Campaigns & Elections #64 septiembre 2016 by Campaigns & Elections México

EN ESPAÑOL

MARCO SIFUENTES El Consultor tras el triunfo de Javier Corral

EXHIBIR EXHIBIRHASTA HASTA

31 30MAR SEP 16

TWITTER Y LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

GUADALAJARA GUADALAJARA: UNA MARCA SONORA

POR JAVIER SÁNCHEZ

POR RAFAEL VALENZUELA

DILES QUE VOTEN: LA INICIATIVA QUE BUSCA REVOLUCIONAR LA PROMOCIÓN DEL VOTO LATINO EN EU POR STAFF C&E MX

#RUMBOAL2018... ¿CÓMO LOS VEMOS EN LAS REDES? POR MANUEL COSSIO RAMOS

ALGUNOS DE NUESTROS PONENTES CONFIRMADOS: JJ RENDÓN

Considerado por el diario El Mundo de España como uno de los 10 mejores consultores políticos del orbe y miembro del salón de la Fama Reed Latino, es en la actualidad uno de los estrategas de cabecera de la oposición de Venezuela, donde libra una batalla cara a cara con Nicolás Maduro a fin de lograr su destitución. Ha asesorado decenas de campañas presidenciales en toda América Latina, donde destacan entre otras la de Juan Manuel Santos (Colombia), Porfirio Lobo (Honduras) y Enrique Peña Nieto (México).

GRACO RAMÍREZ

Gobernador de Morelos

Su carrera política surgió de los movimientos que lucharon en contra de la represión del sistema en 1968. Es uno de los dos gobernadores que tiene el PRD ahora mismo en el país, y logró una de las votaciones más altas en la historia de ese estado. Demócrata de Izquierda, tiene una formación altamente social. Su gobierno ganó el Reed Latino en el 2015 por la Mejor Campaña de Turismo.

ENRIQUE ALFARO

Alcalde de Guadalajara

Es uno de los políticos con mayor proyección en la actualidad mexicana. Maestro en urbanismo, en 2009 rompió con el bipartidismo de Jalisco al ganar la alcaldía de Tlajomulco. Fue el primer gobernante en realizar un ejercicio de ratificación de mandato. En 2015 ganó la alcaldía de Guadalajara y su partido se convirtió en primera fuerza al ganar toda el área metropolitana. Su gobierno es el único que ha presentado al 100% el 3 de 3.

YAGO DE MARTA

Considerado el mejor “speech trainer” de habla hispana, ha entrenado con éxito a candidatos, gobernantes, directivos y portavoces de 3 distintos continentes. Imparte sus entrenamientos y conferencias en: España, México, Chile, Puerto Rico, Perú, Nicaragua, Panamá, Honduras, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia, Venezuela. Ecuador, Portugal, Colombia, Andorra y Qatar. Miembro Topten Bussines Experts y asociado en DIRCOM, ALACOP, ACOP e IAPC.

CARLOS MANDUJANO

Es el consultor detrás del éxito como gobernador de José Cal-

zada en Querétaro y en la actualidad asesora a Silvano Aureóles, quien de acuerdo a Mitofsky Group es ya el mandatario estatal mejor evaluado. Es fundador del despacho comunicacional Cuarto de Guerra y junto con Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga se convirtió en el primer consultor mexicano en ganar una elección presidencial fuera del país, de la mano de Rafael Correa en Ecuador.

RAFAEL VALENZUELA

Consultor en jefe de eu~zên, empresa de comunicación política con sede en Guadalajara, y doctor en Filosofía por la Universidad de Salamanca. Es el principal responsable de la comunicación estratégica de Enrique Alfaro desde 2009 y de Movimiento Ciudadano desde 2012. El trabajo de eu~zên consultores fue nominado a 14 premios Reed Latino en el 2015.

FRANCISCO CIENFUEGOS / ANTONIO ROLDÁN / RAFAEL CARREÓN

El alcalde de Guadalupe, Nuevo León y estos dos creativos de Monterrey compartirán juntos su experiencia desde la campaña electoral hasta su primer año de gobierno, mismo en el que gracias a su estrategia comunicativa el edil se ha logrado posicionar como un fuerte referente para su partido entre la ciudadanía

EDUARDO ACHACH

Considerado el rey del contacto directo impreso en América Latina, el presidente fundador de la empresa Megadirect compartirá sus experiencias de más de 30 años con diversos gobiernos del país. Dedicado al coaching político, es además integrante del Salón de la Fama de la Mercadotecnia Directa, la asociación que agrupa y representa a los actores más eminentes de la industria en México.

SERGIO ZARAGOZA

Es el fundador de Botón Rojo, la empresa más grande de community management político en México. Ha asesorado a por lo menos media docena de gobiernos estatales y cuenta en su haber con casi una centena de campañas políticas operando redes sociales y web en general. Se ha especializado en el programa séptimo año, con el cual se encarga de administrar la reputación de los gobernantes en línea una vez que dejan el poder.

ARTURO HERNÁNDEZ

Inició su carrera como VJ en MTV Networks Latinoamérica en 1995, logrando que programas, hoy clásicos, como Conexión MTV, Afuera, Top 20 y Los 10 más pedidos. En la actualidad, es uno de los influencers nacionales gracias a su producción para you tube y facebook “Los super cívicos” donde han logrado hacer una crítica social y a los gobiernos conectando con la generación millenial. A través de las cápsulas que produce y realiza con Alex Marín y Kall -comocido en el stand up como Ese Wey- trata de apelar a la conciencia ciudadana. Uno de sus videos, donde quita propaganda electoral de las calles de CDMX, logró tener más de 9 millones de visitas. Su presencia en LSD será para explicar a los nuevos gobiernos el cómo poder contactar con el millenail y el ciudadano común gracias a las nuevas tecnologías, tal y como ellos lo hacen con Los Supercívicos.

JORDI SEGARRA

Es el consultor que estuvo detrás de la estrategia de segunda vuelta en Perú con el ganador presidencial Pedro Pablo Kuczynski y quien además, ha estado detrás de la comunicación de los movimientos independentistas en Cataluña. Colaboró en la campaña latina de Barack Obama y tan sólo en este 2016 consolidó la estrategia electoral en 3 campañas ganadoras a gobernador.

MARCELO GARCÍA

Ganador en dos ocasiones de un Reed Latino. Es experto en Personal Branding y cuenta con la experiencia como director de comunicación del CEN del PAN, del Gobierno del Estado de Puebla y del Ayuntamiento capitalino de esa entidad. Graduado por la JFK School de Harvard, este consultor es uno de los cerebros de comunicación de Rafael Moreno Valle, hoy aspirante presidencial rumbo a 2018.

ÍNDICE

14 #RUMBOAL2018... ¿CÓMO LOS VEMOS EN LAS REDES? 21 TWITTER Y LA COMUNICACIÓN DE CRISIS 26 CAMPAÑAS DE COLORES 44 5 AMARGAS LECCIONES DE 2016 PARA 2018 CAMPAÑAS ELECTORALES Y REDES SOCIALES 49 #DILESQUEVOTEN LA INICIATIVA QUE BUSCA REVOLUCIONAR LA PROMOCIÓN DEL VOTO LATINO EN ESTADOS UNIDOS

CHECA NUESTRA LISTA DE NOMINADOS EN: REEDAWARDSLA.COM

54 MARCA CIUDAD / GUADALAJARA GUADALAJARA: UNA MARCA SONORA 61 VOTO SUSTRACTIVO CONTRA EL ABSTENCIONISMO

MARCO SIFUENTES EL CONSULTOR TRAS EL TRIUNFO DE JAVIER CORRAL

Septiembre 2016

LIFE & STYLE

6 LOS NÚMEROS

12 MODA POLÍTICA EL TRAJE SASTRE EN EL ÁMBITO POLÍTICO

8 LOS OBJETOS 10 EL RESTAURANTE 64 ACIERTOS, TUITS CASIANOS Y RESBALONES

10 2016 Septiembre

DIRECTORIO

COLABORADORES

Gabriel. R. Otazo Diplomado en Ciencia Política. Asesor y consultor político. Especailista en Política 2.0. Ganador del Premio “Líder Emergente 2015” en Washington DC.

Javier Sánchez Es Licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Comunicación. Ha trabajado en campañas electorales y en comunicación para instituciones en España, México, Perú, Guatemala y República Dominicana. Es uno de los consultores más activos y con más seguidores en twitter desde su cuenta @javisanchezglez

Óscar García Comunicólogo. Se ha desempeñado en diferentes áreas de comunicación dentro del ámbito político. Millennial. Es periodista de tiempo completo, creador de la columna “Grilla, Grillos y Grillados”, bloguero frecuente, profesor universitario por temporadas y escritor en ciernes. 4

Ramón Ramón Sánchez Es consultor en políticas tecnológicas y comunicación desde hace más de 20 años. Experto en activismo digital y generación de comunidades digitales, ha trabajado en numerosas campañas políticas en todo Iberoamérica, habiéndolo realizado en el último año en Costa Rica, México y República Dominicana.

Luis Salazar Gámez Estratega en comunicación y marketing digital con más de 15 años de experiencia en la generación y puesta en marcha de planes de posicionamiento para marcas, productos y figuras públicas. Ha desempeñado cargos directivos en los periódicos mexicanos El Universal y Excélsior.

Juan Pablo Mirón Actualmente es consejero electoral del OPLE en Puebla. Licenciado en Contaduría y Finanzas por la Universidad de las Américas Puebla; Licenciado en Derecho Septiembre 2016

FUNDADOR

por la Universidad del Desarrollo del Estado de Puebla y Maestro en Ciencias Políticas y Gestión Pública por la Escuela Libre de Derecho de Puebla. Actualmente comparte su gusto por innovaciones en términos electorales, tema del que planea hablar Con frecuencia en esta revista.

Michelle Ávila Michelle Ávila Fundadora y Directora del despacho especializado en Asesoría de Imagen Personal “Glam & Glow”; Presidenta de la ASOCIACIÓN NACIONAL DE PROFESIONALES EN IMAGEN A.C. Apasionada por los temas de imagen enfocados al estilo las personas, especialista es Asesoría de Imagen Física y Política, cuenta con una amplia experiencia en temas de Estilo, Tendencias e Implementación de Color, Personal Shopper, así como también Maquillaje Profesional, Protocolo y Etiqueta.

Rafael Valenzuela Consultor en jefe de eu~zên, empresa de comunicación política con sede en Guadalajara, y doctor en Filosofía por la Universidad de Salamanca. Es el principal responsable de la comunicación estratégica de Enrique Alfaro desde 2009 y de Movimiento Ciudadano desde 2012. El trabajo de eu~zên consultores fue nominado a 14 premios Reed Latino en el 2015.

Stanley Foster Reed (1917 – 2007)

EDITOR PARA AMÉRICA LATINA

Alejandro Rodríguez AR Asesores y Ediciones S.A. DE C.V.

DIRECTOR DE RELACIONES PÚBLICAS Y DISTRIBUCIÓN PARA MÉXICO Jorge Isaac Hernández

DIRECTORA DE ARTE

Angélica González Flores angie.glzz@gmail.com

CONSEJO CONSULTIVO EDITORIAL Daniel Ureña F. Christopher Arterton José Luis Sanchís Ralph Murphine Aleix Sanmartin Luis Matos Manuel Mora y Araujo Roberto Izurieta Jaime Durán Barba Mauricio de Vengoechea Eduardo Gamarra Gisela Rubach César Martínez Rafael Reyes Arce

CAMPAIGNS & ELECTIONS MAGAZINE / POLITICAL WORLD COMMUNICATIONS, LLC. PRESIDENTE

Emily Leonard Schoenthaler

PUBLISHER Shane Greer

PUBLICIDAD Y PATROCINIOS Amy DeSilva

EVENTOS

Margaret Burge

Isaac Hernández Comunicador de formación, cuenta con estudios de maestría en Opinión Pública y Marketing Político por la Autónoma de Puebla. Ha trabajado en áreas de comunicación política y análisis de la información en gobiernos locales. Su actual línea de investigación es la implementación de Marca Ciudad y la comunicación política como un eje detonador de la formación de la ciudadanía y el buen gobierno. Imparte cátedra en diversas universidades sobre comunicación y opinión pública.

29%

11 SEPTIEMBRE DE 1973

de los mexicanos aprueban el desempeño del Presidente Enrique Peña Nieto (Consulta Mitofsky)

64.5% de los simpatizantes del PAN prefieren a Margarita Zavala

(Consulta Mitofsky publicada en el

(Consulta Mitofsky publicada en el Economista 26 de Agosto)

Por Staff C&E Mx / @CE_México

49.1% por ciento de los mexicanos se informan de la noticias por televisión

25.9%

(GCE Julio 2016)

21.0% 54.7% 9.4%

de los mexicanos cree que la Televisión ofrece información sin censura. (GCE Julio 2016)

de los mexicano se informan por internet y el

de la población cree que los noticieros en canales de paga son más confiables. (GCE Julio 2016)

28 DE JULIO

Pedro Pablo Kuczynski es nombrado Presidente de Perú.

1 DE SEP Septiembre 2016

es el 4to informe de gobierno del Presidente Enrique Peña Nieto

CAMPAIGNS AND ELECTIONS MÉXICO. LA REVISTA PARA LA GENTE EN POLITICA Es una publicación mensual con Certificado de Licitud de Título y Contenido número 16042 expedido por la Secretaría de Gobernación y Reserva de Derechos al Uso Exclusivo 04 - 2013 - 090213431100 - 102. El editor responsable es Alejandro Salvador Rodríguez Ayala con dirección en Lamartine 238, Colonia Polanco, Delegación Miguel Hidalgo, C.P. 11560 México D.F. Esta publicación es impresa en México en los talleres de Gráficas Algu S.A de C.V. con dirección en la calle 28 Norte número 616 Colonia de la colonia Los Remedios en Puebla, Pue. C.P. 72377 México. Somos distribuidos por Comercializadora GBN S.A de C.V. Con domicilio en Calzada de Tlalpan 572 Despacho C - 302 Colonia Moderna Delegación Benito Juárez C.P. 03510

Circulación certificada por el Instituto Verificador de Medios Registro No. 494 / 005

por redes sociales. (GCE Julio 2016)

21 DE SEP

La revista Campaigns & Elections educa, informa, entretiene y conecta a aquellos que están en contacto con la política y el marketing político, desde actores, aficionados y observadores casuales. La versión en inglés de Campaigns & Elections (ISSN 0197- 0771) es publicada 13 veces al año a través de Political World Communications, LLC, ubicada en 1901 N. Moore St. Suite 1105. Arlington, VA 22209, Teléfono + 1 (703) 778 4025. Todos los derechos reservados.

es el día internacional de la PAZ

29 Y 30 DE SEP Son los Spin Doctors

agencia de publicidad

DISEÑO EDITORIAL

Fotografía: David Ross

#NÚMEROS

de los mexicanos recuerdan a Andrés Manuel López Obrador.

71.3%

de los mexicanos tiene una muy buena opinión del internet como fuente de información. (GCE Julio 2016)

Economista 26 de Agosto)

94.1%

inicia el Régimen Militar en Chile, después de un golpe de estado.

DEL EDITOR En Los Pinos, deberían pedir los días 21 y 22 de octubre para darse una vuelta por Los Cabos y conocer a los mejores consultores políticos de Hispanoamérica. Mientras el gobierno de la República naufraga y cada vez se antoja más difícil su sobrevivencia, en Campaigns and Elections nos sentimos orgullosos de presentar una vez más el máximo reconocimiento que puede entregarse a un estratega en marketing y comunicación de campañas electorales y de gobierno en habla hispana. Los recientes, han sido duros días para México derivados del actuar de sus gobernantes en las máximas esferas. Una tesis de licenciatura puesta en duda, y una inexplicable invitación al más odiado candidato presidencial que haya tenido Estados Unidos, han deteriorado aún mas a un presidente que según la más reciente encuesta de el diario El Universal, apenas roza el 24% de aprobación ciudadana. El problema es que en la realidad, cuando se piensa que en Los pinos se ha tocado fondo en materia de percepción ciudadana, siempre nos sorprenden con algo nuevo que nos hace saber que estábamos equivocados y que sí, se pueden tomar aún peores decisiones a las ya conocidas. A veces incluso, fuera de toda lógica o sentido común.

Por eso las puertas de nuestro Reed Latino 2016 en Los Cabos, están abiertas lo mismo a los integrantes del gabinete mexicano que a los de cualquier otro país que pase por un conflicto y necesite ideas frescas, creativas y aceptadas. Y es que sabemos que en comunicación nunca es tarde para ser humilde, escuchar, y cambiar el actuar. Está en juego el cómo los tratarán los libros de historia o el cómo nos acordaremos de ese gobernante cuando su nombre surja sentados en la mesa durante la cena familiar. Aun no es tarde para cerrar lo mejor posible. Aun no es tarde para pensar que todavía pueden hacer algo para que la siguiente elección el Presidente no sea un lastre para su candidato y su partido. Pero todo es cuestión de querer. Algo que -por lo menos en México- durante 4 años, no se ha podido. #NosvemosenLosCabos

Alejandro Rodríguez Ayala Puede ser contactado a través de: Email: alexrod10@gmail.com @alexrod360

2016 Septiembre

LIFE & STYLE

LOS GADGETS Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

Quantième Complet “Carpe Diem” Special Edition

Esta pieza te permite ver el día, fecha, mes y un indicador de fase lunar. Tiene una caja de 42mm, con movimiento automático MB 29.12, con reserva energética por 42 horas Y 28.800 vph y puede sumergirse hasta 30 metros.

Precio: 4,600 euros. 4

Samsung Gear VR

Entra a una nueva realidad con el Samsung Gear VR, un dispositivo de realidad virtual desarrollado por Samsung y Oculus. Este dispositivo cuenta con un buen diseño ergonómico, muy liviano y además cómo- go, es compatible con varios dispositivos do. Una nueva dimensión para ver Samsung. Precio: A partir de 99 dólares. películas, fotos y uno que otro jue-

Aston Martin Vanquish 10 Anniversary Limited Edition

El nuevo vehículo Aston Martin Vanquish Zagato Volante, es el resultado de la colaboración de Aston Martin y Zagato, está limitado a solo 99 unidades, tiene un motor V12, una potencia de 592 hp, alcanza los 100 km/hr en 3.7 segundos y con un diseño que es único en la indistria. Las entregas de este vehículo se harán a partir del 2017.

Precio: Aprox. 500,000 euros

Septiembre 2016

Kobo Touch 2.0

Una experiencia de lectura práctica, personal y conveniente, dispositivo para leer y transportar muchos libros electrónicos. La kobo touch pesa 185g, tiene 4 gb de memoria, conectividad con Wifi y Micro USB, además la duración de la pila es por 2 meses, pantalla táctil de la perla y tiene 9 idiomas para configurar.

Precio: A partir de: 89.99 dólares.

LIFE & STYLE

EL RESTAURANTE

NOCHE DE MUSEOS 2016 EN PUEBLA, UNA EXPERIENCIA ÚNICA

CASIANOS 10

riginado por el deseo de no estar sujeto a reglas o un menú, este restaurante con el concepto de cocina espontánea, te ofrecerá platillos creados por el Chef Casiano especialmente para ti, con ingredientes frescos y de la mejor calidad. El Chef Casiano Reyes, nació en Oaxaca, trabajó 5 años con el equipo de las Ventanas al Paraíso, abrió su propio negocio y construyó la idea de EL ITAKATE, un servicio de catering y en el 2005 decidió que era el momento para empezar un nuevo proyecto, con el cual surgió esta idea de cocina espontánea, donde lo importante es la esencia de un plato hecho especialmente para ti. Permita a su paladar ser sorprendido y encantado por la creatividad del Chef, incluso puede indicar alergias o restric-

Septiembre 2016

Por Staff C&E Mx / @CE_Mexico

ciones en la dieta y tendrán todo eso en cuenta a la hora de preparar su comida, este restaurante es una opción ideal para las personas que buscan una aventura gastronómica única, no hace falta recomendar un platillo en específico en este lugar porque siempre será distinto y maravilloso.

Dirección: Paseo de las Misiones 927, Col. Club de Golf Fonatur, San José del Cabo. Contacto: 52 624 142 59 28

#NochedeMuseos485

n el marco del 485 Aniversario de la Fundación de la Ciudad de Puebla, miles de turistas nacionales e internacionales han disfrutado de una experiencia única en las diversas ediciones de “Noche de Museos 485”, visitando de manera gratuita 20 recintos históricos que forman parte del acervo cultural de la capital. Esta actividad que está a cargo del Instituto Municipal de Turismo, brinda una amplia oferta que incluye recorridos por espacios culturales emblemáticos de la ciudad, el cuál transporta a los visitantes a diferentes épocas de la historia. Puedes ser parte de esta inolvidable experiencia y conocer los tesoros de Puebla, en las próximas fechas de Noche de Museos 485: sábados 17 de septiembre, 29 de octubre, 19 de noviembre y el viernes 30 de diciembre. Entre los recintos que participan destacan la Biblioteca Palafoxiana, la Capilla del Arte, San Pedro Museo de Arte, Museo de Miniaturas, Museo Nacional de Ferrocarriles Mexicanos, Galería del Palacio del Instituto Municipal de Arte y Cultura de Puebla, Casa de la Música de Viena, Tienda Museo “Artesanías de Puebla”, Museo Tecnológico de Monterrey, Museo Viviente y Museo Amparo. Asimismo, el programa incluye visitas guiadas en Puente de Bubas, Museo Bello

y González, Museo del Automóvil, Galería Tesoros de la Catedral, Fototeca “Juan Crisóstomo Méndez”, Galería José Antonio Jiménez de las Cuevas de la “Casa de la Bóveda”, Museo Taller “Erasto Cortés Juárez”, Museo del Ejército y Fuerza Aérea Mexicanos, Museo

Universitario “Casa de los Muñecos” BUAP, Museo Interactivo Infantil de la Constancia, Museo Infantil “Casa del Títere” Marionetas Mexicanas, Museo de Arte Religioso "Ex Convento de Santa Mónica" y el Museo de la Casa del Mendrugo.

2016 Septiembre

& MODA POLÍTICA

EL TRAJE

SASTRE

EN EL ÁMBITO POLÍTICO 12

¿LO LUCES ADECUADAMENTE? Por Michelle Ávila / @glamglowimagen

En el ámbito político el tipo de vestimenta más común, son los trajes sastres, y no estamos hablando exclusivamente del traje de caballeros, el término abarca a hombres y mujeres.

¿POR QUÉ ES TAN COMÚN? Llevarlo en el ámbito político es común y acertado, ya que comunica autoridad, poder, formalidad y distinción. Pero todo lo anterior no sirve de nada, si no se lleva de manera adecuada, por ello, te enlistamos las formas de usarlo correctamente, para que siga teniendo el objetivo de su creación. El traje sastre femenino, no tiene por qué ser aburrido, el agregar pañuelos, texturas, colores y por qué no, los pines también, lo harán lucir de una manera muy versátil sin perder el enfoque de formalidad.

COLORES Los colores juegan un papel muy importante a la hora de saber comunicar, ya que para transmitir autoridad y poder, los colores adecuados serán: negro y azul marino y para dar un poco de accesibilidad en nuestra imagen política el color indicado será el gris. Los colores que recomendamos evitar serán el café claro y beige, ya que puede que corramos el riesgo de pasar desapercibidos y en imagen política ese nunca será el objetivo. El negro será el más elegante en hombre y el blanco en mujeres.

Septiembre 2016

UTILIZA EL TRAJE SASTRE DE MANERA CORRECTA PARA TRANSMITIR Y COMUNICAR UNA IMAGEN POLÍTICA ASERTIVA EL CORTE El corte debe de ser el indicado. Puede que parezca que todos los trajes sastres son iguales, casi cortados por la misma tijera, pero no, cada uno se debe de de ajustar a la forma de tu cuerpo para que luzca perfecto. Por ello recomendamos tener un buen sastre.

LA TALLA CORRECTA Un traje sastre que no sea de nuestra talla se notará de manera inmediata dando mucho de que hablar de nuestra imagen, por ello recomendamos probarse varios trajes, de diferentes marcas y tallas para no tener dudas de cuál será la indicada. No recomendamos usar trajes con líneas o pliegues verticales u horizontales. En un traje sastre nunca se debe visualizar ninguna línea ni arruga externa al diseño. ¿En dónde se pueden hacer? En hombros, abdomen, caderas y entre pierna. Utiliza el traje sastre de manera correcta para transmitir y comunicar una imagen política asertiva.

CONTÁCTANOS EN GLAMANDGLOW.MX / 91 18 82 54. REDES SOCIALES @GLAMGLOWIMAGEN

2016 Septiembre

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA CIUDAD?

MARCA CIUDAD

Las marcas ciudad más reconocidas en el mundo tienen dos elementos en común: utilizan el nombre del lugar y lo acompañan con íconos que evocan alguna característica de la ciudad. Con el propósito de facilitar su posicionamiento, la mayoría ha optado por el uso de siglas (I <3 NY / CDMX), abstracciones de figuras icónicas (Bogotá) o por utilizar el nombre completo de la ciudad, incluso recurriendo a juegos de palabras (I amsterdam) Más allá del estilo gráfico que se elija, una marca ciudad funciona si los habitantes de la ciudad la hacen suya, permanece en el tiempo y logra ser un identificador para gente de otras ciudades y países.

UNA MARCA SONORA

na marca ciudad tiene tres grandes objetivos: reforzar la identidad y sentimiento de pertenencia de sus habitantes, favorecer su posicionamiento nacional e internacional y ser un vehículo que represente la promesa de ciudad en el mundo. Lograr esto es posible sólo si la marca refleja la esencia de su ciudad y, al mismo tiempo, se convertirte en un símbolo de la misma. En el caso de Guadalajara, había un reto adicional: que la marca lograra representar a los nueve municipios que conforman el área metropolitana. Para cumplir con tan ambiciosos objetivos, una marca ciudad debe ser sencilla, entrañable y memorable. El reto es que permanezca a través de las generaciones y

Septiembre 2016

Por Rafael Valenzuela Cardona / @metis12

sobreviva al cambio de administraciones de gobierno; esto sólo se puede lograr si la gente se apropia de ella. Un ejercicio de apropiación de esta naturaleza depende en parte de la propuesta conceptual y gráfica de la marca, pero fundamentalmente de que esté acompañada de una serie de acciones de gobierno, empresarios, líderes y sociedad que transformen a la ciudad; esto es, la marca ciudad es un discurso que, por más atractivo o seductor que sea, no podrá sostenerse sin acciones encaminadas a mejorar la ciudad y la calidad de vida de su gente. Se puede hacer una marca y de manera paralela trabajar en los problemas de la ciudad. Son dos ejercicios que no se excluyen, por el contrario, se necesitan y se complementan.

2016 Septiembre

GUADALAJARA GUADALAJARA

México es conocido y reconocido por su música: Cielito Lindo, México Lindo, el Son de la Negra, el Jarabe Tapatío, la Bamba y Guadalajara se encuentran entre las canciones más emblemáticas de la cultura mexicana. Precisamente Guadalajara, compuesta por Pepe Guízar, es un símbolo natural de la ciudad que refuerza y provoca sensaciones, emociones e ideas ya posicionadas dentro y fuera del país. La canción tiene los ritmos característicos del mariachi y su letra retoma elementos esenciales de la identidad de la ciudad y de la región, condensándolos en una sola frase: Guadalajara Guadalajara. Nos encontramos frente a una canción que ya representaba la esencia de la ciudad, que era uno de sus símbolos más emblemáticos y además estaba posicionada a nivel internacional. Esta canción ha sido interpretada por referentes mexicanos como Pedro Infante o Vicente Fernández y por artistas como Elvis Presley, Nat King Cole o Plácido Domingo; ¿cuánto tiempo, esfuerzo y recursos se necesitarían para crear y posicionar un referente de esta naturaleza? Además, gracias al estribillo de la canción y su popularidad, Guadalajara Guadalajara es una frase que se lee cantando. La decisión no fue difícil: decidimos aprovechar estas posibilidades para definir conceptualmente que la marca ciudad sería Guadalajara Guadalajara; teníamos la oportunidad de construir la primer marca sonora en el mundo y no la íbamos a desaprovechar, incluso si eso significaba dejar de lado criterios como la economía textual, uso de siglas o íconos.

Septiembre 2016

¿CÓMO REPRESENTAR UNA MARCA SONORA? Sólo utilizando el estribillo podíamos lograr la referencia directa a la canción y aprovechar todas sus posibilidades; era inevitable utilizar las dos palabras: Guadalajara, Guadalajara. El siguiente reto era encontrar una solución para una marca de 22 letras y lo hicimos: para resolver una marca sonora, la solución era diseñar un logotipo que se leyera cantando. Con este objetivo, un equipo de 36 personas conformado por diseñadores gráficos, sociólogos, filósofos y comunicólogos, se concentró durante nueve meses en realizar un proceso de investigación sobre las marcas ciudad más exitosas del mundo, analizarlas, discutirlas, contrastar todo tipo de soluciones gráficas, realizar cientos de bocetos; a partir de todo ese trabajo se tomaron las siguientes decisiones: 17

1. Utilizar una tipografía condensada para mostrar una marca compacta, de fácil lectura y que lograra mostrar los 22 caracteres como un solo ícono. 2. Se utilizó una fuente inspirada en los rótulos de las calles de la ciudad y en los carteles del Cine de Oro mexicano, con el propósito de fortalecer la mexicanidad y arraigo que provoca la marca. No había que inventar nada, la ciudad misma indicaba el camino. 3. La composición utilizada provoca que ambas palabras se lean como una sola; y la reducción de sus caracteres hace que las dos se complementen.

2016 Septiembre

4. Con esto se logró la sensación de musicalidad, forzando a que la marca se lea cantando. En la actualidad, la tendencia gráfica es acercarse a estilos de diseño norteamericanos o europeos. Guadalajara, por el contrario, es una marca que mira hacia dentro. Es muy tapatía, muy popular y no debe asustar que no se parezca a otra en el mundo; intentamos que esta marca, al igual que la canción, tuviera el alma más mexicana y eso es algo que se está reconociendo especialmente fuera del país.

5. Para la definición de colores recurrimos a la sinestesia, un método de enseñanza musical que asocia el sonido de las notas musicales con la paleta de colores. En este caso, a la canción Guadalajara corresponden: tono rosa - pantone 213C (Re), tono azul - pantone 298C (Sol) y un tono naranja - pantone 715C (Si).

TIENES EL ALMA MÁS MEXICANA

La génesis de la marca es la canción de Pepe Guízar y, por lo tanto, esta canción es también el vehículo perfecto para dar a conocer el nacimiento de la marca ciudad Guadalajara Guadalajara y volver a colocar a la ciudad en el mundo. Se trabajó una reinterpretación de la canción, en la que se mezcló el mariachi con música tradicional, elementos de rock, electrónica y jazz. En ella participaron destacados artistas del país bajo una premisa: así como Guadalajara tiene muchas facetas, apostamos por

Septiembre 2016

mostrar los rostros actuales de la música: nuestras tradiciones representadas por Venado Azul, un grupo wixarika de música regional; la ciudad moderna que no le teme a lo nuevo, representada por Telefunka, un grupo de música electro-ácustica y experimental; Cuca, representando el rock pesado, disruptivo, que significó transformación y libertad en una época de la ciudad, frente a lo más tradicional de la música mexicana, con Paco Padilla o el Mariachi Viva Xalisco; Sara Valenzuela y Abigail Vázquez, destacadas exponentes del jazz, frente a la música popular de Mike Laure Jr.; además, con el propósito de integrar a todo México, participaron artistas de todo el país: Cecilia Toussaint, Celso Piña, Alfonso André, “el Vampiro”, Pato Machete, Dr. Shenka, entre otros. El videoclip que se produjo para la nueva versión de la canción se planteó retratar la diversidad de la ciudad y abarcar todos los municipios del área metropolitana. Existiendo tantos lugares icónicos en la ciudad, tuvimos que elegir los más representativos

para los habitantes y más atractivos para visitantes. Por mencionar algunos: el Parían, el teatro Degollado, la laguna de Chapala, el Centro Cultural Cabañas, la Plaza de las Américas y la barranca de Huentitán.

LOS RESULTADOS El concepto, el logotipo y hasta la canción podrán gustar o no, pero una marca ciudad más allá de gustar, debe ser fácil de entender y fácil de apropiarse. Con el paso del tiempo, si logra ser reconocida y aceptada por la ciudad y sus visitantes, si logra convertirse en un elemento de identidad memorable y permanente, sabremos si Guadalajara Guadalajara es la marca que la ciudad necesitaba. No obstante, se está convirtiendo en un fenómeno viral: La fanpage de facebook, a tres semanas de su presentación, ha im-

pactado a más de 19 millones de usuarios en 65 países, y el vídeoclip de la canción que acompañó el lanzamiento de la marca ha llegado a más de 8 millones de personas y ha sido reproducido más de 5 millones 400 mil veces en países como España, Colombia, Rusia, Perú, India o Alemania. En las redes sociales los tapatíos se están uniendo alrededor de la marca #GuadalajaraGuadalajara, la están haciendo propia y demostrando a través de ella su influencia en todo el mundo.

ALCANCE POR PAÍS

MÉXICO 7 673 948

PERÚ 88 532

ITALIA 35 421

ESTADOS UNIDOS 3 331 726

CHILE 58 664

REINO UNIDO 33 073

ESPAÑA 304 342

INDIA 48 818

ECUADOR 29 241

COLOMBIA 248 637

COSTA RICA 48 758

BOLIVIA 25 953

ARGENTINA 122 110

FRANCIA 45 785

GUATEMALA 22 539

VENEZUELA 121 110

ALEMANIA 41 469

PUERTO RICO 22 005

CANADÁ 91 798

BRASIL 40 356

2016 Septiembre

Todos los días tapatíos y visitantes forman amplias filas para tomarse la foto en el tótem de Guadalajara Guadalajara, algo que desde hace años no se veía en el centro de la Perla Tapatía. Si la gente ya está adoptando la marca, ahora el reto es darle vida propia. Que siga representando la esencia de la ciudad y de su gente; que evolucione ajustándose a los cambios que viva la ciudad y a los logros de sus habitantes; que sea sinónimo de todo lo que somos y lo que queremos para Guadalajara: historia, tradiciones, dinamismo, alegría y el mejor lugar para vivir, visitar y prosperar en México. Finalmente, que sirva de vehículo para que se consolide la promesa de ciudad, la oferta que hace única a la ciudad en el mundo. En Eu~zên Consultores, una empresa tapatía dedicada a la comunicación política, estamos profundamente orgullosos de haber realizado la marca ciudad de Guadalajara y de llevar a cabo este proyecto tan importante en colaboración con La Covacha y Mexican Mister Machín.

TODOS LOS DÍAS TAPATÍOS Y VISITANTES FORMAN AMPLIAS FILAS PARA TOMARSE LA FOTO EN EL TÓTEM DE GUADALAJARA GUADALAJARA, ALGO QUE DESDE HACE AÑOS NO SE VEÍA EN EL CENTRO DE LA PERLA TAPATÍA

TWITTER Y LA COMUNICACIÓN DE

CRISIS Por Javier Sánchez / @javisanchezglez

in duda las redes sociales se han convertido en el nuevo espacio público de la comunicación política y twitter en el nuevo ágora donde, en teoría, cualquier individuo puede expresar libremente sus ideas. Es arena fértil para batallas políticas y mecanismo para ejercer presión social en asuntos públicos, aunque también se aprovecha para difundir información falsa y emprender guerras de lodo, tal y como lo vimos en México, durante las recientes #Elecciones2016.

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a) “Las ideas que logran captar la atención ciudadana y guiar su comportamiento no son las mejores, ni las más nobles, ni las más útiles, ni las más veraces, sólo son las más contagiosas”

ANÁLISIS Y MONITOREO DEL ECOSISTEMA VIRTUAL Poner en claro la diferencia entre conflicto y crisis. No necesariamente un tema abordado en redes sociales o la difusión de material delicado pone en riesgo la estabilidad de una institución. En una campaña es activado el ejército de bots que pretenden dañar la imagen del candidato.

Delia Rodríguez en su texto Memecracia, Los Virales que nos Gobiernan

Hasta hace poco, el paradigma de comunicación electoral o gubernamental se desarrollaba en una división entre medios ATL (Above The Line) y BTL ( Below The Line), que no es otra cosa que la publicidad por aire y por tierra. Aunque la internet podría ser un medio ATL y su utilización es transversal, en realidad plataformas como Twitter han llegado a convertirse en la espina dorsal de la comunicación de crisis. Y es que en temas de comunicación institucional, branding personal, reputación online o construcción de imagen pública, nadie está preparado para una crisis hasta que se difunde un audio incómodo, una fotografía poco favorable o un video que muestra lo más oscuro de nuestra vida privada. En el mejor de los casos, un meme que desate la hilaridad de propios y extraños. Porque como afirma Delia Rodríguez en su texto Memecracia, Los Virales que nos Gobiernan: “las ideas que logran captar la atención ciudadana y guiar su comportamiento no son las mejores, ni las más nobles, ni las más útiles, ni las más veraces, sólo son las más contagiosas”. Entonces la velocidad con que la información en red se viraliza da al microblogging un valor especial. Anteriormente afir-

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mábamos que no había “cosa más vieja que el periódico de ayer”. Y hoy, el nuevo paradigma nos dice que “no hay cosa mas vieja que el tuit de hace tres minutos”. En el anterior paradigma, la gestión de crisis se daba en el flujo de información que se producía a partir de una filtración negativa interna, ya sea en la empresa, en la institución o en el equipo de campaña. Posteriormente era recogida por los medios, reinterpretada, producida y distribuida a los ciudadanos. Controlando cualquiera de estos elementos: origen informativo, medios o canales de distribución se podía hacer un control de daños oportuno y eficiente. En la actualidad, la internet y las redes sociales han complicado la gestión de crisis. Los excesos de confianza de la clase política, el escrutinio de ciudadanos –armados con un Smartphone- cada vez más atentos, el poco cuidado de convertir la vida privada en pública y, sobre todo, el desconocimiento de los social media, producen las #Ladys o los #Lores, asociados al abuso del poder. Para gestionar una crisis provocada por información en redes sociales es importante seguir un protocolo. Aquí sugiero los pasos a seguir:

b) c) LOS BUSCADORES se han convertido en gestores de reputación online, en la medida en que un usuario acude para encontrar información (80% de resultados), por ello es importante conocer las técnicas para protegerla, gestionarla y potenciarla.

LA ESTRATEGIA de control de daños y mejora de la presencia en internet debe partir con una primera fase de escucha; es decir, investigar sobre que se habla y quien habla; una segunda fase de monitorización, donde se ve la evolución y clima de opiniones por parte de los usuarios; y una tercera fase de intervención y gestión, que trabaja la recuperación de la crisis generada.

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g) Los excesos de confianza de la clase política, el escrutinio de ciudadanos –armados con un Smartphonecada vez más atentos, el poco cuidado de convertir la vida privada en pública producen las #Ladys o los #Lores, asociados al abuso del poder.

TIEMPO DE RESPUESTA Es importante entender que el tiempo que se tarden en responder es inversamente proporcional al impacto que puede generar una crisis mal gestionada o una respuesta tardía. El grado de libertad se reduce en función del tiempo que se tarde una persona u organización en fijar postura en torno a la información que está dañando su reputación y que ha sido retomada por medios impresos y electrónicos.

LA PRECISIÓN

EL MENSAJE

Es preciso trabajar en analizar con cuidado la conversación en la red que permita generar contenidos de valor para llegar a contar con una comunidad de seguidores y configurar grupos de influencers que puedan apoyar a la presencia de la persona u organización política en defensa de su reputación.

Definir el mensaje y reducir la incertidumbre es el objetivo de toda gestión de crisis. Para ello es importante centralizar y orientar la información proveniente y emitida al exterior de la organización. Organizar el equipo de crisis que gestione las redes sociales y controlar el flujo de información en la contención y respuesta a la crisis.

h) EVITAR LA MENTIRA Resistir el impulso de responder a un ataque en redes puede resolver problemas posteriores. Muchas crisis han sido provocadas por una mala respuesta y no necesariamente por el ataque al que ha sido sometido el personaje político o la institución. Lo más importante en la respuesta

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Muchas crisis han sido provocadas por una mala respuesta y no necesariamente por el ataque al que ha sido sometido el personaje político o la institución. Lo más importante en la respuesta inmediata a un ataque en redes sociales es “evitar la mentira”, la cual será descubierta más temprano que tarde.

inmediata a un ataque en redes sociales es “evitar la mentira”, la cual será descubierta más temprano que tarde. La convergencia mediática pone en el centro de la atención púbica a los social media, por lo cual la precisión y el tiempo de respuesta son clave en la gestión de una crisis. Una respuesta rápida de 140 caracteres puede ser satisfacer el propósito de los medios. Ellos quieren saber: ¿qué pasó?, ¿Quién o quienes son los responsables?; y ¿qué se va a hacer al respecto?

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tico, es decir, durante estos últimos años debido al gran avance de las tecnologías de información y comunicación, el color ha cobrado un rol fundamental en todo el diseño, no sólo de la campaña publicitaria, sino en todo el diseño de la campaña política misma.

COLORES POLÍTICOS

CAMPAÑAS DE COLORES: LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PERSUASIÓN POLÍTICA1

Por Gabriel. R. Otazo2 / @gabyotazo

as campañas electorales son consideradas un fenómeno de comunicación política en el cual se intensifica el diálogo democrático, se trata de “la ocasión en que se presentan ante la opinión pública las nuevas propuestas de los aspirantes a gobernar” (Muñoz-Alonzo, 1989:131). Estas propuestas requieren de un diseño estratégico para poder cumplir no solamente con el objetivo primario de campaña, ganar la elección, sino también efectuar el objetivo mismo de la comunicación política: comunicar, persuadir y movilizar al electorado. Tal como afirmaba Ismael Crespo (2011) “la política se da junto a la comunicación. La política es con comunicación”.

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En la actualidad, el desarrollo de las estrategias comunicativas van ligadas a tres niveles que deben ser abordados de manera simultánea y coordinadas. En primer lugar, la “propuesta política”, en segundo lugar, el “discurso político”, y en tercer lugar la construcción de la “imagen política”. Con respecto a ésta última, posee dos funciones, una comunicativa (denotar o transmitir textualmente el mensaje político) y persuasiva (connotar o sugerir una segunda lectura del mensaje político), ambas referidas con la puesta en práctica de formas modernas de publicidad política. Estas nuevas técnicas de publicidad han incorporado un factor fundamental que caracteriza a este nuevo siglo político: el color polí-

Si hacemos un breve recorrido histórico, podemos evidenciar que el color ha sido una herramienta estratégica de identificación no solo de símbolos patrios o emblemas ideológicos y partidistas, sino que además de identificación de campaña. Campaña es igual a color. La utilización del color como una estrategia de persuasión ha jugado históricamente un rol fundamental. “La gran mayoría de los partidos han adoptado distintos colores que le ayudan a formar su identidad y tratar de diferenciarse política e ideológicamente. En muchos casos, estos colores están normados y claramente definidos en los estatutos partidistas, y son utilizados como parte de los logotipos y emblemas de los partidos” (Valdez Zepeda et al..,2012:31). Veamos algunos ejemplos:

BLANCO Y NEGRO:

ambos colores acromáticos tienen un significado que se remonta desde los orígenes de la civilización. La humanidad siempre ha identificado al “blanco” con lo “bueno” y el “negro” con lo “malo”. Con relación al blanco, “la palabra candidato proviene del término cándido, que significa blanco o impoluto. En la Roma antigua los candidatos a los diferentes puestos de elección popular vestían de blanco porque eran personas sin mancha o con una alta reputación social” (Valdez Zepeda et al..,2012:31).

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AZUL Y ROJO

La utilización de los colores azul y rojo no sólo tienen un significado político (izquierda- derecha) sino también tienen un significado sociocultural. Un claro ejemplo constituye durante la Revolución Francesa para diferenciar las clases sociales: sangre azul y sangre roja. Se puede afirmar que estos dos colores son los más fuertes en términos de persuasión psicológica y los más predominantes hoy en día. Estados Unidos es un claro ejemplo en el que dos fuerzas políticas pueden identificarse con ambos colores. Los Demócratas con el azul y los Republicanos con el color rojo.

AMARILLO

si bien algunos asesores de imagen sostienen que el amarillo tiene un bajo grado de recuerdo en los votantes, este color ha sido una marca para la mayoría de los partidos liberales y liberales libertarios de Europa, es decir aquellos partidos que no se encuadran dentro del espectro político (izquierda-centro-derecha). Otros ejemplos son el PRO en Argentina, el Liberalismo en Chile y el Nacionalismo Hindú en la India.

VERDE

en la actualidad muchos especialistas afirman que el verde ha dejado de ser un color político y ha pasado a ser un color de movimientos ecologistas. Si bien encontramos algunos ejemplos como El Partido Liberación Nacional en Costa Rica o Alianza País en Ecuador, muchos de los partidos políticos han pasado a formar movimientos sociales en búsqueda de justicia ecológica. Un claro ejemplo de ello constituye al Partido Verde en Colombia o Proyecto Sur en Argentina.

PÚRPURA: al igual que el color verde, el violeta o morado se ha constituido en una marca social. Hoy en día este color se asocia a las campañas feministas que comenzaron en los años 70´s.

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Hace más de un siglo los colores aportaron a la política un elemento fundamental: captar la atención de los votantes, generar emociones, y evocar sensaciones distintas. En este sentido, es importante tener en cuenta que la percepción psicológica del significado de los colores evocan a determinados valores afectivos emocionales o conceptuales” (León y Ávila Charaund: 2001). De este modo, el color es un factor subjetivo, ya que su importancia y significado varían no solo de persona en persona sino de cultura a otra. Cada país, cada nación, cada pueblo e incluso cada persona poseen una identificación única con cada color. Hace más de medio siglo Nicolás Maquiavelo en una de sus obras más importantes expresaba que “Los hombres en general juzgan más por los ojos que por las manos, porque el ver pertenece a todos, pero el palpar a pocos. Todos ven lo que pareces, pocos palpan lo que eres”. Esta obra titulada “El Príncipe”, nos ayuda a entender la importancia del parecer, pero sobre todo, nos ayuda a comprender cuán importante es la construcción estratégica de la imagen de un político. Hoy en día, toda campaña electoral se identifica con un color, el candidato es un color. Como argumenta Daniel Eskibel “Hay que darle color a la campaña […] toda campaña electoral necesita eso: que en el cerebro de los votantes se asocien fuertemente determinados colores con

tu partido y tu candidato. Una asociación que se aprenda rápidamente y que luego sea veloz y casi automática” Vivimos en un mundo de colores, donde la construcción de la imagen de un candidato y su marca se reaviva con ellos. Hay que darle color a la campaña, pero también hay que darle color al mensaje. La elección del color político no es tarea fácil. La construcción de la marca personal tiene que ser una decisión a largo plazo que reúna dos características: que el candidato pueda sintetizarse en el color, donde puedan destacarse sus cualidades personales y por otro lado, donde el color lo pueda diferenciar con el resto de los políticos. De esta manera podemos sintetizar, que hoy en día, la campaña es color y que el color es comunicación y persuasión. Dependerá sólo de la buena utilización de los mismos lograr el objetivo de la comunicación política. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA Crespo, I. et al. (2011). Manual de Comunicación y Política y estrategias de campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva era. Buenos Aires. Biblos Eskibel, D. Colores que identifican a un candidato. http://maquiaveloyfreud.com/ colores/

LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA PERSONAL TIENE QUE SER UNA DECISIÓN QUE REÚNA DOS CARACTERÍSTICAS: QUE EL CANDIDATO PUEDA SINTETIZARSE EN EL COLOR Y DONDE EL COLOR LO PUEDA DIFERENCIAR CON EL RESTO DE LOS POLÍTICOS.

Muñoz Alonzo, A. (1989). Política y nueva comunicación. El impacto de los medios en la vida política. Fundesco. Madrid. Cap. 6. Nicolás Maquiavelo, El Príncipe, Cap XVIII: De qué modo los Príncipes deben guardar la palabra dada. Valdez Zepeda et al. (2012). El color como parte de la estrategia de persuasión política: El caso de los XVI Juegos Panamericanos, Guadalajara 2011.México. Contratexto n 20.

1 Artículo publicado en Beerderberg Magazine 2 Diplomado en Ciencia Política. Asesor y consultor político Argentino. Especialista en Marketing Político y Redes Sociales.

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MARCO SIFUENTES El Consultor tras el triunfo de Javier Corral

Por Óscar García · Foto: Raúl Rodríguez omo si fuera ayer, Marco Sifuentes recuerda sus inicios dentro del periodismo y la política y cuenta sus anécdotas por todo el país haciendo lo que más le gusta: asesorar a candidatos, partidos y gobiernos en materia de comunicación y marketing. Todo siempre con una estrategia básica pero efectiva: la honestidad en el mensaje. Este consultor mexicano pertenece a la nueva generación de estrategas electorales que en junio pasado saltó a las grandes ligas del gremio por ser uno de los artífices del triunfo del panista Javier Corral en la gubernatura de Chihuahua. Campaigns & Elections (C&E): Como primer punto, quiero que nos platiques quién es Marco Sifuentes, ¿de dónde viene? Marco Sifuentes (MS): En principio, déjame decirte que yo nací en la Ciudad de México hace 43 años y vengo de una familia formada por un periodista y una profesora de educación primaria. Éramos siete

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hermanos y murió uno de ellos cuando yo tenía nueve años, él tenía 12. Fue arrollado por un autobús mientras conducía su bicicleta, yo iba unos metros detrás. Venimos de la cultura del esfuerzo, de una familia de clase media que tuvo mucho qué ver en mi formación; en la mesa de la casa se hablaba siempre de política, de temas sociales, de letras, del idioma, de la comunicación, música, arte, creación. Fui a la escuela pública, en la primaria, en la secundaria, cursé la prepa abierta, me hice autodidacta, y ya cuando pude trabajar formalmente, porque desde niño he trabajado, yo mismo pagué mi universidad. Hice dos carreras, una carrera en Comunicación, después estudié Derecho; hice dos maestrías, una en Gestión Pública Local y otra en Derecho Constitucional y Amparo y finalmente estoy por concluir mi doctorado en Administración Pública en la Universidad Anáhuac, campus Huixquilucan. Desde muy joven participé en política, primero, ingresé al Partido Acción Nacional (PAN) cuando tenía 18 años, a la secretaría de Acción Juvenil. Conocer al PAN me permitió entender la política de una manera muy diferente. Aprendí el humanismo político, la historia de México que no se imparte en las escuelas y las transformaciones que ha vivido este país a lo largo del tiempo. Ese primer paso por el PAN fue muy importante, me llevó al gobierno. A los 18 años, me fui a vivir a Guadalajara, inmediatamente empecé a participar en el partido. Trabajé de mensajero en una empresa de computadoras para poder financiar mis estudios y el dueño firmó mi solicitud para ingresar al PAN. Éramos una oposición estoíca pero en pocos años ganamos las elecciones en Jalisco por primera ocasión. Ya habíamos vivido el tema de la elección de Guanajuato que había ganado (Vicente) Fox y se la robaron, había ganado Pancho Barrio en Chihuahua y se la robaron y bueno, después viene la siguiente de Pancho Barrio, la gana y se la reconocen, ya habían reconocido Baja California con Ernesto Ruffo Appel y concertado un gobernador sustituto en Guanajuato, Carlos Medina Plascencia. Entoces ganamos Jalisco, nosotros desde nuestra trinchera

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En algún momento tomé la alternativa de estar del otro lado, de mejor impulsar proyectos donde yo creía que podría generarse el cambio y es cuando decido asumir o llevar a cabo las campañas de varios candidatos.

juvenil, apoyamos desde la contienda interna a Alberto Cárdenas Jiménez. Me invitaron a participar por primera vez en el sector público como director general de comunicación social del ayuntamiento de Tonalá. Ya desde entonces el municipio “rayaba” el medio millón de habitantes, una gran responsabilidad, tenía 22 años cuando asumí esa tarea. Después me invitan como subdirector de comunicación social de la Procuraduría de Justicia del Estado de Jalisco. La misma actividad en el PAN me llevó a Torreón, sin conocer la ciudad, sin conocer a los actores de allá, me nombran director general de comunicación social del primer ayuntamiento panista, con un excelente jefe: Jorge Zermeño Infante, a quien después le hice su campaña a senador; terminando, me fui a estudiar a España, después a vivir un tiempo en Playa del Carmen, Quintana Roo, donde fui asesor del alcalde de Solidaridad. Regreso a Guadalajara como secretario particular del alcalde de Guadalajara, Fernando Garza. Posteriormente, me pide que asuma la dirección general de comunicación social del gobierno, el municipio más importante de este país. Una ciudad maravillosa en todos los sentidos, donde resido actualmente, es un decir, porque desde hace años amanezco en una ciudad diferente cada día, pero es ahí donde tengo mi base, mi casa, mi familia. De ahí decidí empezar a participar con mi empresa como consultor, porque me tocaba ver que venían extranjeros, no siempre haciendo un buen trabajo, y no porque fueran extranjeros, sino porque creo que no conocían al electorado mexicano, tampoco tenían la capacidad de ganar en sus países elecciones y venían aquí a decir cómo ganar y no precisamente con buenos resultados. Me di cuenta de que no había, en algunos casos, un ejercicio verdaderamente honesto; entonces decidí montar mi propio despacho de consultoría y en ese periodo empecé a hacer campañas. Un poco antes ya había incursionado en la campaña de José Luis Durán para gobernador del Estado de México, aunque sólo en la parte final. Estuvimos a unos puntos de ganarle a Arturo Montiel, tío e

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impulsor del actual presidente, pero por algunas malas decisiones del partido, no se consolidó la victoria. Ha sido la única ocasión en que hemos estado cerca de ganar el Estado de México. Posteriormente, trabajé algunas campañas en Jalisco, en estados como Michoacán, Colima, Nayarit, Guanajuato, Sinaloa, Zacatecas, Coahuila; después me ofrecen dirigir la comunicación de la Cámara de Diputados. Fui el coordinador general de comunicación de la LX Legislatura en un contexto muy complicado porque lo que estaba de por medio era la Toma de Protesta de Felipe Calderón, enmedio de una crisis constitucional. Creo que hicimos un papel bastante digno en materia de comunicación, acreditamos a más de 2 mil 300 representantes de medios de más de 50 países, los ojos del mundo estaban en México en ese momento, tuvimos varios problemas a lo largo de la jornada, la tribuna tomada por el PRD, riñas entre diputados, golpes, jaloneos. Fueron varios días de no dormir, de vivir literalmente en la Cámara de Diputados, un gran aprendizaje. Son experiencias que forjan maravillosamente, pero además, también te

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das cuenta de que ahí estabas formando parte de la historia de tu país, en el ojo del huracán, en la toma de las decisiones más importantes, como decidir por dónde iba a entrar el presidente, que fue por una de nuestras salas de prensa que tenía un acceso desconocido por la gran mayoría a la parte posterior de la tribuna conocida como Trasbanderas, saber a qué hora iba a ser, cómo se iba a llevar a cabo la sesión, cómo íbamos a completar el quórum, por dónde iban a entrar los senadores del PRI para ese propósito. En esa toma de decisiones estuvimos acompañando, obviamente, al presidente de la cámara, que era Jorge Zermeño y a la Junta de Coordinación Política, representada por los coordinadores de todos partidos. Después de este arranque en Cámara de Diputados, se viene una fuerte crisis por el alza de precios del maíz, el alimento fundamental de los mexicanos y me piden que asuma como coordinador general de Comunicación Social de la Secretaría de Agricultura, ahí enfrentamos varias crisis más, el embargo atunero, la liberación del capítulo agropecuario del TLCAN, el veto al aguacate mexicano, el cierre de fronteras

al tomate y el chile jalapeño bajo el argumento por arte de Estados Unidos de estar contaminados con Salmonela y la trágica epidemia de la Influenza Humana que al principio, erróneamente, llamaron “porcina” y dio al traste con el sector porcícola en México y varios paíases. A la mitad del periodo calderonista viene un cambio en la secretaría, Alberto Cárdenas deja su cargo y regresa a su escaño en el senado, yo decido ya no participar en el gobierno. Me invitan como vicepresidente del grupo radiofónico más grande del país, Grupo Radiorama, Enrique Pereda, uno de los socios y expresidente de la Cámara de la Industria de la Radio y la Televisión, junto con su padre, don Adrián, me ofrecen asumir la vicepresidencia del corporativo y bueno, pues ahí estoy, prácticamente un año ejerciendo una labor muy interesante, tratando con todos los gobernadores del país, de todos los colores y hasta con líderes sindicales y partidistas como la mismísima maestra Elba Esther Gordillo, Beatriz Paredes, Humberto Moreira, los Chuchos, en fin. Después tomo una decisión: dedicarme de lleno a mi despacho, la firma MKF

Merkamorfosis, nuestro eslogan es: “Lo decimos mejor” y hemos integrado un equipo de jóvenes, la mayoría; comunicadores, diseñadores, editores, mercadólogos, gente que proviene de Ciencias Políticas, abogados, economistas. Tenemos integrado un equipo joven pero con mucha experiencia y nos dedicamos a hacer campañas políticas, a senador, a gobernador, a alcalde, asesorar gobiernos, instituciones públicas y tambien privadas. Los últimos ocho años hemos estado metidos 100 por ciento en este tema, con sinsabores, con altibajos, y hoy en una etapa plena de consolidación. Estamos en un gran momento después de varios triunfos muy importantes como la gubernatura de Chihuahua con Javier Corral y la alcaldía de Aguascalientes con Tere Jiménez. Veníamos de ganar Tepic con 20 puntos para el PAN, ya la habíamos ganado antes para el PRI. Recientemente, dimos una batalla muy complicada en Colima, una elección que se repitió ante un escandaloso fraude electoral, una elección donde el Estado metió la mano con todo, donde gastaron millones en guerra sucia pero tambien donde el candidato, su equio y el partido cometieron errores que impidieron repetir la hazaña de la primera elección. Hoy estamos contentos, entusiasmados, preparándonos para lo que viene, para dar la gran batalla en el Estado de México, Coahuila y Nayarit, procesos estratégicos previos a la eleccion presidencial. C&E: Regresando al tema de tu familia, de tu origen, ¿en qué momento se da tu acercamiento, ya real, a la política? ¿Cuándo es el momento en donde la política te atrae de lleno? MS: A mí me tocó trabajar con mi padre que fue corresponsal de El Universal en el Estado de México y después tuvo su propio medio de comunicación en la zona conurbada del Distrito Federal. Desde ahí me tocó hacer algunos trabajos de reportero, me tocó ir a cubrir algunas notas a Los Pinos cuando Carlos Salinas de Gortari era presidente, me tocó cubrir algunas notas de Tulio Hernández, de Enrique Jackson y hasta de Rosario Ibarra de Piedra, incluso de Luis Donaldo Colosio,

Otra cosa que hacemos nosotros en las campañas es que nos vamos a vivir a la campaña. No hacemos una consultoría superficial, no hacemos una consultoría de “escritorio”, nos vamos a vivir al estado de que se trate.

en aquella famosa “L Asamblea” donde propuso, como líder de su partido, la reforma estaturia del mismo. Yo ya había hecho un trabajo periodístico por un lado, pero siempre pensé en participar en política porque como decía don Efraín González Luna, uno de los fundadores del PAN: “La raíz de los males de México puede resumirse en una sola fórmula: desercion del deber político”, y yo siempre he pensado que si tú quieres que las cosas se hagan bien, tienes que ser parte de la solución. En algún momento participé en las internas del PAN por una diputación, pero me di cuenta que no era precisamente donde más podía apoyar porque los partidos tienen una dinámica muy complicada, una dinámica perversa de afiliación, de control, tienen formas caciquiles, todos los partidos y no es algo agradable, no es algo que valga la pena. Entonces, en algún momento tomé la alternativa de estar del otro lado y mejor impulsar proyectos donde yo creía que podría generarse el cambio y es cuando decido asumir y llevar a cabo las campañas de varios candidatos. C&E: ¿Qué trabajos fueron los primeros que desempeñó Marco Sifuentes en el área de comunicación política? MS: Pues en el partido me hacía cargo de la revista de difusión de los jóvenes, se llamaba la revista Continuar, en alusión a un panista que decía una frase algo coloquial, “Seguiremos continuando”; retomamos esa frase y dijimos: “Le llamamos Continuar a la revista”, nos hacíamos cargo de los foros de los encuentros juveniles del PAN, todavía no existían las redes sociales en ese tiempo, diseñábamos e imprimiamos playeras, pintábamos bardas, o sea, el trabajo básico y como se hacían las campañas antes, pues esa es una formación también muy interesante, obviamente, nos tocaba salir en los medios, dar entrevistas, aparecer en ruedas de prensa, ese tipo de cosas. Llegue a ser coordinador nacional de Acción Juvenil del PAN. Después, en esa misma etapa se empiezan a profesionalizar las campañas y comienzan a llegar consultores de todos lados, en muchos, lo digo aun estando

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El problema con innovar es que “las cortes”, me refiero a las cortesanas, se encargan a veces de conflictuar al candidato y de meterle dudas, ¿por qué? Porque no están acostumbrados a innovar

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ahora de este lado, no había autenticidad, no tenían técnica, no había detrás un conocimiento académico que es muy importante, un ejercicio profesional, yo veía que muchos, no todos, venían a vender “espejitos” y los mexicanos somos muy dados a comprar “espejitos”, desde hace más de 500 años. Decidí entrarle al toro por los cuernos, hacerlo de manera profesional porque se hablaba de mercadotecnia política como si fuera una ciencia y ni entoneces ni ahora lo es y si lo fuera no la dominaban plenamente. Se hablaba de mercadotecnia política, pero muchas eran ocurrencias, anécdotas o replicar modelos que en algún lado funcionaron y llegaban aquí y querían aplicarlos como copias al carbón, no precisamente funcionaban. Lo que hicimos nosotros fue meternos al tema, estudiar, entender en qué consiste el posicionamiento, repasar los apuntes de semiótica, sociología, comunicación de masas, escudriñar en el comportamiento humano, echar mano de la estadística, saber por qué los públicos reaccionan de una manera o de otra, saber qué es lo que la gente quiere escuchar, qué es lo que la gente necesita escuchar, conocer los códigos de comunicación, el lenguaje, muy importante, conocer y entender los procesos para generar percepción y persuación, ¿para qué? para que, primero, la gente participe en los procesos electorales, que eso ya es complicado; segundo, hacerlo por una opción diferente, que se anime por un cambio, que tome en sus manos el control del poder, eso es algo más complicado y no puedes resolverlo con ocurrencias. Tienes que entender al elector, tienes que estudiarlo, tienes que actualizarte, tienes que entender modelos, pero sobre todo, modelos de comunicación, de semiología, modelos de mercadotecnia, por supuesto que hay mercadotecnia con el matiz o el cariz de ser mercadotecnia política. En nuestro despacho, hacemos lo que se conoce como social marketing. Consiste en quitarle el tono, el toque, ese tufo político al mensaje, la gente no quiere saber de política, la gente está harta de política, a la gente le han fallado mucho los políticos; entonces, si tú les hablas en un tono político, pues irremediablemente te atienes a la indiferencia, y nosotros partimos, del social marketing: reinterpretar, recodificar el mensaje, poner-

lo a la altura, de acuerdo al marco de referencia, de acuerdo al código, al momento, inclusive, a las costumbres, a las formas que utiliza la gente para comunicarse. Otra cosa que hacemos nosotros en MKF es irnos a vivir la campaña. No hacemos una consultoría superficial, no hacemos una consultoría de “escritorio”, nos vamos a vivir al estado donde se lleva a cabo. C&E: A “empaparse”. MS: Sí, por supuesto, a comer lo que se come en Quintana Roo, en la Baja Sur, en Nayarit, porque seguramente también en la alimentación hay códigos… hablar lo que se habla en las mesas en esos momentos, a hablar o a discutir lo que se discute ahí, a entender, incluso, los miedos de la gente, ¿por qué la gente no sale a votar? ¿Por qué la gente tiene miedo de dar el paso que va a cambiar su vida? Pues te vas a vivir eso, te vas a vivir con esa misma intensidad y entonces, es una apuesta lo que haces, no es un tema mercantil, no es un tema de negocios, es un tema de compromiso, de asumirte en la campaña, de irte a vivir la campaña, de hacerlo 24 horas, 7 días a la semana, durante todo el tiempo que dure la campaña, conocer al equipo, conocer al candidato y bueno, eso… por un lado puede ser muy desgastante y a veces ingrato porque dejas descuidadas otras tareas, la familia, tu “vida normal”, pero te enfocas de lleno a la campaña, la vives, la sufres, la entiendes, y terminas generando un mensaje mucho más efectivo, un mensaje que además hoy, con las redes sociales, vuelve a lo básico, al de “boca en boca” famoso, esa comunicación de “boca en boca” que ha sido tan exitosa a lo largo de la vida y que surge de la propia gente a la que debes siempre escuchar. C&E: ¿Qué podrías decir que caracteriza a Merkamorfosis? MS: La creatividad y la estrategia, pero también la innovación, las técnicas, la gente ya no quiere ver al político parado enfrente de la cámara diciendo un galimatías en un tono acartonado y rimbombante, demagógico; la gente quiere que le hables con sencillez, que le expliques por qué la corrupción afecta su vida. Todo el

En MKF lo decimos mejor.

mundo habla de la corrupción pero nadie es capaz de explicar en qué te afecta diariamente y cómo degrada o cómo le pega a tu bolsillo, cómo lastima tus condiciones de vida, cómo te priva de los servicios básicos, de educación de empleo, de medicinas, de bienestar; entonces, reinterprétalo y dilo con claridad y sencillez, por eso nuestro eslogan es “Lo decimos mejor”. Sabemos decirlo, lo hacemos con dibujitos a veces, de manera didáctica, innovadora, atractiva, tenemos spots en 2 y 3D. En México nadie había hecho un spot en 3D, con un candidato animado y menos pautarlo en televisión abierta, ahora sí que ni (Barack) Obama lo tiene (AMLO dixit). El problema de innovar es que “las cortesanas”, que nunca faltan en toda campaña, se encargan de meterle ruido al candidato y despertarle dudas, ¿por qué? Porque no están acostumbrados a innovar, porque no están acostumbrados a arriesgar, a apostar, a tener el valor de cambiar el mensaje, y cuando lo haces y es exitoso, caray, haces magia, terminas generando una gran empatía con los votantes, viendo cómo los niños, cuando haces un spot de ese tipo, se vuelcan a abrazar a un candidato, ¿quién quiere abrazar a un candidato? Yo trabajo con

muchos candidatos y te aseguro que no me dan muchas ganas de abrazar a ninguno (risas), bueno, imagínate la magia que logras cuando los niños -porque lo vieron en la tele- se vuelcan a quererlo abrazar, porque lo haces amigable, porque haces social marketing en vez de marketing político. C&E: ¿A qué se enfrentó Marco Sifuentes cuando llegó como encargado de comunicación en Tonalá y en los siguientes trabajos? ¿Cuáles son las costumbres o los vicios que tu detectaste y que ahora con tu consultora has tratado de corregir? MS: Yo te diría como Jack El Destripador: “vámonos por partes”. Creo que en el caso de la comunicación gubernamental hay un tema muy importante: gobernar es comunicar; gobernar viene del latín gubernare, que significa conducir el timón de una nave, entonces, lo que no entienden algunos políticos es que gobernar no significa ser dictadores o tiranuelos, significa simplemente: “Te contratamos para que tú dirijas el timón del barco, nada más, esa es tu chamba. En el barco vamos todos, tu chamba es dirigirlo y decirnos hacia dónde vamos, pero si te equivocas te quitamos el timón, si te equivocas, nos vamos a amotinar”, y eso sucede. Cuando el candidato gana la

elección genera muchas expectativas, porque todo mundo espera que lleve un rumbo adecuado, que nos lleve a todos a buen puerto porque todos vamos en el mismo barco, si se hunde el barco, pues nos hundimos todos, lo estamos viendo ahorita en este país; pero ahí está el gran problema que, cuando ya eres gobierno se complica un poco llegar a buen puerto porque ya no es la campaña, ya no se trata de prometer, de ofrecer. Es muy fácil ofrecer y decir: “Esto está mal”, pues sí, tengo que atenerme a que cualquiera lo pueda hacer mejor, espero que tú lo hagas bien, lo importante es que tú me lo dices de una forma que lo entiendo y te creo, pero hacerlo ya es otra, y cuando lo haces y no lo comunicas o cuando te pierdes, porque además los políticos son muy dados a ofrecer una cosa en campaña y hacer otra cuando ganan, y eso es el grave error; si tú te comprometes a algo, si tú ofreces un cambio, si tú ofreces una transformación, la tienes que cumplir y la tienes que comunicar, porque ése es el gran problema, a veces estás haciendo las cosas bien pero no lo sabes comunicar, no lo sabes transmitir, y no los sabes transmitir porque no te tomas el tiempo de preguntarle a la gente.

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El éxito de la comunicación y la diferencia entre comunicación e información consiste, precisamente, en la retroalimentación. Hoy en las redes sociales eso es mucho más fácil. Antes era sólo a través de las encuestas y los grupos de enfoque que, por cierto, se viciaron, se pervirtieron. Hoy por hoy nadie mete la mano por una encuestadora, porque muchas cosas pasaron en el camino, pero yo te voy a decir lo que muchos no han dicho o lo que no han entendido: ¿Por qué se pervirtieron las encuestas en México? Pues muy sencillo, porque el sistema de gobierno, en estos días, es clientelar; tú recibes una despensa, un apoyo económico y si te preguntan afuera de tu casa por quién vas a votar y les dices que por el contrario, pues te quitan el apoyo, por eso la gente no dice por quién va a votar. No es que el modelo matemático haya fallado, sí creo que hay muchas encuestadoras que no son serias, pero la mayoría está batallando, hay una “no respuesta” muy marcada por parte de la gente, más que indecisos. El tema de la comunicación política es un tema de honestidad. La gente hoy se da cuenta cuando alguien comete un exceso o cuando alguien le está mintiendo, cuando alguien la está engañando. Ahí vienen las “ladies”, vienen los “lores”, vienen los hermanos incómodos, todo eso, ¿por qué? Porque todo esto, afortunadamente queda expuesto a través de las redes sociales. Hoy son el “coco” de muchos políticos que les tienen miedo porque no son auténticos, son artificiales. Haber trabajado con Javier Corral en Chihuahua fue, primero, un tema complicado porque Corral es comunicador, un comunicador por naturaleza, él era un niño periodista y además reconocido a nivel internacional. En la Casa Blanca le dieron un reconocimiento a los 11 años; también es un creador de instituciones en temas de comunicación, de transparencia, de derecho a la información, de participación ciudadana; es un excelente parlamentario y de repente, que te hable Javier Corral y te diga: “Oiga, quiero que usted se haga cargo de mi comunicación”, pues es complicado, y tú sabes a lo que te vas a enfrentar, por lo mucho que ha recorrido, lo que ha vivido y la personalidad que ha ido formando.

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Pero cuando logras el switch, cuando logramos Javier Corral y yo el switch del mensaje, la narrativa que construimos, hicimos un click maravilloso que él mismo adoptó plenamente en los guiones que le preparé. Los interpretaba. No nada más los leía y los decía a la cámara, los interpretaba. Los asumía como suyos, y esa narrativa, vamos, que además llega a haber una especie de mimetización entre el consultor y el candidato en la construcción del mensaje, se logró una fórmula tabulosa, gracias a que siempre partimos de algo muy importante: la honestidad. Corral es honesto, un hombre de convicciones y yo también. Aprovecho para reconocer el gran trabajo del productor Eduardo Moreno, quien tuvo mucho que ver con el éxito, junto con MKF animations y todo el equipo Merkamorfosis. A Gustavo Ríos en redes, Manuel Ovalle acompañándonos en la estrategia y Antonio Pinedo en prensa por parte del equipo de Javier Corral. C&E: Nos dijo hace un momento la estrategia (general), resaltó mucho la honestidad, la interacción con el ciudadano, con el votante, pero ¿qué otra estrategia ocuparon en Chihuahua para derrotar a esa maquinaria encabezada por César Duarte? MS: La verdadera estrategia fue el sentido de oportunidad, cuando Sergio Velasco, mi gerente de campaña y tu servidor llegamos a Chihuahua, Javier Corral ya traía un slogan que decía: “Ahora sí”, porque él ya había sido candidato a gobernador en otra ocasión, yo le dije: “no, pues ahora sí que NO, porque luego van a decir ¿y por qué antes no?”, era muy vulnerable el “Ahora sí”, entonces yo le propuse que fuéramos más contundentes, que dijéramos lo mismo pero sin la desventaja del “Ahora sí” y le propuse “Ahora es cuando”, que tiene una gran fuerza porque es un sentido de oportunidad, porque habla de valentía, porque habla de hartazgo y nosotros dijimos: “La estrategia tiene que ir en el sentido de canalizar, exponenciar el hartazgo que hay contra este gobernador”, pero teníamos otro problema, había un candidato independiente, que por naturaleza era más fácil que se apropiara del mensaje opositor y ciudadano porque el hartazgo no nada más era contra el gobernador, también hay un hartazgo contra los partidos políticos;

nosotros teníamos que ganarle el “tiro” al candidato independiente… C&E: Competían con dos candidatos, por lo menos en el papel, fuertes. MS: De principio a fin competimos contra dos; yo digo que prácticamente se unieron al final, por lo menos en el mensaje porque el independiente nos atacaba a nosotros en vez de señalar las fallas y denunciar los abusos del actual gobierno, y no le fue tan mal: sacó 18 puntos. Fue el candidato independiente más fuerte en esa jornada, pero también le ganamos, con un candidato de partido, sin coalición, pero con una estrategia más efectiva. Dijimos: “Vamos a canalizar el hartazgo contra este gobierno dictador, corrupto, pero también vamos a despertar la emoción y la alegría de la gente”, porque ésta es una línea muy delgada, tú puedes partir de una campaña racional o de una campaña emotiva y hay quienes piensan que están peleados ambos conceptos, hay quienes argumentan: “No, es que una campaña debe ser emotiva. No, una campaña debe ser racional”, por el amor de Dios, no hay nada emotivo que no parta de lo racional, la emotividad es un estímulo racional, no es cierto que el corazón se mande solo… el corazón es una válvula que se acelera bajo ciertos impulsos racionales todos, la emoción proviene de la razón. Lo que hicimos fue romper ese tipo de mitos y a través de la razón, darle un impulso emocional a al elector: si te están robando ése es un tema racional, si te están afectando tu vida es un tema racional, pero, si yo me la paso dando nada más la queja, la diatriba, entonces lo que voy a ocasionar es que la gente no salga a votar; al mismo tiempo te tengo que entusiasmar, hacerte ver que es posible sacar a ese ladrón del gobierno, castigarlo, meterlo a la cárcel, pero lo más importante, es posible cambiar tu vida, es posible despertar de esta pesadilla y vivir con dignidad: “¡Despierta, Chihuahua! ¿Por qué tienes que poner la otra mejilla, levántate, anímate, sacúdete aquello que te hace daño, con emoción, con valor, con alegría”; entonces, partes de lo racional, partes de la estadística, partes de todos los temas que le impactan a la

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gente, pero le das un toque emocional, le das esperanza a la gente para que salga entusismada y decidida a votar, porque esa es la única manera de que la gente salga a votar, cuando está emocionada. Hoy rompimos otro paradigma, hay un mercado impresionante de merolicos ganando dinero diciendo: “tenemos que movilizar” y presumen de miles y millones de “activados”, “promovidos” y “movilizados”, no hay peor fraude en este país, y yo creo que en muchos otros lados. Todo ese dinero que gastan el día de la elección, para algo que no es otra cosa que los famosos “acarreos” y compra de votos es un engaño, sobretodo en las camañas opositoras porque no puedes jugar en la misma cancha y con las mismas artimañas que quienes detentan el poder y el dinero. Terminan viéndole la cara a los candidatos y sus equipos, los estafan el mismísimo “Día D”, el día de la votación, porque no hay forma de contabilizar esa operación, además de que no es legal y menos efectiva. Cuando la gente está emocionada, cuando cree en tu propuesta, cuando entendió el mensaje y lo compartió y lo transmitió, lo retransmitió, esa gente va a ir a votar sola, por su propio pie y lo hará con muchas ganas, no va a haber lluvia que la detenga, ni calor, ni amenaza, ni coacción, va a estar entusiasmada y va a ir y se va a formar para a votar; por eso es muy importante que ya en el gobierno cumplas lo que ofreciste porque si no esa gente se va a voltear en tu contra, te va a reclamar, te va a decir: “Yo te apoyé contra todo y tú me fallaste”, y dicen que del amor al odio hay un paso. Eso fue lo que nosotros decidimos, sí señalar, sí atacar, sí pero de frente, con honestidad; no como nuestra contraparte, quienes hicieron de la guerra sucia su mayor estrategia y fueron derrotados con la emoción y la esperanza de la gente. C&E: ¿Qué retos enfrentará Javier Corral desde el punto de vista de la comunicación? Y jugando un poco al futuro, ¿cómo ve a Javier Corral? ¿Lo ve, quizá, para 2024 compitiendo para algo más grande? MS: Yo veo a Javier Corral en la vida nacional, yo creo que si yo dijera: “Lo veo en la

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presidencial de 2024”, el primero en marcarme y recriminarme en cuanto lea esta pieza, sería él. Me va a decir, algo así: “Oiga, no chingue, si apenas vamos a empezar en Chihuahua y usted ya me quiere mandar para allá”, es un hombre muy responsable, Javier Corral, sumamente responsable. Yo lo veo como lo estamos viendo ahorita en las redes sociales. Todo el día está planeado diálogo, construyendo acuerdos, escuchando y resolviendo de la mano de los chihuahuenses y eso que todavía no toma protesta. Yo creo que tiene un gran reto, se espera mucho de Javier Corral, de ningún otro gobernador se espera tanto como de él porque es el más panista de todos, porque tiene la mayor formación y trayectoria, no lo digo yo, esto lo recojo de lo que dice la mayoría, los ojos de México van a estar en Javier Corral y por eso tiene un gran reto. Chihuahua le va a dar a Javier Corral para seguir siendo lo que ya es, un gran actor a nivel nacional, incluyendo, poder participar en 2024 por la Presidencia de la República. ***** Puntual como reloj suizo, Sifuentes llega a la entrevista caminando por una de las calles de la Colonia Juárez de la Ciudad de México. Al lugar de la cita –una antigua casa de Miguel Alemán- llega en compañía de Juan Carlos Guerrero, director general de MKF y su brazo derecho, ambos –felices y tranquilos- llevan consigo la imagen que sólo el triunfo puede dar. De Jalisco a Coahuila, pasando por Quintana Roo hasta llegar al estado más grande de la República (Chihuahua), Marco Sifuentes –hoy uno de los consultores con más nominaciones en los Premios Reed 2016- con su visión explica el presente y futuro de la comunicación política. C&E: ¿Cómo ve el director de MKF el presente de la consultoría y el futuro de la misma en México? MS: El tema de la consultoría tiene que especializarse, es decir, el que no entienda que esto es la suma de muchas disciplinas, el que no se prepare, el que no esté al día, el que no entienda cómo se comunican los jóvenes, yo tengo dos asesores a los que escucho mucho, a mi hijo Ánuar de 15 años y a mi hijo

El tema de la comunicación política es un tema de honestidad. La gente hoy se da cuenta cuando alguien comete un exceso o cuando alguien le está mintiendo, cuando alguien la está engañando.

Hassan de 7 años y a ellos los escucho mucho porque todo el día están en el internet, están en YouTube, están en redes sociales más allá del Facebook y están recibiendo muchísima información, se guían con algunos influencers jóvenes, que son chicos que tienen públicos de cinco millones de reproducciones en Youtube, que ya quisiera cualquier candidato, incluso cualquier presidente. Hoy hay canales nuevos, códigos nuevos, el que no entienda cómo está funcionando la comunicación moderna, las técnicas, los canales, el lenguaje no es el mismo; el que no entienda cómo funciona, cuáles son las tendencias, está afuera; segundo, el que no tenga una formación mucho más amplia, que no se prepare, el que no lea…¡Hombre!, hay que meterse a la universidad, a la academia, impartir clases, investigar, estar en los foros, hay que generar teorías, hay que probar teoría, hay que arriesgar; el que no arriesgue… Este trabajo se tiene que revalorar, creo que tienen que desaparecer los charlatanes, los que dicen que el “Día D voy a mover o a traer”, eso tiene que desaparecer, los que son juez y parte, consultores y encuestadores, los todólogos. También la credencial de elector…en Colima compraron más de 30 mil credenciales de elector y perdimos la segunda elección por 10,000 votos; en Chihuahua hicimos una campaña específica para que la gente no vendiera su credencial, no la prestara, no la descuidara. La gente debería votar con su huella digital, no puede estar pensando: “Si me la roban, si la pierdo, ya no poodré votar” o si llegan, los contrarios y te presionan para que se las vendas, porque ya te “detectaron” y ahora vienen a inhibirte, a quitarte tu derecho. Eso no puede ser, la gente debe ejercer su derecho a elegir con plena libertad, ése es el siguiente paso. A este país le hace falta una gran reforma política para que la gente pueda salir a votar con plena libertad para que no se rebasen más los topes de campaña. Hay quien asegura que en Chihuahua el partido de enfrente, por lo menos gastó 50 veces más que nosotros, que el candidato independiente, apoyado por los capitales privados y por el “El Bronco” gastó cuatro o cinco veces más que nosotros; no puedes estar en ese tipo

CUESTIONARIO C&E C&E: ¿Qué aroma te devuelve a la infancia? MS: Las flores de un cementerio. C&E: ¿Cuál es tu libro favorito? MS: El Principito. C&E: ¿A quién admiras dentro del campo de la política? MS: Sin duda a Javier Corral, pero también admiro a Diego Fernández de Cevallos a Jorge Zermeño y párale de contar. C&E: ¿PRI o PAN? MS: PAN. C&E: ¿Tu principal defecto? MS: Soy a veces demasiado confiado.

C&E: ¿Qué te molesta? MS: La mentira.

C&E: ¿Qué te falta lograr en tu profesión? MS: Me falta más tiempo para mí, me falta lograr consolidar un equipo que sea más… yo quiero más MKF y menos Marco Sifuentes. C&E: ¿México? MS: Es un país maravilloso. C&E: ¿Tu frase favorita? MS: Desde abajo con trabajo. C&E: ¿Cómo quieres ser recordado? MS: Como un buen padre.

de competencias, no es normal, sí, aun asi les ganamos con 10 puntos a uno y dos a uno al otro, gracias a Dios, qué bueno que logramos entrar en sintonía con la ciudadanía, con el votante, pero no es normal, no es sano, no es justo, no está bien. Tenemos que competir en igualdad de condiciones, debe haber una reforma política que ponga fin a los excesos y abusos. Con reforma o sin reforma, el que pueda entender e interpretar mejor el sentido social y transmitir el mensaje correcto, construir la mejor narrativa tiene una vetaja. También hay veces que tienes la mejor narrativa pero no nada más depende de eso, cuando te queman casillas, se roban paquetes electorales cuando hay balaceras el día de la elección, cuando se meten los criminales, batallas un poco más, pero tambien les puedes ganar. Nada es imposible… C&E: Hay factores externos, ¿no? MS: Por supuesto. Para eso nos estamos preparando, investigando, estudiando, actualizándonos y listos para la que será “ la madre de todas las batallas”, el Estado de México. La elección del Estado de México puede definir, aunque no obligatoriamente, la contienda presidencial. El PAN ha ganado dos veces la presidencia sin haber ganado el Estado de México, no quiere decir que si se pierde o se gana se vaya a perder o ganar la presidencia, pero sí allana el camino, sin duda. Ahí vamos a estar, en Coahuila, en Nayarit, pero mi apuesta total va a ser el Estado de México. C&E: ¿Ese es el futuro, digamos a corto y mediano plazo de Marco Sifuentes y MKF? MS: Prácticamente, el presente. Nosotros queremos cortar “rabo y oreja” en el Estado de México, demostrar que sí se puede, como dice Ricardo Anaya, “de que se puede se puede”, pero no basta decirlo, nuestro trabajo es llevarlo a cabo. Estoy convencido de que no hay imposibles en las elecciones, de que no hay presupuesto ni dictador ni sistema, ni crimen organizado que pueda detener a los demócratas, a la gente, cuando está decidida a cambiar su realidad. Yo estoy seguro de que en el Estado de México vamos a alcanzar el cambio y estoy listo para dar esa pelea;

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MERKAMORFOSIS, JUAN CARLOS GUERRERO

Y LA ELECCIÓN DE AGUASCALIENTES CAPITAL

después, queremos estar en la próxima elección presidencial… Déjame cerrar con un tema. Que no se nos debe olvidar a los consultores, dar tema de la consultoría, no lo digo por demagogia, no es un tema de negocio, no es vender carros, no es vender televisiones, cuando tú trabajas en una campaña electoral, en una elección, lo que está de por medio es la vida, el futuro de millones de personas, si es una ciudad de cientos de miles o de miles, pero en el caso del Estado de México estamos hablando de más de 15 millones de personas, eso es lo que está en juego, su futuro, la calidad de la educación de sus hijos, su acceso a la salud, la seguridad de la gente, contar con una buena alimentación, el acabar con un sistema corrupto, el poder aspirar a tener una esperanza, eso es lo que se juega, eso

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es lo que a veces a algunos consultores se les olvida, más allá de la guerra sucia y de esto y del otro, lo humano. Es un tema muy humano y obviamente que la trascendencia de esta profesión se tiene que revalorizar, se tiene que reinterpretar, insisto, no es sólo un tema nada más de negocio y digo no nada más de negocio, porque obviamente de eso vivimos y los que nos dedicamos a esto también aspiramos a vivir bien, con cierta y bien ganada holgura, pero se tiene que revalorizar, tiene que volver a entenderse que nuestro fin último en la construcción del mensaje político es el bien común. Y esa es la resposabilidad, no el salir y decir que “me vale gorro quien gane” o “¿cuál es el menos malo de los candidatos?”, mientras yo esté bien... lo que está de por medio es el bienestar de millones de personas, cuando tú haces publicidad o mercadotecnia para una tienda

o un producto, es una cuestión de ventas, de utilidades, de participación de mercado; no la vida de las personas, tu trabajo impacta la vida de la gente… que además el contrato es de seis años y ahora con seis años a los que sujetas a millones no a tener un celular de tal marca o una lavadora, sino a tener un mal o un buen gobierno, un tirano o un buen gobernante, un cretino o alguien que dé la cara por ellos, que gobierne con honestidad, con eficacia, eso es lo que está de pormedio. Ésa es la manera como yo creo que se debe de revalorizar la consultoría política y ojalá que también los consultores nos podamos revalorizar con los propios candidatos, que entiendan cuál es el verdadero papel que representamos y que si fallan a la hora de gobernar también fallamos nosotros por haber apoyado una mentira, un engaño, un fraude.

La firma Merkamorfosis, del consultor Marco Sifuentes, también fue artífice del triunfo cercano a los nueve puntos de la panista Tere Jiménez en la elección a la presidencia municipal de Aguascalientes; una contienda que al igual que en Chihuahua, se caracterizó por una marcada guerra sucia contra la candidata. Sifuentes encargó la gerencia de la campaña a Juan Carlos Guerrero, director general de la firma, quien, junto con el equipo de la candidata, instrumentó las estrategias que llevaron al triunfo a la hoy alcaldesa electa. Campaigns & Elections (C&E): ¿Cuál fue el principal reto de la elección a la presidencia municipal de Aguascalientes? Juan Carlos Guerrero (JG): Definitivamente contrarrestar los ataques frontales y contener la guerra sucia cuyo objetivo es que la ciudadanía se desanime y no salga a votar; desde el primer día, el candidato del PRI desplegó una serie de espectaculares que mostraban un par de piernas de mujer con tacones azules y una cola de lagarto, llamando a no votar por un candidato con cola que le pisen… Al ser Tere la única candidata, quedó claro que la estrategia del candidato (y de todos los demás, incluyendo a un independiente), sería la descalificación. Ante esto, fue fundamental contrarrestar oportunamente los ataques, al tiempo de hacer uso del social marketing y de herramientas innovadoras para comunicar la

propuesta de la candidata y para despertar un sentimiento de alegría entre los hidrocálidos. Tere abrió las puertas de su casa y la información de su patrimonio; tuvimos grandes resultados pautando un spot animado en 3D en las salas de cine; además de jingles, animaciones y estrategias para redes sociales. Campaigns & Elections (C&E): ¿Cuál fue el punto más crítico durante la campaña? (JC): Existieron dos ataques que estrecharon sólo por unos días nuestra ventaja en las encuestas y que nos hicieron trending topic a nivel nacional e internacional bajo los hashtag: #LadyAncianos y #LadyElotes. En la primera, la cuenta de Facebook de la candidata fue clonada con un posteo que atacaba a los ancianos y que se publicitó a nivel nacional. Implementamos entonces una intensa campaña de denuncia sobre las inconsistencias entre el perfil real y el falso. No obstante, esto no fue suficiente ante el gran impacto negativo en redes y medios. Surgió entonces la oportunidad de utilizar el ataque a favor de la campaña, pues el atacante cometió un error: Escogió la foto de Don Ricardo Tinoco, un héroe de guerra que formó parte del escuadrón 201 que participó en la Segunda Guerra mundial. Esto permitió realizar uno de los spots más vistos y emotivos de la campaña. Después de éste, Tere creció 11 puntos en su balance de opinión efectiva y 13 puntos de posicionamiento, de acuerdo a mediciones antes y después del incidente.

Campaigns & Elections (C&E): ¿y sobre el caso #LadyElotes? Medios de comunicación locales y nacionales publicaron el audio de una entrevista banquetera editada y descontextualizada. La entrevista se viralizó al punto de generar otra crisis. Decidimos entonces hacer del próximo debate, que sucedería días después, una oportunidad para contenerla. Las expectativas entre la ciudadanía y la prensa eran altas pues se esperaba que la candidata fuera confrontada por sus adversarios debido a la entrevista. Tras una intensa preparación y el establecimiento de una estrategia, Tere no comete errores en su debate y ofrece respeto a sus contrincantes ante los ataques. Elegimos como parte de la estrategia que portara una rosa blanca como símbolo de su campaña limpia y de propuesta. Además de no cometer errores, la panista se muestra más segura y precisa que sus contrincantes, especialmente que el candidato priista que se tropieza entre datos y comente varios yerros. Diversos medios y líderes de opinión calificaron a Tere Jiménez como ganadora del debate. Este resultado logró contrarrestar la percepción negativa generada por la crisis #LadyElotes y evitó la caída en las preferencias electorales. Finalmente, ganamos la elección por 8.47 puntos, un margen cercano a los 25 mil votos sobre su más cercano competidor.

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AMARGAS

LECCIONES DE 2016 PARA 2018

ELEC M PA Ñ A S

CIALE O S S E D Y RE TORALES

¿Las Por Ramón Ramón Sánchez y Luis Salazar Gámez @ramonramon / @lsalazargamez

redes sociales acercan a los candidatos y los ciudadanos? Aunque idealistas del marketing digital y consultores políticamente correctos afirmen lo contrario, nuestra respuesta es contundente: NO. Al menos no hasta ahora, no en México y no por la forma en que estas plataformas son utilizadas por los aspirantes. Así lo confirmaron las elecciones de junio pasado. ¿Por qué? Porque los postulantes no han sabido (o, peor todavía, no han querido) usar estas vías para acortar la distancia que mantienen con la gente. Pobremente asesorados o inspirados sólo por el sentido común y

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sus corazonadas, creen que para mantener comunicación con los electores basta con abrir cuentas de Facebook, Twitter, Instagram o YouTube y publicar las efemérides del día, enviar felicitaciones a los cumpleañeros y hacer el relato (casi) puntual de sus jornadas. Sin embargo, les falta un pequeño, pero fundamental detalle: conversar. No han entendido que la principal ventaja de las redes sociales, en comparación con medios como la radio, la televisión y la prensa escrita, es justamente la posibilidad de interactuar. Y no se trata sólo de agradecer los comentarios de los seguidores y prometer que se tomarán en cuenta, sino de saber con verdad cuáles son los temas que les interesan y los problemas que les afectan. En la elección de junio, tan sólo para renovar la Cámara de Diputados tuvimos 9 mil 21 candidatos titulares y suplentes a diputados de mayoría relativa y de representación proporcional.

¿Cuántos de ellos capitalizaron efectivamente las redes sociales como puentes de acercamiento con sus electores? Y, aún más, ¿cuántos de ellos mantuvieron esta práctica después de que se cerraron las casillas, hayan obtenido el cargo o no? Sumergidos en el desprestigio y manchados por una imagen generalizada de corrupción, los participantes en las próximas elecciones mexicanas, especialmente las de 2018, tendrán que dejar de despreciar la opinión ciudadana y entender que la comunicación política no puede ser unidireccional. El proceso electoral de 2016 nos dejó, pues, al menos cinco amargas lecciones que los candidatos deben aprender si, en primer lugar, quieren aprovechar las redes sociales para combatir la justificada percepción de que sólo voltean a ver a los ciudadanos cuando necesitan su voto y si, en segundo lugar, desean ganar:

H AY Q U E E S C U C H A R Ésta es, quizá, la más importante de las lecciones. En la campaña para elegir a los integrantes de la Asamblea Constituyente de la Ciudad de México, pudimos identificar que la oferta política de los principales partidos contendientes era prácticamente la misma: revocación de mandato, participación ciudadana y garantía de respeto a los derechos fundamentales. No obstante, lo último que pasaba por la mente de los capitalinos era cualquiera de esos interesantes y cercanísimos conceptos. A partir de lo que expresaban en sus redes, supimos que los habitantes del otrora Distrito Federal no querían otra cosa sino venganza contra los que consideraban pésimos gobernantes y legisladores. No sólo les apetecía la posibilidad de correrlos por ineficientes y corruptos, como ya se ofrecía

con la permeada propuesta de revocación de mandato, sino que querían encarcelarlos para siempre. A los que alcanzaran a quedarse, la sentencia sería recibir un sueldo de hambre y eliminarles el fuero. De hecho, los capitalinos parecían estar dispuestos a dejar para otro momento el establecimiento de sus urgentes derechos a la movilidad y el medio ambiente, entre otros, con tal de asestar un severo castigo a la clase política. El resultado fue un marcado divorcio entre lo que los candidatos ofrecían y lo que la gente deseaba. Haber echado un ojo a los comentarios ciudadanos en Facebook o Twitter habría valido para que más de un candidato representara realmente los intereses de la sociedad en el Constituyente. No fue así.

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H AY Q U E I N V O L U C R A R S E

Cierto es que una adecuada administración de redes sociales hace necesaria la participación de un equipo profesional, pues un candidato por sí mismo no puede ser el único responsable de sus cuentas, so pena de volverse loco. Empero, ello no lo exime de saber qué pasa en éstas. Recibir reportes periódicos de crecimiento en fans o seguidores y conocer sus niveles de penetración e influencia no es suficiente. En congruencia con la necesidad de escuchar, el aspirante debe saber qué le están diciendo las personas a las que están llegando sus mensajes y, en consecuencia, debe responder. Y en esta comunicación tiene que dejar claro que le importa la opinión ciudadana y que no es mera simulación de cercanía.

Para ello, el candidato requiere de un grupo interno de interacción que cuente con olfato comunicacional, sensibilidad política y profundo conocimiento de sus propuestas, ideología, principios y biografía. El objetivo es que él y sus administradores digitales logren una comunión de ideas en grado tal que ambos sean una misma voz. Esto sólo se consigue con el involucramiento del aspirante en sus redes sociales. De lo contrario, sus mensajes seguirán limitados a la mecánica revisión de las conmemoraciones cívicas, al repaso cumplidor de los onomásticos y a la cautivadora narración de su agenda de actividades.

4 H AY Q U E E M P E Z A R C O N T I E M P O Otra muy cruda lección que nos dejó la campaña de este año fue la constatación de que los políticos se han dedicado a crear comunidades artificiales que les ayudan a simular popularidad y aceptación, pero que en realidad sólo inflan su orgullo y los mantienen engañados. Debido a la recomendación de agencias y “especialistas” irresponsables, la compra o adhesión de falsos usuarios de redes sociales se ha extendido, bajo la errónea concepción de que una cuenta tiene mayor relevancia mientras más seguidores posea. Nada más alejado de la realidad. Una estrategia digital honesta no puede tener como objetivo prioritario el crecimiento exponencial del número de

seguidores. Por el contrario, lo que debe importar es la calidad de la influencia y penetración de los mensajes. Así se construye una comunidad digital sana, que interactúa y contribuye a la difusión de los contenidos, que se identifica con el aspirante y que, al cabo del tiempo, puede votar por la opción que éste representa. Si un político cuenta con esto, logrará en consecuencia el desarrollo orgánico, sano y paulatino de su grupo de seguidores. Pero conseguirlo requiere de tiempo, paciencia y, sobre todo, de estrategia. ¿Por qué? Porque un proceso de conversación y posterior convencimiento es lento. Por fortuna, estamos en el momento oportuno para iniciar el andar de este camino.

H AY Q U E I N N O VA R Subir postales con frases inspiradoras enfocadas a cambiar el mundo es apenas el primer y más pequeño peldaño de la larga escalera de materiales de comunicación que se pueden difundir en redes. Hace poco, como parte de una estrategia digital de campaña, realizamos un video de más de 3 minutos de duración. Contra todas las voces que afirman que la gente pierde la atención y el interés en un producto audiovisual tan largo, decidimos arriesgarnos y generar un material que sólo al final hacía un llamado al voto y se vinculaba con un partido político.

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El éxito fue innegable. A tan sólo 23 horas de ser publicado y sin haber sido promocionado, el video contaba con más de 25 mil reproducciones en Facebook. Ello nos confirmó una hipótesis que barajábamos desde hace algún tiempo: los ciudadanos se muestran altamente receptivos a nuevos mensajes, alejados de las tradicionales piezas de comunicación política, convertidas en spots, mítines o complicadas propuestas de gobierno, que ya no dejan huella ni convencen.

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5 H AY Q U E S A B E R Q U É H A C E R

Y bien, el candidato ya escucha a sus seguidores, se ha involucrado en la estrategia digital, se preocupa por presentar mensajes frescos y lleva varios meses haciéndolo, por lo que ahora le llueven los “likes”, los retuits y los comentarios e, incluso, cada día qué pasa más ciudadanos se suman a su causa… ¿y luego? Ésta es la pregunta que debería haberse contestado al principio. Varios pueden ser los objetivos de utilizar estratégicamente las redes sociales dentro de una campaña política:. desde incrementar el nivel de popularidad y conocimiento del aspirante, hasta incorporar a voluntarios dispuestos a sumarse al trabajo en campo y, no está demás recordarlo, conseguir el voto. Dicha situación hace vital la coordinación y apropiación de la estrategia digital entre las diferentes áreas que componen una oficina de campaña. Si el grupo de administración de redes no se en-

laza con la coordinación de voluntarios o la oficina de atención ciudadana o el equipo redactor de la plataforma de gobierno para capitalizar todo lo que está ocurriendo con la comunidad virtual, de nada servirá el esfuerzo de acercamiento con la ciudadanía y caeremos de nuevo en la aparente imposibilidad de acortar la distancia entre los políticos y las personas. Así, el trabajo en redes sociales habrá fracasado, por más grande y activa que sea nuestra audiencia. En conclusión, recurrir a las redes sociales como puentes de contacto entre la sociedad y los aspirantes a cargos de elección popular es útil y positivo, pero no es algo que ocurra en automático. Si para la campaña de 2018 los políticos desean una herramienta que les ayude a derribar el muro convertido en desconfianza y descontento social, la pueden conseguir con una estrategia digital efectiva.

LA INICIATIVA QUE BUSCA REVOLUCIONAR LA PROMOCIÓN DEL VOTO

LATINO EN ESTADOS UNIDOS

Por Staff C&E Mx / @CE_México

n grupo de consultores y estrategas políticos Latinoamericanos se unen en torno a lograr lo que no se ha alcanzado hasta el momento: que los latinos salgan a votar masivamente en la próxima elección presidencial de Estado Unidos el 8 de noviembre. Su apuesta: movilizar a los electores a través de su vínculo familiar en los países de origen de los votantes. Es un día soleado de agosto en Washington D.C. y antes de que arrecien el calor y la humedad, típicos del verano en la capital de la democracia más grande del mundo, se reúnen periodistas de los más presti

Septiembre 2016

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giosos medios latinos y estadounidenses en The National Press Club para dar cobertura a lo que promete ser una iniciativa innovadora en materia de promoción del voto latino. Diles que Voten es un proyecto impulsado por un grupo de consultores, estrategas políticos, publicistas e investigadores sociales de tres empresas (El Instituto de

Artes y Oficios en Comunicación Estratégica, Heurística Comunicación, Network Dinamics, LISSA y Benitez Strategies) cuyo talento ha sido aplicado en más de 80 campañas en Latinoamérica. Sin embargo, en esta ocasión se unieron para presentar una campaña con un enfoque distinto a lo que se ha venido haciendo para hacer que los latinos salgan a votar.

¿POR QUÉ LOS LATINOS NO VOTAN?

En la última elección presidencial de los 23.3 millones de latinos elegibles para votar, sólo lo hizo un 48%. En la siguiente elección habrá 27.3 millones de latinos elegibles para votar. Esto representa un 12% del total del padrón electoral. El reto de Diles que Voten es cerrar esa brecha y hacer que los latinos depositen su voto a una tasa mayor que otras minorías como los Asiático-Americanos o Afro-Americanos. Según refiere Diles Que Voten, comenzaron con esta iniciativa hace más de un año llevando a cabo investigaciones cualitativas en varios estados de la unión americana en los que el voto latino tendrá mucha preponderancia en determinar al ganador de la contienda presidencial, entre ellos Arizona, Colorado, Nevada y Florida. Israel Navarro, quien estuvo a cargo de esta investigación nos comenta que “hay barreras tanto anímicas como de desconocimiento que hacen que los latinos no voten. Pero aun más importante, se ha tratado de persuadir al elector latino con ofertas racionales mientras que el voto y la comunidad hispana son sumamente emocionales”.

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en esta ocasión se unieron para presentar una campaña con un enfoque distinto a lo que se ha venido haciendo para hacer que los latinos salgan a votar.

De acuerdo a Diles Que Voten, ese cúmulo de emociones tiene un motor principal: la familia, es por ello que la apuesta de comunicación trasciende fronteras porque independientemente de dónde se encuentre el familiar, ya sea en la Patagonia o en Tijuana, en la medida que esos parientes les recuerden a sus seres queridos que deben votar y la importancia que tiene Estados Unidos en Latinoamérica, ellos tomarían conciencia de lo que está en juego para sus familiares (remesas, visas, viajes, oportunidades de trabajo, reforma migratoria, actividad en las fronteras, entre otros temas). Roberto Trad, Director Ejecutivo de la iniciativa señala que “la cultura democrática se aprende en familia, se aprende en casa, es por ello que creemos que la forma más efectiva de educar, empoderar y movilizar a los votantes latinos a través de los lazos familiares. Así podemos llegar a la conciencia y al corazón de estos votantes y animarles a que se registren y participen en las elecciones en noviembre y en elecciones sucesivas”. Los contenidos van más allá de una simple traducción del inglés al español de la oferta de campaña. “Nuestra apuesta va por estimular la participación a través del concepto del orgullo latino, la importancia de las decisiones y cómo esto repercute en las familias” señala Iván Silva quien dirige el concepto publicitario de la campaña.

LA FUERZA LATINA La elección presidencial en Estados Unidos se define por votos del Colegio Electoral que aporta cada estado dependiendo de su peso en número de votantes y población. Y el mecanismo se basa en un sistema de winner takes all (el ganador se lo lleva todo). Es decir, los ciudadanos de un estado votan para elegir presidente. El candidato ganador en ese estado se lleva todos los votos del colegio electoral que tiene ese estado específico. No es lo mismo California con 55 votos del colegio electoral que el estado de Montana que

D ec i d e

L o qu e n o s ab í a m o s What we didn’t know

E ste es el p od er l ati n o This is the power of the Latino community

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UNA CAMPAÑA TRANSNACIONAL Diles que Voten no se limita a México, puesto que la comunidad latina tiene diversos tipos de raíces como Centroamérica, Colombia, Ecuador, Venezuela, Argentina, Perú, Chile entre otros países. José Adolfo Ibinarriaga, estratega del proyecto comenta “que se trata de un proyecto abierto a múltiples países, organizaciones y activistas sin importar la nacionalidad, ya que las decisiones que se tomen en Estados Unidos, afectarán a todos los países de Latinoamérica.” Para ello, se hará uso de las TICs (Tecnologías de la Información y la Comunicación). “El principal vehículo de nuestra campaña son los medios sociales porque de esta manera podemos trascender fronteras e ir más allá de la pauta en medios tradicionales” comenta David Silva, quien dirige de la campaña digital de Diles Que Voten.

QUIÉNES ESTÁN DETRÁS DE LA CAMPAÑA?

sólo tiene 3 votos. Para ganar la elección presidencial se requieren 270 de los 538 votos totales del Colegio Electoral. Algunos de los estados son predominantemente Demócratas como Illinois, mientras que hay otros tradicionalmente Republicanos como Texas. Sin embargo, hay otros estados que cambian su preferencia política de elección en elección. Éstos, los llamados swing states (estados columpio) son los que pueden inclinar la balanza a favor de cualquiera de los candidatos. En el año 2000, Florida por ejemplo terminó dando el triunfo a George W. Bush sobre Al Gore después de un apretado conteo. En la elección que se avecina, ambos candidatos han puesto la mira en estados clave como Florida, Arizona, Nevada, Colorado, Nuevo México, Virginia y Ohio. En la mayoría de ellos, la población latina puede tener un peso determinante sobre el ganador en el estado, lo cual se traduce en los votos necesarios del Colegio Electoral para ganar la presidencia.

Asimismo, se han establecido voceros en algunos de los países con mayor actividad y presencia Latina en Estados Unidos como lo son México, Ecuador, Colombia, Argentina y Chile.

Bill Clinton 72% Roberto Trad DIRECTOR EJECUTIVO

RUMBO AL 8 DE NOVIEMBRE

José Adolfo Ibinarriaga ESTRATEGIA

21% Bob Dole

2000 Al Gore

Israel Navarro

La elección presidencial será un martes, como típicamente se hace en Estados Unidos. Para este día, sabremos quién ha sido electo ganador o ganadora de la contienda

INVESTIGACIÓN

62%

35% George W. Bush

EN 2012 DE LOS MÁS DE 50 MILLONES DE LATINOS EN EUA, SÓLO 5.3 VOTARON

Iván Silva DIRECCIÓN PUBLICITARIA Y CREATIVA

Población total

Latinos

% Población latina

New Mexico

2,086,000

994,000

47.7

591,000

40.4

California

38,803,000

14,991,000

38.6

6,919,000

Texas

26,957,000

10,405,000

38.6

4,818,000

28.1

Arizona

6,731,000

2,056,000

30.5

992,000

21.5

Oswaldo Villegas

Florida

19,893,000

4,790,000

24.1

2,557,000

18.1

DISEÑO GRÁFICO

Nevada

2,839,000

789,000

27.8

328,000

17.2

Colorado

5,356,000

1,136,000

21.1

555,000

14.5

New York

19,746,000

3,668,000

18.6

1,882,000

13.8

David Silva

New Jersey

8,938,00

1,730,000

19.4

831,000

13.6

CAMPAÑA DIGITAL

Connecticut

3,597,000

540,000

280,000

10.1

Estado

1996

Votantes Latinos

% Votantes Latinos

Votos electorales**

Alfredo Rico CONTENIDOS PUBLICITARIOS

Felipe Benítez MEDIOS

Ricardo Hernández VOCERO MEXICO

Diego Fernando Pérez VOCERO COLOMBIA

Oliva Barros VOCERA ECUADOR

**La elección presidencial de EUA se define por un total de 538 votos electorales, provenientes de los 50 Estados y el Distrito de Columbia. Todos los votos de cada entidad se le darán al candidato que haya ganado el estado.

Fernando Dopazo VOCERO ARGENTINA Y CENTROAMÉRICA

Sebastián Kraljevich

2004

John Kerry 58%

40% George W. Bush

2012

2008

Barack Obama 71%

Barack Obama 67% 31% John McCain

y aunque Diles Que Voten han expresado que no respaldarán a ninguno de los dos candidatos (Hillary Clinton o Donald Trump) ni sus partidos, sino que su objetivo va exclusivamente por motivar y movilizar a la comunidad hispana a que tome acción en las urnas, no obstante, históricamente los latinos han votado por el Partido Demócrata. “Para nosotros sería un logro reducir la brecha de los latinos que son elegibles para votar contra los que en realidad votan. Definiríamos como un éxito de campaña el que haya un aumento del porcentaje de participación latina que lleve a la comunidad a alcanzar la media nacional de participación” señala Roberto Trad. Quedan algunas semanas antes de la hora de la verdad y hasta el momento se ha generado gran expectativa en torno al impacto que pudiera tener esta campaña sin precedentes en la historia de la comunicación política. Habrá que estar pendiente a la elección y ver si en esta ocasión se pasa de la expectativa de los latinos decidiendo el futuro de Estados Unidos a la realidad. Para mayores informes visitar: www.dilesquevoten.org

27% John McCain

Definiríamos como un éxito de campaña el que haya un aumento del porcentaje de participación latina que lleve a la comunidad a alcanzar la media nacional de participación

VOCERO CHILE Septiembre 2016

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VOTO SUSTRACTIVO

contra el abstencionismo Por Juan Pablo Mirón Thomé / @jpmt 79

n las elecciones realizadas el pasado 5 de junio, la participación ciudadana, como se esperaba, fue muy baja, dos ejemplos son la CDMX con un 28% y Puebla con 44.86%; ésto a pesar de las intensas campañas de los propios partidos políticos promocionando a sus candidatos, más la promoción al voto de los órganos electorales.

28% 44.86%

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Existen ya diversos artículos y opiniones que abordan la descripción y definición del abstencionismo, por lo que no me detendré a profundizar más en el tema, también han surgido diversas propuestas para abatirlo, desde unas muy creativas que proponen personalizar las boletas, como lo hizo Coca-Cola al personalizar sus latas. Hasta la de un organismo empresarial, que propone se sancione como en Bélgica o Australia a los ciudadanos que no acudan a votar.

2016 Septiembre

Considero que el problema de la baja participación de los ciudadanos no radica en la falta de promoción o falta de programas instituciones de educación cívica de los órganos electorales, quien manifieste este argumento, sin duda está manifestando su falta de conocimiento de las verdaderas razones por las que los ciudadanos no acuden a votar. Es muy simple, los ciudadanos en México no acuden a las casillas por su descontento, inconformidad e indiferencia con la oferta de candidatos y sus propuestas. La ciudadanía no tiene como opción a la solución de sus problemas y demandas el salir a votar. La respuesta no es más gasto en medios de comunicación, no más spots de radio y tv, no más espectaculares, no más anuncios. Los ciudadanos y en especial los jóvenes están cansados de tanta contaminación promocional, busquemos opciones que convenzan a los ciudadanos y principalmente a los jóvenes de ir a votar. En México, los ciudadanos para demostrar su inconformidad democrática tienen básicamente dos vías: anular su voto o no acudir a las casillas y abstenerse de votar. Como ya ampliamente el especialista electoral y reconocido académico Roberto Duque Roquero ha manifestado e ilustrado, el camino no es el voto nulo, no perjudica a los partidos políticos en nada, al contrario los beneficia al calcular la base para determinar prerrogativas y el porcentaje mínimo requerido para mantener el registro como partido político ante las autoridades. El voto nulo beneficia a los candidatos ganadores y no cumple con su objetivo de manifestar inconformidad, este voto es peor que no presentarse a la casilla. Lo anterior no resuelve el problema, es necesario buscar una nueva alternativa

Septiembre 2016

BUSQUEMOS OPCIONES QUE CONVENZAN A LOS CIUDADANOS Y PRINCIPALMENTE A LOS JÓVENES DE IR A VOTAR

“Voto Sustractivo” que haga frente a la inconformidad democrática. En algunos países como Argentina y España, se ha acuñado el término “Voto Sustractivo” que es el voto que en lugar de sumar, resta, da una opción de voto de protesta con efectos directos. Para aplicarlo propongo insertar en la boleta un recuadro más como el de los candidatos contendientes o el de candidato no registrado, pero que represente el voto sustractivo. Existen voces que exigen con argumentos reducir el número de diputados, otras más para reducir las prerrogativas (dinero) a los partidos políticos y también hay exigencias para aumentar la participación ciudadana, ¿Qué pasa si unimos las exigencias y le permitimos al ciudadano utilizar su voto para manifestar su descontento? La propuesta puede materializarse en un inicio para reducir los diputados de representación proporcional (plurinominales), locales y federales, en el caso de estos últimos, 200 pueden ingresar a la cámara por esta vía. El descontento ciudadano se traduce en votos sustractivos, en lugar de otorgar votos que proporcionalmente otorguen más diputados a los

partidos políticos, éstos se reducirían en función de los votos sustractivos, esta pérdida de diputados se va restando, el número a distribuir se va reduciendo hasta llegar a cero y no haya diputados de representación proporcional en esa elección, afecta a todos los partidos políticos por igual, es decir, entre más votos sustractivos, menos diputados de representación proporcional a repartir entre las diferentes fuerzas políticas. Es necesario tasar el valor en votos de cada diputado de representación proporcional, por lo que propongo que se tome la votación de la última elección del mismo tipo para conocer el número de votos sustractivos necesarios para reducir cada diputado de representación proporcional. Posteriormente, si este sistema funciona apropiadamente, podríamos aplicarlo para reducir el presupuesto asignado a los institutos políticos. Reducir las prerrogativas en función de la cantidad de votos sustractivos. De esta forma, podemos dar cauce la inconformidad ciudadana, aumentar la participación en las elecciones, reducir el número de diputados plurinominales y el gasto de los partidos políticos.

2016 Septiembre

ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES "Los tormentos van y vienen, los periódicos se hicieron para matar moscas y lavar vidrios (...) a veces fácil destruir con la palabra" Rosario Robles, titular de SEDATU, a César Duarte, gobernador de Chihuahua durante evento. Agosto 23, 2016.

"Lamentable que una revista prestigiada como TV Notas me difame, ya que mi relación está basada en el amor y respeto a la mujer que amo @Anahí" @VelascoM, gobernador de Chiapas, en su cuenta de tuiter. 22 agosto 2016. 1,983 Rt 1,724 Favs

“Quienes tienen que ver con el tema del rendimiento son las federaciones. La CONADE es una agencia de viajes" Raúl Castillo, titular del deporte en México durante las olimpiadas para justificarse del bajo rendimiento de la delegación de deportistas en Río.

"Es un mito urbano" Emilio Azcárraga Jean, dueño de Televisa, al responder a El Universal sobre si una televisora puede construir un presidente. 24 agosto 2016.

"El tema está en cómo una agenda está secuestrando, corrompiendo, y contaminando las decisiones que se deben tomar con otra lógica" Gustavo Madero a El Universal tras perder la posibilidad de ser presidente de la Cámara de Diputados, en el período comendado a Acción Nacional. 24 agosto 2016.

“Se trata, en efecto, de un trabajo hecho con irresponsabilidad académica, en el que se entreverán líneas y páginas extraídas de autores diversos, debidamente citados, con otras páginas y líneas que carecen de la necesaria adjudicación, ya sea mediante un entrecomillado con una cita a pie de página, o una mención explícita en el cuerpo

mismo del texto. La proporción de estas últimas es considerable e inadmisible”. Enrique Krauze en Letras Libres, sobre la tesis universitaria de Enrique Peña Nieto, a la que se le acusa de haber sido plagiada. 24 agosto 2016.

“Nadie puede decirme que plagié mi tesis... pude haber cometido algún error metodológico”. Enrique Peña Nieto el pasado 1 de septiembre durante su encuentro con jóvenes como parte de su informe de gobierno.

México will Pay for The wall @realdonaldtrump en su cuenta el 1 de septiembre a la 1:31 am tras encontrarse con Peña Nieto en CDMX

Repito lo que le dije personalmente señor Trump: México jamás pagará por un muro. @EPN en su cuenta el 1 de septiembre a la 1 pm en respuesta a @realdonaldtrump