Campaigns & Elections #55 noviembre 2015 by Campaigns & Elections México

Las encuestas rumbo al 2018: su uso estratégico EN ESPAÑOL

AÑOS

EL BRONCO Y MEMO RENTERÍA

30 NOV 15

EXHIBIR HASTA

GUÍA COMPLETA DE GANADORES REED LATINO 2015

ÍNDICE

ÍNDICE 64

EL BRONCO

Una historia de éxito electoral por la que nadie apostaba 6 lOS NÚMEROS 7 Las encuestas rumbo al 2018: su uso estratégico 14 Ganadores Reed Latino 2015 2

016

#Destino2

74 El loco que inventó al Bronco

LAs MENTES CREATIVAS detrás de los grandes triunfos electorales reunidas en México

74 Noviembre 2015

, E T N E M A M I PRóX A H C E F A V E U N

DIRECTORIO

COLABORADORES

FUNDADOR

(Nuestro ganador Reed Latino 2015 como mejor casa Encuestadora de América Latina por su trabajo al frente del Departamento de Investigación de opinión píblica en el Diario Reforma, es profesor de Ciencia Política en el ITAM (desde 1996). Estudió en la Universidad de Michigan, Ann Arbor, donde obtuvo su Doctorado en Ciencia Política en 1997. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores, nivel II. Funge como investigador principal en México de la Encuesta Mundial de Valores y del Proyecto Comparativo de Elecciones Nacionales, así como Director Operativo del estudio Latinobarómetro. Fue Vice Presidente y Presidente de la Asociación Mundial de Investigadores de Opinión Pública, WAPOR (por sus siglas en inglés). Tiene más 70 publicaciones académicas, incluidos 12 libros, y más de mil publicaciones periodísticas o de difusión basados en resultados de encuestas de opinión pública. Entre sus libros están Political Cleavages (1999), El votante mexicano (2003), Nuestros valores (2005) y La decisión electoral (2009).

EDITORIAL

Stanley Foster Reed (1917 – 2007)

Alejandro Moreno

EDITOR PARA AMÉRICA LATINA

Alejandro Rodríguez AR Asesores y Ediciones S.A. DE C.V.

DIRECTOR DE RELACIONES PÚBLICAS Y DISTRIBUCIÓN PARA MÉXICO Jorge Isaac Hernández

Carlo Varela Nominado a Reed Latino 2014 como mejor casa encuestadora de habla hispana con su empresa, Varela y Asociados, Carlo es egresado del ITAM (México) y de The George Washington University (USA), sitios que le han permitido perfeccionar su método como encuestador. A través de estas páginas con regularidad nos regala interesantes artículos de estudio demoscópico indispensables para poder realizar cualquier estrategia de comunicación.

Isaac Hernández Comunicador de formación, cuenta con estudios de maestría en Opinión Pública y Marketing Político por la Autónoma de Puebla. Ha trabajado en áreas de comunicación política y análisis de la información en gobiernos locales. Su actual línea de investigación es la implementación de Marca Ciudad y la comunicación política como un eje detonador de la formación de la ciudadanía y el buen gobierno. Imparte cátedra en diversas universidades sobre comunicación y opinión pública.

DISEÑO

TARGETEYE S.A. de C.V.

CONSEJO CONSULTIVO EDITORIAL Daniel Ureña F. Christopher Arterton José Luis Sanchís Ralph Murphine Aleix Sanmartin Luis Matos Manuel Mora y Araujo Roberto Izurieta Jaime Durán Barba Mauricio de Vengoechea Eduardo Gamarra Gisela Rubach César Martínez Rafael Reyes Arce

CAMPAIGNS & ELECTIONS MAGAZINE / POLITICAL WORLD COMMUNICATIONS, LLC. PRESIDENTE

Emily Leonard Schoenthaler

PUBLISHER Shane Greer

PUBLICIDAD Y PATROCINIOS Amy DeSilva

La revista Campaigns & Elections educa, informa, entretiene y conecta a aquellos que están en contacto con la política y el marketing político, desde actores, aficionados y observadores casuales. La versión en inglés de Campaigns & Elections (ISSN 0197- 0771) es publicada 13 veces al año a través de Political World Communications, LLC, ubicada en 1901 N. Moore St. Suite 1105. Arlington, VA 22209, Teléfono + 1 (703) 778 4025. Todos los derechos reservados.

CAMPAIGNS AND ELECTIONS MEXICO. LA REVISTA PARA LA GENTE EN POLITICA Es una publicación mensual con Certificado de Licitud de Título y Contenido número 16042 expedido por la Secretaría de Gobernación y Reserva de Derechos al Uso Exclusivo 04 - 2013 - 090213431100 - 102. El editor responsable es Alejandro Salvador Rodríguez Ayala con dirección en Lamartine 238, Colonia Polanco, Delegación Miguel Hidalgo, C.P. 11560 México D.F. Esta publicación es impresa en México en los talleres de Gráficas Algu S.A de C.V. con dirección en la calle 28 Norte número 616 Colonia de la colonia Los Remedios en Puebla, Pue. C.P. 72377 México. Somos distribuidos por Comercializadora GBN S.A de C.V. Con domicilio en Calzada de Tlalpan 572 Despacho C - 302 Colonia Moderna Delegación Benito Juárez C.P. 03510

memorables que provoquen el aplauso de críticos, prensa, gobernantes y obvio, jueces. Estamos seguros de que el uso profesional, estratégico y responsable de la comunicación, mejorará nuestros procesos electorales latinoamericanos, mismos a los que les urgen pretextos para congregar a más gente en las urnas. Nada mejor que saber que un ciudadano llega a votar, por que un spot o una campaña lo incentivaron a hacerlo. La cuarta edición de Reed Latino registro un lleno. No cabía nadie más. Por igual la noche del viernes con motivo sólo de ver las piezas nominadas y convivir en un restaurante de boulevard Kukulcán; que la noche del sábado, donde el objetivo fue premiar a los ganadores de nuestra preciosa estatuilla en su versión por todos conocida, o en sus nuevas presentaciones Plata y Bronce, para segundos y terceros lugares de acuerdo a la votación de los jueces. Reconocemos de nuevo a todos aquellos que han hecho de Reed Latino ese referente que buscamos en la comunicación política. Damos las gracias a todos aquellos que enviaron sus piezas a evaluar, a quienes resultaron nominados, a quienes no, a quienes ganaron, y a quienes quedaron cerca de serlo, estamos seguros de que nos volveremos a encontrar dentro de un año en una nueva edición donde de entrada, se antoja una mayor competencia ante el amplio número de elecciones que vendrán en España y América Latina. Fue un placer encontrarnos personalmente… mientras eso ocurre de nuevo, nos volveremos a ver cada mes aquí, en estas páginas. Felicidades, y de nueva cuenta gracias.

No hay mejor tarjeta de presentación para un consultor, que un Reed Award o un Reed Latino. Tener uno en su currícula, debe ser para el político o gobierno garantía de profesionalismo y efectividad. Un premio de esta naturaleza, en sí, es el resumen del talento y empuje que se requiere para afrontar una campaña. Quizá por ello es que en esta edición de nuestros Reed Latino 2015, rompimos récord en trabajos inscritos, en campañas nominadas , y en categorías ocupadas. En total, más de 700 trabajos de diversos países llegaron a manos de nuestra academia y nuestros jueces para ser evaluados; 77casas consultoras resultaron nominadas; 50 categorías distintas fueron las premiadas. México, España, Guatemala, Panamá, Argentina, Brasil y El Salvador tuvieron representantes la noche del pasado 24 de octubre en Cancún. En una América Latina donde lo electoral es una industria, los Reed Latino y Campaigns and Elections se han fijado como misión hacer de este premio una competencia de talentos donde además de un excelente resultado electoral, se incentiven las ganas por confeccionar piezas

EVENTOS

Margaret Burge

Raúl Rodríguez

Alejandro Rodríguez Ayala Editor Campaigns & Elections México Circulación certificada por el Instituto Verificador de Medios Registro No. 494 / 004

agencia de publicidad

Diseño Editorial

DIRECTORA DE ARTE / Angélica González Flores

Noviembre 2015

Fotografía: David Ross

Es desde hace 22 años fotógrafo profesional. Su cámara y talento lo han hecho desfilar por los pasillos de El universal, El nacional y La prensa, así como de periodicos locales en Puebla y Tlaxcala. Es colaborador de France Press y de al menos media docena de revistas. Actualmente incursiona con éxito en el retrato de personajes políticos.

Alejandro Rodríguez Ayala Puede ser contactado a través de: Email: alexrod10@gmail.com @alexrod360

#NÚMEROS

56.32%

del padrón electoral en Guatemala emitió su voto en la pasada elección presidencial (Fuente: TSE)

36,86%

obtuvo en general durante la 1era vuelta la Alianza Frente para la Victoria, encabezada por, Daniel Osvaldo Scioli durante la elección presidencia del 27 de Octubre en Argentina. (Fuente: Dirección General Electoral)

34,33%

fue el porcentaje que en general obtuvo la Alianza Cambiemos, encabezada por Mauricio Macri, durante la elección presidencia del 27 de Octubre en Argentina. (Fuente: Dirección General Electoral)

2,750,847

50,55

por ciento

de los votos Obtuvo Mauricio Macri en la ciudad de Buenos Aires.

#NÚMEROS Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

s a t s e u c n Las e

l a o b m u r o s u u s : 8 201 * o c i g é t a r t es oreno

ndro M

ja Por Ale

poco más de dos años para las elecciones presidenciales de 2018, las encuestas sobre intención de voto ya se están dando a conocer y a marcar tendencias. ¿Qué utilidad tienen esas encuestas tan tempranas? La respuesta depende del objetivo que se les asigne: intentar un pronóstico desde ahora es una tarea muy riesgosa, pero utilizar datos de encuesta para el análisis periodístico o para la estrategia política electoral es perfectamente factible y, en el caso de su uso estratégico, una imperiosa necesidad para quienes aspiran a contender. El uso adecuado de encuestas 7

32,92 por ciento fue el porcentaje de votos que obtuvo Mauricio Macri en la Provincia de Buenos Aires

45% de los votos o por 40% con 10 puntos de diferencia se necesita para evitar la segunda vuelta en Argentina.

15 de noviembre Noviembre 2015

24,09%

fue el por porcentaje de sufragios que obtuvo Daniel Scioli en la Ciudad de Buenos Aires

fue el porcentaje de votos que obtuvo Daniel Scioli en la Provincia de Buenos Aires

votos efectivos fueron los que se emitieron en la elección presidencial de Argentina.

24,09 por ciento

fue el por porcentaje de sufragios que obtuvo Daniel Scioli en la Ciudad de Buenos Aires

37,13%

96,83%

votos obtuvo Jimmy Morales, con el 67.44% por el partido FCN Nación en la elección de presidencial de Guatemala (Fuente: TSE)

22 de

Noviembre

será la segunda vuelta de la elección presidencia en Argentina.

podría ser el día en que ambos candidatos a la presidencia de Argentina se enfrenten en un debate y presenten sus ideas.

2015 Noviembre

puede significar la diferencia entre una buena campaña y una mejor. Efectivamente, aún es muy temprano para esperar que las encuestas estimen con precisión los resultados oficiales de una elección que está a más de dos años de distancia. Por lo general, entre más cercanas son las encuestas al día de la elección sus estimaciones tienden a ser más precisas para anticipar el resultado oficial, es decir, su error o desviación con respecto al resultado oficial es menor. Las encuestas en estos momentos miden preferencias en un ambiente incierto y cambiante: aún no hay candidatos definidos por los partidos políticos o alianzas, además de que no se sabe con seguridad cuántos candidatos (y quiénes) contenderán como independientes. Los careos presidenciales son, por ahora, escenarios hipotéticos, algunos quizás más realistas que otros, pero todos sujetos a un grado de incertidumbre. Por si fuera poco, las campañas presidenciales suelen mover las preferencias de entre un tercio y la mitad de los electores, según estudios basados en encuestas tipo panel realizadas en México. Las campañas sí importan. La dinámica y los resultados de las elecciones locales y estatales en 2016 y 2017 también pueden influir en la contienda presidencial, fortaleciendo o debilitando a los partidos o a las personalidades que aspiran a buscar la presidencia en 2018. Finalmente, pero no menos importante, la marcha de la economía, así como el flujo de noticias sobre la corrupción, la inseguridad, el crimen, la pobreza o cualquier otro tema de interés público, puede influenciar el estado de la opinión pública y, por lo tanto, los ánimos del electorado. Hoy en día, las encuestas reflejan una opinión pública muy crítica al desempeño del gobierno: los índices de popularidad del presidente Peña marcan niveles de desaprobación por arriba del 60%. La prevalencia o incluso empeoramiento del descontento social es un factor que juega en contra de la continuidad del partido gobernante en 2018. Aunque su función de pronóstico debe esperar, las encuestas realizadas hoy sí pueden ofrecer datos muy valiosos

Noviembre 2015

Aunque su función de pronóstico debe esperar, las encuestas realizadas hoy sí pueden ofrecer datos muy valiosos para el análisis y para la estrategia electoral

para el análisis y para la estrategia electoral. Las encuestas permiten detectar fortalezas y debilidades de los posibles aspirantes y sus partidos, sus niveles de conocimiento y de apoyo, así como el perfil y las preocupaciones de los electores que los aceptan, rechazan o que se muestran ambivalentes a hacia ellos. Las encuestas pueden orientar a los estrategas en los temas relevantes de competencia, detectar campos de batalla, e identificar muy bien a segmentos del electorado que son de interés para la campaña y su mensaje. Las encuestas bien diseñadas, metodológicamente sólidas y realizadas con profesionalismo y cuidado, son un insumo fundamental para la estrategia electoral. Por ello, en todo momento el objetivo central de su realización debe ser la calidad. Los datos confiables pueden asistir adecuadamente a los tomadores de decisiones. Las encuestas publicadas hasta ahora sobre los presidenciables se han centrado en la carrera de caballos. El enfoque se pone en quiénes son más conocidos, qué imagen tienen, quién va adelante, quién va rezagado y cómo lucen las diversas combinaciones de posibles candidatos. Toda esa información es crucial para saber las posibilidades que tiene cada aspirante y puede jugar un papel importante en las aportaciones, las adhesiones, e incluso la atención mediática para reciban. Por ahora, las encuestas que preguntan la intención de voto por partidos arrojan una partición del voto más o menos en tercios: un tercio favorece al PRI y sus aliados, otro tercio apoya a las opciones de izquierda, y el tercio restante se divide entre el PAN y los independientes. Al preguntar careos con los nombres de posibles candidatos, ese balance se altera: el PRI y el PAN bajan su apoyo con casi cualquiera de sus aspirantes al día de hoy, mientras que las opciones de izquierda mejoran sus posibilidades, principalmente con AMLO como abanderado de una izquierda unificada. Una incógnita en esos careos es lo que hará el PRD en su ruta a 2018: presentar un candidato propio, sumarse a una candidatura de izquierda unificada, sumarse a una alianza

con el PAN, o alguna otra vertiente. Por otro lado, la proporción de electores que podría optar por una candidatura independiente también aumenta una vez que se mencionan nombres específicos. Una conclusión es que, si bien el voto partidario es fuerte, las candidaturas serán cruciales en la contienda por la presidencia. Las candidaturas independientes dependen en gran medida, aunque no exclusivamente, del electorado apartidista, ese segmento que no tiene una lealtad o adhesión a ninguno de los partidos políticos. Actualmente, la proporción apartidista del electorado representa un poco más del 40%, mientras que los partidarios significan poco más de la mitad. Los apartidistas no sólo son la proporción más nutrida del electorado en su conjunto (el instituto político que más partidarios tiene actualmente es el PRI, con alrededor de una quinta parte del electorado), sino que además son los electores más propensos a cambiar de preferencia durante las campañas. Las candidaturas independientes podrían dividir al voto apartidista al grado de atomizarlo, o lograr una coordinación de apoyo en torno a la candidatura independiente más fuerte y hacerla más competitiva. El análisis que se hace a continuación se guía bajo el supuesto de que haya tal coordinación, dando a la opción independiente mayores posibilidades de triunfo o, por lo menos, haciéndola más competitiva. Consideremos un careo que se incluyó en la encuesta de REFORMA publicada el pasado mes de julio. En ese careo compiten hipotéticamente AMLO (MORENA-MC-PRD), Miguel Ángel Osorio Chong (PRI-PVEM), Rafael Moreno Valle (PAN), y juntamos el apoyo obtenido por dos candidatos independientes (Miguel Ángel Mancera y Margarita Zavala). Un aspecto que deriva de la encuesta es que los electores que apoyan a las candidaturas independientes se posicionan hacia la izquierda del espectro político, disputando ese segmento del electorado con AMLO. Tanto los seguidores de independientes como los de AMLO manifiestan un claro rechazo al partido gobernante y, aunque en menor medida, al blanquiazul también

la proporción apartidista del electorado representa un poco más del 40%, mientras que los partidarios significan poco más de la mitad

(es notable que en la encuesta, Zavala como candidata independiente logra más votos de panistas que Moreno Valle como abanderado del PAN).

Los candidatos independientes atraen principalmente votos de los segmentos más escolarizados del electorado, quienes tienen estudios universitarios. En ese segmento se vislumbra una fuerte disputa entre los independientes y AMLO. En contraste, entre los segmentos menos escolarizados AMLO también es fuerte, pero su pugna ahí es contra el PRI. El posible

2015 Noviembre

Los candidatos independientes atraen principalmente votos de los segmentos más escolarizados del electorado, quienes tienen estudios universitarios.

Noviembre 2015

candidato presidencial de MORENA tiene abiertos dos frentes de batalla: una clase media escolarizada que votó mayoritariamente por él en 2012 pero que podría optar en 2018 por un candidato independiente, y un segmento más popular y más nutrido que se debate entre la nueva opción morenista y el partido gobernante. En la encuesta, AMLO luce fuerte entre todos los estratos de edad, pero principalmente entre los jóvenes menores de 30 años, donde registra una ventaja de casi dos a uno sobre las candidaturas independientes. El electorado joven suele ser más más volátil, además de que es un nicho natural para las campañas en redes sociales que resultaron tan efectivas en el triunfo del candidato independiente a la gubernatura de Nuevo León en junio pasado. La actual ventaja que AMLO tiene entre los jóvenes se reduce entre los de 30 a 49 años, donde los independientes sí le compiten más, y se reduce aún más en el segmento de mayores de 50 años, donde la disputa por votos es principalmente con el PRI. Luce como un campo de batalla donde las políticas sociales podrían jugar un papel central. Pero si el campo de batalla más atractivo de todos es el amplio electorado apartidista, AMLO y los independientes tienen más chance de librar un episodio de dimensiones épicas. Según los exit polls o encuestas de salida realizados en las tres elecciones presidenciales más recientes, poco más la mitad de los apartidistas votó por Fox en 2000, pero éstos se volcaron en más de 40% a favor de AMLO en 2006 y 2012. AMLO ganó una pluralidad de apartidistas en ambas ocasiones pero no la mayoría. En 2018, con la posibilidad abierta de candidaturas independientes, ese electorado apartidista luce más difícil de conquistar. No obstante, la encuesta revela que AMLO lidera por ahora las preferencias de los apartidistas en razón de dos a uno sobre las candidaturas independientes, y que el resto de las opciones políticas no resultan tan atractivas para los apartidistas. En 2012, Enrique Peña obtuvo un tercio del voto apartidista, más que cualquier otro candidato priista desde 2000, pero ese umbral se ve difícil de repetir por alguno de

AMLO luce fuerte entre los jóvenes menores de 30 años, donde registra una ventaja de casi dos a uno sobre las candidaturas independientes

los aspirantes tricolores en 2018: la encuesta hoy revela que los posibles candidatos priistas sólo atraen a una décima parte del electorado sin partido. Considerando ahora el voto partidario, AMLO cuenta con la preferencia casi unánime de los morenistas, además de que parte al perredismo por la mitad compitiendo contra un candidato del sol azteca. Esto quiere decir que AMLO podría llevarse casi a la mitad de los perredistas a su causa si el PRD decide no apoyar su candidatura presidencial. Aunado a esto, los dilemas del PRD también incluyen tener un bajo apoyo entre apartidistas y la posibilidad de enajenar a más de sus seguidores con alianzas electorales ideológicamente inconsistentes. Por su parte, el PAN atrae solamente a la mitad de sus seguidores, mientras que un tercio de ellos se va con una opción independiente (hay que recordar que Zavala es una de esas opciones en este ejercicio) y, por si fuera poco, un 15% de panistas está considerando apoyar a López Obrador. En 2012, AMLO falló en movilizar a su favor el

apoyo de panistas insatisfechos, tanto con el gobierno como con su candidata. Hubo panistas que no apoyaron a Josefina Vázquez Mota y que terminaron por dar su voto a Peña. Hoy, sin mayor esfuerzo del virtual abanderado de MORENA, un pequeño pero importante grupo de seguidores panistas está considerando apoyar a quien en algún momento etiquetaron como “un peligro para el país”. Los priistas siguen expectantes acerca de quién será su candidato presidencial. En estos momentos dos tercios de seguidores del PRI apoyan a su partido, pero un tercio se va con otra opción política, principalmente a la causa independiente. Es probable que una vez que se conozca al candidato del partido gobernante el voto priista se unifique más, pero hay que estar pendientes de si la impopularidad presidencial también puede llegar a afectar la lealtad tricolor. La aprobación ciudadana al Presidente está en números rojos desde hace un año, algo que no se había visto desde que las encuestas co-

menzaron a medir de manera sistemática la popularidad presidencial en la década de los noventa. En resumen, a más de dos años de distancia, la contienda presidencial de 2018 ya presenta aspectos estratégicos claros, dilemas que requieren decisiones bien informadas y frentes de batalla que requieren una inteligencia confiable. Las encuestas son una herramienta fundamental para ello. Pero para que cumplan esa función a cabalidad, se requiere, entre otros aspectos, que sus metodologías sean sólidas, que sus trabajos de campo sean confiables y estén bien supervisados, y que sus cuestionarios ofrezcan las variables adecuadas y precisas para guiar correctamente la estrategia. Un buen análisis sólo puede derivarse de buenos datos, y tanto los unos como los otros son la base para tomar las mejores decisiones. *Este artículo se basa en la ponencia impartida en LosSpinDoctors2015, Puebla, 24 septiembre 2015.

2015 Noviembre

N DE VOTO Ó JE DE INTENCI PORCENTA 50

AMLO

BÁSICA

PRIISTA

PANISTA

PERREDISTA

MORENISTA

CANDIDATO PRI-PVEM CANDIDATO pan

media

Candidatos independientes

AMLO

APARTIDISTAS

40 31

Candidatos independientes

pan

PRI

60 51

CANDIDATO PRI-PVEM

superior

41 40 30

AMLO 34

19 17

22 20 12

17 10

Noviembre 2015

CANDIDATO PRI-PVEM Candidatos independientes

CANDIDATO pan 18-29

30-49

50+

desaprueba (22%)

22 14

Candidatos independientes

CANDIDATO pan

desaprueba totalmente (42%)

AMLO

30 26 25

36 29

aprueba (24%)

aprueba totalmente (10%)

(1) Ver Mexico’s Evolving Democracy: A Comparative Study of the 2012 Elections, coordinado por Jorge Domínguez, Kenneth Greene, Chappell Lawson y Alejandro Moreno, Johns Hopkins University Press, 2015. También Consolidating Mexico’s Democracy: The 2006 Presidential Campaign in Comparative Perspective, coordinado por Jorge Domínguez, Chappell Lawson y Alejandro Moreno, Johns Hopkins University Press, 2009.

2015 Noviembre

cóctel de bienvenida

OCTUBRE 2015

Ganadores Reed Latino 2015 FOTO: R

aúl Rod r

Noviembre 2015

íguez

2015 Noviembre

Mejor Comunicación en Informe de Gobierno

Mejor Manual, Libro, o Tesis de Comunicación Política

Informe de Actividades Legislativas de Francisco Cienfuegos

Tesis Doctoral: Storytelling personal en el relato político

Pablo Vázquez Sande- España

Roldán Carreón y Asociados Monterrey, NL.

os consultores regios Antonio Roldán y Rafael Carreón obtuvieron por segundo año consecutivo un premio Reed Latino dada la excelencia de su trabajo. Esta vez, el galardón lo recibieron por la originalidad y pulcritud realizada al ejecutar la comunicación global de Francisco Cienfuegos, un diputado local en Nuevo León que a la postre se convertiría en candidato a la alcaldía de Guadalupe y posteriormente ganaría la elección. Con spots excelentemente realizados para la ocasión, una campaña de medios impresos y billboards limpios y llamativos, la comunicación de este informe de actividades llamó la atención de academia y jueces por encima de los demás participantes.

VE EL VIDEO AQUÍ

Noviembre 2015

E REED LATINO PLATA Informe de actividades Tony Gali / Pico ADW - Puebla Gobierno Municipal

REED LATINO BRONCE Héctor Gutiérrez / Politiks 360

ste texto obtuvo la máxima calificación otorgada en el campo académico (sobresaliente cum laude) al tratarse de la primera ocasión en que en el universo académico hispanoamericano se vincula la técnica del storytelling al ámbito de la comunicación política. De este modo, se establece una relación estrecha entre la praxis profesional de los asesores y consultores y la investigación académica para estudiar y analizar una práctica que se ha ido consolidando en el seno de la comunicación política. El investigador conjuga esta doble vertiente (profesional y académica), lo

que contribuyó a un estudio más profundo que combina el rigor académico con la realidad profesional. Entre las conclusiones del doctorante estuvieron: 1. El storytelling para contenidos de tipo personal es una técnica todavía incipiente en el ámbito de investigación (elecciones municipales en Galicia, una comunidad autónoma de España), ya que sólo hemos detectado utilización de estas fórmulas en el 30,4% de los políticos analizados y en el 5,3% de los VIDEOs que conforman el universo de la investigación.

REED LATINO PLATA Artículo presentado en la Wapor 68th Annual Conference en Buenos Aires / Gabinete de Comunicación Estratégica – México

2. La interacción que promueven los videos con contenidos personales bajo la técnica del relato es mucho mayor, las grabaciones con storytelling personal obtienen más del doble de reproducciones que la media general (652 visualizaciones de media frente a 309,5). 3. El perfil variado de los políticos que han recurrido a esta técnica desde diferentes parámetros: edad, ideología, resultado electoral, primera vez como candidatos o no o posición política previa (si eran alcaldes o no). Esto nos permite afirmar que, a la vista de los datos, el storytelling es una técnica empleada desde diversas ópticas.

REED LATINO BRONCE Liderazgo de masas en la era de las redes sociales / Ricardo Homs – México

2015 Noviembre

Mejor Jingle Electoral (Pequeñas y medianas Audiencias)

Mejor jingle Gubernamental. La cumbia del Predial

Alcaldías / Entrelinhas Ayuntamiento de Puebla y Pico ADW

¿C

ómo invitar a la gente a pagar un impuesto de la manera más amena y alegre posible? Tal vez esto fue lo que se preguntaron el Ayuntamiento de Puebla y la agencia de marketing Pico Adwordks, co ganadores de este premio por promover en la radio de la Angelópolis la canción “La cumbia del predial”. Se trata de una canción sumamente “contagiosa” que en lo que refiere a esa campaña logró incrementar los niveles de pago anticipado que se realizan en esa ciudad, al igual que el número de contribuyentes.

El Salvador

os brasileños de Entrelinhas volvieron a presentarse con éxito en los Premios Reed Latino. Esta vez, el ritmo que traen en su sangre carioca fue llevado musicalmente a El Salvador para plasmarse en el jingle que utilizaría el FMLN en sus campañas por todas las alcaldías de ese país centroamericano.

escucha el audio aquí

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REED LATINO PLATA México Mágico / By Power

Noviembre 2015

REED LATINO BRONCE Predial 2015 - Gobierno de Monclova, Coahuila / Alejandro Gámez Handal

REED LATINO PLATA Municipio de San Miguel / Entrelinhas

REED LATINO BRONCE Xóchitl Gálvez / Pico ADW - Xóchitl Gálvez

2015 Noviembre

Mejor Publicidad electoral o Gubernamental que nunca vio la luz (Pequeñas y Medianas Audiencias)

Pájaros / Entrelinhas

Mejor Gráfica Electoral en vía púbica (Medianas y pequeñas audiencias)

sta casa consultora con sede en Miami y dirigida en el área política por nuestro Salón de la Fama Clase 2014, Mauricio de Vengoechea, logró realizar una de las mejores gráficas espectaculares que pudieron verse en la pasada campaña electoral mexicana. Teniendo como protagonista al ex director de BANOBRAS, el cartel se colocó en el Estado de México con buenos resultados, pues Alfredo del Mazo resultó ser uno de los candidatos a diputados federales del PRI más votados. La mezcla de colores, una excelente fotografía y un mensaje claro y efectivo hicieron decantar a nuestros jueces a favor de la pieza postulada.

REED LATINO PLATA Una Nueva Oportunidad, Enrique Alfaro. / Euzen Consultores

Noviembre 2015

Trabajando con la gente. Campaña de Alfredo del Mazo, Diputado Federal

New Link Political + Filmik.

REED LATINO BRONCE Tuxtla está de cabeza / García & Zárate Consultores

ntrelinhas estuvo al frente del desarrollo de la estrategia de comunicación y de los spots del FMLN (Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional) en las elecciones municipales de El Salvador, realizadas el día 1º de marzo del 2015. La campaña de Nayib Bukele a la alcaldía de San Salvador estuvo entre los principales desafíos de aquella contienda. El FMLN había perdido ante su principal opositor las dos últimas disputas al cargo. Para agravar aún más el escenario, el alcalde que estaba en el cargo disputó un año antes las elecciones a la Presidencia de El Salvador, garantizando gran visibilidad a las políticas públicas desarrolladas por su partido en el comando de la capital San Salvador. El spot Pájaros refleja la estrategia utilizada por Entrelinhas Comunicação

para que Nayib Bukele saliera victorioso en aquella disputa. El candidato del FMLN se concentró en un debate propositivo durante la campaña, reforzando su capacidad y sus proyectos para superar los desafíos enfrentados por San Salvador. Ese concepto fue retratado de forma plástica en el spot, por medio de stop motion, técnica en la cual el filme es compuesto cuadro por cuadro por una secuencia de imágenes estáticas. El spot también trae una serie de mensajes afectivos. Los pájaros que protagonizan el video son de la especie Torogoz, ave símbolo nacional, y el cuidado que el pájaro mayor tiene con el menor es una

REED LATINO PLATA Héctor Astudillo PRI ,Guerrero / Polikts 360

alusión a la relación entre el Estado y la población idealizada por el candidato. El spot nunca vio la luz del día por falta de disponibilidad de espacio en TV. Nayib Bukele se eligió alcalde de San Salvador con 89,164 votos, que representaron 50.37% de la preferencia del electorado, llevando al FMLN nuevamente al comando de la capital de El Salvador.

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REED LATINO BRONCE PRI CDMX / Kratos

2015 Noviembre

Mejor Slogan Campaña Electoral (Pequeñas y Medianas audiencias)

Innovación Electoral (Pequeñas y Medianas Audiencias) Misión Adrián / Botón Rojo

Hacer, Crecer / Arista

e trata de la campaña con la que el Partido Nacionalista Vasco ganó las elecciones municipales en la región española. A decir de la gente de Arista y los mismos líderes del partido este slogan resumía “un reto y un compromiso” para ayudar a la sociedad vasca a salir de “esta crisis tan dura” y empezar a crecer como sociedad, como país y como economía. De acuerdo a la presentación del trabajo para Reed Latino 'Hacer Crecer Euskadi' significa "hacer evolucionar al país hacia nuevos estadios de bienestar económico, social y cultural, afianzando todo lo logrado por los vascos en los últimos 30 años bajo el liderazgo del PNV". Al final la pieza resultó triunfadora por su rapidez de aprendizaje, capacidad de resumir el mensaje de la campaña, y su efectividad en las urnas.

VE EL VIDEO AQUÍ

Noviembre 2015

(País Vasco)

REED LATINO PLATA “Nuevo León, Esfuerzo de Todos” / Politiks 360

REED LATINO BRONCE Te Vas A Acordar De Mí, Tabasco / Gerencia Electoral (Bronce)

isión Adrián fue una plataforma en la que los usuarios accedían con sus redes sociales (Twitter, Facebook y otras) para completar acciones de activismo electoral a través de las mismas. Esto permitía darle vía de participación a todos aquellos que quisieran participar en la campaña pero no podían acudir al comité central, o bien, para todos aquellos que quisieran colaborar a las horas que ellos quisieran y con las tareas que seleccionaran. Entre las acciones o misiones que debía completarse a través de esta herramienta hecha por los sonorenses de Botón Rojo en la campaña de Adrián de la Garza en Monterrey, Nuevo León, están: Compartir publicaciones en redes sociales

Dar me gusta Reproducir videos Recomendar las redes sociales del candidato Comentar en las redes a favor del alcalde Enviar mensajes positivos para la campaña Compartir fotografías relacionadas a la campaña Invitar a sus amigos en redes a hacer activismo a favor del candidato Dichas misiones les sumaban puntos para posicionarse en el ranking de acti-

REED LATINO PLATA Coordinación de Evaluación y Seguimiento / CNOP Toluca

vistas. El candidato enviaba mensajes o hacía llamadas de agradecimiento a los usuarios más activos y los invitaba a seguir trabajando por Monterrey. Adicionalmente de forma temporal, dichos activistas recibían en préstamo herramientas que les permitieran mejorar su activismo (teléfonos inteligentes para publicar en redes sociales, reproductores de música para difundir las canciones de campaña, cámaras fotográficas para tomar imágenes de eventos de la campaña).

REED LATINO BRONCE What's up. Pezão / Ideia Inteligéncia

2015 Noviembre

Mejor Campaña en Redes Sociales (Pequeñas y Medianas audiencias)

Spot Viral Electoral en Internet (Pequeñas y Medianas audiencias)

Alcaldía de Querétaro

Guadalajara, Guadalajara

Some Content Marketing.

Euzen Consultores + Covacha Gabinete Audiovisual

e trató de una pieza de fuerte empuje al final de la campaña electoral, un mensaje poderoso de ciudadano a ciudadano. Con este spot se buscó revertir los efectos de la guerra sucia (implementada por los otros partidos), el abstencionismo y el miedo entre los votantes para hacer un llamado final, un llamado al voto muy claro “es ahora o nunca” bajo el aval de artistas que han sido pilar en la escena del rock en México durante décadas. Si ellos daban el mensaje adquiría mayor peso y credibilidad, con una canción identificable para cualquier sector tapatío. Esta pieza musical se convirtió en un grito de

S guerra, una canción escuchada y replicada miles y miles de veces en la ciudad. A decir de Euzen y La Covacha, fueron los mismos artistas quienes se acercaron a demostrar su apoyo hacia el proyecto, por lo que se definió realizar esta pieza clave de la campaña. Debido al tiempo y al momento electoral, se pensó en una estrategia digital como el medio principal para esta campaña. El primer paso fue una campaña de expectativa digital que incluyó la publicación de adelantos o fragmentos de detrás de cámaras de parte de los mú-

REED LATINO PLATA Sientes eso, Enrique Alfaro / Euzen Consultores

Noviembre 2015

sicos participantes en la canción. Al publicar la canción, lo que se esperaba era una viralización inmediata en los últimos días de la contienda electoral. Queríamos que todos los tapatíos escucharan la canción en sus hogares y que supieran que era el momento de decidir el futuro de su ciudad.

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REED LATINO BRONCE

ome Content Marketing es una empresa queretana que hasta antes de iniciar esta aventura con Marcos Aguilar, se dedicaban al mercado comercial. Sin embargo, pese a ingresar a un área poco conocida para ellos, una de las fortalezas que lograron implementar para esta campaña en redes sociales fue la de haber implementado las acciones necesarias para hacer triunfar a un candidato que debía burlar el cerco oficial establecido por el gobierno en medios tradicionales. En Querétaro se competía contra todo un sistema impuesto a nivel estatal y municipal, pues el aspirante a alcalde competía contra quien había dejado de ser alcalde para buscar la gubernatura de la mano del partido en el poder. El triunfo al final fue inobjetable, y los números en las urnas se parecieron un tanto a las cifras de amigos, likes, shares, y comentarios positivos que tuvo esta campaña digital.

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REED LATINO PLATA Delegación Miguel Hidalgo / Xochilt Gálvez / Estrategia en línea

REED LATINO BRONCE Zona Conurbada Guadalajara / Indatcom (Bronce)

Monterrey nos necesita / Botón Rojo

2015 Noviembre

Mejor Spot para Internet (Pequeñas y Medianas audiencias)

Mejor Spot Tv hasta 30 Segundos ( Pequeñas audiencia)

Baches, Manejando en Monterrey - Campaña para Alcalde de Monterrey 2015 PRI

Contrastes PRI DF

Mejor Trabajo de Investigación de Opinión Pública

Ricardo Villagrán + Movic Films

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REED LATINO PLATA Cierra los ojos, Enrique Alfaro / Euzen Consultores

Noviembre 2015

REED LATINO PLATA

Yo Quiero a Hermosillo, Campaña a alcalde de Hermosillo / Botón Rojo

Investigación Opinión Pública Querétaro 2015 / Gabinete de Comunicación Estratégica

Una pesada herencia / Mario Perna, Barógrafo Político. (Argentina)

REED LATINO BRONCE Dinero, Chon Orihuela / New Link + Digital Media México

Newlink Political y Sigmados México.

REED LATINO PLATA

REED LATINO BRONCE

Alejandro Moreno

Encuesta electoral Sonora

Carlos Sirvent

urante la pasada elección de junio en México, el PRI logró en el Dsitrito Federal lo que hace mucho no. En primera instancia duplicó su número de votantes y en segundo lugar, también pudo ganar en dos delegaciones locales de la capital mexicana. El spot lanzado por el PRI DF tuvo como objetivo contrastar ante la ciudadanía las opciones existentes tomando en cuenta que desde varios años atrás el PRD local resultaba hegemónico y parecía invencible. El PRI en el DF decidió tomar su papel de opositor y punta de lanza fue este spot bien logrado y con buena narrativa.

Mejor CASA Encuestadora

REED LATINO BRONCE Encuesta en el Estado de Querétaro / Varela y Asociados

México El trabajo de este encuestador ex presidente internacional d WAPOR se vio reflejado durante todo el proceso electoral a través del diario REFORMA. Por medio de esas páginas las mediciones precisas del también profesor del ITAM aparecieron para cimbrar o consolidar equipos de trabajo o estrategias con sus influyentes números.

REED LATINO PLATA Varela y Asociados / México

REED LATINO BRONCE Gii360 / México

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2015 Noviembre

Mejor Campaña Electoral (Medianas Audiencias)

Mejor Trabajo de Investigación de Opinión Pública (PMA)

Querétaro Capital, Partido Acción Nacional. Gerencia Electoral + Some Content Marketing + La Rueda Creative Studio. Reed Latino 2015.

Ricardo Anaya. Gii360

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Some Content Marketing 28

e trata de una campaña efectiva por los resultados de la misma elección, donde Acción Nacional gana por una diferencia de más de 20 puntos porcentuales, siendo que en ese momento gobernaba el PRI la capital. Logró salirse del esquema de “campaña negra” que se traía en contra del candidato Marcos Aguilar. La disciplina que se mantuvo al interior de los equipos de trabajo en donde cada quien hizo lo que su responsabilidad demandaba y no se permitió que nadie se metiera en las áreas que no les correspondía. Disciplina también al exterior de los equipos de campaña porque las consultorías participantes con-

jugaron esfuerzos y respetaron las áreas de acción de cada una de ellas, Sólo hubo una línea estratégica y nadie se desvió. El mensaje central de esta campaña en Querétaro Capital se dividió en 3 etapas. •La primera etapa de lanzamiento con el mensaje “Yo decido que sigue” que se utilizó desde el día del registro como candidato. • La segunda etapa se basó en el mensaje transparencia donde se presentó un código de ética firmado por el candidato, en el cual se comprometía a no responder ni realizar ataques de contrincantes, respetar la publicidad de adversarios, respetar a la población en cada uno de sus mensajes comunicativos, impulsar un “Querétaro Lim-

REED LATINO PLATA Enrique Alfaro / Euzen Consultores

Noviembre 2015

pio de Guerra Sucia” y hacer propuestas que mejorarán la calidad de vida de los habitantes de Querétaro. Así mismo fue el primer candidato de Querétaro que presentó su 3 de 3 ante el IMCO. Todo esto acompañado del slogan que nos acompañó hasta el final “Yo voto Marcos”. Cabe mencionar que la contraparte nunca presentó su 3 de 3. •La tercera etapa se construyó un concepto de FAMILIA 360, en donde se integró las principales propuestas de la campaña. Se salió de lo tradicional de sólo enfocarse en los temas de seguridad y empleo.

a medición fue hecha para la toma de decisiones al interior del búnker de Ricardo Anaya durante la pasada campaña panista en la búsqueda de un dirigente nacional. El equipo de GII360 comandado por Ana Laura Arroyo se ha destacado siempre por ser sumamente profesional y serio en el momento de medir, el modelo con el que fue realizada la medición deja en claro que sirvió como sustento para determinar la estrategia a seguir y el mensaje que se utilizaría. Este es el segundo Reed Latino que gana esta empresa de medición de opinión pública, pues el primero fue en 2012 en nuestra gala de Miami.

REED LATINO PLATA Cierra los ojos, Enrique Alfaro / Euzen Consultores

REED LATINO BRONCE Cuernavaca. Cuauhtémoc Blanco / Estudio 57

2015 Noviembre

Mejor Campaña de Marca Ciudad

Mejor Escuela de Mkt Electoral

Cancún / Gobierno Municipal Benito Juárez + By Power

La Academia para la Profesionalización de la Política (APP)

República Dominicana Reed Latino 2015

a Academia para la Profesionalización de la Política (APP) ganó el Reed Latino por primera ocasión gracias al esfuerzo que han impreso al impulsar y constituirse como un espacio de formación técnica y práctica que procura dos objetivos: la profesionalización de la política y la mejora de la gobernanza en todos los ámbitos institucionales del Estado, lo anterior basado en sus 5 ejes de trabajo con los estudiantes: El eje electoral, municipal, legislativo, de juventud y mujer, comunicación. Lo anterior lo ha hecho un lugar donde partidos políticos de Centro y Sudamérica acuden para capacitarse con el fin de tener mejores campañas políticas y mejores acciones gubernamentales.

Noviembre 2015

REED LATINO PLATA Escuela Nacional de Cuadros ICADEP PRI / México ESPE ESCUELA SUPERIOR DE PROCESOS ELECTORALES / Monterrey, México

REED LATINO BRONCE ICGDE / Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México Centro de Formación Profesional, As Media / Puebla, México

a marca ciudad “Cancún” desde su conceptualización estuvo enfocada en acrecentar el sentido de pertenencia de los habitantes del municipio de Benito Juárez para continuar siendo el destino turístico número 1 en Latinoamérica, ésta campaña integral estuvo diseñada en 4 vertientes: El parador fotográfico, punto Playa Delfines. La obtención del distintivo BLUE FLAG siendo Cancún como el único municipio en México con 6 banderas Blue Flag y dos certificaciones bandera blanca, las cuales se lograron obtener al cumplir los requerimientos de servicios de primer nivel como es la infraestructura y limpieza de las playas, y finalmente la campaña Ponle Una Estrella a tu Servicio Turístico, como una forma de reconocer y premiar la calidad de los servicios turísticos proporcionados por los trabajadores y los empresarios de la región.

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REED LATINO PLATA “Nuevo León, Esfuerzo de Todos” / Politiks 360

REED LATINO BRONCE Te Vas A Acordar De Mí, Tabasco / Gerencia Electoral (Bronce)

2015 Noviembre

Mejor Campaña de Promoción Turística de América Latina y España

Mejor Spot de TV gubernamental de hasta 1 minuto.

Oaxaca / Oficina del Estado de Oaxaca en DF y Secretaría de Turismo.

La primavera de México

Gobierno del Estado de Morelos

axaca supo renovar el lenguaje de comunicación hacia el turismo, con diversas piezas tanto en video como impresas. Reflejó la importancia de la cultura oaxaqueña utilizando como representante a la cantante y compositora internacional Lila Downs, quien además de ser originaria de éste estado, aportó con su personalidad mucho a esta estrategia de comunicación. Con una producción extraordinaria que muestra la esencia de Oaxaca, Downs prácticamente lleva de mano al espectador y muestra las distintas regiones, desde su misticismo, su pasado histórico hasta un Oaxaca con rumbo al progreso.

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Noviembre 2015

E REED LATINO PLATA Gobierno del Estado de Morelos / Secretaría de Turismo

REED LATINO BRONCE

l Gobierno del Estado de Morelos, por medio de la Secretaría de Turismo, puso en marcha la Campaña “Morelos, la Primavera de México”, la cual buscó posicionar al Estado como uno de los principales destinos del país dentro del Turismo Premium, Turismo Recreativo y Turismo de Aventura. Usando a la actriz Karla Souza ( Nosotros lo Nobles, 2013) logró posicionar a Morelos dentro de los principales destinos turísticos del país.

REED LATINO PLATA 65 y más / By Power

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REED LATINO BRONCE Provincia de Buenos aires / Savaglio Studio

Gobierno del Estado de México / Secretaría de Turismo (Bronce)

2015 Noviembre

Mejor Manejo de CRISIS Electoral o de Gobierno Crisis Humanitaria de Menores Migrantes no Acompañados

MEJOR CAMPAÑA DE PREVENCIÓN, PROTECCIÓN CIVIL O CONCIENTIZACIÓN SOCIAL (GOBIERNO, PARTIDO POLÍTICO O SOCIEDAD CIVIL)

n rápido incremento del número de menores no acompañados y unidades familiares que llegaban en el 2014 a Estados Unidos (EEUU) principalmente desde Guatemala, El Salvador y Honduras, generó una crisis administrativa para el Departamento Estadounidense de Servicios de Salud (Health and Human Services o HHS). Esto puso en las páginas principales de todos los medios la crisis humanitaria de la migración de menores no acompañados en la frontera de México y EEUU.

Para responder a dicha crisis de manera integral, se diseñó en la embajada de Guatemala una estrategia de comunicación política que tuvo como principales interlocutores a los organismos Ejecutivo y Legislativo de los EE.UU. El mensaje sería claro: “La crisis humanitaria de menores no acompañados en la frontera de México y EEUU es una crisis multicausal (falta de oportunidades económicas, pobreza y violencia) que tiene una solución de mediano plazo en los países de origen de los menores.

Julio Ligorría.

REED LATINO PLATA Seguridad Candidatos / CPI Latinoamérica (Plata)

REED LATINO BRONCE Crisis de Paco Rojas por video-escándalo / García & Zárate – México (Bronce)

Serie Relámpagos

Televisión Mexiquense. Gobierno del Estado de México. Reed Latino 2015

REED LATINO PLATA REC- San Isidro / Savaglio Estudio, Argentina

Noviembre 2015

na innovadora forma de hacer una Campaña de prevención y protección civil. El gobierno del Estado de México presenta las misiones de emergencia emprendidas por los miembros del grupo de rescate aéreo Relámpagos, a través de una serie de televisión. Bajo el formato de una especie de reality show, que muestra escenas impactantes de los rescates aéreos de este grupo. La serie Relámpagos es una colaboración entre el gobierno del Estado de México, el Sistema de Radio y Televisión Mexiquense con Sastre Films y Mory Producciones.

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REED LATINO BRONCE Cochinos / Municipio de San Nicolás, NL. México

2015 Noviembre

Mejor Campaña Gubernamental en Redes Sociales

Mejor Gráfica gubernamental en vía pública

1 año Panamá Primero

No te detengas, Avanza Chakalito Consulting. Reed Latino 2015

D 36

urante primer año de trabajo el gobierno de Panamá, con base en una estrategia de comunicación en redes sociales, con especial énfasis en Facebook, formó comunidades paralelas a las redes institucionales y públicos meta en páginas de apoyo no oficiales. Con esta forma de trabajo se pudo comunicar a diversos sectores de la población que de otro modo (únicamente desde los medios institucionales) no se podría. Asimismo, por primera vez se trabajó en coordinación con otras fuentes como dependencias, el Partido Panameñista, ministros, páginas amigas, grupos y medios, parte de la red de distribución de contenidos. Con base en slogan de la campaña electoral “El Pueblo Primero”. A un año de trabajo, el mensaje se renueva con cada una de las acciones realizadas que dan muestra de la voluntad de seguir poniendo a “Panamá Primero”, informando los avances en los programas prometidos y reviviendo la voluntad del pueblo panameño, que decidió votar por un gobierno que pusiera primero a la gente común y no a los altos funcionarios. Los ciudadanos encontraron y aplaudieron la creación de una nueva vía de comunicación con el gobierno, se canalizaron las principales demandas recibidas a cada área correspondiente y se les ha dado seguimiento para su respuesta.

Noviembre 2015

BUAP. Reed Latino 2015

S VE EL VIDEO AQUÍ

REED LATINO PLATA Ciudad Juárez / Fase2 Digital Media

u estrategia de comunicación era clara: fortalecer el orgullo de pertenecer a una de las mejores universidades públicas del país. En su mensaje era importante motivar y recordar a la gente, las razones por las cuales hay continuar y esforzarse para conseguir una meta, sin olvidar que el eje rector de la campaña era mejorar la percepción que tiene la opinión pública respecto a BUAP en términos como: prestigio, autonomía, calidad académica, la formación de profesionales y la vinculación social. “No te detengas, avanza” generó en la comunidad universitaria y en públicos externos a la casa de estudios, sentimientos de orgullo universitario, responsabilidad social, así como reconocimientos a diversos logros científicos, de investigación, así como deportivos, esta campaña fue diseñada por la Dirección de Comunicación Institucional, perteneciente a la BUAP.

REED LATINO PLATA Cochinos / Municipio de San Nicolás

REED LATINO BRONCE Chiapas nos Une / Gobierno del Estado de Chiapas (Bronce)

REED LATINO BRONCE “Cruceros” / ExplorerMedia 2015 Noviembre

Mejor gráfica campaña BTL

Mejor Campaña de Comunicación Gubernamental

La televisión pública te pertenece

Gorka Urtaran, Acciones de Calle, País Vasco

Sistema Público de Radiodifusión

Arista

“L

a televisión pública te pertenece” fue una campaña basada en un spot de street marketing para televisión e internet, pieza gráfica, y una dinámica participativa en redes sociales, la cual fomentó en México una conciencia social hacia lo público y lo común, así como formar a la ciudadanía en la importancia de valorar, disfrutar y preservar los acervos públicos. Con un mensaje rotundo “tú eres dueño de un canal de televisión”, generó una participación ciudadana activa en redes sociales. La campaña fue generada desde el canal de televisión pública Una Voz Con Todos, operado por el Sistema Público de Radiodifusión (SPR).

REED LATINO PLATA No te detengas, Avanza / BUAP

Noviembre 2015

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REED LATINO BRONCE

e creó una identidad gráfica que hiciera visible a Gorka Urtaran como un alcalde con una misión, con una promesa: El alcalde de los hechos. Con base en una serie de activaciones refrendaron lo propuesto en campaña. Gestión de residuos; Personas mayores; Aparcamiento; Reactivación del comercio y Rehabilitación de viviendas. La campaña generó una empatía de inmediato con Urtarán, lo cual se convirtió en un diálogo con el ahora alcalde.

REED LATINO PLATA Estoy Contigo, Erika Arroyo / Cuarto de Guerra

REED LATINO BRONCE Cuernavaca / Cuauhtémoc Blanco / Estudio 57

Gendarmería, Gobierno de la República / By Power

2015 Noviembre

Mejor Jingle Electoral (Grandes Audiencias)

Mejor Spot de Radio en Campaña Electoral o Gubernamental

Ratinho Junior

Carlos Mendoza Davis, BCS. PAN Quintella Gerez Branding

CPN Consultores.

e trata de una pieza que, ante el hartazgo de una gran parte del electorado hacia la política en general, buscó acercarse a la ciudadanía a través de frases que no son utilizadas tradicionalmente en las campañas electorales. Al no hacer ninguna referencia auditiva hacia un partido político o candidato, logra con mayor facilidad captar la atención de la audiencia, generando cierta expectativa porque no se sabe quién es el emisor del mensaje hasta el final, En términos de mensaje crea una identificación con los diferentes segmentos de edad por las referencias en imagen a personajes representativos, y la generación de emociones: nostalgia, añoranza, pertenencia, orgullo y esperanza. Los resultados al final de la elección hablan de que esta y otras más ayudaron al triunfo en las urnas del candidato. Carlos Mendoza Davis del PAN-PRS: 110,448 votos, 44.7% de la votación.

Noviembre 2015

REED LATINO PLATA Daniel Scioli / Savaglio Studio. Argentina

REED LATINO BRONCE Pasión por Santa Ana / Entrelinhas. Brasil

ste jingle fue uno de los más comentados por los ciudadanos en esta provincia de Brasil, fue una herramienta importante a la hora de fijar los valores, el nombre y número del candidato. Ratinho Junior fue el diputado estatal más votado del Estado Paraná, y proporcionalmente más votado de todo el Brasil en las elecciones de 2014. Su campaña ha sido comentada en diversos medios de todo el Brasil por su creatividad. El lema de la campaña fue #ParanaMaisForte, reforzando la idea de continuidad. Con su votación de 300 mil votos, ha elegido junto con él otros 11 diputados, logrando la mayor bancada en el Estado de Paraná, uno de los 4 estados más importantes del Brasil.

REED LATINO PLATA ¿Sabes quienes somos? Somos gente de fiar / Nueva Alianza

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REED LATINO BRONCE Movimiento Naranja / Euzen Consultores

2015 Noviembre

Mejor videoclip musical electoral

Mejor Campaña de Contraste

Guadalajara

Hitler en Pelotas

Euzen Consultores + La Covacha Gabinete Audiovisual.

Memo Rentería

l equipo de campaña de Jaime Rodríguez (El Bronco) encabezado por Memo Rentería , no adapta, recrea por completo la famosa escena del film “Der Untergang” (2005) en donde Adolf Hitler se entera que han perdido la guerra ante el avance de las tropas rusas. Memo Rentería, emula a los personajes con pelotas de unicel, en donde se ven reflejados, los adversarios políticos, los logos de las televisoras y demás contrincantes. Con un guión ingenioso, en los subtítulos enfatiza el avance del candidato independiente Jaime Rodríguez ante los esfuerzos de los partidos políticos tradicionales en la elección en el estado de Nuevo León. El resultado habla por si sólo, Jaime Rodríguez Calderón es el primer gobernador independiente en la historia de México.

ue sin duda una innovadora forma de llamar a la participación ciudadana y al voto de ciudadano a ciudadano a través de un emotivo grito de guerra que llama a la acción y al voto. “Guadalajara, Guadalajara” llega en la parte final de la campaña a la alcaldía de Enrique Alfaro. Es una versión basada en la famosa canción tradicional de Guadalajara (conocida mundialmente interpretada por mariachi) pero ahora interpretada en versión Rock, por algunos de los músicos más importantes en la escena nacional y en la escena tapatía, un llamado al voto con un mensaje muy claro “es ahora o nunca”, mensaje que fue replicado en varios productos. El resultado electoral es muestra de ello Enrique Alfaro ganó la elección con el con 50.83% de la votación. (Fuente: IEPC)

REED LATINO PLATA ¿Sabes quienes somos? Somos gente de fiar / Partido Nueva Alianza

Noviembre 2015

REED LATINO BRONCE Movimiento Naranja / Euzen Consultores

REED LATINO PLATA Inmobiliaria Loyola / Ojiva Consultores + LAB 101 Media

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REED LATINO BRONCE Catamarca / Mario Alberto Perna Barógrafo Político

2015 Noviembre

Innovación Electoral y Gubernamental (Grandes Audiencias)

Mejor Gráfica Electoral en vía púbica (Grandes Audiencias)

Exit Poll / Gabinete de Comunicación Estratégica

Claro que sí, Campaña de Silvano Aureoles

Cuarto de Guerra. Reed latino 2015 44

as encuestas de salida de Exit Poll, se han caracterizado por ser una fuente de información relevante el día de la elección. Los datos proporcionados, a diferencia de encuestas que se realizan durante la campaña, deben tener ciertas características: ser datos confiables, el menor error en la captura y procesamiento de los datos; además generarlos en el menor tiempo posible para la toma de decisiones. Por esta razón, Gabinete de Comunicación Estratégica presentó su sistema de Exit Poll el cual cuenta con una interfaz de fácil acceso y comprensión por los clientes, a través de una tecnología web que permite ser visualizada en los diferentes sistemas operativos que actualmente es-

enerada por Carlos Mandujano, director de Cuarto de Guerra, esta campaña gubernamental aplicada en el estado de Michoacán, logra reflejar en las gráficas en vía pública, a un candidato joven, con empuje y sobre todo con una propuesta gubernamental que invitaba al voto y al cambio. Silvano Aureoles. La fotografía de los diferentes carteles es cuidada al máximo, con detalles emocionales, que permearon en el electorado, lo cual se vio reflejado en las urnas.

REED LATINO PLATA Tu familia segura, Carlos Mendoza BCS / CPN Consultores

Noviembre 2015

REED LATINO BRONCE ¿A poco no? Partido Acción Nacional / Pico Adworks

tán en el mercado, tanto en PC como en dispositivos móviles. El sistema cuenta con una visualización de datos a través de gráficas de barras, tablas con conteo y porcentaje por candidato; así como una opción donde

REED LATINO PLATA Dashboards de Campaña y Voting Score Model / Newlink

cualquier persona que tenga acceso a este sistema, podrá observar la manera en que se han comportado los resultados de la encuesta por los distintos periodos de tiempo.

REED LATINO BRONCE Suite de Aplicaciones Administrativas Gubernamentales / Gobierno del Estado de Campeche.

2015 Noviembre

Mejor campaña Electoral en Medios Impresos

Mejor Publicidad electoral o Gubernamental que nunca vio la luz

Proceso electoral para diputados federales en Veracruz 201

¡A huevo!

Partido Nueva Alianza

Roldán Carreón y Asociados

ste cineminuto tenía como objetivo posicionar al Partido Nueva Alianza siendo la primera vez que se utiliza un lenguaje que está identificado con el target de jóvenes al que estaba dirigido. Sin embargo nunca fue exhibido, por utilizar un “lenguaje” que nunca se había utilizado en la historia de las Campañas Mexicanas. No obstante el video es creativo, original y pudo haber generado conversación entre el público joven el cual era el público al que estaba dirigido.

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REED LATINO PLATA México vive en ti – Presidencia de la República / By Power

Noviembre 2015

REED LATINO BRONCE Ni izquierda ni derecha – Movimiento Ciudadano / Euzen

oldán, Carreón y Asociados diseñó una estrategia de campaña para 18 candidatos a Diputado Federales en el Estado de Veracruz. Cada imagen sumó nivel de conocimiento y positivos a la del candidato del siguiente distrito. Mismo layout, mismo mensaje, distintas fotografías. Es la misma campaña y es una campaña diferente. Se creó un mensaje rector disruptivo y un diseño gráfico novedoso para la campaña. Había qué considerar que el mensaje no fuera cuestionado, que correspondiera a la situación social del entorno, pero que pudiera generar una luz de esperanza en el electorado. Como resultado de este esfuerzo, 14 de los 18 candidatos ganaron su puesto como diputados federales.

REED LATINO PLATA Instakiok Tasso com Você, Campaña al Senado Tasso Jereissati, CE-Brasil. / IC Group, Move y Delantero

REED LATINO BRONCE Xóchitl Gálvez / Pico Adworks – PAN

2015 Noviembre

Mejor Spot Electoral para Internet (Grandes Audiencias)

Mejor Slogan en Campaña Electoral (Grandes Audiencias)

La Raza paga, la raza manda. Jaime Rodríguez NL

Mi partido es el Río Grande

Via Mercosul Consultoria e Marketing Ltda

l empezar la campaña en agosto de 2014, el candidato a gobernador del estado de Río Grande del Sur/Brasil, José Ivo Sartori, era desconocido por 70% de los electores y detenía sólo un 5% de la preferencia de los votos en una elección polarizada por otros dos candidatos, cada uno con más de 30% de las intenciones, hasta la última semana de la primera vuelta. El eslogan “Mi partido es el Río Grande” presentó el candidato Sartori como una solución por encima de las estructuras partidarias, comprometido con la población, lo que resultó en controversia con los otros partidos y puso el candidato en el centro de las discusiones. El slogan, además de aglutinar también supo potencializar la memorable campaña que empezó en agosto con sólo un 5% de la preferencia del electorado y venció en octubre con 61,21% de los votos, lo que la reconoció como “La elección más sorprendente de Brasil”.

Noviembre 2015

M REED LATINO PLATA Scioli para la victoria / Savaglio Studio (Argentina)

REED LATINO BRONCE Nuestro color hace la diferencia / Partido Nueva Alianza

Memo Rentería

emo Rentería produce una serie de videos para internet que hablan de temas de importancia para la sociedad regiomontana, educación, salud, seguridad. Con un lenguaje claro y preciso, Jaime Rodríguez “El Bronco” explica como trabajará durante su gobierno, y de cómo ejercerá los recursos del erario con mayor eficiencia, con base en las necesidades de los habitantes de Nuevo León. “La raza paga, la raza manda” es la perfecta interpretación de tiempos políticos que se viven en México.

REED LATINO PLATA Spot para Internet – Pancho Domínguez / Ojiva Consultores y LAB101 Media

REED LATINO BRONCE Ciudadanos C´s, España Pide Cambio / Lula Bueno

2015 Noviembre

Mejor Spot ElectoralGubernamental en televisión de MáS de 1 minuto Héctor Gutiérrez

Politiks 360

e trata de un spot de manufactura envidiable, pese a tratarse de sólo una pieza promotora de informe de actividades de un diputado federal. La pieza contó con un gran guión y una producción impecable que tenía como meta posicionar en el top of mind la figura de Héctor Gutiérrez, mismo que buscaba ser tomado en cuenta como aspirante a gobernador o la alcaldía de Monterrey. A decir de la consultora comandada por nuestro pasado Rising Star, esta pieza de informe fue fundamental en el posicionamiento de su cliente quien pasó del 30% al 70% de conocimiento, cumplió el objetivo de mejorar los atributos, logró mostrar una nueva manera de informar, más creativa, y tratando de apelar a los sentimientos de pertenencia de los Nuevoleoneses.

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Noviembre 2015

Mejor Spot Viral Electoral en Internet (Grandes Audiencias) PAN Sí sabe cómo

REED LATINO PLATA Siéntete orgulloso de ser de Juárez (Mensaje Positivo) / Fase 2

REED LATINO BRONCE Bandera / Cámara de diputados México

Marcelo García Almaguer

l spot “PAN sí sabe cómo” cumplió con 4 elementos de la viralización: 1) generó atención 2) transmitió un sentimiento 3) expuso un contenido fuera de serie

4) creó lo inesperado y manejó el formato más efectivo para redes sociales. Esos elementos lograron 919 mil 283 visualizaciones, 700 mil de éstas en un sólo día. Dicho material fue uno de los videos más vistos en Youtube en el mes de mayo según el portal Merca 2.0. Con un guión que empleó el tono de sarcasmo, el PAN respondió a los ataques del PRI, dando un spin de percepción recordando a los mexicanos todos

los logros que Acción Nacional alcanzó en 12 años (Seguro Popular, Oportunidades, estabilidad económica, el precio del dólar). Contó con un “Spin Digital” oportuno, de forma tal que el PAN utilizó las imágenes que su contrincante utilizó para desprestigiar los logros del partido albiazul –PRI llevaba un mes exponiendo la falta de logros en los gobiernos panistas en Youtube.

REED LATINO PLATA Los Rudos, Los Rudos / Memo Rentería

REED LATINO BRONCE Movimiento Ciudadano / Euzen Consultores

2015 Noviembre

Mejor Spot de televisión de hasta 30 Segundos (Grandes Audiencias)

Mejor Spot Electoral Censurado Relojes, Casas - PAN

Nuestro color hace la diferencia Pico Adworks

D 52

e acuerdo a la agencia ganadora de este Reed Latino, este es un claro ejemplo de cómo, cuando se evidencian verdades incómodas que afecten a los protagonistas del panorama político en México, pueden sacarlo del aire con tal de que su imagen no se vea afectada. El mensaje fue lanzando en primer lugar por un periódico de gran importancia a nivel nacional (Reforma – México). Pico Adworks asegura que ellos únicamente tomaron esa nota y le preguntaron a la gente en la calle sobre su opinión acerca del tema. Las reacciones espontáneas, sirvieron de marco perfecto para comunicar el supuesto acto de corrupción. En la concepción del spot no se utilizaron actores, sino que fue la participación ciudadana, en palabras reales y sin censura, lo que les permitió ponerse en el mapa. La fórmula de estos spots, no tardó en ser imitada por otros partidos, colgándose del trabajo que habían realizado para evidenciar otros actos de corrupción.

Noviembre 2015

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REED LATINO PLATA Que el movimiento no pare – Movimiento Ciudadano / Euzen Consultores y Covacha Gabinete Audiovisual

REED LATINO BRONCE 200 invitados -PAN / Pico Adworks

Nueva Alianza

ste spot logró el objetivo de hacer una propuesta distinta con la finalidad de que el elector pudiera identificar de inmediato al Partido Nueva Alianza. Su efectividad –de acuerdo al Partido- consisitió en que en cada una de las viñetas plantearon hechos reales y soluciones necesarias, explotando al máximo la creatividad. El Con Con su estrategia, Nueva Alianza obtuvo el 3.74% de la votación total, y este Spot ayudó a construir un nuevo posicionamiento desde una perspectiva innovadora que se desmarcaba de las políticas oficialistas y establecía al partido como una propuesta eficiente, cercana y viable.

REED LATINO PLATA Entrenador / Arista (País Vasco, España)

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REED LATINO BRONCE Banderas PRI / By Power

2015 Noviembre

Mejor Spot tv 1 min Electoral Mejor Spot de Televisión electoral de más de un minuto

Cuadros

Entrelinhas (El Salvador)

Victoria, Daniel Scioli

u plasticidad, delicadeza y creatividad fueron impactantes en aquel contexto territorial en el que las campañas electorales generalmente son agresivas para contraponerse e intentar alcanzar al adversario Según sus creadores, este spot fue muy eficiente en el sentido de ampliar la percepción del electorado en la manera en la que el FMLN gobierna las ciudades, siempre respetando las necesidades y demandas de cada una de ellas. El electorado se sintió honrado e identificado con los “personajes” que representaban cada una de las ciudades mencionadas en el spot. Aunque no fueron desarrolladas investigaciones específicas para medir el impacto de la pieza, con este spot y campaña el FMLN amplió de 45% a 60% el número de población en

REED LATINO PLATA A huevo! / Nueva Alianza

Noviembre 2015

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las ciudades gobernadas por el partido. Siendo que ahora gobierna las cuatro ciudades más grandes de El Salvador: San Salvador, San Miguel, Mejicanos y Soyapango.

La pieza premiada este año posicionó al FMLN como un partido de principios gubernamentales, de principios éticos y como un partido que cuida a las personas y las ciudades.

Savaglio Studios (Argentina)

n esta pieza de campaña, el candidato repasa con voz en off distintas victorias del país. Cuenta cuales son esas victorias, cómo Argentina puede avanzar a partir de lo construido, y cómo se puede desarrollar frente al mundo. Da un mensaje esperanzador al pueblo argentino con un comercial cargado de patriotismo. Este spot fue la antesala del triunfo inicial del Frente para la Victoria, con la candidatura de Daniel Scioli como único candidato del partido, mismo que se erigió con el 38,41% de los votos. En segundo lugar se ubicó el frente Cambiemos, con el 30,7 por ciento, mientras que UNA, el espacio de Sergio Massa y José Manuel de la Sota, quedó tercero con el 20,63 por ciento. Al analizar las internas de cada partido, Mauricio Macri ratificó el liderazgo que habían registrado las encuestas de opinión y fue el postulante que se llevó más votos de Cambiemos. Logró el 24,28% a nivel nacional. La historia sería otra en las elecciones primarias.

REED LATINO PLATA Mozart / Pico Adworks + PAN

REED LATINO BRONCE Biografía / Entrelinhas

REED LATINO BRONCE Nuestra Tierra, Baja California Sur / PCN Consultores

2015 Noviembre

Mejor Campaña Electoral en Internet (Grandes Audiencias)

Mejor Campaña en Redes Sociales Chon Orihuela

El Bronco

Le Black Room. Reed Latino 2015

Memo Rentería

o siempre las campañas ganadoras en las urnas son las mejores en su concepción. La efectividad del frustrado candidato priísta al gobierno de Michoacán alcanzó para darle a Le Black Room, del español Carlos Gutiérrez un nuevo Reed Latino. Los números arrojados por esta campaña nos dicen que “Chon” Orihuela lideró el ranking nacional de presencia y uso de herramientas interactivas de “Prométrica” alcanzando 77.25 puntos. Esto en parte por que a través de herramientas como tuiter alcanzó los 99 mil retuits, más de 379 millones de impresiones, y un 58.40% de sentimiento positivo. En Facebook se creó una página de fans que empezó de cero y terminó en 47 mil 500 amigos, siendo casi todos orgánicos. Se alcanzaron 22 trending topics locales y 11 nacionales a la par de que la tasa de interacción fue de casi 600 mil.

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I REED LATINO PLATA Jaime Rodriguez (El Bronco) / Memo Rentería

REED LATINO BRONCE Paraná / Jorge Gerez ( Brasil)

nternet fue la herramienta utilizada por Jaime rodríguez “El Bronco” para posicionarse como candidato independiente al gobierno de Nuevo León y claro está, para ganar posteriormente su elección por un amplio margen sobre los candidatos del PRI y el PAN. Más que una campaña, el “Bronco” fue un movimiento, un fenómeno que encontró su mejor canal en internet y redes sociales, de forma tal que se logró ser la voz de un Nuevo León cansado del bipartidismo e incluso de los medios de comunicación oficiales, donde se le negó difusión a quien resultaría candidato ganador. Academia y jueces consideraron que la de Jaime Rodríguez era la campaña que debía ganar en este rubro por el resultado obtenido, y por que se demostró que en un estado con la conectividad de Nuevo León se podía hacer una campaña de comunicación alternativa y efectiva.

VE EL VIDEO AQUÍ

REED LATINO PLATA Silvano Aureoles / Estrategia en línea

REED LATINO BRONCE Movimiento Ciudadano / IndatCom

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Mejor Campaña Electoral (Grandes Audiencias)

Mejor Consultor de Imagen Pública Verónica Ríos

Silvano Aureloles

Cuarto de Guerra

e trató de la elección más competida de México dada la fuerza de los tres partidos que competían y sus respectivos candidatos. De hecho, desde las primeras encuestas públicas se consideró que cualquiera de los tres participantes podría ganar debido a que los puntos porcentuales se les repartían de manera equitativa. Ganaría entonces aquel que tuviera menos errores en un estado donde el gobernador electo acababa de dejar el poder por ineficiencias, y el interino era incapaz de remediar los problemas derivados por el narcotráfico y las autodefensas. En medio de todo ello, la campaña ejecutada por Cuarto de Guerra y liderada por Carlos Mandujano, fue fresca, directa, propositiva, proactiva, de buena producción visual y efectiva el dia “D”, logrando al final triunfar con el 36.06% de los votos.

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REED LATINO PLATA Ratinho Junior / Quintella Gerez Branding

REED LATINO BRONCE Jaime Rodríguez ( El Bronco) / Guillermo Rentería

a jalisciense Verónica Ríos se convirtió en la primera ganadora de un Reed Latino en esta categoría. Asesora de diversas campañas políticas en el rubro de imagen pública de líderes, nuestra ganadora es además conductora de televisión en su ciudad natal, conferencista en diversos foros internacionales, y escritora del libro “La imagen desde dentro”. En su texto, la consultora de imagen asegura que cambiar de look, utilizar ropa de grandes marcas o lucir más estilizado no proyecta necesariamente el efecto buscado por los políticos y personajes del medio artístico y empresarial que acuden a ella para recibir asesoría sobre comunicación estratégica, y que lo importante es lograr una imagen exterior poderosa y bien equilibrada que complemente un interior sensible y filantrópico a fin de poder alcanzar el éxito y la plenitud.

Compañeros de terna:

Michelle Ávila Jorge Gerez

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Consultor Revelación Guillermo Rentería

Salón de la Fama. Clase 2015

Liébano Saenz

E 60

l nombre de este consultor comenzó a forjarse desde el triunfo de Ernesto Ruffo Appel, el primer gobernador de alternancia en México. Detrás de esa elección en Baja California, estuvo Guillermo Rentería, quien tras ese 1993 tendría otro amplio número de triunfos en la consultoría, pero que no sería sino hasta que coincidió con Jaime Rodríguez “El Bronco” cuando de nueva cuenta su nombre resaltaría entre los grandes de la consultoría de América latina. Por esta razón, es que academia, jueces y redacciones votantes de estos premios Reed Latino, consideramos que “Memo” Rentería era el adecuado para personificar a nuestro ganador del premio Revelación Sin Importar Edad. Su trabajo con “El Bronco” rindió frutos y lo convirtieron además en el máximo ganador de la noche con 4 estatuillas.

Compañeros de terna:

Vladimir Ramos Andrea de Anda Aldo Campuzano Andres Navarro Gama de Leon Mauricio Garcia Castellanos Carlos Gutiérrez

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uien fuera secretario particular de la Presidencia de la República en el sexenio de Ernesto Zedillo se convirtió en el primer mexicano integrante del Salón de la Fama Reed Latino, junto con grandes figuras de la comunicación política como J.J. Rendón (Venezuela), José Luis Sanchís (España), Mauricio de Vengoechea (Colombia), Marcos Magaña (España), Jaime Durán (Ecuador) y Ralph Murphine (Estados Unidos). Por unanimidad, el jurado decidió instalar a Liébano Saenz en este selecto grupo tomando en cuenta su importante trayectoria en el mundo de la política y la consultoría misma dentro de México, país en el que actualmente preside la casa consultora Gabinete de Comunicación Estratégica y con el cual ha ayudado a ganar elecciones en diversos estados de la República mexicana y otros países. Columnista y articulista en diversos medios mexicanos, el oriundo de Chihuahua tiene como filosofía afirmar que el desafío inmediato de la política es mejorar la misma política, que no es lo mismo que mejorar la imagen de los

políticos. Liébano fungió como Secretario de Información y Propaganda de la campaña presidencial de Luis Donaldo Colosio, y años más tarde –como lo revelaría Martha Sahagún en el Foro Los Spin Doctors-

tendría un papel relevante en la transición democrática de México cuando en el año 2000 triunfara Vicente Fox. Por esta razón, no exisitió duda alguna para postular a Liébano Saenz como nuestro Hall of Fame Clase 2015.

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Consultor de año

Mejor Estratega Electoral 2015

Fernando Vázquez Rigada

Carlos Mandujano

México

e trata de la mente estratégica detrás de los triunfos de Silvano Aureoles en Michoacán; de Graco Ramírez en Morelos; del buen andar de José Calzada Rovirosa como gobernador de Querétaro; o del primer triunfo en Ecuador de Rafael Correa. Carlos Mandujano se ha dedicado a la comunicación política desde hace 20 años. Ha asesorado campañas presidenciales y municipales exitosas en Latinoamérica, como Ecuador y la ciudad de Bogotá, en Colombia. En el ámbito nacional mexicano suman alrededor de 40 las campañas bajo la asesoría de Carlos Mandujano tanto para gobernadores, como para presidentes municipales, senadores o diputados, así como posicionamiento de partidos políticos. Es ahora mismo consultor de gobiernos nacionales, estatales y locales,

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empresas globales y organizaciones de la sociedad civil para posicionamiento institucional, de marca y manejo de crisis. En algunos círculos se asegura que es el consultor político que mejor maneja las relaciones públicas y que cuan-

do de estrategia se trata, no hay quien pueda ganarle. Por esta razón, el jurado Reed Latino decidió entregarle esta distinción de “Mejor Estratega Electoral de América latina”, misma que se entrega por vez primera en nuestra ceremonia anual.

ernando Vázquez Rigada, presidente de PCN Consultores, condujo dos campañas de gobernador de manera simultánea en los pasados comicios. Obtuvo el triunfo en ambas: Querétaro y Baja California Sur. De hecho, fueron las dos únicas que ganó el Partido Acción Nacional en la pasada contienda. Sus clientes registraron la 2a y 3a votación más alta de la oposición. Francisco Domínguez Servién, gobernador electo de Querétaro, se convirtió en el primer panista en la historia en recuperar una entidad para el PAN y obtuvo la más alta votación registrada para un candidato a gobernador del PAN en Querétaro. Ahí, el trabajo de Vázquez Rigada ayudó a romper un empate técnico y superar al PRI por más de 7 puntos porcentuales, superando una desventaja inicial de 9 puntos. Querétaro era además gobernado por el priísta mejor calificado del país, José Calzada Rovirosa, ahora secretario de Desarrollo Rural federal. . En el caso de Baja California Sur, el trabajo de PCN sirvió para obtener la votación más alta en la historia para un

candidato panista. Se ganaron todos los municipios. Se obtuvo mayoría calificada en el Congreso. Se registró la segunda diferencia más alta entre primer y segundo lugar en los comicios de mayo pasado en todo el país. El jurado consideró que las dos campañas ganadoras de nivel gobernador los hacían merecedores a este premio.

Como es natural, cada elección es distinta. Las condiciones que enfrentaron sus candidatos en Querétaro y Baja California Sur fueron muy diferentes entre sí, sin embargo, estamos convencidos que las estrategias desarrolladas para cada uno de ellos jugó un papel muy relevante para que sus clientes obtuvieran triunfos contundentes.

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EL BRONCO Una historia de éxito electoral por la que nadie apostaba

(y que no sólo ganó la elección, sino 4 Reed Latinos)

Por Isaac Hernández y Josué Mota / Foto: Raúl Rodríguez

o tiene timidez al hablar sobre lo que consiguió pero tampoco pa re ce p re s u m i d o cuando lo narra. En ocasiones habla de sí mismo como un loco pero con objetivos muy claros. Esa locura, dice, es en gran parte lo que lo llevó a tomar un desafío que se antojaba imposible: ganar la gubernatura de Nuevo León sin la estructura de un partido político, con poquísimos recursos económicos y con uno de los principales enemigos (o a veces el mejor aliado) de los políticos en contra: las televisoras. Y lo consiguió… Su caso es un parteaguas en el sistema político democrático de representación no sólo de México sino a nivel internacional. Por eso en Campaigns & Elections decidimos sentarnos una tarde a conversar con este hombre cuyo apodo es más sonado que su nombre: Jaime Heliodoro Rodríguez

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Calderón, El Bronco, gobernador constitucional de Nuevo León. En su estado, su campaña ya era lo bastante fuerte como para que sus adversarios tuvieran dolores de cabeza y durmieran preocupados, pero en el resto del país se comenzó a escuchar y saber que había un gobernador independiente en Nuevo León cuando se difundió el video de una entrevista en vivo con Carlos Loret de Mola en su noticiero matutino de Televisa. En aquella ocasión el conductor le preguntó con jiribilla al candidato: “¿Quién va a gobernar detrás de El Bronco, va a gobernar el grupo de empresarios regios, los dos, tres empresarios regios de mucha lana que lo apoyaron, el grupo Reforma, El Norte, el periódico que estuvo también muy cerca de usted, quién va a gobernar Nuevo León?”, a distancia, en su rancho, El Bronco vestido con su habitual chaleco sobre camisa de manga larga le reviró: “El Bronco compadre, y te lo digo clarito: no va ser Televisa, ni Multimedios ni ningún medio, vamos a trabajar con los ciudadanos de Nuevo León, no vamos a pagar ni un peso a la televisión, ni a ningún medio para gastar el dinero de los nuevoleoneses en publicidad”. Para quienes no lo conocían se trataba de una declaración bastante osada de un político, que nos tienen acostumbrados a que tratan a los conductores de televisión casi reverencialmente. La osadía de El Bronco, sin embargo, había comenzado mucho antes. Según sus propias palabras la idea de separarse del PRI, partido al que representó como diputado local, federal e incluso como presidente municipal de García, en su estado natal, le surgió en 2013. En la mente estuvo cocinando la idea y finalmente a mediados de septiembre de 2014 decidió renunciar al tricolor. Entonces decidió retirarse por cerca de un mes de la actividad pública para reflexionar sobre los pasos que seguiría.

-¿En qué momento surge la idea de dejar el PRI? -Consciente estuve hace dos años y medio de que los partidos ya no tienen ninguna

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opción en este país. Yo no busqué ser candidato por el PRI, hay quienes dicen que yo busqué ser candidato por el PRI y que los quería chantajear, no, nunca quise ser el candidato del PRI, no busqué a nadie para que yo fuera el candidato, yo tomé la decisión hace dos años y medio de buscar la independencia y me lo mentalicé y comencé a trabajar en ello. Renuncié al PRI el 14 de septiembre de 2014, a partir de ahí empecé a promover esta posibilidad, entonces me tardé un año, un año es suficiente para que las cosas se den bien”. -¿Es cierto que tuviste un retiro en tu rancho? -Sí, yo para tomar esta decisión, quise hacer lo que hizo Cristo sin querer emularlo, sin querer parecerme a él, mucha gente a veces me dice ´no, cómo vas a decir´, no. Yo nunca he entendido por qué Cristo se fue 40 días a retirarse a tomar las decisiones que tomó, nadie ha explicado a dónde fue, nadie sabe a dónde fue, entonces yo le pedí a mi mujer que me diera chance de irme a entenderme yo solo, a conocerme mejor, estuve 23 días en mi rancho, aislado, produciendo, yo me dedico a producir, y reflexioné mucho pero además me di cuenta de que la comunicación individualizada ya superó la comunicación masiva, empecé a hacer amigos en el Facebook, empecé a chatear, a hacer cuates, yo no estaba tomando la decisión para ser candidato independiente, estaba tomando la decisión de conocerme yo mismo y cuando lo conseguí, decidí buscar ser gobernador y para eso necesitaba quitarme todas mis garrapatas mentales y lo logré porque lo primero que hice fue vencer la televisión, yo ya no veo los noticieros de televisión. -¿Ni los nacionales? -Ninguno, no me dejo influenciar por ellos, son malas influencias para la toma de decisiones, los noticieros todos dan malas noticias, nunca dan una buena noticia, muy pocas veces dan una buena noticia, a los ciudadanos mexicanos nos hace falta ver buenas noticias, hay muchas buenas noticias que no las cuenta la televisión, entonces la gente ya dejó de

contesto más de mil 500 mensajes al día, le dedico más de tres horas diarias, atiendo miles de gentes a la vez

ver la televisión, los noticieros, la gente mejor escribe las noticias en Facebook, si tú lees Facebook te das cuenta de lo que pasa, si hay tristeza, si hay dolor si hay angustia, si alguien tiene un problema. Haz de cuenta que una persona de la colonia más fregada de donde sea, su niño cumpleaños, ella pone en Facebook y hacemos una oración o le felicitamos, eso se llama sentimiento y en este país los políticos dejaron de tener sentimientos y eso es malo, muy malo para la sociedad porque el político que no tiene sentimientos, toma decisiones frías que a veces dañan mucho a la sociedad, entonces yo tomé la decisión de vencer la televisión, de vencer los medios de comunicación masivos y no los usamos para hacer nuestra campaña, usamos los individualizados como el Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Whatsapp, la comunicación direccionada y segmentada. Facebook vs televisión Quizá sin ser del todo consciente del potencial que tienen las redes sociales, en ese periodo se hizo de una herramienta que a la postre le resultó y le sigue resultando tan efectiva: el Facebook. Cierto es que actualmente no existe una campaña política con buenos resultados que no utilice esta red social, pero pocas veces se ha visto que el principal elemento de difusión de ideas, propuestas, sea precisamente el Facebook. “Me hice adicto al Facebook porque tengo casi 900 mil seguidores, hablo con ellos y si no hago audiencia pública, la gente puede escribirme de manera libre y los leo”. -¿Tú eres el que lo contesta? -Siempre, contesto más de mil 500 mensajes al día, le dedico más de tres horas diarias, atiendo miles de gentes a la vez, y no me causa molestia, si yo trabajo tres horas diarias puedo huevonear el resto del día, es cierto, la neta que sí, pero tú vas a desayunar con un personaje de la política y huevoneas tres horas, la verdad que sí, entonces yo no voy al café ni al restaurante ni atiendo a políticos, yo atiendo al ciudadano y lo hago a través

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del Facebook o lo hago a través de la calle, me gusta mucho andar en la calle, platico con la gente, me cuentan cosas, creo que soy la persona más informada del estado de Nuevo León. El Bronco suele hablar con una voz ligeramente golpeada y que denota cierta seguridad en lo que dice, busca mirar a los ojos de su interlocutor y aunque esté la grabadora de por medio se expresa como lo haría si no estuviera hablando con un reportero. -Entonces tu campaña fue persona a persona, tengo entendido que tenías un spot al día por reglamentación ¿es así? -Nos dieron 26 spots para toda la campaña y nos los pasaron a las tres de la mañana o a las cuatro. O sea, uno cada tres días.

Cuando la locura se junta… El Bronco narra que fue invitado a dar una conferencia en Buenos Aires, Argentina y ahí conoció a un estratega de campaña que se define a sí mismo como políticamente incorrecto: Memo Rentería (quien curiosamente también gusta de los chalecos). Según El Bronco ahí un par de locos se juntaron e iniciaron la travesía que derrotaría más tarde al bipartidismo reinante en Nuevo León. -¿Cómo conoces a Memo Rentería? -Bueno, a Memo que es otro loco igual que yo lo conozco en Buenos Aires, Argentina, mientras él daba una conferencia, yo estaba dando otra, obviamente él tuvo 2 mil espectadores y yo solamente 30, me gustó mucho su manera de comunicar, le dije que yo quería que trabajara conmigo pero que yo no tenía dinero para pagarle, pero se decidió a ser parte de esta historia creo que hoy Memo puede contarle a sus nietos que ha sido parte de esta historia, que es lo más grandioso que puede uno lograr. -¿Cómo supiste que él era la persona correcta para tu campaña? -Cuando yo escuché a Memo cómo se emocionaba al tratar de cambiar el marketing político y cómo se esfuerza para demostrar que el marketing político actual está podri-

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do, ya está caduco, no le gusta esto que digo a los estrategas políticos y es que ganan mucho dinero, ellos se llevan la mayor parte del dinero de las campañas políticas pero es el dinero de los mexicanos. Entonces Memo no me cobró lo que cobran ellos, Memo no me cobró nada, entonces somos socios de esta historia y eso es algo grandioso porque cuando una gente que sabe del tema de la comunicación también se quita sus telarañas y garrapatas mentales puede ser grandioso. Entonces el marketing político actual hace excelentes campañas en muchos casos pero pésimos gobiernos porque vistes de seda al que no es de seda, maquillas a una persona para hacerlo artista y no son artistas. Nosotros no hicimos una campaña de esas, hicimos una sin maquillaje, sin televisión, sin radio, sin las poses que normalmente hacen los políticos. Un salto al vacío Memo Rentería es un estrafalario y por ello es la antítesis de muchos de sus colegas y si se tratara de juzgar a un libro por su portada probablemente, hay que decirlo, pocos políticos lo contrarían si buscaran en serio ganar una elección. Pero este hombre con gorra de Blue Demon puede decir dos cosas que muchos de sus otros compañeros, con la corbata y el saco muy bien puestos, no podrían: fue el estratega de la campaña electoral que llevó a Ernesto Ruffo Apel a convertirse en el primer gobernador del país que no era del PRI, es decir, rompió el monopartidismo y además coordinó la campaña del primer gobernador independiente de México. (Aunque su currículo marca que ha dirigido unas 300 campañas) Cuando las ganas se juntan…dirían por ahí y esta frase aplica muy bien porque Memo Rentería ha dicho varias veces que buena parte de su estrategia es restarle solemnidad a los candidatos con los que trabaja, lo cual se consigue cuando se “quitan telarañas y garrapatas mentales” los políticos y ha llamado a los jóvenes estrategas políticos a vender autenticad en sus campañas. Quizá por lo anterior El Bronco ahora se puede plantar en el auditorio de la ITAM y hablarle a los estudiantes de un modo tan

Nosotros no hicimos una campaña de esas, hicimos una sin maquillaje, sin televisión, sin radio, sin las poses que normalmente hacen los políticos.

directo, cargado de groserías y palabras comunes y causar empatía entre quienes lo escuchan a grado tal que en las elecciones venció dos a uno a sus contrincantes. Rentería afirma que al decidir participar en la campaña a gobernador de El Bronco fue un “salto al vacío” que realizaron juntos, con un total compromiso de confianza mutua. “Era una locura porque sabíamos que íbamos a poner al país de cabeza”. Quizá uno de sus lemas sería “la estrategia es que no hay estrategia”, no es un lema exclusivo de Memo pero con sus acciones ha demostrado que sabe ser leal a esas palabras. Ha dicho que se trató de un campaña hecha con el corazón “y lo que está más abajo del corazón” con la cual se “le puso en la madre a la mercadotecnia política tradicional y al sistema político” mexicano y se le dio encausamiento a una especie de venganza social contra los abusos de los políticos que habían gobernado Nuevo León, el PRI y el PAN. Para muchos hoy sería impensable hacer una campaña electoral efectiva sin focus group ni encuestas (¿acaso no para aprender eso van los estudiantes a la maestrías de marketin político?), pues bien Rentería afirma que ellos no contaron con ninguna de las dos cosas. A veces los videos que producía para la campaña eran simplemente presentados informalmente en alguna comida con los amigos de El Bronco y si les gustaba se lanzaba inmediatamente al Youtube y al Facebook, que como ya se ha dicho, eran los principales canales de promoción. En total hicieron aproximadamente 8 videos que circularon en las redes, los cuales son de notorio bajo costo en cuanto a la producción y sin actores profesionales o de renombre pero cuyo valor como mensaje de campaña consistía en la creatividad y efectividad que permitió a los nuevoleonenses sentirse identificados. Se jodió la televisión Desde el punto de vista de El Bronco lo que consiguió acompañado de Rentería da la pauta para reelaborar los esquemas de marketing político, un esquema en el

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A BOTE

PRONTO

Enrique Peña Nieto: Presidente Manlio Fabio Beltrones: lo mismo Andrés Manuel López Obrador: igual que los demás Nuevo León: ejemplo para el país México: debemos recuperarlo 2018: será interesante (me meteré ahí) Carlos Salinas de Gortari: una historia de México Rodrigo Medina: tiene problemas Memo Rentería: creativo atrevido

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que los medios masivos de comunicación tradicionales (televisión y radio) son prescindibles. “Te quiero decir que nosotros no gastamos recursos públicos, eso es grandioso porque no te estás gastando el dinero de los impuestos que el ciudadano aporta para hacer una campaña y luego se apoderen los políticos de ese presupuesto que tú das y en lugar de que se hagan escuelas, hospitales, mejorar el transporte público, instalar guarderías, se gasta ese dinero en las campañas políticas, un voto independiente es un peso menos para los partidos políticos. Entonces, ¿cómo fue que financiamos nuestra campaña?; la gente aportó el dinero, no hicimos compromiso con ningún empresario, no tenemos compromiso con ningún medio de comunicación y no hicimos compromiso con ningún constructor ni con nadie que tuviera que aportar a cambio de algo. La gente fue pagando la campaña, usamos las redes sociales, gastamos muy poco dinero en comparación con lo que gastaron los partidos tradicionales, incluso gastamos mucho menos que los partidos chiquitos y ganamos la elección”. -¿Hablando de tu campaña entonces hubo financiamiento de amigos? -Gastamos en total 9 millones de pesos, no se necesitan grandes cantidades de dinero si tienes la voluntad popular, la gente aporta, los ciudadanos hacen su trabajo, la gente decide, a nosotros nos costó como 9 centavos el voto. El PRI debió haber gastado millones, el PAN también, los ciudadanos son más poderosos cuando se organizan, cuando se unen, no hay quien los venza. -¿Podrías decir que han terminado las campañas tradicionales? -Se jodió la televisión y se jodieron los marketeros políticos que usan el dinero que les pagas en un spot de televisión. -¿Cómo va a ser la comunicación de tu gobierno? -También por Facebook no voy a gastar ni un peso en la televisión por eso Te-

levisa y Multimedios no me quieren por eso muchos de los que hacen estrategias y campañas políticas están asustados de lo que digo y eso quiero que se asusten para que dejen de cobrar tanto. La televisión cobra muy caro pero además a la televisión le quitaron tiempo, es decir, las televisoras van a estar encantadas si ya no queda esto porque el gobierno les impuso el tiempo para las campañas políticas y se las regala a los partidos mas no a los ciudadanos, o sea que el 100 por ciento de televisión para campañas políticas y no le dan nada a los ciudadanos. Eso dice la ley, nosotros vencimos la ley y lo vamos a seguir haciendo en el gobierno. (La entrevista que tiene en sus manos se realizó unos días antes de que El Bronco tomara protesta y a mediados de octubre las mensajes del gobernador seguían emitiéndose por el Facebook, algunos de los cuales eran de este tipo : “Raza de García, buen día desde el día de ayer mandé al director de la agencia de transporte a que agilice para que haya más camiones en la mañana y en la noche, ahí les encargo me avisen sí eso está funcionando, también lo estamos haciendo en Juárez y así seguiremos en los demás municipios, avísenme por favor si se cumple o no mi instrucción”.) -¿Te acuerdas de algún momento especial de tu campaña? -De muchos, pero especialmente de uno cuando no traía un sólo peso en la bolsa y teníamos que recorrer el estado y lo recorrimos porque hubo la voluntad de los ciudadanos pero fueron momentos angustiantes, hubo momentos de la guerra sucia que hicieron contra mí muy difícil y complicada pero que afortunadamente la gente salió a la calle a defendernos, hubo angustias de amenazas de muerte, hubo boicot de muchas cosas, pero bueno soy un nombre nacido en la adversidad, puedo vencer la adversidad no me da miedo eso, me preocupa a veces que haya gente mala que por el interés de conservar el poder haga cosas que no deben de hacer, creo que este país está listo para ir la democracia sin violencia y Nuevo León puso ejemplo, fuimos la única elección estatal

Gastamos en total 9 millones de pesos, no se necesitan grandes cantidades de dinero si tienes la voluntad popular

que no se impugnó, fue limpia. Cuando los ciudadanos se deciden no hay quién les venza, eso es algo grandioso, yo estoy convencido de que México va tener un presidente independiente no sé si sea en el 18 o después del 18 pero vamos migrando hacia allá. Creo que en Puebla, en Chihuahua, Durango, Veracruz los gobernadores están promoviendo leyes anti Bronco y eso es contraproducente. Voy a apoyar a los independientes. En una entrevista en la que El Bronco no deja de mirar su aplicación del Facebook en su Iphone se le nota cierta emoción cuando se habla de replicar las candidaturas independientes en otras partes del país. No es sencillo, porque como dice no cualquiera puede ser un independiente, necesita gozar de cierta credibilidad y aprecio entre la ciudadanía. Se nota que cuando Jaime Rodríguez habla ello, sabe que él cumplía con esos requisitos. Es posible que parte de ese afecto y empatía que tuvo durante la campaña sea resultado de que es un sobreviviente a tres atentados en uno de los cuales, se dice, la camioneta en la que viajaba recibió casi dos millares de impactos. Sin embargo, para El Bronco el principal requisito para ser candidato independiente es tener las ganas y hacerlo. -Es la hora ya de la ciudadanos ¿Se acabó la de los políticos? -Sí, en el mundo se está migrando a eso, en España, Colombia, en Estados Unidos se está trabajando el tema de la independencia, en México ya iniciamos, ya hay una ola de ese tipo. Los ciudadanos ya se cansaron de los partidos políticos que son ya como la monarquía, se creen dueños de la voluntad de todos y no son dueños, han abusado de la confianza de los ciudadanos, entonces los buenos ciudadanos ya les quitaron la confianza, porque si tú ves en las elecciones anteriores nadie logró el 23 o 24 por ciento, nosotros logramos el 50, nadie logró el 23, eso te da la idea de que los ciudadanos están tomando decisiones. Obviamente, no cualquiera puede ser candidato indepen-

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diente, tiene que ser alguien que la gente le tenga aprecio, estima, alguien que quiera y demuestre su voluntad de hacer las cosas bien, que no lucre con la confianza de los ciudadanos. -¿Hay opciones de otros broncos en otros estados el año siguiente, es posible? -Sí hay, y voy a ayudar que haya. -¿Se ha acercado gente a pedirte consejos? -Sí, mucha, de Veracruz está Yunes que es del PRI y quiere ser independiente, está Carlos Buganza que es del PAN y quiere ser independiente, está de Durango Pepe Resquiuru, de Chihuahua Marco Quesada, Beto Mungía, está de Baja California Carolina Auvaneli, de Coahuila el señor Guadiana, Noé Garza Flores de Tamaulipas, Gustavo Cárdenas y Cabeza de Vaca de Reynosa, hay mucha gente, muchos de ellos se van a atrever, otros no, porque muchos dicen que sí y a la mera hora se rajan, entonces tengo ahí mis precauciones, pero bueno,

el quiera ser y el que se atreva puede tener posibilidades. -¿Qué le recomendarías a los ciudadanos que quieren ser candidatos independientes? -Que se atrevan, que venzan las adversidades, que todo es posible, que se organicen, hagan frete común, que no bajen la guardia, yo estaré echándoles alientos a todos aquellos que quieran y puedan serlo, me gustaría que en Puebla hubiera candidatos independientes, yo lo probé y lo logré, no seré el único, no quiero ser el único porque si no entonces de nada sirve este movimiento. -La reacción sobre tu candidatura de los empresarios fue una y ahora vemos otra ¿a qué lo atribuyes? -Sí, porque así es en las campañas, los empresarios siempre van con el sistema pero hoy que se venció al sistema los empresarios están con nosotros, a ellos le in-

teresa Nuevo León son buenas gentes que quieren que el estado avance, les ha dado gusto que esto haya pasado, estoy seguro que todos ellos votaron por mí aunque no le hayan estado conmigo en la campaña. La pregunta inevitable Es común entre los periodistas y políticos abordar el tema de las candidaturas o aspiraciones presidenciales. En cierta forma hablar de esto faltando dos años y medio para la elección más o menos resulta un tanto sin sentido dado que el que tenga aspiraciones no lo dirá pero nadie se quiere descartar a sí mismo, aún así dado el fenómeno llamado Bronco, resultaba inevitable preguntar. -¿En el 2018 te ves en la boleta, seguro ya te preguntaron esto muchas veces? -Todo mundo, no la puedo evadir, tampoco puedo estar contestando como Cantinflas pero te puedo decir con certidumbre y claridad que no estoy pensando en eso

CUESTIONARIO CE ¿Qué aroma te devuelve a tu infancia? taco de frijoles ¿Qué súper héroe te gustaría haber sido? El Llanero Solitario (es más yo soy El Llanero Solitario lo he logrado) ¿Quién es tu héroe en la vida real? Blue Demon ¿Tu mayor temor? no poder hacer que mis hijos tengan orgullo de su papá ¿Qué te hace sonreír? ahora todo, antes era amargado ¿Qué es lo que más aprecias de tus amigos? la lealtad ¿Cuál es tu idea la de la felicidad perfecta? la felicidad sepa madres si es perfecta o no, la perfección no existe ¿Qué canción no te puedes quitar de la cabeza? una que se llama la dama elegante de Joan Sebastian

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ahorita, estoy pensando en hacer un gobierno eficiente, si lo logro tengo las posibilidades de ir o no ir pero todo mi pensamiento ahora está en Nuevo León, estoy tratando de integrar un equipo que tenga méritos, que tenga experiencia, vamos a ciudadanizar muchas de las decisiones que el gobierno tiene, vamos a poner el ejemplo, ese es mi objetivo en Nuevo León si ese objetivo se cumple probablemente en su momento tomaré decisión no es ahorita. -Parece que López Obrador seguirá de cerca tu gobierno, pero ¿tú lo ves a él en las boletas del 2018? -No sé si se atreva él, yo le he dicho y lo he dicho con toda sinceridad: si López Obrador renuncia a Morena y juega una campaña sin recursos públicos merecerá mi respeto, mientras no, él es más de lo mismo, sigue siendo una persona que no sabe trabajar sin los recursos públicos, espero que entienda que el país ya no quiere a los partidos es algo que le mandé decir en un carta que le escribí, se la publiqué, cuando el deje de gastar los recursos públicos podré tenerle respeto y admiración en tanto es igual que todos. Las leyes antiBronco Quizá resultado de la victoria tan apabullante de Jaime Rodríguez es que muchos gobernadores han decidido impulsar directamente o indirectamente leyes electorales que impidan la participación de ciudadanos sin partido en los comicios. Sin duda falta tiempo para probar que la fórmula de El Bronco sea replicable en otros estados o incluso a nivel de campañas presidenciales pero lo dicho por gobernador de Nuevo León en el sentido de que la ciudadanía está harta de los partidos políticos es alimentado por la convicción de algunos gobernante de bloquear a posibles candidatos de este tipo. Uno de esos ejemplos es Puebla, caso específico al que se refirió el nuevoleonés. -Precisamente en Puebla se acaba de votar contra la posibilidad de

tener candidaturas independientes ¿qué opinión tienes? -Son unos criminales políticos, eso no debe ser está contra la Constitución pero nadie se atreve a decirles que no, es decir, creo que en Puebla también va a salir a relucir varias cosas, pero no entiendo al gobernador de Puebla que se jactaba de demócrata y no lo es, porque no es el Congreso, es el gobernador, ningún diputado es independiente, todos hacen lo que les dice el que les paga, creo que los partidos tienen mucho miedo de perder el poder porque hay dueños de partidos, pero es un error grave muy grave. ¿Qué opinión te merece que Rafael Moreno Valle quiera ser candidato a presidente de la República y que impulse la llamada ley antiBronco? -No va a ser candidato, quiere ser pero no va a ser, no lo van a dejar ser en su partido, él no decide tampoco se va a atrever a romper con su partido, es un hombre del sistema, es gobernador de Puebla porque los ciudadanos votaron por él porque lo vieron como un hombre quizás atrevido, quizás con ganas de resolver problemas pero se ha metido en líos y esos líos lo limitan, el poder desgasta, no es tan sencillo no es tan fácil, pero yo puedo decir que si está haciendo eso contra los ciudadanos, los mismos ciudadanos no lo van a querer, yo creo que tendría una gran posibilidad de ser candidato, no sé si de ganar en el país, si libera el tema de candidaturas independientes, debería de hacerlo, yo lo convocaría a eso a que instruya en el Congreso y le dé la libertad a los ciudadanos y entonces él se convertiría en el héroe de Puebla, ese es un buen consejo o no sé si lo vaya a leer en tu revista pero ojalá lo haga. Todo lo anterior es apenas un perfil de un hombre que decidió abandonar las filas del partido en el poder presidencial para lanzarse por su cuenta a ganar la gubernatura y venció el reto de ganar, ahora enfrenta el reto de gobernar a la altura de las expectativas que él mismo creó.

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e u q o c o l El l a ó t n e v in o c n o Br

no tantos mpo, hace e ti n u o b u Heliodoro ue Jaime q n e s, o ñ a no era toCalderón z e u g rí d o R blemente nco y posi davía el Bro lucinado a guajiro y s á m l e n e ni verse a sí ños llegó a de sus sue l que hoy e iático en d e m o n e turo lejao el fenóm ase en el fu p mismo com e u q lo rtalizó rtido. Pase ya se inmo se ha conve Rodríguez e im mo el Ja , co to ia de México y no e inmed n ó Le vo ria de Nue artidismo. en la histo azos al bip d e p Street o iz h e uido Wall hombre qu cional, incl a rn te lando in b a , está h La prensa es y El País im T es ya rk n ie Yo ew ltan qu Journal,N ante y no fa st in so ci re ep de él en est

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dríguez

to: Raúl Ro

asave* / Fo l Salinas B

Por Danie

e cara enciable d cial presid n te o p ríguez n d u o ran el 2015, R lo conside ra-verano d ve nto. a m m ri o p la del m e al 2018. En el hombre o ch u ime m a J r o o sp cuand Calderón e cos ayeres, o p del ce ta a h is , o lo un pri Sin embarg os, era so ñ a 0 cal 4 lo s o lo it de el ámb pasaba ya amente en ic n eú m l o e d n ci no sería, e montón co s optimista á a m n u co o ti lí lo e po de pueb y cuyo top a alcaldía n u e s, m o e ri u a q scen o algo jor de los e oy narrand st e s o o N xt l. te loca mil y un diputación ído en los le l; ya é a h re b e o qu ndo so platicaron án escribie ento se est m o m vir. e vi st e có que en ue me to o de algo q d n po y vayala m b e a ti h estoy quina del á m la mo a s o n novatísi Subámon 97 yo era u 9 1 n E s. á os atr mos 18 añ

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reportero recién ingresado al periódico El Norte de Monterrey y Jaime Rodríguez era el rudo, dicharachero y pintoresco líder la Confederación Nacional Campesina en Nuevo León. Era un personaje singular al que los reporteros solíamos buscar, pues era de los que siempre daba la nota por su manera directa de hablar sin pelos en la lengua ni matices de ningún tipo. Vestido siempre con botas y sombrero, era una curiosidad del Nuevo León profundo, una encarnación del ámbito rural cuya presencia rompía el tedio en los eventos políticos. Los reporteros y la gente que andaba en la grilla sabíamos muy bien quién era, pero Jaime Rodríguez no era conocido entre el gran público. Era tan solo un sui generis político de la segunda división local. En aquel entonces Jaime no era ya un novato. En 1997 cumplió 40 años, una edad en donde ya se puede entrever hasta dónde puede llegar una carrera política. En aquel año el hombre del momento se llamaba Fernando Canales Clariond, quien acababa de conquistar la gubernatura de Nuevo León venciendo al priista Natividad González Parás. Canales entraba por la puerta grande de la historia y el PRI vivía época de vacas escuálidas. Si en aquel 1997 alguien nos hubiera dicho a los periodistas regios que Jaime Rodríguez se inmortalizaría en las efemérides de Nuevo León arrasando como candidato independiente en una contienda donde tuvo todo en contra, hubiéramos visto aquello como una alucinadísima ficción, una auténtica broma del Día de los Inocentes. Vaya paradoja: por algo Jaime cumple años el 28 de diciembre. Los caminos de la vida no son como yo pensaba, dice un vallenato

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muy popular en el Monterrey “cholombiano”, cuyo acordeón huele a puro río Santa Catarina. Jaime Rodríguez no imaginaba que los caminos de su vida lo llevarían a un periplo de resistencia, atentados, asesinatos y tragedias familiares. Fue como alcalde del humilde y periférico municipio de García como Jaime Rodríguez empezó a dejar de ser un simple político dicharachero para transformarse en un héroe. No cualquiera sobrevive a dos tormentas de plomo zeta levantándose entre el humo de 2 mil casquillos percutidos. Podríamos hablar de las hazañas y milagros de este hombre, pero ya muchos colegas lo han hecho. Hablemos mejor del hombre que inventó al Bronco. Cierto, en 2011 Jaime Rodríguez era ya un héroe por derecho propio, pero la vida está llena de héroes que nunca trascienden. Sí, Jaime se había convertido en una leyenda local, pero hubo alguien que lo transformó en un personaje de película, en un fenómeno mediático. Jaime Rodríguez no sería ese Bronco sentado hoy en los cuernos de la luna de no ser por el hombre que lo supo dibujar como superhéroe. Ese hombre es un loco genial, un vocacional irreverente, un cabrón que ha hecho de lo políticamente incorrecto su estilo de vida. Le dicen Memociones, Memosho o simplemente Memo. En su acta de nacimiento consta que se llama Guillermo Rentería, es mexicalense y en el mundo del marketing político ya es considerado un genio. Memo Rentería no es un cachorro en esto de la mercadotecnia electoral. Lleva más de 25 años picando piedra y rompiendo paradigmas. Su primer cliente de envergadura –y a la fecha uno de sus mejores amigos- fue Ernesto Ruffo Appel, el primer gobernador de oposición en la historia de México. Claro, en tiempos de Ruffo Memo era solo jovencito con algunas ideas locas. El marketing político no existía como tal y el internet y las redes sociales eran un cuento de ciencia ficción. Ni siquiera la propaganda estaba bien normada y no existían las agencias de publicidad electoral. Memo fue haciendo camino al andar y el trabajar con un

Su primer cliente de envergadura –y a la fecha uno de sus mejores amigos- fue Ernesto Ruffo Appel, el primer gobernador de oposición en la historia de México

personaje tan carismático y espontáneo como Ernesto Ruffo le fue dando algunas claves que poco después se convertirían en mantras y pilares de su método de trabajo. La Ruffomanía ha sido el fenómeno político más espontáneo y contagioso en la historia de Baja California. Memo se dio cuenta que para que un candidato se transforme en fenómeno es preciso dejar atrás el simple discurso y abrirle la puerta a las emociones. Más allá de vender propuestas e ideas, un político debe contagiar un estado emocional. También se dio cuenta que la solemnidad es la tumba del político. Decir que un candidato debe ser simpático es una obviedad, aunque bajo el criterio de Memo debe ser también un poquito (o más bien bastante) irreverente. Los políticos entrenados por Memo son —ante todo— políticamente incorrectos. Así fue naciendo Memociones. El primer gran salto a la fama de Memo Rentería, o al menos la primera vez que yo empecé a dimensionar la trascendencia de su trabajo, ocurrió en el proceso electoral bajacaliforniano de 2007. El zar de los casinos Jorge Hank Rhon iba por la gubernatura montado en una campaña multimillonaria en donde su ilimitada cartera se dedicó a comprar voces y voluntades al por mayor. Enfrente estaba José Guadalupe Osuna Millán, discreto y chambeador economista producto de la cultura del esfuerzo cuyos inicios en Baja California fueron como obrero en una maquiladora. Recomendado a Osuna por Ernesto Ruffo, Memo Rentería tomó en sus manos la contraofensiva y encabezó una venenosa y efectiva campaña negra en contra de Hank Rhon. En un escenario extremo, la única manera de contrarrestar la avalancha del dinero hankista era hacerlo ver como un siniestro millonario capaz de comprar todo, incluida la dignidad. En la memoria de miles de bajacalifornianos aún vive aquel célebre spot en donde solo aparece un chaleco rojo colgado de una silla, una copa de vino y un teléfono. Lo único que se escucha es una contestadora automática. “Está usted

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llamando al corporativo H7. Para comprar su voto marque 1. Para comprar partidos políticos, marque 2″ y así sucesivamente hasta el 10. Al final el spot termina con un “y recuerde: yo lo compro todo”, seguido de risas infernales. El spot fue exitosísimo. En 2007 YouTube aún estaba en pañales, pero Memo empezó a sacarle jugo. Al final, el voto de rechazo a Hank Rhon le dio el triunfo a Osuna Millán. Tres años después me tocó conocer personalmente a Memo Rentería y tuve la oportunidad de trabajar junto con él a bordo de un camión de campaña de donde no nos bajamos en dos meses. Apoyábamos la candidatura de Carlos Torres rumbo a la Presidencia Municipal de Tijuana. Grande fue mi sorpresa cuando Carlos me presentó al gran gurú de las campañas negras. Nada que ver con la típica imagen ejecutiva de un mercadólogo. Memo suele vestir jeans, tenis y su inseparable gorra, aunque en días de calor no era infrecuente verlo llegar shorts y chanclas. Lleva el pelo corto, casi como soldado y su mirada está siempre al acecho, como si quisiera cazar un pájaro en pleno vuelo. A bordo del autobús, recorriendo los desafíos a la gravedad de la Tijuana profunda, pude charlar largo y tendido con Memo y lo que fui descubriendo fue un personajazo de novela picaresca, capaz de hacerte al mismo tiempo reír a carcajadas y sumergirte en una profunda reflexión. Fue en ese camión donde me dijo que su apodo de Memosho no es un cariñito, sino una especie de nombre de guerra en homenaje a su gurú de cabecera, el místico indio Osho (Bagwan Shiri Ranjish) quien en los años sesenta se hizo célebre por sus predicas a favor de la liberación sexual y espiritual y por su crítica a las religiones institucionalizadas. Por alguna razón siempre he desconfiado de los gurús orientales y el new age, a quienes suelo cortar con la tijera de la charlatanería, sin embargo encontré demasiadas coincidencias y afinidades con los mantras que Memo suele aplicar a su vida diaria y a su trabajo. De entrada nos une la vocación antirreligiosa y sacrílega, así como el gusto por burlarnos de lo solemne. Memo

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me hizo saber que nunca le ha gustado ser llamado as de las campañas negras. “No son campañas negras; son campañas de ofensiva. Las campañas negras se basan en cizañas y mentiras, pero yo lo único que hago es decirle sus verdades a los adversarios”. Memo tiene la habilidad para mostrar a los rivales políticos como si fueran personajes retratados por Francisco de Goya en susCaprichos. Coloca al candidato en una dimensión ridícula, grotesca y al mismo tiempo siniestra. Inolvidable el spot que hizo para burlarse del líder transportista Gregorio Barreto (Q.E.P.D.) a quien caricaturizó como una suerte de pachá que es cargado en una litera por sus esclavos. Un actor inmensamente gordo (y muy parecido a Barreto) se mostraba cubierto de oro y diamantes mientras sus súbditos sudaban la gota gorda para poderlo cargar. Lo primero que Memo hace con sus candidatos es “quitarles las telarañas y las garrapatas mentales”. El político debe aprender a romper paradigmas y bajarse de su pedestal. En este mismo texto, párrafos atrás, utilicé la palabra superhéroe, pero tratándose de Memo es inexacta. Lo primero que Rentería busca es poner al político a nivel de calle, quitarle la soberbia, la solemnidad, la ostentación de riqueza y romper cualquier cosa que huela a acartonado. Memo odia los discursos leídos y las frases hechas. Prefiere que su candidato cometa pifias y cantinfleos en un discurso improvisado, a que lea frasecitas de teleprompter sin voltear a ver a su auditorio. Los candidatos entrenados por él suelen ser coloquiales hasta el extremo e incluso malhablados. Aunque no son la regla, las groserías y el lenguaje explícito no son infrecuentes. Memo trata de mentalizar al político para que nunca olvide que el ciudadano más pobre y desfavorecido es su patrón. Esto lo machaca en todas sus sesiones de entrenamiento. “Yo no soy un publicista político; soy un virus que desde hace años viene carcomiendo lo establecido en el marketing tradicional”, suele autodefinirse Rentería. Aquella elección de 2010 la perdimos. Yo no he vuelto a participar en una cam-

paña política y espero no volver a hacerlo nunca (zapatero a tus zapatos, mi única trinchera es la escritura) pero de aquel verano me llevé un gran aprendizaje y conocí a dos personas extraordinarias: Carlos Torres y Memo Rentería. Meses después de la derrota, fui a Mexicali a presentar mi libro Mitos de Bicentenario. Era una noche de noviembre y nunca había visto llover con tal intensidad en ciudad cachanilla. Había poca gente en Ceart bajo aquel diluvio, cuando de repente a media presentación se apareció Memo Rentería quien se encargó de ponerle chispa e irreverencia a un evento que apuntaba para ser triste. Cenamos y bebimos algo aquella noche lluviosa. Memo, como siempre, derrochando puntadas y humor negro, aunque algo decepcionado por la ingratitud de algunos de los candidatos a los que había ayudado en años recientes. Dos años después, en la primavera de 2012, lo invité a ser presentador de mi libro La liturgia del Tigre Blanco en la Feria del Libro de Tijuana. La sala estaba llena, la hora había llegado y Guillermo no aparecía por ninguna parte. Mi colega Ramiro Padilla y yo comenzamos la presentación cuando de repente llega corriendo Memociones, que pisando el acelerador por La Rumorosa llegó de Mexicali en tiempo record. Aquella presentación fue un agasajo, un desmadre de provocación e irreverencia, sin duda una de las mejores que he tenido en mi vida entera. Nunca le he perdido la pista a Memo. Alguna vez lo fui a visitar a su casa, una suerte de hielera oasis con alberca interior para conjurar los 50 grados de Mexicali. A través de las redes sociales me enteré que anduvo de gira artística dando conferencias por Sudamérica, luego lo veo de rol en Europa, haciendo su programa radial El Espejo o grabando discos irreverentes con su banda de rock. Hace un par de años me enteré que estaba trabajando con el ex alcalde de García, Jaime Rodríguez. “Tal para cual”, fue lo primero que pensé. Jaime es un político ideal para el estilo de Memo Rentería. La verdad está que ni mandado a hacer. Aquello fue un encuentro providencial, un

cruce de caminos con posibilidades de éxito, aunque confieso que jamás imaginé semejante apoteosis. Poco después pude ver el documental “Un Bronco sin miedo”, de una hora de duración, producido y dirigido con el inocultable sello y la marca de Memociones. A principios de este año vi a Memo peleando fuerte por conseguir 150 mil firmas para que el Bronco pudiera ser registrado como candidato independiente en Nuevo León. “Van a dar una pelea muy digna”, pensé, pero jamás, ni en el más optimista de los escenarios, me imaginé que el Bronco barrería y trapearía con Ivonne Álvarez y Felipe de Jesús Cantú. Un candidato sin partido y sin presupuesto humilló a una mafia. Quienes viven o hemos vivido en Nuevo León, sabemos que hay ciertos comunicadores cuyo peso y tradición los convierten ante la masa en predicadores de verdades absolutas. Seres turbios como Héctor Benavides, María Julia Lafuente o en el ámbito deportivo Roberto Hernández Junior, manipulan a las masas regias desde hace muchísimos años. Televisa, Grupo Multimedios y todo el aparato de gobierno de Rodrigo Medina, emprendieron una sucísima campaña para perjudicar a Jaime y hacer ganar a Ivonne, pero cada ataque, incluidos los del prostituido Liébano Sáenz, hizo más fuerte al Bronco. No puedo caer en la subjetividad de afirmar que Memo Rentería es el mago que hizo ganar al primer gobernador independiente de la historia de México, pero es innegable que tuvo muchísimo que ver con su triunfo. Cierto, el fenómeno Jaime Rodríguez tiene muchas aristas y explicaciones que empiezan por la furia y el hartazgo ciudadano frente al descarado latrocinio y la rampante impunidad del grupo Natividad González-Rodrigo Medina. El buen periodismo de investigación realizado por los colegas de El Norte tuvo también muchísimo que ver en este triunfo, como clave fue la adhesión de un personaje de gran estatura moral e intelectual como es Fernando Elizondo Barragán, respetado por el sector empresarial regio que en un principio desconfiaba del Bronco.

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Jaime Rodríguez es un líder auténtico, pero Memo Rentería tuvo muchísimo que ver en crear al personaje y al fenómeno social que todo México conoce ahora como el Bronco. Cada que lo escuchaba hablar en mítines, en debates o en entrevistas encontraba en sus frases el sello inconfundible de los entrenamientos de Memo. La advertencia tan repetida de no darle un peso a las televisoras para presumir obras hechas con el dinero del pueblo que tanto caló a Grupo Multimedios, es pura esencia de Memociones. No digo que Bronco sea un personaje inventado, pero Memo potencializó al máximo sus cualidades. Es como un productor musical capaz de hacer sonar a una banda de rock con toda la fuerza. Ignoro cuáles sean los planes de Memo Rentería para el futuro inmediato. No sé si se vaya a mudar de Mexicali a Nuevo León para acompañar al Bronco todo el sexenio. Lo que le espera a Jaime Rodríguez como gobernador es un camino sembrado de piedras y hoyos. Anticipo mil y un tropezones. Memo Rentería ha participado en cerca de 300 campañas, pero puedo afirmar que el Bronco es el triunfo de su vida, su copa mundial, el antes y después de su carrera. El triunfo de Jaime catapulta a Memociones a la primerísima división del marketing político en Latinoamérica. Mi pronóstico es que en 2018 se va a hacer cargo de una campaña presidencial. En 2000 Memo estuvo a punto de trabajar con Fox, pero Martita Sahagún no lo quiso por parecerle grosero y vulgar. Cuando en 2006 su amigo el español Antonio Solá lo invitó a unirse a la campaña de Felipe Calderón, Memo se negó, pues consideró al panista un político demasiado acartonado e incompatible con su estilo. “Hubiera sido como tratar de poner el software de la Mac en una PC”, le dijo Memo a Solá. En 2012 alguien le dio una beca a Rentería para quedarse encerrado en su casa, pero hoy apuesto doble contra sencillo a que en 2018 se va a subir al ring. “La mercadotecnia tradicional busca un tiro de precisión, pero yo con la

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Lo primero que Memo hace con sus candidatos es “quitarles las telarañas y las garrapatas mentales”.

*Texto prestado por el autor para esta edición de Campaigns and Elections México.

mercadotecnia de las emociones lo que busco es una bomba. ¿Quieres optar por el marketing tradicional? Te voy a decir lo que vas a hacer. Le vas a pagar a un experto en marketing que te va a tomar la misma foto que a todos. Te van a hacer un video sonriendo, te van a crear un jingle repitiendo tu nombre hasta el hartazgo, te van a hacer un logo feo, bonito o raro que será irrelevante, te van a hacer un eslogan ordinario y predecible”, explica Rentería. “La duda es el primer paso. Tienes que dudar de todo, hasta de ti mismo. Si no te sales de las normas establecidas nunca vas a dar el salto. Mis campañas sacan roncha, hieren susceptibilidades, es cierto, pero te hacen pensar. Las encuestas y los asesores te pueden decir mil y un argumentos para que te calles tal o cual cosa, pero al corazón le vale madre, el corazón te dice que seas tú mismo y te avientes”, sostiene Memociones. Pase lo que pase, Jaime y Memo ya hicieron historia y hasta el último día de sus existencias recordarán lo que sintieron la noche del 7 de junio de 2015. Solo espero no sean ciegos ante las luces rojas. Jaime Rodríguez tiene un inmenso riesgo de tener una caída y una crisis de desencanto tan grave como la de Vicente Fox. En este momento su capital político es inmenso, pero tampoco tiene un cheque en blanco y la fe del pueblo le durará muy poco si no es coherente entre el decir y el hacer. Nunca hay que olvidar la sabiduría vallenata: “Los caminos de la vida no son lo que yo creía; son muy difícil de andarlos, difícil de caminarlos.” A Jaime le espera un camino sembrado de espinas. “Uno cree que puede creer y tener todo el poder y de repente, no tienes nada”.Cuando te sientas adentro no hay que olvidar el Afuera de los Caifanes. Al menos por lo que a Memo respecta creo que las emociones le seguirán ganando la partida a la fría ambición. Memosho es genial, es exitoso y aunque para algunos es solo un gran actor, yo creo que sí está auténticamente loco y la locura, por fortuna, suele ser impredecible.

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