Kleurenpsychologie by Carlo van Tichelen

DE GUSTIBUS ET COLORIBUS NON EST DISPUTANDUM De kracht van kleuren in reclame

© Phobos 2007 Copywriting: Carlo van Tichelen Vormgeving: Heidi Anceau Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van bvba Phobos, St.-Jobsstraat 25, 2200 Herentals. De logo’s op de achterpagina zijn realisaties van Phobos. De logo’s gebruikt in de brochure werden gekozen omwille van hun herkenbaarheid en zijn geen realisaties van Phobos. Proﬁciat aan makers en bewakers.

HOE KLEUREN ONS BEÏNVLOEDEN ...

Als ik nu eens kleur zou bekennen, dacht de marketeer, toen hij toegaf dat het zijn doelstelling was om mensen te beïnvloeden op zulk een manier dat meer mensen meer geld zouden uitgeven voor zijn product. Ook kleuren helpen ons hierbij en wel op zulk een drastische manier dat eens grondig stilstaan bij de effecten beslist geen kwaad kan. Dat mensen beïnvloed worden door kleuren hoeft geen betoog. Net als onze andere zintuigen wil het oog ook wat. De opkomst van kleurconsulenten voor kleuren stijladvies in kleding toont nogmaals het belang aan. Maar waar komt dit effect vandaan? Wat zijn de oeroude signalen van kleuren? Net zoals bij veel gedragspsychologische effecten gaat men vandaag - in navolging van onze evolutietoerist Darwin - de verklaring zoeken in de oorspronkelijke oerfuncties van de mens. Elk zintuig heeft zijn ontstaansrecht. Zo ruiken we of bepaalde voedingsstoffen nog vers zijn of prikkelen we de geslachtsdrift van soortgenoten

met het afgeven van geuren. We proeven welke voedingsstoffen in eten zitten, voelen warmte en pijn enz. We zien om niet verrast te worden door een plotse vijandelijke beweging of om onze soortgenoten te herkennen. Maar waarom zien we in kleur? Om het leven mooier te maken, of is er een meer fundamentele reden? De natuur geeft ons dan ook de mooiste voorbeelden. Zo zijn er kleuren die duidelijk een gevaar signaleren dat van ver opgemerkt kan worden: rood bijvoorbeeld. Maar het leidt tevens tot strijdlustigheid, zoals het rode bloed wel doet vermoeden. Zo zijn er anderzijds maar weinig eetbare vruchten met de blauwe kleur. Het is immers eerder een signaal van vergif. Groen stemt ons tot rust. Hoe lichter het groen, hoe voedzamer de vrucht. Hoe jonger het gras of ‘hoe groener het blaadje’. Ook bij onze voorvaderen bestonden er meerdere verklaringen voor de toepassingen van kleur en sporen daarvan zijn vandaag nog steeds terug te vinden.

KLEUREN ALS EMOTIONELE DRUGS! Dat kleuren inspelen op onze emoties is daarom niet meer dan een logische gevolgtrekking uit de basissignalen die ze bij ons oproepen. Sinds mensenheugenis hebben mensen hun lichaam en omgeving gedecoreerd, met veelal krachtige kleuren, om hun emoties te stimuleren. Van bodypainting tot klederdracht: allen hebben ze een betekenis van krachtige visuele signalen. Toen Goethe experimenteerde door zijn eigen woning zo in te richten dat elke kamer een andere basiskleur aan de muur kreeg, schreef hij tevens de eerste stappen van de ‘kleurenpsychologie’ of wat een kleur deed met zijn persoonlijke emoties. Dit hielp hem zeker en vast bij het schrijven van ‘Faust’ en bij wat dit emotioneel moest oproepen bij de lezer. Nog overtuigender wetenschappelijk bewijs werd geleverd door Nicolas Humphrey, die als psycholoog experimenteerde door apen in een kooi met twee ruimtes, verbonden met een tunnel,

te laten verblijven. In de ene ruimte gebruikte hij rood licht, in de andere blauw. Blijkbaar kozen de apen consistent voor de blauwe kamer, al gingen ze uit curiositeit wel eens op bezoek in de rood verlichte kamer, om zich daarna snel weer terug te trekken in de blauwe kamer. Als beide kamers rood verlicht werden, dan renden de apen heen en weer, werden nerveus en lichtgeraakt, terwijl blauw hen tot rust deed komen. Hetzelfde effect vind je terug bij mensen, die blootgesteld aan rood licht een hogere bloeddruk hebben, een snellere hartslag en sneller ademen. Niet verwonderlijk dat rood de kleur van Valentijn is geworden, en van de dames van lichte zeden. Hoewel onderzoek met levendige kleuren bij jonge baby’s aantoonde dat een deel van onze kleurvoorkeur aangeboren is, blijft het toch duidelijk dat de betekenis ook voor een groot deel cultureel is bepaald. We mogen dan al een voorkeur hebben voor levendige vlakke kleuren, toch vind je nauwelijks zulk een omgeving in de vrije natuur. Al leveren sommige blauwe hemels of schitterend purperen zonsondergangen soms het bewijs van het tegendeel, meestal bestaat de natuur uit een schakering van kleuren, een regenboog van signalen ... De kracht van een uniform kleurvlak mag dan al een eenvormig emotioneel signaal uitsturen, toch houden we allen nog steeds van een compositie van kleuren die samen een geheel vormen en ons laten wegdromen. Een voorbeeld daarvan vinden we in de kunst, bijvoorbeeld in een muziekcompositie.

Dat kinderen houden van eenvoudige krachtige kleuren heeft wellicht deels te maken met een nog verder te ontwikkelen oog voor detail. Toch hebben die vlakke kleuren ook onze woonkamer bereikt en zijn meer en meer interieurs monotoner ingekleurd of gebruikt men slechts één kleurelement om ‘the ﬁnal touch’ te geven aan een decoratie. Een duidelijke vervlakking of drang naar een sterker emotioneel signaal: ‘less is more’. Soms lijkt deze vervlakking meer op het effect van een overdosering, zoals bij toegediende drugs. Zo zijn mensen met een verslaving steeds genoodzaakt om meer te nemen om hetzelfde effect te bereiken, en hebben we als multimediaal opgevoede mens misschien ook steeds meer nood aan vervlakking om hetzelfde emotionele effect te bereiken. De vergelijking van kleuren met drugs is immers niet uit de lucht gegrepen, gezien het emotionele effect van bijvoorbeeld een vakantie aan zee, een hevige vuurzee of rode rozen. Het blijft echter bang afwachten totdat voetbalkleedkamers in strijdlustig rood worden geschilderd of wielrenners een gekleurde bril opkrijgen om hen strijdvaardiger te maken, al breng ik ze bij deze misschien op slechte ideeën. Of we al dan niet monotoner door het leven zullen gaan, zal de toekomst uitwijzen. Toch zoeken meer en meer bedrijven en producten naar een duidelijk éénkleurig signaal. Men claimt als het ware een kleur als de zijne. Denken we maar aan het purper van Proximus, die zelfs tennispleinen tot deze

kleur heeft gedwongen, of het nog overtuigendere signaal van de concurrent, die in woord en beeld koos voor Orange. De hele regenboog van kleuren bespreken zou een waaier van mogelijkheden geven, die de afstand van de aarde tot de zon zou overbruggen. De basisbetekenissen van kleuren zijn zo universeel, maar gelijktijdig cultureel bepaald, dat eens stilstaan bij onze betekenis van kleuren beslist de moeite waard is, vooral omwille van het belang bij de keuze van een kleur voor het logo, de huisstijl of de inrichting. Op basis van de input van kleurenpsychologie, dagdagelijkse associaties, godsdienstige betekenissen en gewoon gezond verstand, geven we hier dan ook de meest voorkomende associaties, die beslist een beeld schetsen van het gebruik van kleuren in de moderne marketingwereld.

VURIG ROOD ‘Om het even welke kleur bevalt me, als ze maar ROOD is.’ Louis Paul Boon Rood mag dan al een sterk emotionele kleur zijn, ze roept tal van associaties op die zowel positief als negatief geïnterpreteerd kunnen worden. Zorgvuldig gebruik geeft het geheel kracht, overdaad schaadt en kan leiden tot agressie. Rood is heerlijk en voedzaam. Denken we maar aan de kleur van tomaten, vruchten en vlees. Daarom is ze ook passend voor voeding. Ze werkt immers opwekkend, en niet enkel voor voeding, maar ook voor passie. Zo wekt rood de begeerte op, maar is de associatie met schuld nooit veraf. Rood is een absoluut warme kleur die voor energie, mannelijkheid en fysieke moed staat, al lokt ze vaak ook opstandigheid en spanning uit. Een kleur die meer dan enige andere verwijst naar seks, macht, passie en gevaar. Geen toeval dat we stoppen voor het rode licht. Het wijst ons immers op gevaar, door de associatie met vuur reeds jaren bekend. Geen wonder dat rosharige dames en heren de naam hebben net iets vuriger en meer passioneel te zijn, al ontbreekt het mij alsnog aan een empirisch bewijs. In de middeleeuwen werden rosharige vrouwen vaak als heksen op de brandstapel geworpen. De kracht van rood is pas echt duidelijk als je ziet wat een rode lap stof bij een stier kan teweegbrengen, iets wat trouwens verhalen over de eerste contacten tussen de westerse wereld en de indianenstammen ook noteerden: indianen die een rode lap stof werd aangeboden, holden weg van angst.

Zowel in het boeddhisme als in de islam verwijst de rode kleur naar vuur. In het christendom verwijst ze bovendien naar het bloed van Jezus. Bovendien werd de rode kleur ook negatief geassocieerd met duivelsbeelden. Maar veel duidelijker is de associatie met de opstand van de arbeidslieden en de daaruit ontstane politieke socialistische strekking. ‘Rood is troef’ verwijst dan ook sinds jaren naar de sterke politieke socialistische impact. In marketingtermen zal je rood dus vaak tegenkomen in de wereld van fastfood - denk maar aan McDonald’s of Quick - door de begeerte die deze kleur opwekt en de sterke impuls qua snelheid en energie. De associaties met snelheid, mannelijkheid en energie, vinden we dan ook terug in rode Ferrari’s en Ducati-motoren. Rood is tevens de kleur die door de kracht uitstekend geschikt is om zaken te accentueren, en wat dienen we meer te accentueren dan de solden of kortingen die we onze klanten aanprijzen? Geen wonder dat we spreken over rode prijzen en dat kortingen veelal op een rode achtergrond staan. Ook het gratis extra 20% volume of cadeautje staat meestal in het rood vermeld om onze aandacht te trekken. Dat rood de signaalkleur bij uitstek werd, merk je aan verkeersborden, verkeerslichten, achterlichten en zelfs aan het rode tekentje op de warmwaterkraan. In de iets subtielere vormen

% 0 2 zien we rood als een accentkleur bij eerder sobere kleuren - zoals zwart, donkerblauw en grijs - opduiken. Vaak wordt het zo gebruikt om bedrijven met een serieuze of designondertoon toch iets meer dynamiek en kracht te geven: als het ware dat stukje passie om het geheel kleur te geven. Veel designmerken gebruiken dan ook een accentkleur rood.

Romant isch Tot voor de 18de eeuw sprak men nooit over roze als een aparte kleur. Men zag roos als een speciaal soort rood. Een niet zo verkeerde analyse, al is bij roos al de kracht uit het rood weggehaald en zien we voornamelijk nog de vrouwelijke onschuld bovendrijven. Roos verwijst dan ook naar zachtheid, gezondheid en neemt ons mee in een wereld van droomprinsen en prinsessen. Het is dan ook een kleur die voornamelijk in fantasieën en sprookjes tot uiting komt. De speciale aandacht voor jonge meisjes van 5 tot 10 jaar is zo speciﬁek dat ze vele jongens regelrecht afstoot. Nochtans zal ze in een latere fase als kleur der romantiek ook menig man doen grijpen naar de kracht van roos.

ROOS ’Kijk eens door een roze bril.’

In de marketing merk je vooral het overaanbod van kinderspeelgoed in roos op, uiteraard uitsluitend bij speelgoed voor meisjes. Wellicht is dit het eerste signaal waarbij het onderscheid tussen meisjes en jongens kracht wordt bijgezet. We zien roos dan ook enkel terug in typisch vrouwelijke producten, die voornamelijk te maken hebben met persoonlijke en intieme hygiëne. Ook in de romantiek vind je deze kleur veelvuldig terug. Met prinsessen en romantiek in het achterhoofd zien jonge meisjes hun barbiepoppen en K3-idolen liefst in die kleur verschijnen, ook al zijn mama en papa die kleurfase reeds lang voorbij ... Deze afstoting die ze duidelijk bij volwassen hetero’s teweegbrengt, heeft er wellicht voor gezorgd dat seksueel andersgeaarden deze kleur tot de hunne hebben gemaakt, getuige de ‘pink’ parade. Roos werd dus ook een kleur met een extra signaal. Het ﬂetse overkomen van de kleur maakt ze echter onbruikbaar om als steunkleur iets te onderschrijven, waardoor ze ook niet als contrastkleur gebruikt kan worden, al heeft ze in het gamma ﬂuo-markers toch haar plaats veroverd. In de nieuwe trendy tinten, die door een heldere toevoeging meer naar het lila bewegen, verovert ze stil maar zeker haar eigen plekje.

VROLIJK ORANJE ‘De sinaasappelen van de goede Sint.’

Al mogen “China”-appelen, zoals de naam het al zegt, eigenlijk afkomstig zijn uit het Verre Oosten, toch dankt de kleur oranje haar naam aan deze vrucht, die in het Spaans ‘naranja’ wordt genoemd. Het feestelijke aspect van oranje is wellicht ook te danken aan de dichte familie met rood, waardoor ze beweging, warmte en levenskracht uitstraalt. Het is een zeer positieve kleur die niet zo beangstigend is als rood. De vitale kracht die ze uitstraalt, maakt ons aan het lachen, waardoor je het gevoel hebt dat het circus nooit veraf is. Deze feestelijke en tevens eerlijk vrolijke kleur mag dan al overschaduwd worden door de connotatie met Het Huis van Oranje, het maakt van de Oranjegekte die onze noorderburen af en toe overvalt alvast een feestelijk gebeuren. In de godsdienst doet ze ons vooral denken aan de Hare Krishna-beweging, die met de in het oranje geklede monniken de wereld verovert.

In marketing is het een sterke kleur die vrolijkheid naar voren brengt. Ze is tevens zeer geschikt om informatie te ondersteunen en graﬁeken op te ﬂeuren. De sterke betrokkenheid met onze noorderburen maakt het soms moeilijk om het als enige kleur voor een logo te nemen. Een donkere tint nemen of de combinatie met een andere kleur kan dit alvast verhelpen. De kleur oranje is omwille van de eerlijke uitstraling en vrolijke benadering wellicht gekozen om de christen-democratie te vertegenwoordigen. Het is als het ware het sociale rood genuanceerd met de gele kleur uit de pauselijke vlag, om meer vreugde, vrolijkheid en vergeving te symboliseren.

Stralend GEEL Er is geen kleur die beter het positivisme of optimisme weergeeft dan geel. Geel dankt wellicht het optimisme en de vriendelijkheid aan het licht van de zon, de prachtige bloemen en bloesems in bloei of de paasbloemen die de lente inzetten. Niets geeft ons meer levenslust dan het ontluiken van de lente en dus is die gele kleur wellicht van nature uit een bron van vriendelijkheid en creativiteit. Ook de blonde haren duiden op de sterkste vruchtbaarheid en danken hieraan dan weer hun aantrekkelijkheid. Geel activeert de hersenen en zet aan tot werklust, waardoor men terecht kan spreken van de kleur der creativiteit en fantasie. De grote hoeveelheid licht in geel zorgt voor een enorm opvallende kracht, waardoor geel ideaal is om ons te waarschuwen, zoals met ﬂitslichten bij werkzaamheden. Naast de pauselijke vlag is geel ook het teken van nieuw leven en het paasfeest voor de katholieke kerk, al dankt geel haar negatieve betekenis van verraad ook aan de middeleeuwse kerk, waarbij uitgestotenen, zoals joden, heksen, moslims of beulen, verplicht werden om geel te dragen. In het Verre Oosten is geel een goddelijke kleur, waardoor je ze steevast terug zal vinden bij boeddhistische monniken. In China was de gele kleur voorbehouden voor de keizer.

‘Enkel een gele kaart is negatief, maar ze blijft mooi.’

Het vrolijke optimistische karakter doet de kleur vaak gebruikt worden om mensen uit een dipje of depressie te krijgen. Een beetje zonlicht kan immers wonderen doen! Het hoeft dan ook geen betoog dat de gele kleur veelvuldig voorkomt in de reissector om ons te doen dromen over zonnige bestemmingen en te laten genieten van het leven. Daarnaast zal ze als steunkleur van intellectuele organisaties vaak een extra kracht bieden. Ook de reclamewereld zelf gebruikt deze opvallende kleur vaak om creativiteit tentoon te spreiden. Onderzoek toonde aan dat gele auto’s minder vaak betrokken zijn in verkeersongevallen. Wellicht liet onze minister van verkeer zich door dit onderzoek leiden en liet hij de palen van de verkeerslichten prompt veranderen van rood-wit naar geel-zwart. Of lag onze Vlaamse eigenheid aan de basis van deze wijziging? Politiek geef ik hiermee een voorzet naar ons eigen Vlaanderen. Geen kleur is zo sterk verweven met onze Vlaamse eigenheid als de gele kleur. Na het uiteenvallen van de Volksunie bleven zowel NVA als Spirit een gele tint in hun logo behouden. Maar het sterkst verweven met deze kleur is toch het Vlaams Belang.

Ondanks de sterke Vlaamse wortels is het gebruik van geel in communicatie zelden verwarrend met een politieke kleur, omdat ze in zoveel communicatie voorkomt. Het blijft een sterke steunkleur, die je wel best achterwege laat in teksten, gezien de onleesbaarheid op een witte achtergrond.

boom des levens.’ ZACHT GROEN ‘Grauw, waarde vriend, is alle theorie, en groen de gouden Johann Wolfgang von Goethe Grasgroen ontluikt het nieuwe leven. De natuur, de eenheid en de rust zijn weergekeerd. Groen is de kleur der zuivere harmonie, brengt ons tot rust en waakt over onze gezondheid. Het is als het ware het evenwicht tussen ons lichaam en onze geest, wat ons herstel, vrede en zuurstof brengt. De kleur gaat terug naar het originele, weg van vernieuwing, en komt soms vervelend over. Daartegenover is het een vruchtbare omgeving, waarbij werk, succes en gezondheid in balans komen. Gezien groen de meest voorkomende kleur is in de natuur, zijn onze ogen hierop helemaal ingesteld en voorziet groen ons van rust en veiligheid. Het symbool van veiligheid vind je trouwens terug in onze verkeerslichten. Dat men niet te lang heeft moeten denken over de kleur van de partij dankt Groen! wellicht aan de inhoud die ze wil brengen. De waakzaamheid voor de natuur geeft voldoende ruimte om openheid en vrede te stimuleren. We voelen ons als het ware te midden van een veilige omgeving en ondersteunen hierbij elkaar.

In de marketing vind je deze kleur terug in tal van sectoren die met vrije tijd, sport, milieu, gezondheidszorg en ondersteuning bezig zijn. Het kalmerende effect van de blekere groene tonen is dan ook voor rust- en wachtruimtes alvast zeer bruikbaar. De diepere tonen en zeker het bekende ‘British Racing Green’ daarentegen geven een duidelijk signaal van status en rijkdom. Tevens zal je groen terugvinden in allerlei producten die verwijzen naar hun milieuvriendelijk karakter. Het aandeel aan groene producten is dan ook spectaculair toegenomen in de laatste jaren. Ook voor gezonde voeding grijpt men vaak naar de kleur groen, om de aanwezigheid van verse groenten te benadrukken. De drang naar gezond eten bracht broodjeszaken met zich mee en maakte van het slaatje het voornaamste gerecht in een taverne. Groen is ook vaak gebruikt in de medische en farmaceutische sector. Lichte kleuren wijzen op nieuw leven of onbevlekt, zoals in ‘een groen blaadje’, al blijft het gras altijd groener bij de buren.

Helder Blauw ‘Er is geen wolkje aan de hemel.’ In Nederland gebruikt men wel eens de uitdrukking ‘’t is een blauwkous’ om een intelligente vrouw te beschrijven. Blauw is immers een koele, rustige en neutrale kleur. Deze kleur geniet dan ook de nodige autoriteit, voornamelijk in de donkere tinten. Helder als een blauwe hemel is het de meest analytische kleur, die verwijst naar trouw, verantwoordelijkheid en veiligheid. Het blauw van de zee en de lucht opent onze kijk met een zeer breed vizier op alle mogelijkheden en staat om die reden voor een universele vrijheid en openheid. Als de nuchterheid het wint van de romantiek kan men wel eens een blauwtje lopen, of een gesprek dat je voert kan zo afstandelijk verlopen dat je blauw van de kou kan worden. De afstand die deze kleur hierdoor symboliseert, is wel het meest opvallend weergegeven door de adel, die verheven is boven het gewone volk, want zij hebben blauw bloed. Associaties met koud, afstandelijk, ijzigheid, eenzaamheid zijn dan ook nooit veraf, maar ze wijzen op plichtsbewustzijn, wijsheid, waarheid en schoonheid.

Deze kleur heeft alles in zich om de meest populaire te worden genoemd. Ze is intelligent, analytisch, wekt vertrouwen en behoudt rust. Kortom, de kleur is toepasbaar in een brede waaier van sectoren. De meest duidelijke vind je wel in de ﬁnanciële en dienstverlenende sector. De B-to-B wereld heeft immers een grote nood aan bekwaamheid en betrouwbaarheid, zeker als het over centen gaat. Je zal dus niet ver moeten zoeken naar boekhouders, revisoren, accountants e.d. met een blauw logo. Ook de wereld van technologie, informatica en communicatie kiest vaak om dezelfde reden voor deze kleur. De kleur is door de populariteit dan wel geen uitschieter, maar zorgt wel voor het nodige vertrouwen. Men is niet zomaar aan het ronddwalen. De donkere tinten, ideaal voor uniformen voor gezagsdragers, stralen een zekere autoriteit en kennis uit, maar behouden een zekere afstand. De lichtere kleuren die naar het water en de zee verwijzen, hebben dan weer meer connectie met rust, eerlijkheid en hoop.

Blauw is de kleur van de open hemel, de vrijheid en de wijsheid. Voldoende troeven om de liberale partij voor de blauwe kleur te doen kiezen. Ze noemen zich dan ook vrijdenkenden en staan voor individuele waarden.

In de marketing is blauw de meest voorkomende kleur. Drukkers hebben bepaalde tinten zelfs apart op stock. De meest populaire drukinkt voor logo’s is dan ook PMS 072, een donkere tint blauw, die zekerheid en vertrouwen uitstraalt.

Koninklijk PAARS, Mauve, Lila, Purper, Violet, ... Er is gĂŠĂŠn kleur met zoveel benamingen, of moet ik zeggen schakeringen. Er doet alvast voldoende verwarring de ronde. Het was lang de duurste kleur, onbeschikbaar voor het gewone volk en dus gedragen door koningen en de clerus. Aan die geschiedenis dankt ze ook haar waardigheid, ingetogenheid, kwaliteit, luxe en authenticiteit. Deze waardige kleur verwijst tevens naar spiritueel bewustzijn, wat ze dan weer populair maakt bij de new age bewegingen. In de katholieke kerk werd deze kleur ook gebruikt als de kleur der boetedoening en als afscheidskleur, vooral de zeer donkere tinten, bij begrafenissen. Zwalpend tussen decadentie en authenticiteit is deze kleur trendgevoelig, maar wel steeds sterk als signaal. Je kan je ermee distantiĂŤren van andere challengers in de markt en misschien heeft jouw segment nog een plaatsje over om met deze kleur een eigenheid in de markt te zetten. Deze eigenheid maakt het wel vooral een kleur voor een artistiek en hoger publiek. Vooral de lichtere en heldere tinten, denken we maar aan Proximus, maken hun opmars.

Geaard BRUIN ‘Niets is zo authentiek als een bruin café.’ Verwijzend naar moeder aarde heeft het beslist iets gegrond. Het is een kleur met een uitstekende betrouwbaarheid en echtheid in zich. De warme verwijzing naar de natuur zorgt voor de nodige rust. Er heerst wel een gebrek aan afwerking of humor. Het geheel komt vaak zwaar over. Al is het zeker standvastig en stabiel. In de westerse godsdienst staat bruin voor de gelofte van armoede die afgelegd werd door broeders en paters in abdijen. De kleur krijgt hierdoor een nederig karakter en een diep respect. In de marketing moet je een onderscheid maken tussen enerzijds de producten die een directe relevantie oproepen met de kleur bruin, zoals chocolade, natuur en hout, en die deze kleur in de verschillende tinten doen opleven als een echte voltreffer, en anderzijds de andere sectoren. Bij de andere sectoren zal je bruin op zich weinig tegenkomen, tenzij in combinatie met een frisse krachtige kleur, zoals met geel. Bruin staat vaak ook voor de minder belangrijke delen in een document. Als je bijvoorbeeld een kadertje met achtergrondinformatie of ‘kleine lettertjes’ wilt meegeven, dan kan bruin een goede keuze zijn.

Maagdelijk Wit ‘Wat is dat voor een kleur: witter dan wit?’ witruimte

Wachtend op de prins met het witte paard, stond

Wit is terug van weggeweest. Onze huidige

Voldoende

Sneeuwwitje in een witte bruidsjurk te wachten

druktechnieken hadden immers gezorgd voor

zorgt voor rust, voor aandacht aan datgene dat

om te kunnen trouwen. Er is géén onschuldigere,

een overaanbod aan achtergronden met felle en

belangrijk is. Als je wilt dat iets overkomt, durf dan

zuiverdere kleur dan wit. Wit als licht en waarheid.

volle kleuren, maar eenvoud siert. En de kracht

de irrelevante zaken weg te laten, wit te maken,

Je mag dan al betwijfelen of wit op zich wel een

van het eigentijds wit is weer helemaal in. De

ruimte te geven. Een sterk document heeft voor

kleur is, toch geeft ze een duidelijk signaal. Alle

steriele indruk maakt het niet alleen de ideale

2/3 witruimte ... En het hoeft geen betoog dat het

lichtkleuren samen bundelen geeft wit licht, met

kleur voor de gezondheidszorg, maar zorgt er ook

de goedkoopste kleur is, al kan ze wel snel vuil

een prisma kan je de kleuren weer uit het witte

voor dat het contrast met iets dat je in de kijker,

worden ...

licht halen ...

in het middelpunt, wilt plaatsen, zo sterk mogelijk

In de godsdienst staat ze voor feest, het licht, de zuiverheid en de eenheid tussen ons allen. Als men het geld tracht wit te wassen, tracht men eigenlijk de zonde te doen vergeven ... Wit is goed, wit is blank, wit is zonder zonde, betekenissen die in de huidige maatschappij ook wel eens voor wrevel kunnen zorgen.

wordt. Zo kiezen heel wat designinterieurs voor een neutraal witte achtergrond. Het creëert ruimte en licht en maakt het soms koel, maar gelijktijdig verfrissend en open.

onze

documenten

Luxueus Zwart ‘Uit het feit dat iets niet wit is, moet men nog niet opmaken dat het zwart is.’

Het staat zwart op wit op papier en dat maakt het zo ernstig. Zwart mag dan al klassiek zijn, toch heeft het een constante ernst over zich. Zwart is de meest voorkomende drukkleur, maar meestal enkel gebruikt voor letters. Ja, door de computerwereld is het blauw van de vulpen en de kogelpen volledig verdrongen door het zwart van onze printer. Het is een efﬁciënte kleur, die veiligheid, zekerheid, maar ook koudheid en onderdrukking, uitstraalt. In de liturgie heeft zwart de betekenis van rouw, maar gelijktijdig van ernst en zekerheid, bij het huwelijk of bij het dragen van het zwarte gewaad van de predikant. Deze dubbele betekenis draagt zwart altijd bij zich. Soms drukt het het kwade, het boze uit, dan weer staat het voor het edele, de glamour. Dezelfde dubbele betekenis vind je terug in de marketing. Een effen zwarte achtergrond zorgt voor een klasse- en stijlvolle verschijning. Het drukt een schittering uit die enkel thuishoort in de opperste klasse en de kunstwereld. Het inverse

beeld dat je verkrijgt door witte letters op een zwart vlak te gebruiken, zorgt voor een opvallende aandachtstrekker, al is het hier duidelijk dat overdaad schaadt. Teveel witte tekst op een zwarte achtergrond is immers zeer vermoeiend voor onze ogen om te lezen. Een zwarte achtergrond zorgt tevens voor een goed contrast om lichte en krachtige kleuren sterk te doen uitkomen. Het is een leuk alternatief om jouw logo ook eens op een donkere achtergrond uit te testen. Vaak geeft het extra klasse en uitstraling. Zwart kan ook de nodige dramatiek in documenten versterken en is uitstekend combineerbaar indien je verschillende stijlen in één document moet brengen. Zwart mag dan gewoon een kamer zonder licht zijn, toch zijn er heel wat schakeringen in zwart. Het is boeiend om de verschillende tinten, en ook de gebruikte papiersoort, eens onder de loep te nemen, want niets is helemaal hetzelfde, zeker met zwart niet. Het is tenslotte de pot die de ketel verwijt dat hij zwart ziet, niet?

Neutraal Grijs â&#x20AC;&#x2DC;Grijs haar, wijs haar.â&#x20AC;&#x2122;

Als het wit noch zwart is, is het grijs. Een uitdrukking van neutraliteit die sterker is dan grijs is moeilijk vindbaar. Het mag dan een sombere kleur zijn, ze heeft een hoge bruikbaarheid door de autoriteit die ze uitstraalt. Natuurlijk verwijst grijs ook naar een gebrek aan zelfvertrouwen en zorgt ze voor kleurloosheid en saai overkomen. Het kan wijzen op een regenachtige dag met grijze lucht, toch zorgt een grijs pak voor een gedistingeerd overkomen. De uitstraling van wijsheid, betrouwbaarheid, luxe en gedegenheid dankt ze aan de grijze ouderdomsharen.

Grijs is een leuke kleur om te combineren. Ze laat zich eenvoudig combineren en kan de nodige ernst toevoegen aan meer frivole kleuren. Daarnaast zorgt grijs voor een formele uitstraling bij uitstek en is ze naast blauw uiterst geschikt voor sectoren waarvan men een conservatieve aanpak verwacht. Denken we maar aan de economie, technologie en informatica, waar degelijkheid primeert boven wispelturigheid. Gebruik wat meer grijs in je documenten i.p.v. enkel zwart en het zal een meer evenwichtige uitdrukking krijgen met meer degelijkheid, zonder in te boeten qua waardig karakter.

Toch hebben KLEUREN BEPERKINGEN EN UITDAGINGEN

Wat ook de uitdrukking van kleuren kan toevoegen aan documenten, uitstraling, gebouw en auto, er zijn ook technische beperkingen die de mooie uitstraling de das kunnen omdoen. Zo is er een groot verschil in druktechniek voor papier en plastiek of zelfs de belettering van wagens. Gewoon drukwerk wordt gemaakt in PMS-kleuren (een kleureninkt vooraf gemengd) of quadri (een menging in puntjes tijdens het drukken). Het verschil zit hem in de kostprijs en de mogelijkheden. Zo zal een krant of magazine steeds in quadri gedrukt worden en een 2-kleurenhuisstijl vaak in PMS-kleuren. Toch kan je met de quadri-menging niet elke kleur maken, maar slechts benaderen, wat een verschil in kleur kan veroorzaken. Als je dus kiest voor een steunkleur voor je logo, kan je best eens nakijken hoe ﬂagrant dit verschil wel is of je kan voor nare verrassingen komen te staan bij je eerste advertentie. De kleur die hier het meeste last van heeft, is beslist oranje, maar ook bepaalde types van groen en purper hebben hier problemen mee. Vraag alvast een staaltje van de kleur vooraf.

Dan heb je nog het verschil tussen PMS-kleuren, die voor drukinkten worden gebruikt, en RALkleuren, die voor bespijkering (wagens) of schildering (interieur en bouw) worden gebruikt. Ook hier is er sprake van een verschil tussen de beide mogelijkheden en zijn er standaardkleuren en duurdere kleuren. Als je dus verwacht veel extra’s in bouw en interieur nodig te hebben, of over een hele vloot wagens beschikt, kan je ook hiermee best vooraf rekening houden. Jouw logo staat echter nooit alleen. Daarom zet je best niet teveel kleuren in jouw logo, al heeft Fortis hier een mooie uitzondering op gemaakt. Naast de druktechnische beperkingen van een veelkleurig logo (het is immers altijd duurder in meerdere kleuren) moet je er ook rekening mee houden dat je logo minder combineerbaar wordt met andere logo’s, documenten en uitstralingen. Je moet immers met teveel rekening houden. Eenvoud siert en dat is zeker voor logo’s en kleuren het geval.

��

�

��