REKLAMER Når man skal analysere en reklame stiller man en række spørgsmål til reklamen, som man så besvarer. Spørgsmålene kan sagtens være de samme fra reklame til reklame. Spørgsmålene kan stilles op i rækkefølge og ’grupper’… Man skal ikke arbejde sige igennem samtlige spørgsmål for enhver pris – det er vigtigt at man forsøger at fremhæve det vigtige KOMMENTAR FRA LÆREREN ......................................................................................................................................... 1 ANNONCER .................................................................................................................................................................... 1 REKLAMENS DATA ......................................................................................................................................................... 1 Hvad reklameres der for ........................................................................................................................................................ 1 Den bærende idé ................................................................................................................................................................... 1 Analysen ................................................................................................................................................................................. 2 Kommunikation ..................................................................................................................................................................... 2 Afsender .................................................................................................................................................................... 2 Modtager/målgruppen .............................................................................................................................................. 3 Den primære målgruppe ........................................................................................................................................... 3 Den sekundære målgruppe ....................................................................................................................................... 3
TEMAET ........................................................................................................................................................................... 3 REKLAMEFORM ............................................................................................................................................................. 4 Manipulative reklamer ........................................................................................................................................................... 4 Informative reklamer ............................................................................................................................................................. 4 Modtagerrettet reklame ........................................................................................................................................... 4 Afsenderrettet reklame ............................................................................................................................................. 5
REKLAMETYPE ................................................................................................................................................................ 6 Mærkevarereklame ............................................................................................................................................................... Imageskabende reklame ........................................................................................................................................................ Forvandlingsreklame .............................................................................................................................................................. Positioneringsreklame ...........................................................................................................................................................
6 6 6 6
VIRKEMIDLER ................................................................................................................................................................. 7 Visuelle virkemidler ............................................................................................................................................................... 7 Motiv & handling ....................................................................................................................................................... 8 Faktisk betydning/medbetydning ................................................................................................................. 8 Komposition – billedets linjer .................................................................................................................................... 8 Synspunkt - beskæring .............................................................................................................................................. 10 Synsvinkel .................................................................................................................................................................. 11 Planer - rummet ........................................................................................................................................................ 12 Bevægelse ................................................................................................................................................................. 12 Farver ........................................................................................................................................................................ 12 Typografi .................................................................................................................................................................... 13 Symbolik .................................................................................................................................................................... 14 Auditive virkemidler ............................................................................................................................................................... 15 Sproglige virkemidler ............................................................................................................................................................. 15 Overskrift ................................................................................................................................................................... 15 Brødtekst ................................................................................................................................................................... 16 Det skrevne sprog ...................................................................................................................................................... 17 Sammenhæng mellem overskrift og illustration ....................................................................................................... 17 Olfaktoriske virkemidler ......................................................................................................................................................... 18 Taktile virkemidler ................................................................................................................................................................. 18
KOMMENTAR FRA LÆREREN ......................................................................................................................................... 19 Fortolkning ............................................................................................................................................................................. 19
AIDA-modellen .............................................................................................................................................................. 20 PERSPEKTIVERING ......................................................................................................................................................... 22 KILDER ............................................................................................................................................................................ 23 BILAG 1 – Eksempel 1 – faktisk betydning & medbetydning .......................................................................................... 24 BILAG 2 – Eksempel 2 – faktisk betydning & medbetydning .......................................................................................... 25
KOMMENTAR FRA LÆREREN LÆS DETTE FØRST!
Før du kaster dig ud i de næste mange siders teknik, kan det godt betale sig, at læse næste Kommentar fra læreren på side 19 – og læse punktet Analysen på side 2. Så kender du nemlig målet for dit arbejde med at finde de mange genrekendetegn! Du får en idé om, hvad din endelige præsentation skal bygges op og hvad den kan/skal indeholde!
ANNONCER
Annoncen har igennem tiden været den mest anvendte form for reklame i Danmark – måske ved at blive overhælet af internetreklamer? Annoncer er reklamer trykt i et tidsskrift. De primære former er aviser, ugeblad og magasiner. Der findes næppe et produkt – fra dagligvarer til luksusvarer – der ikke passer inde i en annonce i et af de mange tidsskrifter. En typisk annonce opbygges groft sagt af tre elementer – en overskrift, en illustration, og en tekst, der i reklamesprog kaldes brødtekst. En annonce kan dog sagtens indehold flere elementer, fx flere illustrationer. Annoncens udseende, dvs. hvordan overskriften, illustrationen og brødteksten hænger sammen, kaldes for annoncens layout. I dette hæfte kaldes annoncen for reklame, dette fordi det begreb dækker over både annoncer og tv-reklamer.
REKLAMENS DATA HVAD REKLAMERES DER FOR
Når du starter med at analysere en reklame, er det vigtigt at starte med at genrebestemme. Du kan jo starte med at konkludere, at en reklame altid er masseproduceret – modsat fx et amatørfotografi. Fortæl hvor har du fundet reklamen? – i avisen, uge- eller ungdomsbladet (medie). Har du set den andre steder fx på plakatmure, bussen, i en butik (omgivelserne). Du kan også slå fast, at hensigten er at sælge et produkt, - eller et mærke, måske endda en livsstil… Husk at ovenstående er din indledning til en reklameanalyse – uanset om din besvarelse er mundtlig eller skriftlig… Det var indledningen, nu videre til analyse af din reklame. Du kan fortælle, at du ved at analysere reklamen vil komme med dit bud på hvad den bærende idé er, og på om reklamen holder eller ej.
DEN BÆRENDE IDÉ
Det kreative arbejde for reklamebureauerne er, at finde den bærende idé. Det er den bærende idés rolle at styre – eller bære – arbejdet med at udforme reklamen, hvad enten det er en annonce, en reklamefilm, et go-card kort eller en kampagne i mange medier. Kort fortalt udtrykker den bærende idé reklamens budskab på en engagerende og særlig måde. De dygtigste reklamefolk er dem, er er naturligt nysgerrige og opmærksomme – den kombination gør dem i stand til at vise os produktet på nye og kreative måder. Samtidig med at det er både konkret og relevant for målgruppen. I de tilfælde, hvor vi synes, en reklame er uforståelig, uinteressant eller direkte dårlig, er det ofte fordi den bærende idé ikke er stærk nok. Den formår ganske enkelt ikke at gøre produktet relevant for målgruppen.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
1
ANALYSEN
Du skal bruge alle de oplysninger, du får samlet sammen gennem arbejdet med nedenstående siders analysemodel, til at undersøge, om reklamefolkene har opnået de mål i din reklame. Hvad er den bærende idé set med dine øjne? Og holder den? Hvis ja, hvorfor? Hvis nej, hvorfor ikke? De spørgsmål skal du først svare endeligt på i din vurdering og fortolkning. Formålet med at gå igennem hele analysen er altså, at du, når du kommer til vurdering og fortolkning har samlet brikker, og har en masse gode brikker, som du kan samle til ét godt, velargumenteret og kvalificeret svar! Det er ligesom et puslespil – brikkerne er det, du samler sammen, når du kigger på reklamen med de forskellige udgangspunkter, der er i analysen. Alle disse brikker samler du til sidst til ét billede – dit bud på hvad du har set i reklamen og gode argumenter til at svare på, om den bærende idé holder. Reklamefolkene bruger AIDA-modellen, når de laver reklamen. Du kan bruge den som skelet eller struktur, når du laver din præsentation af, om du synes, det er lykkedes for dem. Altså samle det, du finder under A og I og D og A. Nu skal du i gang med at kigge på din annonce - finde brikkerne! Først skal du kigge på kommunikation, tema, form og type – herefter på alle virkemidlerne. Til slut skal du vurdere og perspektivere. Husk at skrive stikord undervejs.
KOMMUNIKATION AFSENDER
Hvem er det, der reklamere (afsenderen)? Annoncøren er afsender. Det er ikke annoncørens opgave at skabe et behov, men derimod at gøre forbrugeren opmærksom på et udækket behov, som varen kan dække. Annoncørens egentlige rolle er at sælge. I reklamen er kommunikationen: Forholdet mellem én producent af et givent produkt og en større gruppe potentielle købere. Dette kan defineres som massekommunikation, idet producenten udsender sin kommunikation (reklamen) i aviser, blade eller på TV. Der vil altså være andre end de forventede potentielle købere, der modtager producentens kommunikation. De vil kunne reagere på den ved at købe varen, der reklameres for. Når der tales om massekommunikation, kan man derfor ikke helt definere modtagerne af kommunikationen, mere end at det er læserne af det pågældende blad/avis eller seerne på en bestemt tv-kanal.
Et billede på en massekommunikation
En mand står på en bakke og råber, ud over de nærliggende byer: Jeg savner en kone! Der vil være mange, der hører budskabet, men det er ikke alle, der reagerer på det. Man kan dele det op på følgende måde set ud fra afsenderens (manden)synsvinkel: Manden har som vigtigste mål at alle kvinder over 40 år hører hans kærlighedserklæring, de vil derfor være hans primære modtagere/målgruppe. Er der en kvinde under 40 år, der skulle reagere på hans budskab, gør det heller ikke noget, disse vil være hans sekundære modtagere/ målgruppe. Enhver mand vil ligge udenfor målgruppen.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
2
MODTAGER/ MÅLGRUPPEN
Hvem henvender reklamen sig til (modtageren)? Forbrugeren er modtageren, det kan altså være dig, mig, en gammel mand, et barn, en husmor m/k, forretningsmænd etc. – hvor i teksten kan det ses? Man kan inddele målgruppen i den primære og den sekundære.
DEN PRIMÆRE MÅLGRUPPE
er den gruppe mennesker, reklamen retter sig direkte mod. Det er altså denne gruppe, der er tænkt på i forbindelse med udarbejdelsen af reklamen. Der er tænkt i deres behov, deres økonomiske status og deres interesser. Ligeledes er der tænkt på hvilke symboler og virkemidler de reagerer positivt på.
DEN SEKUNDÆRE MÅLGRUPPE
er den gruppe, som gerne vil ligne den gruppe, reklamen direkte er rettet imod. Deres økonomiske formåen vil ofte være medtænkt, når en kampagne planlægges, således at de også føler, at reklamen er rettet imod dem.
Her er den primære målgruppe "de unge, de smukke, de rige". Dette kommer blandt andet til udtryk i kvindens påklædning – dyr minkpels, hullede cowboybukser, samt dyre sko. Manden er i skjorte og cardigan. Med denne påklædning kommunikerer reklamen at køberne af produktet, er dem, der ved, at de har mange penge og vil vise det, men samtidig også har selvtillid til at klæde sig en smule sjusket. Den sekundære målgruppe er de mennesker, som gerne vil have råd til at leve på den måde, så de i fantasien har en fornemmelse af, personerne i reklamen lever på. Da det som nævnt er et lidt yngre publikum, denne reklame henvender sig til, vil den gruppe, der ligger uden for målgrupperne være for eksempel yngre håndværkere, som vil mene at reklamen udtrykker snobberi.
TEMAET
De fleste reklamer, især mærkevarereklamer, har en bestemt grundidé eller grundstemning, som vi kalder reklamens tema. Grundtemaer kan fx være sex, natur og rigdom. Måske bliver der også brugt humor og ironi. Hvad handler din reklame om? Hvad er temaet i den? Fortæller den en historie, fx om forelskelse, tryghed, travlhed? Handler den fx om at produktet kan løse vores problemer? Hvordan er stemningen? Taler reklamen til læserens drømme og følelser? Så vil reklamen ofte give løfter om ’et bedre liv’ osv. Taler reklamen til læserens fornuft? Så vil reklamen ofte indeholde mange oplysninger og facts. En reklame kan også tale både drømme og fornuft. Det er naturligvis hensigten med reklamen at få dig til at købe en bestemt vare. Men budskabet kan godt være pakket ind. Reklamen kan fx sige, at hvis du køber denne vare, så bliver du tryg, smuk, elsket, sund, populær osv. Hvad er budskabet i din reklame?
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
3
REKLAMEFORM
Manipulative eller informative reklamer. Reklamerne skal påvirke forbrugeren til en handling. Firmaerne skal derfor nøje overveje, hvordan der skal reklameres. Nogle produkter er måske tekniske, og forbrugeren kræver derfor mange oplysninger. Det kan også være information om pris, anvendelse, distribution osv. Når der fx reklameres for medicin, skal man ifølge lovgivningen oplyse særlige specifikationer. Andre produkter kræver ikke særlige forudsætninger eller viden, og der er derfor ikke behov for mange oplysninger i reklamen. Man kan derfor også opdele reklamerne i:
MANIPULATIVE REKLAMER INFORMATIVE REKLAMER
Reklamer, der spiller på følelser og ikke giver mange oplysninger. om produktet eller produktets egenskaber. De manipulative reklamer retter sig ofte mod de sociale købemotiver. Reklamer, der indeholder en del information om produktet og egenskaberne. De informative reklamer retter sig ofte mod de rationelle købemotiver. Det er ikke alle reklamer der er enten manipulative eller informative. Ofte er der tale om en kombination. Man kan sige, at en reklame er overvejende er manipulativ eller informativ.
MODTAGERRETTET REKLAME
Den manipulative reklame er modtagerrettet. Den fokuserer på forbrugerens behov. Her oplyses ikke noget om selve produktet, men om de fordele, som forbrugeren opnår ved at eje varen. Det handler om behov.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
4
AFSENDERRETTET REKLAME
Den informative reklame er afsenderrettet. Den fokuserer på varens egenskaber. Hvordan kan den anvendes? Er den økologisk produceret? Hvor drøj er den? Ren bomuld? Prisen? Det handler om egenskaber.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
5
REKLAMETYPER MÆRKEVAREREKLAME
I mærkevarereklamen er det ikke altid ét bestemt produkt, men mærket der skal propaganderes (reklameres) for. Det forudsætter, at mærket er så kendt, at alle i målgruppen forbinder noget positivt alene ved at se mærket eller logoet. Mærkevarereklamen behøver hverken være afsender- eller modtagerrettet. Der skal ingen yderligere overtalelse til. Mærket i sig selv er nok. Det er et kvalitetsstempel. Mærkevarefirmaerne har brug for at slå deres navn fast med syvtommersøm, og har som oftest et kæmpe reklamebudget at arbejde med.
IMAGESKABENDE REKLAME
FORVANDLINGSREKLAME
POSITIONERINGSREKLAME
Den imageskabende reklame er modtagerrettet. Den placerer varen i et miljø, som målgruppen (modtageren) finder tiltrækkende. Varen indgår som en naturlig og troværdig del af miljøet. Der skal derfor være en nøje overensstemmelse mellem produktets synlige egenskaber og så det miljø, som det optræder i. I miljøet optræder personer, som målgruppen kan identificere sig med.
I forvandlingsreklamen tillægges varen nogle egenskaber, der kan vende op og ned på vores liv. Varen fungerer som en trylleformular, når vi bruger den. Forvandlingsreklamen propaganderer for varens skjulte egenskaber.
Positioneringsreklamen gør opmærksom på, at produktet kæmper om målgruppen i skarp konkurrence med konkurrentens. Det kæmper om førstepositionen på markedet. Positioneringsreklamen understreger derfor hvilke nye revolutionerende egenskaber varen har – i modsætning til konkurrentens, og at disse egenskaber netop svarer til de behov, som målgruppen har. Den er afsenderrettet, og skal overbevise om varens eller firmaets særlige egenskaber.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
6
VIRKEMIDLER Virkemidlerne er de enkelt elementer, som de kreative medarbejdere benytter sig af til at udforme reklamen. Men det er vigtigt at huske på, at det er helhedsoplevelsen og ikke de enkelte virkemidler, der er centrale i en reklame. Derfor skal de enkelte virkemidler i en analyse betragtes i sammenhæng og ikke adskilt fra hinanden. De nedenstående punkter – motiv & handling, komposition, synspunkt, synsvinkel, planer, farver og symbolik - hører alle med under overskriften virkemidler; og du kender alle begreberne fra billedanalysen. På et reklamebillede vil der altid være brugt virkemidler, og intet er tilfældigt, reklamefolk er dygtige, og der er et formål med alle brugte virkemidler… Vi kan inddele de kreative virkemidler i fem typer
At samle sammen!
VISUELLE VIRKEMIDLER
det vi kan se
AUDITIVE VIRKEMIDLER
det vi kan høre
SPROGLIGE VIRKEMIDLER
det de siger/der står skrevet
OLFAKTORISKE VIRKEMIDLER
det vi kan lugte (fx parfumeprøve)
TAKTILE VIRKEMIDLER
det vi kan føle
Det er ved hjælp af de forskellige virkemidler, at reklamebureauerne forsøger at leve op til AIDA-modellen. Skriv stikord til alle områder, og overveje løbende om det hører til under A, I, D eller A. Så har du til slut fået din indsamlede viden lagt ind i en god struktur, du med fordel kan bruge i en præsentation. Husk, en påstand fra dig betyder argumenter – med andre ord, du skal kunne fortælle, hvordan det enkelte virkemiddel er brugt i din reklame, og hvorfor…
VISUELLE VIRKEMIDLER De visuelle virkemidler er dem, vi kan se. I reklameverdenen bruger man udtrykket illustration som fælles betegnelse for bl.a. foto, tegninger, film og computeranimation. Alle illustrationer er opbygget ved hjælp af visuelle virkemidler, hvoraf de vigtigste er motiv, handling, komposition, farver og typografi. Illustrationen skal have stopeffekt. Skabe opmærksomhed. Der findes et udtryk, der hedder ét billede siger mere end 1000 ord. Det er der en vis sandhed i, ikke mindst når det gælder annoncer. Illustrationen er sammen med overskriften det første læseren lægger mærke til i en reklame, og netop derfor er illustrationen ofte afgørende for, om det lykkedes at fastholde læserens opmærksomhed. Der findes næsten ingen grænser for, hvad en illustration kan forestille. Det mest brugte ud over produktet er mennesker. Især de smukke af slagsen. Det er der en god grund til, for smukke mennesker tiltrækker sig opmærksomhed. Dog er det ikke kun smukke mennesker, der skaber opmærksomhed. Kendte personer kan også bruges. Og så er der selvfølgelig børn. Små, uskyldige, forsvarsløse børn fanger ikke bare vores opmærksomhed. De taler også til vores følelser. Det samme gør i øvrigt dyr, især pattedyr. Vi tillægger det forskellige værdier i vores underbevidsthed, og det udnytter reklamerne til at skabe en association til produktet. Illustrationen kan også være med til at stimulere vores interesse. Hvis vi kan identificere os med personen i illustrationen eller den situation, som illustrationen viser personen i, så vil vi være mere tilbøjelige til at udvikle en interesse for produktet. I den forstand er illustrationen også med til at fortælle os, hvem det er reklamen henvender sig til.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
7
MOTIV & HANDLING
Motivet er det, en illustration forestiller, mens handlingen er det, der sker i illustrationen. Både motiv og handling er utrolig vigtigt, når vi arbejder med reklame. Ofte er motivet og/eller handlingen centrale for præsentationen af den bærende idé. Hvad viser illustrationen; hvilke elementer? (personer, ting, natur m.m.) – hvilken funktion har de? Hvad sker der på illustrationen (fx en handling, en større situation, noget stillestående, noget der blot vises)? – fortæller reklamens illustration en historie, fx om forelskelse, tryghed eller travlhed? Hvor foregår illustrationen? (sted, miljø, geografi, neutralt rum, fantasirum eller et tomt rum, hvor der kun er en farve udenom elementet)? Hvornår foregår illustrationen (tid)? Ser illustrationen naturlig ud – ligner det noget man kan se i virkeligheden? Eller ser det meget arrangeret (opstillet) ud – ligner det ikke noget man kan se i virkeligheden? Illustrationen fungerer som blikfang. Det skal have umiddelbar appel hos modtageren. Illustrationen er modtagerens vej ind i reklamen. Det kan illustrere alt, lige fra produktet alene til et iscenesat miljø, der rummer en hel lille historie.
Faktisk betydning & medbetydning
Man siger, at reklamebilleder har en faktisk betydning, men at de derudover rummer en medbetydning – det er sidstnævnte medbetydning, der skal sælges. Bliv klogere ved at læse bilag 1 og bilag 2.
KOMPOSITION – billedets linjer
Hvordan er illustrationen komponeret? Ordet betyder ’at sætte sammen’. Et billede er sat sammen, komponeret af mange enkeltdele. Elementerne på illustrationen er aldrig tilfældigt anbragt. Når vi ser på en illustrations komposition, er det samspillet mellem de forskellige elementer, det handler om; hvordan er de forskellige elementer anbragt på billedfladen – i forhold til helheden og i forhold til hinanden? Har illustrationen et centrum? Forløber linjerne i illustrationen på en særlig måde, samles de fx af et ’brændpunkt’, så man får en klar fornemmelse af perspektiv og dybde i billedet? – eller? En reklame "læses" efter samme princip, som når en almindelig tekstside læses, det vil sige fra øverste venstre hjørne til nederste højre hjørne. Det betyder, at de væsentlige ting i reklamen bør ligge på diagonalen fra øverste venstre hjørne til nederste højre, da det er her, læseren har størst chance for at opfatte reklamens indhold. Herudover er de horisontale (vandrette) og vertikale (lodrette) linjer af stor betydning for læsning af reklamen. Det er således, at disse linjer er de steder, hvor læseren vil se først, da de geometrisk set ligger behageligt.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
8
KOMPOSITION
BILLEDER KAN VÆRE BYGGET OP PÅ FORSKELLIGE MÅDER
Det vigtige kan befinde sig i og omkring centrum af billedet
De vigtige ting i billedet sker indenfor en trekant
Står trekanten på hovedet, bliver billedet mere uroligt
De vigtige ting i billedet er samlet om en eller begge diagonaler.
Det vigtigste samler sig om den lodrette midterakse.
Det vigtigste samler sig om en vandret linje i billedet.
Billedets vigtigste ting befinder sig omkring en s-slyngning.
De vigtigste billedelementer befinder sig i ’det gyldne snit’.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
9
SYNSPUNKT - beskæring Hvilket synspunkt bruger billedet? Billedets synspunkt – pas på ikke at forveksle med synsvinkel – er betegnelsen for afstanden mellem det punkt, hvorfra billedet er taget, til det, som billedet viser. Går man fx tæt hen til den genstand, som skal fotograferes, får man kun genstanden på billedet. Går man langt væk fra genstanden, får man både genstanden og en hel del af genstandens omgivelser med på billedet. Hvis man tænker sig, at et kamera filmer en stor kontorbygning i sin helhed og dernæst zoomer ind på et enkelt vindue i bygningen, så flytter billedets synspunkt sig fra ’lang afstand’ til ’tæt på’. Eller ’fra bygningen som helhed’ til ’en del af bygningen’
Panorama
… eller helhedsbilledet, eller fjernbillede! Billedets synspunkt er placeret med god afstand til personerne, så man ikke alene ser dem i helhed, men man kan også se langt ind i landskabet. Er bredere end det menneskelige synsfelt. Bruges ofte til at skabe en fornemmelse af frihed. Det giver dybde og perspektiv i billedet.
Totalbilledet
… eller normalbillede, eller helbillede! I totalbilledet er synspunktet kommet nærmere ved personerne – eller genstanden – der fremtræder som en helhed: I hel figur. Er det samme som det menneskelige synsfelt. Bruges ofte til at fortælle en historie.
Halvtotal
… eller halvbillede! Er halvdelen af totalbilledet. I halvtotalen er synspunktet rykket nærmere. Personerne fremtræder halvt; overkrop og ansigt. Personerne er i halvfigur. Halvbilledet vil ofte intensivere eller fremhæve elementer i en situation eller ved en genstand/person. Bruges ofte til at fremhæve en del af historien
Nærbilledet
… eller delbillede! Nærbilledet rykker meget tæt på personerne eller genstanden og bruges ofte til at intensivere eller fremhæve elementer i en situation, ved en person eller genstand i endnu højere grad end halvbilledet. Er altså helt tæt på. Bruges ofte i reklamer for mascara.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
10
Supernærbilledet
… eller close up, eller detaljebillede! Supernærbilledet er endnu tættere på - går tættest på person eller genstand, har større detaljeringsgrad end delbilledet. Intensivering og fremhævning er ofte hensigten. Bruges sjældent, da det er svært at se, hvad det forestiller.
SYNSVINKEL … er et begreb, som skal forstås: Fra hvilken betragtningssynsvinkel og med hvilket perspektiv er billedet set? Der er 3 hovedmåder at anvende synsvinkel på…
Fugleperspektiv
- synsvinkel fra oven. Vi ser motivet oppefra. Signalerer overblik, men også overvågning.
Normalperspektiv
– synsvinkel midt for. Vi er på øjenhøjde med motivet. Det giver en fornemmelse af naturlighed. Skaber dialog, fordi mennesker på billedet er ligestillede; derfor også det mest anvendte
Frøperspektiv
– synsvinkel nede fra. Vi ser motivet nedefra, og det signalerer det modsatte af fugleperspektiv. Det kan give fornemmelse af autoritet, men det kan også opfattes truende.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
11
PLANER - rummet For de fleste billeder gælder det, at det ’rum’, der er skabt kan opdeles i tre planer: en forgrund, en mellemgrund og en baggrund Billedet kan bruge planerne til at skabe dybde og perspektiv og til at fremhæve elementer, markere bevægelser og andet. Billedet her til højre har end klar dybdevirkning. Fjerner man husene og klippen i baggrunden og indsætter en del af et hus tæt placeret bag personerne, mindsker man dybdevirkningen og får planvirkning, der altså kan spænde fra forgrunden og et stykke ind i billedets mellemgrund.
BEVÆGELSE Bevægelse i illustrationen påvirker også vores opfattelse af reklamer. Grundlæggende er illustrationer enten statiske eller dynamiske. STATISKE ILLUSTRATIONER Motivet er stillestående. Det kan give os fornemmelse af ro i den rette sammenhæng, men også en fornemmelse af kedsommelighed i den forkert. DYNAMISKE ILLUSTRATION Motivet er i bevægelse. Moteivet er levende og kan give os en fornemmelse af spænding. Men for meget bevægelse kan også forvirre.
FARVER Farver er vigtige, fordi vi mennesker tillægger dem særlige betydninger. Tænk blot på, hvordan forældre klæder babyer i enten lyserødt eller -blåt. Farver har med andre ord en signalværdi. I reklamer bruges signalværdien til at forstærke vores opfattelse af reklamerne. Hvordan bruges farver i illustrationen? Farver, s/h kontrast, lys, toninger og lignende? Er farverne ’kolde’ eller ’varme’, naturlige eller symbolske, nabofarver eller komplementærfarver, rene eller blandede…? Bruges der grønne, røde og gule farver for at skabe blikfang? Eller er farverne mere dæmpede og behagelige? Hvorfor tror du, de har valgt disse farver? Hvordan virker billedets farver på dig? Hvorfor?
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
12
TYPOGRAFI Typografi er betegnelsen for, hvordan teksten i en reklame ser ud. Du skal forholde dig til hvilken skrifttype, skriftstørrelse, antal spalter og antal afsnit, der er anvendt. Du skal også tage stilling til, om teksten er skrevet med store eller små bogstaver. Og hvorfor? Om teksten har bestemt farve. Og hvorfor? Om den er håndskrevet, og dermed mere personlig. Eller om den er skrevet med store, fede bogstaver og nærmest råber til os. Der findes overordnet set to typer typografier: med og uden fødder Times New Roman – med fødder! - typisk brugt på eksamensbevis, lejekontrakt og brugervejledning. ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZÆØÅ
abcdefghijklmnopqrstuvxyzæøå Arial – uden fødder! - typisk brugt på butiksfacader, tilbudaviser, butiksskile og outdoor reklamer ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZÆØÅ
abcdefghijklmnopqrstuvxyzæøå
Hvordan påvirker typografien din opfattelse af reklamen? Ville det ændre din opfattelse, hvis typografien var en anden?
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
13
SYMBOLIK Når der i reklamer ofte arbejdes med symbolik, skyldes det at reklamefolk ved, at mange køb er præget af følelsesmæssige ting, det er derfor et væsentligt købsargument, at varen er forbundet med noget følelsesmæssigt behageligt for den enkelte. De oftest anvendte symboler er af seksuel karakter, men der bruges også andre symboler i både papirreklamerne og tv-reklamerne; fx religiøse symboler. I skemaet nedenfor kan du se nogen af de symboler, der bruges… Der er tale om relativt simple geometriske former.
Kvindelighed Natur Liv
Driftsenergi
Øje
Rhombe
Mandlighed Kultur Død
Moder
Pil
Maske
Kombination
Fader
Møde
Hus
Skuldre
Samleje
Arme
Monolit
Opskænkning
Fascinations-tegn Øje
Kropslighed
Ansigt
Bryster Køns-åbning
Kønsmund
Penis Bagdel
Mund
Symboler Sol
Eksempel
Symmetrisk spalte
Dødnigehoved
Stråle Vindue Klæg flyden
Våben
Farligt dyr
Kasse
Blomst
Lyn
Abstrakt Betydning
Koncentration
Lyst
Omsorg
Lyst
Aggression
Magt
Sex
Civilisation
Udsagn
Jeg er
Elsk mig
Jeg sørger for dig
Jeg vil elske
Tag dig i akt
Stol på mig
Vi elsker
Vi beskytter dig
På reklamen til venstre herfor er symbolsproget anvendt meget tydeligt, og de kloge påstår, at vi uden at være klar over det, bliver påvirket, når vi kigger på reklamen… Umiddelbart får vi en oplevelse af, at denne rom mikset med juice er en blød lækker drink. Herudover vil man opleve dette mix som en kvindedrink, da den som nævnt er blød i smagen. Samtidig hermed vækkes følelsen af tryghed, underforstået at med denne drink kan man ikke gå galt i byen, altså en smag som alle vil nyde at drikke.
Og så er der selvfølgelig alle de andre symboler… Dem, vi finder i symbolordbogen. Hvilke tænker du, at de bruger? Og hvorfor?
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
14
AUDITIVE VIRKEMIDLER Auditive virkemidler er dem, vi kan høre, så de bruges jo ikke i still-reklamer. Derfor går vi ikke dybere ind i det her. Vil du vide mere kan du læse værktøjskassen, der hører til tv-reklamerne.
SPROGLIGE VIRKEMIDLER Reklamebureauerne arbejder meget med sproget, uanset om det er det talte sprog i en reklamefilm eller det skrevne sprog i en still-reklame. Som tekstforfatter på et reklamebureau er det vigtigt at have stor indsigt i alle sprogets mekanismer og nuancer samt have fingeren på pulsen med hensyn til, hvordan sproget udvikler sig. Også blandt forskellige befolkningsgrupper. Tænk blot på jeres egne sms-forkortelser. Det er en stor udfordring at arbejde med sprog. I reklamesammenhæng skal det tilpasses målgruppen – reklamemål – mediet. Der er stor forskel på at skrive en reklamefilm, en still-reklame eller en annonce i Ugeskrift for læger. De to former for virkemidler, som tekstforfatteren benytter til at tilpasse sproget, en tone og stil. Tonen er det indtryk, den følelse, en reklametekst efterlader hos modtageren. Tonen kan være fx sjov, kedelig, forunderlige, fortryllende, fristende, sørgelig, personlig, pågående, selvsikker, højtidelig, officiel, alvorlig eller udfordrende. Der er utrolig mange forskellige toner at vælge imellem. En reklametekst har altid en tone. Det har sprog nemlig altid. Uanset om det er skrevet eller talt. I talesprog hedder tone bare tonefald.
STIL
OVERSKRIFT
forskellige typer overskrift
TONE
Når reklamebureauet har besluttet, hvilken tone en reklametekst skal have, er det tid til at finde den dansksproglige værktøjskasse frem, for nu skal reklamen have en stil. Mange af de sproglige virkemidler, der skaber reklamens stil, kender vi allerede fra dansktimerne. Det er fx ordvalg, sætningslængde, bogstavrim, nutid eller datid, personlig eller upersonlig, aktiv eller passiv. Hvilken stil reklamebureauet vælger, afhænger meget af reklamens mål, målgruppe og medievalg.
Overskriften skal sammen med illustrationen, fange læserens opmærksomhed. Den skal med andre ord have stopeffekt. Altså skabe opmærksomhed. Der findes mange måder at skabe stopeffekten på i en overskrift, og det er ofte her, at der er størst mulighed for at lege med sproget. ”Lige ud ad landevejen” for mange tekstforfattere er denne type overskrift ikke særlig interessant. Den fortæller nemlig direkte, hvad det er, reklamen vil læseren. Den dobbelttydige en overskrift er dobbelttydig, når den kan forstås på to måder. Den kan være underfundig, sjov eller direkte plat. Ofte benytter de dobbelttydige overskrifter en slet skjult hentydning til sex. Den indforståede denne type overskrift forudsætter, at læseren har forudgående viden om et eller andet. Et eksempel kan være, at læseren skal have set en bestemt film eller kende et bestemt udtryk for at forstå overskriften. Det er også blevet populært at bruge sms-forkortelser eller slangord. Teaseren skal pirre læserens nysgerrighed. Det gør den ved ikke at fortælle hele budskabet, men kun antyde det. Teasere er meget svære at skrive.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
15
BRØDTEKST
Brødteksten indeholder selve budskabet. Det er i brødteksten, at læserens interesse og lyst til produktet skal påvirkes. I det mindste i de reklamer, der har en brødtekst. Reklamer for modetøj, sko og parfumer bruger i stigende grad ikke brødtekst. Det er alene overskriften og illustrationen, der skaber en stemning. Brødteksten skal være lang nok til at påvirke læseren, men ikke så lang, at den bliver kedelig at læse. Der findes ingen regler for, hvordan en brødtekst skal skrives, men dens rolle er at stimulere læserens interesse for og lyst til produktet, er det muligt at opdele en brødtekst i nogle typiske afsnit 1. Bygge bro til overskriften 2. Forklarer fordelene 3. Underbygger fordelene ved at fortælle om produktegenskaberne. I nogle reklamer er der også et sidste afsnit i brødteksten. Det er typisk en opfordring til læseren om at handle. Det kan fx være at ringe på et telefonnummer eller besøge en hjemmeside.
Forhold dig til overskriften
Brug hvad du har lært til at analysere overskriften i den reklame, du arbejder med.
Forhold dig til brødteksten
Brug hvad du har lært til at analysere brødteksten i den reklame, du arbejder med – forhold dig også til nedenstående punkter. Hvor meget fylder teksten, og hvor er den placeret i forhold til billedet? Giv et kort referat af teksten Bruges der tale- eller skriftsprog i teksten? Bruger teksten særlige ord; fagsprog, særlige ordklasser (fx mange tillægs- eller navneord), følelsesladede ord, klicheer, neutrale ord osv.? Leger reklamen med teksten og sproget? Er teksten svær at forstå? Er teksten troværdig, seriøs og godt argumenteret? Eller er den fyldt med tomme løfter og uærlig? Er teksten mere vigtig end billedet – kan du forstå billedets budskab uden teksten? Eller er teksten mindre vigtig end billedet – kan billedet stå alene?
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
16
Denne reklame består af to billeder og tre udsagn. Teksten placeres i reklamen, så den indgår i den samlede visuelle oplevelse. Selve teksten bør være kort og fyndig. Den kan enten forklare billedet eller supplere det med oplysninger. Hvis teksten dominerer billedet eller er lang, kaldes reklamen for en annonce
DET SKREVNE SPROG
I reklamer skelner man mellem: •
ordenes direkte betydning (… er den betydning, de har, når du slår dem op i en ordbog)
•
ordenes skjulte betydning (… er den betydning de får, når læseren kommer til at tænke på noget andet ud fra den sammenhæng, ordene står i)
Prøv først at fortælle, hvad der umiddelbart står i teksten, og derefter, om ordene får en anden betydning. Læg også mærke til den værdi (godt/skidt), som man lægger i ordene. Ordet ’hund’ er jo et neutralt ord, mens ’køter’ er et negativt ord, selv om ingen er i tvivl om, at det betyder ’hund’. Prøv at læse reklamens tekst og se efter, om teksten prøver at få nogle bestemte følelser frem i os. SAMMENHÆNG MELLEM OVERSKRIFT OG ILLUSTRATION
De reklamer, som skaber størst opmærksomhed er dem, der er bygget op på en sådan måde, at der er en vis spænding mellem overskrift og illustration. Spændingen mellem overskrift og illustration opstår ofte, fordi illustrationen giver overskriften en anden betydning end den bogstavelige betydning (fx fordi der bruges symboler!) – eller hvis overskriften tilfører illustrationen en ekstra dimension. Hvordan er sammenhængen i din reklame?
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
17
OLFAKTORISKE VIRKEMIDLER Olfaktoriske virkemidler er dem, vi kan dufte, og reklamebureauerne bruger i stadig højere grad denne type virkemidler. Vi kender det fra reklamer for parfume og creme, hvor parfumen bliver frigivet, når vi skraber et felt. Eller hvor der sidder en cremeprøve limet fast i en lille foliepose. Måske er det relevant for din reklame? Ellers behøver du jo ikke nævne det!
TAKTILE VIRKEMIDLER Taktile virkemidler er dem, vi kan mærke. Det kan være papirets overflade, tykkelse og vægt, der sender et signal omkring kvaliteten af produktet. En ru og riflet papirtype kan signalere godt håndværk og en rå og ubehandlet papirtype kan signalere at en virksomhed tænker på miljøet. Glat, tungt og glittet papir kan signalere luksus og kvalitet. Måske sidder du med en fotokopi af reklamen, måske har du den på din computerskærm. Skal du kunne bruge din viden om taktile virkemidler, er det derfor relevant at vide, hvor reklamen har været bragt. I et ugeblad eller i et magasin - der er forskel i signalværdien.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
18
KOMMENTAR FRA LÆREREN Nu sidder du med en række guldnoter, der indeholder de mange iagttagelser du har gjort i forhold til den reklame, du har arbejdet med. Du ved noget om annoncer generelt, du kender din reklames data, du har kigget på temaet i den, og på dens reklameform og -type. Og så har du ikke mindst kigget på den i forhold til de mange virkemidler, der hører til genren – alle dine sanser har været i brug. FORTOLKNING
Al denne viden skal du nu samle i en præsentation af din reklame – en fortolkning. Med din præsentation skal du vise, at du ikke blot er god til den tekniske del – kender og kan finde genrekendetegnene, konstatere, at de er brugt; MEN at du kan bruge dem, at du også kan forholde dig til hvorfor, du mener, at reklamefirmaet har bygget reklamen op som de har – argumentere for, hvorfor du mener, at det har truffet de valg de har! Du har altså nu mulighed for at vise, at du kan bruge det, du har fundet undervejs til at fortolke din reklame – vurdere, hvor godt du synes, den matcher genren. Argumentere for dine synspunkter vha. den viden, du nu har om din reklame. Tænker du, at annoncøren er glad for den reklame, han har fået. Du skal med andre ord samle dine analysepunkter i en vurdering af, hvordan reklamen fungerer som helhed. Se på dine forskellige konklusioner i forhold til, hvordan reklamen matcher målgruppen. Undersøg, hvad reklamens faktiske betydning er - hvad er formålet med reklamen? Kan du finde nogen medbetydning? Sammenlign med AIDA-modellens 4 reklamekrav.
HUSK! Der er altid en hensigt med det reklamefolk gør, det er som regel meget dygtige mennesker, der står bag – INTET er tilfældigt. DU SKAL ARGUMENTERE… Husk at du skal kunne svare på alle de ’hvorfor’ spørgsmål, du har stillet dig selv…
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
19
AIDA Reklamens fornemste opgave er at skabe opmærksomhed om virksomheden eller dens produkter samt at styrke virksomhedens salg. Det er vigtigt, når man skal opbygge en reklame fx en annonce i en avis eller et ugeblad, at virksomheden hele tiden har dette i fokus. Reklamer er ofte opbygget over AIDA-modellen for at indfri målet med reklamen. AIDA-modellen blev udviklet i 1925, og den bruges stadig af reklamebureauer verden over. Den beskriver de fire kvaliteter, en reklame skal have.
Ifølge AIDA-modellen handler første trin om, hvordan man i reklamen forsøger at fange forbrugerens opmærksomhed – den skal skabe opmærksomhed ved at være flot udformet, dristig, sjov, provokerende osv. Andet skridt skal sikre, at forbrugeren fastholdes og får styrket interessen for produktet – den skal vise, at produktet opfylder målgruppens behov. Her er det vigtigt, at forbrugeren møder noget i reklamen, der får dem til at ønske produktet. Så stærkt, at der skabes købelyst; køberen skal helst foretrække det produkt frem for andre lignende produkter. Dette gøres fx gennem et salgsargument, der fremhæver produktets unikke kvalitet og image. Det sidste trin er at fortælle forbrugeren, hvor han/hun kan henvende sig for at købe produktet. Virksomheden skal have forbrugeren til at handle og reklamen skal meget gerne ”overtale” os, få os til at foretage en handling – eksempelvis at købe produktet fra reklamen, besøge butikken, der reklamerer, melde os ind i en forening, optage et banklån eller dukke op til en skolefest.
Udvikling
AIDA-modellen fortæller os i virkeligheden, hvordan reklamefolk ønsker, vi skal reagere på reklamer. For det er jo langt fra sikkert, at en reklame fanger vores opmærksomhed, vækker vores interesse, får os til at ønske et produkt, eller får os til at foretage en handling.
Analyse
På baggrund af AIDA-modellen kan man opstille de 4 vurderingskriterier for reklamer. Disse kriterier kan man med fordel bruge i både produktion og analyse af reklamer. AIDA-modellen er god at have i baghovedet, når man udvikler reklamer, da den er en form for guide til, hvordan en reklame virker på modtageren – eller, meget gerne skulle virke – hvis, altså den er god nok! Og så er AIDA-modellen rigtig god at kende til, når man skal analysere reklamer, da den kan være med til at give et indblik i tankerne bag reklamen.
De 4 kriterier
A I D A
attention
opmærksomhed
interest
interesse
desire
ønske/købelyst
action
handling
EKSEMPEL: LIV VED FRISØREN Liv sidder ved frisøren og kigger i et dameblad. Hun stopper pludselig op ved en reklame (attention) for et par Diesel jeans. Hun kan se personerne i reklamen sammen, og de ser ud til at hygge sig. (interest). Hun ser lidt på reklamen og læser, at der er tale om en ny kollektion fra Diesel (desire), som nu kan købes i butikkerne. Hun ser i bunden af reklamen, at der er angivet en hjemmeside, hvoraf nærmeste forhandler fremgår (action).
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
20
A INTERESSE Det er selvfølgelig ikke nok for en virksomhed, at vi blot bliver opmærksomme på dens reklamer. Vores opmærksomhed skulle gerne være så stor, at vi bevidst læser videre i annoncen, bevidst ser resten af reklamefilmen eller bevidst lytter til resen af radioreklamen. Hvis vi bevidst vælger at bruge tid på en reklame, så er det fordi, den har pirret vores nysgerrighed og fået os til at interessere os for indholdet.
D HANDLING Den sidste udfordring for en reklame er at få os til at foretage en konkdret handling som fx at købe et produkt, besøge en butik eller ringe ind for at bestille et katalog. Der er mange muligheder. Men det er ikke alle reklamer, som forsøger at få os til at foretage en handling, fx hvis målet med en reklame er at skabe kendskab til et produkt. Det gælder de fleste reklamer for husholdningsprodukter, fx reklamerfilm for vaskepulver, som skal få os til at huske produktet næste gang, vi er i butikken og har brug for vaskepulver
OPMÆRKSOMHED reklamens første opgave er at fange vores opmærksomhed. Vi bombarderes med mange forskellige reklamer i løbet af en dag, og vi glemmer hurtigt langt de fleste af dem. Reklamens evne til at fange vores opmærksomhed kaldes også stopeffekt. Har en reklame ikke en god stopeffekt, når vi aldrig til næste skridt i AIDAmodellen.
I ØNSKE Når interessen er skabt, skal reklamen meget gerne være så godt udarbejdet, at den sætter nogle tanker i gang eller påvirker nogle følelser hos os. Den skal med andre ord give os lyst til at eje produktet eller til at opleve de følelser, som produktet repræsenterer.
A
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
21
PERSPEKTIVERING Perspektivering handler om at se reklamen i sammenhæng med eller i forhold til andre reklamer. Du kan sammenligne i forhold til typer, behov og brugsværdier, reklamekneb og film- og billedsprog. Prøv evt. at sammenligne med andre reklamer for en lignende vare. Skiller reklamen sig ud, eller forsvinder den blot i mængden? Du kan også perspektivere til dig selv som målgruppe. Matcher reklamen dine behov og dine værdier? Hvilke krav stiller du til reklamer? Endelig kan du perspektivere til andre tekster vi har læst, set og hørt.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
22
KILDER TITEL
FORFATTER
FORLAG - UDGIVELSESÅR
Blik for TV-reklamer
af Susanne Gjessing og Mogens Wolstrup
Alinea - 2000
Lærerens håndbog i tekstarbejde
af Claus Pico Stæhr
Grafisk - 1989
Mediebogen
af Henrik Poulsen
Dansklærerforeningen - 1998
Mediedidaktik, kap. 3 og 6
af Gurli Bjørn Iversen, Claus Nelson m.fl.
Dansklærerforeningen - 2002
Reklamedrøm
af Asger Liebst
Dansklærerforeningen - 1992
Reklamer i virkeligheden
af Kim von Irgens-Bergh, John Hird
Alinea – 2011
Salg og service
af Nettie Hvam Pape, Bruno Sørensen
Systime iBog
Internettet
Ja, ja, den er bred I know, men jeg udarbejdede hæftet første gang i 2000, længe før jeg var så informationskompent, som jeg er i dag, og som I SKAL være… Tænker, at jeg hermed har ”ryggen næsten fri” :)
Illustrationer
Øvrige illustrationer er fra den tid, hvor vi skannede billeder ind fra de forskellige bøger!
McDonalds, The real Milkshake, https://aotw-pd.s3.amazonaws.com/styles/aotw_detail_ir/s3/images/McDRealMilkshake.jpg?itok=No_Yxa8G Museumscenter Hanstholm, https://afseud.systime.dk/fileadmin/_processed_/b/1/csm_Hanstholm_12a457a918.jpg
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
23
BILAG 1
Fotografiet rummer en faktisk betydning, der består i den umiddelbare genkendelse, vi får af at kigge på billedets enkeltmotiver og deres indbyrdes forhold.
Den unge mand synes sikkert, at saksen er ’en fiks lille sag’, men i den vinkel, den unge mand ligger, kan det lige så godt gælde den unge pige. Sloganet, kombineret med mandens synsvinkel giver pludselig billedet erotisk indhold. Pigens stilling på hug i mandens synsretning, og det, at hun er bevidst om, at hun bliver betragtet (kigger ind i kameraet), er med til at understrege dette. Reklamens medbetydning er altså først og fremmest af erotisk art – på mandens betingelser – og bringer pludselig en lille historie ind i billedet…
Fotografiet viser en ung mand, der er i færd med at reparere sin off roader. En ung pige rækker ham en Leatherman saks. Hun har øjenkontakt med kameraet, som om der er en tredje person til stede. Hændelsen finder sted ved en kyst. Billedet fungerer umiddelbart som blikfang gennem det unge, kønne par, sol og sommer. En situation alle forbinder nogle positive følelser med. Betragtes fotografiet isoleret, viser det en uskyldig hverdagsscene i et realistisk, lettere mondænt miljø. Det er i sammenhæng med den grønne baggrund og dens tekst, at reklamens propagandaform begynder at virke. Sloganet En fiks lille sag… skaber en helt ny betydning i billedet. Billedet får en ganske bestemt medbetydning, i sammenhængen billede/tekst, og det er også reklamens hensigt.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
24
BILAG 2
Billedets faktiske betydning, kan bestemmes således: Det er et reklamebillede for en vare: et Grundig-TV. Det ønsker at påvirke til køb af et sådant apparat. ’Køb et Grundig TV’ er således billedets faktiske betydning. Men billedet knytter en række andre betydninger til denne faktiske betydning … Disse andre betydninger prøver at vise, hvad der sker hvis man køber et sådan TV: Ungerne bliver glade, mor bliver glad og kysser far! Disse andre betydninger er således medbetydninger, i billedet. Billedets medbetydning er her bevidst arrangeret: Fotografen har fået en model til at balancere på ét ben og fået to børn til at løfte, smile, stå på den rigtige måde osv. Hvis man beskriver, hvordan billedet opbygger disse medbetydninger, så kan det se således ud: FAKTISK BETYDNING Køb et TV
MEDBETYDNING Glæde, kys og knus. Harmoni
Købet medfører altså ikke alene, at man får et TV-apparat, men også at dette apparat formidler en række reaktioner, som her er positive. Langt de fleste reklamer er i såvel billeder som tekst opbygget omkring et fravær af noget eller en mangeltilstand hos modtageren. Det giver næsten sig selv: Reklamen vil sælge noget, som folk enten ikke har, eller noget som er bedre end det folk har. Derfor skal reklamen prøve at overbevise om, at ’livet bliver bedre’, hvis man køber denne eller hin ting. Man kan sige, at reklamebilleder argumenterer således: Køber du et TV
medfører det
Glæde, kys, knus og harmoni i familien.
får du ikke
Glæde, kys, knus og harmoni i familien.
Omvendt: Køber du ikke et TV
Hvem er det, som i billedet skaber denne harmoni? Det er manden/faderen. Det er ham der gør børnene glade, og det er ham, der medfører, at kvinden/moderen koket-elegant – og måske med en erotisk lovning – løfter benet og giver ham et kys. Der er altså indlagt en medbetydning, som særligt henvender sig til manden, og denne medbetydning spiller på en række af de traditionelle funktioner (fra ’dengang’), som manden har i familien: Hovedforsøger, den der ’bringer tingene i hus’, sørger for, at familien har det godt, og som belønnes med børnenes glæde og moderens omsorg…
Man kan altså sige, at børnenes glade ansigter og kvindens ben særligt fremmer medbetydningen. Det bliver tydeligt pga. placeringen af og sammenhængen mellem børnene, kvinden/manden og tingen (TV-kassen). Man kan også sige, at medbetydningen her fremmer billedets budskab, fordi billedets faktiske betydning understreges eller fremhæves gennem medbetydningen.
GENRE – REKLAMER – CARINA – HUMMELTOFTESKOLEN 2001 – REVIDERET 12-04-17
25