un concurso de oratoria, explicando el origen del idioma castellano; a mi abuela Modesta, alteña de ojos azules y arraigadas costumbres; y a mi amigo David Ross, el gran maestro de la comunicación política a través de la lente, que no solo me ha obsequiado esta foto de portada sino también ese maravilloso piano de tres cuartos de cola, Steinway Silver, que me pienso llevar de regreso a Nueva York, donde actualmente estudio y, próximamente, estaré radicando, así como este otro, también Steinway pero de pared que alguna vez toSiempre he sentido una gran devoción por las artes, la expresión artística, la literatura, la poesía, la música, la pintura, la arquitectura, escultura, el teatro, el cine y toda actividad que exalte la grandeza, la belleza y la espiritualidad humana.

caron grandes maestros como Manzanero, Di Blasio y Valentina Lisitsa, la mejor pianista del mundo, entre otros, ellos sí, verdaderos virtuosos.

C&E. ¿Es todo?

MS. No, pero se nos acabó el tiempo. (Risas). Gracias a C&E, a ti, Isaac, por esta maravillosa entrevista, a Alejandro Rodríguez por invitarme por cuarta ocasión a aparecer en portada, a Raúl Rodríguez por retratar mi espacio, mis gustos y mi persona, a David Ross, por su amistad, genialidad y tremenda foto en la tapa; por ambos pianos y por ser ejemplo e inspiración de todos quienes lo admiramos.

C&E. ¿Dónde te encuentran el próximo presidente de México y el de algún otro país de Latinoamérica?

MS. En ceo@mkf.mx y al (+52) 3311 1304 60.