Política de distribución

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Ana Cristina Arias Romero Ramona Díaz-Cano Rodríguez-Rabadán Belén Pinés Toledo Mirian Rubio Huertas Verónica Valdepeñas Torres

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

ÍNDICE

1.1. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN En la política de distribución, vamos a decidir cómo hacer llegar nuestros productos a nuestros clientes potenciales.

Para ello, debemos elegir el canal de distribución más adecuado para conseguir un mayor número de ventas.

Para comenzar, definiremos los siguientes conceptos: Podemos definir la distribución como el conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Así mismo, el canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.

En función del tamaño de los canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen para distribuir un producto al consumidor, se distinguen dos tipos de canales: •Canal directo: los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en productos industriales y servicios y es no es tanto en productos de consumo, aunque existen excepciones.

•Canal indirecto: los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes: -Canal largo: cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final.

-Canal corto: cuando hay 2 o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente final.

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Las funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:



Transporte y difusión de la producción:

Se denomina así ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de venta. 

Diversificación y concentración de los productos:

Consiste en transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores.



Almacenamiento de los productos:

La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. 

Servicios diversos:

Esta función tiene cada vez más importancia dentro del conjunto de tareas de la distribución. Se pueden dividir en:  Servicios vinculados directamente a la venta: presentación y promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la venta, etc.  Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc.

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

Financiación de los productos y/o asunción de riesgos:

La función de financiación se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se cobra.

Intermediarios Conjunto de personas que están en este camino entre el productor y el consumidor.

- Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión.

- Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales propias para efectuarla distribución y venta de sus productos. Esta situación es frecuente cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio.

- Organizaciones propiedad del consumidor. Los intermediarios más frecuentes son los siguientes:



Mayoristas.

Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma precios más bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi siempre relacionados entre sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes.



Minoristas o detallistas.

Son los establecimientos que adquieren los productos al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El1º dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los minoristas.

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

Agentes independientes.

Son profesionales no vinculados formalmente a ningún fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del mismo.



Agencias de servicios.

Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.

Proceso de selección de un canal de distribución: Determinación de los objetivos de la distribución: El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución y estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc.

Especificación de las misiones de la distribución: Esta etapa consiste en especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribución para alcanzar los objetivos fijados.  Análisis de las diferentes alternativas de distribución: Este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo de canal (corto o largo), selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad de la distribución, que consiste en analizar la distribución que tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva.

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 Análisis de las restricciones: Analizar los canales obtenidos en función del análisis de los factores condicionantes.

 Elección del canal: La determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.

Criterios para seleccionar un canal de distribución:  Criterios financieros 

Rentabilidad



Beneficios



Costes

 Criterios de seguridad 

Antigüedad



Experiencia

 Criterios de marketing  Imagen 

Control



Flexibilidad

Tras haber definido la teoría anterior, pasamos a analizarlos objetivos que nos marcamos en la política del producto y que están relacionados con la política de distribución.

• Que la venta a través de Internet vaya en aumento.

• Que nuestra ropa se expanda por toda España.

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• Que nuestra página web sea bastante conocida.

Hemos realizado una clasificación según la relación que tengan los objetivos con las ventas y con la imagen:

Ventas:        

Tener una amplia cartera de clientes y de proveedores.

Reducir los máximos costes posibles con respecto a la competencia.

Obtener bastante beneficio.

Conseguir clientes que puedan demandar frecuentemente nuestros servicios.

Tener unos beneficios anuales de 120.000€ e ir aumentando cada año.

Hacer un precio asequible siempre que no perdamos dinero.

Incrementar las ventas Ir aumentando un 15% de cuota de mercado cada año.

Imagen:  

Conseguir que identifiquen nuestra empresa y nos diferencien del resto.

Ser conocidos a nivel estatal.

Antes de decidir qué tipo de estrategia vamos a seguir en la distribución, vamos a seleccionar cuál es el tipo de canal que más se ajusta a nuestro proyecto:  

Canal directo Canal indirecto

LA ALACENA DE DULCINEA

Canal corto Canal largo

CLIENTES

En nuestro caso, tenemos un canal de distribución que sería el canal directo para distribuir nuestros productos y venderlos directamente desde nuestro almacén a los consumidores finales.

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Las decisiones sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a la empresa alargo plazo. Distinguimos las siguientes estrategias: Distribución intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el máximo número posible de puntos de venta. Se da en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva. Suele emplear canales de distribución largos.

Distribución selectiva Se selecciona a los distribuidores por su cualificación o su potencial de ventas o que requieran servicio de asistencia técnica. Es adecuada para productos en fase de introducción.

Distribución exclusiva.

Los distribuidores no venden productos de la competencia.

Esto es apropiado con productos que requieren un alto esfuerzo de venta y de servicio.

Estrategia push.

Consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación hacia el canal de distribución.

Estrategia pull.

Se da cuando el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia los consumidores finales, con la intención de que éstos presionen al canal de distribución y se último al fabricante.

Después de citar los tipos de estrategias de distribución que existe, hemos llegado a la conclusión, que la estrategia que más se identifica con nuestra empresa, es la estrategia pull ya que nosotros hemos elegido un canal corto y los esfuerzos de distribución del fabricante van directamente al consumidor final.

No nos hemos visto identificadas con las demás estrategias, porque la intensiva, va dirigida a canales de distribución largos y nosotros hemos elegido un canal corto.

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POLĂ?TICA DE DISTRIBUCIĂ“N

La selectiva no la hemos elegido, porque es adecuada para productos que no se encuentran en esa fase. La exclusiva la hemos descartado, porque nuestros productos no necesitan altos esfuerzos de venta y de servicios.

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