Campaigns & Elections #56 diciembre 2015 by Campaigns & Elections México

EN ESPAÑOL

LIÉBANO 31 DIC 15

EXHIBIR HASTA

AÑOS

SÁENZ

EL HOMBRE DETRÁS DEL SALON DE LA FAMA REED LATINO 2015

ÍNDICE

ÍNDICE FEDERICO BERRUETO

El HOMBRE DETRÁS DEL SALON DE LA FAMA REED LATINO 2015

LIÉBANO SAENZ

El HOMBRE DETRÁS DEL SALON DE LA FAMA REED LATINO 2015

12 NUESTRA RESPONSABILIDAD COMO CONSULTORES EN MÉXICO Y LATINOAMÉRICA

15 RETOS Y PERSPECTIVAS DE LAS ENCUESTAS ELECTORALES EN MÉXICO*

8 #PRESIDENSIABLES 2018

19 COSCOMATEPEC DE BRAVO, VERACRUZ

20 EL STORYTELLING PERSONAL EN EL RELATO POLÍTICO

LOS NÚMEROS

Diciembre 2015

7 LOS OBJETOS

5 2016

9 RESTAURANTE 10 EL LIBRO DULCE PATRIA

EL GRAN RESET

2015 Diciembre

DIRECTORIO

COLABORADORES

FUNDADOR

Alejandro Moreno

Nuestro ganador Reed Latino 2015 como mejor casa Encuestadora de América Latina por su trabajo al frente del Departamento de Investigación de opinión píblica en el Diario Reforma, es profesor de Ciencia Política en el ITAM (desde 1996). Estudió en la Universidad de Michigan, Ann Arbor, donde obtuvo su Doctorado en Ciencia Política en 1997. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores, nivel II. Funge como investigador principal en México de la Encuesta Mundial de Valores y del Proyecto Comparativo de Elecciones Nacionales, así como Director Operativo del estudio Latinobarómetro.

Luis Bello Poblete

Politólogo y Consultor Político. Especialista en Estrategia Integral de Comunicación Marca-Ciudad. Director general de Luis Bello Consulting. Ganador de la Estatuilla Bronce en los Reed Latino Awards, categoria “Mejor Campaña Marca-Ciudad” 4

Fernando Vázquez Rigada

Presidente y Director General de PCN Consultores, empresa especializada en estrategia política, donde se asesora a diversos Gobiernos, tanto locales, nacionales y del exterior; ha participado en 115 campañas electorales, de todos los niveles, ganando 99 de ellas, tanto en México como en el extranjero.

Pablo Vázquez Sande

Doctor en Comunicación por la Universidad de Santiago de Compostela (USC) su tesis doctoral es pionera sobre storytelling y su influencia en la comunicación política. Es licenciado en Periodismo (USC), Filología Francesa (USC) y Filología Hispánica (USC). Asimismo, Master en Gabinetes de Comunicación y Relaciones Públicas (UAB), postgrado en

Diciembre 2015

Stanley Foster Reed (1917 – 2007)

Dirección de Campañas Electorales (Mas Consulting-Comillas), Master en Comunicación e Industrias Creativas (USC) y Master en Formación del Profesorado (UNED). Ganador del Reed Latino 2015 como Mejor Libro, Manual o Tesis de Comunicación política.

Carlo Varela Nominado a Reed Latino 2014 como mejor casa encuestadora de habla hispana con su empresa, Varela y Asociados, Carlo es egresado del ITAM (México) y de The George Washington University (USA), sitios que le han permitido perfeccionar su método como encuestador. A través de estas páginas con regularidad nos regala interesantes artículos de estudio demoscópico indispensables para poder realizar cualquier estrategia de comunicación.

Isaac Hernández Comunicador de formación, cuenta con estudios de maestría en Opinión Pública y Marketing Político por la Autónoma de Puebla. Ha trabajado en áreas de comunicación política y análisis de la información en gobiernos locales. Su actual línea de investigación es la implementación de Marca Ciudad y la comunicación política como un eje detonador de la formación de la ciudadanía y el buen gobierno. Imparte cátedra en diversas universidades sobre comunicación y opinión pública.

Raúl Rodríguez

Es desde hace 22 años fotógrafo profesional. Su cámara y talento lo han hecho desfilar por los pasillos de El universal, El nacional y La prensa, así como de periodicos locales en Puebla y Tlaxcala. Es colaborador de France Press y de al menos media docena de revistas. Actualmente incursiona con éxito en el retrato de personajes políticos.

EDITOR PARA AMÉRICA LATINA

Alejandro Rodríguez AR Asesores y Ediciones S.A. DE C.V.

DIRECTOR DE RELACIONES PÚBLICAS Y DISTRIBUCIÓN PARA MÉXICO Jorge Isaac Hernández

DISEÑO

TARGETEYE S.A. de C.V.

CONSEJO CONSULTIVO EDITORIAL Daniel Ureña F. Christopher Arterton José Luis Sanchís Ralph Murphine Aleix Sanmartin Luis Matos Manuel Mora y Araujo Roberto Izurieta Jaime Durán Barba Mauricio de Vengoechea Eduardo Gamarra Gisela Rubach César Martínez Rafael Reyes Arce

CAMPAIGNS & ELECTIONS MAGAZINE / POLITICAL WORLD COMMUNICATIONS, LLC. PRESIDENTE

Emily Leonard Schoenthaler

PUBLISHER Shane Greer

PUBLICIDAD Y PATROCINIOS Amy DeSilva

EVENTOS

Margaret Burge

EL MUST EN CAMPAÑAS Y ELECCIONES www.thewarroom.com.mx

#NÚMEROS

LOS GADGETS

56.6 POR CIENTO

51.40%

de los mexicanos creen que en el 2018 habrá en la boleta electoral un candidato independiente

#NÚMEROS Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

64,78% fue el porcentaje de votos que obtuvo Mauricio Macri en la Ciudad de Autónoma de Buenos Aires

83.1 POR CIENTO

de los mexicanos piensa que hay demasiados partidos políticos

48.60 POR CIENTO fue el porcentaje de votación de Daniel Scioli durante la segunda vuelta en Argentina

Diciembre 2015

toma posesión Mauricio Macri como presidente de Argentina.

1ERA EN LLAMAR a Mauricio Macri para felicitarlo fue la presidenta de Brasil Dilma Rousseff, lo invitó a conciliar agendas para un encuentro.

LOS OBJETOS DEL DESEO

10 DE DICIEMBRE

Obtuvo Mauricio Macri en la elección para Presidente de Argentina

Precio: Aston Martin DB10 1.353.000 € 7

de los Mexicanos tienen interés en los asuntos políticos del país ( Encuesta de GCE)

25,101,742

fueron los argentinos que acudieron a las urnas durante el balotaje del 22 de Noviembre.

Aston Martin DB10

Producido exclusivamente para el film Spectre 007; el DB10 fue diseñado y hecho a mano por un equipo dedicado en la Sede de Gaydon de Aston Martin en el Reino Unido. El DB10 tiene un motor de 4.7 litros V-8 capaz de alcanzar una velocidad máxima de 190 mph y puede llegar desde 0 a 60 mph en 4.7 segundos.

serán los ministros del gabinete económico que acompañaran a Mauricio Macri.

50.3 POR CIENTO

Mercedes Benz GLE Coupé

La empresa alemana Mercedes Benz se tomó su tiempo, estudió bien su mercado, descubrió que en el terreno de las SUVs se necesitaba tener un líder, un auto que fuera no sólo símbolo de elegancia y tecnología, sino que marcara un paso adelante en el sector automotriz a nivel mundial. Mercedes-Benz presenta su primer modelo en el segmento de los Sports Utility Coupé de gran formato, el nuevo GLE Coupé. Su diseño combina elementos de SUV y de coupé, el cual presenta un nuevo expresionismo en la rama automotriz, con líneas sugestivas y superficies claramente modeladas. La silueta característica de coupé y el gran ancho de vía confieren al SUV un dinamismo y

una presencia completamente nuevos y extremadamente individuales. Existen tres opciones, GLE 400 Coupé, GLE 450 AMG Coupé y Mercedes-AMG GLE 63 Coupé.60 mph desde parado en 4,7 segundos.

Precio desde: 1,175,000 mx www2.mercedes-benz.com.mx

2015 Diciembre

& 3

MONTBLANC Exo Tourbillon Vasco da Gama La primera impresión es la aventurina, un llamativo cuarzo que produce miles de destellos, es lo que más destaca a primera vista pero todo tiene su razón. El empleo de este material en la esfera del Montblanc Heritage Chronométrie ExoTroubillon Minute Chronograph rinde un homenaje a Vasco da Gama, el explorador portugués. Su caja de 44 milímetros aloja un instrumento de alta precisión salido de la venerable Manufactura Minerva, toda una institución nacida en 1858 que ahora está bajo el paraguas de Montblanc. Ellos han sido

3 8

LIFE & STYLE

los encargados del diseño que incluye tres complicaciones: segundo huso horario, calendario completo y calendario anual. Para completar este impecable homenaje a uno de los grandes navegantes de la historia de la humanidad, Montblanc sólo realizará una edición limitada a 60 unidades, una por cada uno de los miembros de la tripulación de la Sao Gabriel. 500 años después de este reto, vemos que, por si había alguna duda, el viaje sí valió la pena.

Precio N/D

Ducati. Diavel Cromo

Esta máquina destaca precisamente por el depósito cromado, así como por un asiento y el logotipo de estilo clásico. La Diavel de apariencia futurista, casi psicodélica es un punto y aparte en la gama Ducati pero que

lleva toda la esencia de la marca italiana. Una moto atrevida y elitista por precio pero repleta de calidad y buenos detalles.

Precio: 16,500 €

LG PRIME ULTRA HD TV 4K

LG ha diseñado una pantalla curva, UHD 4K y con tecnología 3D, logrando que el mundo se vea con mejor realismo y profundidad gracias a Color PRIME, LG webOS 2.0 diseñado para hacer sencilla la televisión otra vez, haciéndola simple y más divertida de usar, además sorpréndete por las increíbles imágenes en un diseño tan delgado y un sonido diseñado por Harman / Kardon.

Precio N/D

EL RESTAURANTE

Dulce Patria D

e s c r i b i r l a p ro p u e s ta gastronómica de Dulce Patria no es fácil, ya que es la conjunción de los sabores tradicionales de la comida mexicana preparados con mucha imaginación, logrando así sabores y colores únicos espectaculares. Martha Ortiz ha logrado reinventar la cocina mexicana, dotándola de una nueva identidad que ha sido reconocida por cientos comensales. Su restaurante está dentro de los 50 mejores de América Latina según el S.Pellegrino & Acqua Panna en 2015. Posee un salón comedor con capacidad para albergar a 90 comensales, además de un bar de espera con coctelería propia elaborada a partir de licores nacionales, en el que se sirven

CHEF: MARTHA ORTÍZ*

pequeñas delicias frías y raspados de sabores mexicanos. En esta experiencia culinaria, el festivo carácter de Dulce Patria nos invita a degustar maravillosos ceviches, tostadas, guisados coloridos, gaseosas mexicanas, aguas frescas coronadas con flores, gelatinas decorativas, panes con especias, servidos en una mezcla especial de porcelana y peltre azul, tan azul como el cosmos repleto de estrellas luminosas y deliciosas al paladar. Su carta de vinos refleja el apogeo de la enotecnia mexicana. En la decoración de Dulce Patria predominan el rojo, evocación del color primordial de México, presente en su gastronomía a través de

sus adobos, moles colorados y chiles secos, y el oro, por la concurrencia del Sol en sus ingredientes esenciales, como el maíz. Los arreglos florales incluyen nopales, como un guiño al escudo nacional y a la identidad que con él comparte nuestra gran cocina. Por su comedor se pasea el carrito de las paletas heladas, con todo y campanitas, para hacernos sonreír y recordar la alegría. Dulce Patria ofrece una experiencia vívida a través de los sabores que todos conocemos y por eso amamos tanto, los cuales nos hacen reflexionar que la patria también es dulce. Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

Diciembre 2015

2015 Diciembre

& MODA

EL LIBRO

VALENTINO

EL GRAN RESET

OTOÑO INVIERNO 2015

FLORIDA, RICHARD (2011) PAIDOS IBERICA.

Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

El 10

Gran Reset nos presenta un amplio e interesante análisis de las diversos períodos económicos precedentes, a los que denomina «resets». Florida identifica las fuerzas que, en dichas épocas, modificaron el contexto físico y social y remodelaron las economías y las sociedades. A continuación, y con la mirada puesta en el futuro, describe las pautas que determinarán el próximo gran reset y que transformarán prácticamente todos los aspectos de nuestras vidas: desde cómo y dónde vivimos a cómo trabajamos; cómo invertimos en personas y en infraestructuras y cómo modelamos las ciudades y las regiones. Florida nos explica cómo la combinación de todas estas fuerzas dará lugar a una nueva geografía del progreso y creará oportunidades impensadas para todos nosotros. Algunas de estas fuerzas son: Nuevos patrones de consumo y nuevas actitudes hacia la propiedad, menos centradas en la vivienda y en los auto-

Diciembre 2015

móviles. La transformación de millones de empleos del sector servicios en profesiones de clase media, que considerarán a los trabajadores como una fuente de innovación. Nuevas infraestructuras que acelerarán el transporte de personas, de bienes y de ideas. Un paisaje económico totalmente distinto y mucho más denso, organizado en torno a «megarregiones» que impulsarán el desarrollo de nuevas industrias y empleos, así como un modo de vida completamente nuevo. No es la primera vez que atravesamos una situación sumamente complicada. Las crisis son un elemento necesario de los ciclos económicos, porque nos dan la oportunidad de ver con claridad qué funciona y qué no. Permiten que las sociedades vuelvan a nacer y aparezcan renovadas, fuertes y con una nueva orientación. Ahora tenemos la oportunidad de anticipar cómo será ese futuro mejor, y de emprender los pasos que nos permitan llegar antes a él.

na colección muy original, con prendas que rebosan estilo por todos lados y lo más importante, ofrecen una alternativa estética cargada de tendencias modernas que muestran el camino a otros diseñadores que tienen que evolucionar, cambiar y renovar. Los directores creativos: Pierpaolo Piccioli y Maria Grazia Chiuri se inspiraron en el ballet ruso Valentino 1 y en las esculturas nativas de América. Las cremalleras

oversized de PVC cierran los abrigos tres cuartos mientras que los bolsillos intentan contrastar texturas y colores en conjuntos con un claro color block en tonos térreos y cremas. Pantalones espiga que se rematan con zapatos de horma clásica dándole un toque clásico al conjunto, o bien con unas sneakers en tonos crema para dar un toque informal al outfit. Los estampados en espiga son la otra alternativa a los geométricos pero todos ellos sientan estupendamente en la colección.

2015 Diciembre

NUESTRA RESPONSABILIDAD

COMO CONSULTORES EN MÉXICO Y LATINOAMÉRICA Por María José Ocampo

l 2016 esta a la vuelta de la esquina y con ello las elecciones. En México este año tendremos 12 elecciones a Gobernador y un total aproximado de 1,353 nuevos funcionarios públicos entre Ayuntamientos y Diputaciones de Mayoría y Representación Proporcional.

Diciembre 2015

El año 2016 no es menor tanto por las elecciones que se llevarán a cabo así como para marcar el rumbo del país para la elección presidencial del 2018. Es por ello que como consultores al escuchar la palabra “elecciones” se genera un gran frenesí e inigualable sentimiento por los meses que se aproximan de incansable trabajo, picos de adrenalina incesantes y mentalidad de

EN MI OPINIÓN EL “MUNDO” DE LOS CONSULTORES SE HA PLAGADO DE MUCHOS QUE DICEN SERLO PERO EN REALIDAD CARECEN DE CONOCIMIENTO Y EXPERIENCIA EN EL ÁMBITO ELECTORAL, ESTRATÉGICO Y DE COMUNICACIÓN, ENTRE MUCHOS OTROS.

dejar todo lo que te rodea por ir a las elecciones, por ir a una batalla donde el resultado puede ser muchas veces impredecible. Este artículo va dirigido con especial dedicatoria a mis compañeros consultores. En tiempos pre-electorales ya se empiezan a mover para preparar campañas de toda índole sin perder de vista el objetivo que es “ganar”. En mi opinión el “mundo” de los consultores se ha plagado de muchos que dicen serlo pero en realidad carecen de conocimiento y experiencia en el ámbito electoral, estratégico y de comunicación, entre muchos otros. Un verdadero consultor es aquel que tiene inherentes ciertos rasgos, conocimiento, valores y acciones. Es importante destacar en primera instancia el valor de la honestidad en el más amplio sentido: honestidad en la información recibida, dada, los servicios prestados y cualquier acción a favor del cliente o en contra del adversario que se lleve a cabo. La operación día a día de una elección ha cambiado drásticamente y no es lo mismo hace doce meses que ahora. El poder de las redes sociales y sus consecuencias, así como los llamados independientes han

2015 Diciembre

transformado la forma y el fondo de los procesos electorales. La honestidad no implica dejar de lado las llamadas guerras sucias. Todos sabemos a que nos atenemos cuando ingresamos a una campaña electoral pero sí es importante medir responsablemente el límite de una verdad y una mentira. Es nuestra responsabilidad de igual manera entender que los ciudadanos que querrán contender a una elección, serán en primera instancia nuestros clientes. Pero una vez ganada la elección se convertirán en funcionarios públicos que deberán actuar a favor del país y sus ciudadanos. A quienes “ayudemos” a ganar ayudara siempre tener un récord en la bitácora de victorias de una empresa, pero también serán el reflejo de quien los lleva a ganar y el porque. Espero que el año 2016 traiga muchas cosas positivas para todos y para México. Que entendamos que sí es nuestra responsabilidad lo que hoy hacemos o dejamos de hacer. Que nuestras acciones si influyen en los procesos electorales e influimos de manera drástica en el voto de muchos de los ciudadanos. En cada uno de nosotros como consultores está la posibilidad de aportar a la construcción del México que todos queremos.

Diciembre 2015

EL PODER DE LAS REDES SOCIALES Y SUS CONSECUENCIAS, ASÍ COMO LOS LLAMADOS INDEPENDIENTES HAN TRANSFORMADO LA FORMA Y EL FONDO DE LOS PROCESOS ELECTORALES.

RETOS Y PERSPECTIVAS

de las encuestas electorales en México*

Por Alejandro Moreno

omparto tres premisas que tomo prestadas del texto Survey Methodology (Metodología de encuestas), de Robert Groves y otros expertos en la materia:

LOS DATOS DE ENCUESTAS PUEDEN TENER UN GRAN IMPACTO.

LA CREDIBILIDAD DEPENDE DEL DISEÑO DE LA ENCUESTA, DE LA CALIDAD DE SUS ESTADÍSTICAS Y DE SU TRANSPARENCIA.

EL GRAN VALOR DE LAS ENCUESTAS SE DEBE A LA CREDIBILIDAD QUE LES OTORGAN LOS TOMADORES DE DECISIONES.

2015 Diciembre

Sabemos que las encuestas en México pueden, efectivamente, tener un gran impacto. Mi experiencia como encuestador en un medio de comunicación durante muchos años me ha permitido ver cómo los resultados de una encuesta impactan en la opinión y el sentir respecto a una contienda electoral y sus protagonistas. Los datos de encuestas ofrecen una brújula a los analistas políticos y a los periodistas en su narrativa e interpretación acerca de las campañas y las elecciones. Las encuestas ayudan a los candidatos y a los partidos a articular sus ofertas políticas y los mensajes que las acompañan. Las encuestas brindan a los gobernantes y representantes populares datos que reflejan las problemáticas y los puntos de vista de los ciudadanos, así como sus preferencias de política pública y su bienestar subjetivo. Las encuestas son una herramienta fundamental de información, de inteligencia política y de vinculación entre gobernantes y gobernados. Por ello, producir datos de encuestas debe siempre tener la máxima calidad como objetivo. El proceso de hacer una encuesta está sujeto a varios desafíos y a múltiples fuentes de error, las cuales deben ser, en la medida de lo posible, reducidas o incluso eliminadas. Al hacerlo, debemos seguir las buenas prácticas de la profesión y señalar las que no lo son. Las condiciones sociales cambiantes nos retan a innovar, a adaptarnos a nuevos ambientes de competencia y a lograr que nuestras estimaciones sean lo más certeras y precisas posibles. En México, desde 1994 y hasta 2009, observamos dos tendencias en la cantidad y la calidad de las encuestas electorales. Un aumento en la cantidad de encuestas publicadas y una mejoría notable en su calidad, entiendo por ésta la precisión de sus estimaciones. Durante quince años, el número de encuestas aumentó y su precisión mejoró. Sin embargo, a partir de 2010, el número de encuestas se mantuvo alto pero su precisión empeoró notablemente. Se argumentó en su momento que el tipo de alianzas electorales en 2010 había contribuido a esa pérdida

Diciembre 2015

de precisión. Las encuestas (o las encuestadoras) no fueron capaces de medir correctamente el respaldo a las alianzas que se describireron como ideológicamente contranatura. No obstante, los patrones de imprecisión continuaron en 2011 y, por supuesto, y de manera muy notable, en 2012, ya sin ese tipo de alianzas. La sobreestimación de las encuestas al puntero de la contienda en 2012 se prestaron a todo tipo de controversia, y a la fecha la profesión no está segura de cómo explicar esos errores. En parte, esto se debe a la negación de que hubo tales errores.

EL PROCESO DE HACER UNA ENCUESTA ESTÁ SUJETO A VARIOS DESAFÍOS Y A MÚLTIPLES FUENTES DE ERROR, LAS CUALES DEBEN SER, EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE, REDUCIDAS O INCLUSO ELIMINADAS

En 2015, las fallas de las encuestas fueron nuevamente muy notables. Aunque la mayoría de las encuestas acertó con precisión los resultados de las elecciones a nivel nacional para renovar la Cámara de Diputados, hubo fallas marcadas y emblemáticas en la contienda por la gubernatura de Nuevo Léon, así como en otras elecciones locales en distintas partes del país, incluido el Distrito Federal. Mi seguimiento histórico de precisión de las encuestas públicas indica que este 2015 resgitra uno de los tres errores promedio más altos desde 1994. Además, es el peor año en cuanto a su error en estimar la ventaja entre primero y segundo lugar en los últimos veinte años. Repito: 2015 es el peor año en error ventaja. La elección de Nuevo León es, en Buena parte, la principal causa del mayor error en 2015. Con la excepción de la encuesta de El Norte, que avizoró el crecimiento de “El Bronco” y aún así se quedó corta en la estimación final, las encuestas en su conjunto fueron totalmente fallidas. Aún no escucho explicaciones concluyentes o hipótesis puestas empíricamente a prueba acerca qué pasó ahí. Al igual que las alianzas de 2010, no faltará quien diga que las fallas ahora se deben a las candidaturas independientes. No todas las encuestas fueron imprecisas, hubo unas mucho mejores que otras, pero el golpe a la credibilidad nuevamente es para la profesión demoscópica mexicana en su conjunto. Sé, porque los he escuchado en este y en otros foros

de carácter profesional y académico, que hay encuestadores que niegan la crisis de credibilidad y que incluso niegan el poder de estimación confiable de sus ejercicios argumentando que no hacen predicciones. Pero las encuestas tienen una fuerte responsabilidad social, entendida con base a las premisas con las que inicié esta ponencia: sus datos tienen un gran impacto, gran parte de su valor se deriva de la credibilidad que le asignan los tomadores de decisiones, y su credibilidad se basa en su diseño, en la calidad de sus estadísticas y en su transparencia. A través de la regulación, el Instituto Electoral aborda los temas de la transparencia y hace accessibles al público los informes con los detalles metodológicos y organizacionales de los estudios. Sin embargo, ninguna regulación en el mundo es capaz, ni será capaz, de garantizar la calidad de las estadísticas. Ésta se basa en el diseño y en la ejecución de cada parte del estudio, así como en los cuidados y controles de calidad que las organizaciones encuestadoras lleven a cabo. Los retos hacia adelante son mayúsculos. Vemos en el mundo tasas crecientes de rechazo y de no respuesta a las encuestas. Vemos que en el mundo se están adoptando nuevas tecnologías que sustituyen a las viejas metodologías. Vemos en el mundo, y muy particularmente en nuestro país, obstáculos intimidatorios que dificultan a los entrevistadores recopilar esta valiosa información, al grado de poner en riesgo sus vidas y/o su integridad. Bajo estas y otras tendencias, las perspectivas no son muy alentadoras. Además, percibo una gran inercia al cambio metodológico. Al utilizar las encuestas telefónicas para estimar las elecciones en el Distrito Federal en este 2015, la inercia se dejó ver por medio del rechazo y la crítica, particularmente del propio gremio de encuestadores. Como le comenté a algunos lectores del diario REFORMA en su momento, el uso de las telefónicas era una apuesta metodológica y presupuestal. Afortunadamente, la apuesta salió bien, siempre con margen de mejora, pero con resultados acepta-

EL INSTITUTO ELECTORAL ABORDA LOS TEMAS DE LA TRANSPARENCIA Y HACE ACCESSIBLES AL PÚBLICO LOS INFORMES CON LOS DETALLES METODOLÓGICOS Y ORGANIZACIONALES DE LOS ESTUDIOS. SIN EMBARGO, NINGUNA REGULACIÓN EN EL MUNDO ES CAPAZ, NI SERÁ CAPAZ, DE GARANTIZAR LA CALIDAD DE LAS ESTADÍSTICAS

2015 Diciembre

bles. Se tomó el riesgo y el resultado fue satisfactorio. Casi todas las encuestas cara a cara en la ciudad tuvieron un mayor error que el que mostraron las telefónicas. Consciente de su importancia y contribución a la vida democrática, la profesión de encuestas debe afrontar sus retos y, de ser necesario, reinventarse en muchos sentidos. La gran mayoría de las encuestas que vemos publicadas hoy, se hacen como se hacían hace veinte años. Muchas de las explicaciones que escuchamos en estos foros hoy, son las mismas explicaciones que se escuchaban hace veinte años. Pero la situación ha cambiado y las encuestas deben adaptarse a nuevas circunstancias. Desafortunadamente, no hay una fórmula que garantice el éxito en tal adaptación, pero sí hay una necesidad imperiosa de intentarlo.

Como encuestador, como académico, como ex Presidente de la Asociación Mundial de Investigadores de Opinión Pública, WAPOR, creo firmemente en las encuestas y en su papel fundamental en la democracia, en cómo articulan las voces ciudadanas y nos permiten conocernos mejor como sociedad. Comparto con muchos de mis colegas el rechazo a regulaciones excesivas que sólo frenan la adaptación a las nuevas circunstancias o que restringen el derecho de los ciudadanos a la información. Pero también la responsabilidad de apegarnos a la regulación vigente y, con toda convicción, a la autorregulación establecida en los códigos de ética y de estándares profesionales. Hay que reconocer que la mayor parte de la regulación se basa en la auto-regulación existente. El Instituto Electoral ha sido siempre generoso con nuestro trabajo, abriendo la información que éste necesita, convocando a los profesionales de encuestas para definir los lineamientos y abriendo estos espacios para la discusión y el aprendizaje. Es una reciprocidad natural apoyar al Instituto en su mandato legal de esta-

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LAS ENCUESTAS

DEBEN ADAPTARSE

A NUEVAS

CIRCUNSTANCIAS

blecer los lineamientos para las encuestas electorales, cumplirlos y mejorarlos, mantieniendo firme la creencia de organizaciones como WAPOR de promover el derecho y la libertad de hacer y publicar estudios de opinion pública. Tomemos en cuenta que el futuro de las encuestas requiere innovación, requiere cambios, requiere riesgos. Hacer las cosas como siempre las hemos hecho no está dando buenos resultados. Es necesaria la innovación pero con un claro apego a las buenas prácticas. Quisiera terminar revirtiendo el órden de las premisas con las que inicié esta participación: 1) la credibilidad de las encuestas se basa en su diseño, en la calidad de sus datos y en su transparencia. 2) El gran valor de las encuestas se debe a la credibilidad que les otorgan los tomadores de decisiones. Y 3) los datos de encuesta pueden tener un gran impacto. Así, con el orden revertido, resulta más claro que todo empieza con datos de cali-

dad que permitan hacer inferencias confiables. Si la manera de producirlos no está resultando en datos confiables, pensemos en cambiarla, en considerar la innovación, el avance metodológico y los riesgos que todo eso implica. Las empresas y organizaciones encuestadoras deben asumir esos riesgos. Para el INE, los legisladores y quienes se encargan de la regulación, el objetivo debe ser la transparencia. Quienes las reportan y las discuten en los diversos medios de comunicación se beneficiarán de ambas tareas contando con información más confiable y transparente. Los candidatos y partidos podrán tomar decisiones mejor fundamentadas Y todos nosotros, como ciudadanos, seguramente ganaremos al vernos nítidamente reflejados en los resultados de las encuestas, así como en ver las diferencias de puntos de vista y opiniones que caracterizan a esta, nuestra crecientemente diversa democracia. *Texto presentado ante el INE en ponencia magistral.

2015 Diciembre

Una Marca-Ciudad que se transforma en Pueblo Mágico.

Coscomatepec de Bravo, Veracruz.

Luis Bello Poblete*

esde la creación de los “Pueblos Mágicos” en México en 2001, un sin número de municipios han intentado obtener el reconocimiento de dicha distinción. No sin antes saber que para obtener tan prestigiada designación es necesario cumplir con una serie de requisitos minuciosos, entre los que destaca: el involucramiento de la sociedad y de las autoridades municipales, impulso al desarrollo municipal, oferta de atractivos y servicios, valor singular “la magia del municipio”, entre otros más. Obtener el reconocimiento de Pueblo Mágico va más allá del status que pueda tener ese municipio, y no sólo conlleva a beneficios económicos y sociales, sino también culturales, de participación ciudadana y un crecimiento en aprobación política-ciudadana para el propio Alcalde. En esta ocasión abordaremos el caso de éxito de Marca Ciudad en Coscomatepec de Bravo, un municipio atrincherado en las

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2015 Diciembre

Una ProPUesta qUe iBa Más allá de Una ProMoCión tUrístiCa, era Una estrategia Planeada, Creada, diseñada y ejeCUtada CoMo Una CaMPaña de lo qUe se ConoCe CoMo, “traje a la Medida” o “tailor Made” Para el MUniCiPio.

Fotos: Facebook/@ Coscomatepec Pueblo Mágico

Diciembre 2015

matepec, Vive la Magia”, el cual implicaba una responsabilidad tripartida: gobierno municipal, empresarios y ciudadanos. Una propuesta que iba más allá de una promoción turística, era una estrategia planeada, creada, diseñada y ejecutada como una campaña de lo que se conoce como, “traje a la medida” o “tailor made” para el municipio. Es decir, un comienzo desde el rediseño del logo, slogan y sus aplicaciones, una sesión fotográfica pensada para todos y cada uno de los eventos previstos del año, utilizando herramientas de producción de alta calidad que destacaron la belleza del municipio debido a su ubicación geográfica, el cual permitió capturar amaneceres y atardeceres fenomenales, así como paisajes muy vistosos que vendería la marca del municipio desde el aire, como algo mágico y místico. Pero sin duda, la mejor decisión y uno de los grandes aciertos en esta estrategia, fue el total involucramiento y centro de decisión en los ciudadanos, desde los brief inicial con personas emblemáticas del municipio, hasta las fotografías hechas

bajo casting en la cabecera municipal y sus alrededores, para así, interactuar y posicionar la marca “Coscomatepec, Vive la Magia”, con sus monumentos históricos, paisajes, tradiciones, artesanías, sabores, gastronomía, ecoturismo, deporte extremo, cultura, entre otras; generando una sensación de empatía del alcalde, su administración, empresarios y ciudadanos coscomatepecanos. Con una comunicación por aire y tierra, detonaron y llevaron más allá el talento del coscomatepecano, tanto por sus artesanías, (cotonería de lana, puros, talabartería y calzado artesanal), como su gastronomía (el pan de leña, dulces y bebidas típicas), tradiciones (Danza de los Santiagos, Cristo de la Agonía), e historia (Ruptura del Sitio, Puente del Virrey), y que decir de los grandes paisajes que se iban a topar aquellos que gustan del turismo rural, de aventura y ecoturismo, sin duda alguna, la campaña integral de marca-ciudad, estaba presente en una doble comunicación, interna; que involucraba a funcionarios y ciudadanos, dándole sentido de pertenecía a éstos, y externa; turis-

tas nacionales y extranjeros, así como, un mensaje claro de trascendencia entre los 8 municipios que corresponden a la región de las altas montañas en Veracruz, del cual Coscomatepec forma parte. Es así, como la campaña integral de marca-ciudad “Coscomatepec, Vive la Magia” sigue con proyectos que contribuyen al desarrollo municipal y que cada vez generan más economía para el municipio y sus ciudadanos. Pero en el 2014 y parte del 2015, la comunicación de gobierno municipal supo bien descifrar que lo importante es el CÓMO se comunica, y no el QUÉ se comunica. Hoy, la estrategia a transcendido fronteras inéditas y esta comenzando a dejar un legado, que a pesar de ser un municipio de apenas 60,000 mil habitantes y que es representado por uno de los tres alcaldes más jóvenes del estado de Veracruz, con apenas 30 años edad, ya forma parte del prestigiado grupo de municipios que tienen el reconocimiento de Pueblo Mágico, logrando a su vez ganar la Estatuilla Bronce en la pasada edición de los Reed Latino Awards 2015 en la categoría mejor “Campaña Marca Ciudad”. 23

faldas del Pico de Orizaba en el estado de Veracruz, México. A principios del 2014, Manuel Álvarez Sánchez, Presidente Municipal de Coscomatepec de Bravo, tenia una visión muy clara para su administración, recibir el reconocimiento de Pueblo Mágico en el 2015. Tanto el Alcalde, como algunos ciudadanos interesados en el proyecto sabían que no bastaba con solo emprender una campaña de turismo para el municipio, dado que en administraciones pasadas éstos mismos ciudadanos en conjunto con ex alcaldes ya habían intentado obtener el nombramiento, sin éxito alguno. Es por ello, que en coordinación con Luis Bello Consulting, firma de comunicación y estrategia que genera activos políticos municipales, se desarrolló la estrategia integral de Marca Ciudad, “Cosco-

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LIÉBANO

SÁENZ

El HOMBRE DETRÁS DEL SALÓN DE LA FAMA REED LATINO 2015 Por Josué Mota

o le agradan mucho las cámaras, tampoco gusta mucho frecuentar restaurantes de moda para atraer la atención, tan comunes en el medio en el que se desarrolla. Dice le gusta así, el bajo perfil. Pero se asume como un hombre que siempre ha buscado el éxito y lo ha sabido encontrar, con una fórmula que parece simple pero requiere disciplina: arduo trabajo, honestidad, renovación constante y estar rodeado de personas inteligentes.

Diciembre 2015

Todo eso y más, llevó al Salón de la Fama de los Reed Latino Awards a Liébano Sáenz Ortiz. Es un optimista. Y no lo esconde. Lo emociona, según cuenta, el hecho mismo de despertar por las mañanas y asegurarse de que la humanidad se encuentra en su mejor momento. Para perfeccionar las cosas que hacen falta, no titubea en decirlo, es necesario aprender de los jóvenes, esta generación de la que está convencido es profundamente generosa. Se entusiasma cuando habla de la empresa que preside: Gabinete de Comunicación Estratégica. Lo mismo que se

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estremece cuando habla de su nación y de amigos entrañables, como Luis Donaldo Colosio Murrieta. En esta entrevista, el hombre que lleva años tras bambalinas del escenario político nacional también se confiesa: algún día aspiró a ser gobernador de su natal Chihuahua, pero no duda cuando asegura que su empresa tiene el éxito que tiene gracias a que hace lo que le gusta y por ello no titubeó cuando tuvo que cambiar de rumbo. Este es un acercamiento al único mexicano en el Salón de la Fama de los Reed Latino, el más grande premio al que puede aspirar cualquier consultor político de Iberoamérica. -¿Cuál es la filosofía de vida Liébano Sáenz? -Mi concepto de la vida está fincado en el trabajo, el orden, la responsabilidad, el cumplimiento de las normas de vida, escritas y no escritas, y el respeto hacia todos los demás. Siempre he pensado que el que duerme conmigo soy yo y me gusta dormir con paz y tranquilidad y para eso, tengo que llevar una vida con orden, en paz y armonía, que la gente no se sienta defraudada con el trato que tiene tanto conmigo como con la empresa en general. Esta empresa es una empresa donde hay gente de mucha valía, sobre todo jóvenes; nosotros contratamos gente con base no al currículum vitae y su trayectoria sino con base al talento que demuestran y luego les imbuimos una ética profesional y un estilo de acercarse a la gente con humildad y respeto, con reconocimiento a la condición de iguales y eso genera una paz espiritual que permite ver siempre con seguridad y tranquilidad a los demás seres humanos. -Me decía que le gusta dormir tranquilo, en paz, pero ¿qué es aquello en lo primero que piensa al despertarse en un día normal? -La vida por sí misma es un milagro, me emociona saber que amanecí y eso desde niño me maravillaba: saber que cada día tengo frente a mí un nuevo reto. Todavía hoy, me mantiene muy emocionado el valor de la vida, el saber que tengo la oportunidad de crear, de hacer

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cosas, de servir a los demás y de construir futuro, futuro para mí, para GCE, para mis colaboradores y para sus familias. Eso es algo que me emociona desde el momento en que despierto. -Campaigns & Elections es leída por muchos jóvenes que se inician en la consultoría política y la comunicación de gobierno, ellos lo ven como referente y gustarían saber ¿cómo se forja una trayectoria como la suya, cómo comenzó en esto? -Pues a base de trabajo y de compromiso, de ser fiel a mí mismo y a lo que creo; nunca he asumido imposturas. Siempre me da paz que a los tres minutos de colaborar conmigo, la gente sabe con quién está tratando, y sabe que va a ser tratado a lo largo de la relación, que durará toda la vida, en una condición de respeto y de iguales. Estoy seguro que los jóvenes que se inician en estas actividades leen la revista, y los que aún no la leen deberían hacerlo. Esta generación convive más que ninguna otra con la información y con la instantaneidad con la que ésta se transmite a través de las redes sociales, de las noticias en los periódicos, en la radio y en la televisión. Es una generación que no se explicará en el futuro sin los avances tecnológicos de nuestros días, modernidad a la que los jóvenes se adaptan muy rápido. Creo sin temor a equivocarme, que estamos viviendo la mejor etapa de la humanidad en este momento y a mí me emociona mucho pensar que los jóvenes están analizando el presente y viendo al futuro. No están entrampados en el pasado, y están buscando nuevas formas, dándose cuenta que los instrumento y los paradigmas del pasado no funcionan ahora. En ese sentido, creo que más que ellos aprender de nosotros, nosotros tenemos que aprender de ellos porque lo que nos funcionaba a nosotros ya no está dando resultados. La gente está desencantada con los partidos, la gente no se siente representada con los políticos. La sociedad está desilusionada de las expectativas que tenía de la democracia, y si uno analiza el discurso y el mensaje de la gente de mi generación, se da cuenta que son

LA VIDA POR SÍ MISMA ES UN MILAGRO, ME EMOCIONA SABER QUE AMANECÍ Y ESO DESDE NIÑO ME MARAVILLABA SABER QUE TENÍA FRENTE A MÍ UN NUEVO RETO Y ME MANTIENE MUY EMOCIONADO EL VALOR DE LA VIDA

muchos de mis contemporáneos quienes no están entendiendo que estos jóvenes están viendo otro mundo y que nosotros tenemos que aprender de ellos, no ellos de nosotros. Claro, el pasado es un referente siempre, pero más que nada para no cometer los mismos errores de las generaciones anteriores. La verdad es que todo cambió y cambió para bien, nada más que la sociedad siempre va delante de sus líderes políticos y necesitamos que los jóvenes participen, entregando su aporte para transformar lo que tienen. Porque ellos entienden mejor que los que somos de otras generaciones, el proceso que está ocurriendo en estos momentos en la sociedad. Los medios tradicionales como la televisión están en crisis, pero no están acabados; esto es muy importante entenderlo, están en crisis porque se tienen que transformar. Hoy buena parte del mundo se comunica a través de las redes sociales en tiempo real, en una forma horizontal y con interactividad, eso lo tenemos que aprender de los jóvenes, son ellos los que nos lo pueden enseñar, y debemos tener la voluntad de apreciar e impulsar lo que ellos están aportando en el proceso democrático y en la relación social. Además, las nuevas generaciones son mucho menos mezquinas que la generación a la que pertenezco, son participativos y generosos entre ellos, y con los demás. Nosotros éramos más cerrados y quizá por eso mismo, casi nada de lo que hoy se requiere lo estamos entendiendo. Yo aprendo de los jóvenes siempre que puedo, me gusta, como le gusta a ellos, el tiempo que estoy viviendo. Decía hace un momento que, sin ignorar dificultades y problemas, estamos viviendo el mejor momento en la historia de la humanidad, las cifras lo muestran: ha aumentado la calidad de vida y el tiempo de vida que tiene hoy el ser humano, las posibilidades de salud son mucho mejores que en otras épocas. Hay muchos pobres en el mundo, sí, pero tienen muchas más oportunidades que la que tuvieron los pobres de hace cincuen-

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ta, 100 ó 200 años y hoy nos subimos en un avión, vamos como en una sala en el aire, y en dos horas estamos desplazándonos desde la frontera del país al centro de la república. Eso es un viaje que hace 100 años era impensable en las condiciones que se da; hoy la medicina resuelve muchos de los problemas y está avanzando a una velocidad enorme como para decir que el futuro es muy promisorio, mucho más de lo que se ha vivido hasta ahora. En términos políticos, la democracia y las libertades de que ahora gozamos cada vez más, son el paradigma de la modernidad que todos estamos obligados a preservar, proteger y promover, y en esa tarea, la primera fila de esa lucha, la encabezan los jóvenes. -Hablemos sobre su ingreso al Salón de la Fama, eso es resultado de su talento, hay muchos casos de artistas, políticos o empresarios que ingresan a la actividad que realizan de una manera algo fortuita y alcanzan el éxito ¿cómo ingresó usted a esta actividad? -Primero que nada estoy muy emocionado con haber recibido esa prestigiosa mención, porque es el reconocimiento a la convergencia de trayectorias de muchos con los que me crucé en el camino de mi vida profesional y personal; no es nada más Liébano Sáenz. Son personajes muy valiosos de los que tomé grandes ejemplos como son el amor al trabajo, al respeto a los demás y a la responsabilidad. También me siento muy orgulloso de ver los nombres de quienes han ingresado al Salón de la Fama porque cada uno de ellos tiene una justificación profesional y de resultados que nadie la cuestiona que esté ahí, y a algunos de ellos los conozco y los admiro. Muchos son hombres que se dedican a esta actividad y que lo han hecho con mucho éxito porque son profesionales de primera y porque hacen todo con un enfoque muy científico, y por otro lado, ser el primer mexicano que obtiene este reconocimiento es una satisfacción que he compartido con mis compañeros de

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NUNCA HE HECHO NADA QUE NO ME GUSTE, CADA VEZ QUE HE INICIADO ALGO ES PORQUE ME GUSTA Y LO DISFRUTO. LA POLÍTICA ME HA GUSTADO TANTO EN LA ACADEMIA COMO EN LA PRÁCTICA.

trabajo, pero también con las personas al lado de quienes me formé, porque a ellos es a los que les debo muchísimo, lo mismo hombres que ya no están con nosotros como Luis Donaldo Colosio o como Carlos Castillo Peraza, que personas que han caminado conmigo no nada más en la amistad y en la responsabilidad del quehacer público, sino en proyectos conjuntos, como Federico Berrueto, que creyó en este proyecto y ha puesto su mejor empeño, y al final, son los resultados que hemos alcanzado los que finalmente me han puesto en el escenario. Tengo que reconocer que mucho de lo que yo hago tiene que ver con el talento de Federico y de muchos jóvenes que trabajan en Gabinete. Por todo ello, para mí fue muy grato estar nominado con otros dos talentosos profesionales de la consultoría política y estoy muy reconocido con la revista porque voltearon a ver a alguien que en realidad, como dice Ortega y Gasset, es resultado de su forma de ser en la vida y de la circunstancia de haber estado junto a grandes mexicanos, y de tener un gran equipo de amigos y de colaboradores. No me he propuesto en la vida andar obteniendo premios, pero quiero decirles que fue una gran satisfacción y algo muy emocionante para mí y los míos. Nunca he hecho nada que no me guste, cada vez que he iniciado algo es porque me gusta y lo disfruto. La política me ha gustado tanto en la academia como en la práctica. Tengo unos estudios de ciencias políticas, estudié derecho inicialmente pero después estudié ciencias políticas y desde muy joven me atraía el tema de la democracia, el tema de la competencia política. Cuando yo era un estudiante, México tenía un partido hegemónico y era un sistema que técnicamente se conoce como un sistema autoritario, pero como soy de un estado del norte y volteaba a ver cómo eran las elecciones del norte, mi curiosidad me llevó a ver cómo eran las elecciones en otros países, y siempre me interesó el tema de competencia política y cuando estuve en una posición de protestad donde podía opinar, y podían volverse políticas públicas mis ideales, hice mi aporte.

El Presidente Zedillo fue promotor de una de las grandes reformas políticas y electorales. Además, en los primeros días de gobierno se transformó la Suprema Corte de Justicia. En su gobierno hicimos las reformas que se aprobaron en 1996 que es lo que permitió que hubiera equidad en la competencia, que los partidos y candidatos tuvieran acceso a los medios de comunicación de forma justa, que tuvieran recursos en igualdad de circunstancia, que los conflictos se dirimieran en un tribunal de la materia, que los habitantes de la capital de la república pudieran votar por sus gobernantes, y me siento muy orgulloso de que hicimos eso, pero cuando perdimos en el 2000, cuando perdió mi partido, me pregunté qué voy

a hacer ahora y tomé la decisión de dedicarme a investigar la opinión pública con el objeto de hacer ese aporte, de darle información a los tomadores de decisiones. Inicialmente, para cualquiera que lo necesitara, pero buscando acercarme a los políticos en competencia. Entonces creo que no llegué por casualidad, llegué porque me gusta mucho lo que hago, es entretenido, y porque es un desafío todos los días; todos los días tiene que estar uno reinventándose para poder dar resultados y hemos ido creciendo en esto de tal manera que sí seguimos haciendo estudios de opinión pública pero ya lo usamos como materia prima para hacer la parte que sigue, que es la estrategia, y de nuestra parte hacer recomendaciones de qué es lo que debe hacerse para una campaña.

Tardaron mucho los políticos mexicanos en entender el sentido de la competencia, pero ahora están muy en ello. Hay muchos jóvenes que se están dedicando a esta materia, que se están dedicando a ofrecer servicios profesionales para campañas políticas y de comunicación y lo están haciendo con mucho éxito; deveras, hay mucho talento repartido en el país, a cualquier estado de la república que uno vaya, hay jóvenes que se dedican a asesorar con mucho conocimiento, con mucha academia y a pesar de su corta edad muy experimentados, y eso porque hay elecciones casi todos los años. No se puede llegar a tener éxito sino le gusta a uno lo que hace. En mi caso lo disfruto mucho y aprendo todos los días, porque además no hay una elección que se parezca a otra, las reformas que van haciendo los políticos después de cada elección hace que la siguiente elección sea aún más compleja y hay que tener mucha disciplina para estudiar todos estos cambios y cómo aplicarlos de tal manera que puedan ser instrumentos para llegar a fidelizar al simpatizante, para llegar a convencer a quien no esté convencido y para asegurar que el mensaje que uno está tratando de hacer llegar realmente impacte el resultado de la elección; una elección se trata de tener más votos que el otro, y pues eso es lo que hemos hecho a lo largo de estos años. Después de haber visto la elección del 2000 desde la barrera, porque nosotros no participamos, de ahí en adelante hemos estado participando prácticamente en todas las elecciones. -¿Se siente todavía identificado con la ideología del tricolor? - Creo en el PRI como un movimiento social que le ha dado muchas instituciones a este país y que ha permitido que tengamos una sociedad que supo vivir en paz y unidad cuando en todos los demás países de América Latina había muchos problemas; que supo darle a cabida a muchos ciudadanos de otros países que eran perseguidos en otras latitudes, y esas instituciones permanecen y ahí van reinventándose y adaptándose a lo que

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nos plantea la cambiante realidad. No soy militante activo del PRI, pero me siento muy cómodo con el historial de instituciones que ha creado. -No lo sé, pero quizá aquel joven estudiante no se imaginaba tener unas oficinas en Paseo de la Reforma... -Aquel joven que fui sí visualizó lo que quería y yo quería tener éxito en cualquier cosa que emprendiera. Nunca ha habido en mi concepción de la vida derrotas, sí desafíos y en ocasiones reveses. No concebí la vida como un calvario hacia adelante sino la vi como un desafío permanente, que iba a tener éxito y en esa época tenía la ilusión de ser gobernador de mi estado. Las circunstancias se acomodaron de tal manera que el asesinato de Luis Donaldo Colosio vino a cambiar mi vida y no me dejó ningún sabor amargo por el hecho de tuviera que tomar otra ruta, pero siempre me concebí como un hombre exitoso, volteaba a ver hacia delante lo que tenía que hacer y en todos mis escenarios. Pudiera parecer petulante o arrogante, pero en todos mis escenarios me concebía como un proyecto que triunfó. En retrospectiva hay muchas cosas que no haría igual pero en lo esencial, en lo que es la sustancia de mi trayectoria, volvería a repetir mi forma de ser y mi forma de enfocar la vida, de enfocar el desafío cotidiano y de hacer planes a corto, mediano y largo plazo con proyectos muy específicos. Como fui educado por los jesuitas, una de las cosas que me enseñaron es que me rodeara de gente inteligente y de bien, y ese ha sido un precepto que me ha permitido que todos aquellos sueños que tuve cuando era estudiante se vuelvan realidad, porque sé trabajar en equipo y rodeado de gente muy brillante. -¿Qué viene para Gabinete de Comunicación Estratégica, porque ya es una empresa muy bien posicionada? -Cuando concebimos este proyecto el modelo de negocio que nos planteamos fue una suerte de start up que llaman los jóvenes ahora, una empresa donde hubiera mucho dinamismo y todo el mundo participara, que todo

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LA DEMOCRACIA Y LAS LIBERTADES QUE AHORA GOZAMOS CADA VEZ MÁS, SON EL PARADIGMA DE LA MODERNIDAD QUE TODOS ESTAMOS OBLIGADOS A PRESERVAR, PROTEGER Y PROMOVER, Y EN ESA TAREA, LA PRIMERA FILA DE ESA LUCHA, LA ENCABEZAN LOS JÓVENES.

mundo aportara sus ideas y de esto hemos ido evolucionando de ese proyecto que inicialmente tenía un elemento que era básico para poder participar en un mundo competido, que era el de los estudios de opinión pública. Nos propusimos innovar. Dijimos, si nosotros no entramos al mercado con una actitud competitiva aportando más y mejores servicios, no hay nada que hacer, estaban muy bien posicionados las casas encuestadoras. Para tener éxito necesitábamos ser más competitivos que los demás y una de las cosas que hicimos fue utilizar las nuevas tecnologías, y desarrollamos nosotros nuestro propio software con el objeto de no cargarle al cliente del pago de las licencias, y generamos una actitud de innovación permanente. Entonces al pensar qué vamos a hacer hacia adelante, la respuesta es: vamos a seguir innovando, vamos a seguir incorporando elementos de nuevas tecnologías, nosotros somos una de las pocas empresas que utiliza dispositivo móvil para hacer las encuestas. Nosotros además, estamos generando, con la capacitación y la experiencia del personal que se ha formado en Gabinete, otros productos que tienen que ver con la solución de problemas a través de las nuevas tecnología, y vamos a seguir haciendo las modificaciones en la metodología que vaya demandando el conocimiento del comportamiento de la sociedad. Hoy no es fácil hacer una encuesta si lo quisiéramos hacer hoy como lo hacíamos en el siglo pasado va a suceder lo que le sucede a muchos que no han cambiado, que obtienen un resultado que no coincide ni remotamente con la realidad. Hemos ido innovando todo eso y hemos incorporado nuevas tecnologías, metodologías y vamos a seguirlo haciendo. Hay casas encuestadoras que se volvieron ícono de lo que nosotros hacemos y los respetamos, nosotros nos hemos planteado en todo lo que hemos emprendido buscar ser número uno, y yo creo que el que juzga eso no es el director de la empresa sino los clientes que quedan o no satisfechos con el producto que les estamos entregando.

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-Si le pidiera un slogan que definiera al Gabinete de Comunicación Estratégica ¿cuál le vendría a la mente? -Innovación. Y enseñamos a nuestros compañeros de trabajo que tienen que reinventarse todos los días. -En su oficina, a su espalda tiene a la izquierda una escultura de un águila devorando a una serpiente, a su derecha un busto de Luis Donaldo Colosio (de quien anunció públicamente su muerte, tras aquellos disparos que terminaron con su vida en Lomas Taurinas), ¿cuáles son los anhelos de un hombre que se percibe idealista y nacionalista? -Están ahí no por casualidad, tengo una profunda devoción a la patria. Para algunos eso puede resultarles cursi, pero es un valor que hay que tenerlo muy arraigado y muy consciente de que para superar las adversidades y mejorar como nación, lo tenemos que hacer unidos, creer en nosotros, en nuestro desti-

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no, en nuestro pasado, para mejorar el presente. México ha sido una motivación fundamental a lo largo de toda mi vida. Desde niño, eso me inculcaron mis padres, mis maestros y uno va buscando agruparse con gente que piense más o menos como uno, entonces a lo largo dela vida uno va teniendo oportunidad de aprender de otros, van generándose modelos, primero los papás, el maestro, luego algún mexicano exitoso en el ramo que sea, y luego voltea el joven aquel, el adolescente más allá de las fronteras y todos lo que hicieron algo trascedente en su vida, que yo pueda señalarlos, todos amaban a su patria. Luis Donaldo, Luis Donaldo es un político vigente, es el hombre de las regiones de México, venía de Sonora y tenía ideas muy claras de cómo podía evolucionar este país hacia mejores estadios y lo probó en el partido. Es el primer presidente de partido que sale a reconocer que la tendencia no lo favorece, y luego en

otras elecciones, donde como era un demócrata, aceptaba las derrotas, articuló al partido para recuperar terrenos perdidos y fue como estudiante, como servidor público y militante de un partido un ser humano muy comprometido, muy honesto con sus convicciones y muy decidido a cambiar al mundo. -Sin que la pregunta tenga un tono peyorativo ¿ve a alguien en el escenario de la política actual con esa altura de Luis Donaldo Colosio? -Veo muchos jóvenes, trato con muchos de ellos, son gente muy preparada, con ideales y con una visión muy pragmática de aplicar eso ideales y yo creo que en el futuro, vamos a ver muchos mexicanos sobresalir, en todos los partidos, por su entrega, su compromiso y su capacidad de construir un país en mejores condiciones que las que están heredando; generaciones que van a ser capaces de construir los planes, los programas, las estrategias que lleven al país hacia mejores estadios.

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SERIE

DEL EDITOR

El 2018 se vive desde ahora. Contra la vieja consigna del ex líder obrero Fidel Velázquez, el manejo mediático de los nombres y sus respectivos números en las encuestas dejan en claro que aquel que se mueve SÍ sale en la foto. En medio de una baja aceptación presidencial, dentro de los partidos políticos y fuera de ellos por el flanco independiente, hombres y mujeres dejan entrever sus intenciones de competir en la sucesión de Peña Nieto: Andrés Manuel buscando la tercera oportunidad; el PAN tratando de regresar a los Pinos; el PRI -donde los aspirantes trabajan por debajo de la mesa- haciendo lo propio dentro de cada grupo para conservar la Silla del Águila y el Bronco lanzándose de lleno desde ahora. El 2016 y sus 10 elecciones -ya contamos la extraordinaria de Colima- es ahora mismo un laboratorio electoral donde las fuerzas de los partidos y sus grupos se medirán de tal forma que en algunos estados hay aspirantes que se juegan la vida. Parte de esta realidad es la que ahora mismo porta en sus páginas esta edición de Campaigns and Elections. Por un lado, nuestra segunda encuesta presidencial

para saber cómo es que cierran el año los políticos que suspiran por llegar a Palacio Nacional; por el otro, una entrevista a fondo con nuestro nuevo integrante del Salón de la Fama Reed Latino 2015, Liebano Sáenz, que como pocos, tiene una visión de la política mexicana y aquí la plasma de acuerdo a su experiencia personal. Faltarían líneas y páginas para darle el espacio que merece a la trayectoria que tiene Liébano Sáenz en la comunicación política de México y América Latina, faltaría espacio también para hablar también de Gabinete de Comunicación Estratégica y Federico Berrueto con su trabajo de cara al 2016 y al 2018. Esas dos fechas sobre las que hablamos y ya caminamos presurosos, pues de no moverse, corremos el riesgo de NO salir en la foto.

La revista Campaigns & Elections educa, informa, entretiene y conecta a aquellos que están en contacto con la política y el marketing político, desde actores, aficionados y observadores casuales. La versión en inglés de Campaigns & Elections (ISSN 0197- 0771) es publicada 13 veces al año a través de Political World Communications, LLC, ubicada en 1901 N. Moore St. Suite 1105. Arlington, VA 22209, Teléfono + 1 (703) 778 4025. Todos los derechos reservados.

Alejandro Rodríguez Ayala Editor Campaigns & Elections México

CAMPAIGNS AND ELECTIONS MEXICO. LA REVISTA PARA LA GENTE EN POLITICA Es una publicación mensual con Certificado de Licitud de Título y Contenido número 16042 expedido por la Secretaría de Gobernación y Reserva de Derechos al Uso Exclusivo 04 - 2013 - 090213431100 - 102. El editor responsable es Alejandro Salvador Rodríguez Ayala con dirección en Lamartine 238, Colonia Polanco, Delegación Miguel Hidalgo, C.P. 11560 México D.F. Esta publicación es impresa en México en los talleres de Gráficas Algu S.A de C.V. con dirección en la calle 28 Norte número 616 Colonia de la colonia Los Remedios en Puebla, Pue. C.P. 72377 México. Somos distribuidos por Comercializadora GBN S.A de C.V. Con domicilio en Calzada de Tlalpan 572 Despacho C - 302 Colonia Moderna Delegación Benito Juárez C.P. 03510

Alejandro Rodríguez Ayala Puede ser contactado a través de: Email: alexrod10@gmail.com @alexrod360

Circulación certificada por el Instituto Verificador de Medios Registro No. 494 / 004

Fotografía: David Ross

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Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

NARCOS

La vida de Pablo Escobar, el narcotraficante colombiano más célebre de los últimos tiempos, ahora es retomada por Netflix en una serie que simplemente se llama “Narcos”. El éxito de la esta producción para streaming radica que en que la historia es narrada desde la visión de un agente de la DEA, Steve Murphy, que llega a Colombia para el combate del narcotráfico y como el gobierno de los Estados Unidos desde la embajada interviene directamente en las decisiones de este país sudamericano en la década de los 70´s y 80´s. En esta primera temporada de 10 capítulos narran como Escobar, logra introducir los primeros cargamentos de cocaína a los Estados Unidos, siendo ellos su principal mercado. Su incipiente carrera política y como en algún momento se propuso ser el presidente de Colombia, hasta que se descubre ante la opinión pública quien era realmente Pablo Escobar y los fines que perseguía. En Narcos, se muestra un Pablo Escobar, inteligente, con un capacidad de crear redes y sociedades con el fin de mantener el poder de poner de rodillas a un gobierno. Sin embargo un logro que tiene la serie es el dinamismo con el que producida la serie, que capítulo a capítulo logran atrapar más al espectador hasta la última entrega de esta primera temporada. Lejos de hacer una oda al mal y los horrores que este narcotraficante causó en diversos países del continente americano, Netflix logra con una estupenda producción crear una “adicción” a la

serie, ya que muchas de las locaciones que utiliza la serie son lugares originales donde Pablo Escobar estuvo y donde se sabe ahora con quienes trabajaba para lograr sus fines.

'Narcos' se une a la fila de las series originales de Neftlix con todos los atributos que merece, quedando muy en claro que el tema del narcotráfico vende también en la pantalla y en el streaming.

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DISEÑO EDITORIAL

DIRECTORA DE ARTE / Angélica González Flores

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& EL VIAJE

NAYARA COSTA RICA

ayara Hotel & Gardens es un hotel boutique de lujo situado en la zona del Parque Nacional Volcán Arenal, que es ampliamente reconocido por ofrecer un alojamiento de lujo y comodidades de primera calidad. Miembro de 5 estrellas de Small Luxury Hotels of the World, Nayara ha sido aclamado como uno de los lugares más hermosos mundo por su atmósfera natural. Su hospitalidad, un servicio impecable, buena cocina, spa excepcional, excursiones increíbles y ecológicas experiencias hacen Nayara el principal destino en Costa Rica. En este lugar se vive un auténtico viaje a Costa Rica, en un lugar que refleja su ubicación y respeta el equilibrio ecológico de uno de los lugares más bellos del mundo. Sus pequeñas casas, suites y villas están diseñadas para que la luz fluya a través de los interiores, desde el dormitorio

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hasta los jardines privados con duchas de lluvia, a las terrazas privadas con jacuzzi aislado. Las comodidades modernas complementan las habitaciones para que sean los alojamientos más deseados y excepcionales en la zona. Además de sus preciosas instalaciones modernas, adaptadas al entorno ecológico, se puede disfrutar de una cocina local e internacional, un bar de piscina y un bar de vinos y tapas. El Spa en Nayara es incomparable, colocado en un acantilado con vista al bosque, el Spa es un enclave espiritual en una selva esmeralda, un lugar para el rejuvenecimiento con armonía y belleza. Las instalaciones de primera clase y comodidades sin problemas se mezclan con el entorno tropical de modo que usted puede experimentar una inmersión profunda y orgánica con la naturaleza sin renunciar a la calidad y el confort que se merece.

Parque Nacional Volcán Arenal, Costa Rica Reservaciones 1-888-332-2961 www.arenalnayara.com

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Grooming

PARA HOMBRES

LIFE & STYLE

l año está por concluir, y seguramente te preparas para que el 2016, sea un periodo de arduo trabajo en el ámbito electoral y político, por lo que te sugerimos estos productos que bien pueden ayudarte a verte y sentirte mejor durante esas largas horas de jornadas de campaña y lucir impecable siempre.

GEL LIMPIADOR DE TRILOGY

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La zona de los ojos es la que más llama la atención en la percepción de la edad. Por ello, tus ojos necesitan un tratamiento específico anti-edad. Por primera vez, Biotherm amplía la propia definición del contorno de ojos para enfocarse en arrugas, ojeras y falta de firmeza y va más allá de las clásicas bolsas y patas de gallo. Actúa en los daños acumulados para revelar un aspecto joven y luminoso.

2016

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Por Fernando Vázquez Rigada / @fvazquezrig

l año entrante, 2016, se pavimenta el camino hacia los Pinos. La renovación de 12 gubernaturas es la penúltima aduana. 9 son actualmente gobernadas por el PRI, dos por el PAN y una por el PRD, aunque los tres gobernadores no priistas fueron

electos bajo acuerdos de coaliciones amplias de partidos opositores al PRI. De ellas, 2 tendrán atención especial por su padrón, dos por su complejidad y una por su simbolismo. Las de atención especial serán las de Veracruz y Puebla: los padrones 3 y 5, respectivamente. Acumulan cerca del 12% del padrón nacional. Veracruz es un estado

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de los suyos, seguramente Omar Fayad, para continuar con el mandato del PRI. No se ve en el horizonte posibilidad de que nada frene la victoria del tricolor ahí. Hay otros estados como Durango, Aguascalientes y Tamaulipas en donde el PAN tiene altas probabilidades de triunfo. Sinaloa posee las condiciones para que cuaje una poderosa candidatura independiente. Quintana Roo se perfila como triunfo para el PRI si es que surge algún liderazgo nacional que frene las torpezas del gobernador, empecinado

PUEBLA EL PRI FUE DERROTADO POR EL PAN EN LAS ÚLTIMAS TRES ELECCIONES PRESIDENCIALES, Y LAS DOS ÚLTIMAS GUBERNATURAS GANÓ APENAS POR 26 MIL Y 78 MIL VOTOS estratégico para la elección presidencial. El PRI ha venido perdiendo empuje en los últimos años: fue derrotado por el PAN en las últimas tres elecciones presidenciales, y las dos últimas gubernaturas ganó apenas por 26 mil y 78 mil votos. El estado ha sido noticia nacional por su condición desastrosa y por la visible fractura de un PRI sin rumbo. Puebla, por su parte, tiene un padrón de 5 millones de electores, ha probado ya el sabor de la alternancia y en él gobierna uno de los precandidatos más visibles del PAN: Rafael Moreno Valle. Moreno Valle, un converso del PRI, se juega todo en su sucesión. La viabilidad de sus sueños presiden-

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VERACRUZ TIENE UN PADRÓN DE 5 MILLONES DE ELECTORES, HA PROBADO YA EL SABOR DE LA ALTERNANCIA Y EN ÉL GOBIERNA UNO DE LOS PRECANDIDATOS MÁS VISIBLES DEL PAN

ciales depende de su triunfo, pero su gobierno ha dejado huecos importantes. Su soberbia, opacidad y autoritarismo ha generado descontento. En junio pasado, el gobernador perdió toda la zona metropolitana: un anuncio de lo que puede venir. El Presidente del INE ha confiado que en estas dos entidades habrá un escrutinio especial, anticipables los excesos de las estructuras de poder. Otras dos entidades tendrán puestas las miradas por el hecho de que ahí se juega la pervivencia de la democracia misma: Tamaulipas y Oaxaca. En el primero reina el terror del crimen organizado: regiones enteras en donde

la autoridad ha sido expropiada. En Oaxaca reside un subpoder que ha subyugado al gobernador. La CNTE se ha aliado con Andrés Manuel López Obrador. Aún con su liderazgo afectado, las estructuras de la CNTE, su radicalismo y el oxígeno de MORENA implican un desafío para el estado mexicano. Tanto el crimen como grupos subversivos pueden tratar de impedir, o condicionar, el proceso. Por eso la democracia mexicana se juega mucho en esos estados. El quinto estado relevante es Hidalgo, por el simbolismo de ser origen de un precandidato del PRI: el secretario de Gobernación, Miguel Angel Osorio Chong. Ahí, el hidalguense impulsará a uno

en perder su sucesión. Tlaxcala y Zacatecas serán de alta competencia. En Chihuahua el PAN posee dos precandidatos excelsos: Javier Corral y Gustavo Madero, aunque el PRI cuenta con una poderosa estructura partidaria. La irresponsabilidad y corrupción del gobernador Duarte puede pesar al final en una competencia encarnizada. Así, hay muchas gubernaturas cuyo pronóstico es reservado. PRI y PAN se juegan mucho en 2016. Y no solo por el control de gobiernos y presupuestos. Ahí

residen las posibilidades de Manlio Fabio Beltrones para permanecer vivo en la sucesión presidencial del PRI. Si hay saldos positivos para el PAN, Ricardo Anaya podrá encartarse en la competencia. La penetración de Morena en el sureste será factor para determinar la fuerza estructural con la que llegue Andrés Manuel López Obrador. Los partidos velan armas. Legalmente, los procesos han comenzado. Hay tambores de guerra. El fuego está por comenzar.

TAMAULIPAS REINA EL TERROR DEL CRIMEN ORGANIZADO: REGIONES ENTERAS EN DONDE LA AUTORIDAD HA SIDO EXPROPIADA

OAXACA RESIDE UN SUBPODER QUE HA SUBYUGADO AL GOBERNADOR. LA CNTE SE HA ALIADO CON ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR.

EL QUINTO ESTADO RELEVANTE ES HIDALGO, POR EL SIMBOLISMO DE SER ORIGEN DE UN PRECANDIDATO DEL PRI: EL SECRETARIO DE GOBERNACIÓN, MIGUEL ANGEL OSORIO CHONG.

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#PRESIDENCIABLES

8 1 0 2 42

Si hoy mismo los partidos políticos tuvieran que escoger a sus candidatos presidenciables más competitivos con base en encuestas, los nombres que deberían escoger en cada búnker están más que claros: ȗ Margarita Zavala, por el PAN ȗ Miguel Ángel Osorio Chong, por el PRI ȗ Andrés Manuel López Obrador por MORENA ȗ Miguel Ángel Mancera por el PRD y ȗ Marcelo Ebrard por Movimiento Ciudadano. Lo anterior se desprende de la primer encuesta presidencial al 2018 que se realiza y se publica. Un trabajo realizado por la empresa Varela y Asociados a encargo de esta publicación que tiene como finalidad conocer cuál es el piso electoral actual de cada aspirante a suceder a Enrique Peña Nieto en un país donde después del fútbol, el futurismo político parece ser un deporte gustado y concurrido. La encuesta se realizó una semana antes

Diciembre 2015

de la elección del 7 de junio (23 a 30 de mayo) en todo el país con una muestra de 900 personas. En el caso de Acción Nacional se midió a Margarita Zavala –toda vez que no se había destapado- sólo dentro del ámbito de popularidad y confianza, aunque también se le preguntó a la población abierta y la panista si les gustaba como candidata. En este ejercicio, no la metimos a los careos contra otros candidatos de distintos partidos. Lo haremos en la siguiente encuesta. En cuanto al PRI, están todos los que en ese momento y hasta ahora pensamos que deberían estar. Los resultados, no son más que el piso desde donde deberán partir los aspirantes a la Silla del Águila, los mismos que han comenzado a moverse y que deberán desplegar sus estrategias para convertirse primero en candidatos, y después en los portadores de la banda presidencial. Les dejamos pues, este primer ejercicio demoscópico de los #Presidenciables2018.

2015 Diciembre

PRECANDIDATOS DEL PAN

PRECANDIDATOS DEL PAN ¿Quién le gustaría que fuera el candidatodel PAN para las elecciones presidenciales del 2018? (Población General)

Si conoce a los siguientes personajes políticos del país OCT 2015

MAY 2015 OCT 2015

MARGARITA ZAVALA DE CALDERÓN

59 38 32

GUSTAVO MADERO MUÑOZ

36 31

RAFAEL MORENO VALLE

RICARDO ANAYA CORTÉS

MAY 2015

MARGARITA ZAVALA DE CALDERÓN

26 8 7

RAFAEL MORENO VALLE GUSTAVO MADERO MUÑOZ

6 7

RICARDO ANAYA CORTÉS

20 ROBERTO GIL ZUARTH

ROBERTO GIL ZUARTH

3 52 53

NS/NC

¿Cuál es su opinión de los siguientes personajes políticos del País? MUY BUENA

BUENA

MALA

NS / NC

MUY MALA

MARGARITA ZAVALA DE CALDERÓN OCT 2015 2 11 3 9 26 MAY 2015 2

49 41

RAFAEL MORENO VALLE OCT 2015 1 MAY 2015 1

15 16

11 3 6 7 4 4

64 70

GUSTAVO MADERO MUÑOZ OCT 2015 1 MAY 2015 1

15 13

12 9

3 4 6

62 68

16 9 MAY 2015 1 8 6 2 3

1 7

ROBERTO GIL ZUARTH OCT 2015 0 7 7 2 6

NLC

OCT 2015

MARGARITA ZAVALA DE CALDERÓN

37 33

RAFAEL MORENO VALLE

GUSTAVO MADERO MUÑOZ

ROBERTO GIL ZUARTH

7 8 16 8

64 80

NS/NC

Diciembre 2015

MAY 2015

RICARDO ANAYA CORTÉS

RICARDO ANAYA CORTÉS OCT 2015 1

¿Quiénle gustaríaquefuerael candidatodel PAN para las elecciones presidenciales del 2018? (Panistas)

2 25 41

2015 Diciembre

PRECANDIDATOS DEL PRI

PRECANDIDATOS DEL PRI Si conoce a los siguientes personajes políticos del país OCT 2015

ROSARIO ROBLES BERLANGA

MAY 2015

OCT 2015 MAY 2015

MIGUEL ÁNGEL OSORIO CHONG

MANLIO FABIO BELTRONES RIVERA

60 59

16 17

13 12

7 10

ROSARIO ROBLES BERLANGA

OCT 2015 MAY 2015

2 1

13 15

15 8

5 9

57 61

JOSÉ ANTONIO MEADE KURIBREÑA

MANUEL VELASCO COELLO

OCT 2015

35 36

0 7

2 5

AURELIO NUÑO MAYER

LUIS VIDEGARAY CASO AURELIO NUÑO MAYER

48 45

OCT 2015

2 6

28 JOSÉ ANTONIO MEADE KURIBREÑA

ERUVIEL ÁVILA VILLEGAS

49 44

¿Quiénle gustaríaquefuerael candidatodel PRI para las elecciones presidenciales del 2018? (Población General) OCT 2015

MAY 2015

MANUEL VELASCO COELLO

MIGUEL ÁNGEL OSORIO CHONG

14 13

¿Cuál es su opinión de los siguientes personajes políticos del País? BUENA

MUY BUENA

MALA

NS / NC

MUY MALA

NLC

12 11

7 8

7 6

40 41

13 9

4 6 7 2

51 57

1 3

10 17

Diciembre 2015

1 1

18 17

LUIS VIDEGARAY CASO

JOSÉ ANTONIO MEADE KURIBREÑA

7 4 7

64 64

8 4

NS/NC

48 50

LUIS VIDEGARAY CASO OCT 2015 MAY 2015

AURELIO NUÑO MAYER

MANUEL VELASCO COELLO OCT 2015 MAY 2015

5 5

7 7

24 23

2 2

MANLIO FABIO BELTRONES RIVERA

ROSARIO ROBLES BERLANGA

ERUVIEL ÁVILA VILLEGAS OCT 2015 MAY 2015

14 12

31 32

3 2

ERUVIEL ÁVILA VILLEGAS

MIGUEL ÁNGEL OSORIO CHONG OCT 2015 MAY 2015

57 54

MANLIO FABIO BELTRONES RIVERA

43 39

43 46

1 1

14 9

7 12

8 5

52 55

2015 Diciembre

¿Quiénle gustaríaquefuerael candidatodel PRI para las elecciones presidenciales del 2018? (Priistas) OCT 2015

MAY 2015

¿Cuál es su opinión de los siguientes personajes políticos del País? BUENA

MUY BUENA MANLIO FABIO BELTRONES RIVERA

MIGUEL ÁNGEL OSORIO CHONG

22 23

OCT 2015 MAY 2015

4 5

7 6

9 10

14 15

4 6

MIGUEL ÁNGEL MANCERA ESPINOSA

ROSARIO ROBLES BERLANGA

8 8

NLC

MARCELO EBRARD CASAUBÓN

MANUEL VELASCO COELLO

19 19

NS / NC

MUY MALA

ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR

ERUVIEL ÁVILA VILLEGAS

MALA

OCT 2015 MAY 2015

AURELIO NUÑO MAYER

13 17

7 17

43 35

LUIS VIDEGARAY CASO

JAIME RODRÍGUEZ CALDERÓN “ELBRONCO”

JOSÉ ANTONIO MEADE KURIBREÑA

5 8

OCT 2015

4 8

CAREOS ENTRE PRECANDIDATOS

29 48

Si los candidatos a Presidente de la República fueran: Rafael Moreno Valle por el PAN, Miguel Ángel Mancera por el PRD, Andrés Manuel López Obrador por Morena, Jaime Rodríguez como independiente y por el PRI-PVEM …

OTROS PRECANDIDATOS

¿QUIÉN LE GUSTARÍA QUE FUERA EL PRÓXIMO PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA EN 2018?

Si conoce a los siguientes personajes políticos del país OCT 2015

MAY 2015

91 90

ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR

PRECANDIDATO DEL PRI-PVEM

RAFAEL MORENO POR EL PAN

M.A. MANCERA POR EL PRD

AMLO POR MORENA

JAIME RODRÍGUEZ, INDEPENDIENTE

NINGUNO

NS/NC MARCELO EBRARD CASAUBÓN

58 65

MIGUEL ÁNGEL MANCERA ESPINOSA

63 65

JAIME RODRÍGUEZ CALDERÓN “ELBRONCO”

Diciembre 2015

ERUVIEL ÁVILA VILLEGAS

JOSÉ ANTONIO MEADE KURIBREÑA

2015 Diciembre

Si los candidatos a Presidente de la República fueran: Margarita Zavala por el PAN, Miguel Ángel Mancera por el PRD, Andrés Manuel López Obrador por Morena, Jaime Rodríguez como independiente y por el PRI-PVEM … ¿QUIÉN LE GUSTARÍA QUE FUERA EL PRÓXIMO PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA EN 2018?

¿QUIÉN LE GUSTARÍA QUE FUERA EL PRÓXIMO PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA EN 2018? RAFAEL MORENO VALLE PAN-PRD

ERUVIEL ÁVILA PRI-PVEM

PRECANDIDATO DEL PRI-PVEM

MARGARITA ZAVALA POR EL PAN

M.A. MANCERA POR EL PRD

AMLO POR MORENA

JAIME RODRÍGUEZ, INDEPENDIENTE

NINGUNO

MIGUEL ÁNGEL OSORIO PRIPVEM

AMLO MORENA

MARGARITA AMLO MORENAZAVALA PRD PAN 22

NS/NC

MIGUEL ÁNGEL OSORIO

AURELIO NUÑO

SI LOS CANDIDATOS FUERAN …, ¿QUIÉN LE GUSTARÍA QUE FUERA EL PRÓXIMO PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA EN 2018? MARGARITA ZAVALA POR EL PAN

AURELIO NUÑO POR EL PRI-PVEM 50

Si los candidatos a Presidente de la República fueran: Ricardo Anaya por el PAN, Miguel Ángel Mancera por el PRD, Andrés Manuel López Obrador por Morena, Jaime Rodríguez como independiente y por el PRI-PVEM …

11 51

CARLOS NAVARRETE POR EL PRD

¿QUIÉN LE GUSTARÍA QUE FUERA EL PRÓXIMO PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA EN 2018? AMLO POR MORENA

PRECANDIDATO DEL PRI-PVEM

RICARDO ANAYA POR EL PAN

M.A. MANCERA POR EL PRD

AMLO POR MORENA

JAIME RODRÍGUEZ, INDEPENDIENTE

NINGUNO

M. A. MANCERA COMO INDEPENDIENTE

NS/NC

ROSARIO ROBLES

LUIS VIDEGARAY

Diciembre 2015

JAIME RODRÍGUEZ COMO INDEPENDIENTE

NS/NC

2015 Diciembre

EL STORYTELLING

PERSONAL EN EL

RELATO POLÍTICO Por Pablo Vázquez Sande / @vazquezsande

omo resulta evidente, storytelling es un anglicismo que se ha incorporado al corpus léxico del español sin adaptar su forma a otra acorde a los sistemas fónicos, léxicos y gramaticales de la lengua de Cervantes. En cualquier caso, podemos apreciar que esta palabra está compuesta por dos partes claramente diferencias (story y telling) que nos remiten, respectivamente, a una narración, una historia o un relato y a la acción de contar. Por tanto, una traducción simple podría ser “acción de contar un relato”, a lo que proponemos

Diciembre 2015

añadir “técnica” para delimitar conceptualmente más esta noción. Así, bajo nuestro criterio, el equivalente español de storytelling podría ser técnica de narración de relatos51. Con todo, cabe suponer que seguirá triunfando el anglicismo en la práctica diaria debido, por una parte, a que posee una mayor antigüedad, lo que motiva que ya esté plenamente incorporada en las rutinas profesionales de sectores como la comunicación o la publicidad; y, por otra, por razones de economía lingüística, ya que resulta mucho más sencillo el empleo de una única palabra compuesta por doce letras que la utilización de un conglomerado de tres vocablos para aludir a un único referente. De este modo, y desglosando los tres componentes lexicales del equivalente español de storytelling (esto es, excluyendo ambas preposiciones “de” sin valor semántico) y siguiendo el diccionario de referencia de la lengua española (el de la Real Academia Española), nos encontramos con que estamos aludiendo a: Técnica: incorporaremos las acepciones quinta y sexta: “conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia o un arte” y “pericia o habilidad para usar de esos procedimientos y recursos” Narración: como ya nos esperábamos, la definición de la RAE nos remite a la entrada de narrar, que es la que tomamos en consideración aquí en su única acepción: “contar, referir lo sucedido, o un hecho o una historia ficticios” Relatos: tendremos en cuenta las dos propuestas que se hacen para este sustantivo: “conocimiento que se da, generalmente detallado, de un hecho” (1) y “narración, cuento” (2) Si seleccionamos y adaptamos las propuestas de la RAE a respecto de estos tres conceptos, podríamos concluir que el storytelling es “la habilidad para contar un hecho – ficticio o no – usando los procedimientos y recursos propios del arte narrativo”. Respecto de los orígenes del storytelling como técnica de comunicación hay

“EL RELATO ESTÁ PRESENTE EN TODOS LOS TIEMPOS, EN TODOS LOS LUGARES, EN TODAS LAS SOCIEDADES; EL RELATO EMPIEZA EN LA HISTORIA MISMA DE LA HUMANIDAD” (BARTHES, 1966:2).

que tener presente que “el relato está presente en todos los tiempos, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato empieza en la historia misma de la humanidad” (Barthes, 1966:2). Por ello, la importancia de los relatos no es un fenómeno nuevo y asociado a las tecnologías de comunicación de finales del siglo XX y principios del XXI sino que las historias han formado siempre parte de la naturaleza comunicativa del ser humano y han estado presentes como elementos aglutinadores y cohesionadores de los núcleos de población. Así, el ser humano al principio construía sus relatos de forma oral y los transmitía de persona en persona empleando exclusivamente esa modalidad, si bien con posterioridad también recurrió a la forma escrita como vehículo de difusión de esos mensajes. Es precisamente la existencia de los relatos, asociada a las diferentes formas y soportes de transmisión, lo que ha suscitado la aparición de artes como la fotografía, el cine, la música, la pintura, la arquitectura o cualquier otra disciplina en la que subyace de modo latente una historia a narrar. Por tanto, y de un modo general, no solo estamos refiriéndonos a relatos orales o escritos y que empleen exclusivamente la palabra sino a cualquier otro recurso que, bien acompañado por elementos lingüísticos o bien de modo aislado, sea utilizado para contar una historia. Resulta importante también matizar que esos relatos no tienen por qué ser exclusivamente reales sino que las sociedades también se han caracterizado por la incorporación de fábulas, leyendas o mitos como construcciones narrativas que, transmitidas de persona en persona, pasaron a formar parte del acervo cultural y que incluso en ocasiones estuvieron en la base de otras manifestaciones artísticas que transformaron esa historia lingüística en una historia arquitectónica, escultórica o pictórica, entre otras posibilidades. Vistos los orígenes temporales de los relatos, es hora de abordar sus orígenes

2015 Diciembre

EL STORYTELLING ES “LA HABILIDAD PARA CONTAR UN HECHO

– FICTICIO O NO – USANDO LOS PROCEDIMIENTOS Y RECURSOS PROPIOS DEL ARTE NARRATIVO

causales, para lo que seguiremos las propuestas de Fog, Budtz y Yakaboylu (2010). A juicio de estos autores, los relatos nacen ya no solo por la posibilidad de comunicar información útil sino también por el valor simbólico que aportan al permitir construir y difundir una identidad de la tribu o el grupo social al fornecer valores y lazos de unión que en definitiva construían un elemento identitario frente a colectivos rivales y también les ayudaban a relacionarse con el entorno (accidentes geográficos, flora o fauna). Por otra parte, también destacan el valor de los relatos como constructores emocionales y psicológicos que han dotado al hombre y mujer de una mayor seguridad y tranquilidad ante lo desconocido empleando diversos recursos con los que, en definitiva, se ha procurado buscar un sentido profundo de la vida. En este sentido, las religiones constituyen excelentes ejemplos de

Diciembre 2015

cómo grandes relatos colectivos sobreviven al paso del tiempo y contribuyen sin fisuras a sostener creencias gracias al empleo de los relatos que, en definitiva, también han provocado ciertos cambios en los modos y estructuras del pensamiento en las sociedades. En el ámbito político, el “sueño americano” constituye otro ejemplo que ha pervivido con el paso del tiempo y en el que incluso se ha anclado parte de la estrategia político-electoral que ha permitido al presidente Obama llegar al poder. En cualquier caso, y como decíamos al principio, aunque los relatos no son nada nuevo sí han sabido irse reinventando, reformulando y adaptando para conseguir ser formas de comunicación que han perdurado con el paso del tiempo y que nos ofrecen una explicación a grandes interrogantes de la vida, especialmente cuando se trata de dar respuesta a lo que nos inquieta a cada uno de nosotros: “Para la construcción de sentido en

nuestra historia nos nutrimos, cada día, de otros relatos. Tradicionalmente eran los relatos religiosos, políticos y laborales los que proporcionaban sentido, pero con su progresivo deterioro hoy las principales fuentes de relatos significativos son los medios de comunicación y nuestro círculo social. Esa búsqueda de sentido implica que los relatos mediáticos o de amigos que más logran captar nuestra atención son aquellos que tienen que ver con lo nuestro” (Núñez, 2007:43) Así, en próximos capítulos veremos qué especificidades han adoptado los relatos tras el surgimiento de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Regresando a la cuestión terminológica que introdujimos al comienzo de este capítulo, debemos puntualizar que una traducción literal del término storytelling podría llevarnos a incorporar la noción de historia en lugar de la de relato,

como apuntábamos en líneas anteriores. Sin embargo, hemos descartado hacerlo en esta investigación por tres razones: por una parte, el término historia tiene una batería de connotaciones asociadas a hechos pasados y distantes en el tiempo de las que carece el de relato. Por otra parte, el relato remite con mucha mayor facilidad, bajo nuestro punto de vista, a la esencia narrativa que encierra esta noción frente a la de historia. Además, también desde nuestra perspectiva, el relato englobaría con mayor naturalidad los elementos ficcionales a diferencia de la historia que, si bien la RAE reconoce en su séptima acepción que puede aludir a “narración inventada”, se tiende a asociar más al terreno de lo no ficticio y a emparentar con el rigor de hechos ya sucedidos. La inexistencia de un consenso a respecto de cuestiones terminológicas como esta se debe también al hecho de que las investigaciones sobre el storytelling son un fenómeno todavía emergente, como apuntábamos al inicio de este trabajo. Así, en otra de las tesis doctorales defendidas (la de Eduard Ferrán) se apuesta por primar la noción de “historia” frente a la de “relato”. En cualquier caso, desde un punto de vista exclusivamente teórico y adentrándonos en el terreno de la narratología, aportaciones como la de Bettendorf y Prestigiacomo (2002) pretenden poner luz a las diferencias de esta tríada conceptual de narración – relato – historia. De modo resumido, en opinión de estos, la narración es la acción que permite la unión entre historia y relato, de modo que equivaldría al simple hecho de producir un discurso o un enunciado con unas coordenadas espaciotemporales precisas. Por su parte, el relato sería un conjunto de elementos cuyo significado es una historia; o, dicho de otro modo, un discurso elaborado por alguien para comunicar una historia a otra persona o grupo de personas apelando a sus sentidos y emociones a través de una construcción cognitiva que crea una imagen mental que el receptor recrea en su cerebro como

respuesta (Ryan, 2004), para lo que el destinatario completa la ausencia de secuencias narrativas propias del lenguaje con su propio conocimiento y aportación cultural (Steiner, 2004). Ya en el contexto español, teóricos como Gutiérrez-Rubí (2009) apuestan por una definición del relato basada en las reacciones que suscita en quien lo recibe, ya que es parte esencial del proceso: “El relato no es una retahíla de palabras, ideas o datos. El relato es una historia que cobra vida y es efectivo cuando transmite, evoca, comunica, emociona, moviliza, seduce, identifica, compromete y convence desde la veracidad de lo que sentimos como auténtico” (Gutiérrez-Rubí, 2009:28) Asimismo, no resulta un detalle menor apuntar que Todorov (1972), considerado padre de la Narratología, abogaba por dividir el relato en dos elementos clave: la historia, entendida como la lógica de las acciones; y el discurso, en palabras de Barthes, “los tiempos, los aspectos y los modos del relato” (Barthes, 1966:11). Por último, y regresando a la apuesta teórica de Bettendorf y Prestigiacomo, con la historia nos referiríamos al propio contenido del relato, sean contenidos tomados de la realidad o imaginados por un autor (Prince, 2003); o, lo que es lo mismo, a “Una serie de sucesos ligados entre sí en los que alguien está implicado y que se nos van a comunicar a lo largo del relato (...) Está en la mente del narrador bien sea como imaginación o como conocimiento y recuerdo de hechos acaecidos en una realidad más o menos cercana” (Rodríguez García y Baños González, 2010:23).

A NARRACIÓN ES LA ACCIÓN QUE PERMITE LA UNIÓN ENTRE HISTORIA Y RELATO, DE MODO QUE EQUIVALDRÍA AL SIMPLE HECHO DE PRODUCIR UN DISCURSO O UN ENUNCIADO CON UNAS COORDENADAS ESPACIOTEMPORALES PRECISAS 55

De este modo, a la luz de estas propuestas y empleando una dicotomía tradicional entre forma y fondo concluiríamos, en nuestra opinión, que: Tabla 27. Narración, relato e historia según planos de forma y fondo

FORMA

FONDO

NARRACIÓN

SÍ

RELATO

SÍ

HISTORIA

SÍ

Fuente: Elaboración propia a partir de diversas aportaciones teóricas

2015 Diciembre

Por su parte, Genette (1998) se refiere a esta tríada asegurando que en el conjunto del hecho narrativo intervienen tres elementos: “historia (el conjunto de acontecimientos que se cuenta), el relato (el discurso, oral o escrito que los cuenta) y la narración (el acto real o ficticio que produce ese discurso, es decir, el hecho, en sí de contar)” (Genette, 1998:12). De este modo, interpretamos que en su opinión el relato se convierte en una especie de síntesis de todo el proceso narrativo. En una línea similar se expresan Rodríguez García y Baños González (2010): “Aunque es usual encontrar los términos discurso, texto o relato y narración utilizados de forma indistinta, es necesario separar el discurso, como forma expresiva particular del texto, del relato que es el producto comunicativo concreto en el que se aúnan historia y discurso. De igual manera se distinguirán ambos del concepto de narración a la que entendemos como el proceso comunicativo que implica los dispositivos y figuras de la producción, transmisión y recepción del relato” (Rodríguez García y Baños González, 2010:22) En cualquier caso, conviene tomar en consideración que Genette advirtió de que “corrientemente empleamos la palabra relato sin preocuparnos por su ambigüedad, a veces sin percibirla, y ciertas dificultades de la narratología se deben precisamente a esa confusión” (Genette, 1989:81). Por ello, propone considerar bajo ese único término tres conceptos distintos: “El enunciado narrativo que entraña la relación de un acontecimiento o de una serie de acontecimientos” “La sucesión de acontecimientos, reales o ficticios, que son objeto de dicho discurso y sus diversas relaciones de concatenación, oposición, repetición, etc.” “Un acontecimiento: pero no ya el que se cuenta, sino el que consiste en que alguien cuente algo: el acto de narrar tomado en sí mismo” (Genette, 1989:81-82) Y a cada una de estas tres manifestaciones Genette les asocia un término diferente:

Diciembre 2015

“TODO TEXTO NARRATIVO ARTICULA UNA HISTORIA (CONTENIDO O CADENA DE ACONTECIMIENTOS Y SERES IMPLICADOS EN EL RELATO) Y UN DISCURSO (LA EXPRESIÓN A TRAVÉS DE LA QUE SE COMUNICA EL CONTENIDO)”. ZUNZUNEGUI (1992:182)

“historia al significado o contenido narrativo (aun cuando dicho contenido resulte ser, en este caso, de poca densidad dramática o contenido de acontecimientos), relato propiamente dicho al significante, enunciado o texto narrativo mismo y narración al acto narrativo productor, y por extensión, al conjunto de la situación real o ficticia en que se produce” (Genette, 1989:83) Líneas más adelante, Genette regresa sobre la relación entre estos tres componentes al afirmar que: “Así, pues, historia y narración no existen para nosotros sino por mediación del relato. Pero, recíprocamente, el relato, el discurso narrativo no puede ser tal sino en la medida en que cuente una historia, sin lo cual no sería narrativo (como, digamos, la Etica de Spinoza), y en la medida en que alguien lo profiera, sin lo cual (como, por ejemplo, una colección de documentos arqueológicos) no sería en sí mismo un discurso. Como narrativo, vive de su relación con la historia que cuenta; como discurso, vive de su relación con la narración que lo profiere” (Genette, 1989:84). Asimismo, debemos recordar que Genette también estableció una vinculación directa entre las tres categorías que a su juicio designan los niveles de definición del relato y las relaciones que se establecen entre estos tres componentes. Así, subrayó que “el tiempo y el modo funcionan, los dos, en el nivel de las relaciones entre historia y relato, mientras que la voz designa a la vez las relaciones entre narración y relato y entre narración e historia” (Genette, 1989:87) Con carácter previo a las aportaciones de Genette, tal como recuerdan Canet y Prósper (2009:22), los formalistas rusos Chloski, Tomachevski, Propp y Eikhenbaum habían apostado por diferenciar entre fábula para referirse a lo que ha ocurrido (la historia) y el sujeto que se corresponde con el modo en que el espectador llegará a conocer eso que ha ocurrido (el discurso). Tomando esta distinción como punto de partida, estructuralistas franceses

como Barthes, Todorov y Genette realizan también sus aportaciones. Así, Todorov (1972:157) sugiere trabajar dos grandes niveles: la historia que comprende la lógica de las acciones y la sintaxis de los personajes por una parte, y el discurso que se corresponde con los tiempos, los aspectos y los modos del relato; de este modo la historia respondería al qué y al plano del contenido y el discurso al cómo y la forma. En un sentido similar se pronuncia Zunzunegui (1992:182) al aseverar que “todo texto narrativo articula una historia (contenido o cadena de acontecimientos y seres implicados en el relato) y un discurso (la expresión a través de la que se comunica el contenido)”. A partir de esta síntesis creemos que queda acreditado por qué nos hemos decantado por la noción de relato en la medida en que, a nuestro juicio, incorpora ambos planos (fondo y forma) y que representa una perspectiva holística frente a la narración y a la historia, que quedarían anclados en dimensiones parciales frente a la globalidad que ofrece el relato. Así, integraríamos el “qué” (la historia) con el “cómo” (el discurso). Por ello, tomamos como base para nuestra investigación la propuesta de definición que realizan Rodríguez García y Baños González: “El relato es, por tanto, una forma significante integrada por una expresión (el discurso) y un contenido (historia narrada). Mediante un relato concreto se propone al espectador una representación particular de una historia dada que ocurre en un cierto lugar y en un cierto tiempo, lo que evoca en el receptor un mundo posible completo” (Rodríguez García y Baños González, 2010:23-24) Una vez establecidas las diferencias existentes entre la historia, el discurso y el relato, podemos reflexionar sobre las cualidades que debe reunir el relato en tanto que producto final de un proceso narrativo que tiene por origen los contenidos de la historia. Para ello aludiremos a las reflexiones de Metz (1968:25-35), quien establece cinco propiedades:

Unidad del relato como un discurso cerrado que tiene un principio y un final que encierran una secuencia temporal de acontecimientos. Orientación hacia un final que resuelve el relato, revestido de autonomía e independencia. Doble temporalidad del relato: la de la historia (el orden cronológico con que se suceden los hechos) y la del desarrollo del discurso que se plasma en el relato, y que puede ser o no coincidente con la anterior. Representación de lo sucedido en la historia, que puede diferir de lo realmente sucedido. El relato como discurso que necesita las figuras del sujeto enunciador y sujeto receptor. Muy ligado con todo esto se encuentra la narrabilidad del relato, una propiedad de las narraciones que pretende anclar los denominados “puntos de interés” de una historia, entendiendo por ello el elemento central diferencial que hace que unos contenidos sean susceptibles de ser narrados y presentados y que convierten al relato en un elemento potencialmente interesante. Para aludir a esta cuestión, que en definitiva busca dar respuesta al interrogante de cuáles son las características que hacen que una historia sea merecedora de ser contada por parte del emisor y de recibir la atención del receptor, nos remitimos a las propuestas de Labov y Waletzky (1967), quienes al acuñar esta noción también subrayaron cuáles son los componentes esenciales de los que debe disponer un relato para captar la atención del receptor y mantenerla: abstracción, orientación, complicación de la acción, evaluación, resolución y colofón o conclusión. Además de esto, ambos autores ofrecieron dos propuestas clave para entender hoy en día el uso de los relatos como herramienta de comunicación política: por una parte, que las propiedades del relato siempre deben ir asociadas a las funciones que pretenden conseguirse en la comunicación; y, por otra, que incluso los meros discursos expositores de hechos ocurridos pueden tener interés dependiendo

del momento y contexto social en que se produce el relato. De este modo, estaban introduciendo nociones como la importancia del contexto y de las convenciones culturales en el grado de narrabilidad de una historia. En este sentido, creemos que se produce una curiosa paradoja ya que, del mismo modo que hay grandes relatos como el bíblico que han sido capaces de sobrevivir a todo tipo de contextos políticos y sociales (incluso de hostilidad o persecución hacia la Iglesia católica) en otros casos no se entenderían si no fuesen ligados a unas coordenadas temporales y espaciales muy precisas y que son, por definición, irrepetibles. Pensemos, por ejemplo, en la construcción del relato de George Bush como el salvador de América tras los atentados del 11-S, donde él, como veremos más adelante, se presentó como el garante de la seguridad del país empleando en su discurso el dolor de una niña que había perdido a su madre en las Torres Gemelas. Regresando a la propuesta de Labov y Waletzky (1967), resulta muy interesante cómo la retoma años después Polanyi (1979) al asegurar que la narrabilidad se resume en preguntarse qué vale la pena contar, a quién y bajo qué circunstancias. Como es evidente, el tercer componente de la pregunta nos está remitiendo indefectiblemente al contexto de producción, recepción y consumo del mensaje, en la línea que habían apuntado 12 años antes quienes acuñaron por primera vez esta noción. (Fragmento del Storytelling Personal en el Relato Político de Pablo Vázquez Sande)

*Este es sólo un capitulo de la tesis doctoral de pablo Vázquez Sande, ganador de nuestro Reed latino 2015 al Mejor Trabajo de Investigación, libro o tesis de Comunicación Política en habla Hispana.

2015 Diciembre

FEDERICO BERRUETO LA MENTE OPERATIVA DE GABIENTE DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Por Josué Mota

os directivos del Gabinete de Comunicación Estratégica la única constante que conocen es el cambio; y el cambio sólo lo conciben para mejorar, para ofrecer productos innovadores con resultados no sólo de manera más rápida sino más integral, que ayuden a sus clientes a tomar las mejores decisiones posibles. Por ello y por otras razones que aquí conoceremos fueron ganadores del Reed Latino 2015 en Innovación. Federico Berrueto, director general de esta empresa, es uno de esos jefes que conoce muy bien cada uno de los procesos que se realizan para obtener los mejores productos en comunicación política. Sabe muy bien que para algunos políticos, no sólo está de por medio una campaña, sino una carrera política, por eso es que nunca ha dudado en la importancia de preparar

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correctamente a cada uno de los más de 400 empleados que ahí laboran. Es el mejor ejemplo que puede tenerse del jefe que se mantiene al tanto de sus colaboradores para obtener lo mejor de su talento. Mientras camina entre los cubículos de las oficinas del Gabinete de Comunicación Estratégica, ubicadas en Paseo de la Reforma, saluda familiarmente a quienes encuentra a su paso. Ya en su oficina habla con nosotros seriamente de la necesidad de profesionalizar el trabajo del encuestador y la necesidad de que las casas encuestadoras asuman esa responsabilidad para evitar que se repita la tragedia ocurrida a mediados de octubre en el municipio de Ajalpan en Puebla, en la que dos trabajadores de la medición de la opinión pública fueron linchados por una turba de pobladores que supuestamente los confundió con secuestradores.

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Nos platica también de la necesidad de que las empresas que se dedican a la medición mejoren sus métodos para evitar se vuelvan a cometer los errores de la elección presidencial pasada, cuando la mayoría de los estudios de intención de voto resultó muy alejada de los resultados reales. Advierte que para ello los clientes deben sancionar a las casas encuestadoras que fallen, sobre todo por no querer mejorar sus métodos, invertir más, destinar utilidades a la mejora de procesos e inversión tecnológica y, especialmente, conocer mejor a la sociedad, “hasta ahora el mercado reclama, pero no castiga”, afirma. -¿Cómo se está preparando el Gabinete de Comunicación Estratégica para las elecciones de 2016 y del 2018? -En primer término en nuestra actividad principal que es la investigación, estamos perfeccionando nuestros procesos en su integridad. Sabemos que hay un problema severo de campo. Hace unas semanas hubo una tragedia derivada de personal no entrenado ni debidamente equipado por empresas subcontratadas que no cumplen con su responsabilidad de capacitar y adiestrar correctamente a los encuestadores. Nosotros advertimos hace años ese problema y nos enfocamos en tener desarrollar un equipo propio, bien entrenado, además cuentan con dispositivos móviles y con una aplicación desarrollada por nuestros especialistas que les permite hacer su trabajo con mejor calidad y nos permite un mejor control del proceso, sabemos y teneos certeza de que cubren las rutas programadas, al grabar la entrevista podemos verificar no solamente la autenticidad sino la calidad de la misma, pero bueno no basta con eso, tenemos que resolver cuestiones adicionales como el cuestionario y el muestreo. El cuestionario convencional no está funcionando, concretarse a las preguntas tradicionales de intención de voto no está dando resultados por dos ra-

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zones; primero la desconfianza que hay de los encuestados hacia todo y hacia todos, incluyendo los encuestadores, y el otro problema también tiene que ver con el voto oculto, esto es, que hay un segmento creciente de encuestados que tienen una intención de voto pero que no están dispuestos a compartirla, la ocultan, sobre todo si son electores tradicionales del PRI, PRD o el PAN que han resuelto migrar de adhesión. Por ello necesitamos un mejor cuestionario, para así identificar este tipo de supuestos. Si lo hacemos de la manera convencional lo más probable es que vayamos a tener resultados erráticos o erróneos. Un elemento adicional sobre el cuestionario es la irrupción de los candidatos independientes, que es un fenómeno nuevo que no se puede tratar de la misma forma, tenemos que estudiarlos de manera diferente y por lo mismo el cuestionario debe de ser diferente. Otro tema sobre el cual tenemos que trabajar son las técnicas de acercamiento al encuestado, debemos generar mayor confianza para que las respuestas sean veraces, que haya una auténtica participación del encuestado, este es un reto que requiere de un gran entrenamiento de nuestro personal, con esto lo que quiero decir es que estamos revisando en su integridad cómo perfeccionar nuestros procesos. -Noto que una buena parte de ese perfeccionamiento de los datos tiene que ver con la recolección de los datos, no tanto con la interpretación de los mismos, ¿es así? -Lo que pasa es la interpretación depende de cómo levantes los datos. Sí hay un nuevo modelo que estamos utilizando y lo vamos a poner a prueba en las elecciones de 2016 y es una segmentación diferente del electorado. Las segmentaciones vigentes son de corte sociodemográfico: edad, género, nivel socioeconómico, etcétera. Hay que incorporar nuevos elementos asociados el humor social: optimismo, pesimismo, y una categoría diferente conformada por

LAS PERSONAS QUE ESTÁN HACIENDO EL TRABAJO DE ENCUESTAS NO ESTÁN BIEN ENTRENADAS, NO HAY UN CONTROL DE CALIDAD, NOSOTROS QUISIÉRAMOS QUE SE CERTIFICARAN. los escépticos o los indiferentes, entonces en el cuestionario incorporamos preguntas con nos lleven a clasificar al encuestado y lo que queremos ver es dentro de los optimistas qué intención de voto tienen, cuál es su perspectiva de muchas cosas que nos llevan a una buena interpretación y bueno los que están enojados también es un segmento que hay que estudiarlo e investigarlo y bueno somos en este sentido una empresa que está muy en la innovación, donde no solo lo hacemos porque que queremos tener mejores resultados, también lo estamos haciendo porque la innovación es una necesidad permanente de cualquier organización, de cualquier empresa y sobre todo en la organización social. Te puedo compartir un dato, los encuestados pueden ocultar su intención de voto, pero no su estado de ánimo. -Hace una año desde que en Campaigns & Elections nos encontramos con el Gabinete de Comunicación Estratégica ¿qué ha ocurrido en la empresa desde entonces? -Hemos crecido mucho y eso nos impone el reto de no perder calidad, estar en un proceso continuo de mejora, en otras palabras cómo podemos

mantener la calidad del producto y de ser posible que sea mejor, también con una productividad mayor; la tecnología nos ayuda mucho. También estamos explorando nuevas formas de encuestar, por ejemplo, en los espacios de internet abiertos al público que tenemos a las afueras de nuestra oficina, donde a las personas al conectarse les pedimos que nos respondan unas cuantas preguntas. A los 20 minutos les pedimos respuesta a otras preguntas y lo que vemos es que si casi todas las personas tienen dispositivo móvil y tengo manera de controlar muestra porque sé las características del encuestado, al darles acceso al internet ellos participan de un ejercicio de encuesta, de manera que si tengo dos mil personas que usan nuestro internet tenemos la posibilidad de tener encuestas en tiempo real, confiables y sin costo mayor. Este tipo de tareas son las que estamos trabajando. Otra área que estamos explorando es la encuesta con contraprestación; la forma tradicional es que el encuestado voluntariamente responda, uno se atiene a la disposición o la buena voluntad del encuestado, la contraprestación abre posibilidades inimaginables como es el empleo del teléfono móvil o una mejor respuesta para la entrevista cara a cara. Una contraprestación, modesta si se quiere o simbólica, para que la persona participe, puede ser vía para mejorar la calidad de los estudios; estos son el tipo de temas que estamos explorando y la vamos a poner en práctica en 2016, con miras a tener el mejor trabajo de investigación en 2018. -¿Cuál es el compromiso que tiene el Gabinete de Comunicación Estratégica con la medición en México? -Como ninguna organización elaboramos encuestas de interés en las que es difícil contar con un patrocinador. Tenemos la encuesta anual de las mejores ciudades para vivir y la evaluación de las entidades. Además con medios de comunicación tenemos acuerdo para publicar encuestas de

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interés público o noticioso. El proyecto Kaleydoscopio ha dado resultados espléndidos. Como industria tenemos que ser un tanto autocríticos, requerimos de mayores cuotas de honestidad. Por ejemplo, airear el tema de la subcontratación y los efectos nocivos en la calidad del trabajo de investigación. El encuestador realiza una actividad de riesgo y compleja, debemos concederle mayor profesionalismo y darle derechos como son seguro social. No podemos dejar la parte crítica del proceso en personas que no están debidamente adiestradas. Podría haber lugar para la subcontratación si hay profesionalización de personal encuestador. Hay que profesionalizar el trabajo del encuestador, que cuente con seguro, debidamente uniformado, debe estar identificado y sobre todo debe tener el instrumento que le permita asegurar el control de calidad, un dispositivo móvil y una aplicación ya es imprescindible. En ese sentido nuestra aportación a la investigación es valiosa. Debe haber críticas pero también soluciones y hemos trabajado en ello. Recuerdo que hace ocho años fuimos la única empresa que dio la batalla en el Tribunal Electoral para lograr que se reconociera a las encuestas como un trabajo fundamental para una sociedad informada, para el ejercicio de derechos y para la democracia. Los encuestadores en lo individual o de manera colectiva solían quejarse pero nada o muy poco hacían. GCE obtuvo fallos históricos para la industria en el Tribunal Electoral. Ahora los medios de comunicación pueden difundir resultados de las elecciones inmediatamente después de las seis de la tarde, cuando cerraron las casillas, a pesar de que la legislación local dice que tiene que hacerse a las ocho o nueve de la noche y es por un fallo que obtuvimos en la elección de 2010, precisamente por una dis-

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ESTAMOS MUY CONTENTOS Y SATISFECHOS PORQUE DE SIEMPRE, DE ORIGEN, SOMOS UNA EMPRESA QUE HA TENIDO UNA BASE TECNOLÓGICA MUY ROBUSTA posición que existía en la legislación de Quintana Roo. Así hemos ganado varios fallos en el Tribunal Electoral y así como una empresa que de manera solitaria abrió camino para que la investigación y la industria en su conjunto se beneficiara, ahora nuestro énfasis se está dando en la parte tecnológica y estamos dispuestos a participar en un proyecto compartido, incluso en el desarrollo de empresas que hagan trabajo de campo de manera responsable, garantizando derechos a sus empleados y con empleo de tecnología para tener mayor control y calidad del trabajo. -Hablando del linchamiento de dos encuestadores en un municipio de Puebla, ¿Cómo percibieron ustedes esta situación y qué aconsejan a las empresas que se dedican a esto? -Les hacemos un llamado de atención a las casas encuestadoras que subcontratan. En la reunión de Puebla de Campaigns & Elections abordé el tema en mi intervención y advertí los problemas que hay si se sigue por el mismo camino. No podemos permitir que el personal que les hace le trabajo a las encuestadoras, que levanta los datos y

que es parte importante del proceso quede expuesto. No nos gustó la respuesta de algunas casas encuestadoras que simplemente reclamaron las condiciones de inseguridad, cosa que es obvia, y que se indignaron. Esto es insuficiente, hay que hacerse corresponsable, entender que somos parte del problema porque no estamos mirando a quienes nos hacen el trabajo de levantamiento de datos, porque el personal que estamos enviando a campo no está entrenando ni equipando. No queremos entender que el trabajo de encuesta en este momento es una actividad de alto riesgo y el que las casa encuestadoras no lo admitamos se nos hace una muy grave y seria irresponsabilidad. Aprovecho esta oportunidad para hacer un nuevo llamado a las casas encuestadoras para que no expongan al personal, no es aceptable esta situación y lo que necesitamos es cuidar más a todos aquello que realizan esta tarea crucial para nuestras organizaciones. Además, el INE debe incorporar en sus criterios de control de calidad la manera como se realiza el trabajo de campo. Sería un buen precedente que se les exigiera a las casas encuestadoras la profesionalización de sus encuestadores. - Sobre el tema de las personas que fueron linchadas, en los primeros momentos hubo confusión porque al parecer no estaban bien identificadas y portaban credenciales de alguna universidad y no de la casa encuestadora ¿qué opinión le merece? -Eso es lo que está sucediendo como mucha regularidad. Las personas que están haciendo el trabajo de encuestas no están bien entrenada, no hay un control de calidad, nosotros quisiéramos que se certificaran. El INE, que tanto se preocupa por las cuestiones metodológicas, ha dejado pasar fallas muy básicas en el levantamiento de encuestas, tomo dos ejemplos: primero ignoran totalmente el trabajo de campo, es decir, qué calidad de personal es el que está

realizando el trabajo. El INE pudiera ser una entidad que coadyuvara a la certificación y no lo está haciendo. Otra cosa que está dejando de hacer es la permisividad que da para publicar encuestas recalculadas, es decir, se tiene que publicar la intención de voto con la no respuesta y lo que estamos viendo desde la elección de 2012, con dramáticos resultados, es que la mayoría de las casas encuestadoras publicaban excluyendo la no respuesta; esto indujo al error en 2012, hizo creer el que candidato del PRI tenía una ventaja que en realidad no tenía, sino que era producto de un recalculo y el, en ese entonces IFE, lo dejó pasar. Esos temas no están en el centro de la mesa. Recientemente hubo un evento de Instituto Nacional Electoral y la verdad es que no nos enteramos de cuáles fueron las conclusiones, nosotros no fuimos convocados pese a que hemos estado permanentemente con una invitación al INE a revisar una intervención para ser un factor que contribuya positivamente en la elaboración de encuestas. El INE tiene ya casi una

década hablando con los mismos. Sin embargo creo que no sólo es un tema de la autoridad electoral, también es un tema que corresponde a las empresas encuestadoras y algo que creo que sería muy útil es que un poco más de autocrítica para entender que las cosas como están no son satisfactorias para nadie, excepto para quien gana bien haciendo mal su trabajo. -Tras el lamentable fallecimiento de los dos encuestadores ¿ustedes percibieron que hubo unión en el gremio para mejorar las condiciones? -No, lo único que están pidiendo es más seguridad, eso es lo que he escuchado. Estamos a más de cuatro semanas del incidente y hoy conocimos que la viuda de uno de los encuestadores ni siquiera la indemnización ha recibido. Es detestable cómo se alzan voces en el momento de la tragedia pero se desentienden de sus obligaciones, ni siquiera la indemnización laboral les han otorgado. Estas cosas son inaceptables, son para decir a ver por qué no nos ponemos de acuerdo con las víctimas, para hacer algo, ayudarle a la defensa legal.

-Enfoquémonos ahora en el Gabinete de Comunicación Estratégica, ¿cuántos empleados tienen, cómo los preparan y cómo han logrado mantener a su equipo, lo cual debe ser todo un reto? -Tenemos dos estructuras, la básica que es permanente son 400 empleados, entre encuestadoras presenciales, telefónicos. También tenemos un área de investigación bastante robusta: el área de estadística inferencial, de sociología electoral, diseño, el área de estudios cualitativos. El área de tecnología conlleva programadores, desarrolladores de aplicaciones para móviles, mantenimiento de nuestros centros de llamadas que suman más de 1,200 posiciones. El segmento de investigación es amplio, también el de administración. Baste con imaginar que si hay que enviar 100 personas a levantar una encuesta, requiere de una logística compleja ya que implica transporte, renta de veinte vehículos, reservaciones en hoteles, comidas, comprobaciones fiscales, etcétera. Esa es la forma como trabajamos, ahora bien hay proyectos donde se incrementa la demanda de nuestros servicios y ahí nosotros crecemos por contrato, es personal seleccionado por nosotros, adiestrados por nosotros y podemos crecer hasta en tres veces el número de personas que trabajan con nosotros, además es personal que sale con su seguro social, que tiene prestaciones de ley, que va uniformado, identificado, que tiene un compromiso con nosotros. -Todo ello no es moneda común en las casas encuestadoras ¿cierto? -Casi todas las casas encuestadoras tienen muy poco personal porque subcontratan servicios. Hay algunas que sí tienen personal de campo, pero son minoría. Si algunas casas quieren seguir con el esquema de la subcontratación, háganlo, pero certifiquen al personal que va realizar el trabajo de campo y encuentren la forma de garantizarles sus derechos y condiciones dignas de trabajo.

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-Este año ustedes ganaron un Reed Latino en materia de innovación ¿cómo se llega a ganar un premio así? -Estamos muy contentos y satisfechos porque de siempre, de origen, somos una empresa que ha tenido una base tecnológica muy robusta. Nuestras aplicaciones, las del call center son desarrolladas por nuestros ingenieros, trabajamos con tecnologías abiertas, la aplicación de dispositivos móviles también nos pertenece, y nuestra fortaleza ha sido la inversión en tecnología, tenemos un equipo muy numeroso de programadores que están en eso y nos da mucho gusto y mucha satisfacción que hayamos tenido un reconocimiento del Reed Latino precisamente por ese esfuerzo y organización. -¿Cuáles son los productos que ofrecen a sus clientes que considera más innovadores? -Bueno, fundamentalmente la manera en que realizamos la encuesta telefónica y la encuesta presencial. En la telefónica podemos dar resultados dos horas después de la aprobación del cuestionario, precisamente porque tenemos un call center, muy amplio, con personal muy bien adiestrado, organizado y con tecnología que lo hace automatizado y eso permite que si el cliente quiere saber de inmediato cuál es la percepción que hay sobre un determinado tema nosotros podemos ofrecerle una fotografía prácticamente al momento. El uso de dispositivos móviles para el trabajo de campo para encuestas presenciales permiten ahorrar tiempo, tener un mayor control de la calidad, que nuestros encuestadores estén bajo control, que tengan protección frente a incidencias y con ello disminuir de manera significativa los tiempos para la presentación de resultados sin demeritar la calidad; la captura se hace al mismo momento que se está haciendo el levantamiento, se pueden resultados preliminares prácticamente en tiempo real y con ello se reducen el tiempo de entrega

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de resultados que era de dos o tres semanas, que era lo que en promedio a la industria le llevaba hacer un levantamiento presencial, en entregarlos en tan sólo dos ó tres días. -¿Cuál es el escenario que vislumbran en las elecciones de 2016 y 2018? -Van a ser elecciones muy competidas, va a ser poco común el caso de un candidato fuerte con un partido fuerte, la incursión de los candidatos independientes va a ser un signo, pero más que eso la misma pluralidad. Lo que desde ahora observamos es la baja de ciudadanos o electorales identificados con los partidos políticos, el juego de ahora es diferente, los candidatos tienen más peso, la pluralidad aumenta, la inclusión de los medios digitales también modifica la comunicación, la personas participan de manera diferente, esto a los que nos lleva es a un trabajo muchísimo más complejo. Las campañas no van a poder realizarse de la forma convencional, tienen que revisarse, así como el trabajo de investigación tiene que revisarse y aportar más elementos, por ejemplo: una encuesta que recomendamos a quienes están en campaña es la de hábitos informativos, ver cómo se está informando la gente, a qué le creen, la interacción entre personas, es decir, el peso de la comunicación de boca en boca, el peso de las redes, cuál es el circuito de comunicación, también hay un tema que debe incorporarse en la investigación que es el tema del humor social, no podemos hacer una buena encuesta si no entendemos con claridad el estado de ánimo que existe en la sociedad. -Frente a todo lo que menciona ¿cuál es el papel que jugarán las casas encuestadoras? -Las casas encuestadoras siempre han jugado un papel muy importante, van a seguir teniéndolo pero la cuestión es qué tan veraces y eficaces van a ser en su desempeño. Hay una crisis de por medio, desde 2010, que está asociada a la inseguridad que existe y

por otro lado el rechazo, que se ha incrementado de manera significativa, a ser encuestado y tercero, la resistencia de muchas casas encuestadoras para revisar sus métodos y sus técnicas de investigación la sociedad está cambiando en muchos sentidos y si se sigue trabajando de la misma manera vamos seguir teniendo resultados poco preciso y poco exactos. Preveo que seguirá habiendo polémica por la diferencia del resultado que se presenta antes de la elección y lo que sucede después de la elección y por otro lado, espero que ahora los estrategas de campaña, los coordinadores de campaña tengan un mayor cuidado en seleccionar sus trabajos de investigación y que les demanden y les exijan más a las casas encuestadoras. -Cómo última pregunta ¿Qué potencial ve en los posibles precandidatos a la presidencia de la República? -Todavía es temprano, obvio es que los más conocidos son los que generan más atención y esto a su vez los centra en la intención de voto. Hacer en este momento encuestas de preferencias, son muy entretenidas, dan mucho de qué hablar pero para efectos prácticos son inútiles. Cada partido y personalidad tiene su propia circunstancia, por ejemplo, los que trabajan en el partido gobernante deben tener una mayor disciplina por obvias razones, respecto a aquellos que están en la oposición, es decir, los que no tiene ataduras partidarias, que no están sujetos a una disciplina partidaria como es el caso de Jaime Rodríguez de Nuevo León o el caso de Andrés Manuel López Obrador, que él es el dueño de Morena, o sea, Morena le pertenece, es un partido que se construyó para su candidatura presidencial, entonces en estos momentos son los candidatos que se mueven con mayor libertad. También está Margarita Zavala con un despliegue mayor y bueno. Todo esto es parte de la democracia, parte del juego y lo que sí puedo anticipar es que mucho de lo que se está viendo ahora tendrá modificaciones sustantivas, ya cuando estemos en el momento electoral.

EN ESPAÑOL

AÑOS

31 DIC 15

EXHIBIR HASTA

FEDERICO

BERRUETO LA MENTE OPERATIVA DETRÁS DE GABINETE DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA