Reklameanalyse tv-reklamer by carina wangel

REKLAMETRÆTHED Fascinationen for reklamer er aftaget. De fleste reklamefilm er 30 sekunder i fuld længde. Men da det er dyrt at vise disse ”lange” reklamer, er det kutyme også at producere en korter version. En afkortet reklamefilm er som regel kun 15 sekunder. Men har vi set reklamefilmen i den fulde længde, så virker den korte version lige så godt, fordi den minder os om den lange version. Vi bliver dog alligevel træt af reklamefilmene, når vi har set dem for mange gange, uanset om det er en kort eller en lang version. I 2004 fandt Nike på en løsning, som de brugte i reklamefilmene for Nike Football. Reklamefilmene, der viser en fodboldkamp mellem Portugal og Brasilien, er produceret i mange forskellige versioner for at modvirke denne ”reklametræthed”. Og rent faktisk havde de mange versioner også en helt anden positiv effekt. For da det gik op for seerne, at der var forskellige versioner, zappede de ind i stedet for ud. De ville nemlig se, hvad Nike nu havde ændret ved reklamefilmen. I dag er det en meget brugt metode. [REKLAME I VIRKELIGHEDEN S. 83]

INDHOLDSFORTEGNELSE Kommentar fra læreren .................................................................................................................................................... 2 TV-reklamer i danskfaglig sammenhæng .......................................................................................................................... 2 Reklamens udgangspunkt .................................................................................................................................................. 3 Den bærende idé ...................................................................................................................................................... 3 Analysen ................................................................................................................................................................... 3 Kommunikation ........................................................................................................................................................ 4 Afsender ......................................................................................................................................................... 4 Modtager/målgruppen ................................................................................................................................. 4 Den primære målgruppe ............................................................................................................................... 4 Den sekundære målgruppe ........................................................................................................................... 4 Temaet .............................................................................................................................................................................. 5 Reklameform .................................................................................................................................................................... 5 Udtryksformer .......................................................................................................................................................... 5 Formater – grundtyper .................................................................................................................................. 5 Argumentation .................................................................................................................................................................. 8 Argumenttyper – fornuft .......................................................................................................................................... 8 Argumenttyper – følelser og stemninger ................................................................................................................. 9 Humor & ironi ................................................................................................................................................................. 10 Computeranimerede reklamer ....................................................................................................................................... 11 Interseksualitet ............................................................................................................................................................... 12 Virkemidler ..................................................................................................................................................................... Visuelle virkemidler ................................................................................................................................................ Billedkomposition ....................................................................................................................................... Synsvinkler .................................................................................................................................................. Billedbeskæring ........................................................................................................................................... Perspektiv .................................................................................................................................................... Rammen ...................................................................................................................................................... Billedet som virkemiddel ............................................................................................................................. Kamerabevægelser ..................................................................................................................................... Klipning ........................................................................................................................................................ Lyset ............................................................................................................................................................ Lys & skygge ................................................................................................................................................ Farver .......................................................................................................................................................... Pack-shot ..................................................................................................................................................... Auditive virkemidler ............................................................................................................................................... Lyd ............................................................................................................................................................... Sproglige virkemidler ..............................................................................................................................................

13 13 14 14 15 17 17 18 19 20 21 21 21 22 23 24 25

Kommentar fra læreren .................................................................................................................................................. 26 Fortolkning ............................................................................................................................................................. 26 AIDA .............................................................................................................................................................................. 27 Perspektivering ............................................................................................................................................................... 29 Kilder .............................................................................................................................................................................. 30

CARINA WANGEL – 2017

KOMMENTAR FRA LÆREREN LÆS DETTE FØRST!

Før du kaster dig ud i de næste mange siders teknik, kan det godt betale sig, at læse næste Kommentar fra læreren på side 26 – og læse punktet Analysen på side 3. Så kender du nemlig målet for dit arbejde med at finde de mange genrekendetegn! Du får en idé om, hvad din endelige præsentation skal bygges op og hvad den kan/skal indeholde!

TV-REKLAMER I DANSKFAGLIG SAMMENHÆNG

Tv-reklamer er nogle specielle tv-programmer. Det er de korteste tv-programmer, der vises på tv – med en varighed på typisk mellem 15 og 30 sekunder. Mange af dem har ikke desto mindre astronomiske budgetter sammenlignet med ”almindelige” tv-programmer. Reklamefilm på tv er uhyre effektive. Det er de i kraft af, at tv når ud til langt flere mennesker end andre medier, sender døgnet rundt (næsten), og fordi det stadig er det medie, som vi forbrugere bruger mest tid på. Men på den anden side er der også en klar tendens til, at vi næsten altid er i gang med at lave noget andet, mens vi ser tv og derfor ikke giver reklamefilmene vores fulde opmærksomhed. TV som reklamemedie har også nogle svagheder. En af dem er ironisk nok alle de reklamefilm, der vises. Samtidig er reklamefilm dyre og derfor som regel meget korte. Samlet set betyder det, at reklamefilm skal gentages mange gange, før de virker. I Danmark er DR1 licensfinansieret og de må slet ikke bringe reklamer. På TV2 bringes tv-reklamer som reklameblokke, før og efter andre programmer – derfor har de deres slogan ”En god film uden afbrydelser”. På andre kommercielle kanaler kommer reklamer som breaks, der afbryder filmene med jævne mellemrum. I dag er ”tv-reklamerne” også rykket ud på internettet. En tv-reklame indledes ikke med en titelsekvens, der fortæller, hvad der nu kommer. Hvem der har instrueret reklamerne, får vi ingen information om, også selvom der ofte står både kendte/anerkendte filminstruktører bag produktionerne.

BUDSKABET ER KLART!

Som modtagere ved vi altid på forhånd, hvad tv-reklamens budskab er: vi skal overtales til noget – typisk til at købe et bestemt produkt. I modsætning til de fleste andre tekster, vi arbejder med i danskfaglig sammenhæng, har tv-reklamer den egenskab, at budskabet er givet på forhånd: tv-reklamen vil altid forsøge at overtale os til noget. Reklamer ønsker at overbevise os om, at vi skal købe et bestemt produkt eller bredere blive positivt stemte over for et vare mærke og/eller en virksomhed. Når vi kigger på tv-reklamer er det altså ikke i forhold til at finde budskabet, at vi er udfordret, når vi står overfor at skulle analysere en tv-reklame.

UDFORDRINGEN

CARINA WANGEL – 2017

Udfordringen består snarere i at få undersøgt hvordan tv-reklamen forsøger at overbevise os om det konkrete budskab. Vi skal med andre ord ind og se på, hvordan tv-reklamen med sin kombination af lyd (audio-sporet) og billeder (det visuelle spor) – som jo er de to spor, tv-reklamen råder over – bestræber sig på at overtale en bestemt målgruppe til at få en opfattelse af et produkt, der på kort eller lidt længere sigt medfører salg af en vare.

REKLAMENS UDGANGSPUNKT Når du starter med at analysere en reklame, er det vigtigt at starte med at genrebestemme. Altså konstatere at der er tale om en tv-reklame. Der udover kan du i din præsentation komme ind på: Hvad er produktet? Hvad er budskabet – hvordan argumenteres der for det? Er det vores følelser, vores fornuft – eller begge dele, der påvirkes? Hvem er målgruppen? Hvad er målet?

DEN BÆRENDE IDÉ

Det kreative arbejde for reklamebureauerne er, at finde den bærende idé. Det er den bærende idés rolle at styre – eller bære – arbejdet med at udforme reklamen, hvad enten det er en annonce, en reklamefilm, et go-card kort eller en kampagne i mange medier. Kort fortalt udtrykker den bærende idé reklamens budskab på en engagerende og særlig måde - på en kreativ måde. De dygtigste reklamefolk er dem, er er naturligt nysgerrige og opmærksomme – den kombination gør dem i stand til at vise os produktet på nye og kreative måder. Samtidig med at det er både konkret og relevant for målgruppen. I de tilfælde, hvor vi synes, en reklame er uforståelig, uinteressant eller direkte dårlig, er det ofte fordi den bærende idé ikke er stærk nok. Den formår ganske enkelt ikke at gøre produktet relevant for målgruppen.

ANALYSEN Du skal bruge alle de oplysninger, du får samlet sammen gennem arbejdet med nedenstående siders analysemodel, til at undersøge, om reklamefolkene har opnået de mål i din reklame. Hvad er den bærende idé set med dine øjne? Og holder den? Hvis ja, hvorfor? Hvis nej, hvorfor ikke? De spørgsmål skal du først svare endeligt på i din vurdering og fortolkning. Formålet med at gå igennem hele analysen er altså, at du, når du kommer til vurdering og fortolkning har samlet brikker, og har en masse gode brikker, som du kan samle til ét godt, velargumenteret og kvalificeret svar! Det er ligesom et puslespil – brikkerne er det, du samler sammen, når du kigger på reklamen med de forskellige udgangspunkter, der er i analysen. Alle disse brikker samler du til sidst til ét billede – dit bud på hvad du har set i reklamen og gode argumenter til at svare på, om den bærende idé holder. Reklamefolkene bruger AIDA-modellen, når de laver reklamen. Du kan bruge den som skelet eller struktur, når du laver din præsentation af, om du synes, det er lykkedes for dem. Altså samle det, du finder under A og I og D og A. Nu skal du i gang med at kigge på din annonce - finde brikkerne! Først skal du kigge på kommunikation, tema, form og type – herefter på alle virkemidlerne. Til slut skal du vurdere og perspektivere. Husk at skrive stikord undervejs. I nedenstående oversigt kan du se, i hvert fald noget af det, du kan/skal have med, når du laver en analyse af en tv-reklame. Det er naturligvis vigtigt, at man hele vejen igennem analysen husker på, at der kommunikeres på to spor i tv-reklamen: en billedside og en lydside – og begge to og deres indbyrdes relation skal med i analysen.

Huskeliste!

Udtryksform? Hvilket format (grundtype) er reklamen? Hvorfor? Hvilken type produkt reklameres der for? Hvilke konsekvenser har de for reklamens indhold og udtryk? Hvordan argumenteres reklamen? Direkte eller indirekte? Hvilken type argumenter? Hvorfor? Er det især fornuft eller følelser, der appelleres til? Hvorfor?

CARINA WANGEL – 2017

Hvordan forsøger reklamen at skille sig ud fra de andre reklamer i reklameblokken? Hvem er reklamens målgruppe? Målgruppeparametre: køn, alder, bopæl, indtægt, uddannelse. Afslut med en vurdering af reklamens gennemslagskraft i forhold til målgruppen

KOMMUNIKATION AFSENDER

Hvem er det, der reklamere (afsenderen)? Annoncøren er afsender. Det er ikke tv-reklamens opgave at skabe et behov, men derimod at gøre forbrugeren opmærksom på et udækket behov, som varen kan dække. Annoncørens egentlige rolle er at sælge. I reklamen er kommunikationen: Forholdet mellem én producent af et givent produkt og en større gruppe potentielle købere. Dette kan defineres som massekommunikation, idet producenten udsender sin kommunikation (reklamen) i aviser, blade, på TV og Internettet. Der vil altså være andre end de forventede potentielle købere, der modtager producentens kommunikation. De vil kunne reagere på den ved at købe varen, der reklameres for. Når der tales om massekommunikation, kan man derfor ikke helt definere modtagerne af kommunikationen, mere end at det er læserne af det pågældende blad/avis eller seerne på en bestemt tv-kanal. Reklamer på internettet målrettes qua fx Google og dine søgninger, og det er måske her, modtageren rammes bedst?

MODTAGER/ MÅLGRUPPEN

Hvem henvender reklamen sig til (modtageren)? Forbrugeren er modtageren, det kan altså være dig, mig, en gammel mand, et barn, en husmor m/k, forretningsmænd etc. – hvor i teksten kan det ses? Man kan inddele målgruppen i den primære og den sekundære.

DEN PRIMÆRE MÅLGRUPPE

er den gruppe mennesker, reklamen retter sig direkte mod. Det er altså denne gruppe, der er tænkt på i forbindelse med udarbejdelsen af reklamen. Der er tænkt i deres behov, deres økonomiske status og deres interesser. Ligeledes er der tænkt på hvilke symboler og virkemidler de reagerer positivt på.

DEN SEKUNDÆRE MÅLGRUPPE

er den gruppe, som gerne vil ligne den gruppe, reklamen direkte er rettet imod. Deres økonomiske formåen vil ofte være medtænkt, når en kampagne planlægges, således at de også føler, at reklamen er rettet imod dem.

CARINA WANGEL – 2017

TEMAET

De fleste reklamer har en bestemt grundidé eller grundstemning, som vi kalder reklamens tema. Grundtemaer kan fx være sex, natur og rigdom. Måske bliver der også brugt humor og ironi. Hvad handler din reklame om? Hvad er temaet i den? Fortæller den en historie, fx om forelskelse, tryghed, travlhed? Handler den fx om at produktet kan løse vores problemer? Om gode tilbud? Eller Danmarks bedste supermarked? Hvordan er stemningen? Taler reklamen til læserens drømme og følelser? Så vil reklamen ofte give løfter om ’et bedre liv’ osv. Taler reklamen til læserens fornuft? Så vil reklamen ofte indeholde mange oplysninger og facts. En reklame kan også tale både drømme og fornuft. Det er naturligvis hensigten med reklamen at få dig til at købe en bestemt vare. Men budskabet kan godt være pakket ind. Reklamen kan fx sige, at hvis du køber denne vare, så bliver du tryg, smuk, elsket, sund, populær osv. Hvad er budskabet i din reklame?

REKLAMEFORM UDTRYKSFORMER

Der er relativ stor variationsbredde i de udtryksformer, reklamerne benytter sig af. I den ene ende af skalaen vil man i nogle korte reklamer af 10-15 sekunders varighed på billedsiden se et fotografi af et produkt for eksempel, mens man på lydsiden høre en mere eller mindre velmoduleret stemme, der forklarer hvad man skal gøre. I den anden ende af skalaen ser man længere reklamer på op til 30 sekunders varighed, hvor et produkt er skrevet ind i en fortælling, hvor man som modtager selv skal slutte sig til, hvad man skal mene eller gøre. Der optræder 6 forskellige typer eller formater. De første fire kaldes for faktaformaterne, fordi de indeholder en tydelig og direkte købsopfordring. De sidste to er de fiktive formater, hvor modtageren selv skal slutte sig til, hvad han eller hun skal foretage sig. Undersøg hvilket format (grundtype) din reklame er.

FORMATER GRUNDTYPER

Ikke alle reklamer kan 100 % placeres i en grundtype-skabelon – der kan altså godt være elementer, der ikke passer helt, og det kan være, at du skal låne fra en af de andre. Alligevel siger vi som udgangspunkt, at vi skelner mellem seks typer af tv-reklamer, bl.a. bestemt af hvorvidt reklamen strækker på fremstillingsformer fra fiktive eller faktuelle tekster. På oversigterne på de næste sider finder du forskellige oversigtsskemaer og nogle reklamefilm, der anskueliggør de seks typer.

CARINA WANGEL – 2017

FORMATER GRUNDTYPER

DEN FAKTUELLE FREMSTILLINGSFORM fordi de indeholder en tydelige og direkte købsopfordring.

DEN FIKTIVE FREMSTILLINGSFORM modtageren skal selv slutte sig til, hvad han eller hun skal foretage sig.

Presenter-formatet

Drama-formatet/minidrama

Kendetegnende for dette format er, at der på reklamens billedside optræder en person, der kigger direkte ind i kameraet og dermed opbygger en illusion om, at han eller hun er i direkte kontakt med modtageren. Personen eller presenteren fremviser typisk produktet, fortæller om dets egenskaber, anpriser det og opfordrer til køb. Formatet anvendes ofte på en ironiserende måde, hvor presenteren optræder som en oversmart sælgertype.

Det episke format. Her indgår produktet i en fortælling, i et fiktivt forløb. Reklamen fremtræder som en form for drama, som vi kender fra tv-serier eller spillefilm. Vi følger et forløb over tid, hvor forskellige personer agerer i forhold til hinanden, og hvor personerne ikke på noget tidspunkt er i øjenkontakt med kameraet. Det produkt, der reklameres for, indgår som en integreret det i det fiktive forløb, og vi bliver som modtagere ikke præsenteret for nogen form for opfordring. Vi skal selv fortolke de argumenter for produktet, der er indlejret i fortællingen.

Testemonial-formatet

Montage-formatet

Testimonial betyder vidnesbyrd – og dette format er netop kendetegnet ved, at reklamen viser brugere – eller rettere sagt skuespillere, der spiller brugere – af produktet, for eksempel i en interviewsituation. Uden at kigge ind i kameraet fortæller brugere en interviewer, som måske ikke er til stede i billedrammen, hvad de har fået ud af at anvende produktet.

Det lyriske format. I dette format indgår produktet som en komponent i et oftest æstetisk formfuldendt og stemningsfyldt univers. Her er der ikke noget handlingsforløb med årsags-virkningsrelationer – produktet er typisk placeret i et smukt, drømmeagtigt, poetisk univers ofte ledsaget af musik, der er med til at understrege den eventyrlige stemning.

Voice-over formatet Her er det en stemme på lydsiden, der fungerer som styrende instans i reklamen. Billedsiden fungerer typisk som illustration af det, som voice-over-instansen fortæller. På billedsiden kan der være tale om såvel levende billeder som stillestående fotografier. Ud over voice-over-instansen kan der på lydsiden også optræde lyd, der er knyttet til billedsiden, for eksempel dialog og reallyd, og der kan desuden forekomme jingles og baggrundsmusik. Det afgørende i forbindelse med dette format er, at reklamen ikke ville fungere uden voice-over-stemmen. Voice-overformatet er det billigste reklameformat – for eksempel kan det anvendes til at signalere, at virksomheden ikke bruger mange penge på reklamer. Underforstået: målgruppen er godt klar over, hvem der i sidste ende betaler for virksomhedens markedsføring.

Voice-over plus formatet Dette format adskiller sig fra det ”rene” voiceover-format ved, at der er et spil mellem det, der foregår på billedsiden og det, der foregår på voice-over-siden. Der kan evt. være en decideret modsætning mellem voice-over og billeder eller en let ironiserende forskel mellem reklamens to planer. Voice-over-plus-formatet stiller således krav til modtageren, der bliver tvunget til at reflektere over, hvorfor der ikke er overensstemmelse mellem billedside og voice-over. Når der er uoverensstemmelse mellem de to planer, er effekten typisk humoristisk.

CARINA WANGEL – 2017

FORMATER - GRUNDTYPER Disse sammenligningspunkter giver overblik over de 6 typer Virkemidler fra fakta/fiktion?

Hvem præsenterer produktet?

Fortællerens synlighed

Købsopfordring

Fremstillingsmåde/ fortællemåde

Afsendersynlighed?

PRESENTER

fakta

producent/ stedfortræder, oversmart sælger

synlig

tydelig & direkte; produkt i fokus

info om egenskaber – direkte henvendelse (til modtageren)

høj

TESTEMONIAL

fakta

brugere af varen

synlig

tydelig & direkte; produkt i fokus

info om anvendelse - vægt på handling

høj

VOICE OVER

fakta

bagvedliggende stemme

ikke synlig

tydelig & direkte; produkt i fokus

billeder illustrerer hvad der fortælles

høj

VOICE OVER PLUS

fakta

bagvedliggende stemme

ikke synlig

tydelig & direkte; produkt i fokus

et spil ml. billeder og stemme (der sker ikke det samme) - refleksion

høj

MINIDRAMA

fiktion

person i handling, ikke øjenkontakt

ikkeeksisterende

indirekte

dramatisk, episk fortælling, følger personer over tid, produktet integreret

lav

produktet selv

ikkeeksisterende (?)

indirekte

dramatisk, lyrisk, produkt placeret i smukt, drømmeagtigt og poetisk univers, musik

lav (?)

MONTAGE

fiktion

FORMATER - GRUNDTYPER eksemplificeret vha. reklamefilm; hvilken type gemmer sig bag filmen?

https://youtu.be/zVXo6rI6RBU

https://youtu.be/W7WNhQ2Pf74

https://youtu.be/YLwl2n5lsP4

CARINA WANGEL – 2017

https://youtu.be/AOImTd-P5Mc

https://youtu.be/EzY3PJpRTmE

https://youtu.be/Qqso19FpEA4

ARGUMENTATION Med hensyn til argumentationsformerne i tv-reklamer er det muligt at lave en grov opdeling i to hovedblokke: 1) reklamen fremhæver nogle egenskaber ved produktet, dvs. reklamen slår på nogle primære brugsværdier - argumentationsformen typisk præget af fornuftsbegrundelser for købet 2) reklamen binder produktet sammen med nogle forestillinger og drømme, som påskønnes eller begæres af modtagerne, dvs. at der argumenteres for nogle sekundære brugsværdier - det er ofte følelser, der er i centrum for en argumentation, der som regel er meget vag og indirekte. Ovenstående afhænger af produktets karakter og målgruppens sammensætning. Samtidig skal afsenderen sikre, at reklamen kommer over modtagerens perceptionstærskel – altså sikre, at sanserne påvirkes. Der er to forhold, der bestemmer annoncørens kommunikationsstrategi: 1) reklameres der for produkt, hvor forbrugeren ikke skal gennem de store overvejelser i forbindelse med købsbeslutning – typisk dagligvarer. reklameres der for produkt, hvor forbrugeren skal igennem alvorlige overvejelser om de alternativer, der er på markedet – typisk længerevarende forbrugsgoder – før der træffes beslutning om køb 2) hvor befinder produktet sig i sin livshistorie? Hvis det er en ny og hidtil ukendt produkttype, der skal introduceres, er opgaven at forsøge at orientere forbrugeren om produktets eksistens og bl.a. forklare, hvad det kan bruges til Hvis produktet befinder sig i en vækstfase, hvor konkurrerende produkter begynder at dukke op, er opgaven at få differentieret produktet i forhold til konkurrenternes. Hvis produktet er nået ind i det, man kalder modenhedsfasen, hvor salgstallene har stabiliseret sig, og kun de stærkeste udbydere er tilbage på markedet, er opgaven at bevare de kunder man har inde i folden, og evt. at erobre kunder fra konkurrenterne

ARGUMENTTYPER FORNUFT

Der er stor spændvidde i de produktegenskaber, afsenderen kan betone, hvis modtageren skal overbevises vha. fornuftsargumenter. Kvalitet. Her fremhæver man ved hjælp af komparativer 1 og superlativer 2 de enestående kvaliteter, produktet er i besiddelse af. Ord som fx super, ægte, autentisk, bedst, perfekt, ultra og utrolig optræder ofte i denne sammenhæng. Kvantitet. Her er det antal, størrelse eller mængde, der er rykket i fokus. Økonomipakning, enorm, komplet, king-size, rummelig, familiestørrelse er blandt de ord, der er med til at understrege kvantitative fordele ved produktet.

komparativer sproglig form af adjektiver og adverbier, som udtrykker, at nogen eller noget besidder en egenskab i højere eller lavere grad end den eller det, der sammenlignes med; fx "bedre", "værre" og "tungere" superlativer sproglig form af adjektiver og adverbier, hvormed det udtrykkes, at nogen eller noget har nået dets ekstreme punkt, fx at en person er langsomst, pænest eller tyndest, typisk i forhold til eget udgangspunkt eller i sammenligning med andre, fx "hun er pænest, når hun går i kjole" eller "hun er den pæneste af alle piger i klassen" CARINA WANGEL – 2017 8 2

Der er en tendens til, at de reklamer, der har produktet i fokus benytter sig af de fire fakta-formater (presenter, testemonial, voiceover, voice-over-plus) og lader anprisningen af produktet komme frem via en voice-over, en dialog, grafik, tekster mv. Overvej hvilke argumenttyper, der er anvendt i din reklame. Hvorfor er det hensigtsmæssigt?

Skønhed. Her fremhæves især den glæde, som produktets æstetiske kvaliteter udløser. Produktet karakteriseres typisk som attraktivt, charmerende, yndigt, bedårende, elegant, smukt, smagfuldt, glamourøst eller lignende. Effektivitet. En række vare anprises især med hensyn til deres grad af virkning og ydelsesevne. Effektiv, kraftfuld, energisk, beskytter, stærk er blandt de ord, der ofte optræder i denne sammenhæng. Knaphed. Visse varer findes kun i mindre antal eksemplarer til den tilbudte pris – så er meddelelsen til modtageren ofte: skynd dig! Blandt de ord, der benyttes i tilknytning til knaphed er: samlerobjekt, eksklusiv, begrænset antal, første udgave. Stabilitet. I vores verden, hvor alting er i bevægelse er det undertiden arv, traditioner og fortid, der slås på, når der skal sælges en vare. Antik, erfaring, traditionel, lagret, konserveret, modnet er blandt ordene, der benyttes her. Pålidelighed. Mærkevarer anprises ofte med hensyn til deres pålidelighed. Ved at vælge en mærkevare vælger man en vare, hvis egenskaber man kan regne med. Når pålideligheden er i centrum, er det ord som autoriseret, permanent, stabilitet, ensartet, troværdig, der ofte er anvendt. Enkelhed. I forbindelse med salg af produkter, hvori der indgår teknik, slår annoncøren ofte på, at det er ukompliceret at anvende produktet. Enkelheden kan fx anvendes ved hjælp af ordene automatisk, indbygget, komplet, betjeningsvenlig, vedligeholdelsesfri. Nytteværdi. I forbindelse med visse varetyper drejer anprisningen sig især om varernes brugbarhed i forhold til at opnå et resultat. Justerbarhed, alt-i-en, fuldt udstyret, tre-ien, bærbar, fleksibel er blandt de ord, der bruges her. Hastighed. Hvis det især drejer sig om varer, der anvendes til hurtigt at opnå et mål, indgår ord som acceleration, fart, tempo, hurtig ofte i anprisningen. Hvis produktet derimod er et mål i sig selv, er det snarer ord som rolig, moderat, god tid, langsomt, der benyttes.

ARGUMENTTYPER FØLELSER & STEMNINGER

Det er især – hvis ikke udelukkende – i de episke og lyriske reklameformater, at vi finder reklamer, der arbejder med at knytte følelser og stemninger til produktet. Identificer de følelser, der er sat i spil i reklamen. Forklar, hvordan de oftest indirekte forbindes med produktet.

Reklamer og følelser. For at sætte ord på hvilke følelser, der er relateret til et produkt i en konkret reklame, kan man lade sig inspirere af et bud på en oversigt over følelser og deres udtryksformer Vrede. Raseri, harme, modvilje, nid, forbitrelse, indignation, ærgrelse, skarphed, ophidselse, irritation, fjendtlighed og i ekstreme tilfælde: patalogisk (sygeligt) had og vold Bedrøvelse. Kval, sorg, modløshed, tungsind, melankoli, selvmedlidenhed, ensomhed, nedslåethed, fortvivlelse og som patalogisk tilstand: dyb depression. Frygt. Angst, ængstelse, nervøsitet, bekymring, bestyrtelse, foruroligelse, mistænksomhed, bange anelser, oprevethed, rædsel, skræk, gru og som patologi: fobi og panik Fornøjelse. Lykke, glæde, lettelse, tilfredshed, lyksalighed, henrykkelse, morskab, stolthed, sensuel nydelse, pirring, betagelse, henførthed, tilfredsstillelse, eufori, lune, ekstase og i yderområdet: mani. Kærlighed. Accept, venlighed, tillid, elskværdighed, samhørighed, hengivelse, tilbedelse og forblindelse. Overraskelse. Chok, forbløffelse, forbavselse, undren. Afsky. Foragt, ringeagt, hån, mishag, aversion, ulyst, væmmelse Skam. Skyld, forlegenhed, forgræmmelse, samvittighedsnag, ydmygelse, anger, sårethed og sønderknuselse.

CARINA WANGEL – 2017

HUMOR & IRONI Både tv-stationer og annoncører ved, at mange tv-seere er godt trætte af at få afbrudt tv-kikningen af reklamer. Annoncører og reklamebureauer arbejder hele tiden med at finde metoder til at kunne omgå det forhold, at folk er trætte af reklamerne på tv. Måske er det en af forklaringerne på, at så mange reklamer i dag arbejder med humor og ironi. Det er gunstigt for afsenderen at få associeret en positiv og munter stemning til et produkt. Derudover er vores kritiske parader over for reklamen nede, når vi får os et godt grin sammen med Jørgen fra Kims-reklamerne, Far til 14, Per og hans stewardessekone, Malene i Bilka-reklamerne eller Luffe og Sjanne fra L’easy-reklamerne. Det er jo ovenikøbet sådan, at disse morsomme figurer opnår så stor popularitet, at de ligefrem bliver samtalestof på arbejdspladser og i skoler. Den ironiske distance til det at reklamere – som man fx ser det i den Tuborg-reklame, som er udformet som en parodi på en synkroniseret reklame for et rengøringsmiddel skaber et indforstået fællesskab med modtagen om, at en bestemt type reklamer er for tåbelige; man signalerer en anerkendelse af modtagerens intelligens, og samtidig med afleveres der (paradoksalt nok) et positivt budskab om et andet produkt.

https://youtu.be/G70emjC4vFA

CARINA WANGEL – 2017

COMPUTERANIMEREDE REKLAMER I dag er det både teknisk og økonomisk muligt at anvende 3D animation – og reklamefilmene benytter sig da også på forskellig måde af moderne computerteknik. Syngende og dansende køer, der optræder i reklamer for Arlas Klovborg ost.

https://youtu.be/aM7kOOsLIn4

Bertil, der springer op af Bukoosten…

https://youtu.be/p2NIdemJIkA

… og den folkekære og inkarnerede bilist Harry i DSB-reklamerne

https://youtu.be/AYApxLQEWIo

Ofte er de animerede figurer manipuleret ind i narrative forløb (– altså et dramatisk handlingsforløb, der omhandler det samme emne eller tema, og som udgør en helhed; fremlægges for andre for at underholde), hvori der også optræder skuespillere af kød og blod. Anvendelsen af animation og animerede sekvenser kan opfattes som en moderne måde at differentiere den enkelte tv-reklame i forhold til andre reklamer i reklameblokken; ligesom vi fascineres af at høre umælende væsener få stemmer og se døde ting få menneskelige egenskaber, akkurat som vi kender det i eventyr og i Disneys tegneserieverden. CARINA WANGEL – 2017

INTERSEKSUALITET ”Betydningssammenspil” mellem to eller flere tekster, billeder, film osv. – ”inter” er latin for ”mellem”.

Det sker, når et medieprodukt indforstået citerer et andet. Vi kender det både fra litteratur og film – det er kun dem, der er helt fremme i skoene, der er i stand til overhovedet at se, at et værk citerer et andet. For at kunne se det, skal man være en kender. Også i mange reklamefilm optræder der intertekstuelle referencer. Et dristigt virkemiddel i reklamesammenhæng, idet afkodning jo forudsætter, at modtageren er i stand til at se citatet. Når det lykkes oplever modtagerne genkendelsens glæde – hurtig umiddelbar afkodning. Når et værk citerer et andet, påvirkes læsningen af begge værker. Tuborg-reklamen fra før er et eksempel – her er det en hel reklamegenre, der citeres. Toms har i deres opbygning som Sit-com også benyttet sig af dette virkemiddel! Dette ved at referere til genren Sit-com – en komediegenre inden for især tv, som består af en række udsendelser, hvori et antal faste karakterers daglige liv følges; udsendelserne har ofte et bestemt sted som omdrejningspunkt og kan stort set ses uafhængigt af hinanden.

https://youtu.be/rnKD_XB6e7A

I en reklamefilm for Marabou-chokolade citeres Scream.

https://youtu.be/3_yQhQVyS-c

Årstiderne bruger Snehvide som referenceramme …

https://youtu.be/K2PYVxmxU6Q

… mens Mercedes refererer til Noas Ark.

https://youtu.be/nJH6gcHgDmw CARINA WANGEL – 2017

VIRKEMIDLER

Det er via vore sanser, at vi omfatter eller perciperer 3 omverden. Vore fem sanser lugte, føle og smage (nærsanserne) samt høre og se (fjernsanserne) bombarderes hele tiden af et overvældende stort antal påvirkninger eller stimuli 4. Omfanget af påvirkninger er så stort, at vi umuligt kan registrere alle samtidigt – det er især forskellene, vi lægger mærke til. Når vi ikke bevidst bemærker stimuli, siger man, at de ikke når vores perceptionstærskel. Man skal derfor som annoncør være opmærksom på nogle vigtige forhold, som har betydning for reklamens udformning. Man skal over modtagerens perceptionstærskel – dette forsøges gjort vha. AIDA-modellen, der er en rettesnor for, hvordan man opbygger reklamer. Virkemidlerne er de enkelt elementer, som de kreative medarbejdere benytter sig af til at udforme reklamen. Men det er vigtigt at huske på, at det er helhedsoplevelsen og ikke de enkelte virkemidler, der er centrale i en reklame. Derfor skal de enkelte virkemidler i en analyse betragtes i sammenhæng og ikke adskilt fra hinanden. De nedenstående punkter – motiv & handling, komposition, synspunkt, synsvinkel, planer, farver og symbolik - hører alle med under overskriften virkemidler; og du kender alle begreberne fra billedanalysen. På et reklamebillede vil der altid være brugt virkemidler, og intet er tilfældigt, reklamefolk er dygtige, og der er et formål med alle brugte virkemidler… Vi kan inddele de kreative virkemidler i fem typer – i tv-reklamen gøres der kun brug af de tre første; til gengæld spiller de sammen! Vi kan ikke undvære nogen af dem.

At samle sammen!

VISUELLE VIRKEMIDLER

det vi kan se

AUDITIVE VIRKEMIDLER

det vi kan høre

SPROGLIGE VIRKEMIDLER

det de siger/der står skrevet

OLFAKTORISKE VIRKEMIDLER

det vi kan lugte (fx parfumeprøve)

TAKTILE VIRKEMIDLER

det vi kan føle

Det er ved hjælp af de forskellige virkemidler, at reklamebureauerne forsøger at leve op til AIDA-modellen. Skriv stikord til alle områder, og overveje løbende om det hører til under A, I, D eller A. Så har du til slut fået din indsamlede viden lagt ind i en god struktur, du med fordel kan bruge i en præsentation. Husk, en påstand fra dig betyder argumenter – med andre ord, du skal kunne fortælle, hvordan det enkelte virkemiddel er brugt i din reklame, og hvorfor…

VISUELLE VIRKEMIDLER KORT- OG NOVELLEFILM Find din værktøjskasse!

Du kan under dette punkt med fordel tjekke din værktøjskasse om kort- og novellefilm. Her kan du finde flere indgange til din reklamefilm. Herfra har jeg fx hentet afsnittet om virkemidler. En reklamefilm er en fortælling i billeder og lyd. Det er herigennem, at instruktøren formidler sit stof og udtrykker sine tanker. Præmissen, indholdet og formen viser sig i det enkelte billede, rækkefølgen af billeder og sammensætningen af lyd.

33 4

percipere ngt få fat i noget ved hjælp af syn, hørelse el. følesans = OPFATTE, SANSE, FORNEMME, REGISTRERE, MÆRKE, FØLE stimuli en ydre sansepåvirkning der får nerve- eller muskelceller til at reagere (lys, lyd, slag, stød og andre stimuli

CARINA WANGEL – 2017

BILLEDKOMPOSITION I dag bruger filmfolk tre inddelinger, der er nyttige at kende: indstillinger, scener og sekvenser. Du kan tænke på hvordan en bog er bygget op. Indstillingen er sætningen, scenen er afsnittet i bogen, og sekvensen svarer til kapitlet.

indstillinger

Scene (flere indstillinger)

En film viser 25 billeder i sekundet. Hvert enkelt af disse kaldes en frame. En uafbrudt optagelse med kameraet kaldes for en indstilling. Varer indstillingen 1 minut, rummer den altså 1500 frames. Den kan på mange måder sammenlignes med de billeder, du tager med dit kamera. På videokameraet er det fra du trykker på optageknappen, til du slipper igen. Når forskellige indstillinger klippes sammen for at vise en begivenhed fra flere synsvinkler, har vi en scene. Det kan være en scene der foregår i et badeværelse hvor helten er ved at smøre sit ansigt ind i barberskum. Først ser man ham fra bagfra, så ser man ham i spejlet med masser af skum i hovedet, og til sidst ser man ham nybarberet. En scene foregår altid det samme sted. En række scener klippes så igen sammen til en sekvens. En sekvens er en sammenhængende del af hele historien. Hver sekvens har en begyndelse, en midte og en slutning. En sekvens har altid optagelser fra forskellige steder.

Sekvens (flere scener) Den enkelte indstilling er som sætningen en enhed, der består af et antal frames og ord. Et frame, er som et billede eller et ord: det kan stå alene, men det får en bestemt betydning ved at indgå i en sammenhæng. Sætningens ord består af filmsprogets nuanceringer inden for billedets: KOMPOSITION  forgrund  mellemgrund  baggrundblikretning  taleretning  bevægelsesretning SYNSVINKLER

CARINA WANGEL – 2017

En indstilling, der er optaget fra en af personernes synsvinkel, kalder vi for point of view. Hvis kameraets blik svarer til personens, har vi at gøre med et subjektivt kamera. Det enkelte frame, er komponeret efter nogle få principper. Billedet kan vise motivet i supertotal, heltotal, halvtotal, halvnær, nær og ultranær (close up). Det er beskæringen, der bestemmer synsvinklen.

BILLEDBESKÆRING Billedbeskæringen bestemmer, hvor meget publikum må se af hovedhandlingen, og hvor meget der overlades til fantasien. Billedbeskæringen skærper publikums opmærksomhed på detaljerne eller på helheden.

SOCIALE OMGIVELSE

HELHED OG OVERBLIK

Supertotal landskabs- og miljøbeskrivelse, personer fortoner sig. Vi ser motivet i sin helhed og i sine omgivelser. Vi kan overskue, hvad der er sket, sker og vil ske.

Heltotal miljøbeskrivelse med en til flere personer i kropstotal. Vi ser motivet i sin helhed og stort set ikke mere. Vi kender kun noget til omgivelserne, hvis vi har set dem i et tidligere klip. De ligger uden for billedrammen, Halvtotal flere personer ses fra knæet og opefter i et miljø

Halvnær En til to personer fra livet og opefter, miljøet fortoner sig. Bustebeskæring. Med denne beskæring bliver tilskueren interesseret i de psykologiske aspekter. Mimik, gestik, reaktionsmønstre. Nær ansigt, hoved og skulder PSYKOLOGISK BLIK

DETALJE & KROPSOPMÆRKSOMHED

Vi ser ¾ af motivet. Billedet koncentrerer det væsentlige ved motivet. Vi må tænke os til resten.

Vi ser under ¼ af motivet. Resten er ligegyldigt Ultranær/close-up en enkelt detalje fremhæves Vi er unormalt tæt på motivet. Det er et meget nysgerrigt kamera, der afsøger de mindste psykologiske reaktioner. Ultranær kaldes også close-up.

CARINA WANGEL – 2017

BILLEDBESKÆRING Her ses det, hvordan billeder taget langt fra skaber dybde og bredde og dermed overblik…

… mens der hvis man kommer helt tæt på skabes nærhed og koncentration og dermed ofte dramatik.

Ved hjælp af kameraets zoom kan motivet trækkes ind eller skydes væk. TELE Når kameraet zoomer ind. Det er en effekt, vi kender fra kikkerten. Billedets bredde og dybde bliver mindre, idet afstanden mellem forgrund og baggrund mindskes. En tele fremhæver et motiv i billedet og slører andre. VIDVINKEL Når kameraet zoomer ud. Her bliver bredden større, så det næsten kan virke som et panorama. Billedet får dybde, idet afstanden øges mellem for- og baggrund. Vidvinklen giver et større overblik. NORMALVINKEL Mellem tele og vidvinkel. Det svarer til vores eget syn.

FORGRUND, MELLEMGRUND, BAGGRUND Billedet har to dimensioner; højde og bredde. Med ved at arbejde med

a) en forgrund b) en mellemgrund c) en baggrund

… inden for rammen, får billedet pludselig en tredje dimension: dybde.

Hvis vi ser på billedet af Engelsborg: I forgrunden har vi et stykke af vejbanen. Turisterne befinder sig i mellemgrunden, og selve borgen har vi så i baggrunden.

Det er også sådan, at det er i mellemgrunden, det vigtigste i billedet sker - det er selvfølgelig vigtigt for den, der sælger rejser, at få turisten til at føle sig i centrum.

CARINA WANGEL – 2017

PERSPEKTIV Kameraet kan befinde sig over, midt for eller under motivet. Det har betydning for den måde, vi opfatter motivet på. De forskellige synsvinkler giver forskellige perspektivlinjer i billedet. Fugleperspektiv motivet ses oppefra Linierne trykkes. Motivet kommer til at virke mindre, end det er i virkeligheden. Det kan give tilskueren et indtryk af underlegenhed hos personerne. Det kan også bare give tilskueren et overblik over en situation, 'sådan lidt fra oven'. Normalperspektiv motivet er i øjenhøjde med vores almindelige blik Det er et neutralt perspektiv, fordi linierne i billedet svarer til den måde, vi ellers opfatter vores omgivelser på. Frøperspektiv motivet ses nedefra Linjerne udvides. Motivets dimensioner blæses op, og det kommer til at fremstå mere fyldigt, imposant og overlegent. Frøperspektivet er et stærkt filmisk virkemiddel, der kan vise verden set fra de underkuede fra de små. RAMMEN

Billedrammen er grænsen for, hvad vi kan se. Men det betyder ikke, at det kun er det, der er inden for rammen, der udgør filmen. Vores øjne ser ikke så meget som vores fantasi. Det er nok at se munden for at vide, om det er en mand eller en kvinde. Og det er nok at se en vaskehal i halvtotal fro at vide, at scenen foregår på en servicestation. Ofte hjælper lyde uden for rammen os på vej. Fantasien fortæller os, hvad der sker uden for rammen, og udvider dermed det filmiske univers. Det ved instruktøren, så nogle gange snyder han os og viser os noget andet end det, vi forestillede os.

Hovedhandlingen inden for billedrammen

CARINA WANGEL – 2017

Hovedhandlingen uden for billedrammen

BILLEDET SOM VIRKEMIDDEL Med disse få principper for billedkomposition kan instruktøren skrue op eller ned for styrken af billedet som virkemiddel. Jo mere billedet afviger fra det "normale blik", dvs. det blik der svarer til vores eget, jo stærkere, jo mere ekspressivt, kan billedet virke.

CARINA WANGEL – 2017

KAMERABEVÆGELSER Film er som bekendt levende billeder. Motivet bevæger sig i billedfeltet, men kameraet kan også bevæge sig på forskellige måder og således ændre billedbeskæring undervejs. Bevægelse i billedet skaber handling og dynamik. En bold, der hopper, en person, der kommer frem fra baggrunden, en tåre, der triller ud af øjenkrogen. Når kameraet bevæger sig, går det på opdagelse. Det kan bevæge sig på to måder. Sammenlign kameraet med dig selv. Enten bliver du stående og drejer hovedet rundt og op og ned, eller du begynder at følge efter et motiv, der bevæger sig. Når man drejer kameraet fra venstre mod højre, eller omvendt, panorerer man. Resultatet på filmen kaldes en panorering.

Drejer man kameraet nedenfra og opover, eller omvendt, tilter man. Det kaldes et tilt

Når kameraets linse trækker motivet tættere på, ofte i en hurtig bevægelse, kaldes det zoom.

Man kan sætte kameraet på en vogn i bevægelse og på den måde køre mod eller væk fra motivet. Eller man kan følge med en person der bevæger sig. Det kaldes i filmsprog en køretur - en travelling. For at få en rolig, jævn bevægelse må man i øvrigt oftest bruge en vogn på skinner, en dolly, med mindre man arbejder i et studie med et helt jævnt gulv. Flere kameraindstillinger klippes sammen til et scenisk forløb som svarer til et afsnit. En scene overholder tidens, stedets og handlingens enhed. Det betyder, at der ikke springes i tid, rum og handling inden for den enkelte scene. Sker der spring i en af disse 3 dimensioner, har vi et sceneskift. Flere scener klippes sammen til et overordnet handlemæssigt forløb, en sekvens som svarer til et kapitel. Inden for én sekvens kan der forekomme adskillige spring i tid, rum og handling.

CARINA WANGEL – 2017

KLIPNING Et særligt filmisk virkemiddel er måden, hvorpå de enkelte billeder og scener klippes sammen. Klipningen skaber sammenhæng mellem de enkelte kameraindstillinger, får scenerne til at glide naturligt over i hinanden og får handlingen til at skride fremad kontinuitetsklipning

Denne forholdsvis usynlige klipning skaber sammenhæng i tid og sted. Det er ikke meningen, at tilskueren skal bemærke klippet, men opleve forløbet som et flow. Det sker bedst ved, at der klippes på bevægelse (mens motiverne bevæger sig), blikretning (når næste billede viser det personen kigger på) og ved at skifte mellem meget forskellige kameraindstillinger fx heltotal/nær/frø/normal/halvnær. Kontinutetsklipning bygger en scene op. Derfor kaldes den også for scenisk klipning.

Eksempel

Mellem den første og anden indstilling er der klippet på bevægelse.

Mellem den anden og den tredje indstilling er der klippet i blikretning. Det er samtidig et matchklip

Jo større forskellen i synsvinkel og perspektiv er mellem to indstillinger, jo mere 'usynligt' bliver klippet. elliptisk klipning

Denne form for klipning skaber sammenhæng mellem sekvenser og større tidsspring. Overgange mellem klippene kan ske gennem fading (billederne toner over i hinanden) og lydbroer (lyden fra det følgende klip begynder i slutningen af det aktuelle klip). Ved hjælp af elliptisk klipning kan instruktøren brede sin fortælling ud over flere dage, måneder og år og bringe os rundt til mange lokaliteter.

krydsklipning

Gennem krydsklipning kan filmen springe mellem to forskellige positioner. Der kan krydsklippes mellem to, der taler med hinanden. Og der kan krydsklippes mellem to handlingstråde, der finder sted samtidig. Det sidste kaldes parallelklipning. I Life is a bitch krydsklippes der mellem de to scener på servicestationen.

De tre første former for klipning – kontinuitet, elliptisk, kryds - skaber sammenhæng på en tidslinje. Montageklipning skaber betydning, uden at der er tale om handling i tid. montage klipning

Montageklipning kaldes for synlig klipning. Det er meningen, at tilskueren skal bemærke klippet. Det sker ofte, fordi den nye indstilling er meget anderledes end den forrige. Der er ingen handlings- eller rummæssig kontinuitet. Publikum netop gøres opmærksom på at vi springer i tid, rum eller handling. Benyttes, når man skal skildre en lokalitet, en stemning, en tanke eller en anden tilstand uden handling.

matchklip

CARINA WANGEL – 2017

Eksempel

Mellem indstilling 1 og 3 indsættes en indstilling, der ikke umiddelbart har noget med handlingen at gøre, men kommenterer den. Den trækker publikums opfattelse i en bestemt retning.

Et klip mellem to optagelser kan matche hinanden. Det sker, når der er stor lighed mellem motiverne i de to optagelser, og motiverne er placeret de samme sted i billedet. Overgangen mellem de to tidsplaner foregår via matchklip.

LYSET Intet billede uden lys! Lyssætningen er det væsentligste element for den fotografiske stil, og kan i filmen anvendes på samme måde som i fotografiet. Til at belyse motiverne, til at skabe dybde og som filmisk virkemiddel. Der kan bruges: Frontlys

som forfladiger

Ovenlys

som falder naturligt

Modlys

som glorificerer

Sidelys

som skaber dualitet, splittelse

Lys nedefra

som mystificerer

LYS & SKYGGE

Instruktøren kan vælge kun at lade en del af billedet være belyst. I det tilfælde er der en lyskilde til stede i billedet eller uden for billedet, som kaster skygger. Lys og skygge optræder i kontrast og kan skabe spænding og fremdrift. Især det, der befinder sig i skyggen, og som vi kun kan ane, kan virke mystisk og urovækkende.

FARVER

Farver kan bruges som gennemgående kendetegn for bestemte scener, miljøer og personer, men kan også bruges stemningsskabende og symbolsk. Farven er jo som bekendt lys i forskellige brydninger. Genstande og personers beklædning kan have forskellige farver, som får betydning for vores måde at opfatte det, der sker, på. Stærke farver er knyttet til karakterfulde personer, svage farver karaktersvage personer. Bestemte farver kan dominere, og gennem et særligt farvemønster kan vi knytte personer sammen. Belysningen og farver kan bruges symbolsk til at give personer bestemte egenskaber eller skabe stemninger. Men det er vigtigt at huske på, at farvernes symbolik ikke gælder alle film og hver gang.

CARINA WANGEL – 2017

PACK-SHOT Et packshot eller produktbillede er et billede af et produkt og dets emballage, oftest taget i et studie, til brug ved markedsføring. Hovedformålet med et produktbillede er at gøre produktet let genkendeligt for forbrugeren, så denne reagerer på produktet i en salgssituation. Produktbilleder ses ofte i tv-reklamer, hvor de udgør 2 til 5 sekunder ud af en 30-sekunders reklame. Det bringes ofte som afslutning på tv-reklamen. En professionel fotograf kan sætte belysning, fokus, kameraparametre osv. Hele processen er en smule kompliceret og tidskrævende, men takket være resultatet, kan forbrugeren se produktet, som det virkelig er. Et packshot kan tilbyde vigtige indtryk til potentielle købere. Hvis produktet er godt præsenteret til slutbrugeren med alle detaljer (dybe farver, rigtig form, perspektiv) og funktioner, så vil salget stige og antallet af returneringer og klager falde. Gode packshots kan være rentable for annoncøren, og er nyttige for kunderne. Packshoot giver dit produkt kant, karakter og karisma... og salgskraft!

https://youtu.be/1KiDOgazGmo

https://youtu.be/zFysHBwLi6o?list=PLz-vOmpKW2QNPt-xDqyklJ7MelfTnTl8Q

https://youtu.be/FH5cw-n00T8?list=RDdgs6HGY06-8

CARINA WANGEL – 2017

https://youtu.be/p5aHYhgqSUU?list=PL6xnSEiSRCmPnklqgyb8GqG2zPZ_wKfsV

https://youtu.be/X6dat-eTty8?list=PL6xnSEiSRCmPnklqgyb8GqG2zPZ_wKfsV

https://i.ytimg.com/vi/E7iBz0Y_FDo/maxresdefault.jpg

AUDITIVE VIRKEMIDLER Auditive virkemidler er dem, vi kan høre – meget brugt i tv-reklamer, og brugt på forskellig vis. Hold øje med dem. Det kan være forskellige former for musik eller specielle lydeffekter. Musik og lydeffekter er selvfølgelig meget vigtige i en radioreklame. Idet den handler om noget, vi ikke kan se. I tv-reklamer spiller musik og lydeffekter en lidt anden rolle. Her forstærker lyden den stemning, som billederne skaber. Og faktisk hører vi ofte en tv-reklame, uden at vi overhovedet kigger på den. Det sker fx, når vi henter noget i køleskabet eller laver lektier med fjernsynet tændt. Hvor stor en rolle, lydeffekter spiller, kan illustreres med lidt hjælp fra filmverdenen. Tænk blot på, hvor tam en biljagt eller hvor kunstig en kærlighedsscene ville være uden lyd – musik eller lydeffekter. Prøv at skrue ned for lyden, næste gang du ser en god film på tv – det er ligesom ikke det samme, vel? Musik spiller en særlig rolle i reklamer. Musik er fængende og skaber genkendelse i den forstand, at når vi hører et bestemt stykke musik, så tænker vi på et bestemt produkt eller en bestemt virksomhed. Musikken i en reklamefilm er præcis lige så vigtig som remouladen på en fiskefilet-mad. Men hvor fiskefilet-maden blot kræver en random remoulade, kræver reklamefilmen den helt rigtige og nøje udvalgte musik. Faktisk er musikken nøjagtig ligeså vigtig for at fortælle historien som billederne og det, der bliver sagt. Vi husker reklamefilmene på musikken. Tænk blot på Tuborgs over 30 år gamle reklame for deres julebryg! Hvordan passer musik og reklamejingler sammen med produktet?

The art of adding sound effects to films

https://youtu.be/EOXmlYzdOpc

https://youtu.be/bMTkGzy6-yo CARINA WANGEL – 2017

LYD Lyden har altid været en vigtig del af filmens fortælling. Den er med til at kommunikere indholdet. Vi kan skelne mellem forskellige lydkilder: Når lyd og billede følges ad, siger man, at lyden er synkron med billedet. Lydkilden befinder sig i billedet eller lige uden for billedrammen som en del af scenen. Hovedparten af den synkrone lyd optages samtidig med billedoptagelsen som det, der kaldes reallyd; altså den lyd, der var til stede under optagelsen. Reallyden er typisk replikker, åndedræt, lyd af bevægelser, atmosfærelyd. Effektlyd er den lyd, der pålægges senere for at gøre billedets indhold mere realistisk. Er der en radio i billedet, kan man fx lægge lyden af en radioavis ind, og foregår handlingen i en have, kan man lægge en dæmpet lyd af fuglekvidder og motorlyde ind. Den form for effektlyde kaldes clean sound. Men effektlyde kan også bruges som et stærkt filmisk virkemiddel. En scene med en mand, der er indlagt på et hospital, kan dramatiseres voldsomt ved, at der indlægges lyden af et bankende hjerte, der brat stopper, eller lyden af en hjertemaskine, der pludselig giver sig til at hyle. Synkron

Lyden følger billederne på handlingsplanet. Tale, musik, reallyd, effektlyd

Når lyden ikke er en del af billedets indhold, men optræder som en slags kommentator til billedet, taler man om asynkron lyd. Den asynkrone lyde skal som regel forstærke vores oplevelser. Den er altså et effektivt filmisk virkemiddel. Mest velkendt er underlægningsmusikken. Den leverer et stort symfonisk brusebad, når helten og heltinden endelig får hinanden, eller skærper følelsen af uhygge mens morderen nærmer sig sit offer. Eller også kan musikken efterligne personernes bevægelser og følelser, som vi hører og ser det i tegnefilm. Musikken kan også udtrykke det modsatte af det, billedet viser. Stille, vemodig musik, mens de fremmede fra en anden planet nedslagter beboeren i en lille fredelig by. Så er musikken anvendt kontrapunktisk – som kontrast med henblik på at forstærke udtrykket på samme måde, som sort bliver mere sort, når man ser det ved siden af hvidt. En anden hyppig anvendt asynkron lyd er voice-overen. Den optræder mest i dokumentarflm og i tv-reportager, men kan også forekomme i spillefilm, når en af personerne tænker tilbage eller beretter, hvad der er sket tidligere. Voice-overen fungerer her som fortælleren i en novelle eller roman. Kommenterer og fortolker det, der vises på billedet. Endelig kan effektlyde også bruges asynkront. Fx lyden af en ballon, der sprænger i det øjeblik, helten og heltinden kysser hinanden. Asynkron Lyden tilføres som stemningsskaber og information Underlægningsmusik, voice-over, speak, effektlyde LYDBRO. Lyden bruges ofte til at bygge bro over to indstillinger. Især når filmen skifter scene eller sekvens, sker det ofte, at lyden til den kommen scene begynder før klippet. Det skaber flow, og sammenhæng i tilskuerens oplevelse.

CARINA WANGEL – 2017

SPROGLIGE VIRKEMIDLER Reklamebureauerne arbejder meget med sproget, uanset om det er det talte sprog i en reklamefilm eller det skrevne sprog i en still-reklame. Som tekstforfatter på et reklamebureau er det vigtigt at have stor indsigt i alle sprogets mekanismer og nuancer samt have fingeren på pulsen med hensyn til, hvordan sproget udvikler sig. Også blandt forskellige befolkningsgrupper. Tænk blot på jeres egne sms-forkortelser. Det er en stor udfordring at arbejde med sprog. I reklamesammenhæng skal det tilpasses målgruppen – reklamemål – mediet. Der er stor forskel på at skrive en reklamefilm, en still-reklame eller en annonce i Ugeskrift for læger. De to former for virkemidler, som tekstforfatteren benytter til at tilpasse sproget, en tone og stil. Tonen er det indtryk, den følelse, en reklametekst efterlader hos modtageren. Tonen kan være fx sjov, kedelig, forunderlige, fortryllende, fristende, sørgelig, personlig, pågående, selvsikker, højtidelig, officiel, alvorlig eller udfordrende. Der er utrolig mange forskellige toner at vælge imellem. En reklametekst har altid en tone. Det har sprog nemlig altid. Uanset om det er skrevet eller talt. I talesprog hedder tone bare tonefald.

STIL

CARINA WANGEL – 2017

TONE

Når reklamebureauet har besluttet, hvilken tone en reklametekst skal have, er det tid til at finde den dansksproglige værktøjskasse frem, for nu skal reklamen have en stil. Mange af de sproglige virkemidler, der skaber reklamens stil, kender vi allerede fra dansktimerne. Det er fx ordvalg, sætningslængde, bogstavrim, nutid eller datid, personlig eller upersonlig, aktiv eller passiv. Hvilken stil reklamebureauet vælger, afhænger meget af reklamens mål, målgruppe og medievalg.

KOMMENTAR FRA LÆREREN Nu sidder du med en række guldnoter, der indeholder de mange iagttagelser du har gjort i forhold til den tv-reklame, du har arbejdet med. Du ved noget om tv-reklamer generelt, du har kigget på den bærende idé og temaet. Du ved hvilken reklameform, der er valgt, om der argumenteres til fornuft eller følelser og stemning. Om der er brugt humor og ironi. Computeranimation. Interseksualitet. Og så har du ikke mindst kigget på den i forhold til de mange virkemidler, der hører til genren. Alle dine sanser har været i brug.

FORTOLKNING

Al denne viden skal du nu samle i en præsentation af din tv-reklame – en fortolkning. Med din præsentation skal du vise, at du ikke blot er god til den tekniske del – kender og kan finde genrekendetegnene, konstatere, at de er brugt; MEN at du kan bruge dem, at du også kan forholde dig til hvorfor, du mener, at reklamefirmaet har bygget tv-reklamen op som de har – argumentere for, hvorfor du mener, at det har truffet de valg de har! Du har altså nu mulighed for at vise, at du kan bruge det, du har fundet undervejs til at fortolke din reklame – vurdere, hvor godt du synes, den matcher genren. Argumentere for dine synspunkter vha. den viden, du nu har om din tv-reklame. Tænker du, at annoncøren er glad for den reklame, han har fået skabt. Du skal med andre ord samle dine analysepunkter i en vurdering af, hvordan reklamen fungerer som helhed. Se på dine forskellige konklusioner i forhold til, hvordan reklamen matcher målgruppen. Undersøg, hvad reklamens faktiske betydning er - hvad er formålet med reklamen? Kan du finde nogen medbetydning? Sammenlign med AIDA-modellens 4 reklamekrav.

HUSK! Der er altid en hensigt med det reklamefolk gør, det er som regel meget dygtige mennesker, der står bag – INTET er tilfældigt. DU SKAL ARGUMENTERE… Husk at du skal kunne svare på alle de ’hvorfor’ spørgsmål, du har stillet dig selv…

CARINA WANGEL – 2017

AIDA Reklamens fornemste opgave er at skabe opmærksomhed om virksomheden eller dens produkter samt at styrke virksomhedens salg. Det er vigtigt, når man skal opbygge en reklame fx en annonce i en avis eller et ugeblad, at virksomheden hele tiden har dette i fokus. Reklamer er ofte opbygget over AIDA-modellen for at indfri målet med reklamen. AIDA-modellen blev udviklet i 1925, og den bruges stadig af reklamebureauer verden over. Den beskriver de fire kvaliteter, en reklame skal have. Ifølge AIDA-modellen handler første trin om, hvordan man i reklamen forsøger at fange forbrugerens opmærksomhed – den skal skabe opmærksomhed ved at være flot udformet, dristig, sjov, provokerende osv. Andet skridt skal sikre, at forbrugeren fastholdes og får styrket interessen for produktet – den skal vise, at produktet opfylder målgruppens behov. Her er det vigtigt, at forbrugeren møder noget i reklamen, der får dem til at ønske produktet. Så stærkt, at der skabes købelyst; køberen skal helst foretrække det produkt frem for andre lignende produkter. Dette gøres fx gennem et salgsargument, der fremhæver produktets unikke kvalitet og image. Det sidste trin er at fortælle forbrugeren, hvor han/hun kan henvende sig for at købe produktet. Virksomheden skal have forbrugeren til at handle og reklamen skal meget gerne ”overtale” os, få os til at foretage en handling – eksempelvis at købe produktet fra reklamen, besøge butikken, der reklamerer, melde os ind i en forening, optage et banklån eller dukke op til en skolefest.

Udvikling

AIDA-modellen fortæller os i virkeligheden, hvordan reklamefolk ønsker, vi skal reagere på reklamer. For det er jo langt fra sikkert, at en reklame fanger vores opmærksomhed, vækker vores interesse, får os til at ønske et produkt, eller får os til at foretage en handling.

Analyse

På baggrund af AIDA-modellen kan man opstille de 4 vurderingskriterier for reklamer. Disse kriterier kan man med fordel bruge i både produktion og analyse af reklamer. AIDA-modellen er god at have i baghovedet, når man udvikler reklamer, da den er en form for guide til, hvordan en reklame virker på modtageren – eller, meget gerne skulle virke – hvis, altså den er god nok! Og så er AIDA-modellen rigtig god at kende til, når man skal analysere reklamer, da den kan være med til at give et indblik i tankerne bag reklamen.

De 4 kriterier

A I D A

attention

opmærksomhed

interest

interesse

desire

ønske/købelyst

action

handling

EKSEMPEL: LIV VED FRISØREN Liv sidder ved frisøren og kigger i et dameblad. Hun stopper pludselig op ved en reklame (attention) for et par Diesel jeans. Hun kan se personerne i reklamen sammen, og de ser ud til at hygge sig. (interest). Hun ser lidt på reklamen og læser, at der er tale om en ny kollektion fra Diesel (desire), som nu kan købes i butikkerne. Hun ser i bunden af reklamen, at der er angivet en hjemmeside, hvoraf nærmeste forhandler fremgår (action).

CARINA WANGEL – 2017

A INTERESSE Det er selvfølgelig ikke nok for en virksomhed, at vi blot bliver opmærksomme på dens reklamer. Vores opmærksomhed skulle gerne være så stor, at vi bevidst læser videre i annoncen, bevidst ser resten af reklamefilmen eller bevidst lytter til resen af radioreklamen. Hvis vi bevidst vælger at bruge tid på en reklame, så er det fordi, den har pirret vores nysgerrighed og fået os til at interessere os for indholdet.

D HANDLING Den sidste udfordring for en reklame er at få os til at foretage en konkdret handling som fx at købe et produkt, besøge en butik eller ringe ind for at bestille et katalog. Der er mange muligheder. Men det er ikke alle reklamer, som forsøger at få os til at foretage en handling, fx hvis målet med en reklame er at skabe kendskab til et produkt. Det gælder de fleste reklamer for husholdningsprodukter, fx reklamerfilm for vaskepulver, som skal få os til at huske produktet næste gang, vi er i butikken og har brug for vaskepulver

CARINA WANGEL – 2017

OPMÆRKSOMHED reklamens første opgave er at fange vores opmærksomhed. Vi bombarderes med mange forskellige reklamer i løbet af en dag, og vi glemmer hurtigt langt de fleste af dem. Reklamens evne til at fange vores opmærksomhed kaldes også stopeffekt. Har en reklame ikke en god stopeffekt, når vi aldrig til næste skridt i AIDAmodellen.

I ØNSKE Når interessen er skabt, skal reklamen meget gerne være så godt udarbejdet, at den sætter nogle tanker i gang eller påvirker nogle følelser hos os. Den skal med andre ord give os lyst til at eje produktet eller til at opleve de følelser, som produktet repræsenterer.

PERSPEKTIVERING Perspektivering handler om at se tv-reklamen i sammenhæng med eller i forhold til andre tv-reklamer. Du kan sammenligne i forhold til typer, behov og brugsværdier, reklamekneb og film- og billedsprog. Prøv evt. at sammenligne med andre reklamer for en lignende vare. Skiller reklamen sig ud, eller forsvinder den blot i mængden? Du kan også perspektivere til dig selv som målgruppe. Matcher reklamen dine behov og dine værdier? Hvilke krav stiller du til reklamer? Endelig kan du perspektivere til andre tekster vi har læst, set og hørt.

CARINA WANGEL – 2017

KILDER Gjessing, Susanne og Wolstrup, Mogens – Blik for tv-reklamer – Alinea 2000 Irgens-Bergh, Kim von og Hird, John – Reklame I virkeligheden – Alinea 2007; Kap: Reklamefilm s. 82-91 Poulsen, Henrik – Mediebogen for folkeskolen – Dansklærerforeningen, 1. udgave Svendsen, Erik og Madsen, Peter – Medier – Gyldendal 2010. Kap: tv-reklamer s. 101-114 http://www.reklamejam.dk/ https://youtu.be/bMTkGzy6-yo

REKLAMEFILM Auping ventilatie commercial, https://youtu.be/zVXo6rI6RBU 3 Mobil reklame, https://youtu.be/AOImTd-P5Mc Cimper Sterling, tv-reklame, ”Flyv på storbyferie”, https://youtu.be/W7WNhQ2Pf74 Tulip reklame krokodille, https://youtu.be/EzY3PJpRTmE Larsens første tv-reklame, https://youtu.be/YLwl2n5lsP4 Viasat havenisser, https://youtu.be/Qqso19FpEA4 Tuborgs rummænd, https://youtu.be/G70emjC4vFA Klovborg ost og mælkereklame fra 2004 – med animerede køer, https://youtu.be/aM7kOOsLIn4 Buko ® reklame, Arla Danmark, https://youtu.be/p2NIdemJIkA DSB Harry – Tarteletter, https://youtu.be/AYApxLQEWIo Skildpaddens 40 års fødselsdag, https://youtu.be/rnKD_XB6e7A Marabou ”Scream” reklame, https://youtu.be/3_yQhQVyS-c Snehvide og årstiderne, https://youtu.be/K2PYVxmxU6Q Noas Ark, Mercedes-Benz, https://youtu.be/nJH6gcHgDmw

ILLUSTRATIONER Spangsberg flødeboller: https://youtu.be/1KiDOgazGmo Tulip pålæg; https://youtu.be/p5aHYhgqSUU?list=PL6xnSEiSRCmPnklqgyb8GqG2zPZ_wKfsV Stryhn’s grovhakket leverpostej; https://youtu.be/zFysHBwLi6o?list=PLz-vOmpKW2QNPt-xDqyklJ7MelfTnTl8Q Nykredit Blå Reklame; https://youtu.be/X6dat-eTty8?list=PL6xnSEiSRCmPnklqgyb8GqG2zPZ_wKfsV Odset – ”Der er så meget kvinder ikke forstår”; https://youtu.be/FH5cw-n00T8?list=RDdgs6HGY06-8 Arla, nyd det gode, https://i.ytimg.com/vi/E7iBz0Y_FDo/maxresdefault.jpg

ANDET CARINA WANGEL – 2017

The art of adding sound effects to films; https://youtu.be/EOXmlYzdOpc

CARINA WANGEL â&#x20AC;&#x201C; 2017