k a p i t t e lt i t t e l
Bendik Meling Samuelsen, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen
Merkevareledelse på norsk 2.0
Merkevareledelse.indb 3
06-07-10 11:11:48
d e lt i t t e l
© CAPPELEN DAMM AS, 2010 2. utgave, 1. opplag Omslagsdesign: Zoot AS v/Graham Mansfield Sats: Brødr. Fossum AS Trykk og innbinding: Livonia Print SiA, Latvia 2010 ISBN 978-82-02-31353-1 Forlaget takker bidragsyterne for velvillig utlåning av illustrasjoner til boken. Alle illustrasjonene er gjengitt med tillatelse i åndsverkslovens paragraf 23, andre ledd. Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. E-post: cafainfo@cappelendamm.no www.cappelenakademisk.no
Merkevareledelse.indb 4
06-07-10 11:11:48
k a p i t t e lt i t t e l
Innhold Forord 15 0
1
Introduksjon 19 0.1 Hva handler denne boken om? 22 0.1.1 Steg 1: Marketing program 24 0.1.2 Steg 2: Kundenes bevissthet 25 0.1.3 Steg 3: Markedsprestasjoner 31 0.2 Bokens struktur og organisering 32 Noter 35 Merkevarehistorie 37 1.1 Læringsmål 38 1.2 Lang historie 38 1.3 Profesjonell merkevarebygging 41 1.4 Hva med fremtiden? 43 1.5 Oppsummering 44 1.6 Hva har vi lært nå? 44 Noter 45
Del 1 – Effekter av merkevarer 47 2 Psykologiske effekter av merkeverdi på kundene 49 2.1 Læringsmål 49 2.2 Introduksjon 49 2.3 Effekter på kundene 50 2.3.1 Reduserer risiko 50 2.3.2 Forenkler informasjonsbehandlingen 55 2.3.3 Øker tilfredshet 57 2.4 Oppsummering 59 2.5 Hva har vi lært nå? 59 Noter 60 3 Effekter av merkeverdi for bedriftene 61 3.1 Læringsmål 61 3.2 Introduksjon 61
Merkevareledelse.indb 5
06-07-10 11:11:49
4
innhold
3.3 Prismarginer og konkurransebarrierer 63 3.4 Oppnå høyere preferanse og mer lojale kunder 67 3.5 Oppnå bedre distribusjon og makt i distribusjonskanalene 68 3.6 Oppnå bedre effekt i markedskommunikasjonen 69 3.7 Mulighet for attraktive vekststrategier 71 3.8 Oppsummering 71 3.9 Hva har vi lært nå? 72 Noter 72 Verdifastsettelse av merkevarer 73 4.1 Læringsmål 73 4.2 Introduksjon 73 4.3 Merkevarer er strategiske investeringer 74 4.4 Verdifastsettelse av merkevarer 77 4.4.1 Kontantstrømmetoden 78 4.4.2 P/E-metoden 80 4.4.3 Regnskapsmetoden 84 4.4.4 Kostnadsmetoden 85 4.4.5 Conjoint-metoden 86 4.5 Oppsummering 88 4.6 Hva har vi lært nå? 88 Noter 89
Del 2 – Posisjon hos kunder og marked 91 Noter 94 5 Kjennskap 95 5.1 Læringsmål 95 5.2 Introduksjon 96 5.3 Merkekjennskap – et mentalt ankerpunkt 97 5.4 Merkekjennskap – bredde 98 5.4.1 Kognitiv kategorisering 99 5.4.2 Kriterier for inndeling 100 5.5 Merkekjennskap – dybde 103 5.5.1 Uhjulpen kjennskap og fremkalling 104 5.5.2 Fremkalling og gjenkjenning 106 5.6 Utvikling av bredde og/eller dybde i merkekjennskap 108 5.7 Hvordan bygger vi merkekjennskap? 110 5.8 Hvordan måler vi kjennskap? 111 5.9 Konsekvenser av merkekjennskap 115 5.10 Blokkeringseffekter 116
Merkevareledelse.indb 6
06-07-10 11:11:50
innhold
6
7
5.10.1 Blokkering ved læring av ny informasjon 116 5.10.2 Blokkering i valgsituasjoner 118 5.11 Oppsummering 120 5.12 Hva har vi lært nå? 120 Noter 121 Merkeassosiasjoner – ytelsesassosiasjoner og inntrykksassosiasjoner 123 6.1 Læringsmål 123 6.2 Introduksjon 124 6.3 Merkeassosiasjonene – kundens kunnskaper om merket 124 6.4 Læring av assosiasjoner 125 6.5 Hukommelsen – spredende aktivering 127 6.6 Hvordan assosiasjonsnettverket fungerer 128 6.7 Sterke, positive og unike assosiasjoner 131 6.7.1 Sterke assosiasjoner 132 Læringsprosess og informasjonstype 133 Faktorer som kan påvirke styrken til merkeassosiasjoner 135 6.7.2 Positive (fordelaktige) assosiasjoner 139 6.7.3 Unike assosiasjoner 139 6.8 Merkets kjerne 141 6.9 Merkebyggerens del av merkepyramiden 143 6.9.1 Merkets kjennskap 143 6.9.2 Merkets ytelse 145 6.9.3 Merkets inntrykk 148 Merkets personlighet 150 6.10 Oppsummering 153 6.11 Hva har vi lært nå? 153 Noter 155 Evalueringer av merket 157 7.1 Læringsmål 158 7.2 Merkeholdninger 158 7.2.1 Innledende avgrensninger og presiseringer 158 7.2.2 Hvorfor har folk holdninger? 161 7.2.3 Hvorfor skal vi være opptatt av holdninger? 162 7.2.4 Holdningsekstremitet og holdningsstyrke 163 7.3 Kundetilfredshet 167 7.4 Omdømme 169 7.4.1 Et par nødvendige omdømmepresiseringer 170 7.4.2 Hvor finner vi omdømmet? 170 7.4.3 Hvordan måle og påvirke omdømmet? 173
Merkevareledelse.indb 7
06-07-10 11:11:50
innhold
7.5 Oppsummering 176 7.6 Hva har du lært nå? 177 Noter 177 8 Merkefølelser 179 8.1 Læringsmål 180 8.2 Har merker følelser? 180 8.3 Hva er følelser? 181 8.4 Når og hvordan virker følelser i beslutningsprosesser? 184 8.5 Hvordan bør merkeeier forholde seg til merkefølelser? 186 8.5.1 Hvilke følelsesresponser er knyttet til det å kjøpe varer/tjenester i kategorien? 186 8.5.2 Hvilke følelser har kundene for de ulike merkene i kategorien? 187 8.5.3 Hvilke følelsestilstander streber kunder etter innenfor din kategori? 189 8.6 Oppsummering merkefølelser 190 8.7 Hva har du lært nå? 191 Noter 191 9 Relasjonen mellom kunden og merket 193 9.1 Læringsmål 194 9.2 Merkerelasjoner i det store bildet 195 9.3 Egenskaper ved kunde–merkerelasjoner 199 9.3.1 Gjensidighet mellom parter 199 9.3.2 Hvilke formål har relasjoner – hvilke funksjoner tjener de for kunden? 200 9.3.3 Flerdimensjonalt innhold 202 Kellers «merkeresonans» – toppen av Merkepyramiden 202 Fourniers BRQ-dimensjoner 203 9.3.4 Relasjoner er dynamiske 206 9.4 Oppsummering kunde–merkerelasjoner 210 9.5 Hva har du lært nå? 210 Noter 211 10 Merkeposisjonering og merkeverdier 213 10.1 Læringsmål 214 10.2 Introduksjon 214 10.3 Merkepyramiden som styringsverktøy for å oppnå en posisjon 215 10.4 Merkekonsept – merkets grunnleggende profil 216 10.4.1 Det funksjonelle merkekonseptet 218 Introduksjonsstadiet 218 Utviklingsstadiet 218 Forsterkningsstadiet 220 10.4.2 Det symbolske merkekonseptet 221 Introduksjonsstadiet 221
Merkevareledelse.indb 8
06-07-10 11:11:51
innhold
Utviklingsstadiet 223 Forsterkningsstadiet 223 10.4.3 Det opplevelsesbaserte merkekonseptet 224 Introduksjonsstadiet 224 Utviklingsstadiet 224 Forsterkningsstadiet 226 10.4.4 Dynamikken i produktkategorier og utvikling av merkekonsepter 226 10.5 Posisjonering – en trestegsprosess 228 10.5.1 Referanserammen 228 Målgruppen 229 Når skal merket velges? 231 Konkurransearena – hvem konkurrerer merket mot? 232 10.5.2 Likhetspunkter og differensieringspunkter i merkepyramiden 233 10.5.3 Likhetspunkter 234 10.5.4 Differensieringspunkter 236 Merkets nytte for kunden 237 Multiattributtmodellering 237 10.5.5 Hvordan skape en posisjon gjennom differensieringspunkter? 244 Primær- og sekundærassosiasjoner 250 10.6 Posisjoneringsstrategier 252 10.6.1 Brukerposisjonering 253 10.6.2 Nytteposisjonering – strategier 254 10.7 Kjernen i merket og posisjoneringsdokumentet 255 10.7.1 Posisjoneringsdokument 256 10.8 Generelle kriterier for valg av posisjonering 257 Vil posisjonen gi tilstrekkelig markedsstørrelse? 258 Hvor sterk er kundens motivasjon bak denne posisjoneringen? 258 Har vi ressurser til å oppnå denne posisjonen? 258 Er produktets attributter og egenskaper i tråd med en slik posisjonering? 259 Er posisjoneringen troverdig? 259 Er posisjonen spesifikk og distinkt? 259 Vil posisjonen kunne beholdes over tid? 259 Gir posisjonen mulighet til å ta ut prispremie? 260 10.9 Oppsummering 260 10.10 Hva har vi lært nå? 260 Noter 261
Merkevareledelse.indb 9
06-07-10 11:11:51
10
innhold
Del 3 – Virkemidler 263 11 Merkeelementer 267 11.1 Læringsmål 268 11.2 Introduksjon 268 11.3 Persepsjon – en sentral psykologisk prosess 270 11.4 Ulike typer av merkeelementer 272 11.4.1 Navn 272 11.4.2 Logo 277 11.4.3 Lyd 279 11.4.5 Slagord 283 11.4.6 Merkekarakter 284 11.4.7 Lukt 285 11.5 Kriterier for valg av merkeelementer 287 11.6 Oppsummering 289 11.7 Hva har vi lært nå? 289 Noter 290 12 Vekststrategier 291 12.1 Læringsmål 291 12.2 Introduksjon 292 12.3 Merkeutvidelser – hva er det? 294 12.4 Positive effekter av merkeutvidelser 294 Aksept for nye produkter hos salgsleddet 295 Kostnader knyttet til det å utvikle et nytt merke 295 Kostnadene knyttet til det å introdusere et nytt merke 295 Mer effektiv merkekommunikasjon 295 12.5 Merkeutvidelser i et strategisk perspektiv 296 12.6 Hvordan skal vi vurdere merkeutvidelser? 297 12.7 Spørsmål 1 – Hva kan merket tilføre utvidelsen? 298 12.7.1 Egenskaper ved mormerket som gir aksept for merkeutvidelser 299 12.7.2 Forhold ved mormerket som kan fremme/hemme aksept for merkeutvidelser 302 Mormerkets grunnkonsept og overføring av assosiasjoner 302 Mormerkets bredde 303 Det negative som kan skje 304 12.7.3 Andre forhold som kan påvirke aksept for merkeutvidelser 304 12.8 Spørsmål 2 – Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? 305 Konkurrenter i utvidelseskategorien 306 Det negative som kan skje 307 Hvor enkelt er det å vurdere produkter i utvidelseskategorien? 308 12.9 Kognitiv kategorisering og tilbakeføringseffekter 308
Merkevareledelse.indb 10
06-07-10 11:11:52
innhold
11
12.9.1 Effekten av positive merkeutvidelser og linjeutvidelser 310 12.9.2 Effekten av negative merkeutvidelser og linjeutvidelser 310 12.10 Spørsmål 3 – Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? 311 Revitalisering og fornying 311 Øke merkets bredde – langsiktige muligheter 313 12.10.1 Det triste som ikke skal skje – mormerket skades 314 12.11 Merkeutvidelser som en del av den langsiktige strategien 318 12.11.1 Merkeutvidelser – på kort sikt 318 12.11.2 Merkeutvidelser på lang sikt 319 12.12 Vekst gjennom merkesamarbeid – merkeallianser 320 12.12.1 Pavlovs hunder 321 12.13 Merkeallianser 324 12.13.1 Hovedtyper merkeallianser 325 12.13.2 Effekter av merkeallianser? 327 12.13.3 Rammeverk for ledelse av merkeallianser 329 1. Intern analyse 329 2. Ekstern analyse 330 3. Kreativ kobling 330 4. Screening 330 5. Testing av potensielle allianser 331 6. Implementering 331 12.14 Merkeutvidelser versus merkeallianser 332 12.15 Oppsummering 332 12.16 Hva har vi lært nå? 333 Noter 333 13 Merkearkitektur og styring av merkeporteføljen 337 13.1 Læringsmål 337 13.2 Introduksjon 337 13.3 Hva er merkearkitektur? 338 13.4 Hvilken funksjon skal merkearkitekturen ha? 339 13.4.1 Branded house 340 13.4.2 Dual branding: subbrands og støttemerker 343 Subbrand 343 Støttemerker (endorser brands) 344 13.5 Hva påvirker valg av merkearkitektur? 348 A: Branded house 348 B: Dual branding 349 C: House of brands 349 13.6 Hvilken merkearkitektur er best? 350
Merkevareledelse.indb 11
06-07-10 11:11:52
12
innhold
13.7 Merkesanering 353 Steg 1: Porteføljeanalyse 356 Steg 2: Merkebidragsanalyse 356 Steg 3: Posisjoneringsanalyse 356 Steg 4: Handlingsplan for porteføljen 357 13.8 Oppsummering 358 13.9 Hva har vi lært nå? 358 Noter 358 14 Kommunikasjonsplanlegging 361 14.1 Læringsmål 362 14.2 Introduksjon 362 14.3 Grunnleggende premisser 363 14.4 Kommunikasjonsplanleggingsprosessen – en oversikt 367 14.4.1 Hva er hovedmålsetting og strategiske rammer? 370 14.4.2 Valg av målgruppe 371 14.4.3 Målgruppens beslutningsprosess 372 Hvem inngår i beslutningsenheten? 372 Hvordan forløper beslutningsprosessen? 373 14.4.4 Utvikle kommunikasjonsstrategi 374 Definisjon av kommunikasjonsmål 374 Målformuleringer knyttet til merkets kjennskap 375 Målformuleringer knyttet til merkets ytelse og merkets inntrykk 376 Målformuleringer knyttet til merkevurderinger 377 Målformuleringer knyttet til merkefølelser 378 Målformuleringer knyttet til kunde−merkerelasjonen 379 Innspill til budskapselementer 380 14.4.5 Utvikling av mediestrategi 380 Medieegenskaper 382 Medievaner 386 14.5 Oppsummering 387 14.6 Hva har vi lært nå? 388 Noter 389 15 Utvikling av kommunikasjonsstrategi 391 15.1 Læringsmål 392 15.2 Introduksjon 392 15.3 Kommunikasjon for å bygge kategori- og merkekjennskap 394 15.3.1 Bygge kategorikjennskap 395 Minne kunden på behovet 396 Selge kategoribehovet 397
Merkevareledelse.indb 12
06-07-10 11:11:53
k a p i t t e lt i t t e l
13
15.3.2 Bygge merkekjennskap 399 15.4 Kommunikasjon av merkeytelse og merkeinntrykk 402 15.4.1 Virkemidler for å bygge assosiasjoner om merkeytelse 402 15.4.2 Virkemidler for å bygge assosiasjoner om merkets inntrykk 406 Brukerprofil 406 Merkepersonlighet 408 Kjøps- og brukssituasjon 409 Historie og arv 410 15.4 Kommunikasjon knyttet til merkefølelser 411 15.4.1 Koblede og frikoblede følelser 412 15.4.2 Hvilke effekter har humor i reklame? 413 15.5 Kommunikasjon for å påvirke merkevurderinger 414 15.5.1 Holdningsdannelse som prosess: The Elaboration Likelihood Model (ELM) 414 15.5.2 Refleksjonssannsynlighet, informasjonstyper og informasjonsroller 419 15.5.3 Nærmere om sentral rute 422 15.5.4 Nærmere om perifer rute 424 15.6 Kommunikasjon knyttet til kundetilfredshet og omdømme 427 15.7 Oppsummering 430 15.8 Hva har vi lært nå? 431 Noter 432 16 Merkesamarbeid 435 16.1 Læringsmål 436 16.2 Introduksjon 436 16.3 Hva er merkesamarbeid? 437 16.4 Grad av samsvar 437 16.5 Samsvar og refleksjon 439 16.6 Sponsorater 442 16.6.1 Ulike roller i sponsing 443 16.7 Produktplasseringer 445 16.7.2 Effekter av merkeplasseringer 450 Effekter på kjennskap 450 Effekter på holdninger 450 Effekter på atferd 452 16.7.3 Hvordan bør man jobbe med produktplasseringer? 453 16.8 Oppsummering 455 16.9 Hva har vi lært nå? 455 Noter 456 17 Taktikk og operative tiltak 459 17.1 Læringsmål 459
Merkevareledelse.indb 13
06-07-10 11:11:54
14
d e lt i t t e l
17.2 Introduksjon 459 17.3 Hva menes med taktiske virkemidler? 460 17.4 Taktikk for å bygge kjennskap 462 17.4.1 Vareprat 462 Tvang 463 Fristelse 463 17.4.2 Sosiale medier 466 Relevans og nytte 468 Varighet 468 Dialog 468 17.4.3 Stealth marketing 468 17.5 Bygge kunnskap eller påvirke evaluering/følelser 470 17.6 Stimulere til kjøp – promotions 473 17.7 Handelsaktiviteter 474 17.8 Butikkaktiviteter 476 17.9 Sisteleddsaktiviteter og joint marketing 476 17.10 Kundeaktiviteter 477 17.10.1 Sampling 477 17.10.2 Lojalitetsprogrammer 477 17.10.3 Kundekonkurranser 478 17.10.4 Rabattkuponger, tilgift og refusjoner 478 17.11 Oppsummering 479 17.12 Hva har vi lært nå? 479 Noter 480 Appendiks Merkebygging i praksis 481 Steg 1 Utvikle og beholde en tydelig merkeposisjon 485 Steg 2 Bygge posisjonen gjennom Marketingprogrammet 487 Steg 3 Overvåke merkets posisjon og måle merkets prestasjoner 488 Steg 4 Skape vekst og utvikle merkets verdi 489 Noter 491 Litteratur 492 Stikkordregister 508
Merkevareledelse.indb 14
06-07-10 11:11:54
k a p i t t e lt i t t e l
15
Forord Noen år før William James i 1890 utgav The Principles of Psychology – det første verket innenfor psykologi – hadde den kjente forfatterbroren, Henry, skrevet i en av sine romaner at våre eiendeler utgjør en betydelig del av oss selv, og at vi forstår en god del av oss selv, og andre, gjennom å tolke de eiendelene vi omgir oss med. I dag er mange av våre eiendeler merkevarer, og de fleste må erkjenne at disse utgjør en betydelig del av oss og vår kultur. Merkevarefaget er et nytt fag både i akademia og i næringslivet. Enkelte vegrer seg for å kombinere begrepene merkevare og fag. Innenfor det akademiske miljøet hører man ofte at «fagområdet» egentlig kun er anvendt psykologi og sosiologi ispedd litt økonomifag. Vi skal ikke ta denne debatten her, men heller peke på den opplagte symmetrien: Dersom det i praksis er umulig å skille merkevarefaget tydelig fra røttene i psykologi og sosiologi, kan det være et tegn på at de mekanismene som betegner merkevarenes rolle i vår hverdag, berører noen av de mest fundamentale aspektene ved våre liv. Prosessen som førte frem til denne boken, en prosess som også ble fulgt i arbeidet med oppdateringen i andreutgaven, viser tydelig hvilken filosofi vi har benyttet i oppbyggingen av bokens ulike deler. Vi begynte med å bli enige om målet vi ønsket å nå: å tilføre de som har, eller ønsker, ansvar for å utvikle merkevarer de kunnskaper de trenger. Deretter besluttet vi hva boken faktisk måtte inneholde, og hvordan vi skulle bygge opp strukturen for at dette målet skulle nås. Til slutt skrev vi boken. På samme måte starter denne boken med å beskrive det som er målet for all merkevarebygging. Deretter beskriver boken hva som skal til for at denne målsettingen faktisk skal oppnås. Til slutt beskriver vi hvordan man faktisk skal gå frem. Vi har en sterk tro på verdien av å bruke et slikt strategisk perspektiv når målet, og arbeidet mot det, er komplekst. Det vil nok være enkelte som vil hevde at altfor stramme rammer og teoretiske modeller kan stå i veien for den kreativiteten som er nødvendig for å skape attraktive merkevarer. Vi vil heller si det slik at kreativiteten er på sitt beste og har best effekt når forutsetninger og rammer er presise og trygge. Hvis ikke, kan kreativitet skade mer enn den skaper. Denne boken henvender seg til deg som skal være ansvarlig for å bygge merkevarer – enten du er i en utdannelse som skal skape grunnlag for en slik jobb, du allerede har ansvar for en eller flere merkevarer, eller du hjelper andre med å skape merkeverdi. Vi er
Merkevareledelse.indb 15
06-07-10 11:11:55
16
f o ro r d
overbevist om at de som skal lykkes med et slikt merkeansvar, må ha solid kunnskap om hva merkevarer betyr for både bedrifter og kunder, hva det er som skaper grunnlaget for lønnsomme merkevarer, og ikke minst hvordan dette grunnlaget kan bygges. Dette er kunnskaper du må ha dersom du skal lykkes med å få organisasjonen til å gi deg de ressursene du trenger, og dersom du skal oppnå det som er best for dine merker når du jobber mot det mylderet av leverandører og samarbeidspartnere som utgjør den merkeansvarliges verden. I denne boken forsøker vi etter beste evne å tilføre deg teoretiske kunnskaper og å formidle erfaringer med praktisk merkevarebygging. Boken er i første rekke en akademisk fagbok, men gitt forfatternes praktiske erfaring fra merkevarebygging og som konsulenter i norsk næringsliv, er det naturlig at vi gjennom eksempler og delavsnitt også forsøker å formidle noe av vår erfaring fra merkevarenes verden. Denne boken er et resultat av et betydelig samarbeid. Vi står sammen om innhold, struktur og teorivalg i hele boken, og vi har aktivt spilt på hverandres kunnskap og erfaringer når det gjelder teori og eksempler. Dette samarbeidet er videreført i arbeidet med bokens andre utgave, der innhold fra førsteutgaven er omstrukturert og nytt innhold har blitt lagt til. Førsteutgaven av denne boken har til vår store glede blitt svært positivt mottatt. De siste tre årene har stadig flere universiteter og høyskoler tatt den i bruk som pensum, og vi møter stadig flere næringslivsmennesker som har lest og bruker boken i sitt daglige virke. Det inspirerer oss til stadig å forbedre og oppdatere bokens innhold. Andreutgaven er til dels svært omarbeidet i forhold til førsteutgaven (2007). De viktigste endringene er: • Kellers merkepyramide (2008) blir benyttet som en grunnmodell gjennom store deler av boken, og hvert element i denne modellen blir omtalt i et eget kapittel. • Boken har blitt utvidet med tre kapitler. Nye kapitler er merkeevalueringer, kunde– merkerelasjonen og kundens følelsesmessige responser til merkevaren. • Viktige temaer som kundetilfredshet, omdømme og «corporate branding» er tatt inn i boken og plassert i en teoretisk merkevarekontekst. • Kapittel 14 presenterer en betydelig bearbeidet kommunikasjonsplanleggings prosess. I denne er det også lagt stor vekt på å presentere eksempler på konkrete formuleringer av kommunikasjonsmål knyttet til merkepyramiden. • Kapittel 15, kommunikasjonsstrategi, er ytterligere oppdatert, der særlig nyere forskning og teorier knyttet til lav-involveringsprosesser i holdningspåvirkning er inkludert i andreutgaven. Kapitlet eksemplifiserer nå virkemidler for å kommunisere de ulike byggesteiner i merkepyramiden, og presenterer planleggingsmatriser for å knytte sammen virkemiddelmiksen og merkepyramiden.
Merkevareledelse.indb 16
06-07-10 11:11:55
17
f o ro r d
• Kapittel 16 er oppdatert med grunnleggende teori om samsvar og hvordan grad av samsvar påvirker effekter av sponsorater, bruk av talspersoner og produktplasseringer. • Boken inneholder nå også et appendiks med noen praktiske verktøy man kan bruke for å bygge merkevarer. • Enkelte deler av boken har skiftet kapittelplassering for bedre å passe inn i bokens struktur og oppbygging. For eksempel er merkeutvidelseskapitlet erstattet av et nytt kapittel vi har kalt vekststrategier, som samler viktige strategier som merke utvidelser og merkeallianser under samme overskrift. • Boken er oppdatert med alle viktige nye teoretiske bidrag i merkevareledelse som er publisert etter 2007. • Mange av eksemplene er fornyet og ajourført i forhold til de siste to-tre års hendelser. I tillegg har vi tilstrebet å presentere et vidt spekter av bransjer, produkter og tjenester og ikke kun dagligvaremerker, som andre merkevarebøker tradisjonelt har hatt for vane å gjøre. Hovedårsaken til disse endringene i andreutgaven er erfaringer vi har hatt med boken og tilbakemeldinger fra studenter i diverse kurs ved BI, Markedshøyskolen, NHH, etterutdanningsprogrammer, studenter ved andre institusjoner som har kontaktet oss, forelesere og akademiske kolleger og ikke minst bokens blogg: www.merkevarebloggen.no, de siste to-tre årene. Vi ønsker med dette å takke alle de som har bidratt med positive og konstruktive tilbakemeldinger. Vi håper at dere med andreutgaven ser at vi har lyttet! Vi tror at de korrigeringene vi har gjort, har hevet boken ytterligere som den ledende merkevareboken på norsk. Boken er som nevnt et resultat av et betydelig samarbeid. Hvert kapittel har likevel hatt en «førstetaster»: Samuelsen – kapitlene 7, 8, 9, 14 og 15, Peretz – kapitlene 5, 6, 10, 12 og 17 og Olsen – kapitlene 1, 2, 3, 4, 11, 13 og 16. Vi vil gjerne rette en stor takk til vår redaktør Hilde Kristoffersen, som har gjort en kjempejobb underveis, og som faktisk også må takkes for at dette prosjektet i det hele tatt kom i gang. Til slutt: Andreutgaven er dedikert til Hilde, Christiane, Ragnhild, Herman, Andrea, Hege og Kajsa. Takk for at vi har fått lov til å bruke kvelder og fritid på dette prosjektet. Vi har positive, unike assosiasjoner til dere, og ikke minst sterke følelser og merkerelasjoner. Kort sagt: brand love!
Bendik Meling Samuelsen
Merkevareledelse.indb 17
Oslo, juni 2010 Adrian Peretz
Lars Erling Olsen
06-07-10 11:11:55
18
Merkevareledelse.indb 18
d e lt i t t e l
06-07-10 11:11:56
k a p i t t e lt i t t e l
19
0 Introduksjon Vi omgir oss med merkevarer hele livet. Uansett hvor vi beveger oss i samfunnet, om det er i vår egen stue, på bussen eller på kjøpesenteret, er vi omgitt av forskjellige merkevarer. Merkevarene kan ha stor betydning for oss, de kan være forbundet med mange positive assosiasjoner eller være negativt assosiert, men vi stiller oss sjelden totalt likegyldig til kjente merkevarer. Merkevarer hjelper oss på mange ulike måter i kjøpsprosessen. De hjelper oss til å redusere og kategorisere flommen av informasjon som, om vi liker det eller ikke, er en del av vårt moderne samfunn. Merkevarer og merkevarebygging, i betydningen å skille varer fra en tilbyder fra varene til en annen tilbyder, er ikke noe nytt fenomen. Hvis du søker på ordet merkevare på google.com, genererer du 118 000 treff, og ordet merkevarebygging gir 41 1001. Merkevarer brukes i en rekke sammenhenger, i klassisk betydning innenfor forbrukermarkeder som brus, banktjenester og kaffe, i merkevarebygging av organisasjoner (omdømme), i destinasjonsmarkedsføring som av merkevaren Norge eller Trysil, i rekruttering (deg selv som merkevare) osv. Alle populære begreper blir utsatt for utstrakt bruk og til tider misbruk. Mange bruker derfor begrepet merkevarer om fenomener og temaer som det er tvilsomt om dekkes inn av begrepets definisjon. På den annen side, merkevarebegrepet er kjennetegnet av mangfoldige definisjoner i den akademiske litteraturen. American Marketing Association definerer merkevarer som «name, term, design, symbol, or any order feature, that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers»2. En merkevare er med andre ord en vare eller tjeneste som 1. kan identifiseres og 2. er forskjellig fra konkurrentene. Vi er ikke av den tro at det finnes sanne definisjoner, men heller definisjoner som er hensiktsmessig i forhold til et anvendelsesområde. Altså har vi langt fra noe følelsesladd forhold til AMA-definisjonen eller noen andre. Men denne definisjonen peker på to Kategorisere er et uttrykk vi skal komme tilbake til, og vi vil forklare inngående hvordan det brukes i merkevaresammenheng. Vi kan kort nevne her at det betyr å strukturere eller klassifisere. Vi bruker å kategorisere fordi resultatet av kategorisering er: kategorier. Det er dog mer vanlig å bruke uttrykket klassifisere på norsk, men resultatet av klassifisering er «klasser», et begrep som kan tolkes på mange måter og som trolig ville forkludret våre diskusjoner.
Merkevareledelse.indb 19
06-07-10 11:11:56
20
i n t ro d u k s j o n
kjernefunksjoner merkevarer tjener: identifikasjon og differensiering. Identifisering er knyttet til å bygge merkekjennskap, mens differensiering er knyttet til å bygge merkets ytelser og inntrykk – eller med andre ord – assosiasjoner. Disse to kjernefunksjonene er gjennomgangstoner i hele boken. Spørsmålet blir hva som kan defineres som en vare eller tjeneste? Kan for eksempel egen arbeidskraft defineres i så måte (personal branding)? Vi skal ikke ta stilling til rammene for begrepet merkevare utover å påpeke at de fleste forskere (inklusive bokens forfattere) oppfatter at merkevarebygging er et begrep knyttet til gjentatte kjøp og salg (transaksjoner) av varer og tjenester i et fungerende marked. Når det er sagt, vil man likevel på andre og tilstøtende områder kunne ha mye å hente ved å se på prinsipper for merkevarebygging. Tross alt, det finnes markeder for så mangt.3 Noen vil kanskje lure på hva forskjellen mellom en merkevare og et produkt er. Ifølge Philip Kotler er et produkt alt som kan tilbys i markedet, som får kjennskap, og som kan bli kjøpt, brukt eller konsumert for å tilfredsstille et behov eller et ønske. Produkter kan være av fysisk art (bil, vaskemiddel, spade), en tjeneste (bank, kjøpesenter, eiendomsmegler), en person (komiker, idrettsmann), en organisasjon (kirke, fagforening, skolekorps), et sted (by, land) eller en idé (menneskerettigheter, politikk). Keller4 påpeker at merkevarer er produkter og tjenester, men at merkevarer har en tilleggsdimensjon, noe ekstra som differensierer merkevaren fra andre produkter som er ment å tilfredsstille det samme behovet i markedet. Denne forskjellen kan være rasjonell og fysisk, for eksempel relatert til produktenes ytelser, eller symbolsk, emosjonell og immateriell, for eksempel relatert til hva merkevarene representerer i kundenes sosiale liv. Merkevarebygging handler altså i stor grad om å styre kundenes forventninger til hva de skal oppnå eller oppleve i nærkontakt med produkter og tjenester fra en kjent merkevare. Det handler om kunsten å utvikle og kommunisere et tydelig løfte om hvilke behov merkevaren tilfredsstiller, og om hvordan man kan bidra til at dette løftet oppleves som relevant, unikt og innfridd i kundenes perspektiv. I stedet for å henge oss opp i skillelinjer mellom fysiske varer eller tjenester, organisasjoner eller andre objekter – og til stadighet gjenoppfinne hjulet med ulik betegnelse – ligger vårt utgangspunkt i at kunden faktisk kjøper en vare eller en tjeneste på grunn av ytelsen eller de fordeler eierskap til merket gir. John Deighton sier: «Marketers often refer to a market offering as a product, but the product is merely a frozen potential for performance.»5 I denne boken er vi opptatt av det prinsipielle som angår kjennskap til og differensiering av merker og bytteforhold i markeder, uansett om det er markeder for konsulentselskaper, hotellkjeder, såpestykker, humanitære organisa-
Merkevareledelse.indb 20
06-07-10 11:11:57
i n t ro d u k s j o n
21
sjoner, feriedestinasjoner eller tannbørster. Dette vil kanskje overraske. Noen vil kanskje forvente å finne en mengde av merkevarefeltets nye «buzz words» behandlet i denne boken. Disse dukker opp nesten hver dag, det være seg «place branding», «personal branding», «employer branding», «meta branding», «experience branding», «total branding», «brand utility» eller, ikke minst, «corporate branding». I denne boken går vi ikke inn på omfattende diskusjoner av disse ulike anvendelsene av de samme grunnprinsippene. Faktisk virker det som mange av disse «merkelappene» av noen begreper faller inn under paraplybetegnelsen «keiserens nye klær». Altså er sammenfallende grunnprinsipper forvirrende innpakket i forskjellig språkdrakt. Vi finner det mer hensiktsmessig at de mest prinsipielle begrepene kommer på plass og blir satt i en sammenheng først. Med dette mener vi at merkeverdi og merkeposisjonering gjennom kjennskap og assosiasjoner er like viktig uansett om det anvendes på personer, tjenester, bedriftsnavn eller destinasjoner. Det har vært økende interesse for merkevarer og merkevarebygging i norsk og internasjonalt næringsliv de siste 25 årene. Ideen om merkevarebygging som et strategisk verktøy for å øke kundens oppfattete nytte av en bedrifts varer og tjenester, har møtt stor interesse blant næringslivsledere og har gitt svært gode resultater i mange bedrifter og bransjer. Flere og flere bedrifter har innsett at deres viktigste eiendel er nettopp merkenavnet som assosieres med deres produkter og tjenester. I en stadig mer kompleks verden, der kundene står overfor stadig flere valgmuligheter, vil en merkevare som er i stand til å forenkle informasjonsprosesser, redusere risiko og bidra til å posisjonere produktene og tjenestene i forhold til konkurrentene, være av stor verdi. Denne boken er den eneste fullstendige innføringen i merkevarebygging på norsk. Det foreligger flere svært gode bøker på engelsk, men disse fokuserer ofte på problemstillinger og eksempler som er fjernere fra en norsk virkelighet, gjerne knyttet til amerikanske eller større europeiske markeder. En viktig målsetting med boken er å gjøre fagområdet mest mulig aktuelt for en norsk leserkrets, enten de er studenter eller yrkesutøvere i markedsføring. Et viktig virkemiddel for å nå denne målsettingen er å bruke norske eksempler, og dette har vi gjort så langt det er mulig, men vi har også sett det formålstjenlig å bruke ikke-norske eksempler der vi mener dette vil berike stoffet og bli forstått. Dette er en viktig forskjell fra andre bøker innenfor fagfeltet, der eksemplene i mange tilfeller er ukjente for den jevne norske leseren.
Visstnok skal dette begrepet bety at et produkt gjennom eget design er sin egen kommunikasjonskanal – altså med andre ord en merkevare. Hvorfor dette fortjener et eget begrep og hvorfor «brand utility» er dekkende for denne betydningen, aner vi ikke …
Merkevareledelse.indb 21
06-07-10 11:11:57
22
i n t ro d u k s j o n
For ytterligere å øke aktualitetsgraden lanseres andreutgaven av denne boken med sin egen blogg. På www.merkevarebloggen.no, vil forfatterne jevnlig legge ut sine betraktninger om aktuelle hendelser og referere til egen og internasjonal ny forskning. Vi håper du som leser vil bidra med dine kommentarer og erfaringer. Vi har også bestrebet oss på å bruke norske ord og uttrykk overalt der dette er naturlig, men siden det er en god del engelske/fremmedspråklige uttrykk som brukes til daglig i forskningen og utøvelsen av faget, også i Norge, tror vi det i enkelte tilfeller er riktig at leseren blir kjent med og fortrolig med disse begrepene fremfor at vi skal prøve å lære noen særnorske begreper som få andre vil forstå. Forfatternes beskjedne målsetting er å bidra til at norske studenter og ledere blir bedre i stand til å fatte kvalifiserte og gode beslutninger om merkevarer i det norske og det internasjonale markedet. Et viktig mål med boken er å kombinere oppdatert akademisk tenkning med erfaringer i næringslivet. Boken gir et grundig teoretisk fundament for å forstå hvordan merkevarer virker på forbrukere og skaper verdi for bedrifter. Ved hjelp av en rekke praktiske eksempler hentet i første rekke fra norske markeder, vil boken også bidra til å hjelpe ledere med deres daglige og strategiske beslutninger knyttet til utvikling av merkeverdi og merkeutvikling. Det at en betydelig del av forsk ningen vi anvender (1) er basert på konsumprodukter og tjenester, og (2) er av utenlandsk opprinnelse, skyldes ganske enkelt at tyngden av forskning som utføres i dag foregår på konsumentområdet og i andre land.
0.1 Hva handler denne boken om? Merkevarebygging handler i bunn og grunn om forretningsstrategi. Dette betyr at bedrifter skal investere i merkevarer hvis – og bare hvis – investeringen på kort og lengre sikt fører til økt verdi for bedriftens eiere. Bedrifter lever ikke av fornøyde kunder eller av at merkevarene spiller viktige roller i målgruppens liv, men av de konsekvenser slike kundefordeler gir bedriften i form av pris, salg og gjenkjøp av varer og tjenester. Denne boken legger til grunn at seriøs og grundig strategisk merkevarebygging har som mål å gi forretningsmessige fordeler og skape økonomisk verdi for bedriftseiere. Høy kjennskap og positive merkeassosiasjoner er ikke noe mål i seg selv, men et middel for å nå de forretningsmessige målene. Boken starter derfor med hvilke mål man kan sette seg som mulige effekter av god merkevarebygging, fortsetter med hvordan man skal bygge en sterk merkevare i kundenes bevissthet for å nå disse målene, og avslutter med en grundig gjennomgang av ulike virkemidler merkeeiere kan benytte
Merkevareledelse.indb 22
06-07-10 11:11:57
23
i n t ro d u k s j o n
seg av for å skape mentale posisjoner. Keller og Lehmann6 har utviklet en modell de kaller brand value chain – merkeverdikjeden – nettopp for å se på sammenhenger mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen. Denne modellen kan fungere som et overordnet rammeverk for både forfatternes prinsipielle holdninger til merkevareledelse og rekkefølgen på kapitlene i boken. Modellen har to fundamentale forutsetninger: 1. Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene. 2. Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftens investeringer i merkevarebygging. >À iÌ } «À }À> LÊ*À `Õ Ì LÊ >À i`Ã Õ >Ã LÊ ÃÌÀ LÕÃ LÊ `ÀiÊv À `
*À }À> Û> ÌiÌ Figur 0–1 Merkeverdikjeden
LÊ/Þ`i } iÌ LÊ,i iÛ> Ã LÊ ÃÌ Ì LÊ Ã ÃÌi Ì
Õ `i ià LiÛ ÃÃÌ iÌ
>À i`Ã «ÀiÃÌ>Ã iÀ
LÊ iÀ i i à >« LÊ iÀ i>Ãà à >à iÀ LÊ iÀ iÛÕÀ`iÀ }iÀ LÊ iÀ iv© i ÃiÀ LÊ Õ `i iÀ iÀi >à i
LÊ*À ëÀi i LÊ*À Ãi >ÃÌ Ã ÌiÌ LÊ >À i`Ã> `i LÊ1ÌÛ `i ÃiÃÃÕ ÃiÃà LÊ ÃÌ >`iÀ LÊ © à iÌ
>À i`Ã v À ` LÊ ÕÀÀ> Ãiv À ` LÊ ÃÌÀ LÕÃ Ã > > iÀ LÊ Õ `iÃi} i ÌiÀ
&INANSIELL VERDI LÊ Ã i«À Ã LÊ*É À>Ì LÊ >À i`ÃÛiÀ`
ÛiÃÌ À ÛÕÀ`iÀ } LÊ >À i`Ã`Þ > LÊ6i ÃÌ« Ìi à > LÊ, à «À v LÊ `À>}ÊvÀ>Ê iÀ iÛ>Ài
Modellen oppfatter merkeverdi – målt som den finansielle verdien av å investere i merkevarer – som en konsekvens av flere verdisteg. Markedsføringsaktiviteter påvirker kundene og deres atferd som via markedsprestasjoner påvirker finansiell verdi. Mellom stegene i kjeden finnes noen faktorer som binder dem sammen. Disse multiplikatorene bestemmer i hvilken grad verdi skapt på et steg i kjeden, overføres til neste steg i modellen. Multiplikatorene forsterker eller svekker verdien skapt på trinnet før. Det finnes tre multiplikatorer: programkvalitet (kvalitet på markedsføringen), markedsforhold og investorenes markedsvurderinger. Forskerne påpeker at det er ulike personer i bedriften som primært vil være interessert i hvert steg:
Merkevareledelse.indb 23
06-07-10 11:11:59
24
i n t ro d u k s j o n
• Kundenes bevissthet: merkevaresjefer og markedssjefer vil hovedsakelig være opptatt av og bli målt på prestasjoner på dette steget i kjeden. • Markedsprestasjoner: merkevaresjefer og markedssjefer vil også her være interessert, men på dette steget vil også markedsdirektører bli involvert. • Finansiell verdi: hovedsakelig et område for økonomi- og administrerende direktør, i tillegg til ledelsen i bedriften og eierne generelt. Vi skal nedenfor gå igjennom hvert steg i kjeden mer detaljert.
0.1.1 Steg 1: Marketingprogram Enhver markedsføring som relateres til merkevaren faller inn under steg 1 i merkeverdikjeden. Alle aktiviteter knyttet til de 4 p-ene7 og bruk av merkeelementer (se kapittel 11) vil bidra i dette steget: • • • •
Price (pris) Place (distribusjon) Product (produkt) Promotion (markedskommunikasjon)
Det er viktig å merke seg at vi opererer med en svært vid definisjon av hva de 4 p-ene inneholder. Pris handler ikke bare om den faktiske prisen, men også om relativ pris i forhold til konkurrenter, generell prisstrategi, tilbudsprising med mer. Produkt handler om hele «pakken» – det vil si det fysiske produktet, design og utseende, emballasje, service og tjenester i forkant av, under og etter kjøp, kvalitet, evne til innovasjon og så videre. For eksempel vil produkt hos et kjøpesenter handle om butikkmiks i senteret, mens produkt hos en matprodusent handler om kvalitet, smak og emballasje. Med andre ord – ulike bransjer vil legge ulike ting under de 4 p-ene. Tradisjonelt vil særlig tiltak som reklame, produktutvikling og design- og emballasjeutvikling bidra til verdiutvikling. I tjenesteytende bedrifter vil også opplæring av de ansatte slik at de bidrar til å leve ut merkekulturen og formidle merkets identitet på en korrekt måte, være av avgjørende betydning. Effekten av steg 1 handler ikke kun om størrelsen på markedsbudsjettet. Det kvalitative innholdet i markedsføringen spiller en sentral rolle. Programkvaliteten vil fungere som en multiplikator og avgjøre i hvilken grad markedsføringsprogrammet påvirker kundenes bevissthet, tanker om og følelser for merkevaren. Kvaliteten på markeds føringen kan vurderes etter fire viktige faktorer:
Merkevareledelse.indb 24
06-07-10 11:11:59
i n t ro d u k s j o n
25
1 Tydelighet – Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet om merkevaren på en enhetlig måte? 2 Relevans – Hvor relevant er markedsføringsprogrammet for kundene? 3 Distinkt – I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentenes budskap? 4 Konsistent – Hvor konsistent er markedsføringen over tid? Det er ingen overraskelse at en godt integrert og konsistent merkevarebygging som er relevant og unik for kundene over tid, vil gi gode resultater. Evergood kaffe, TrippTrapp stoler, Freia Melkesjokolade og Zalo oppvaskmiddel er gode norske eksempler på sterke merkevarer som har bygd sin unike posisjon basert på denne oppskriften.
0.1.2 Steg 2: Kundenes bevissthet Hva har kunden oppfattet og lært om merkevaren? Dette innebærer i hvilken grad markedsføringsprogrammet har bidratt til kjennskap, kunnskap og holdninger til merkevaren. Følgende dimensjoner er viktige (vi skal komme tilbake til disse begrepene mer detaljert senere i boken): 1 Merkekjennskap – I hvilken grad og hvor enkelt kundene fremkaller merket i en gitt kjøpssituasjon eller kjenner igjen merket. 2 Merkeassosiasjoner – Hvilke positive, sterke, relevante og unike tanker og følelser tillegges merkevaren i hukommelsen? 3 Merkevurderinger – Hva er den overordnete evalueringen av merkevaren? 4 Merkefølelser – Hvilke følelser har kundene overfor merket? 5 Kunde–merkerelasjonen – Hvilken relasjon har kundene til merkevaren? En sterk posisjon i kundenes bevissthet vil ikke i seg selv føre til verdi om ikke forholdene i markedet ligger til rette for det. I hvilken grad en sterk kundeposisjon gir verdi på neste steg i merkeverdikjeden, er avhengig av en rekke eksterne faktorer: 1 Konkurranseforhold – Hvor effektiv er kvantiteten og kvaliteten på konkurrentenes markedsinnsats? 2 Distribusjonskanaler – I hvilken grad kan man nå kundene, og hvor mye salgsinnsats legger man ned i forhold til konkurrentene? 3 Kundesegmenter – Hvor store er de aktuelle kundesegmentene, og hvor lønnsomme er de?
Merkevareledelse.indb 25
06-07-10 11:12:00
26
i n t ro d u k s j o n
Verdien av en sterk kundeposisjon vil overføres til neste steg i merkeverdikjeden dersom konkurrentene ikke lykkes i å hindre bedriften i å skape en posisjon. Man kan nå kundene via hensiktsmessig distribusjon og hvis de aktuelle kundesegmentene har en attraktiv størrelse og lønnsomhet. I for eksempel dagligvarebransjen kan dette ofte være en formidabel utfordring, der det er mange konkurrenter i kategorien, og distribusjon ikke alltid er en selvfølge. I et lite land som Norge kan det også ofte være vanskelig å definere store nok kundesegmenter for nye produktideer. Steg 2 i merkeverdikjeden vil av mange oppfattes som kjernen i merkevareledelse. Merkevarer bygger hele sin eksistens på «mentale forestillinger» i kundenes hukommelse. Merkevarebyggere bruker derfor mye krefter på å forstå merkets posisjon hos kundene og hvordan man kan påvirke oppfatninger og holdninger. Store deler av denne boken vil derfor naturlig nok drøfte de ulike dimensjonene nevnt ovenfor. En viktig gjennomgangsmodell i boken for å forstå kundenes bevissthet er Kellers merkepyramide8. Vi skal bruke denne modellen i flere av bokens kapitler, og det er derfor hensiktsmessig allerede nå å presentere dens overordnete oppbygging. Merkepyramiden gir en oversikt over hvilke dimensjoner en merkevare består av, og hvilken prosess man må følge for å bygge merkevarer. Vi begynner nederst i pyramiden, med det vi har kalt merkekjennskap, og beveger oss oppover fra de konkrete
Kunde–merkerelasjonen
Kundens evaluering av merket
Merkets ytelse
Figur 0–2 Kundebasert merkeverdi – merkepyramiden
Merkevareledelse.indb 26
Kundens følelser for merket
Merkets inntrykk
Merkekjennskap
06-07-10 11:12:00
i n t ro d u k s j o n
27
egenskapene som utgjør merket og som kundene bruker til å danne seg en oppfatning om merket, til evalueringer og følelser som danner selve holdningen, og til slutt opp til det forholdet kundene føler at de har til merket. Merkepyramiden brukes gjerne som en analyse av merkets nåsituasjon, der vi bruker modellen til å beskrive merkets posisjon i kundenes bevissthet på godt og vondt. Ved en slik anvendelse vil man gjerne trekke på ulike tilgjengelige kundedata og markedsundersøkelser. Et annet bruksområde for merkepyramiden er å beskrive merkets ønskete situasjon. Hva er målet med merkevarebyggingen? Hvilken posisjon ville være den ideelle i kundenes hukommelse? I mange markedsføringsmiljøer anvender man pyramiden til begge formål. Dette gjør at man kan analysere gapet mellom reell og ønsket pyramide, identifisere problemområder og prioritere hvilke praktiske markedsføringstiltak som er viktigst for merket. Vi anbefaler at merkevarebyggere bruker merkepyramiden på en slik måte. Merkepyramiden illustrerer at det er en viss logikk i oppbyggingen av en merkevare. Hvis vi tar utgangspunkt i at vi starter med et helt nytt merke – hva er første oppgave? Vi må gi kundene kjennskap til at et merke – som kan dekke visse behov og derfor tilhører en viss produktkategori – faktisk eksisterer. I merkepyramiden kaller vi dette trinnet for merkets kjennskap. Kjennskap sikrer at merket fremkalles når et behov som merket kan dekke, melder seg. Vi kan beskrive merkekjennskap i form av dybde – det vil si hvor sannsynlig det er at akkurat dette merket vil dukke opp i tankene når en påminnelse om behov eller brukssituasjon melder seg. Vi kan også snakke om bredden i merkekjennskapen – som dreier seg om bredden på behovs- og brukssituasjoner som vil vekke tanker om dette merket. Betydningen av dybde og bredde vil variere i forskjellige produktkategorier – og avhenger av hvordan den typiske beslutningsprosessen arter seg. Det er viktig å forstå hvordan denne prosessen foregår i hver produktkategori, slik at man kan sørge for at merket fremkalles når et passende behov melder seg. Den nederste delen av merkepyramiden omhandler slike problemstillinger og må beskrives for det aktuelle merket. Det neste trinnet i merkepyramiden dreier seg om hva merket inneholder eller representerer for kundene. I pyramiden kaller vi dette for merkets ytelse og merkets inntrykk. Vi skal starte med venstresiden i modellen og merkets ytelse. Merkevaren må «levere» i henhold til kundens oppfatninger i brukssituasjonen. Merkets ytelse/leveranse relaterer seg til merkets indre egenskaper – det vil si dets faktiske funksjon. Dekker merket det behovet (funksjonelt, estetisk, økonomisk) som kunden har? I mange kategorier vil en sterk og tydelig merkeposisjonering gjerne være basert på merkets konkrete ytelse på visse relevante områder – sammenliknet med
Merkevareledelse.indb 27
06-07-10 11:12:00
28
i n t ro d u k s j o n
andre merker i kategorien («vasker bedre», «holder lenger», «bedre service» osv.). I hvilken grad tilfredsstiller merket de funksjonelle, estetiske eller økonomiske kravene som det er naturlig å stille i den aktuelle kategorien? Noen egenskaper vil være helt nødvendige, mens andre utgjør tilleggsfunksjoner. Det er kundenes oppfatning av hva som utgjør de nødvendige egenskaper for et merke i kategorien, og det enkelte merkets ytelse på nettopp disse egenskapene som ligger til grunn for kundens holdning til merket. Tilleggsdimensjoner kan berike merket og bidra til å differensiere det fra tilsvarende merker, men et merke vil sjelden komme i betraktning dersom det ikke når opp på de primære egenskapene. På høyresiden av modellen – merkets inntrykk (imagery) – beveger vi oss fra det konkrete til det abstrakte. Her er vi interessert i merkets ytre egenskaper, dets symbolkraft eller image og hva merket kan representere i sosiale situasjoner. De mest sentrale ytre egenskapene kan ha rot i hvem det er som er typisk bruker av merket, hva merket kommuniserer om brukeren – ofte kalt merkepersonlighet – og også om typiske bruks situasjoner. Det kan i tillegg være sterke assosiasjoner knyttet til historie og tradisjon. Vi kan illustrere forskjellen mellom merkets ytelse og merkets inntrykk ved hjelp av kategorien MP3-spillere. En MP3-spiller kan yte på flere ulike egenskaper, som for eksempel stort display, brukervennlig tastatur/kontroller, god batterikapasitet, stort minne, støtte for mange formater og gode hodetelefoner. Videre kan spilleren yte bra på egenskaper knyttet til holdbarhet, pålitelighet eller servicevennlighet fra leveran døren. MP3-spilleren kan også eie flere assosiasjoner knyttet til merkets inntrykk. For eksempel kan en MP3-spiller ha positiv verdi knyttet til assosiasjoner som å være kreativ og innovativ eller være et uttrykk for kundens ønske om å fremstå miljøvennlig (for eksempel miljøvennlige materialer og batteri). Merkets inntrykk kan være av avgjørende betydning for merkevalg i mange kategorier. Alle merkevarer består av en blanding av egenskaper knyttet til både merkets ytelse og merkets inntrykk. Noen merkevarer har likevel mer tyngde på en av sidene – venstreeller høyresiden i merkepyramiden. Dette kaller vi merkets gravitasjonspunkt. Hvis merket primært er basert på funksjonelle egenskaper knyttet til konkrete produkt fordeler og funksjonalitet, sier vi at dets gravitasjonspunkt er på ytelse. Hvis merket derimot er mer basert på abstrakte verdier og symbolkraft, vil merkevaren primært ha sitt gravitasjonspunkt knyttet til merkets inntrykk. For eksempel vil typiske luksus Keller benytter begrepet «imagery» eller «billedrikdom» – det dreier seg om alle de inntrykk vi kan ha av merket, som ikke er direkte koblet til selve merkefunksjonen.
Merkevareledelse.indb 28
06-07-10 11:12:01
i n t ro d u k s j o n
29
merker som Louis Vuitton og Rolex være tyngre på merkets inntrykk enn på ytelse selv om de likevel ikke mangler funksjonelle egenskaper knyttet til kvalitet. Andre merker, som Skandiabanken og Zalo, vil ha sitt tyngdepunkt på ytelse, selv om de også inneholder mange abstrakte verdier og en tydelig merkepersonlighet. Det er viktig å understreke at plasseringen av merkets gravitasjonspunkt ikke i seg selv har betydning for merkeverdi. Gravitasjonspunktet bidrar med å posisjonere merket og skape differensiering i forhold til konkurrentene, men det er relevansen i denne differensieringen som skaper verdi for kunden. Sterke merkevarer kan være tuftet på både ytelse og inntrykk. Vi skal nå bevege oss oppover i merkepyramiden til kundens evaluering og følelser for merket. Nå endrer vi perspektiv – vekk ifra hva vi kan kontrollere som merkeeiere (kjennskap, ytelse og inntrykk), og over på kundenes domene. Hvilke vurderinger og følelser utløser merket hos kundene? Dette er et viktig skille. Alt i pyramiden under dette skillet har vi som merkeeiere direkte kontroll over gjennom vårt markedsføringsprogram. Vi velger strategisk når og hvor vi skal bygge kjennskap, og hvilket budskap vi ønsker å kommunisere. Alt over dette skillet i pyramiden har vi ingen direkte kontroll. Dette er suverent opp til kundene – da det er kundene som eventuelt har meninger om og/eller følelser for merket. Når noen av og til sier at merket har emosjoner, er derfor dette prinsipielt galt. En merkevare er et dødt objekt som ikke kan ha følelser, men kunden kan derimot uttrykke følelsesmessige responser eller reaksjoner på merket. Det som ligger til grunn for valg av et merke, er kundens evaluering av det. Denne holdningen er gjerne basert på kundens personlige og mer holistiske vurderinger av merkets kvalitet, tilfredshet med merket og holdninger til merket – sammenliknet med andre merker. I denne sammenhengen innebærer vurderingen en samlet oppfatning av alle de aspektene ved merket som er av betydning for det behovet som merket dekker. Etter hvert som kundene opplever å bruke et merke i situasjoner som naturlig fremkaller følelser som varme og glede, fornøyelse og spenning – og også mer personlige følelser som trygghet, sosial aksept og selvrespekt – vil disse følelsene naturlig smitte over på merkevaren. En Apple iPhone kan være et eksempel på et merke som vil kunne kobles til både fornøyelse og sosial aksept. Solkremmerker som fokuserer på å beskytte barn godt, vil etter hvert kunne vekke følelser av trygghet og muligens selvrespekt hos foreldre. Dersom et merke er en betydelig del av en brukssituasjon der følelser oppstår, vil disse følelsene etter hvert også assosieres med dette merket. Som mange andre elementer i våre liv, vil dette trolig merkes best dersom man plutselig en
Merkevareledelse.indb 29
06-07-10 11:12:01
30
i n t ro d u k s j o n
dag skulle stå der uten dette merket – da vil mange kunne kjenne en følelse av savn, og de følelsene av glede, fornøyelse osv. som man er vant med i denne brukssituasjonen, vil kanskje være dempet eller helt fraværende. Øverst i merkepyramiden finner vi merkerelasjonen. Som en naturlig videreutvikling av følelsene som oppstår etter en tids vellykket bruk av en merkevare, vil kundene også kunne utvikle mentale bånd til merket. Den vanligste formen for bånd til merket er atferdsmessig lojalitet: Kundene kjøper akkurat dette merket, fremfor konkurrerende merker, så ofte det lar seg gjøre. Man kan få et visst mål på denne lojaliteten ved å se hvor langt kundene er villige til å strekke seg for å kjøpe «sitt» og ikke et annet merke. Dersom det merket de er lojale mot ikke er tilgjengelig der de skal handle – vil de kjøpe et annet merke og tenke at de sikkert får tak i favorittmerket neste gang? Vil de kjøpe et annet merke, men føle et savn og oppleve en negativ dissonans hver gang de må bruke dette «surrogat»-merket? Eller vil de gå videre til en annen butikk som fører favorittmerket? Det kan videre oppstå følelsesmessige bånd til merket, der kundene erkjenner at de virkelig ville savne det om det skulle bli borte – dagen ville ikke vært den samme uten. Disse følelsesmessige båndene kan utvikle seg videre til å omfatte andre brukere av det samme merket. Første trinn er gjerne at brukeren begynner å identifisere seg med andre brukere av merket. Det er naturlig at dette dreier seg om merker som forbrukes offentlig, og som betyr mye i brukssituasjoner. Mange bilmerker skaper denne formen for tilknytning, men også merker som Apple og HarleyDavidson har sine disipler. Tilknytningen til merket kan bli så sterk at brukerne begynner å snakke om merkevaren til andre – og fremhever merkets spesielle egenskaper (hvilket igjen fremhever dem som velger dette merket). De prøver selv å finne ut mer om merket, for eksempel ved å oppsøke nettsteder og etablere egne grupper i sosiale medier (f.eks. Facebook), og kan på denne måten komme i kontakt med andre brukere som føler samme tilknytning til merket. Etter hvert kan det dannes en mer eller mindre strukturert gruppe av mennesker som har det ene til felles at de er brukere av en spesiell merkevare. De merkene som ofte fremheves som kjerne i denne typen fellesskap, er Apple og Harley-Davidson. Merkepyramiden hjelper oss «trinn for trinn» med å skape en merkevare i kundenes bevissthet: Fra det første og helt avgjørende trinnet – å bygge kjennskap – og videre opp gjennom merkets ytelse og image til evaluering og oppfatninger, til vi til slutt når målet om en sterk merkerelasjon. Vi kommer tilbake til denne modellen flere ganger i boken, og du vil lære mer detaljer om hvert trinn etter hvert som du leser de kommende kapitlene. Men – nå skal vi vende tilbake til merkeverdikjeden (figur 0.1).
Merkevareledelse.indb 30
06-07-10 11:12:02
i n t ro d u k s j o n
31
0.1.3 Steg 3: Markedsprestasjoner Hvis man lykkes med markedsføringsprogrammet, oppnår en posisjon i kundenes bevissthet og markedsforholdene er gunstige, kan man prestere bra i markedet. Merke varer kan bidra til mange positive konsekvenser i markedet: – Gjør det mulig å øke prismarginene – Reduserer priselastisiteten (lavere fall i etterspørsel ved økt pris) – Øker markedsandelene – Øker sannsynligheten for å lykkes med merkeutvidelser eller nylanseringer – Øker kostnadseffektiviteten på grunn av større produktserier eller reduksjon av markedsføringskostnader (mulighet til å kapitalisere på oppnådd kundeposisjon) Med andre ord skapes verdi i dette steget på grunn av merkevarens evne til å skape økt salg og mulighet til å ta ut en høyere pris enn svakere merkevarer i kategorien. I hvilken grad denne verdien overføres til siste steg i merkeverdikjeden, er avhengig av den siste multiplikatoren. Her spiller eksterne faktorer utenfor merkevarens kontroll inn. Disse er knyttet til generelle trender og makroøkonomiske forhold som investorer og profesjonelle finansanalytikere bruker i sine investeringsbeslutninger: 1 Markedsdynamikk – Hva er det makroøkonomiske bildet (rentenivå osv.)? 2 Vekstpotensial – Hvilke vekstutsikter har merket i den bransjen det opererer i? 3 Risikoprofil – Hvor risikable (målt som svingninger) er fremtidige kontantstrømmer knyttet til merket? 4 Bidrag fra merkevaren – I hvilken grad oppfatter man den aktuelle merkevaren som bidragsyter i bedriftens merkeportefølje og verdiskaping? Hvordan vi vurderer disse faktorene, vil ha betydning for hvilken finansiell verdi som settes på merkevaren i siste steget i merkeverdikjeden. Normalt vil man kunne fastsette denne verdien basert på vurderinger av fremtidige kontantstrømmer knyttet til merket (det vil si neddiskontert til i dag ved hjelp av et fornuftig avkastningskrav eller ved hjelp av price/earnings (P/E)-modeller for finansiell verdsettelse). Vi skal komme tilbake til dette i kapittel 4. Totalt sett viser merkeverdikjeden sammenhengen mellom investeringer i markeds føringsprogrammet og finansiell verdi på merkevaren via ulike steg justert av forskjellige multiplikatorer. Hovedpoengene er at merkevarer må ses på som investeringer som skal gi en avkastning for eierne, og at investeringene får verdi ved å bygge sterke posisjoner i kundenes bevissthet.
Merkevareledelse.indb 31
06-07-10 11:12:02
32
i n t ro d u k s j o n
0.2 Bokens struktur og organisering Denne boken tar utgangspunkt i merkeverdikjeden og legger til grunn at seriøs og grundig merkevarebygging følger en planleggingsprosess. I dette legger vi at før vi kan bestemme oss for hvilke virkemidler vi skal bruke i markedsføringsprogrammet, må vi ha bestemt oss for hvilken strategisk posisjon vi ønsker å ha i markedet, og relatere dette til de effekter og konsekvenser bedriften ønsker at merkevarebyggingen skal gi. Vi mener med andre ord at merkevarebygging består av en rekke beslutninger som bygger på hverandre, og som har konsekvenser for neste fase i prosessen. Det er viktig å forstå at dette er en stikk motsatt prosess av hvordan kundene opplever og psykologisk oppfatter merkevarer. Det er nettopp virkemidlene man først møter, for eksempel en reklamekampanje, som så i neste omgang påvirker hvordan man tenker om merkevaren relativt til konkurrentene, og som kan gi effekter i form av økt betalingsvillighet, lojalitet eller liknende. I motsetning til en rekke andre lærebøker i merkevarebygging, begynner vi altså med hvilke overordnete effekter vi ønsker å oppnå, deretter tar vi for oss overordnete prinsipper som kjennskap, assosiasjoner og posisjonering før vi avslutter boken med ulike virkemidler vi kan bruke for å oppnå de målene vi har satt oss. Vi har valgt å strukturere boken i henhold til planleggings- og beslutningsprosessen for å gjøre det tydelig for studenter og næringslivsledere at arbeidet med merkevarer må gjøres planmessig og strukturert for å øke sannsynligheten for at kundenes møte med merkevaren på virkemiddelstadiet gir den tilsiktete effekten for bedriften. Vi underkjenner med dette ikke at mye god merkevarebygging også er avhengig av kreative prosesser og «de gode ideene», men bokens formål er å være et nyttig verktøy for ledere eller fremtidige ledere under utdanning.
vvi Ì
ÊÎÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊ ÊÓÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊ Ê£ Figur 0–3 Merkevarebygging som planleggingsprosess
Merkevareledelse.indb 32
6 À i ` iÀ
* à à i à >«Ê }Ê>Ãà à >à iÀ®
vvi ÌiÀ Õ `iÀÊ }ÊLi`À vÌ®
ià ÕÌ }ëÀ ÃiÃÃÉ« > i}} }
06-07-10 11:12:03
i n t ro d u k s j o n
33
Boken er organisert i tre deler og sytten ulike kapitler, der avsnittene følger plan prosessen vist i figuren ovenfor. Introduksjonen gir en innføring i hva merkevarer er og hvordan boken er organisert. Den inneholder også en historisk oversikt (kapittel 1) over hva merkevarer er, og hvordan de har virket inn på menneskers liv gjennom historien. Målet med introduksjonen er å gi leseren et overblikk over faget og den konteksten der merkevarer spiller en rolle, og ikke minst å gi en forståelse av hvorfor merkevarer er viktig. Del 1 gir leseren en oversikt over hvilke naturlige effekter vi kan vente oss av god og grundig merkevarebygging, og understreker betydningen av å prioritere hvilke mål vi ønsker å oppnå. Denne delen dekker steg 3 (markedsprestasjoner) og steg 4 (finansiell verdi) i merkeverdikjeden. Del 1 er delt i tre kapitler. Kapittel 2 handler om de psykologiske effektene merkevarer har på oss mennesker. Viktige poenger er at merke varer bidrar til å forenkle informasjonsbehandlingen, redusere risiko og generelt gi mer tilfredse kunder. Et viktig poeng med kapitlet er å vise at valg av merkevarer i mange situasjoner kan være svært rasjonelt fordi sterke merkevarer gir oss en bedre dekning av mange ulike behov samtidig. Merkevarer vil strebe etter å gi kundene en stor grad av opplevd nytte. I kapittel 3 dreier vi fokuset over på de økonomiske konsekvensene av sterke merkevarer. Det er en naturlig sammenheng mellom det som gjør kundene tilfredse og de verdier som skapes i bedriften. I dette kapitlet skal vi se nærmere på flere ulike årsaker til at bedrifter ønsker å investere i merkeverdi. De viktigste årsakene som vil bli berørt, er muligheten for prispremie, økt kundelojalitet og muligheten for nye attraktive vekststrategier som merkeutvidelser og allianser. I kapittel 4 skal vi diskutere hvordan vi kan sette finansiell verdi på merkevarer. Vi skal nærme oss dette temaet ved å behandle merkevarer som investeringer i bedriften på lik linje med alle andre investeringer (maskiner, verdipapirer osv.). Del 2 omhandler hvordan kundene oppfatter en gitt merkevare og behandler informasjon knyttet til den. Hvordan oppstår de positive effektene for kundene og bedriften som vi behandlet i del 1? Vi skal se nærmere på hvordan vi kan posisjonere merkevaren i kundenes hukommelse og i markedet. I denne delen skal vi ta utgangspunkt i Kellers merkepyramide – og hvert kapittel vil behandle ulike deler av denne modellen. Del 2 er delt i seks kapitler. I kapittel 5 skal vi behandle kjennskap til merkevaren (merkets kjennskap i pyramiden). En viktig forutsetning for å kunne vurdere merkevaren er at kundene kjenner merket og kan sammenlikne det med andre merkevarer. I dette kapitlet skal vi se på viktige begreper som dybdekjennskap (nivå på kjennskap i en definert kategori), breddekjennskap (kjennskap på tvers av brukssituasjoner) og blokkeringseffekter. Vi bygger i kapittel 6 videre på det vi har lært om kjennskap, og diskuterer merkeassosiasjoner – eller den kunnskapen vi som kunder har om merke-
Merkevareledelse.indb 33
06-07-10 11:12:03
34
i n t ro d u k s j o n
varen, som vi finner i pyramiden under merkets inntrykk og ytelse. I dette kapitlet skal vi også introdusere noen viktige teorier – assosiasjonsnettverk og spredningaktivering – som handler om hvordan kundene organiserer kunnskap om merkevaren i hukommelsen. I tillegg skal vi se på betydningen av å bygge sterke, positive og unike merkeassosiasjoner. I kapittel 7 ser vi nærmere på merkevurderinger. Her skal vi spesielt jobbe med et viktig psykologisk begrep – holdninger. Hva er holdninger? Hvorfor er holdninger viktig? I dette kapitlet vil vi også diskutere populære begreper i næringslivet som omdømme (reputation) og kundetilfredshet – som er nært knyttet til eller nærmest å forstå som varianter av holdninger. I kapittel 8 skal vi se på merkefølelser. Hva er egentlig følelser? Hvorfor kan det være viktig å forsøke å påvirke kundenes følelsesmessige responser på merkevaren? I kapittel 9 skal vi bygge på de to foregående kapitlene og se på hvordan merkeeiere kan forsøke å påvirke relasjonen mellom merkevaren og kunden. Vi skal se på ulike relasjonsformer og diskutere hvilke konsekvenser disse kan ha. Til slutt i del 2 – i kapittel 10 – skal vi diskutere posisjonering. Dette handler om å besvare to spørsmål – hva er merket, og hva gjør merket? I dette kapitlet vender vi tilbake til merkets ytelse og inntrykk i merkepyramiden og behandler posisjonering av merkevaren i markedet i full bredde. Her introduserer vi begreper som merkekonsept og ser på hvordan vi bør formulere en posisjoneringsbeskrivelse. Del 3 omhandler hvilke strategiske og taktiske virkemidler vi kan benytte for å bygge merkeverdi. Vi starter i kapittel 11 med en sentral del av merkevarer – de elementene vi ser, hører, føler og lukter og på den måten persiperer som en del av merkevaren. I kapittel 12 skal vi se på en populær og viktig årsak til å bygge merkevarer – vekst strategier. Hvordan kan vi utnytte oppbygd merkeverdi ved å overføre positive assosiasjoner til andre kategorier og partnere? I dette kapitlet skal vi se på hvordan vi kan utvide med nye produkter eller tjenester i nye kategorier, og hvilke effekter merke utvidelser kan ha på originalmerket. I tillegg skal vi lære mer om en viktig vekststrategi – merkeallianser med andre merkevarer. I kapittel 13 skal vi diskutere merkearkitektur og hvordan vi styrer merkeporteføljen. Vi skal vi gå igjennom ulike former for merkestrukturer fra house of brands til branded house, og i tillegg skal vi se på hvordan vi kan styre merkeporteføljen slik at den er trimmet for på best mulig måte å posisjonere bedriftens merkevarer i markedet. I kapittel 14 presenterer vi de premissene som legges til grunn for markedskommunikasjon i denne boken. Vi går gjennom informasjonsprosesseringsperspektivet og de sentrale delene av en kommunikasjonsplanleggingsprosess, inklusiv viktigheten av å sette gode kommunikasjonsmål. Vi bygger videre på dette i kapittel 15 og gir en grundig gjennomgang av hvordan merkekommunikasjon virker på kunden. Hovedvekten legges på endringer av holdninger som et sentralt kommunikasjonsmål. Et sentralt poeng er hvordan vi kan (og ikke kan)
Merkevareledelse.indb 34
06-07-10 11:12:04
i n t ro d u k s j o n
35
påvirke byggesteinene i merkevarepyramiden gjennom merkekommunikasjon. En annen viktig modell i dette kapitlet er elaboration likelihood-modellen (ELM), der betydningen av kundens motivasjon og evne til å reflektere over et merkebudskap poengteres, og konsekvenser for merkekommunikasjon utledes. I kapittel 16 skal vi se nærmere på noen former for merkesamarbeid – i første rekke tredjeparts garantister (for eksempel bruk av kjente mennesker som talspersoner), sponsorater og liknende. I dette kapitlet skal vi også behandle produktplasseringer som virkemiddel i merkevarebygging. Til slutt, i kapittel 17, behandler vi taktiske tiltak for å øke kjennskap og stimulere til prøving av merkevaren. I dette kapitlet behandler vi temaer som butikkaktiviteter, sampling, vareprat og lojalitetsprogrammer.
Noter 1 Til sammenlikning gir begrepet branding 33 millioner treff på google.com. 2 American Marketing Association. Dictionary of Marketing Terms, 16 February 2007. 3 Et eksempel kan være markedet for unge talenter. Forsvaret har fokus på merkevarebygging i forhold til å markedsføre sine utdanningstilbud i konkurranse med andre utdanningsinstitusjoner. Et annet eksempel kan være bedrifter og institusjoner knyttet til kultursektoren som har behov for å fremstå som annerledes og unike i kampen om offentlige bevilgninger. 4 Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 5 Deighton, J. (1992). «The Consumption of Performance», Journal of Consumer Research, Vol. 19, December, p. 362. 6 Keller, K.L. & D.R. Lehmann (2003). «How Do Brands Create Value?» Marketing Management, May/ June, pp. 26–31. 7 Se for eksempel Kotler, P. & K.L. Keller (2005). Marketing Management 12. ed, Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, p. 729. 8 Keller (2008).
Merkevareledelse.indb 35
06-07-10 11:12:04
36
Merkevareledelse.indb 36
d e lt i t t e l
06-07-10 11:12:05
k a p i t t e lt i t t e l
37
1 Merkevarehistorie Freia Melkesjokolade fylte 100 år i 2006. I begynnelsen var man opptatt av melkens betydning i folkehelsen, mens man i de siste årene har lagt mer vekt på hyggen og kosen ved sjokoladekonsum. I 1926 innførte man norske kyr på beite på pakningen for å koble merkevaren nærmere det norske. Dette ble forsterket i 1980 da man tok i bruk slagordet «et lite stykke Norge». Samme år stod Freia Melkesjokolade for 11 % av alt sjokoladesalg i Norge. I de siste årene har merket blitt utvidet til en rekke nye produkter. Eksempler er melkerull, eventyr og melkesjokolade Porøs. I en kronikk i Dagens Næringsliv 11. desember 2000 hevdet Jan Blichfeldt at merkevaren Freia Melkesjokolade ikke eies av Kraft, men av det norske folk. Freia har forvaltet «vår» eiendom godt i 100 år.
Figur 1–1 Historiske pakningsdesign – Freia Melke sjokolade En liten terning var starten på merkevaren Toro i 1946. Produktet revolusjonerte matlagingen og ble et høyt verdsatt hjelpemiddel for norske husmødre (og senere husfedre). Merkenavnet TORO, spansk for okse, ble valgt fordi buljongen var basert på oksekraft.1 I 1964 ble en annen Toro-pilar lansert, Bergensk Fiskesuppe, og deretter en rekke andre suppevarianter i årene som fulgte. Årlig selges det over 140 millioner pakninger med Toronavnet på. Ikke bare buljongterninger og suppe, men også pastasaus på glass, kokosmelk,
Merkevareledelse.indb 37
06-07-10 11:12:09
38
m e r k e va r e h i s to r i e
browniesmix, gryteretter, tortilla wraps, pizzamix m.m. Men det begynte med en terning for over 60 år siden!
1.1 Læringsmål • Hva er merkevarenes historie? • Hvor kommer begrepet brand og merkevare fra?
1.2 Lang historie Merkevarer har en lang historie. Ifølge Oxford English Dictionary kan begrepet brand i det engelske språket spores tilbake til ca. år 950, da det ble forbundet med et stykke brent tre. På 1500-tallet hadde betydningen blitt utvidet til å inkludere merking, for eksempel brennmerker på dyr laget med brennjern for å indikere eierskap. I 1958 definerte ordboken brand til å være inntrykket av produkter i hukommelsen til kunder. Tabellen nedenfor gir en oversikt:
Tabell 1–1 Historiske definisjoner av begrepet brand – Oxford English Dictionary
Tidspunkt
Mening
Ca. 950
Et stykke brent tre
1552
Et merke laget med brennjern
1827
Et varemerke, brent inn på en eller annen måte
1854
En spesiell varetype indikert av varemerke
1958
Inntrykket av et produkt i hukommelsen til potensielle kunder
I en artikkel med tittelen «The Product and the Brand» av Gardner og Levy i Harvard Business Review i 1955 skriver forfatterne: «A brand name is more than the label employed to differentiate among manufacturers of a product. It is a complex symbol that represents a variety of ideas and attributes. It tells the consumers many things, not only by the way it sounds (and its literal meaning if it has one) but, more important, via the body of associations it has built up and acquired as a public object over a period of time.» Brand i betydningen av ordet fra 1958 i tabellen ovenfor, er det vi legger i begrepet merkevare på norsk i dag. En merkevare er et produkt eller en tjeneste som kundene
Merkevareledelse.indb 38
06-07-10 11:12:09
m e r k e va r e h i s to r i e
39
Figur 1–2 Romersk stempel i bronse til bruk på keramikk. Kilde: Hixenbaugh Ancient Art
kjenner igjen og kan skille fra produktene og tjenestene til andre leverandører. Merke varer okkuperer en bestemt plass i potensielle kunders hukommelse og finner sin verdi i de egenskaper og fordeler som kundene tillegger merkevaren. Merkevarer er ingen ny oppfinnelse. Begrepet oppstod kanskje rundt 950, men konseptet, ideen om merkevarer, har vært til stede mye lenger. Mennesker har lenge hatt behov for å kunne identifisere hvem som har produsert et bestemt produkt, og å kunne skille mellom produkter produsert av ulike produsenter. I antikkens Roma og i det gamle Kina har vi flere eksempler på bruk av merker på produkter. Særlig virker det å ha vært vanlig på keramikk og porselen, men det kan like gjerne ha vært mye brukt på andre produkter, i og med at keramikk og porselen er blant de få gjenstander som har overlevd tidens tann. Opprinnelsen til merkevarer ligger i kvalitetsbetegnelser. I middelalderens håndverker laug merket man produktene på bestemte måter slik at kundene skulle være sikre på kvaliteten, og det medførte alvorlige straffer å bli tatt i juks. Ofte var også merkingen
Figur 1–3 Cowboyer brennmerker dyr (Dakota 1880). Kilde: J.W. Cappelens arkiv
Merkevareledelse.indb 39
06-07-10 11:12:10
40
m e r k e va r e h i s to r i e
hemmelig, slik at kun brødre fra samme laug skulle kunne identifisere et annet medlem. Denne typen kvalitetsmerker har man funnet i hele verden, på gammelt kinesisk porselen og på veggmalerier i Pompeii. Begrepet merkevare er som nevnt en norsk oversettelse av det engelske brand. Når vi på norsk ofte legger det samme i begrepene merkevare og merke, er ikke dette så farlig i et historisk perspektiv. I begrepet brand ligger det en dobbeltbetydning i både å merke (identifisere) og å markere (differensiere) noe som ulikt noe annet. I denne boken bruker vi begrepene merkevare og merke om hverandre som oversettelse av det engelske ordet brand. Merkevarer fikk økt betydning etter den industrielle revolusjon, som tok til i siste halvdel av 1700-tallet i Storbritannia. I det gamle bondesamfunnet var folk nærmere de produktene de konsumerte. De kjente håndverkeren personlig, og det meste av fødemidler var produsert på gården eller i lokalmiljøet. Da folk flyttet til byene og solgte sin arbeidskraft for penger, forsvant denne nærheten. Det oppstod en ny form for risiko forbundet med kjøp og konsum av nødvendige varer. Husmoren eller husbonden fikk et behov for å kunne skille mellom produkter fra ulike leverandører og gjennom erfaring lære hvilke merker som tilfredsstilte familiens behov til en riktig pris. Noen av de eldste merkevarene i Storbritannia som HP-saus og Twinings te oppstod nettopp i denne perioden. På neste side finner du en tabell over når noen av våre eldste merkevarer ble lansert. Mot slutten av 1800-tallet ble det gjennom tekniske innovasjoner og bedre kommunikasjon (for eksempel jernbane) lettere å produsere i stor skala og distribuere varer til større befolkningsgrupper. I tillegg oppstod det i USA nye måter å distribuere produkter på, for eksempel større butikker, postordre med mer. Dette gjorde massekommunikasjon og reklame i moderne betydning mulig. Bedrifter som Coca-Cola, Kellogg’s med flere fikk anledning til å markedsføre og selge sine produkter over store landområder og over geografiske grenser. Vi kan peke på tre historiske faktorer som har medvirket til utviklingen av merke varer:2 1. Økt befolkningstetthet og urbanisering som førte til økt etterspørsel etter mindre salgsenheter
Stephen Twining – tiende generasjon Twining – er fortsatt aktiv i bedriften og reiser rundt i hele verden for å holde foredrag om te og Twinings historie. Hvis du befinner deg på The Strand i London, kan du også besøke terommet som Thomas Twining åpnet i 1706, og som fortsatt er i full drift.
Merkevareledelse.indb 40
06-07-10 11:12:11
41
m e r k e va r e h i s to r i e
Tabell 1–2 Introduksjon av noen kjente internasjonale og norske merkevarer (delvis basert på Riezebos 2003, norske eksempler fra Superbrands 2004)
Internasjonale merker
Årstall
Opprinnelige norske merker
Årstall
Twinings
1706
Kaffehuset Friele
1799
Drambuie
1745
Lilleborg
1833
Sandeman
1790
Helly-Hansen
1877
Schweppes
1798
Freia
1906
Levi’s
1850
Bergans
1908
Heineken
1864
Melange
1919
Tabasco
1868
Blenda
1935
Heinz
1869
Stabburet
1943
Coca-Cola
1886
Drygolin
1948
Kodak
1887
Mills
1951
Harley-Davidson
1903
Krone-Is
1953
Gillette
1905
Evergood
1955
Adidas
1920
Det Nye
1957
Marlboro
1924
Stressless
1971
Mazda
1935
REMA 1000
1979
McDonald’s
1937
Grandiosa
1980
Playboy
1953
Expert
1985
Fanta
1955
Brelett
1987
Barbie
1959
Tine
1992
Nike
1972
Ulvang
1995
Swatch
1985
Voss (flaskevann)
2000
2. Masseproduksjon og forbedret infrastruktur (for eksempel jernbane) 3. Økning i antallet butikker som sikret bedre distribusjon og tilgang på merkevarer
1.3 Profesjonell merkevarebygging Et av de første selskapene som systematisk begynte å jobbe med merkevarebygging, var det amerikanske Procter og Gamble. De innførte i likhet med andre bedrifter, som Coca-Cola med flere, egne avdelinger for reklame og markedsføring. På denne måten ble faget profesjonalisert og forbedret. I 1931 innførte Procter og Gamble brand managers
Merkevareledelse.indb 41
06-07-10 11:12:12
42
m e r k e va r e h i s to r i e
– merkevaresjefer – i organisasjonen. Neil McElroy, som senere ble toppsjef, skrev følgende berømte memo3: «Each brand man’s objective would be to ensure that his brand became a winner even if that happened at the expense of the business’s other brands.»
Figur 1–4 Procter og Gambles «Moon and Stars» varemerke I de første årene etter andre verdenskrig var det en økonomisk boom i store deler av verden. Økte inntekter i husholdningene og fremvekst av en økonomisk middelklasse gav en enorm positiv effekt på merkevarer, og nye merker kom til i rasende tempo i stadig nye produktkategorier. Etter hvert som veksten avtok utover 1950- og 1960tallet, økte fokuset på forbrukerne. Markedssegmentering og fremvekst av spesialiserte merkevarer for bestemte og lønnsomme segmenter gjorde at fokuset på produktdifferensiering økte. Målet var ikke bare økt salgsvekst, men også å øke verdien og ta ut en høyere pris i markedet. Ifølge David Aaker4 introduserte Procter og Gamble aktivt segmentering i sin strategi for vaskepulver. Noen eksempler vises i tabell 1-3. I midten av 1980-årene økte igjen fokuset på merkevarer og merkevarebygging. Hovedårsaken var en serie med oppkjøp, der bedrifter ble solgt for betydelig høyere pris enn det finansmiljøet i utgangspunktet forventet. Det mest kjente eksemplet er Philip Morris’ oppkjøp av Kraft Foods for 12,9 mrd. dollar – eller mer enn seks ganger det selskapet var verdt på papiret. Denne goodwillen i pris ble forklart med at bedriftene eide sterke merkevarer som man forventet ville tilføre selskapet fremtidige kontantstrømmer. I og med at Wall Street økte sin interesse for merkevarer, er det naturlig at interessen økte også i styrerom og blant toppledere. Dette resulterte i en voldsom vekst i antallet bøker om merkevareledelse og flere nye akademiske programmer. Eksempler er Al Ries og Jack Trouts bok Positioning – the battle for your mind fra 1981 og Kellogg’s Business Schools etterutdanningsprogram med fokus på merkevarebygging.
Merkevareledelse.indb 42
06-07-10 11:12:12
m e r k e va r e h i s to r i e
Merkevare
43
Type segment
Ivory Snow Mild såpe for bleier og babyklær
Tabell 1–3 Utvalgte vaske pulvermerker fra P&G med tilhørende segmenter
Tide
«Ekstra-tøff» for familiens vask
Cheer
Fungerer i både kaldt og varmt vann
Gain
Opprinnelig med enzymer, nå med luft
Bold
Tøymykner inkludert
Dash
Konsentrert kraft
Dreft
Med «Boraks – naturens naturlige mykner» for babyklær
Oxydol
Inneholder blekemiddel
Solo
For tøff vask med tøymykner
Era
Konsentrert flytende vaskemiddel med proteiner for å fjerne flekker
Denne utviklingen har også nådd Norge. Orkla startet sin merkevareskole i 1993, Norges Handelshøyskole (NHH) hadde første kull i sitt bedriftsinterne program Bergen Branding i 1996, Handelshøyskolen BI etablerte sitt Master of management program i Brand Leadership i 2001, og i 2002 ble det etablert en toårig Executive MBA utdannelse i merkevareledelse på NHH. Interessen for merkevarer og merkevarebygging har de siste 15–20 årene økt betydelig, ikke bare i bedrifter som tradisjonelt har jobbet med merkevarer (typisk innenfor dagligvare), men også i tjenesteytende bedrifter, organisasjoner og offentlig forvaltning. Særlig i sistnevnte institusjoner har vi sett en rivende utvikling de siste årene. Offentlig virksomhet bruker gjerne begrepene omdømme, omdømmestyring og brukerfokus istedenfor merkevare, men innholdsmessig er disse kursene og arbeidsprosessene i stor grad overlappende. I alle tilfelle, faget er i rivende utvikling, forskning avdekker stadig nye sammenhenger og ny kunnskap, og det er ingenting som tyder på at interessen er avtakende.
1.4 Hva med fremtiden? Tradisjonelt har merkevarebygging vært et fag for økonomer, sosiologer og psykologer. I det siste har også forskere innenfor naturvitenskap fattet interesse. I denne boken vil du flere steder møte begreper som assosiasjoner og assosiasjonsnettverk. Inntil nylig har vi vært mest opptatt av å sette ord på innholdet i disse begrepene og diskutere hvordan det påvirker atferd. Inntoget av forskere fra naturvitenskap har gjort det mulig også å måle hva som faktisk skjer i hjernen. På «the Radiological Society of
Merkevareledelse.indb 43
06-07-10 11:12:13
44
m e r k e va r e h i s to r i e
North America» i november 2006 presenterte Christine Born ved Ludwig-Maximilian-universitetet i München en undersøkelse5 der forskerteamet forsøkte å måle hjerneaktiviteten ved eksponering for kjente merkevarer. Ved hjelp av fMRI (functional magnetic resonance imaging) målte de hvordan forsøkspersonene reagerte på kjente logoer til bil- og forsikringsmerker. Undersøkelsen viste at de kjente merkene «lyste» opp områder i hjernen som man assosierer med varme følelser, belønning og identitet. Mindre kjente merker, derimot, «lyste» opp områder knyttet til arbeidshukommelsen og negative følelser, noe som ifølge Born indikerer at disse merkene var vanskeligere å «prosessere» og akseptere.6 Denne studien, som er blant de første som bruker fMRImetoden for å undersøke styrken til merkevarer, er en del av en ny trend innenfor merkevarebygging som mange har kalt for «neuromarketing». Historien har vist oss at faget merkevareledelse er et resultat av samarbeid mellom mange ulike fagdisipliner. Ettersom faget er i rivende utvikling, vil slike samarbeid bære frukter også i fremtiden. Vi vil etter alt å dømme se flere eksempler på kombinasjoner av merkevaretenkning og etablerte målemetoder fra andre vitenskaper som øker vår kunnskap om kundenes atferd. Vi skal oppsummere kapitlet med tabell 1-4 over merkevarenes historie hentet fra en rapport av Citigroup Investment Research7.
1.5 Oppsummering I dette kapitlet har vi sett på merkevarer i et historisk perspektiv. Merkevarer er ikke et nytt fenomen. Mennesker har igjennom historien benyttet tegn og symboler for å markere opphav og kvalitet på produkter. Mange av dagens sterke merkevarer er bygd opp over lang tid gjennom solid og konsistent markedsføring. Profesjonell merke varebygging økte i popularitet i USA i årene etter andre verdenskrig. I Norge har vi de siste 15 årene sett en økende interesse for denne strategien.
1.6 Hva har vi lært nå? • Du skal være i stand til å redegjøre for hovedtrekkene i merkevarenes historie. • Du skal vite hvor merkevarebegrepet stammer fra, og kjenne til noen viktige milepæler i historien.
Merkevareledelse.indb 44
06-07-10 11:12:13
m e r k e va r e h i s to r i e
Tabell 1–4 Utdrag fra merkevarenes historie
45
Antikken
Merking av romersk keramikk
900
Merking av metallverktøy i Kina
1266
Engelsk lov krever at bakere setter sitt merke på brød
1597
To engelske gullsmeder blir naglet fast etter ørene for å ha svindlet med merking
1665
Brennmerking av dyr blir innført i amerikanske kolonier
1700
Teknologisk utvikling gjør det mulig å trykke billige postere og flygeblader
1722
Unike symboler brukes for å differensiere Meissen-porselen fra andre produsenters porselen
1759
Josiah Wedgwood begynner å merke sitt porselen
1850
«Moon and Stars»-merket blir varemerket til Procter og Gamble
1870
Første amerikanske lov for beskyttelse av varemerker
1870–1900 Nasjonale merkevarer etableres i USA (for eksempel Coca-Cola) 1880–1890 Samlebånd introduseres og gjør masseproduksjon mulig 1890–1900 Nye trykkemuligheter og emballasjeløsninger oppfinnes 1915–1928 Moderne markedsføring og reklame eksploderer og med det antallet merkevarer 1920
Alfred P. Sloan innfører markedssegmentering i General Motors
1945
Etterkrigstiden gjør at fokuset på merkevarer eksploderer, mye drevet av fokuset på kundenes behov, segmentering og differensiering
Noter 1 Les mer på www.toro.no. 2 Hentet fra Riezebos, R. (2003). Brand Management. A Theoretical and Practical Approach, Harlow, England: Prentice Hall. 3 Rapportert i Kumar, N. (2003). «Keep a Customer, Kill a Brand», Harvard Business Review, December, pp. 86–95. 4 Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. 5 Washington Post, 28. november 2006. 6 Studien er en del av et nytt forskningsområde som mange kaller for «neuromarketing». I den siste tiden har dette fått stor oppmerksomhet både i næringslivet og i akademiske miljøer. Erasmus-universitet i Rotterdam har for eksempel opprettet et eget senter for forskning på slike fenomener, og Annonsør foreningen (ANFO) arrangerte i 2005 et seminar om neuromarketing. 7 Citigroup Investment Research, Brand Behemoths, March 2006.
Merkevareledelse.indb 45
06-07-10 11:12:14
46
Merkevareledelse.indb 46
d e lt i t t e l
06-07-10 11:12:14
47
p s y ko l o g i s k e e f f e k t e r av m e r k e v e r d i p å k u n d e n e
Del 1
Effekter av merkevarer Forfatteren J.K. Rowling kunne ikke i sine villeste fantasier ha drømt om hvilken suksess bokserien om Harry Potter skulle bli. Siden Harry Potter og de vises stein ble utgitt i 1997, har hun solgt over 400 millioner bøker på verdensbasis, og de har blitt oversatt til 67 språk. Riktignok har hun litt igjen før hun tar igjen Maos lille røde (900 millioner kopier) og Bibelen (estimert til 2,5 milliarder kopier) , men likevel! Her i landet fikk den siste boken, Harry Potter og dødstalismanene, det største førsteopplaget noensinne med 150 000 bøker, og salget totalt i serien er over 1 million bøker i Norge. Harry Potter har på svært kort tid blitt en solid merkevare som ikke bare har gjort forfatteren meget rik, men også har blitt utnyttet i en rekke andre produktkategorier, i første rekke filmer, spill, leker, klær, sengetøy, håndklær og så videre. Sunday Times verdsatte i 2008 formuen hennes til 560 millioner GBP!
vvi Ì Ê
ÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊ Ê£
6 À i ` iÀ
Merkeverdi modellen
* à à i à >«Ê }Ê>Ãà à >à iÀ®
vvi ÌiÀ Õ `iÀÊ }ÊLi`À vÌ®
ià ÕÌ }ëÀ ÃiÃÃÉ« > i}} } Kilde: The Guardian, 18. juni 2008.
Merkevareledelse.indb 47
06-07-10 11:12:17
48
del
1 –
e f f e k t e r av m e r k e va r e r
I denne delen skal vi se på det første trinnet i planleggingsprosessen for merkevare bygging – effekter av merkevarer. I merkevareledelse er det viktig at vi definerer hvilke effekter vi er ute etter, før vi bestemmer oss for hvilke tiltak og virkemidler vi skal benytte i markedet. Merkevarer kan ha sterke psykologiske effekter på enkeltmennesker, noe som i neste omgang har konsekvenser for bedrifter. En viktig oppgave er å definere klart hvilke effekter vi ønsker av merkevarene, da slike beslutninger i neste omgang er viktige føringer for senere valg i planleggingsprosessen. Før vi kan velge riktig posisjonering i markedet og bestemme oss for virkemidler og strategier, må vi være fast bestemt på hvilke effekter vi ønsker å oppnå. I denne delen skal vi behandle effekter både fra kundeperspektiv og fra bedriftens perspektiv. Det er likevel verdt å merke seg at disse to tingene henger sammen. Det er summen av enkeltmenneskers påvirkning, målgruppens påvirkning, som i neste omgang skaper økonomisk verdi for bedriften. I kapittel 2 skal vi diskutere hvordan sterke merkevarer påvirker kundene psykologisk. Vi skal særlig legge vekt på hvordan merkevarer kan bidra til å forenkle informasjonsbehandling, redusere risiko og gi høyere tilfredshet med produkter og tjenester. I kapittel 3 skal vi se nærmere på hvordan sterke merkevarer skaper økonomisk verdi for bedriftene. Vi skal særlig se på hvordan merkevarer forsøker å skape kognitive monopoler som gir rom for økte priser, og hvordan man gjennom sterke merkevarer kan tiltrekke seg mer lojale kunder. I kapittel 4 skal vi lære mer om hvordan vi bør gå frem for å sette en finansiell verdi på de merkevarene bedriften eier. Vi skal lære at kostnader knyttet til merkevarebygging bør behandles som investeringer på lik linje med andre investeringer bedriften kan foreta.
Merkevareledelse.indb 48
06-07-10 11:12:17
p s y ko l o g i s k e e f f e k t e r av m e r k e v e r d i p å k u n d e n e
49
2 Psykologiske effekter av merkeverdi på kundene Du våkner en deilig sommerdag. Ute er det strålende vær, og du ligger i IKEA-sengen din og lytter til naboens STIGA-gressklipper. På vei til dusjen får du en kopp NESCAFÉ av din kjære, som du drikker før du såper deg inn med LANO og vasker håret med WELLA. Siden det er fint vær, velger du den lyse GANT-buksen og en blå HUGO BOSS-skjorte. Ved frokostbordet er det mange alternativer, men som vanlig velger du en skive med STABBURET-leverpostei og en skive med MILLS kaviar som du skyller ned med TINE-melk. På veien ut til din VW GOLF plukker du med deg NOKIA-mobiltelefonen og laptopen fra DELL. En ny, herlig dag har begynt.
2.1 Læringsmål • Hvordan bidrar merkevarer til å redusere risiko? • Hvordan bidrar merkevarer til å forenkle informasjonsbehandling? • Hvordan bidrar merkevarer til å øke tilfredsheten med varer og tjenester?
2.2 Introduksjon Tenk deg en verden uten merkevarer. Er det mulig? Merkevarer spiller en viktig rolle i menneskers liv. Gjennom oppveksten og våre liv som moderne mediemennesker, har vi mottatt mye informasjon og lært en masse om ulike merkevarer. Derfor har mange merker det Keller1 kaller «a special meaning» for oss. I mange tilfeller gjør de livene våre enklere, ved at merkevarer inneholder mye implisitt informasjon som vi gjennom erfaring har lært å forholde oss til uten mye tankearbeid. Merkevarer er med på å redusere risikoen ved mange beslutninger i hverdagen. Det er tryggere å velge en kjent merkevare som man gjennom erfaring eller på
Merkevareledelse.indb 49
06-07-10 11:12:17
50
del
1 –
e f f e k t e r av m e r k e va r e r
grunn av andres anbefaling vet fungerer etter hensikten. Vi er ofte mer tilfredse ved konsum av sterke merkevarer enn vi er ved konsum av ukjente merker. Merkevarer er ofte bedre tilpasset våre behov og tilpasser seg bedre endringer i våre liv.
2.3 Effekter på kundene I dette kapitlet skal vi diskutere hvilke positive effekter høy merkeverdi har for hver enkelt av oss. Hvordan gir sterke merkevarer verdi for kundene? Vi skal se at sterke merkevarer gir verdi på tre ulike måter: • Reduserer risiko • Forenkler informasjonsbehandling • Øker tilfredshet Disse tre effektene har vi identifisert i merkeverdimodellen, og vi vil gå igjennom hver enkelt av disse effektene mer detaljert nedenfor.
vvi ÌiÀÊ«FÊ Õ `i i ,i`ÕÃiÀiÀÊÀ Ã
Figur 2–1 Merkeverdi modellen – effekter på kundene
Ài iÀ v À >Ã ÃLi > ` }
iÀ iÛiÀ`
( iÀÊÌ vÀi`Ã iÌ
2.3.1 Reduserer risiko Nina er 14 år gammel og går på ungdomsskolen. I «gjengen» er det for øyeblikket kun ett merke som gjelder, COOL jeans, som koster kr 899,- i butikken. Moren til Nina synes dette er for dyrt og vil heller at Nina kjøper et annet merke. Det brygger opp til en krangel mellom mor og datter. Kjersti og Ole er nybakte foreldre. Deres lille sønn, Petter, har vært mye syk i sitt første leveår, og legen har anbefalt at han bør få litt ekstra vitaminer. I butikkhylla er det mange ulike merker, men Kjersti og Ole er ikke i tvil, de velger raskt SANA-SOL.
Merkevareledelse.indb 50
06-07-10 11:12:18
Nina er 14 år gammel og går på ungdomsskolen. I «gjengen» er det for øyeblikket kun ett merke som gjelder, COOL jeans, som koster kr 899,- i butikken. Moren til Nina synes dette er for dyrt og vil heller at Nina kjøper et annet merke. Det brygger opp til en krangel mellom mor og datter. p s y ko l o g i s k e e f f e k t e r av m e r k e v e r d i p å k u n d e n e
51
Kjersti og Ole er nybakte foreldre. Deres lille sønn, Petter, har vært mye syk i sitt førJens nærmer seg pensjonsalderen. Med årene har han fått bedre økonomi, og han har ste leveår, og legen har anbefalt at han bør få litt ekstra vitaminer. I butikkhylla er bestemt seg for å begynne å spare et fast beløp hver måned i aksjefond til alderdommen. Det det mange ulike merker, men Kjersti og Ole er ikke tvil, de velger raskt SANA-SOL. finnes mange ulike selskaper som tilbyr slike produkter, og Jens synes det er vanskelig å velge. Ikke forstår han alt de skriver om, heller. Til sist bestemmer Jens seg for å bruke den Jens nærmer seg pensjonsalderen. Med årene har han fått bedre økonomi, og han lokale sparebanken hvor han har vært kunde i over 40 år. Det er tryggest slik!
har bestemt seg for å begynne å spare et fast beløp hver måned i aksjefond til alderdommen. Det finnes mange ulike selskaper som tilbyr slike produkter, og Jens synes det er vanskelig å velge. Ikke forstår han alt de skriver om, heller. Til sist bestemmer Jens seg for å bruke den lokale sparebanken hvor han har vært kunde i over 40 år. Det er tryggest slik! © Original Artist Reproduction rights obtainable from www.CartoonStock.com
Figur Figur2-2 2–2 Fysisk Sosial risiko kan og sosial risiko kan være ganske være ganske skummelt skummelt
De tre eksemplene ovenfor viser at risiko kan komme i mange ulike former. Svært av livets beslutninger og valgkan handler omi mange å vurdere risiko og velge De tremange eksemplene ovenfor viser at risiko komme ulike former. Svært det alternativet som best passer vår egen risikoprofil. Vi har ulike preferanser mange av livets beslutninger og valg handler om å vurdere risiko og velge det alternafor risiko. Noen av oss aktivt utfordringer og synes det erforspennende å taav tivet som best passer vår søker egen risikoprofil. Vi har ulike preferanser risiko. Noen sjanser. Disse kaller vi ofte for risikosøkere. Mange av de menneskene som oss søker aktivt utfordringer og synes det er spennende å ta sjanser. Disse kaller vitriofte ves risikosport, er av uten individer som som trives søker med risiko. Det vil si,erdeuten søker for med risikosøkere. Mange de tvil menneskene risikosport, tvil individer som søker risiko. Det vil si, de søker fysisk risiko. Det er nemlig langt fra sikkert at de søker alle former for risiko. De aller fleste av oss forsøker likevel å unngå risiko. Vi er det vi kaller for risikoaverse. Det betyr at vi har en aversjon mot risiko, vi prøver aktivt å unngå risiko og velger løsninger som minimerer den. En viktig funksjon med merkevarer er at de hjelper oss med å minimere risiko i hverdagen. Dette har følgende årsaker:
Merkevareledelse.indb 51
06-07-10 11:12:22
52
del
1 –
e f f e k t e r av m e r k e va r e r
• Sterke merkevarer har høy kjennskap. Hvis noe er kjent, har vi en tendens til å oppfatte det som trygt, og usikkerheten reduseres. Tenk deg for eksempel at du skal opprette en lønnskonto. De aller fleste vil velge en bank de kjenner godt fra før (for eksempel en bank foreldrene alltid har brukt), siden det er viktig at man er trygg på banker. • Sterke merkevarer brukes av mange andre mennesker. Hvis mange andre bruker det, må det jo være trygt.2 Mennesker er fra naturens side flokkdyr, og hva andre gjør, er viktig for våre egne valg. Andre menneskers bruk av merkevarer er en viktig informasjonsbit i valg av merker. Dette er en av årsakene til sterk interesse for blogger de siste årene. For eksempel er mange populære moteblogger (<3voe, idawulff.com3 med flere) viktige inspirasjonskilder til klestrender og nye motemerker. • Sterke merkevarer er noe vi kan mye om. Vi har mange assosiasjoner, og vi kan i større grad forutsi om konsumet av merket tilfredsstiller det aktuelle behovet. Sterke merkevarer har en tendens via reklame til å være mer synlig i samfunnet. Dette fører til at kundene bevisst eller ubevisst har mer kunnskap om merket. • Sterke merkevarer har produkter og tjenester vi ofte har egen erfaring med. Det er alltid større risiko ved å gjøre noe for første gang. Vi møter sterke merkevarer svært mange steder i dagliglivet, noe som øker sannsynligheten for at vi vil prøve dem. Egen erfaring vil i neste omgang gjøre det mindre risikabelt å bruke merket. Det vil for eksempel være vanskelig å oppdrive nordmenn som aldri har smakt Coca-Cola. Ulike typer risiko kan opptre i forskjellige situasjoner, og flere typer risikoer kan gjerne opptre samtidig. Et digitalt lesebrett (Kindle, Bookeen eller liknende) kan for eksempel ha både funksjonell risiko (presterer ikke som forventet, leser ikke riktig format), finansiell risiko (ikke verdt prisen) og i møte med denne bokens forfattere sosial risiko – alt på en gang. Et annet eksempel er kjøp av smuglersprit som kan ha både fysisk risiko (det kan være metanol), sosial risiko (ikke akseptert i vennegjeng) og finansiell risiko (ikke verdt boten politiet gav deg). Vi karakteriserer som regel følgende ulike risikotyper:4 Vi er «hard-core» Kindle fans!
Merkevareledelse.indb 52
06-07-10 11:12:23