Het reclamebudget: wenken voor efficiënt investeren (1)
Investeren we wel in de juiste dingen? Kunnen we de impact van onze reclame wel ten gronde inschatten en evalueren? Hoeveel geld uit ons reclamebudget stroomt vruchteloos weg? Hoe begin ik aan een nuttige opstelling van een budget? Hoe kan ik zonder het budget uit te breiden toch een hogere impact verkrijgen en welke middelen kan ik daartoe aanwenden? Kan je als KMO’er wel efficiënt reclame voeren en hoe pak je dit aan? In dit drieledig artikel gaan we op zoek naar (alternatieve) middelen en naar het vademecum voor efficiënte investering.
Als het om geld gaat, zijn we er allemaal als de kippen bij. Velen onder ons, en schrijver dezes vormt daarop geen uitzondering, danken hun groei goeddeels aan een zuinig omspringen met geld. Efficiënte investeringen, berekende risico’s en een resultaatgerichte aanpak bespaarden ons heel wat klappen. Bovendien werden velen reeds gepluimd door de reclamewereld, al betwijfel ik of die term hier eigenlijk op zijn plaats is. De aardbol ligt immers dik bezaaid met reclameronselaars van divers pluimage die met een arsenaal aan truken sponsoring of advertenties verkopen die bij voorbaat al tot mislukken gedoemd zijn. Natuurlijk zijn er tal van interessante advertentieruimtes te koop, maar in se is dit niet voldoende: zelfs dan moet je opletten dat ze ook daadwerkelijk in jouw reclamestrategie passen. Vanzelfsprekend moet je vooreerst je eigen boekhouding grondig doornemen om je beschikbare budget te determineren. Welke kosten werden in het vorige boekjaar gemaakt aan sponsoring, advertenties, drukwerken en andere media? Check ook of je van elke sponsoring wel een factuur hebt ontvangen, ze zijn fiscaal aftrekbaar. Vervolgens gaan we na of we alternatieve budgetten kunnen loskrijgen: onze leveranciers zijn immers regelmatig bereid om een deel van onze reclamekosten te dekken, in ruil voor een duidelijke aandacht voor ons product. Het loont de moeite informeel te polsen of zij hiervoor interesse hebben, daarna kan u samen bekijken wat de opties zijn om tot een win-winsituatie te komen. De andere bekende weg voor alternatieve reclame is de ruildeal: hier zoek je samen met de media de mogelijkheid om in natura te sponsoren en in
ruil daarvoor media-aandacht te krijgen. Deze formule is effectief ook vaak doeltreffend en interessant, zolang de belangen van beide partijen bij de deal voldoende behartigd werden. Er zijn best nog andere methodes: de consument blijkt immers maar al te vaak zelf bereid om jouw marketing gedeeltelijk of volledig te vergoeden. Toch wèl. Denken we maar aan de beruchte 0900-lijnen of de talloze spaaracties waarbij de bijdrage van de consument nagenoeg de volledige kost van het gespaarde product vergoedt. Aankoopprijzen bij grote aantallen staan immers in schril contrast met de marktwaarde voor de consument. Dient nog nagegaan welke extra middelen we kunnen inzetten vanuit onze eigen strategie. Hebben we bijvoorbeeld een percentage voorzien in onze prijssetting voor marketing, of kunnen we een lichte prijsstijging verantwoorden? Onze klanten zijn vaak bereid om iets meer te betalen voor een product dat een grotere bekendheid geniet. Let op, die goodwill leggen ze pas aan de dag nadàt die bekendheid is gegenereerd, je plukt er dus niet meteen de vruchten van. Maar op middellange of lange termijn beschouwd, zal blijken dat de initiële investering snel terugverdiend is. De strategie van de korte termijn kan ons ook een berekend budget opleveren: als we onzelf tot doel stellen een groei van 10% te bereiken, moeten we ook bereid zijn om voor deze groei verhoudingsgewijs de nodige budgetten uit te trekken. Hiervoor kijken we naar de extra nettomarge die gegenereerd wordt bij een groei van 10%. Een deel van
Wenst u meer te weten, KLIK HIER St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be
Het reclamebudget: wenken voor efficiënt investeren (1)
deze marge voorzien we voor marketingkosten: de precieze grootte van dit deel hangt af van het lange-termijneffect van deze actie. Stel dat ons klantenbestand voornamelijk bestaat uit trouwe kopers, die gemiddeld jaren blijven, dan is het wellicht geoorloofd om tot 100 % of zelfs meer van deze marge aan marketing te besteden. Hebben we echter te maken met een vlottende clientèle die zich niet echt aan onze dienst of product binden, dan moeten we telkens weer nieuwe klanten zoeken en zijn we verplicht om ook direct winst te maken op deze groei. Het percentage van de nettomarge zal in functie van die parameter dan ook veel lager liggen. Om deze reden heeft de verkoop van abonnementen de laatste jaren zo’n boom gekend: klantentrouw wordt meer en meer omgezet in een contract, waardoor de initiële marketinginvestering kan verdeeld worden over een langere periode. De voorbeelden zijn legio: de telecomsector, tal van magazines, de muziekcomputers in cafés, Canal+, de boekenclubs... zij pogen de consument voor een langere periode aan de leverancier te binden. Zelfs onze Makro-of Delhaize-pluskaart zijn, al geeft u zich daar misschien niet meteen rekenschap van, een bindmiddel voor de toekomst.
Een andere blik werpen op je reclamebudget kan al snel heel wat deuren openen. Een externe adviseur die zonder belangenvermenging het vertrouwen kan genieten, zal hier ook een ruimere visie kunnen bieden. Voornaamste succesfactor is hier dat het tussen beide partijen klikt en dat je bereid bent om een op lange termijn voorziene formule van win-winrelatie na te streven. Carlo van Tichelen
Wenst u meer te weten, KLIK HIER St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be