Campaigns & Elections #67 diciembre 2016 by Campaigns & Elections México

EN ESPAÑOL

5 CLAVES QUE TODO POLÍTICO DEBE CONOCER PARA ENTENDER A LOS MILLENNIALS

LA SEDUCCIÓN DE TRUMP Y SU COMUNICACIÓN POLÍTICA

POR CRYS VEGA

POR HENRY RAFAEL

LOS

I L U S I O N I S T A S PICO COVARRUBIAS, MARCELO GARCÍA ALMAGUER Y LUIS RODOLFO OROPEZA; LOS 3 GANADORES DEL REED LATINO 2016 COMO CONSULTOR REVELACIÓN QUE ESTÁN DANDO MUCHO BUENO DE QUE HABLAR. EXHIBIR EXHIBIRHASTA HASTA

31 31MAR DIC 16

EN ESPAÑOL

LOS 3 “ILUSIONISTAS” ELECTORALES QUE HAN GANADO EL REED LATINO 2016 COMO CONSULTOR REVELACIÓN

PICO C O V A R R U B I A S

EXHIBIR EXHIBIRHASTA HASTA

31 31MAR DIC 16

LUIS RODOLFO OROPEZA Y MARCELO GARCÍA ALMAGUER, CON LA MIRA PUESTA EN 2017 Y 2018

EN ESPAÑOL

LOS 3 “ILUSIONISTAS” ELECTORALES QUE HAN GANADO EL REED LATINO 2016 COMO CONSULTOR REVELACIÓN

LUIS RODOLFO

OROPEZA

EXHIBIR EXHIBIRHASTA HASTA

31 31MAR DIC 16

MARCELO GARCÍA ALMAGUER Y PICO COVARRUBIAS, CON LA MIRA PUESTA EN 2017 Y 2018.

EN ESPAÑOL

LOS 3 “ILUSIONISTAS” ELECTORALES QUE HAN GANADO EL REED LATINO 2016 COMO CONSULTOR REVELACIÓN

MARCELO

G A R C Í A EXHIBIR EXHIBIRHASTA HASTA

31 31MAR DIC 16

A L M A G U E R

LUIS RODOLFO OROPEZA Y PICO COVARRUBIAS, CON LA MIRA PUESTA EN 2017 Y 2018.

ÍNDICE

LOS ILUSIONISTAS 13 LA SEDUCCIÓN DE TRUMP Y SU COMUNICACIÓN POLÍTICA 18 EL PODER DE LOS MEMES 22 5 CLAVES QUE TODO POLÍTICO DEBE CONOCER PARA ENTENDER A LOS MILLENNIALS

Diciembre 2016

28 10 COSAS PARA CONSTRUIR UN MITO DE GOBIERNO 31 LA POLÍTICA DIGITAL DE 2016 ¿EVOLUCIÓN O REVOLUCIÓN?

48 &

LIFE & STYLE 8

LOS NÚMEROS

LOS OBJETOS DEL DESEO

LA SERIE

EL VIAJE

ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES

56 ELECCIONES EN LA CDMX LO QUE FUE Y LO QUE VIENE 62 ¿POR QUÉ LÓPEZ OBRADOR ES INMUNE AL ATAQUE?

Hoy Espora es la agencia digital con más galardones en los Premios Reed Latinoamérica. sergiojosegutierrez@espora.com PREMIOS Estratega Digital del Año. Mejor campaña electoral en redes sociales (Omar Fayad). Mejor campaña online (Omar Fayad). Mejor aplicación digital en una campaña electoral (Quirino Ordaz). Mejor campaña gubernamental. OFICINAS Ciudad de México

Monterrey

Washington, D.C.

Panamá

DIRECTORIO

COLABORADORES

Henry Rafael Director del Instituto de Comunicación Política y Gobierno del Perú. Master de Asuntos Públicos y Relaciones Internacionales por la Universidad de Massachusetts. Realizó estudios de especialización en el Centro para la Juventud de la Unión Europea. Es colaborador de medios de comunicación de todo el continente. Presidió en Perú la VIII Cumbre Mundial de Comunicación Política y actualmente dirige consultorías en comunicación gubernamental en Latinoamérica y los Estados Unidos.

Crys Vega Redactor creativo en El Equipo de Campaña, firma de Jordi Segarra, ganador del Reed Latino como Consultor del Año 2016. Su labor es transformar los lineamientos estratégicos en conceptos y mensajes que den identidad a cada proyecto político en el que participa

Andrés Elías

Andrés Elías ha desarrollado asesorías de medios digitales en Europa y Latinoamérica. Se ha especializado en Colombia, Estados Unidos y España. Posee un masterado en Asesoramiento de Imagen y Comunicación Política (MAICOP) por la Universidad Camilo José Cela de España. Su enfoque principal es el marketing digital aplicado a las empresas y cómo se pueden aprovechar las nuevas tecnologías en una campaña política. Actualmente es Director de marketing digital de Dotmedia. Autor de los libros: VENDE MÁS: Cómo capitalizar las diferentes herramientas digitales a favor de tu empresa. MARKETING POLÍTICO 3.0: la nueva forma de hacer política digital, este último trabajo acreedor a un Reed latino 2016.

Colin Delany Colin Delany es fundador y editor de la premiada Epolitics.com , un veterano de veinte años de la política en línea y un escéptico perpetuo.

Fernando Mejorado Director de la casa encuestadora y de consultoría política PLAN E. De origen duran-

Diciembre 2016

FUNDADOR guense, este consultor ha incursionado en campañas en diversos estados de México y en República Dominicana. En esta pasada edición, ganó el Reed Latino como Mejor Spot Electoral de menos de 60 segundos.

Stanley Foster Reed (1917 – 2007)

Yassin Radilla

Jorge Isaac Hernández

Guerrerense, redactor y comunicador por la BUAP, en donde labora en las áreas de difusión institucional y divulgación científica. Es activista en temas de movilidad sustentable y peatonal. Se le distingue en Twitter como @yasslego. Café, vino y cerveza su dieta diaria.

Rafael Vergara Licenciado en Ciencia Política por el ITAM y Doctor en Ciencia Política por UCSD. Analista, encuestador y Socio de POLITYMAP, México, analista en instituciones, campañas electorales y economía política.

Fernando Dworak Desde 2009 es coordinador académico del Diplomado en Planeación y Operación Legislativa del ITAM. Actualmente, se desempeña como asesor, además de conferencista y realiza una investigación sobre las prerrogativas parlamentarias. Entre sus temas se encuentran reelección, agenda legislativa, cabildeo, sobre los que publica en medios especializados.

EDITOR PARA AMÉRICA LATINA

Alejandro Rodríguez AR Asesores y Ediciones S.A. DE C.V.

DIRECTOR DE RELACIONES PÚBLICAS Y DISTRIBUCIÓN PARA MÉXICO DIRECTORA DE ARTE

Angélica González Flores angie.glzz@gmail.com

CONSEJO CONSULTIVO EDITORIAL Daniel Ureña F. Christopher Arterton José Luis Sanchís Ralph Murphine Aleix Sanmartin Luis Matos Manuel Mora y Araujo Roberto Izurieta Jaime Durán Barba Mauricio de Vengoechea Eduardo Gamarra Gisela Rubach César Martínez Rafael Reyes Arce

CAMPAIGNS & ELECTIONS MAGAZINE / POLITICAL WORLD COMMUNICATIONS, LLC. PRESIDENTE

Emily Leonard Schoenthaler

PUBLISHER Shane Greer

PUBLICIDAD Y PATROCINIOS Amy DeSilva

EVENTOS

Isaac Hernández Comunicador de formación, cuenta con estudios de maestría en Opinión Pública y Marketing Político por la Autónoma de Puebla. Ha trabajado en áreas de comunicación política y análisis de la información en gobiernos locales. Su actual línea de investigación es la implementación de Marca Ciudad y la comunicación política como un eje detonador de la formación de la ciudadanía y el buen gobierno. Imparte cátedra en diversas universidades sobre comunicación y opinión pública.

Margaret Burge

LA BANDA SINFÓNICA MUNICIPAL CELEBRA

a Banda Sinfónica Municipal de Puebla celebró sus 120 años de trayectoria, con un concierto de gala en el Teatro de la Ciudad, que tuvo la participación del director adjunto de la Orquesta de la Ópera de Bellas Artes, César Velázquez. Se interpretaron piezas como Obertura Festiva de Dmitri Shostakóvich, Arias de ópera y Rapsodia en azul, de George Gershwin. Durante este mes, la Sinfónica Municipal realizó una serie de presentaciones con el acompañamiento del clarinetista, Rafael García Pérez. Además, realizó dos cine-conciertos sinfónicos; una actuación en el zócalo, con música de la Revolución, y una más en el Festival Cultural Santa Cecilia 2016, en el municipio de Tlaltenango de Sánchez, Zacatecas, que se realiza desde hace más de 30 años.

120

La Banda Sinfónica, dirigida por Gabriel Xique Tepale —de formación clarinetista y proveniente de una familia de músicos— ha llevado a sus más de 40 integrantes a pisar importantes escenarios, como la Cineteca Nacional, sin dejar de hacer presentaciones también en colonias y juntas auxiliares del municipio, donde han participado con repertorios didácticos como el Súperconcierto, en conjunto con los alumnos de la escuela de teatro Joaquín Cordero, La T, para ofrecer al público un espectáculo multidisciplinario.

años de compartir la música en Puebla

El director César Velázquez, quien fungió como invitado de honor en la celebración, posee el récord de más de 2 mil funciones en musicales de Broadway, en México, entre las que destacan El hombre de la Mancha, Los miserables, La Bella y la Bestia, Mary Poppins y Wicked. Además, ha participado en conciertos acompañando a grandes figuras como Plácido Domingo, Francisco Araiza, el ballet Marinsky, Jessy Norman, Renée Fleming, Isaac Hernández, Elisa Carrillo, Ramón Vargas, entre otros.

2016 Diciembre

La revista Campaigns & Elections educa, informa, entretiene y conecta a aquellos que están en contacto con la política y el marketing político, desde actores, aficionados y observadores casuales. La versión en inglés de Campaigns & Elections (ISSN 0197- 0771) es publicada 13 veces al año a través de Political World Communications, LLC, ubicada en 1901 N. Moore St. Suite 1105. Arlington, VA 22209, Teléfono + 1 (703) 778 4025. Todos los derechos reservados. Fotografía: David Ross

DEL EDITOR

Llevar en nuestra primera de forros tanto talento reunido, es poco común en Campaigns and Elections. Y es que por lo general -siempre con demasiados méritossólo un gran consultor engalana nuestra portada. Esta vez es diferente. Tres grandes nombres de la actualidad y del futuro de la Consultoría Política en español coinciden en nuestras páginas toda vez que en la pasada entrega del premios Reed Latino, los 3 se hicieron acreedores del premio como Consultor Revelación 2016. Cartas para justificar ese premio les sobran a los 3. Marcelo García, un gran consultor y estratega que se ha enfocado a las redes sociales; Pico Covarrubias, un creativo bárbaro. Su extraordinario talento en spots comerciales, lo ha llevado al ámbito electoral y de gobierno con éxito; Luis Rodolfo Oropeza, es un estratega sublime. Sabe diseccionar la elección y sumar a la campaña las piezas correctas. Cosa rara, sigo sin encontrar a alguien que me hable mal de él. Cuando se le trata, se entiende el por qué. Los 3 Consultores Revelación, los 3 Ilusionistas que vuelven realidad los sueños de triunfo de cualquier candidato, están ahora

Diciembre 2016

aquí para cerrar de gran manera el año 2016 de esta revista que ha cumplido ya 7 años en manos de nuestros lectores. 7 años que se han ido como el agua. 7 años donde las dificultades siempre han existido, pero que con el tiempo se han vuelto cada vez menos pesadas y mas rápidas de olvidar o superar gracias a las satisfacciones, los triunfos y las buenas noticias. 7 años que han valido la pena por el gran número de amigos que hemos hecho, por el surgimiento de Los Spin Doctors como un proyecto que se consolida como el mejor ciclo de ponencias de comunicación política de América Latina, y sobre todo porque mes con mes, o colaboras con nosotros escribiendo para fortalecer nuestros contenidos, o estamos en tus manos para colaborar un poco en tu formación profesional. 7 años después, de nuevo, mil gracias.

CAMPAIGNS AND ELECTIONS MÉXICO. LA REVISTA PARA LA GENTE EN POLITICA Es una publicación mensual con Certificado de Licitud de Título y Contenido número 16042 expedido por la Secretaría de Gobernación y Reserva de Derechos al Uso Exclusivo 04 - 2013 - 090213431100 - 102. El editor responsable es Alejandro Salvador Rodríguez Ayala con dirección en Lamartine 238, Colonia Polanco, Delegación Miguel Hidalgo, C.P. 11560 México D.F. Esta publicación es impresa en México en los talleres de Gráficas Algu S.A de C.V. con dirección en la calle 28 Norte número 616 Colonia de la colonia Los Remedios en Puebla, Pue. C.P. 72377 México. Somos distribuidos por Comercializadora GBN S.A de C.V. Con domicilio en Calzada de Tlalpan 572 Despacho C - 302 Colonia Moderna Delegación Benito Juárez C.P. 03510

Circulación certificada por el Instituto Verificador de Medios Registro No. 494 / 005

DISEÑO EDITORIAL Alejandro Rodríguez Ayala Puede ser contactado a través de: Email: alexrod10@gmail.com @alexrod360

290

VOTOS

LUGARES

son los que obtuvo Donald Trump, para alcanzar ser el próximo Presidente de Estados Unidos.

238 11.3

en el Senado serán para el Partido Republicano, los demócratas tendrán sólo 47

serán ocupados por los Republicanos en la Cámara de Representantes

MILLONES

193

3MILLONES de indocumentados con antecedentes judiciales pretende expulsar Donald Trump

de indocumentados viven en Estados Unidos

#NÚMEROS 8

Por Staff C&E Mx / @CE_México

114

20 AÑOS para detectar y enviar a sus países a todos ellos. (AFF)

mil millones costo total de deportar

11,3 10 A 12

millones de personas.(AFF)

METROS de altura tendrá el muro fronterizo

3,200 KM

es lo que mide la frontera del norte de México

Diciembre 2016

son los escaños que obtuvieron los Demócratas en la Cámara de Representantes

8000 MILLONES DE DÓLARES

será el costo del Muro que pretende construir Estados Unidos en la frontera con México

(NBC)

1 HORA CON 30 MINUTOS

fue lo que duró el primer encuentro entre Barack Obama y Donald Trump

es el número de presidente que tendrá Donald Trump

LIFE & STYLE

LOS GADGETS Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

PSP PRO 4 2

La PS4 Pro cuenta con un modo HDR que mejorará al detalle el aspecto visual de los juegos, dándoles una sensación de realismo nunca antes visto. No obstante si ya tienes una PlayStation 4 todos los juegos que lleguen en el futuro serán compatibles tanto con a PS4 original como con PS4 Pro. La diferencia es que

la versión Pro podrá aprovechar el nuevo potencial gráfico de la consola. Más allá de los videojuegos, PS4 Pro estará capacitado para reproducir vídeo en 4K, y lanzarán aplicaciones nuevas de Netflix y YouTube completamente nuevas y dedicada al streaming de 4K.

GR VR

Si estás listo para explorar nuevos mundos y vivir acción al límite, necesitas un dispositivo diseñado y fabricado para acoplarse a ti mejor que nunca, así como la nueva versión de Gear VR. Ajuste seguro para movimientos bruscos, 345 g para largas

TOMTOM TOUCH

TomTom Touch mide pasos dados al día, calorías consumidas, tiempo de actividad, distancia recorrida y horas de sueño, además la frecuencia cardíaca de manera permanente. Con sólo pulsar un botón, TomTom Touch mide el porcentaje de grasa corporal y masa muscular para darnos cuenta si la actividad que estamos haciendo, nos ayuda a modificar estos índices (disminuir la grasa y aumentar el músculo). Tecnología en beneficio de la salud.

Diciembre 2016

LG TONE INFINIM

LG TONE INFINIM ofrece máxima calidad de sonido con la función Harman Kardon Signature Sound. Tiene un diseño con mucho estilo y también cuenta con audífonos retractables. El diseño ergonómico y delgado de LG TONE PLATINUM Bluetooth cuenta con un ajuste de la aleación de aluminio anodizado y en combinación con el LG G5 y activado con el revolucionario códec apt-X HD Qualcomm, ofrece la superioridad de una experiencia de 24 bits para audiófonos con una comodidad inalámbrica total.

sesiones (312 g sin la cubierta frontal), Suave y completamente cómoda. El nuevo botón Home te lleva directamente de regreso al Oculus Home. El Gear VR trabaja perfectamente con smartphones Galaxy. También es compatible con conectores USB Tipo-C y Micro USB, sólo inserta el módulo de conexión para tu teléfono y listo.

LIFE & STYLE

J.K. PLACE FIRENZE

onsiderado uno de los mejores hoteles del mundo, éste hotel es una burbuja de refinamiento en el corazón de la ciudad, JK Place Firenze es un refugio excepcional, adorado por todo aquel que se hospeda en éste discreto lugar. En el interior, la elegancia personificada, con un valor histórico de siglos y deliciosa comida casera, digna de los mejores paladares. JK Place Firenze es más como una casa que un hotel sofisticado, con chimeneas de trabajo, antigüedades y coleccionables que recuerdan a lo que atesora una familia durante varias generaciones. Los grabados, fotografías chinas de bronce con marco, muebles neo-clásico y lám-

· FLORENCIA, ITALIA ·

paras de los años 50 y 60 encajan perfectamente con la decoración de color suave, masculina y elegante. En medio de la ciudad, desde el hotel se pude tomar una copa de vino y disfrutar de una tarta casera. Ver el mundo pasar en el JK Terraza en la Piazza Santa Maria Novella. O relajarse en la acogedora sala de chimenea, la barra de JK o en la terraza de la azotea. Por la noche, cenar en JK Salón para un ambiente refinado con excelentes especialidades de la Toscana italiana y de un menú orgánico seleccionado, para después disfrutar de un digestivo después de la cena. Póngase en contacto con el equipo de JK Place. Ellos le ayudarán a organizar experiencias exclusivas y únicas para usted.

2016 Diciembre

SERIE

Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

THE

CROWN

r Peter Mora serie creada po The Crown es un rácter bioca por Netflix de gan y producida la Reina de a ntra en la vid gráfico que se ce undial m ia or aterra y la hist Isabel II de Ingl tenso ex su de gar a lo largo que ha tenido lu al de on rs pe a explora la vid reinado. La serie de do un m el a mbién plasm e la Reina, pero ta nt ta ns co en d n la socieda co , ra er gu st po la intos y brusdebido a los dist transformación la situación ontecidos, hasta cos cambios ac a actual. de relativa calm 1947, rada se inicia en a La primer tempo Tras la preprincesa Isabel. con la boda de la , la nación VI e del re y Jorg matura muerte Isabel acsa ce in cuando la pr estaba de luto, os de edad. n tan sólo 25 añ cede al trono co ento como de su mejor mom Churchill gozaba aña y la moz que Gran Bret ministro, a la ve posguerra. en declive de la narquía estaban ver las ión, se podrán A través de su vis rsonales de icas e intrigas pe rivalidades polít storia conrsonajes de la hi los principales pe ndo principal Inglaterra, hacie temporánea de en dentro laciones que exist hincapié en las re ilia real. de la misma fam pítulos, los da será de 10 ca ra po Cada tem la vida de Su una década de cuales cuentan un guión esoducción, tiene Majestad, esta pr n) y dirigido rgan (Frost/Nixo crito por Peter Mo ldry. por Stephen Da

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DONALD TRUMP

La seducción de

TRUMP POLÍTICA y su comunicación

Por Henry Rafael / @henryrafael

uchos se preguntan, sin encontrar razón, de dónde proviene el éxito de la estrategia electoral de Donald Trump. ¿Qué es aquello que sedujo tanto a un sector de norteamericanos que lo hicieron ganar la elección y que el mundo no termina de entender? Desde el 2003, cuando Arnold Schwarzenegger logró ser electo Gobernador de California, no hemos pasado por otra situación similar en los Estados Unidos. El legado de Schwarzenegger, exitoso empresario, actor y político, que no ocultó nunca su deseo de ser Presidente pero que su estatus migratorio se lo impidió, hoy ha sido retomado por una nueva zaga: la de @ RealDonaldTrump.

2016 Diciembre

DONALD TRUMP

Con Schwarzeneger, la estrategia y operación política lograron un producto vendible y comprable entre los norteamericanos. Pero a Trump le faltaba algo muy importante y vital para calar en lo más profundo del ADN del estadounidense: ser un superhéroe. Shwarzenegger era “Terminator” y Trump solo “El Aprendiz”. Y ese era su mayor handycap. Terminator era un héroe de película, rudo e implacable. Mientras El Aprendiz, es el show de un empresario ricachón cuya gracia es descalificar diariamente a algún participante de su reality con su mordaz y célebre frase: “Estas despedido”. Si el prototipo personaje-candidato fue probado con éxito con Shwarzenegger, el nuevo –entonces- debía ser mejor. Así, @ RealDonaldTrump parece haber sido creado en los laboratorios del marketing político moderno. Un personaje con la sangre y procacidad de Deadpoll, la longevidad y rudeza del Capitán Cavernícola, la gestualidad y arrogancia del Tío Sam, y el espíritu de los “ideales” del Capitán América. Tuvimos un candidato republicano a prueba de todo. No a un político sino a un personaje que ante los escándalos de sus insultos a mujeres, respondía con el cinismo y la vulgaridad de Deadpoll; ante los escándalos sobre el manejo de sus riquezas, respondía con la imagen arrogante del Tío Sam; ante los ataques se conviertía en Capitán Cavernícola. Y ante cada pregunta sobre seguridad nacional, economía, migraciones, educación, salud, etcétera, respondió siempre con lo mismo: ¡Seremos la Gran América otra vez!, haciendo latir a mil las palpitaciones de un sentimiento de grandeza alojado en el ADN de todos los norteamericanos blancos, y reviviendo en esos corazones esa suerte de Capitán América que todos llevamos dentro. Trump encarna un nacionalismo disfrazado de patriotismo hollywoodense. Para Trump, los contenidos no importan. Si algo sí supo, es que en campaña electoral lo importante es movilizar emociones y eso es lo que mejor hizo. En los tres debates presidenciales repitió más de 20 veces su lema de campaña. “Volveremos

Diciembre 2016

a ser la Gran América”. Su potente mensaje, se repite en todos los debates, en todos sus discursos, en todos los puntos de contacto con sus electores, posicionando e impulsando entre todos los estadounidenses ese espíritu metido en su ADN, de ser y pertenecer al país más poderoso del mundo. No en vano el pico más alto de su popularidad la obtuvo con su viaje a México. Decirle a los mexicanos, en su casa, nada menos que en la residencia oficial de ese país, que el muro se construirá sí o sí y que serán ellos quienes deberán pagar por el mismo, llevó al éxtasis a un sector de americanos que vieron personalizado en Trump al personaje de sus sueños, capaz de enfrentar a quien sea como dueño del mundo. “Si eso pudo hacer con México, imagínese lo que haremos con Rusia, China y hasta con los árabes y el ISIS”, declaró un joven

DONALD TRUMP

de 20 años en una cadena internacional días después. “Necesitamos un líder así de fuerte y valiente”, comentó otro. Y mientras Trump lograba posicionarse como el macho fuerte, Hillary Clinton se desmayaba por razones médicas y la ponían en el imaginario colectivo como una persona débil frente a los retos que el país afrontará. El día en que se recordaba con pena y tristeza lo frágil que era el país ante el ataque a las torres gemelas teníamos a un Trump engrandecido y a una Clinton desvanecida. No digo que esta sea la única razón de la exitosa campaña del magnate. Esta es solo una perspectiva de análisis sobre cómo el posicionamiento y los mensajes influyen también en este pandemónium electoral. Por ejemplo, cuando Barack Obama ganó las elecciones en el 2008, lo hizo metiéndose también en el ADN del estadounidense con un profundo mensaje de cambio y esperanza. Esos mensajes de posicionamiento también nacieron en los laboratorios de la comunicación política. El panorama era otro. Estados Unidos vivía la resaca de la más grave crisis económica originada el 2007 que profundizaba aún más la depresión de la que aún no se recuperaba tras los ataques a las torres gemelas que devastó el alma de la nación. El país era como una herida abierta con alcohol encima. Ardía de escozor. Por ello el mensaje de esperanza y cambio personificado por un Obama joven, locuaz, apasionado, brillante, lucido y distinto a la clase política, terminó poniendo al país y al mundo a sus pies. Estados Unidos hoy es otro. ¿Puede el poderoso tener esperanza? Lógicamente no. El poderoso no tiene esperanza. Tiene seguridad. Hoy los estadounidenses “tradicionalistas” necesitan un cambio sí, pero tienen a la vez la necesidad de sentirse fuertes y gigantes de nuevo. Tienen la necesidad no solo de saber que son la primera potencia mundial. Quieren sentirlo en su piel y escucharlo en sus corazones. Y eso es lo que Trump les ofreció. No les dió contenidos. Les regaló un ideal. ¡Seremos la Gran América de nuevo! retumba cada mensaje de @RealDonaldTrump. Y así como Obama en su primera campaña, Trump se adueñó también del

Trump encarna un nacionalismo disfrazado de patriotismo hollywoodense. Para Trump, los contenidos no importan. Si algo sí supo, es que en campaña electoral lo importante es movilizar emociones y eso es lo que mejor hizo.

mensaje de “Cambio”. Trump se presentó como el candidato antisistema. A cada pregunta política tuvo una respuesta perfecta para no responder con sustentos de fondo. “No soy político. “Tú si lo eres y por 30 años no has hecho nada por el país. Por eso yo soy el cambio para lograr ser la Gran América otra vez” le dijo Trump a Hillary Clinton en el último debate. Muchas mujeres que siguen a Trump dicen ver a un personaje fresco, apolítico, real y honesto porque se “expresa (con sus pachotadas) tal y cómo es” mientras que ven a una Clinton más acartonadada, menos genuina y mucho más identificada con el sistema político al que justamente @RealDonaldTrump dice querer vencer. Muchos vieron en su arrogancia, grandeza y en su procacidad, agallas. A Trump se le puede llamar, con justificación, machista pero ese sólido argumento aún no ha logrado derrotar candidatos en el mundo. Se le acusa de ser una persona poco preparada -técnica y emocionalmente- para gobernar, un inmoral, desleal, seductor, un vivaracho, un evasor de impuestos, y hasta un criminal para algunos. Pero también nos demostró que estos argumentos ya no importan a los ciudadanos a la hora de votar. Hoy, en el mundo político, las campañas de las emociones convencen más que las campañas de las razones. Y no es que la razón importe menos al ciudadano. Sino que hoy le importa más que le hagas sentir cómo tus razones pueden movilizar sus emociones. El triunfo de Trump es una versión moderna del concepto “personaje-candidato”, que tiene cautivada a una gran audiencia de su país y del mundo porque encarnó perfectamente las creencias de superioridad, poder y riqueza instaladas en el ADN caucásico, con esa fibra vibrante por la que transcurren sus emociones de grandeza y superioridad, porque no en vano Estados Unidos es –duela a quien le duela- la primera potencia hegemónica mundial y lo seguirá con todo y el triunfo de un Donald Trump que en América Latina, jámas habría triunfado.

2016 Diciembre

DONALD TRUMP

EL TRIUNFO DE

DONALD TRUMP

l candidato menos querido por los latinoamericanos se alzó con el triunfo de la presidencia más importante del mundo basando su fuerza en un discurso machista, anti inmigrante y sumamente nacionalista que cayó bien en un sector norteamericano que se sentía “olvidado”. Estos son sólo algunos datos que no podremos olvidar de esa jornada electoral de 14 meses.

Hasta un día antes de la elección, la gran mayoría de las encuestas daban ganadora a Hillary Clinton en promedios nacionales, pero no medían simpatías estatales y el colegio electoral.

1 MILLÓN

2 MIL 954

VOTOS más que Donald Trump, son los que obtuvo en el conteo final Hillary Clinton a nivel nacional en el compilado electoral. Si esta elección hubiera sido similar a la de cualquier otra parte del mundo, ella sería presidenta de EU.

Diciembre 2016

“Make America great again” fue el lema de campaña de Donald Trump. Su director en social media fue Dan Scavinno Jr., quien a los 16 años de edad conoció a Donald Trump cuando lo seleccionaron para ser su caddie en un club de golf de Nueva York.

En el lanzamiento de su campaña, Donald Trump logró

6.4 MILLONES

de interacciones en redes sociales.

Ganó en

30 ESTADOS del país, lo que le dio

279

Clinton ganó sólo 20, lo que le dio nada más

228 VOTOS

VOTOS del colegio electoral.

Florida y sus

29 VOTOS del colegio electoral resultaron decisivos. Es allí, donde el también candidato Gary johnson inclinó la balanza a favor de Trump. Él obtuvo el

2.2%

de los votos finales. Hillary en ese estado, perdió por sólo 1.3% de diferencia con el republicano.

del colegio electoral.

De acuerdo a los últimos conteos, Real Donald Trump ganó gracias al voto “blanco”, con quien creó lazos de identificación sólidos con su mensaje. Los latinos votaron en mayoría por Hillary Clinton, pero los “negros” y los “Millennials” –identificados con Bill Sanders- fueron los grupos que menos se presenatron a las urnas.

Con esta, es la quinta vez que un candidato gana el voto popular, pero pierde la elección norteamericana. La última vez fue en el 2000, cuando Al Gore perdió a manos de George W. Bush la elección a pesar de tener 500 mil v otos más que el texano.

Su consultor principal de campaña fue Stephen Bannon, quien sustituyó en el cargo a la firma BMS&K (de Roger Stone y Paul Manafort), misma que antes había sustituido a Grey Lewandowski.

2016 Diciembre

MEMES

EL PODER DE LOS

MEMES Por Crys Vega / El equipo de campaÃ±a

Diciembre 2016

¿Q MEMES

¿Qué hay en los memes que nos fascina? ¿Qué hay en ellos que nos impele a consumirlos como el azúcar? ¿Es su exquisita brevedad? ¿Es su cínica y humorística futilidad? ¿Es acaso su semiosis híper adaptable que faculta la identificación y convivencia de millones de vidas extrañas? ¿Qué hay en ellos que los hace tan suculentos, tan irresistibles? ¿Cuál es el activo en su composición que nos vuelve adictos a su chispa, a su trivialidad, a su desfachatez y a su inocua virulencia? Los memes son el sarcástico retrato de nuestras emociones y experiencias. Fotogramas de la cotidianidad que otorgan nueva significancia a innumerables fragmentos de caricaturas, series y películas; a otrora insípidas fotografías de gestos y ridículas posturas corporales; piezas de Tetris que encajan en huecos de historias multiformes aligerando el dramatismo de la realidad. Pero los memes –los grandiosos– no son imágenes que ilustran frases, sino frases ilustrando imágenes. Y el secreto máximo de su ingenio es mezclado con una estética tan atroz como magistral. Son el culmen de un arte vulgar que no le pertenece a nadie sino a todos: a quien los crea y los sube; a quien se identifica y los comparte; a quien sólo ríe y los adopta como grabados ilustrativos de una bitácora personal. Sí. En el fenomenal mundo de lo ordinario –el de las redes–, los memes son el todo. Seccionan la vida y nos ofrecen plantillas que nos permiten expresar un pensamiento complejo, algún estado de ánimo inefable. Los memes forman parte de un nuevo lenguaje que nos comunica con la existencia y que nos hace olvidar la soledad de sabernos únicos. En su co-

PERO LOS MEMES –LOS GRANDIOSOS– NO SON IMÁGENES QUE ILUSTRAN FRASES, SINO FRASES ILUSTRANDO IMÁGENES

2016 Diciembre

MEMES

micidad, el mundo se vuelve uno mismo: en la sonrisa espontánea de Yao Ming; en la brutal absurdidad de Bob Esponja; en el famoso baile del rapero Drake; en las tiernas muecas del pequeño Gavin… ¿Pero posee nutrientes la diabética dulzura de los memes? ¿Qué aprendizaje podemos obtener de éstos quienes ejercemos el oficio de generar estrategias de comunicación para entidades comerciales o personalidades de la política? No es solamente la gracia del meme aquello que lo hace un fenómeno comunicativo potente. No. La hilaridad no es el ingrediente primordial de la receta sino el decorado de un pastel eternamente apetitoso. Porque el sabor endrogante del meme proviene de la mixtura perfecta de tres elementos fundamentales: el insight, la simplicidad y el oportunismo.

EL INSIGHT 20

Tan prostituido en boca del publicista– es aquel concepto que refiere a las vivencias y motivaciones de las personas reflejadas en una experiencia extrínseca. ¿Y para qué sirve?: para crear mensajes que impacten directo en la memoria; para abrir el archivero de nuestras emociones y arrojar todos los papeles al aire: para conmover, para gustar, para violentar, para hacer reír, para llamar al consumo, para incitar maquiavélicamente a la adopción de ideas. El meme es señor del insight (¡qué importa cuán burdos sean!), porque encuentra y utiliza experiencias convencionales que lo hacen nativo en cualquier lugar del mundo. Por eso suele comenzar con la palabra «cuando»; por eso rematan con alguna frase que identifique a un segmento particular, a veces, a una generalidad inconmensurable. Y su efectividad es tal que encontrar «nuestros memes» –ésos que en viñetas describen quiénes somos y lo que pen-

Diciembre 2016

samos– nos produce siempre un estímulo gratificante, una sensación de comprensión y pertenencia. Pero es la simplicidad de su naturaleza, lo que los vuelve memorables, lo que potencia una comicidad que parece inagotable. Los memes demuestran que, en la nueva dimensión de la inmediatez, lo rebuscado no cautiva a las masas. La parquedad de su composición, tanto gráfica como de contenido, es su sello identitario: la cualidad que los hace ligeros, comestibles, encantadores, adictivos…

SIMPLICIDAD Es la, el atributo que los mantiene vigentes y les faculta una adaptación extraordinaria; aquello que permite su democratización y viralidad. Los memes basan su poder en la brevedad; en el uso de un lenguaje universal cuyos signos son las experiencias compartidas: una voz clara y potente que reverbera en la acústica perfecta de Facebook y Twitter. ¿Y qué hay del oportunismo, de la habilidad para asestar el mejor golpe y en el momento justo? Los memes se alimentan de los hechos que dan forma a los contex-

MEMES

tos. La metamorfosis de las circunstancias impulsa su evolución en tiempo real. Los memes nos hablan del hoy, se mofan de lo nuevo; nos mantienen al día como el más confiable de los diarios, el mejor de todos los pasquines. Aparecen una y otra vez en el instante adecuado, reinventados, astutos, penetrantes.

OPORTUNISMO El oportunismo le da a los memes proyección y relevancia, pervivencia efímera empero inolvidable. ¿Qué son los memes sino cápsulas que encierran momentos absurdos de una realidad extraña, de un tiempo indetenible? ¿Qué son éstos sino el pertinente e irónico retrato de lo inmediato?... La lección es obvia: la creación de algo tan simple como los memes puede ser vista como la receta para formular mensajes exitosos. Y aunque la realización de muchos de nuestros materiales audiovisuales solicitan una narrativa mucho más compleja que la ofrecida por un archivo .jpg o .gif, el núcleo de toda comunicación persuasiva demanda la mezcla de los mismos ingredientes secretos: el insight, la simplicidad y el oportunismo. Hallar elementos creativos que propicien la identificación natural de la gente, la selección de un formato asimilable e interesante, así como la detección de un contexto favorable que refuerce la proyección de cada mensaje, es la clave para revolucionar la comunicación publicitaria y política del mundo, desde el anuncio televisivo hasta el discurso de gobierno. Si algo tan fútil como los memes ha transformado la comunicación cibernética, nosotros podemos evolucionar la comunicación estratégica a través de campañas que manifiesten gran empatía, menor complejidad y mayor astucia. Sabemos que los memes tienen un punto débil: aunque sean fenomenales por su irreverencia, al no estar susten-

tados en un objetivo superior al divertimento, su poder se disuelve en segundos, tal como una pastilla efervescente al tocar el agua. Por esta razón, tomar como ejemplo su receta debe servirnos para motivar la sublevación de las campañas en contra de los clichés que gobiernan las categorías política o publicitaria; mas no para aventurarnos en un universo paralelo donde no existe la estrategia. Lo fundamental para toda campaña es que jamás olvidemos que nuestras piezas propagandísticas y publicitarias son parte de un intrincado plan de guerra al que estamos sublevados. ¿Y cuál es el centro de esa estrategia?: construir un concepto desde la percepción del target; convertir sus vivencias y expectativas en el corazón de nuestro arte. Somos consultores pero también creativos: ¿por qué conformarnos con ejecutar el manual cuando podemos llevar la estrategia y la inventiva a un nivel superior? ¿Por qué no ganar campañas sorprendiendo al mundo, susurrándole al oído, cautivando el pensamiento, volviéndolos adictos?

Porque llegamos aquí no para levantar el nombre de un producto o la mano de un candidato, sino para aprovechar cada oportunidad de cambiar el rumbo de la historia. ¿Lo intentarás ahora?

LOS MEMES FORMAN PARTE DE UN NUEVO LENGUAJE QUE NOS COMUNICA CON LA EXISTENCIA Y QUE NOS HACE OLVIDAR LA SOLEDAD DE SABERNOS ÚNICOS

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MILLENNIALS

5 CLAVES que todo político debe conocer para entender a los

MILLENNIALS Por Andrés Elías / @AndresEliasCom

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MILLENNIALS

stamos en una reescinificación de la sociedad. Los desafíos que presenta el marketing político digital no tienen precedentes. Estamos ante un elector mucho más complejo, difícil de satisfacer. Los políticos deben incorporar nuevos elementos a su comunicación para no quedarse atrás. En 2025 el 75% de la fuerza laboral pertenecerá a los Millennials. Decidirán elecciones. Los actores políticos deben comprenderlos para poder impactarlos. La Generación Millennials define a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio (en plena prosperidad económica antes de la crisis). Están siempre conectados, acceden a internet en promedio 27 veces al día. Prefieren escribir antes que hablar. Son dispersos e impacientes (siete de cada diez Millennials exige rapidez en la respuesta). Si quiere llegarles adecuadamente debe ser accesible y comunicar atractivamente para llegar a ellos. Le dejo cinco claves para poder entenderlos y en consecuencia impactarlos positivamente:

La Generación Millennials define a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio

uno REVOLUCIONE SU FORMA DE COMUNICAR: La época en dónde la política se manejaba en prensa, radio y televisión quedó en los libros de historia. La comunicación política te atrapaba bajo esos formatos y no había forma de librarte. Según un estudio, Youtube es el medio audiovisual preferido por los Millennials. Con un simple click pueden saltar tu publicidad. La publicidad debe estar pensada y dirigida para estos públicos, capaces de instalar AdBlockers para no tener que ser interrumpidos por ningún tipo de publicidad.

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MILLENNIALS

dos SEA RÁPIDO Y EFICAZ: La época en dónde la política se manejaba en prensa, radio y televisión quedó en los libros de historia. La comunicación política te atrapaba bajo esos formatos y no había forma de librarte. Según un estudio, Youtube es el medio audiovisual preferido por los Millennials. Con un simple click pueden saltar tu publicidad. La publicidad debe estar pensada y dirigida para estos públicos, capaces de instalar AdBlockers para no tener que ser interrumpidos por ningún tipo de publicidad.

tres APUESTE POR LA LIBERTAD: Siete de cada diez millennials prefieren solventar sus dudas por ellos mismos, sin la intervención de un líder de opinión. Por tanto, si dispone de sitio web debe tener una navegación sencilla y perfectamente autónoma, sus redes sociales deben de proyectar la imagen que usted está siempre accesible para responder cualquier inquietud.

cuatro cinco GENERE EL EFECTO BERNIE SANDERS #FEELTHEBERN: Los jóvenes millennials, una vez que se convencieron de la congruencia del candidato demócrata Bernie Sanders convirtieron al candidato en una marca. La campaña de Bernie tuvo muchos influencers de manera natural. Esta generación quiere sentirse parte de algo, están en búsqueda del sentido y Bernie Sanders les ofrecía ese camino.

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DESAFÍALOS: Actívale el botón de orgullo propio. Ponlo a prueba planteándole una situación que los lleve a tomar riesgos y a responsabilizarse por decidir. Intégralos en tus decisiones. Dile a tu estratega digital que genere acciones que les permitan hacer su propio contenido. Involúcralos, hazlos ver que ellos también son parte de la solución y que si son hábiles para detectar injusticias, también pueden generar acciones para evitar que ocurran.

FINALMENTE… Vivimos en la era de la distracción. Es un mundo rápido, en que la información que consumimos tiene carácter de inmediato. Realizamos dos tareas a la vez, sin prestar atención real a ninguna de las dos acciones. Nunca en la historia de la humanidad habíamos experimentado tales niveles de hiperestimulación y dispersión. Nuestra manía de hacer dos o tres cosas a las vez, las interrupciones, la poca capacidad de lectura que tenemos están reescenificando la forma en cómo nos comunicamos. Estas generaciones no están listas para lidiar con tantas tareas, obligaciones e inputs a la vez. Es por ello que requieren contenido ligero, píldoras, snacks de información, por ello se entiende que sus nuevos ídolos no sean cantantes famosos o artistas consumados sino youtubers e instagramers. Estas nuevas generaciones quieren sentirse protagonistas, son idealistas, valoran la participación y la colaboración. Poseen un sentido de la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social como no se había visto antes. Los políticos que sean capaces de integrar a sus estrategias comunicación dirigida a Millennials, van a ganar un gran trozo de pastel.

POLÍTICA DIGITAL

A C I T Í L PO L A T I G DI

6 1 0 2 DE ? N Ó I C U L

O V E R O N Ó I C U L ¿EVO

S cs

epoliti elany / @

D Por Colin

Si te gustan las montañas rusas, 2016 ha sido tu año. Pero ¿qué pasa con los frentes digitales? Desde los tweets de Donald Trump hasta los donantes digitales de Bernie Sanders, Internet ha moldeado el ambiente político y los contornos de la carrera presidencial. ¿Revolucionario? No, del todo, pero con una gran excepción. Tomemos las principales tendencias, una a la vez.

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POLÍTICA DIGITAL

RECAUDACIÓN DE FONDOS

En 2004, la recaudación de fondos en línea fue revolucionaria. En 2008, llevó a Barack Obama a la Casa Blanca. En 2012, la revolución fue finalmente producida de manera masiva: vimos la democratización del financiamiento de la campaña a través de Internet. El movimiento Sanders viene a la mente, pero las donaciones en línea también reforzaron a Ted Cruz y Ben Carson. Clinton no se quedaba atrás, la construcción de una pequeña lista de donantes de dólares que le sirvió incluso al filo del día de las elecciones ($11.3 millones en las 72 horas después de la sorpresa del correo electrónico del Director del FBI, Comey el 28 de octubre). Mientras tanto, después del triunfo que selló la nominación de Trump, él y el RNC, gastaron mucho en un programa de recaudación de pequeñas cantidades, lo que ayuda a construir una lista de correo electrónico, de la cual hablaremos en breve. Más allá del 2016, se ve una fragmentación. La recaudación de fondos por correo electrónico puede construir movimientos de masas, pero también puede sostener organizaciones de nicho fuera de la corriente política reciente

EL PODER DE LA GENTE La cruzada de Bernie ilustra otra tendencia de doble filo: el poder en expansión de las personas que actúan fuera de las propias campañas. Los partidarios de Sanders se organizaron en Reddit y Slack, y dominaron los medios sociales durante gran parte de la temporada primaria. Desafortunadamente, pocos tomaron una política en línea un paso más lejos: Acosaron a delegados demócratas en línea ¿Peor? Las amenazas de muerte

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DESPUÉS DEL TRIUNFO QUE SELLÓ LA NOMINACIÓN DE TRUMP, ÉL Y EL RNC, GASTARON MUCHO EN UN PROGRAMA DE RECAUDACIÓN DE PEQUEÑAS CANTIDADES, LO QUE AYUDA A CONSTRUIR UNA LISTA DE CORREO ELECTRÓNICO -antisemitas y de otra forma- fueron enviadas a la prensa al parecer por partidarios Trump. Wikileaks apuntaba más alto. Al descargar registros de correo electrónico hackeado, la organización en línea trató de descarrilar la campaña de Clinton sin rodeos, tal vez a instancias de un gobierno extranjero. ¿La organización en línea será usada como instrumento de guerra? Independientemente del grupo o el objetivo, estamos hablando acerca de los actores no tradicionales que se inyectan en el proceso político utilizando herramientas digitales, no exactamente algo nuevo. Para el contexto, recordemos que los partidarios de Howard Dean se reunieron a través de MeetUp en 2003, seguido por Ron Paul moneybombs cuatro años más tarde. ¿Qué sigue? Más de lo anterior, con los políticos montando el tigre digital un día y sangrando en sus mandíbulas al día siguiente. Cada quien luchará por su día de sol, mientras que votantes y otros lanzarán granadas a su conveniencia.

POLÍTICA DIGITAL

MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL En 2016, voy a argumentar que los medios de comunicación social en realidad hicieron algo que no habíamos visto en la política en Estados Unidos antes. De verdad. Por supuesto, la gente se organizó y enviaron miles de mensajes, pero eso ya lo habían estado haciendo durante años. La diferencia en el 2016 tiene un nombre y es: Trump, en sus manos, Twitter y Facebook se convirtieron en armas estratégicas. Él entendió que las redes sociales son personales, y es el primer candidato presidencial en deleitarse en estos canales sin censura. Para sus seguidores, sus tweets decían lo que “todo el mundo está pensando”. Para todos los demás, eran un espectáculo de lo que no podíamos escapar; horrorizante o no, dominaron las noticias por cable y condujeron el discurso político del 2016. Mientras escribía este artículo a una semana de la votación final, él ya se

nombraba como presidente, y esto amplificaba las pasiones. ¿Otros seguirán en el camino digital de Trump? Cuando se trata de los candidatos tradicionales, sospecho que la respuesta será principalmente no. Pocos candidatos se arriesgarían al controvertido estilo de Trump. Después de todo, los que viven por el tweet pueden morir por un tweet.

Y EL RESTO Pero ¿qué pasa con los actores no tradicionales, que podrían ver en Trump un nuevo camino hacia el poder político? Demagogos de medios sociales y activistas.Por supuesto, hemos dejado fuera gran parte del mundo de las campañas digitales. Cuando nos fijamos en este año en la política digital, sospecho que recordaremos principalmente cosas que los activistas profesionales no hicieron. Ojalá pudiéramos estar más seguros de dónde iremos desde aquí.

LA GENTE SE ORGANIZÓ Y ENVIARON MILES DE MENSAJES, PERO ESO YA LO HABÍAN ESTADO HACIENDO DURANTE AÑOS. LA DIFERENCIA EN EL 2016 TIENE UN NOMBRE Y ES: TRUMP, EN SUS MANOS, TWITTER Y FACEBOOK SE CONVIRTIERON EN ARMAS ESTRATÉGICAS.

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MITO DE GOBIERNO

10 COSAS

MITO PARA CONSTRUIR UN

DE GOBIERNO Por Fernando Mejorado / @fermejorado

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MITO DE GOBIERNO

La comunicación efectiva va más allá del diseño de la identidad gráfica, es más poderoso que la retórica elaborada y pronunciada de un excelente discurso. Requiere un esfuerzo mayor a la operación de un plan de medios. Es más significativa que aparecer diariamente en las principales portadas. Es más fuerte que la marca, que el concepto y que el estilo de gobierno. Se trata del mito de gobierno. Y paradójicamente todos elementos arriba mencionados, algunos más y en conjunto, ayudan a construir una condición política de esa magnitud. Lograr construir y mito de gobierno define que podremos transcender a través de la actividad pública eficiente y de la comunicación adecuada. Así, podemos enlistar 10 cosas que pueden ayudar a alcanzar dicho propósito.

1. Tener un objetivo claro. Saber lo que queremos hacer, el punto donde se encuentra, y dónde queremos estar.

2. Operar un plan de gobierno que resuelva problemas y de soluciones a las necesidades prioritarias de las personas.

La agenda de proximidad y cercanía con la gente son fundamentales. Entender el significado de las cosas para la gente.

Sus políticas deben impulsar el cambio, y sus acciones deben diferenciarse de los demás.

El objetivo tiene que tener como fundamento una mezcla de las necesidades de los ciudadanos, los valores sociales de la comunidad, la identidad del político, las metas de desarrollo y los propósitos de cohesión social.

Se tiene que entender quiénes son los enemigos del proyecto para atacarlos sin piedad.

5. El político tiene que actuar como un héroe que lucha y defiende algunos sectores de la sociedad.

6. En esta lucha debe haber resultados que beneficien a la sociedad. A las personas les debe ser visible lo que el político aporta con su esfuerzo.

7. Se debe mantener la disciplina comunicacional y la constancia en el mensaje.

10. La clave es hacer que las personas sientan que sin el modelo de gobierno, las cosas serían catastróficas. Si pudiéramos ver una recta imaginaria, encontraríamos que en un principio observaríamos acciones de aproximación y cercanía, luego actividades que hagan crecer la credibilidad y la confianza, después estrategias para construir un estilo y una marca, para finalmente pasos para consolidar un mito de gobierno. Además, la formación de un verdadero mito de gobierno, y que sea recordable y positivo, exige un equilibrio entre los resultados de política pública y su articulación con la comunicación estratégica. Finalmente, tener un mito de gobierno facilita la compresión de contenidos, la coincidencia entre lo que ven las personas y lo que perciben, ayudan a legitimar la autoridad pública, allanan las crisis y permiten acrecentar la credibilidad y la confianza, no sólo en el periodo que se transita, sino en el largo plazo.

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LOS ILUSIONITAS

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LOS ILUSIONITAS

L O S I L U S I O N I S T A S

Por Yassin e Isaac Hernández · Fotos: Pico Adw aben mover emociones. Saben leer la mente del ciudadano. Son magos capaces de hacer ganar una elección donde las posibilidades eran pocas. Son hoy una cosa -ganadores del Reed Latino a Consultor Revelación-, pero su magia nos hace adivinar que en un futuro no lejano podrían ser Consultor o Estratega del año. Se trata pues, de tres consultores que sin duda, serán el As bajo la manga de candidatos y partidos en las elecciones venideras de 2017 y 2018. Marcelo García Almaguer, Pico Covarrubias, y Luis Rodolfo Oropeza, son los magos electorales de las redes, la creatividad y la estrategia electoral. Los 3, ilusionistas capaces de convertir en realidad el sueño de muchos candidatos que quieren ganar, y gobiernos que buscar ser bien evaluados.

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LOS ILUSIONITAS

P C R B

I C O O V A R U I A S

BUSCANDO LA MAGIA DEL MARKETING POLÍTICO Su paso de las bragas de "Molotov," a piezas memorables de la comunicación política

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PICO COVARRUBIAS

Ha sido capaz de usar su potencial creativo para un gran abanico de productos comunicativos: desde “los calzones” del disco ¿Dónde jugarán las niñas? de Molotov, que muestra a una escolar puberta con su ropa interior a la altura de las rodillas, hasta el eslogan de un político de derecha, y lo hace bien. Víctor Covarrubias Santos, publicista comercial y político ha encontrado los puentes que le han permitido andar libremente en ambos mundos, cosechando compras y triunfos electorales para sus clientes. Este año el renombrado publicista, mejor conocido como Pico Covarrubias, ganó el New York Festivals International Advertising Award, por el trabajo fotográfico de uno de sus spots. Además, obtuvo el óscar de la comunicación política en la región, el Reed Latino 2016. Lo anterior constata su capacidad de generar la simbiosis adecuada entre las ideas más disparatadas y el esquema acartonado de la política tradicional de México, en spots que han trascendido, en frases pegadoras, en campañas históricamente transgresoras. En esta edición de Campaings & Elections, el atrevido publicista-comunicador político explica cómo ha sobrevivido en ambos entornos, algunas claves de sus múltiples éxitos, así como los escenarios venideros para la profesión. Pico Covarrubias vio hacia su futuro y se vislumbró como un creativo que traduce la ciencia en formatos comunicativos sensibles, capaces de tocar las fibras emocionales, aún en un mundo robotizado.

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PP II CC O O

Campaings & Elections: Venimos a platicar contigo porque conocemos de todos los éxitos que has tenido en un contexto que pareciera estar muy distanciado de tu profesión, el mundo de las campañas electorales, que combinas muy bien con tu agenda como publicista. ¿Cómo fue que incursionas en el entorno de la política? PC: Yo siempre fui muy grillo. Aunque diseñador y creativo trabajé para un periódico donde todo giraba en torno a la política, el Uno más uno, por lo que para mí era muy cercana la atención a la coyuntura. Yo era diseñador, ilustrador y caricaturista en un mundo inmerso en la política, esa fue mi cuna, mi real universidad. Luis Gutiérrez Rodríguez, el entonces director del diario decía que había “una gran responsabilidad con el lector”, que lo que uno escribe o dibuja tenía que hacer servicio a esa idea y no sólo tirar el papel. El hacer caricatura para mi se trataba de sintetizar y satirizar mensajes con algo de humor; aún queda algo de ello en todo lo que hago en radio y televisión. Luis Gutiérrez, es originario de Tierra Blanca, Veracruz. Victoriano Delfín, cercano a él, se lanzó como presidente municipal de dicha localidad mexicana. De rebote, por estar en el departamento de diseño del periódico, Pico se encargó de la campaña, hace más de 20 años. “Democracia de principio a fin, con Victoriano Delfín” -o algo así; no lo recuerda bienfue su primer eslogan. PICO ADW es la agencia que actualmente dirige. Aunque hoy hacen publicidad, gran parte de su trabajo se originó en el diseño. “Creo que nadie ha hecho más portadas de discos que esta oficina; han

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LOS DISCURSOS SON CASI LOS MISMOS. ASÍ ERA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: “UNA FRASE SABROSA, LA FOTO DE LOS CANDIDATOS, UN DISCURSO PARA EL FUTURO Y YA, ASÍ ACABABA EL TRABAJO DE LAS OFICINAS DE GUERRA”.

de ser cerca de 500”, sostiene Pico, que comenzó la agencia gracias a la música, con un comic para promocionar un disco de David Bowie como su primer proyecto. ¡Qué chistoso que hayas diseñado el disco de Molotov! A Carlos Gelista González, cuando fue presidente del PAN en la Ciudad de México, le pareció curioso esa conexión entre su trabajo irreverente y su capacidad de canalizar su creatividad transgresora en formatos comunicativos para la política mexicana, tan apegada en esos años a modelos tradicionales. Ese twist de libertad llamó la atención de varios políticos que buscaban refrescar sus esquemas cuadrados y de esta forma destacar sobre la oferta ya conocida. Crea fama y échate a dormir. Experimentados estrategas de la comunicación política de México lo invitan a colaborar en diversas empresas electorales como el brazo creativo de las campañas, que derivó en una simbiosis fructífera para ambas partes. LA POLÍTICA DE AHORA NECESITA MÁS QUE NUNCA DE LA CREATIVIDAD Todos los eslóganes son iguales. Las fotografías de los políticos aburren. Los discursos son casi los mismos. Así era la comunicación política: “una frase sabrosa, la foto de los candidatos, un discurso para el futuro y ya, así acababa el trabajo de las oficinas de guerra”. Esto cambió hasta que el estratega entendió que las campañas son de las personas y no de los candidatos, algo que Pico sabía muy bien. PC: Nosotros no vendemos refrescos. Tratamos de hacer que los que toman refrescos tengan algo en común. La idea de que las campañas no se tratan del candidato sino de las personas nos hizo cambiar

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la visión de las estrategias, al punto de proponer espectaculares sin la imagen del aspirante y otras cosas mucho más arriesgadas para los comunicadores de hace 7 años y que fueron muy exitosas, y que ahora son mucho más comunes. No te puedo decir que fuimos los pioneros, pero sí que fuimos de los primeros en entender que la política no debe ser cuadrada. Honestamente hoy todo mundo lo entiende y ya lo hace. La escena política de México en estos días es muy competida y deja entrever la capacidad de los comunicadores para transmitir con creatividad y de forma divertida. Sin embargo, todavía hay quienes creen que un spot de 15 mil pesos es suficiente para ganar. Pico Covarrubias ha colaborado desde hace muchos años con grandes estrategas entre ellos Carlos Mandujano, socio-director y fundador de Cuarto de Guerra, quien se ha dedicado a la comunicación política desde hace 20 años, asesorando campañas presidenciales y municipales exitosas en Latinoamérica. C&E: Ahora estamos en un entorno en el que evidentemente la comunicación política innovó y se renovó en parte gracias a la incursión de creativos como tú. ¿Cómo fue tu experiencia, quizá de 10 años atrás, al intentar incidir en este entorno y tratar de romper los viejos esquemas? PC: Fue difícil, pero fue gracias al diseño. Antes que el mensaje, a Carlos Gelista González le parecía más atractivo que ordenáramos visualmente al PAN de la Ciudad de México, quitarle PAN del Distrito Federal y dejar PAN DF. Hicimos un diseño orgánico más bonito adjudicándole el color naranja por primera vez; fueron cosas atrevidas. Después de ese primer trabajo, con el partido vino la elección de Demetrio Sodi de la Tijera, quien ya tenía un grupo de estrategas y publicistas. Pero el candidato encontró en el PAN adicionalmente a un grupo de jóvenes que le llevaban ideas muy atractivas. El principal problema de Demetrio Sodi

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COVARR Diciembre 2016

PICO COVARRUBIAS

era la imagen de un candidato frío y distante. Era un político con suma credibilidad pero que aparentemente no conectaba con los votantes. Por ello, Pico ideó una campaña llamada “En tus zapatos”, que consistía en que el candidato caminara por la ciudad y conociera de esta forma a las personas, intercambiándose el calzado con la gente. PC: Es muy sencillo, te vas a parar en la carnicería después de tu gira y vas a preguntar por alguien que calce igual que tú, y a quien diga yo enseguida le propondrás un intercambio de zapatos: tú le darás tu calzado y él te dará lo que traiga y te los vas a llevar puestos y los usarás durante el resto del día. Al final le tomaremos fotos a cada uno de los zapatos que utilizaste, dar a conocer de esta forma a las personas que conociste durante la campaña, le expliqué. ¿Sabes que nos respondió?... “Híjole me da cosa ¿no me irán a pegar un hongo?”. No lo hizo. En la oficina hemos buscado ese tipo de ideas, incómodas. Sus ideas de campaña no aprobadas por sus clientes no desalentaron su mente creadora, quien siguió impregnando de ideas atrevidas a sus próximos proyectos, como la campaña por la gubernatura del estado de Coahuila, en México, emprendida en 2011 por el priista Rubén Moreira, en la que el creativo propuso el eslogan “Más mejor”. PC: Me respondieron que eso era una “mamada” mal dicha. Dijeron que la gente supondría que quienes estábamos con el candidato no habíamos ido a la universidad. A todos los de a pie el “más mejor” no nos pareció tan malo. No es un texto para un concurso de literatura, es sólo una manera de decirle a la gente

que quieres más y quieres mejor: Más Moreira, mejor Coahuila; más equis, mejor ye. Fue el eslogan más fuerte en todo el país. La gente se divertía con él y lo llevaba a su vida cotidiana. PUBLICIDAD VS PUBLICIDAD POLÍTICA La oficina Pico ADW, ubicada en Lomas de Chapultepec, en la Ciudad de México, es un espacio semi abierto de doble altura de estilo industrial, muy contemporáneo. La sobriedad de los pisos de madera contrasta magníficamente con el muro de ladrillo expuesto, el cual, cuidosamente iluminado, resalta la biblioteca de un despacho: ahí se han incubado grandes proyectos publicitarios para marcas importantes. También las mejores zarpadas para los rivales políticos. Ahí, en su morada, explica la correlación entre la publicidad comercial y la publicidad política, sus puentes y divergencias. PC: Las cosas son completamente al revés. En publicidad comercial tienes un millón de productos que colocar, y en política sólo tiene uno que quisieras que millones lo compren: el candidato, y lo debes hacer en una sola venta. Si la venta nocturna es un estrés, ahora imagina el día de una elección. Todo tu esfuerzo se resume a un sólo día, y en cómo le abonaste al triunfo del proyecto, porque vale la pena aclarar que las campañas no ganan elecciones, esas se ganan en las urnas. Hay campañas

exitosas que no llevan al triunfo, sino pregúntenle a Hillary. Este año Pico Covarrubias obtuvo el New York Festivals International Advertising Award por la “mejor cinematografía” de uno de sus spots. Su entrega se programó por obvias razones en la Gran Manzana. El publicista tenía todo listo para recibirlo. En ese momento la crisis con Miguel Ángel Yunes Linares estaba en su peor momento; el panista buscaba la gubernatura de Veracruz. Se canceló el viaje a NY. ¿Por qué? Porque si hubiera ido y Miguel Ángel gana, Pico no se hubiera sentido parte del triunfo; porque si hubiera ido y Miguel Ángel pierde, Pico se hubiera sentido responsable. Las elecciones se viven con intensidad 24/7 por encima de todos los proyectos, las contiendas tienen la máxima prioridad. C&E: A pesar de este tipo de experiencias decides colaborar y permanecer en la política, ¿por qué? PC: Si tú vendes más papas fritas o menos papas fritas, la vida sigue siendo igual. Pero si estás intentando hacer lo que crees correcto para que algo positivo suceda, y que tiene que pasar, me gusta sentirnos parte de la historia. Tiene que ver con un tema de responsabilidad y no sólo por el gusto de hacer las cosas o el negocio. Pico Covarrubias se considera a sí mismo como una persona cívica: “me interesa el país, formé junto con unos amigos una ONG hace ocho años porque me apasiona. Por eso si de repente trabajas con un candidato que resultó ser una chafada, duele y hay que aprender la lección. Corregir, seguir adelante e intentar no volverse a equivocar.

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ME ENCANTARÍA TRABAJAR PARA QUITAR A MADURO Construir democracia debe ser un reto difícil. ¿Sabes cómo me gustaría trabajar para quitar a Maduro? Me fascinaría. Si es buen negocio o no en esos casos no es importante. Históricamente sería algo fenomenal; estar en un proyecto que pudiera revertir la situación de un país como Venezuela. No sé si sea un alucine o una pretensión, pero hacer comunicación política es también una oportunidad de hacer bien las cosas, con responsabilidad. C&E: ¿Cómo disciernen el contenido? PC: Nosotros tratamos de ser atrevidos, pero una vez que tenemos una idea el ejercicio siguiente es derrotarla. Si no podemos acabarla, le seguimos. Cuando en política haces un eslogan, tienes que recordar que lo leerás tú y tu adversario. Por ello tienes que usarlo tanto a tu favor, como en tu contra, como si fueras tu propio enemigo. Si ves que tanto a favor como en contra es igual de poderoso, no lo uses.

MÁS PUBLICIDAD VS PUBLICIDAD POLÍTICA Interés en la política, entendimiento básico de su coyuntura, eso, y la creatividad son los aspectos que Pico Covarrubias considera como elementos mínimos necesarios para que creativos de distintas áreas de la publicidad –redactores, diseñadores, ilustradores, fotógrafos…- logren incursionar con éxito en el austero mundo de la comunicación y el marketing político, áreas que –insiste- son de verdad opuestas. PC: Son distintas. En la publicidad tú quieres que un producto se convierta en una emoción, por ejemplo, un refresco que quiere significar felicidad. Y por el contrario, en propaganda política, tú quieres que la felicidad se convierta en el producto, el candidato. Es completamente opuesto. Que Pico ADW sea una de las agencias más solicitadas en el ramo político se debe en gran parte a que entienden del trabajo que implica articular y ejecutar

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cualquier estrategia electoral, el proceso de producir un spot político, que puede durar hasta seis meses, pues hay que hacer caso a las metodologías, los procedimientos y las técnicas de investigación. EL ZAPATERO A SU ZAPATO - C&E: ¿Cómo se ha dado la relación entre el estratega-estadista y tú? -PC: Yo siempre he procurado ser el creativo y creo que eso a mí es lo que me ha funcionado. Esto no quiere decir que no entienda de estrategia o no pueda mandar a hacer un estudio pero estoy convencidísimo de que el zapatero a su zapato. Si yo lo que sé hacer es traducir la estrategia en algo más sexy para la audiencia, eso haré. Gracias a ello trabajo con grandes consultores. Pico considera que la comunicación ahora es más compleja y que por esa razón ya no existen las figuras de los consultores todólogos de hace 10 años. Ahora existen mesas de trabajo en donde hay más de seis profesionales pujando hacia un mismo sentido desde sus distintas áreas: “es como la liga de la justicia, que cada quien llega con su poder”. C&E: ¿Qué pasa antes de aceptar un proyecto? PC: Ahora yo estoy jugando a que alguien me lo refiera. Si nadie tiene algo realmente bueno que decirme sobre algún candidato, la dudo. C&E: En ese sentido, ¿cuáles son las características que debe tener un candidato para triunfar en este 2018, en las presidenciales de México? PC: Yo siento que para que un candidato sea ganador debe convertirse en lo contrario a lo que nos han dado en los últimos años, pues la gente ya está harta de lo mismo. Donald Trump no ganó por otra cosa más que por ser diferente. No sé si es peor o mejor, pero representa un cambio y creo que es un clamor de los votantes por conseguirlo.

C&E: ¿Qué otra lección aprendimos de la última presidencial de Estados Unidos? PC: Que nos dejemos de estar creyendo en las encuestas como una verdad absoluta. Aprender a leer la temperatura social. En este sentido el juego de la encuesta sí es importante porque sí genera ánimo de voto y ha sido muy irresponsable la manera en la que se ha conducido este tema. La mayoría de los votantes republicanos dijeron que votarían por Hillary Clinton para no ser acosados por comentarios de oficina o café; mintieron. Por otro lado hay que ver que un buen discurso no gana una elección; el discurso de Hillary Clinton es hermosísimo, sin embargo creo que se equivocaron al no poder conectar con el sentimiento del voto pro latino, por ejemplo. C&E: Volviendo a nuestro país, y dado este tipo de acontecimientos, ¿hacia dónde va la comunicación política de México? PC: Yo creo que se acabaron los choros, se acabó la poesía y los spots emotivos. La siguiente etapa de la comunicación política es el big data y el fact cheking. La gente tendrá en su móvil la información suficiente para convencerse de lo que quiera convencerse. En otro tema, las estrategias serán de abajo hacia arriba pues los discursos unilaterales ya se acabaron desde hace años. Hoy vivimos en un inmersos en una conversación bilateral muy potente y la tendencia sería que el gran peso termine en el electorado. Si antes se trataba del candidato, hoy se trata del candidato y su audiencia, la tendencia será que en el futuro la conversdación será más sobre la audiencia que sobre el candidato. LOS COMUNICADORES DE LA POLÍTICA SEREMOS TRADUCTORES DE LA CIENCIA Pico ADW está centrando esfuerzos para virar a las tecnologías de la comunicación. Ve en éstas una gran área de oportunidad. Ven el ocaso de una etapa en la que el instinto dominaba. “Poke!, llegó el fact. En ese sentido seremos traductores de ciencia, pues la inteligencia artificial,

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la robótica, el internet de las cosas entre otros avances tecnológicos tendrán un impacto tal que repercutirá en la forma de comunicar política. En ese entonces ya no se podrá dudar de las encuestas”, refiere. C&E: ¿Cómo te ves en 15 años? PC: Tengo muchas ganas de ganarme un ticket para participar en la presidencial de 2018, pues es como el mundial. Tengo que asegurar que puedo agregar valor a un buen proyecto. Estoy por terminar un proyecto de innovación, tecnología y datos para política donde México aún no lo tiene, y con el que podríamos dotar al estratega e interpretación creativa y de los insumos suficientes, para ser asertivos. C&E: ¿Cómo te sentiste al ganar el Reed Latino? PC: La verdad me dio muchísimo gusto. Soy muy entusiasta con los galardones, quizá porque soy publicista. Aunque no hacemos proyectos para ganar premios, nos gusta hacer proyectos, que ganen los clientes y además ganar premios, estamos muy contentos con este reconocimiento. Pico Covarrubias este año ganó el Reed Latino, el galardón más importante de la consultoría política en el hemisferio, el cual lo posiciona como uno de los creativos de la política más renombrados, además del New York Festivals International Advertising Award entre otros premios. Además, 2016 es el año en que Pico ADW cumplió 20 años de trayectoria con un cúmulo de premios en el área de la publicidad, la creatividad y el diseño. El comunicador no puede decir que está en su peor momento. -A mis 60 años me veo como un consultor en comunicación; espero abonar en la formación de otros profesionales para que lo hagan. Creo en el consultor con canas, colmillo, experiencia y con muchos triunfos y derrotas en su haber. Sí me veo ahí. C&E

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R O D O L F O

OROPEZA

EL MAGO DE LA ESTRATEGIA Ganador Reed Latino Consultor Revelación 2016

u primera labor dentro de su exitosa trayectoria profesional fue como analista político; sucedió a finales de los noventa, cuando apenas Luis Rodolfo estaba por acabar la carrera. En 1998, el estudiante del ITAM escribió los perfiles de los posibles precandidatos a la presidencial: un análisis de quiénes serían los tiradores a la elección que años más tarde fue considerada como la más representativa en la historia política de México por dar pauta a la transición del 2000. Luis Rodolfo Oropeza Chávez comenzó su carrera como estratega político en el Partido Acción Nacional (PAN), institución en donde ocupó distintos cargos hasta posicionarse como uno de los mejores de

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la comunicación en el país, al punto de ser ahora acreedor de varios reconocimientos internacionales por su trabajo incisivamente racionalizado y erigirse como el confeccionador de las ideas y mensajes que llevaron al triunfo a numerosos panistas. Es un estratega de tiempo completo. De entre sus reconocimientos, el actual socio director de la firma Día D Consultores recibió el premio Consultor Revelación del año, en la ceremonia de los Reed Latino 2016, celebrada en Los Cabos, Baja California Sur, por su trabajo en las campañas de Aguascalientes y Durango, donde el Partido Revolucionario Institucional perdió ambas gubernaturas. Además, en esta edición de los premios más influyentes en consultoría política a nivel Latinoamérica, Oropeza

LUIS RODOLFO OROPEZA

Chávez compartió galardón en la categoría “Mejor manejo de crisis electoral”, por su desempeño en el caso del gobernador Martín Orozco. En esta entrevista con Campaings & Elections, Luis Rodolfo Oropeza comparte su experiencia, opiniones y consejos para prosperar en el mundo de la comunicación política, cuando los niveles de crisis e incertidumbre son más abrumadores que nunca. Con una actitud fresca, que sale del protocolo tradicional de aquella clase de individuo que vive sólo a la instrucción de lado racional, comparte las ideas clave de su éxito. Se describe como un orgulloso neoporfirista, calificativo usado por AMLO para encasillar a un grupo de políticos y técnicos, muchos de ellos sus compañeros de generación del ITAM. Recuerda que su carrera formal inició en 2001, dentro del Comité Ejecutivo Nacional del PAN y siguió como coordinador de opinión pública del Comité Directivo Estatal del PAN Estado de México, donde tuvo el reto de desarrollar planes de investigación para los candidatos a alcaldes en 2003, después de que el partido perdiera la mayoría en la bancada y se conocieran los primeros escándalos de funcionarios del blanquiazul. En ese entorno hostil llega a las oficinas estatales mexiquenses, para coordinar la opinión pública e incidir a favor en esa elección, cuando influían la ola positiva proveniente del gobierno del cambio de Vicente Fox y por otro lado el holocausto panista en el Estado de México. Afortunadamente el partido se mantuvo en pie y triunfó en varios municipios.

Campaings & Elections: ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y de gobierno? Luis Rodolfo Oropeza (L.R.O.): Es todo un reto. Es un mercado muy demandado. Nosotros, los consultores

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100% E S T R mexicanos, estamos obligados a ser globales y escuchar a colegas extranjeros que, con su visión y prácticas distintas, enriquecen nuestro trabajo. Además, como industria debemos dar respuestas ante las coyunturas de cambio globales, como fue el caso del Brexit, el no a los acuerdos de paz en Colombia y los resultados de las elecciones en Estados Unidos; decir que México está fuera de esta dinámica es un error.

A pesar de que Estados Unidos es la sociedad más global del mundo, opina Luis Rodolfo, en las pasadas elecciones demostró que sigue poseyendo una política totalmente local: “Debemos entender la dimensión que tiene un país como EU en el marco global, pero saber que a la hora de hablar de política, su lógica es absolutamente local” Este politólogo confía en la investigación y el desarrollo de campañas basado en la minería de datos, pero también reconoce a la emotividad como factor preponderante. Valora el trabajo en equipo y apuesta por la interdisciplinariedad; “debemos estar vigentes, atentos y ser contundentes ante los nuevos retos de la política fluida”. SU MÁXIMA ESCUELA: LOS PINOS En 2005, Luis Rodolfo Oropeza se incorporó al equipo de campaña para la presidencia de quien sería el candidato anti-establishment del PAN, Felipe Calderón Hinojosa, el michoacano que dio continuidad al proyecto nacional del cambio, emprendido el sexenio de Vicente Fox. “Ganamos. Me incorporé al equipo de transición como secretario particular de Alejandra Sota, quien era responsable en ese entonces de los discursos y mensajes del Presidente; de ahí partici-

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pé en la administración de Calderón durante tres años y medio. Fue en Los Pinos donde viví las mejores experiencias de comunicación que he logrado aprender; fue una excelente escuela”, recuerda.

LA RESPONSABILIDAD DE UN COMUNICADOR, YA SEA COMO PARTE DE UN GOBIERNO O DESDE LA TRINCHERA DE LA CONSULTORÍA, RADICA EN LA SINCERIDAD CON LA QUE LOGRA TRANSMITIR LOS MENSAJES.

C&E: Platícanos, ¿Cómo fue tu experiencia en Presidencia de la República? ¿Qué aprendiste? L.R.O.: Fue la graduación más importante. Me siento muy feliz de haber sido parte de una administración histórica, integrada por un equipo joven, que era llevada de la mano de quien yo considero que es, hoy por hoy, uno de los comunicadores más importantes de la historia moderna de México: Felipe Calderón, un Presidente con una línea discursiva y de mensaje apasionante, un outlier. A pesar de ser un grupo fresco, supieron socavar importantes retos al frente de la comunicación de Presidencia, pues de entrada trabajaron para Felipe Calderón, a quién Luis Rodolfo considera como el hijo desobediente del PAN, el anti-establishment de 2004 que construyó una candidatura que todo mundo pensó imposible y que fue vendida como la campaña que tenía al verdadero aspirante de la militancia. C&E: ¿Cuál fue el desafío más grande en esa administración? L.R.O.: El haber tomado las riendas de un país dividido, después de una elección que nos favoreció por menos de un punto porcentual y en donde estaban tomadas las calles para evitar que el gobierno fuera realidad. En ese sentido, los dos primeros años fueron sumamente retadores, ya que teníamos que hablarle a gente que no quería escuchar y contribuir en la compleja agenda del ejecutivo. Me obligaron a graduarme con rapidez.

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C&E: ¿Cuáles fueron las estrategias? L.R.O.: Yo entré a la Coordinación de Opinión Pública e Imagen, que se convirtió después en Estrategia y Mensaje Gubernamental. Aunque presidencia es un ente externo al gobierno y comunica distinto, influye en los todos los puntos que toca. Ahí formó parte de las estrategias de comunicación que dieron pie a grandes iniciativas como “Vivir Mejor”, programa ancla de asistencia social del gobierno del Presidente Calderón, la estrategia del combate al narcotráfico, la crisis del virus de la influenza H1N1 y el lamentable fallecimiento de dos secretarios de gobernación. “Hay que actuar rápido, ensayar mensajes y ser disciplinado, pero sobre todo, hay que responder de forma inteligente, directa y en resonancia con muchas audiencias”, señala. En esa estancia hubo que adaptarse a la era de la información, “en la que el mensaje dejó de ser romántico para ser práctico”. Por la rapidez con la que viajan los mensajes, para Luis Rodolfo ahora el reto consiste en responsabilizarte de todas la comunicaciones: “estás obligado a actualizarte y tener tiempos de reacción muy cortos: hay que estar vigentes, atentos y ser contundentes”. En ese sentido, y para no quedar al margen del progreso de las TIC´s, su equipo diseñó lo que sería el primer sitio web para un presidente con live streaming y actualización rápida de información, pero sin la retroalimentación digital que actualmente ofrecen las redes sociales, pues “en aquel entonces no había memes”. Tras esa experiencia, en 2009 César Nava Vázquez lo invitó a coordinar su cuarto de guerra, cuando pretendió ser diputado federal, antes de ser presidente del PAN, mandato en el que Luis Rodolfo inició su segundo periodo dentro del CEN, ahora como jefe de asesores y de cara a los comicios de 2010, en los que pese a los malos resultados del año anterior, se obtienen cuatro importantes gubernaturas para el PAN y se venden por primera vez a las alianzas entre esa institución y el Partido de la Revolución Democrática (PRD), entre la derecha y la izquierda mexicana. “Posteriormente viví una etapa formativa muy importante: el haber sido durante

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dos años jefe de la oficina del presidente del Senado Mexicano. Terminé mi paso por el PAN, al cual le debo toda mi experiencia, en 2014, como jefe de asesores del líder de la bancada en la Cámara de Diputados”, narró el consultor, quien prácticamente ha tocado todos los ámbitos políticos de la función pública, pues incluso fue Director General Adjunto de Comunicación en la Secretaría de Gobernación. Siendo muy joven, Luis Rodolfo fue protagonista de eventos muy dramáticos para la política nacional contemporánea. “Tuve la oportunidad de aprender de la mano de los mejores, estoy muy contento por esa experiencia”, sentenció. Sin embargo, estos acontecimientos de grandes repercusiones vienen acompañados de embates, momentos críticos y de tensión; de bomberazos y decisiones apresuradas a escalas igual de sorprendentes que sus implicaciones.

C&E: ¿Cómo se conduce un experto del área en momentos de crisis? L.R.O.: La responsabilidad de un comunicador, ya sea como parte de un gobierno o desde la trinchera de la consultoría, radica en la sinceridad con la que logra transmitir los mensajes. Debes ser sincero contigo mismo para no involucrarse personalmente con los momentos o proyectos difíciles; con el cliente o jefe al decir las cosas como son; y, en tercer lugar, con su audiencia, para que los mensajes que envíes, aun cuando sean disruptivos, no traigan una carga de engaño, pues aunque ya lo olvidamos, en comunicación política algo fundamental para conectar con la gente es generar confianza, ya que sin ésta el mensaje no permeará jamás, por más esfuerzos que realices. C&E: ¿Qué tan importante es la estrategia y el mensaje en un gobierno? L.R.O.: Son Fundamentales. Hoy tenemos tantas opciones para comunicar como alternativas de decisión para nuestro día a día. Creo que esto ha favorecido la libertad de expresión. Hemos aprendido a que responder es bueno; entonces emitir una opinión sobre una política o campaña ya no es un gusto, sino una obligación. La

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estrategia y el mensaje son prioritarios porque somos parte de una sociedad politizada, quizá en ocasiones no partidista, y quien diga lo contrario miente. C&E: ¿En qué momento decides comenzar tu propia consultoría política? L.R.O.: En el 2014, después de cerrar el ciclo en la Cámara de Diputados, dos personas me piden ayuda para sus proyectos electorales. En los últimos años había hecho comunicación de gobierno, así que pensar en vivir nuevamente la adrenalina de una campaña me pareció apasionante y una buena oportunidad de retomar lo que viví durante seis años de forma constante. En 2014 participé activamente en el equipo de Gustavo Madero que buscaba la reelección en la dirigencia del PAN, lo que dio la pauta a que retomara el tema de consultoría electoral. C&E: Como estratega ¿Cuál es la rama en que te sientes más cómodo? ¿En que te especializas? L.R.O.: En tres áreas totalmente conectadas: el diseño de la misión estratégica, para generar el concepto general de comunicación; segunda: en la creación y dirección de equipos con liderazgo, para que la estrategia no quede en el papel; y por último en el manejo de crisis, que es el pan nuestro de cada día. NO CREO EN LOS CONSULTORES ALL AROUND: OROPEZA CHÁVEZ Luis Rodolfo apuesta por los equipos de trabajo, “no creo en los consultores all around. Los todólogos; esos gurús que existieron en los ochenta, hoy se me antojan difíciles de vender; era otro tipo de comunicación. Hoy por hoy la diversidad permite que las campañas nazcan y se fortalezcan desde distintos ámbitos”. C&E: Se ha visto en los últimos años que las campañas requieren de más personas y más especialización, ¿por qué? L.R.O.: La sociedad salió del clóset; decidió emitir una opinión que permite reconocer con mayor claridad las diferencias en sus intereses. La diversidad social convierte al gurú en experto en todo pero bueno en nada. Además, hemos llegado a un nivel de especialización tal, que debemos hablar a cada

votante casi a los ojos, y para esta lógica de micro target son necesarias personas con conocimientos muy particulares. C&E: ¿Cuál es la campaña más complicada que recuerdes, o la crisis más retadora? L.R.O.: La campaña en 2010, con César Nava Vázquez, quien recibió ataques directos hacia su persona en plena época electoral que no esperábamos. El eje fue la alianza PAN-PRD y los ataques que recibimos, aunque locales, fueron intensos y constantes. Tuvimos semanas completas de estar a las vivas.

EN 2014 PARTICIPÉ ACTIVAMENTE EN EL EQUIPO DE GUSTAVO MADERO QUE BUSCABA LA REELECCIÓN EN LA DIRIGENCIA DEL PAN, LO QUE DIO LA PAUTA A QUE RETOMARA EL TEMA DE CONSULTORÍA ELECTORAL”.

C&E: ¿Cómo estar preparado para una crisis? ¿Se pueden predecir con gran antelación? L.R.O.: En esto no hay que quitar el dedo del renglón, para que la crisis toque su punto máximo y estés preparado para resolverla; en tiempos de campaña hay una alerta full time. Por otro lado, la minería de datos y que tu candidato sea sincero generan información suficiente para mapearlas. Por ejemplo, manejamos una crisis en Aguascalientes, por la cual ganamos también un Reed Latino. Nosotros conocíamos viejos ataques por tema de faldas hacia nuestro candidato, así que los consideramos como un punto de agenda en nuestro catálogo de crisis y pasó. Respondiendo a tu pregunta siempre hay indicios de por dónde viene el chingadazo. C&E: Dada tu experiencia es innegable tu capacidad para resolver crisis. ¿Te has acostumbrado a vivir con ellas? L.R.O.:Formo parte de la generación de la crisis. Si siendo consultor electoral el ingrediente especial de la crisis no te acompaña, es porque algo está mal. En la comunicación política hay tres cosas que no puedes olvidar: el mensaje, que es el alma del candidato, el entorno, y por último las crisis. C&E: ¿De qué campaña que te sientes más orgulloso? L.R.O.: Tengo un dicho: “me siento muy orgulloso de la que se gana, de la que se pierde y de la que se aprende”. De todas, sin embargo, el reto nacional de crear la

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campaña en pro de las alianzas PAN-PRD en 2010 ha sido muy significativa, ya que no era sólo venderlas a nivel local, sino en el ámbito nacional, contexto en el que la oposición había generado una campaña de choque. Orquestar una campaña de spots cuyos mensajes fueran consensuados por diversos partidos de distintas ideologías se volvió profundamente retador. C&E: En este tema de las alianzas, ¿ves posible la coalición PAN-PRD de cara a las presidenciales en 2018? L.R.O.: Antes que el 2018 está el 2017. Necesitamos verlas madurar. Aunque ya pasaron una prueba este año tendremos que ver si en Nayarit, Coahuila y el Estado de México pueden ponerse de acuerdo. Después de este primer filtro vendrá otro muy importante: ver si ambos partidos logran una alianza en la Ciudad de México, frente al inminente crecimiento que hoy tiene Morena para constituirse como la fuerza hegemónica en la capital. Vamos a bailar despacito y creo que esto es viable hoy, pues a diferencia de hace seis o siete años, las alianzas son bien vistas. 46

C&E: En este contexto en el que nos encontramos, ¿qué cualidades debe tener un candidato o candidata y cómo debe ser su comunicación para ganar? L.R.O.: La comunicación debe ser dinámica, inclusiva y de respuesta inmediata. Hay grandes perfiles para ser candidatos en el 2018, como consultor mexicano te diría que cualquier aspirante debe tener una comunicación fresca y renovada, dinamismo y contundencia y en este sentido la edad no es un limitante. En esta campaña no decir mentiras será importante, pues se cargará el velo de la transparencia y combate a la corrupción, así que nadie puede caer en el error de mentir. EN LA CONSULTORÍA, LA INVESTIGACIÓN ES EL PIE DERECHO, Y LA ESTRATEGIA ES EL PIE IZQUIERDO Luis Rodolfo afirma que el demócrata Bernie Sanders demostró a los políticos contemporáneos que contar con una comunicación atractiva para los Millennials no es un tema de edad. A sus 75 años, el senador fue el

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LA INVESTIGACIÓN ES FUNDAMENTAL, ES LA MASA A TRAVÉS DE LA CUAL MOLDEAS LA ESTRATEGIA Y PARA ELLO HAY QUE VER QUE ESTÉ BIEN HECHA”. aspirante con más penetración en el sector joven estadounidense, un segmento difícil y exigente. “Se trata de quitarte tus atavismos y clichés y pensar bien en a quién te diriges y cómo conectar con ellos”, comenta. C&E: ¿Cómo se puede conectar emocionalmente con el electorado, y en todo caso con los indiferentes? L.R.O.: Soy politólogo y vengo de una escuela racional –el ITAM- en donde dicen que el investigar lo es todo. Sin embargo, con el tiempo te das cuenta que las emociones son definitivas, porque hay relaciones interpersonales todo el tiempo. Como mexicanos, nos gusta que nos cortejen, apapachen y el saber que somos importantes para alguien. Por ello debemos construir las plataformas para que un candidato se sienta cómodo con el saco que se ponga y que se atreva a contactar mediante un diálogo entre pares, en el lugar y con las formas del votante. Ahora la comunicación de masas es muy individual. C&E: Además de los aspectos que ya mencionaste, ¿qué podemos aprender de las elecciones estadounidenses? L.R.O.: Que las encuestas fallan y por ello debemos explorar nuevos mecanismos de

investigación, ver la forma en que debemos encontrar la información, así sea tocando las puertas nosotros mismos y aprendiendo de viva voz, mediante estudios antropológicos o etnográficos. Además, de estos resultados podemos concluir que hubo un fenómeno anti-establisment, el cual permea. Finalmente, es posible afirmar que en política es necesario escuchar. Quien oye pierde, quien escucha gana. Para él, Donald Trump nunca abandonó a su electorado principal. Una vez que maduró su relación con este sector, giró sus estrategias hacia otros grupos. Sin dejar de ser transversal al hablar a la pluralidad, el ahora presidente estadounidense no perdió de vista su objetivo y los escuchó. C&E: ¿Se puede seguir confiando en las metodologías de investigación? L.R.O.:- Yo creo en la investigación. No creo que en el norte del país, cuando se veía venir la alternancia en la gubernatura de Nuevo León con un candidato independiente, las encuestas no hayan influido en el ánimo. La investigación es fundamental, es la masa a través de la cual moldeas la estrategia y para ello hay que ver que esté bien hecha. En la consultoría, la investigación es el pie derecho, y la estrategia es el pie izquierdo. C&E: ¿Cuál consideras es tu principal virtud como profesional? L.R.O.: La apertura, pues aunque suena como cliché, la mente es como un paracaídas y la única forma en que funciona es estando abierto. Esto nos lleva a otra frase importante: la definición de locura es hacer lo mismo y esperar resultados diferentes. C&E: ¿Cómo vislumbras tu futuro profesional de la consultoría política? L.R.O.: Exitoso, me siento feliz en la piel que habito. Muy orgulloso de los logros. Evidentemente agradecido por el reconocimiento de C&E y los Reed Latino a mi trabajo. Me veo feliz y con mucho trabajo, al menos por varios años.

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EL MAGO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DIGITAL EN MÉXICO Ganador Reed latino Consultor Revelación 2016 Ganador Mejor Libro de Comunicación Política 2016

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MARCELO GARCÍA

El río Charles divide a Boston y Cambridge. Prestigiados campus universitarios colindan con sus orillas: Harvard, la Universidad de Boston, Tufts, Boston College y el famoso Massachusetts Institute of Technology. Además de ser fiel vecino de las labores educativas con las que se forman y han instruido destacados profesionales de alcances globales, este afluente se ha caracterizado durante muchos años por sus altos niveles de contaminación. El gobernador republicano por ese estado William F. Weld, llamó la atención de su fotógrafa de cabecera, y se echó sorpresivamente un clavado en sus aguas. Así demostró que las acciones de saneamiento emprendidas por él habían logrado su objetivo. La fotografía dejó huella en la vida política del estado. Este hecho fue un aprendizaje en la formación de Marcelo García Almaguer, uno de los nuevos magos de la comunicación política digital. Gracias a este tipo de experiencias y a una disciplina férrea durante su sólida carrera profesional, García Almaguer es hoy por hoy uno de los mejores comunicadores de la política en México. Su visión y conocimientos han sido la base de estrategias digitales de alto impacto. Recientemente fue distinguido entre consultores del continente con el Reed Latino 2016, en la categoría “Consultor Revelación”, y por su libro imprescindible para cualquier campaña política titulado Crisis Viral, que ganó el premio en la categoría “Mejor Libro de Comunicación Política”. Es de tarde en la ciudad de Puebla. Allí vive por ahora Marcelo García Almaguer. Para nadie es un secreto que este regio de nacimiento es el cerebro comunicativo del gobernador Rafael Moreno

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Valle, uno de los presidenciables que tiene el Partido Acción Nacional. Nos encontramos así, en una de las obras insignes del mandatario: El Museo Internacional Barroco. Específicamente, nos vemos en el restaurante del lugar. Se mezclan entonces 3 datos extraordinarios: La arquitectura de Toyo Ito –ganador del premio Pritzker-; la cocina Martha Ortiz –dueña del galardonado Dulce Patria-; y la charla de quien durante un tiempo fue también Secretario de Comunicación del CEN del PAN.

Campaings & Elections (CE): ¿cuándo comenzaste tu carrera política? Marcelo García Almaguer (MG): Comencé muy joven, a los 21 años de edad, colaborando con el gobernador de Massachusetts Bill Weld. Todos sabemos que el modelo de comunicación política más avanzado y sofisticado del mundo ha sido el de los estadounidenses, los padres de esta disciplina. Tuve la oportunidad de entrar a un concurso en el que fui seleccionado para ingresar a la casa de gobierno de Massachusetts en 2006, en un contexto complejo debido a que en Boston se construía el proyecto de carretera más caro en la historia de Estados Unidos: el Big Dig. Debido a que la ciudad alberga edificios históricos consideraron no construir puentes por encima de su arquitectura urbana, entonces la misión del gobernador Weld fue construir un sistema de túneles por debajo de la ciudad y así preservar el paisaje urbano. En ese momento el gobernador Weld se apuntaba para ser embajador en México y me involucré en su proyecto. Sin embargo, el entonces poderoso senador de Carolina del Norte, Jesse Helms—quien presidía el Comité de Relaciones Exteriores—bloqueó las aspiraciones del gobernador republicano, quien desde ese momento dejó ver su intención de competir en las internas contra el favorito George Bush. Regresó a México por la llamada de Rafael Moreno Valle, actual gobernador de Puebla, a quien conoció en la universidad. En ese entonces el economista realizaba su estudio de posgrado Juris Doctor y el comunicador su licenciatura, ambos en la Universidad de Boston.

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“Fue una amistad de estudio que se convirtió años más tarde en una amistad de trabajo y ahora una amistad de lucha por un proyecto,” afirmó García Almaguer. Llegó a la capital poblana el 30 enero de 1999, dos días antes de que Melquiades Morales ocupara la gubernatura. Trabajó con Moreno Valle en la Secretaría de Finanzas y Desarrollo Social, en donde instauraron una política de Calidad Total en la gestión y el manejo eficiente de recursos públicos. Esos fueron los primeros pasos del denominado “grupo finanzas” en el Revolucionario Institucional, hasta que el entonces Presidente del Congreso decidiera renunciar a su partido debido al escándalo Lydia Cacho, que derivó en sonados conflictos internos; exigían silencio. Desde esa llamada, García Almaguer ha trabajado y dirigido proyectos de comunicación exitosos. En Puebla, ya lleva más de 10 años. Durante este tiempo realizó su segundo postgrado en Estados Unidos en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy, de la Universidad de Harvard, donde obtuvo su Maestría en Administración Pública (MPA) e hizo investigación codo a codo con los grandes de la percepción, incursionando en varias metodologías y marcos conceptuales vanguardistas. En 2010 regresó a Puebla, invitado por el entonces senador Moreno Valle a colaborar con él, pero en esta ocasión en su proyecto para la gubernatura del estado—con todas las predicciones en contra. “Nos enfrentamos a muchos retos pues en ese entonces la coalición Compromiso por Puebla era sui generis y los pronósticos no eran favorables. Las redes sociales, apenas en sus inicios, formaron parte importante para romper con el dique mediático e informativo impuesto en aquel entonces al candidato panista, que arrancó la campaña con 23 puntos abajo del “eficiente aparato electoral”, el cual había obtenido triunfo absoluto en una pasada elección. Inspirar, disciplina en el mensaje y crear un movimiento fueron claves para derrumbar el enquistado sistema priista; no fue nada fácil. La sociedad salió a las calles y optó por la alternancia. Moreno

Valle triunfó con 11 puntos arriba. Fue una campaña histórica”, recuerda mirando el vórtice de agua que se encuentra al centro del MIB. CE: ¿Qué influyó para que todo saliera como esperaban? MG: La gente no quería improvisaciones. Una marca no se construye en seis meses, sino el trabajo constante. Eso lo ha visto la gente en Rafael Moreno Valle, quien supo reunir a gente eficaz y de resultados, eso y a que la gente ya no quería un gobierno manchado por la corrupción y en donde se iban las inversiones a otros estados”. CE: ¿Esta es la campaña de la que te sientes más orgulloso? MG: En efecto, la campaña por la gubernatura que emprendí con Rafael Moreno Valle fue única. No sólo se eliminaron las prácticas corruptas del priísmo de 80 años en Puebla, sino que se logró comunicar efectivamente una narrativa memorable: En Puebla se perdió el orgullo de ser poblano; se construyó el arquetipo del héroe, el cual no le tenía “miedo” al villano y que tenía hundido al estado en pobreza; elaboramos mensajes simples (5 propuestas), pero, sobre todo, el candidato Moreno Valle logró conectar con la gente. Tras dicho triunfo, García Almaguer fue director del Sistema de Información y Comunicación del Estado de Puebla (SICOM), ahora Puebla Comunicaciones, en donde se encargó de generar nuevas cadenas y productos comunicativos tanto en radio como en televisión, cambiando la marca Canal 26 por Puebla TV, además de llevar internet al interior del estado, disminuyendo la brecha digital al pasar de un 26 por ciento de cobertura a un 78. Él fue el primero en la república en conjugar el “Triple Play” televisión, radio e internet, para hacer Puebla Comunicaciones. Después tuvo la oportunidad de ser coordinador de estrategia en la

campaña para alcalde de José Antonio Gali Fayad, en la que ganaron con 11 puntos de diferencia. A la par, Gustavo Madero Muñoz, buscaba dirigir por segunda ocasión el Comité Ejecutivo Estatal (CEN) del PAN. “Me pidieron intervenir a mitad del proceso, la moral estaba baja y la percepción de triunfo muy lejana. El candidato Madero me designó como coordinador digital de la campaña”, recuerda. Emprendimos una estrategia de microtargeting por estados de la República para generar cercanía y empezamos a girar el timón de la percepción. Gustavo Madero logró vencer a Ernesto Cordero Arroyo con casi 13 puntos de diferencia. A partir de ese momento tuvo un click profesional con el vencedor, quien lo invitó a colaborar como Secretario de Comunicación del CEN del PAN. Su respuesta afirmativa lo obligó a entrar de lleno a las campañas del 2015 para la renovación de la Cámara de Diputados, afronta que le inspiró generar la primera campaña de 360 grados a nivel nacional de Acción Nacional. Finalmente, como Delegado del CEN en Puebla, participó en la articulación de la estrategia de comunicación a la gubernatura que emprendió Tony Gali, quien venciendo, constató el conocimiento probado de su estratega digital, Marcelo García Almaguer, quien afirma: “El gobernador Moreno Valle no solo recuperó el orgullo de ser poblanos sino que le dio el lugar que le corresponde a Puebla ante los estados del país”. CE: Eres pionero en México en Personal Branding, un término poco usual en la política, y ahora haces también comunicación digital, ¿en qué área te sientes más cómodo? MG: El branding, es decir, el proceso de la construcción de la marca, es una disciplina, un arte y un método a la vez. Si lo aplicas a la comunicación política, resalta la esencia de la persona: ¿cómo puedes generar una marca poderosa que inspire y que te diferencie de lo demás, cuando hay poca o nula credibilidad en la política? Con el tiempo el concepto evolucionó:

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constituía únicamente las herramientas y los medios tradicionales pues no habíamos incurrido en el mar turbulento de las redes sociales; ahora ya hay conceptos tales como la reputación digital. Si antes la frase era: “crea fama y échate a dormir”, hoy se trata de: “no te eches a la cama, no te vayas a dormir y gestiona tu reputación en línea todos los días” pues tu carrera pública puede estar expuesta a una crisis viral, y se te puede caer en cuestión de minutos. Las redes sociales han traído este cambio de paradigma.

Considerado a sí mismo como un nativo digital, no tuvo que migrar y dar ese salto cuántico que muchos consultores han tenido que dar en materia de comunicación digital - “El posicionamiento evolucionó. Ahora hay que gestionarlo en línea todo el tiempo. Cada persona tiene una marca personal. La reflexión es si tu controlas tu narrativa o te la imponen. Desde 2006 comencé a escribir en mi blog sobre cómo en aquel entonces se percibía el ‘Coeficiente Google’ y otros temas afines, los cuales incluso fueron abordados en su momento por The New York Times y The Wall Street Journal. Vi que las plataformas fueron avanzando en dos frentes: video y almacenamiento. Por ello, ideé una arquitectura que te permita construir una marca personal poderosa, ahora, es para gestionar una marca digital. Para el especialista, en México la implementación de estas herramientas en entornos digitales resulta una labor hipercompleja. Informa que México es el país que más videos consume, superando a su vecino Estados Unidos, en contraste con los hábitos de lectura, según Google. “El Mexicano es muy ingenioso y creativo, creamos contenidos por minuto ante los sucesos de nuestro país.”, afirma. MG: Aproximadamente somos 115 millones de mexicanos y la población estadounidense es de 350 millones de habitantes; ellos tienen un nivel de penetración de conectividad del 98 por ciento, a diferencia de la cobertura mexicana que está por

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alcanzar el 70 por ciento. Aún con este gran contraste, en México los hábitos de consumo de información cambiaron: ahora interesa conocer sobre lo que más se habla, es bajo demanda y en los canales que el consumidor prefiera, generalmente Facebook. Ante este entorno, el político se tiene que reinventar y tiene que entablar un diálogo proactivo en las redes sociales.

EN MÉXICO LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE INFORMACIÓN CAMBIARON: AHORA INTERESA CONOCER SOBRE LO QUE MÁS SE HABLA, ES BAJO DEMANDA Y EN LOS CANALES QUE EL CONSUMIDOR PREFIERA, GENERALMENTE FACEBOOK”.

CE: ¿Estamos rezagados en este aspecto? MG: Yo creo que el político no ha sabido utilizar bien las plataformas a su favor. Pero sí vemos que es una disciplina que crece y a la que le faltan liderazgos. Hay muy poca gente con la capacidad de articular una estrategia de comunicación digital no sólo en campañas, sino en gobierno. Debe haber funcionarios digitales porque los ciudadanos consumen en digital y el gobierno les debe hablar a ellos, en ese sentido una agenda digital resulta fundamental. CE: ¿Cómo hacerlo? MG: Desde las redes sociales. Me tocó posicionar el primer gobierno electrónico en México 2001, se denominaba Puebla Digital. Terra, uno de los portales más importantes, se asombraron que el gobierno del estado en aquel entonces quería comprar espacios en su portal, ya que ningún estado lo había hecho antes. Lo llevamos a cabo por iniciativa del entonces Secretario de Finanzas y Desarrollo Social Moreno Valle, ya que contaba con los primeros servicios transaccionales; se trató de recaudar el pago de la tenencia y la obtención de las licencias vía internet, desde la comodidad del hogar, evitando los intermediarios y transparentando los servicios. C&E: Volviendo al tema de las crisis, ¿cuál ha sido la campaña más difícil a la que te has enfrentado o aquella que hayas resuelto con una estrategia de redes sociales? MG: Hay una inolvidable. Me tocó la tormenta perfecta. Previo a la elección del 2015 donde estaba en juego el control de la cámara de diputados. En ese entonces

MARCELO GARCÍA se concatenaron diversos acontecimientos que tenían en jaque al Partido Acción Nacional. Lo crítico fue la ventana de tiempo en que estos ocurrieron. Recordarás, Acción Nacional fue embestido mediáticamente por imágenes como Los Niños Nazis, el cual atendieron una fiesta de Halloween, pero se magnificó no sólo en redes sociales, sino en medios convencionales. Acto seguido, un post en Facebook de Carlos Treviño, ex funcionario panista, desató un trend topic mundial

con más de 62 millones de impresiones en Twitter por un comentario “racista” en contra Ronaldinho, el astro del balón pie. Posteriormente, reventó el escándalo de los jóvenes que fueron al mundial en Brasil, un maremoto político que sacudió al PAN y que llegó a tener repercusiones diplomáticas. Seguido del reportaje que sacó Reporte Índigo, en Vallarta; una celada el cual se viralizó exponencialmente en todo el país, dañando la marca PAN. Y, por último, una situación delicada, “las hijas de Madero”.

Durante ese tiempo le crearon una historia falsa a fin de dañar su imagen; en ésta afirmaron que sus hijos habían viajado por todo el mundo, lo cual era falso. Fue muy lamentable, pues la familia sufrió ante estas acusaciones. El reto de todas estas crisis ya no era como pararlas sino como administrarlas. Me salieron mis primeras canas. LAS REDES SOCIALES SUFREN DE ESQUIZOFRENIA. “No hay poder humano, ni financiero, que pueda parar una ola digital,” asegura García Almaguer, quien es originario de la ciudad de Monterrey, del estado mexicano de Nuevo León. El arranque de una campaña es el 50 porciento del esfuerzo. Por ello, en la renovación del congreso en el 2015, el reto era enorme. Queríamos recordarle a la gente los atropellos de políticos corruptos que habían cometido un desfalco de las arcas públicas, con un fin: que devolvieran lo robado. Resulta que la lista de personajes era larga. En ese sentido, tuve el privilegio de trabajar de la mano con Pico Covarrubias, quien encabeza la agencia creativa PICO Adworks. Su propuesta fue clara y contundente. “Vamos a preguntarle a la gente ¿porqué hay altos funcionarios priístas viviendo en apartamentos de lujo en Miami? ¿Cómo puedes hablar de “mover” al país si el presidente del PRI, Cesar Camacho presume relojes de 2 millones de pesos?”, afirmó. Paralelamente, entramos a la ofensiva creando varios Blitzkrieg Digitales con activaciones y contenidos creativos en el que las redes sociales fungieron como un gran vehículo para generar una indignación ante el actuar de los priistas. La campaña fue exitosa porque hubo un cambio de hábitos: César Camacho dejó de usar relojes caros y empezó a usar relojes “del Partido”. Pequeña muestra que la campaña logró despertar la indignación y curiosidad de las personas. El estratega considera que las redes sociales son bipolares: “por un lado pueden ser un vehículo para generar esperanza y crear un movimiento para bien, por otro

2016 Diciembre

LOS ILUSIONITAS

lado, también pueden convertirse en una locomotora sin frenos cargada de indignación y odio. CE: Hace cuatro años se creía que no se podía ganar una elección por el uso de las redes sociales, ¿ha cambiado ese panorama? MG: La experiencia no se improvisa. Para ganar una elección es esencial contar con un equipo probado en redes sociales. Las redes—bien manejadas—pueden rebasar a las televisoras regionales, en ciertos casos. La estrategia digital es fundamental en cualquier campaña, aparte de tener un coordinador de campaña ordenado y un buen candidato. Hoy no puedes vivir sin las redes, y aquel que no tenga método para navegar en una contienda, seguro va a naufragar, igual aquel que parte de improvisaciones.

LAS CAMPAÑAS SE GANAN CON DOS COSAS: VIDEO Y CELULAR. La conversación de García Almaguer pasó de referir temas asociados a la tecnología aplicada a la comunicación a una anécdota que protagonizaron los primeros estadounidenses, cuando apenas y conocían solamente la costa Este de su incipiente país: “En mayo de 1804 el presidente Thomas Jefferson solicitó al congreso 2,500 USD para explorar el recién adquirido territorio de Louisiana, el cual fue comprado a los franceses. Conformaron un grupo por hombres valientes mejor conocido como la Expedición Lewis & Clark. La misión: descubrir el otro lado del continente hasta ver el océano. A lo largo de su viaje el grupo conoció a muchos nativos, los cuales eran de alguna utilidad para tener referencias del territorio. Algunos brindaban orientación, comida y otros servían como intérpretes. Pero una vez, encontraron una india Shoshone, de nombre Sacagawea. Ella se distinguió por usar una concha como una prenda de adorno en la oreja. Un explorador le preguntó de dónde había sacado dicha piedra, a lo que ella respondió que del mar. Él insistió preguntando si estaba dispuesta a llevarlos, y la nativa aceptó. De ahí, la expedición logró tener claridad en su ruta y gracias a la guía de ella, lograron encontrar el Océano

Diciembre 2016

MARCELO GARCÍA Pacífico. Así, reflexiona García Almaguer, nunca vayas a una guerra electoral sin la compañía de alguien que ya cruzó y conoce el territorio. Esa es la diferencia entre ganar o perder. La gente dice que las redes sociales te encaminan rumbo al éxito, pero ¿tienes a un experto con horas de vuelo a tu lado? ¿cuentas con método y con estrategia? Más importante aún, ¿cuentas con un equipo calificado y probado? CE: ¿Cómo llegas a conectar con los asiduos a la tecnología? MG: Como dije al principio, las campañas políticas se ganan con video y celular. Ahora, hay diferentes audiencias, por ejemplo, los Millennials: un grupo muy peculiar, su atención es de apenas de 8 segundos en contraste con los Baby Boomers que pude llegar hasta 40 segundos; la vorágine de los medios y el consumo de información nos ha dado como resultado una corta ventana de atención. Según estudios, los Millennials creen en resultados, buscan igualdad de oportunidad para todos, se interesan en que el candidato ofrezca posibilidades de empleo y en su capacidad, no tanto en la imagen. Marcelo, quien también se ha dedicado 14 años de docencia en el área de comunicación política, sostiene que los Millennials, si ven que el candidato no está preparado lo descartan. Augura que esto cambiará drástica y súbitamente al paso con el que avanza la tecnología, y que el consultor debe atender oportunamente dichas novedades, pues ahora los bebes manejan un iPad antes de decir su primera palabra. CE: Los Millennials fueron fundamentales para definir los resultados de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, sin embargo, hubo sorpresas ¿Qué podemos aprender de este proceso democrático? MG: Todos los modelos, predicciones y encuestas fallaron. Junto al Brexit y los resultados del referéndum de Colombia, son los tres movimientos que marcaron que el by the book está obsoleto. Esto representa un reto a los comunicadores: contar historias que se viralicen. Las

elecciones en EEUU tuvieron una serie de factores, no sólo el contexto nacional sino la estructura de la organización de las campañas, los candidatos y su léxico, así como sus narrativas. Hoy vemos que el ahora presidente electo de Estados Unidos hizo a un lado el lenguaje políticamente correcto y logró comunicar con una emoción desbordada—directo al odio de los estadounidenses, particularmente a los mayores de 45 años. Las encuestas fallaron. Hay que entender las emociones que motivan a la gente para poder conectar con ellos. Tú no puedes tener empatía sin antes conectar con el electorado.

DEBES RODEARTE DE GENTE QUE TENGA LA CAPACIDAD PROBADA Y HORAS DE VUELO EN EL MANEJO DE CUALQUIER DISCIPLINA. POR OTRO LADO, LA GENTE YA ESTÁ HARTA DEL MODELO TRADICIONAL DE COMUNICACIÓN”.

CE: En esta tarea de conectar con los ciudadanos indiferentes ¿no es lo mismo que conectar con los millennials? MG: Son distintas audiencias y hay que comunicar el mismo mensaje, pero a diferentes ritmos y frecuencias. CE: De acuerdo a lo que comentas a partir de lo que sucedió en el país vecino, el papel del candidato y su comunicación son más que vitales en tiempos de guerra electoral ¿Qué otras cualidades deben tener un candidato o candidata para ganar? MG: Todos los candidatos son secuestrados. La cuestión es ver qué equipo lo secuestra. Uno debe rodearse de gente que tenga la experiencia y la capacidad probada en el manejo de diversas disciplinas. Por otro lado, el modelo tradicional de comunicación está agotado. Hay que respetar la esencia de la gente y comunicarlo con menos filtros posibles: hemos pasado de cuidar el encuadre y la iluminación a generar contenidos originales y autenticos. CE: ¿Cuál consideras tu principal virtud o fortaleza como profesional? MG: Encontrar patrones, crear paralelismos y el uso del pensamiento metafórico. CE: Finalmente, ¿cómo vislumbras tu futuro en la comunicación política? MG: Continuaré en lo que me apasiona, el fascinante mundo de la neurociencia, la psicología y la evolución de la economía digital en México. El fin: conectar con la gente.

2016 Diciembre

ELECCIONES EN CDMX

A L N E S E N O I C C ELE

X M D C E N E I V E U OQ L Y E U F E

LO QU

Por Rafael Vergara @rafvergara

n la encuesta de Varela y Asociados realizada durante el mes de noviembre, una mayoría de ciudadanos de la Ciudad de México demandan un cambio de partido en el gobierno de la Ciudad. Desde 1997, el anterior Distrito Federal, ha estado gobernado por algún miembro del PRD. Para la próxima elección de 2018, 55 por ciento de los capitalinos creen que es mejor un cambio de partido, sólo 16 por ciento consideran que debe seguir el PRD, un 19 por ciento se sienten indiferentes ante cualquier opción política y un 10 por

Diciembre 2016

¿Qué cree que sea mejor para la capital? Gráfica 1

Cambiar a otro partido Continuar con un gobierno del PRD

16 19

Da lo mismo NS/NC

Fuente: varelayasociados.com.mx

ELECCIONES EN CDMX

ciento no saben o no tienen un interés sobre el tema. Ahora bien, esa mayoría de cambio ¿cómo es que se agrupa? Para ello podemos ver la pregunta sobre intención de voto para Jefe de Gobierno (gráfica 2). Los tres partidos en los que se agrupan los ciudadanos con intención de cambio son: Morena, PAN y PRI. Morena va a la delantera con 21 por ciento de intención de voto para Jefe de gobierno. En un segundo y tercer lugar van distantes y empatados, con 13 por ciento cada uno, el PAN y el PRI. Ya muy lejos están el PT, Movimiento Ciudadano, el Partido Verde, Nueva Alianza

preguntarse por qué los deseos de los comités locales de cada partido para gobernar la Ciudad de México han sido más bien parcos y limitados. En tal situación sólo la escisión del PRD por el movimiento del ex jefe de gobierno del Distrito Federal, Andrés Manuel López Obrador y concentrado en Morena, se ha convertido en la opción mayoritaria para ganar el 2018. Con la oposición incompetente y el PRD en pleno desgaste, Morena se presenta como el partido con una mayoría de ciudadanos dispuestos a darles su voto para que gobiernen la Ciudad de México.

Intención de voto para Jefe de Gobierno

Gráfica 2

y candidatos independientes (gráfica 3). A casi dos años de la elección, el PRD, partido que gobierna en estos momentos la Ciudad, es muy probable que no refrende su permanencia en el gobierno para el sexenio 2018-2024, puesto que obtiene sólo un 10.5 por ciento de las intenciones de voto en la ciudad. Es notorio que los dos principales partidos de oposición en la ciudad, PAN y PRI, no hayan podido o querido a lo largo de estos 20 años perredistas crear una coalición de ciudadanos que los apoyen y que puedan como partidos colocarse en un nivel competitivo para gobernar la concentración humana más importante del país. Habrá que

50 38 30 23

22 17

12 10

nov 2013

15 11

24 20

15 14

19 14 13

19 19 16 15

jun 2014

nov 2014

may 2015

may 2016

nov 2016

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ELECCIONES EN CDMX

VOTACIÓN BRUTA

Gráfica 3

Intención de voto para Jefe de Gobierno 13

10 9

11 13

2 2 1 1 nov 2016

1 2

may 2016

2 3 21 22 1 Indep. Ninguno N.R.

4 5 28

Gráfica 4

COMO LAS COMBINACIONES PUEDEN VARIAR ENTRE POSIBLES ASPIRANTES SÓLO PONEMOS AQUÍ UN PAR DE CAREOS (GRÁFICA 4 Y 5).

Careos entre candidatos a Jefe de Gobierno de la CDMX (1) 17

Ricardo Monreal Xóchitl Gálvez

Alejandra Barrales

14 10

Rosario Robles Jorge Castañeda

INDEPENDIENTE

NS/NC

5 39 Fuente: varelayasociados.com.mx

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ELECCIONES EN CDMX

Sin embargo, las etiquetas de los partidos tienen que ser llenadas por nombres de políticos específicos. Como aún es muy temprano para saber quién contendrá por cada uno de los partidos, en la encuesta de Varela y Asociados se pusieron algunos escenarios hipotéticos. Como las combinaciones pueden variar entre posibles aspirantes sólo ponemos aquí un par de careos (gráfica 4 y 5). La candidata que se propuso para refrendar el gobierno del PRD es Alejandra Barrales, actual presidenta nacional de su partido. Ella obtiene 14 por ciento de la intención de voto. Ese porcentaje es un poco más alto del que obtiene su partido por sí solo y no le alcanzaría para ganar la elección. Los candidatos que se propusieron para el PAN y el PRI fueron la delegada por Miguel Hidalgo, Xóchitl Gálvez y la ex jefa de gobierno, y actual secretaria de estado en el gabinete del presidente Enrique Peña Nieto, Rosario Robles. El empate que tienen sus partidos en términos de etiqueta no continua en términos de personas. La candidata del PAN le gana por 4 puntos porcentuales a la candidata del PRI. Por otro lado se propuso a Ricardo Monreal como candidato de Morena. Él obtiene una mayoría, pero no es tan aplastante como la que obtiene su partido. Sólo 17 porciento capta Monreal como candidato mientras que su partido se va con 21 puntos porcentuales. Para v la república Felipe Calderón y por parte del PRI se consideró al actual secretario de Educación, Arturo Nuño. En tal careo de candidatos, la candidata del PRD, Alejandra Barrales se mantiene en 14 puntos porcentuales, el candidato del PAN, Felipe Calderón queda empatado con los mismos 14 puntos porcentuales con Alejandra Barrales, Pero al candidato del PRI le va peor al obtener

Gráfica 5

Careos entre candidatos a Jefe de Gobierno de la CDMX (2) 19

Ricardo Monreal Felipe Calderón

Alejandra Barrales

14 8

Aurelio Nuño Jorge Castañeda INDEPENDIENTE

NS/NC

5 40

Fuente: varelayasociados.com.mx 59

7 por ciento de intención de voto. A Ricardo Monreal le va casi igual que en el careo anterior, es decir tiene 18.8 por ciento de preferencias. Los políticos para jefe de gobierno están calculando sus fuerzas para ver si entran a la contienda por la Ciudad. El candidato de Morena lleva la delantera, pero le va peor a él que a su partido en la intención de voto. El legado de López Obrador se encuentra en Morena y puede que todavía no se traspase a otro político de ese partido. Los otros partidos no han formado cuadros que sean capaces de contender por el gobierno de la Ciudad. Todavía es temprano para la elección, pero si los partidos no se preparan y marcan una ruta crítica para ganar, 2016 puede que sea ya demasiado tarde.

TODAVÍA ES TEMPRANO PARA LA ELECCIÓN, PERO SI LOS PARTIDOS NO SE PREPARAN Y MARCAN UNA RUTA CRÍTICA PARA GANAR, 2016 PUEDE QUE SEA YA DEMASIADO TARDE.

2016 Diciembre

ELECCIONES EN CDMX

Conocimiento e imagen de los precandidatos

Gráfica 6

¿Cuál es su opinión de ...? Muy Buena

Buena

Felipe Calderón

Xóchitl Gálvez

Aurelio Nuño

Ricardo Monreal

Claudia Sheinbaum

21 12

8 58 11

38 64

17 13

12 7

17 14

2 7

Salomón Chertorivski

NLC

2 11

Alejandra Barrales

Gráfica 7

17 12

NS/NC

Rosario Robles

José Antonio Meade

Muy Mala

1 10

Gabriela Cuevas

Mala

41 58

Carrera interna por la candidatura del PAN Le gusta para candidat@ del PAN a jefe de gobierno ¿Quién le gustaría que fuera el(la) cadidat@ del PAN a Jefe de Gobierno de la Cd. de México?

Felipe Calderón Xóchitl Gálvez

19 13

NB/NC

27 Población General

Diciembre 2016

Gabriela Cuevas

Panistas

ELECCIONES EN CDMX

¿Quién le gustaria que fuera el(la) candidat@ del PRI a Jefe de Gobierno de la Cd. de México?

Gráfica 8

Población General

Rosario Robles 11

Aurelio Nuño

Priistas

José Antonio Meade

NS/NC

Carrera interna por la candidatura del PRD

Gráfica 9

¿Quién le gustaría que fuera el(la) cadidat@ del PRD a Jefe de Gobierno de la Cd. de México? 31

Alejandra Barrales

Salomón Chertorivski

Población General

7 8

Perredistas 61

NS/NC

Gráfica 10

Carrera interna por la candidatura de Morena

¿Quién le gustaría que fuera el(la) cadidat@ de Morena a Jefe de Gobierno de la Cd. de México? 26

Ricardo Monreal

Claudia Shelnbaum

NS/NC

47 Población General Morena

2016 Diciembre

LÓPEZ OBRADOR

¿POR QUÉ

LÓPEZ OBRADOR ES INMUNE AL ATAQUE? A

Por Fernando Dworak / @fernandodworak

unque todavía está por ver si convence a una nueva generación que votará por primera vez en 2018 y no sabe cómo gobernó el Distrito Federal, Andrés Manuel López Obrador es el mejor comunicador político activo en México. Quien desee superarlo deberá reconocer este hecho y entender qué lo hace funcionar Una de sus fortalezas es que sus bases fuertes creen en él tanto como harían otros con una religión. De hecho tanto un culto organizado como él se basan en personas que creen que se puede distinguir entre bien y mal en toda situación, que ven a lo que consideran ajeno como una amenaza y necesitan a alguien que les provea certidumbre y una guía basada en afirmaciones contundentes en lugar de ejercer criterio propio. Seguir a un líder o a un culto de esa forma no significa que el individuo no sea inteligente. Al contrario, se encuentra tan convencido de algo que se ha cerrado a toda información que contradiga sus convicciones. ¿Se puede superar esto? Sí: inspirando a estas personas a través de nuevos discursos e ideas, de tal forma que superen lo que ya saben y conocen.

Diciembre 2016

LÓPEZ OBRADOR

Frente a esto López Obrador ha basado su discurso en dividir el mundo entre amigos y enemigo, de tal forma que el prejuicio se actualice. Desde la evocación a un pasado historizado con Santa Anna y el Porfiriato hasta una división de “malos” en jerarquías que tienen más deuda con Tomás de Aquino que con un análisis serio, las descalificaciones reafirman la identidad de la masa y les renueva sus motivos para mantenerse cohesivos. Dicho lo anterior, los ataques frontales simplemente fortalecen al grupo que sigue al tabasqueño con fervor religioso. Otro sector de la opinión pública se identifica cuando López Obrador se victimiza y niega toda responsabilidad. Por ello asombra que una y otra vez sus opositores creen que la confrontación les va a redituar. Recientemente los presidentes del PRI y PAN, Enrique Ochoa Reza y Ricardo Anaya, presentaron dos spot donde buscan confrontar y contrastar al tabasqueño: En el primero Anaya posiciona al PAN como una alternativa frente al PRI y Morena. Afirma que López Obrador hace “locuras” y es más de lo de siempre. En el segundo Ochoa Reza simplemente reta al político de Macuspana a debatir. ¿Sirve la táctica? No: basta que el tabasqueño diga que Anaya es aprendiz de mafioso y que Ochoa Reza es un corrupto para que el ataque se diluya. Agreguemos que en su cosmogonía hay un malo absoluto con quien sí se sentaría a discutir como Salinas de Gortari y tenemos una zona de confort para López Obrador. Lo peor: ni Anaya ni Ochoa parecen mostrar que pertenecen a una generación distinta del viejo ex priísta con las tácticas que han adoptado.

2016 Diciembre

ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES

ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES Fidel Castro is dead @RealDonaldTrump 99.9 k Rt · 206k likes

Murió el comandante Fidel Castro. Nadie le pudo quitar la dicha de haber conducido a su pueblo para hacer realidad la independencia de Cuba @LopezObrador_ / 2750 Rt · 3967 likes

Que el nuevo amanecer en #Cuba traiga la democracia y las libertades negadas durante generaciones #Cubadecide / @MZavalagc 862 RT · 1789 likes

Sufrí un leve golpe en la cabeza. Afortunadamente estoy muy bien. Estoy esperando al doctor que me va a suturar. Saludos. @RicardoAnayaC el 24 de noviembre 124 Rt · 321 likes Diciembre 2016

“Se dice leer, no ler” Niña de primaria de CDMX a Aurelio Nuño, Secretario de Educación Pública en evento oficial del 15 de noviembre.

The democratic party has to be focused on grassroots America and not wealthy people attended cocktail parties @SenSanders el 10 de noviembre tras triunfo de Donald Trump en la presidencia. 17.8k Rt 47.9k likes

Las crisis abren oportunidades. Presidente Peña, fuiste acertado y visionario. Sólo tú invitaste al presidente Trump de USA. Videgaray acertó. @VicenteFoxQue el 9 de noviembre 2427 Rt · 3770 likes

“No matter what happens, the sun will rise in the morning” Barack Obama en discurso del 8 de noviembre antes de anunciarse el triunfo de Donald Trump.

“El populismo no conoce límites” Mario Vargas Llosa el 26 de noviembre durante su presentación en la Feria internacional del Libro de Guadalajara.